CEDERJ - CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR A DISTÂNCIA

DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO

Curso: Engenharia de Produção

Disciplina: Estratégia
Conteudista: Lívia Dias de Oliveira Nepomuceno
DI: Luciana Perdigão

Aula 1: Gestão Estratégica

Meta
Apresentar a origem do termo “estratégia”, suas principais definições e aplicações no
ambiente de negócios

Objetivos
Esperamos que, ao final desta aula, você seja capaz de:

1. Identificar quando e como “estratégia” passou a ser utilizada e evoluiu no contexto

de Gestão de Negócios
2. Relacionar as definições de estratégia no ambiente de negócios
3. Diferenciar os tipos de estratégias gerenciais

1
1. INTRODUÇÃO
Você se recorda da cena do filme Tropa de Elite I quando o Capitão Nascimento
ensinava, no meio da selva, os conceitos de estratégia para a equipe em formação do
BOPE? Na ocasião, um dos recrutas estava cochilando durante a aula. Qual foi a
estratégia utilizada pelo Capitão para passar seus ensinamentos naquele momento?

Figura 1. Cena do filme Tropa de Elite 1. Disponível no canal do Cinemax no youtube:

https://www.youtube.com/watch?v=HXMdmbjmXlQ (01h13’30”)

Você sabia que, de forma bem freqüente, os engenheiros de produção, no exercício

de suas funções, se deparam com a tomada de decisões tipicamente estratégicas?
Podemos citar como exemplos dessas decisões estratégicas: a escolha de local para
construção de uma fábrica; planejamento e programação da produção e definição do
nível mínimo de produtos finais a ser mantido em estoque. Além das funções inerentes
à profissão, a maioria dos engenheiros de produção, em algum momento de sua
carreira, também ocupa cargos de liderança (presidência, diretoria, etc.). Neste
contexto, necessitam analisar, planejar e controlar a organização como um todo ou
parte dela, de forma a contribuir para o sucesso estratégico da mesma.

<Início do Box Multimídia>

A Associação Brasileira de Engenharia de Produção (ABEPRO)
apresenta em www.abepro.org.br um conjunto de 10 áreas do
conhecimento relacionadas à Engenharia de Produção que balizam
esta modalidade na Graduação. Destaca-se a descrição da Área 6
denominada ENGENHARIA ORGANIZACIONAL com suas
respectivas subáreas que estão intrinsecamente relacionadas ao
conteúdo desta disciplina.
Disponível em http://www.abepro.org.br/a-profissao/
</Fim do Boxe de Multimídia>

Você consegue definir o que seria estratégia organizacional? O que podemos chamar
de decisão estratégica? O que é estratégia? O que é um pensamento ou
comportamento estratégico?
A palavra “estratégia” e suas derivações têm uso bastante amplo, em diferentes
contextos. É bem provável que você já tenha usado esta palavra, seja no dia a dia,

2
num jogo de tabuleiro com seus amigos ou na empresa onde trabalha, para rotular a
decisão ou comportamento de um colega ou setor de trabalho. Mas, afinal, será que
existe um consenso no uso dessa palavra? Como podemos definir estratégia no
ambiente de negócios? Será que é uma palavra que possui mais de um significado?
Qual a sua origem? Como ela será tratada na nossa disciplina? A resposta a estas e
outras perguntas compõem essa primeira aula que introduz a disciplina em questão.

2. ORIGEM E EVOLUÇÃO DA ESTRATÉGIA

Atualmente a palavra “estratégia” é bastante usada no contexto de gestão de
negócios, mas não foi nesse ambiente que se originou. Esta seção apresenta a
procedência e também alguns marcos históricos que se relacionam à evolução dessa
-+8.6 9+-palavra no contexto de negócios.

Os primeiros registros que se tem da palavra remotam ao contexto militar. Derivada do

termo grego strategós, inicialmente era usada para indicar um papel ou função, nesse
caso, do magistrado-chefe ou comandante-chefe de um exército. Posteriormente,
passou a significar a qualidade e habilidade do general para conduzir as batalhas. Na
época de Alexandre (330 a. C.), referia-se à habilidade de empregar forças para
sobrepujar a oposição e criar um sistema unificado de governo global.

