RESUMO.......................................................................................................................

03

INTRODUÇÃO..............................................................................................................04

ESTRATÉGIA................................................................................................................05

A VIVO...........................................................................................................................05

O MERCADO DE CELULARES NO BRASIL...............................................................05

CONCORRÊNCIA.........................................................................................................07

ESTRATÉGIA DE MARKETING...................................................................................08

MARCA VIVO................................................................................................................09

PLANOS E CAMPANHAS DE COMUNICAÇÃO........................................................10

EMBASAMENTO TEÓRICO.........................................................................................11

ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA..............................................................................11

ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO E INTERNO.....................................................12

ESTRATÉGIA DEPORTIFÓLIO...................................................................................15

DESEMPENHO ECONOMICO E FINANCEIRO.........................................................16

RECEITA OPERACIONAL............................................................................................16

CUSTO..........................................................................................................................17

EBITDA..........................................................................................................................17

RESULTADO DO EXERCÍCIO.....................................................................................17

EMPRÉSTIMOS E FINANCIAMENTOS......................................................................18

DESEMPENHO DE NEGÓCIOS..................................................................................18

INFRAESTRUTURA – REDE........................................................................................18

REDE DE DISTRIBUIÇÃO............................................................................................19

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO.....................................................................................19

PERFORMANCE OPERACIONAL................................................................................20

CONCLUSÃO................................................................................................................21
RESUMO

Dado o contínuo crescimento de mercado de telefonia móvel no Brasil, serão abordadas as

ações, estratégias e posicionamento da Vivo, a maior e mais bem sucedida operadora do
Brasil. Será analisado também o atual quadro de concorrência entre os quatro principais
players em atividade(Vivo, Tim, Oi e Claro), a expansão da cobertura 3G nos municípios
brasileiros como definidas pelas novas leis da ANATEL, que permitem a portabilidade do
número de telefone do usuário mediante a troca de operadora.

O planejamento estratégico de marketing adotado pela Vivo, bem como seu posicionamento,
é abrangente e consistente. Desta maneira a empresa não só continua liderando o mercado
como aumenta seu market-share e seu valor de marca.

INTRODUÇÃO

Em mercados cada vez mais competitivos e menos previsíveis, as empresas mais prováveis a
vencer são aquelas sensíveis às expectativas, desejos e necessidades e que se engrenam para
satisfazer mais seus clientes do que o fariam seus competidores e é nesse contexto que a Vivo
está inserida.

A Vivo é a líder do mercado de telecomunicações móveis no Brasil desde sua criação, em abril
de 2003. A empresa tem consistentemente se destacado em todos os indicadores de
desempenho e qualidade avaliados pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). A
constante busca pela excelência na prestação de serviço, com foco na qualidade em todos os
pontos de contato com o cliente, os serviços de transmissão móvel de dados baseados na
maior e melhor rede de terceira geração (3G) do país e o amplo portfólio de produtos e
serviços à disposição de mais de 54 milhões de clientes, unem-se à sustentabilidade no
conjunto dos atributos mais reconhecidos da marca.

Entre outros reconhecimentos, a Vivo é uma das melhores empresas para se trabalhar, de
acordo com pesquisa da Revista Você S.A.; a empresa que mais inova na relação com
Investidores, pela revista Investor Relations; Top of Mind pelo Datafolha; Empresa da Década
na relação com o consumidor, pela Revista ConsumidorModerno; e a marca mais valiosa do
Brasil no setor de Telecomunicações, na avaliação da consultoria Brand Finance.

Dessa forma, a Vivo pode ser considerada a operadora que melhor atende as expectativas dos
clientes, adotando diversas estratégias de marketing para a conquista e fidelização dos
mesmos.

ESTRATÉGIA

A estratégia é a criação de uma posição única e valiosa que engloba um conjunto diferente de
atividades. A função do Marketing Estratégico é seguir a evolução do mercado de referência,
identificar os diferentes produtos-mercado e segmentos atuais ou potenciais, com base da
análise de necessidades a satisfazer, e orientar a empresa para as oportunidades existentes ou
criar oportunidades atrativas, ou seja, bem adaptadas aos seus recursos e ao seu saber-fazer,
que oferecem um potencial de crescimento e rentabilidade.

