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TRABALHO DE GEOGRAFIA

(GLOCALIZAO)
DIRETOR: IKETANI PROFESSOR: IVAN VELOSOS ALUNO: RUBENS C. DE ARAUJO JUNIOR DATA: 09/06/2011 TURMA: 2 ANO A

Isso glocalizao

Apelido de globalizao com tempero local, ela obriga as empresas a se adaptar aos diversos mercados brasileiros

Marcio Lima/POCA

As donas-de-casa do Sul no suportam produtos de limpeza com cheiro forte, como os que fazem sucesso entre as nordestinas. Falando em cheiro, o Nordeste campeo brasileiro em consumo de GOSTO FORTE perfume. Nas praias do Rio de Na Bahia, Cleuza prefere Janeiro, o refrigerante apanha do detergentes de limo e suco natural, enquanto em So ma e sorvetes de caj Paulo o molho de tomate no pode e cupuau faltar na despensa. No Centro-Oeste, o consumo de cera para piso absurdamente maior que nas outras regies do pas. Tendncias como essas acabam de ser mapeadas em pesquisa sobre consumo regional da Latin Panel/Ibope, divulgada com exclusividade por POCA. Explorar o Brasil como um mercado homogneo, com produtos e estratgias de marketing unificados, virou tarefa impossvel para as empresas que querem fincar bandeira nos 8,5 milhes de quilmetros quadrados do territrio nacional. A diversidade uma pedra no sapato ainda mais incmoda para as gigantes multinacionais, especializadas em padronizar produtos pelo mundo e vend-los para a maior quantidade possvel de pessoas. Na briga pelos consumidores, lanar produtos especficos tornou-se parte do mapa de ao de um nmero cada vez maior de fabricantes. Neste fim de ano, uma nova leva de adaptaes regionais est saindo do forno. Em dezembro, a Consul vai vender um aparelho de ar-condicionado feito sob medida para as necessidades do Nordeste. Ele pequeno e barato, capaz de refrigerar cmodos de 10 metros quadrados. J a americana Domino's Pizza, franquia presente em 65 pases, vai oferecer numa loja de Goinia - com inaugurao prevista para os prximos dias - pizzas cobertas com pedaos de carne de boi,

com temperos regionais. A futura Domino's de Porto Alegre, por sua vez, ter opes com queijos mais fortes que a mussarela, como o cheddar. A rede lanou em So Paulo um produto nico: uma massa que vem temperada com manjerico. 'A pizza consumida em So Paulo a mais italiana do planeta, mais at que as italianas', brinca Federico Tejado, diretor da Domino's no Brasil. Mirian Fichtner/POCA H quem j d nome a esse movimento de especializao: a 'glocalizao', uma mistura de global com local. 'A tendncia o mundo caminhar para a convergncia de marcas, de produtos e de formato das lojas', diz Alberto Serrentino, scio da Gouva de Souza & MD, consultoria da rea de varejo e distribuio. 'Mas tambm existe, em sentido oposto, um acirramento do regionalismo, como forma de exprimir tradies e cultura locais. O segredo do sucesso aplicar a dose certa de cada um.'

Pelo tamanho, o mercado brasileiro palco privilegiado para a expresso das diferenas. REFRESCANTE Em todos os setores, da alimentao O Rio de Janeiro higiene, proliferam exemplos como o da campeo no consumo de Bombril, recentemente obrigada a mudar as sucos, o que caractersticas da tradicional esponja de ao impulsiona o para agradar a clientes dos diferentes cantos negcio de Ana do Brasil. No Rio de Janeiro e no Esprito Carolina Santo, como as residncias tm rea envidraada maior que a mdia, as consumidoras preferem esponjas maiores. A empresa providenciou a mudana nos dois Estados. Em So Paulo e no Sul ocorre o contrrio: as donas-decasa tm o hbito de rasgar o Bombril pela metade. A empresa, antenada, lanou um pacote com oito pedacinhos. A baiana Cleuza Santana, de 21 anos, moradora de Salvador, saiu ganhando com a aposta das empresas na particularizao. Para limpar o banheiro, usa gua sanitria perfumada, especialidade do mercado nordestino. 'Eu gosto de perfume. Que graa tem limpar a casa se ela no ficar com cheiro bom?',