<Início do Box de Curiosidade>

O quadro a seguir apresenta termos gregos relacionados à palavra
estratégia com seus respectivos significados:

Termo Grego Significado

Stratós/stratia Exército acampado

Stratéia Expedição/campanha

Strategeo Liderar como um general

Strategós Comandante de exército

Strategia Qualidade e habilidades do general

Fonte: SERRA et al. (2004)

</Fim do Boxe de Curiosidade>

3
A adaptação da terminologia estratégia ao contexto de negócios, bem como sua
evolução, é descrita a seguir por meio de períodos e marcos históricos propostos por
GHEMAWAT (2012) e SERRA et al. (2004).

2.1. Primeira Revolução Industrial (Meados de 1700 a meados de 1800)

No período que compreende a Primeira Revolução Industrial houve pouca evolução no
pensamento estratégico, que ainda se mantinha ligado ao contexto militar.

<Início do Boxe de Curiosidade>

Carl Phillip Gottlieb von Clausewitz (1780-1831) foi
um general prussiano considerado um grande
estrategista militar e teórico da guerra por sua obra
denominada “Da Guerra”.
Uma tentativa de definição de Estratégia feita pelo
pensador na primeira metade do século XIX é
apresentada a seguir: “A tática...[envolve] o uso de
forças armadas no confronto, a estratégia [é] a
utilização de confrontos no tocante ao objetivo de
guerra.”

Fonte: https://pt.wikipedia.org/wiki/Carl_von_Clausewitz
Autor: Contribuidores da Wikipédia
</Fim do Boxe de Curiosidade>

Apesar da existência de concorrência entre empresas naquela época, nenhuma delas

conseguiu impactar os resultados de mercado de forma significativa. As forças de
mercado eram definidas pela “mão invisível” de Adam Smith.
Segundo GHEMAWAT (2012), este período pode ainda ser caracterizado por negócios
pequenos que utilizavam o mínimo possível de capital fixo.

<Início do Boxe Explicativo>

“Mão invisível” é um princípio econômico proposto pelo filósofo e
economista britânico Adam Smith, considerado pai da economia
moderna, em sua mais famosa obra, A Riqueza das Nações. “Mão
invisível” pode ser considerado um mecanismo de mercado, fruto da
interação de ações individuais, ou seja, que buscam seus próprios
interesses, em um ambiente competitivo, mas que resulta em
determinada ordem. Essa “mão invisível” seria o regulador de uma
economia livre de interferências governamentais, ou seja, em um
mercado de livre competição. O resultado neste cenário seria
favorável à própria economia.
</Fim do Boxe Explicativo>

4
2.2. Segunda Revolução Industrial (segunda metade do século XIX)
A Segunda Revolução Industrial foi um período marcado pela introdução da
estratégia como uma tentativa de controle e modelagem do mercado competitivo. Com
a expansão dos mercados, pelo desenvolvimento das ferrovias e maior oferta de
capital e crédito, as empresas começaram a descobrir as Economias de Escala na
produção e Economias de Escopo na distribuição dos bens produzidos.

<Início verbete>
Economias de Escala são aquelas
alcançadas pelo aumento no volume
produzido. Os custos unitários de
produção são reduzidos na medida
em que se aumenta a quantidade
produzida de determinado item. </Fim
verbete>

<Início verbete>
Economias de Escopo ou economias
de diversificação são ganhos de
custos pela produção conjunta, ou no
contexto anterior, distribuição
conjunta de dois ou mais itens.
Produzir ou transportar diferentes
itens conjuntamente é menos custoso
do que a soma dos custos individuais
de produção ou transporte para cada
um desses itens.
</Fim verbete>

Conforme apontado por GHEMAWAT (2012) as organizações nesse período, de forma

geral, eram representadas por empresas muito grandes, com alto grau de Integração
Vertical, com investimentos substanciais em manufatura e marketing e com estruturas
gerenciais fortemente hierarquizadas.