A VIVO

A Vivo Participações S.A. (Bovespa: VIVO3 e VIVO4) presta serviços de telecomunicações

móveis, telefonia celular, transmissão de dados e internet em todo o território nacional. Líder
no mercado de telefonia celular, Vivo é a marca da joint venture  constituída em 2002 entre a 
Portugal Telecom e Telefônica. Cobrindo mais de 2.9 mil municípios é a maior empresa do
setor no país e também o maior grupo de telefonia celular no hemisfério sul.

O MERCADO DE CELULARES NO BRASIL

O ano de 2009 foi marcado pela expansão na quantidade de municípios atendidos pelas redes
3G das operadoras móveis e a difusão do serviço de banda larga móvel principalmente nos
grandes centros. Segundo medição da consultoria Teleco, em dezembro de 2009: são 711 os
municípios cobertos, ante 448 no final do ano passado. Em termos de população, a cobertura
atinge mais de 123,6 milhões depessoas, ou 64,6% do total. A líder em cobertura é a Vivo, com
579 municípios.

[pic]

Em decorrência de uma nova lei instituída pela Anatel iniciado, a portabilidade numérica
atingiu todas as localidades do Brasil. Mais de 3,2 milhões de usuários da telefonia móvel e fixa
migraram entre as operadoras. A Vivo foi a que mais recebeu novos usuários a partir da
portabilidade, além de ter a menor taxa de churn do mercado.

Do total de telefones portados em 2009, 2,28 milhões são de celulares e cerca de 1 milhão de
telefones fixos. O crescimento econômico e a competição que prevaleceram na maior parte do
ano sustentaram o aumento do mercado móvel brasileiro.

Em dezembro de 2009, o Brasil contava com 173,96 milhões de usuários de celulares e uma
densidade de 90,55 cel./100 hab. É um montante 15,48% superior ao mercado de 150,64
milhões registrados em dezembro de 2008, e a penetração, 12,44 pontos percentuais maior
que a do ano anterior (78,11%). Em 2009, foram adicionados à base 23,32 milhões de
celulares.

[pic]

Segundo dados da Teleco, o número de municípios atendidos pelo sistema de telefonia móvel
atingiu 4.986, correspondendo a 89,61% dos municípios do Brasil (total de 5.564) e 96,18% da
população. Do total das linhas de telefonia celular no mercado brasileiro, o parque pré-pago
ficou com uma fatia de 82,55%.Em relação à tecnologia, os usuários de celulares GSM
respondem por 89% do mercado total.

Os acessos a rede banda larga 3G cresceram 149% em relação ao mesmo período do ano
anterior e significam um market share de 41% no mercado nacional de alta velocidade móvel.
A rede 3G da Vivo cobre 594 municípios (61% da população). A expansão da base de acessos
3G gerou o aumento da receita de dados ede serviços de valor adicionado (SVA). A receita de
internet aumentou 119,8% na comparação com o primeiro trimestre do ano passado.

CONCORRÊNCIA

No ambiente competitivo de telefonia móvel, a Vivo concorre com três principais operadoras:
Tim, Oi e Claro, além disso, ainda há mais três pequenos players, CTBC, Sercontel e Aeiou.
Abaixo, uma tabela atualizada pela Anatel com os dados do mercado do mês de março/2010.