comenta. No cardpio de sorvetes de Cleuza, nada dos tradicionais sabores de morango ou chocolate. Apenas os de frutas tpicas do Nordeste, como caj, cupuau e graviola, todos com a marca Kibon e existentes apenas nos congeladores da regio. O sabor levemente azedo do caj tornou-se campeo de vendas na Bahia e no Piau. Na cozinha de Cleuza, a margarina tambm diferente da que utilizada pelas donas-de-casa do restante do pas. Mais amarelada e salgada, produzida para agentar muitas horas fora da geladeira, ela se aproxima da velha manteiga de garrafa, que acompanha pratos tpicos como a carne-seca. Lanada h um ano pela Bunge, fabricante das margarinas Primor, Delcia e Mila, j fisgou um tero do mercado local de margarinas. HBITOS DIFERENCIADOS Padro de compra e produtos prediletos mudam em cada regio do pas NORTE E NORDESTE A populao ganha pouco e compra muito em bares, mercearias, armazns e padarias. A limpeza feita principalmente com sabo em pedra e gua sanitria. Na alimentao, manteiga, leite em p e biscoito salgado so os preferidos. O hbito de usar perfume muito maior que no resto do pas CENTRO-OESTE Com clima muito quente e seco, acima da mdia o consumo de refrigerante, cerveja e creme hidratante para a pele. Mas o item que mais concentra vendas na regio a cera para piso SO PAULO Registra o maior poder aquisitivo do pas e o modo de vida urbano privilegia a praticidade dos alimentos prontos para o consumo. Na regio metropolitana onde mais se compram chs e sucos prontos para beber, leite longavida, molho para saladas e polpa e pur de tomate

RIO DE JANEIRO Na regio metropolitana, o clima quente e o lazer praiano garantem altssimo consumo de todos os tipos de suco e gua-de-coco. A concentrao de vendas em supermercados a maior do pas SUL O poder aquisitivo da populao acima da mdia, mas ela no to ligada a praticidades da vida moderna. Graas ao hbito da culinria caseira, a regio consome muita farinha de trigo e fermento. Caf solvel, maionese e sopa tambm se destacam no cardpio Fonte: Estudo Regional Brasil da Latin Panel, realizado em 2001 com produtos de alimentao, bebidas, limpeza, higiene e cosmticos O Nordeste e o Norte so as regies mais peculiares do Brasil, conforme comprova o estudo da Latin Panel/ Ibope. As compras em supermercados so proporcionalmente menores que no resto do pas. O varejo tradicional (bares, mercearias, armazns e padarias) responde por 32% das vendas do comrcio - ndice duas vezes maior que a mdia nacional. Ali os consumidores ainda usam o vendedor de porta em porta para se abastecer. A pesquisa tambm enumera outras caractersticas: o nordestino o brasileiro que mais usa perfume, e o consumo de manteiga, leite em p e biscoitos salgados acima da mdia. Devido ao baixo poder aquisitivo, a limpeza Maurilo Clareto/POCA feita basicamente com sabo em pedra e gua sanitria. A maior parte da populao do nordeste est nas classes de menor poder aquisitivo, mas graas estabilizao da economia elas tiveram o poder de compra vitaminado. Resultado: a economia local est crescendo acima da mdia brasileira. 'As