<Início do Boxe Explicativo>

Integração Vertical pode ser definida pelo grau de controle que
determinada empresa exerce sobre as atividades necessárias à
produção e entrega de determinado item ao cliente. Uma estratégia
voltada para redução da Integração Vertical preza pela terceirização,
ou seja, transferência de atividades a outra organização. Uma
empresa 100% integrada verticalmente tem o domínio, o controle, a
responsabilidade principal na execução de todas as atividades de

5
 suprimento, produção e distribuição dos produtos aos consumidores,
neste cenário nenhuma atividade seria terceirizada.
</Fim do Boxe Explicativo>

2.3. Início do Século XX

Esse período que antecede a Segunda Guerra Mundial é marcado pela disputa
acirrada no setor automobilístico protagonizada entre a FORD e a General Motors
(GM). Por um lado temos a propagação da produção em massa por Henry Ford,
pioneiro na produção padronizada de automóveis. Por outro lado, Alfred Sloan, no
comando da GM elabora as estratégias de sua empresa com base em uma análise
das forças e fraquezas da Ford, proporcionando maior variedade aos clientes.
Somados a esses acontecimentos tem-se a fundação da Harvard Business School
(Escola de Administração de Havard) em 1908, que, em seu primeiro século de
atuação formou diversos pensadores que contribuíram e ainda contribuem para o
desenvolvimento do pensamento estratégico no contexto empresarial. A título de
exemplo tem-se Michel Porter, autor de livros sobre estratégia e competitividade, com
conteúdos conhecidos e aplicados por empresas de setores distintos ao redor do
mundo.

2.4. Segunda Guerra Mundial

Serra et al. (2004) destaca que, em função de novos desafios organizacionais
relacionados à distância, movimentação de tropas e alocação de recursos escassos,
cresce a importância de conceitos que vão além da estratégia, mas que a
suplementam, como a logística, a qualidade, a programação linear, a teoria dos jogos
e a curva de aprendizado. Não obstante, observa-se uma tendência de crescimento no
uso do pensamento estratégico formal como direcionador das decisões gerenciais.

2.5. Segunda Metade do Século XX

Os conceitos e ferramentas de análise e controle estratégicos mais populares no meio
acadêmico e empresarial, que estudaremos com maior afinco nas próximas aulas,
surgiram nesse período. Como exemplos podemos citar a matriz SWOT, a análise das
5 forças de Porter, a curva de experiência e a análise de portfólio propostas pelo
Boston Consulting Group, análise da cadeia de valor, o Balanced Scorecard (BSC), o
conceito de competência distintiva, os fundamentos da Visão Baseada em Recursos,
etc.
Como exemplo da evolução que se tem do pensamento estratégico no ambiente de
negócios, Serra et al. (2004) destaca uma pesquisa realizada por Stanford Research
Institute em 1963, onde constatou-se que a maioria das grandes empresas dos
Estados Unidos dedicavam um de seus setores ao planejamento empresarial.

6
2.6. Século XXI e Tendências
Diversos fatores contribuíram e continuam a impactar os vários conceitos que se tem
sobre estratégia no ambiente de negócios. Dentre eles destacam-se:
 A globalização dos mercados e o decorrente acirramento da competitividade entre
empresas de um mesmo setor.

 A evolução científico-tecnológica e a necessidade de adaptação das empresas para

satisfazer aos novos desafios de comunicação e mercadológicos que surgem.

A Figura 2 ilustra de forma sucinta o desenvolvimento da palavra estratégia sob a ótica

dos seis períodos ou marcos históricos vistos nesta seção.

Figura 2. Evolução histórica do conceito e aplicação da estratégia no ambiente de negócios

Segundo Serra et al. (2004) atualmente o planejamento estratégico apresenta-se, não

como um processo periódico, mas como uma parte da tarefa diária do executivo.
Envolve mais pessoas que apenas os líderes e conta com a participação estreita dos
stakeholders.

<Início do verbete>
Stakeholder é um termo criado pelo
filósofo americano Robert Edward
Freeman usado para representar uma
pessoa ou grupo que tem algum tipo

7
 de interesse em uma empresa ou
negócio. Como exemplo, podemos
citar: acionistas, clientes,
concorrentes, fornecedores, etc.
</Fim do verbete>

<Início ATIVIDADE 1>

Atividade 1 – Atende ao Objetivo 1
Apresente, de forma resumida, a evolução da palavra “estratégia” no
contexto de gestão de negócios até os dias atuais.