|  |Operadora |Controlador |Celulares |Market |

| | | |(Milhares) |Share |
|3ª |Tim |Telecom Italia |42.368 |23,65% |
|5ª |CTBC |CTBC |552 |0,31% |
|7ª |Aeiou |Unicel |20 |0,01% | |
|TIM |26,2 |26,6 |26,5 |27,0 |24,0 |
|ARPU Brasil |24,3 |24,3 |24,6 |24,7 |22,7 |
|TIM |3,8% |2,9% |3,6% |3,8% |3,4% |
|Churn Brasil |2,7% |2,9% |3,1% |
|Receita Operacional Líquida |16.363,2 |15.819,1 |3,4% |
|Custos e Despesas Operacionais |11.144,9|10.951,6 |1,8% |
|EBITDA |5.218,3 |4.867,5 |7,2% |
|Resultado do Exercício |857,5 |389,7 |120,0% |
|Dívida Líquida |3.786,0 |5.302,1 |-28,6% |

RECEITA OPERACIONAL

No ano de 2009 a receita operacional líquida da Vivo sofreu um aumento de 3,4% em relação
ao ano anterior, passando de R$ 15.819,1 milhões em 2008 para R$ 16.363,2 milhões. Tal
crescimento é devido ao aumento na receita de serviços relacionado a crescimento do
mercado de celulares.

Da receita operacional líquida, R$ 15.005,7 milhões, cerca de 92%, pertencem à receita

operacional líquida de serviços e os outros 8%, R$ 1.357,5 milhões, pertencem à receita
operacional líquida de venda de mercadorias.

Comparada à 2008, a receita de serviços teve um aumento de 5,9%, indo de R$ 14.170,0

milhões para R$ 15.005,7 milhões em 2009, decorrente da evolução do parque , aliado à oferta
de novos produtos e serviços.

Por outro lado a receita de vendas de mercadoria passou para R$ 1.649,1 milhões em 2008
para R$ 1.357,5 milhões em 2009, uma redução de 17,7%. Esta variação está relacionada à
atividade comercial no exercício, com a aquisição de clientes somente em SIM Cards.

CUSTOS

Os custos operacionais tiveram um aumento de 1,8% entre 2008 e 2009, chegando à R$

11.144,9. Ao incluir depreciação e amortizações dos dois anos a variação sobe para 3,0%,
passando de R$ 13.982,0 para R$ 14.402,4. Esse aumento se deve principalmente ao
acréscimo nas despesas com serviços prestados, apesar da diminuição de31,7% na Provisão
para Devedores Duvidosos (PDD), um instrumento pelo qual as empresas apropriam saldos de
contas a receber à custos.

EBITDA (Earning Before Interests, Taxes, Depreciation and Amortization – Lucro antes dos
juros, impostos, depreciações e amortizações)

O EBITDA é um indicador financeiro muito utilizado atualmente, ele é calculado pegando o

Lucro Operacional Líquido antes dos impostos e adicionando os juros, a depreciação e a
amortização. O EBITDA da Vivo de 2009 foi 7,2% maior que o de 2008, tendo um aumento de
R$ 308,5 milhões, tendo, mais uma vez, uma contribuição do aumento do parque e, também, a
eficiência no controle dos custos decorrente da melhoria nos processos.

RESULTADO DO EXERCÍCIO
A consolidação dos resultados no exercício, apurado conforme os critérios da legislação
societária, apresenta um Lucro Líquido de R$ 857,5 milhões em 2009, um aumento de 120,0%
em relação a 2008, refletindo a melhor performance operacional e financeira da empresa.

EMPRÉSTIMOS E FINANCIAMENTOS

A Companhia encerrou o exercício de 2009 com dívida bruta de R$ 5.124,5 milhões,

apresentando uma redução de 28,6% em relação à 2008 , que teve seu fechamento em R$
8.003,1 milhões de dívida bruta. O endividamento registrado no final de 2009 foi compensado
pelos recursos disponíveis em

caixa e aplicações financeiras (R$ 1.349,1 milhões) e pelos saldos ativos e passivos de
derivativos (R$ 10,6 milhões a pagar), resultando numa dívida líquida de R$ 3.786,0 milhões,
1.516,1 milhões a menos que no ano anterior que teve seu fechamento em uma dívida líquida
de R$ 5.302,1 milhões. Essa redução é decorrente, principalmente, do fluxo de pagamento de
CAPEX, investimentos em bens de capital, durante todoo ano de 2009. O perfil da dívida
também sofreu uma melhora significativa. Do total da dívida em 31 de dezembro de 2009,
81,4% eram de longo prazo, enquanto ao final de 2008 as dívidas de longo prazo
representavam 68,2% da dívida. Um dos principais fatores que contribuíram para a alteração
do perfil da dívida foi o maior fluxo de operações estruturadas de longo prazo junto a bancos
de fomento como BNDES e BNB e captação de recursos no mercado de capitais.