MESA FARTA Em So Paulo, os italianos Salustri preservam o hbito da macarronada

multinacionais vieram para o Brasil para atender a classe alta, mas passaram a entender melhor o pas quando comearam a olhar para a baixa renda', explica Letcia Casotti, professora de marketing do Instituto Copead de Administrao. A Unilever j gastou R$ 200 mil em pesquisas desde o ano passado para adaptar produtos regio, especialmente artigos de limpeza com perfumes fortes. A Nestl acaba de lanar o leite Ninho em saquinhos de 130 gramas, na medida para uma poro de mingau, e anuncia seus sorvete em carros de som ao ritmo de um xote rasgado movido a sanfona e zabumba. A Reckitt Benckiser ressuscitou no Nordeste a marca Anil, a pedrinha azul antigamente usada para branquear roupas. Dessa vez ela vem na forma de sabo em barra, til s lavadeiras que ainda fazem o servio na beira do rio. 'A populao que ainda no tem mquina de lavar enorme', afirma o gerente de marketing Alexandre Sardo. 'O Nordeste o mercado do futuro', acredita Roberto Galego, gerente da filial da Bombril no Recife. Com essa f, a empresa prepara o lanamento de uma linha de produtos com nome relacionado cultura local. A estratgia de marketing j recebeu roupagem diferente: o ator Carlos Moreno, garoto-propaganda da marca, aparece de violo na mo tocando um repente para l de animado. H lugar para o toque regional mesmo em grandes centros como Rio e So Paulo. Segundo a Latin Panel/Ibope, no Rio no h domingo de praia sem exploso do consumo de sucos e gua-decoco, para a felicidade de Ana Carolina Gayoso, viva de Pep, famoso surfista e campeo de vo livre. A Barraca do Pep, na Praia da Barra da Tijuca, vende seis copos de suco para cada quatro de refrigerante. Em algumas lojas da praia, como a Desfrute, a proporo entre a venda de sucos e de refrigerantes chega a ser de nove para um, em favor dos sucos. SABOR REGIONAL Produtos adaptados para atender a hbitos diferentes nas diversas regies do Brasil

QUE NEM MANTEIGA (Nordeste) Margarinas mais amarelas e salgadas, que podem ser guardadas fora da geladeira, foram lanadas pela Bunge. O produto parecido com a manteiga de garrafa

CULINRIA ALEM (Sul) Por causa do alto consumo de maionese na regio, a Bunge criou uma embalagem de 500 gramas em forma de sach, mais prtica e barata que a vendida em potes de vidro

FRUTAS TPICAS (Norte e Nordeste) A Kibon inundou as regies com picols e sorvetes com sabor de frutas tpicas locais, como caj, cupuau e graviola

SOB MEDIDA (Sudeste e Sul) Consumidoras do Centro-Sul costumam rasgar as esponjas de ao em pedaos pequenos. A Bombril lanou a verso luxo, em pedaos menores. J as cariocas e capixabas preferem pedaos grandes, e tambm foram

atendidas

AO BACTERICIDA (Norte e Nordeste) Frmula exclusiva de desinfetantes foi desenvolvida pela Reckitt Benckiser: o cheiro mais forte e permanente, e a ao bactericida mata o vibrio da clera, doena ainda freqente nas regies. O preo 10% mais baixo

CULTURA POPULAR (Norte e Nordeste) A Coca-Cola costuma lanar com freqncia latinhas temticas com desenhos de cordis sobre manifestaes tpicas e festas badaladas nas regies, como o SoJoo e o Bumba-MeuBoi

J a cultura italiana ainda pesa - e muito - no carrinho de compras dos paulistas. No h lugar no Brasil onde o consumo de molhos e purs de tomate seja to acentuado. So produtos que no faltam na casa da famlia italiana Salustri, que se rene h muitos anos com a nona Elvira para saborear massas e beber um bom vinho. Os gmeos de Flvia Salustri Laurenti, de 3 anos de idade, j so fanticos por macarro. Em Piracicaba, interior de So Paulo, a rede francesa de hipermercados Carrefour achou uma frmula para garantir as vendas na seo de pescados. Passou a importar da Argentina a piapara, peixe que compe um prato tpico local, a piapara no tambor - assada lentamente, longe do fogo, em grandes tambores metlicos. Abundante no Rio Piracicaba h 40 anos, o peixe sumiu das guas por causa da poluio. O Carrefour resolveu garantir o hbito local com importao e virou um

sucesso entre os restaurantes piracicabanos, que oferecem o prato tpico local com peixe argentino s margens do Rio Piracicaba.