RESPOSTA COMENTADA
A palavra estratégia começa a ser usada no contexto de gestão de
negócios no período da Segunda Revolução Industrial. Inicialmente seu
uso se relaciona aos comportamentos empresariais em busca de
economias de escala e de escopo. O século XX se destaca como período
onde ocorre o desenvolvimento de uma quantidade maior de conceitos e
ferramentas que surgem em apoio à gestão estratégica formalizada e
estruturada nas organizações, por exemplo, matriz SWOT e Análise das 5
Forças de Porter. Atualmente a palavra “estratégia”, neste contexto, está
ligada à busca contínua de melhoria para atuação em um mercado
dinâmico e competitivo, composto por diversas partes que interagem entre
si.
</Fim da ATIVIDADE 1>

3. PRINCIPAIS DEFINIÇÕES

Apesar de originalmente a palavra “estratégia” ser vinculada ao contexto militar,

atualmente existe uma literatura muito ampla sobre estratégia no ambiente de
negócios. Isso dificulta a adoção de uma definição única que retrate, com a devida
plenitude, o que “estratégia” pode significar para uma empresa. Para ilustrar essa
diversidade, algumas dessas definições, construídas por autores reconhecidos da
área, são apresentadas a seguir:

“Estratégia é a criação de uma posição única e valiosa, envolvendo um conjunto

diferente de atividades” (PORTER, 1996)

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“Estratégia é o comportamento utilizado pela empresa ou organização para lidar com
situações inerentes a seu ambiente” (CHIAVENATO, 2004)

“Estratégia empresarial é o conjunto dos meios que uma organização utiliza para
alcançar seus objetivos. Tal processo envolve as decisões que definem os produtos e
os serviços para determinados clientes e mercados e a posição da empresa em
relação aos seus concorrentes.” (SERRA et al., 2004)

“Estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e sequência

de ações de uma organização em um todo coerente.” (MINTZBERG e QUINN, 2001)

Apesar de ser comum a criação de conceitos na área acadêmica para representar

uma palavra, termo, teoria, etc., Mintzberg e Quinn (2001) ressaltam que “a palavra
estratégia há muito tem sido usada implicitamente de várias maneiras, mesmo que
tenha sido definida tradicionalmente em apenas uma”. Na tentativa de tornar o
conceito mais próximo da realidade possível, Mintzberg et al.(2010) destacam a
estratégia em cinco definições (5 Ps), conforme a seguir.

3.1. Estratégia como Plano

Provavelmente esse é o conceito de estratégia mais utilizado no ambiente de
negócios, inclusive compondo títulos de diversas obras que apresentam o
“Planejamento Estratégico” como base para sucesso competitivo organizacional.
Trata-se do olhar para o futuro, algo que a organização espera alcançar. Se a
estratégia de uma organização, em determinado momento, é representada pelos
objetivos traçados, caminhos a serem percorridos, metas a serem atingidas e
ferramentas a serem utilizadas para o alcance desses objetivos, então provavelmente
a mesma se refere a um Plano. Destaca-se nesta conjuntura que a estratégia é
baseada em previsões, ou seja, como sua realização é pautada em comportamentos e
ações que ainda não aconteceram, não há como garantir que a mesma será
plenamente desenvolvida.

Exemplo: Considere uma empresa X que tenha como principal cliente a Petrobras e
que atue exclusivamente na prestação de serviços de publicidade e propaganda. A
crise atual vivida pela Petrobras impacta diretamente a empresa X, principalmente se
considerarmos que vários contratos de prestação de serviços junto às empresas
terceirizadas não puderam ser renovados. Neste contexto, para que a empresa X
continue atuante no mercado em questão, com resultados positivos para seus sócios,
é necessária uma reformulação de sua estratégia. Para isso, pode ser necessária a
criação de planos de ações voltados à captação de novos clientes e redução de custos
operacionais. Esses planos de ações podem ser definidos como a nova estratégia da
empresa X.

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3.2. Estratégia como Padrão
Se a estratégia como Plano “olha” para o futuro, a estratégia como Padrão tem sua
definição no passado. Neste sentido, tratam-se das ações consistentes realizadas pela
organização ao longo do tempo. Aquilo que uma organização consegue realizar, nem
sempre representa na íntegra o que havia sido planejado anteriormente, o que faz
muito sentido ao considerarmos o ambiente dinâmico e competitivo, no qual as
organizações atuais se encontram, onde são necessárias constantes atualizações e
adaptações para garantir que os resultados almejados sejam alcançados. Sendo
assim pode-se denominar a estratégia pretendida como “Plano” e a estratégia
realizada como “Padrão”.