DESEMPENHO DOS NEGÓCIOS

A Vivo Part é a holding que controla as operadoras Vivo S.A. e Telemig Celular S.A., que
possuem autorização para prestação de serviços móveis pessoais em todo o território
nacional.

INFRAESTRUTURA – REDE

A Vivo cobre 3.451 municípios nas tecnologias digitais WCDMA, GSM/EDGE, CDMA e TDMA e
na tecnologia analógica, o equivalente à 62,01% do total de municípios do Brasil ou à 88,66%
da população do País.

Dessa forma, podemos verificar que em 2009, a Vivo ampliou a capacidade e cobertura das
suas redes GSM/EDGE e WCDMA, aumentando o tráfego de voz e dados.

|Estados\Tecnologia |GSM/EDGE |WCDMA |

|SP |645 |91 |
|RS |402 |65 |
|PR/SC |461 |35 |
|RJ/ES |170 |62 |
|BA/SE |294 |37 |
|MG |610 |38 |
|Nordeste|249 |164 |
|Centro-Oeste e Norte |620 |79 |
|TOTAL |3.451 |579 |

Cobertura de Tecnologia em Municípios

REDE DE DISTRIBUIÇÃO
A empresa encerrou o ano com 336 pontos de venda próprios, sendo 307 lojas e 23 quiosques,
2 megastores, 2 lojas virtuais e 2 canais de televendas.

Estados |SP |RJ/ES |RS |PR/SC |BA/SE |CO/N |MG |NE | |Lojas |92 |49 |35 |37 |21 |65 |30 |
7||

Somando-se aos 11.142 pontos de sua eficiente rede de credenciados - varejo e revendas, a
Vivo manteve sua liderança, totalizando 11.478 pontos de atendimento. Os clientes pré-pagos
contaram em 2009 com nada menos que 514.584 pontos de vendas para recarga de créditos
entre lojas próprias, agentes credenciados, lotéricas, correios, bancos e pequenos comércios,
que são atendidos por nossos distribuidores de cartões físicos e distribuidores virtuais.
Também é ofertada a recarga pelo cartão de crédito e débito, nas máquinas VISA e Mastercard
e por telefone.

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO

Considerando a necessidade da Vivo de estar constantemente expandindo seu ambiente de TI,

já que a empresa tem seu negócio fortemente sustentado pela tecnologia da informação, foi
iniciado o projeto Novo Data Center. O projeto tem o objetivo de construir novas instalações
de forma modular, para comportar o ambiente computacional da Vivo até 2019.

Outro importante projeto da empresa, já em andamento, é o NFO – Vivo 360 para

desenvolvimento de um novo CRM, com processos de atendimento simples, padronizados e
integrados. Este tem como objetivo proporcionar experiências dequalidade em todas as
interações realizadas com a empresa.

Por fim, o projeto que visa unificar a operação regional de Minas Gerais, o Programa de
Consolidação Vivo MG, resultaria em um portfólio de produtos e serviços único e na
simplificação da operação e da gestão das áreas de negócio e TI.

PERFORMANCE OPERACIONAL

A Vivo mantém sua liderança na participação de mercado com 29,75% de Market Share e um
consideravel número de 51.744 mil acessos. A receita média por usuário (ARPU) sofreu uma
redução de 9,2% em 2009 em relação à 2008, registrando o valor de R$ 26,50. Esta redução
ocorreu em função do aumento do número de acessos, que impacta o indicador
aritmeticamente, e da utilização de maid bônus relativos às campanhas de incentivo ao uso.

O custo de aquisição por cliente foi de R$ 77,00, 3,8% menor que o ano anterior, que registrou
um custo de R$ 80,00. Diminuição decorrente da redução de subsídios e do aumento de
vendas de SIM Cards com tecnologia GSM.

Analisando as ações VIVO4, pode-se observar um crescimento de 400% nos últimos dois anos,
como demonstrado no gráfico abaixo.

[pic]

Esse aumento dá-se pela consolidação na marca no Brasil e do crescimento do mercado de

celulares, também justificado pelo Lucro Líquido da empresa (R$ 857,5 milhões em 2009, um
aumento de 120,0% em relação a 2008) refletindo a melhor performance operacional e
financeira da empresa.
CONCLUSÃO

A administração estratégica de uma grande organização deve identificar oportunidades de

mercado e usar suas competências empresariais de maneira a atingir esse mercado, visando
obter vantagem competitiva perante a concorrência.

A empresa Vivo adéqua-se ao mercado e a suas tendências, analisando por completosuas

características. Nos últimos dois anos acompanhou as mudanças tecnológicas e adaptou suas
capacidades a elas, intensificando e ampliando sua atuação no ambiente digital,
principalmente nas redes sociais (Vivoblog e o Twitter Vivo), reforçando a visão otimista da
organização sobre a sociedade conectada de uma maneira leve, sensível e divertida.

Investiu fortemente na rede 3G, cumprindo as novas leis da Anatel e ampliando as

possibilidades de acesso à banda larga móvel, além do lançamento da internet móvel pré-
paga. Desta maneira, assumiu a liderança de municípios cobertos no Brasil.

Explorou o segmento de celulares pré-pagos a fim de sempre concentrar seus esforços nas
necessidades e desejos do consumidor.

Em 2009, outra grande estratégia da empresa aparece no investimento da prestação de

serviços. Tal ação gerou custos superiores a empresa refletindo-os no consumidor, porém
proporciona um encantamento em seus clientes, fazendo-os aceitar o preço elevado em troca
de melhor atendimento e serviços.

Por esse motivo, é a marca líder do mercado, com um market-share de mais de 30%, tendo o
menor índice de churn, consolidando assim uma de suas estratégias básicas: fidelização
agressiva de clientes.

Seu forte crescimento nos últimos dois anos pode ser demonstrado por suas ações (VIVO3 e
VIVO4) onde houve um crescimento de 400%, e por seu lucro liquido com um aumento de
120% em relação a 2008.

Com o mercado de celulares em ascensão, a Vivo explora seus recursos e penetra cada vez
mais, superando seus concorrentes, desenvolvendo seus canais de distribuição, aumentando
sua receita e seu lucro liquido, focando-se sempre na satisfação e fidelização de seus clientes.

Tarefa (o que deve ser realizado nesta atividade)

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Objetivos do projeto: (o que você quer alcançar)
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Objetivos do negócio
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Objetivo desta comunicação
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Contexto do projeto: (detalhes relevantes do contexto)
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Estratégia
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Público alvo
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Estratégia do projeto: (como vamos motivar nosso publico alvo a agir da maneira como
desejamos?)
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Vantagem competitiva circunstancial: (porque eles iriam considerar o seu produto ou
serviço em detrimento de outros?)
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Mensagem chave: (Qual é a promessa ou benefício único mais importante para o cliente?
Em 25 palavras ou menos.)
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(deixe um espaço aqui)
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Suporte: (quais as provas que suportam a mensagem chave?)
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(deixe um espaço aqui)
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Obrigações: (que elementos devem ser incluídos no trabalho criativo? Isto é, gráficos,
logos, parafernália legal, etc)
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Orçamento:
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Datas chave:
Data do briefing:
Conceitos criativos apresentados pela agência:
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Participaram da elaboração deste documento: (insira aqui os nomes de todos os
envolvidos)