Exemplo: Suponha que, nos últimos 20 anos, o mercado de cosméticos da America

Latina tenha recebido novos competidores de forma significativa. A empresa Y, já
atuante e detentora da maior fatia de clientes desse mercado, tem um comportamento
muito parecido sempre que um novo competidor surge: ela reduz consideravelmente
os preços de alguns de seus produtos e intensifica suas ações em promoções e
publicidade. Esse padrão no comportamento verificado em várias ocasiões passadas
reflete a estratégia adotada pela empresa Y no sentido de manter sua posição de
liderança em vendas na America Latina.

3.3. Estratégia como Pretexto

Se o objetivo de uma organização é “enganar” ou “induzir” algum concorrente, para
que o mesmo tome uma atitude que lhe favoreça, a estratégia pode ser pautada em
um “plano falso”. Neste caso, a estratégia na realidade não é algo pretendido pela
organização, portanto não pode ser chamada de “Plano”, mas trata-se de um blefe, em
formato de informação ou ação enganosa. Apesar de ser derivada da estratégia como
Plano, a definição da estratégia como Pretexto pauta-se na indução dos competidores
a uma percepção equivocada para obtenção de vantagem competitiva.

Exemplo: O anúncio de expansão da capacidade de produção de uma fábrica, com a

compra de imóveis ao entorno, como forma de desencorajar seu concorrente a
construir uma nova fábrica (MINTZBERG et al., 2010). Neste caso, o plano é um
truque, uma tentativa de enganar o principal concorrente e não a intenção real de
expansão em si.

3.4. Estratégia como Posição

Não é uma definição que exclui as demais, no entanto é baseada sob a ótica de
localização de determinada organização no ambiente competitivo na qual está
inserida. Pode ser representada pelo portfólio de produtos ou serviços que uma
organização oferta a determinado perfil de público consumidor. Essa localização
permite inclusive uma melhor definição dos concorrentes diretos, ou seja, aqueles que

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concorrem no mesmo mercado. Sendo assim, a posição adotada pode ser única,
quando não existem concorrentes diretos, ou pode servir para posicionar a empresa
frente aos seus concorrentes.

Exemplo: A rede de fast food McDonald’s passou a ofertar opções mais nutritivas em
seus cardápios atendendo às novas tendências de alimentação saudável. Com a
inclusão de alguns produtos, como sucos e saladas, a empresa hoje se posiciona
também como opção para quem deseja uma refeição rápida, mas com menos calorias,
sódio e açúcar e mais vitaminas e minerais.

3.5. Estratégia como Perspectiva

Define a estratégia como uma maneira própria de olhar o mundo e competir nos
mercados escolhidos. Minztberg et al. (2010) destaca que “neste aspecto, estratégia é
para a organização aquilo que a personalidade é para o indivíduo.” Pode ser também
usada como sinônimo de “maneira de atuar” de uma organização ou “padrão
qualidade” da mesma. Sob essa ótica, a estratégia, em muitos casos, deriva da
perspectiva pessoal ou visão de mundo dos líderes estrategistas, que influenciam
diretamente na formação e propagação da cultura organizacional. Apesar de ser
tratada como um conceito, pelo menos parte do que compõe essa perspectiva
organizacional, muitas vezes pode ser encontrada em seus princípios ou valores de
atuação.

Exemplo: O Itaú Unibanco, um dos maiores conglomerados financeiros do mundo,

apresenta em seu relatório de 2012 sua Cultura e o que eles denominam “o nosso jeito
de fazer” conforme a seguir:
“Cultura: Nossa cultura é expressa pelo Nosso Jeito de Fazer,
um conjunto de dez atitudes que direcionam como nossas
equipes realizam nossos negócios e atuam para consolidar
nossa visão. Ela é reforçada com nossos colaboradores por
meio de diversas iniciativas internas, como campanhas em
nossos canais de comunicação e eventos, como o Encontro
entre Líderes, e como parte nos processos de avaliação dos
colaboradores.” (ITAÚ UNIBANCO, 2012)

De acordo com o que foi apresentado nesta seção, a palavra estratégia pode assumir
diferentes conceitos, o que será considerado no decorrer dessa disciplina. Em outras
palavras, não será adotada uma definição única para retratar o que “estratégia” pode
significar no ambiente de negócios.

11
 Início ATIVIDADE 2
Atividade 2 – Atende ao Objetivo 2
a) Relacione as colunas considerando as 5 definições de Estratégia
propostas em Mintzberg et al. (2010):

(A) Estratégia como ( ) Representa um maneira própria de

Plano enxergar o mundo.

(B) Estratégia como ( ) Representa uma manobra para

Padrão enganar competidores.

(C) Estratégia como ( ) Representa um olhar para o futuro.

Pretexto Definição mais usualmente
considerada na literatura.

(D) Estratégia como ( ) Representa uma localização

Posição competitiva no mercado onde se atua.

(E) Estratégia como ( ) Representa um olhar para as

Perspectiva estratégias já realizadas.

RESPOSTA COMENTADA
(E) Representa uma maneira própria de uma organização enxergar o
mundo.
(C) Representa uma manobra para enganar competidores.
(A) Representa um olhar para o futuro. Definição mais usualmente
considerada na literatura.
(D) Representa uma localização competitiva no mercado onde se atua.
(B) Representa um olhar para as estratégias já realizadas.

b) Classifique “estratégia” à luz dos 5 Ps segundo Mintzberg et al. (2010)

na definição de Porter (1996) apresentada no início desta seção.

RESPOSTA COMENTADA
A definição de Porter trata da estratégia sob a ótica de posicionamento
organizacional, ou seja, Estratégia como Posição.
</Fim da ATIVIDADE 3 2>

4. TIPOS DE ESTRATÉGIAS
Conforme destacado por Hayes et al. (2008) as estratégicas relacionadas ao
gerenciamento podem ser formuladas em três níveis: corporativo, empresarial ou
competitivo ou da unidade de negócio e funcional conforme ilustrado na Figura 3
abaixo:

12
 Estratégia
Corporativa

Estratégia Estratégia Estratégia

de Negócio de Negócio de Negócio
Unidade A Unidade B Unidade C

Estratégia Estratégia Estratégia Estratégia

de Marketing/ de Produção de P&D Financeira/
Vendas de Controladoria

Figura 3. Níveis de decisões estratégicas

Ao definir a estratégia como Plano, sua formulação deve abranger temas específicos
em cada nível, conforme o Quadro 1 a seguir:

Quadro 1 – Tipos de estratégias por nível gerencial

Nível Estratégias
Corporativo Definição dos negócios no qual a organização participará e não
participará.
Aquisição e alocação de recursos corporativos fundamentais para
cada um dos negócios.
Empresarial Definição do escopo do negócio, de forma que interligue a estratégia
ou do negócio à Estratégia da Corporação como um todo.
Competitivo Definição da base para alcance e manutenção da vantagem
ou da competitiva. Exemplo: baixo custo/alto volume, inovação de produtos e
Unidade de recursos exclusivos, serviços customizados em nichos selecionados.
Negócio
Funcional Definição de ações que apóiem o avanço competitivo almejado na
Estratégia do Negócio, para cada área funcional, através de padrões
de decisões específicos e consistentes.

Hitt et al. (2012) apresentam as seguintes definições que podem nos ajudar a entender
melhor a diferença entre estratégia corporativa e estratégia de unidade de negócios:
“Uma estratégia no nível corporativo especifica as ações que
uma empresa toma para obter vantagem competitiva
selecionando e administrando um grupo de vários negócios
que competem em vários mercados de produtos.”

13
 “A estratégia no nível de negócios é um conjunto integrado e
coordenado de compromissos e ações que as empresas
utilizam para obter vantagem competitiva explorando as
competências essenciais em mercados de produtos
específicos.” (HITT et al. 2012)

A elaboração dessas estratégias depende muito de como a empresa se organiza para

competir nos mercados escolhidos. A estratégia corporativa está relacionada aos
objetivos mais gerais que uma organização pretende atingir. A estratégia competitiva
ou empresarial pode ser diferente para cada Unidade de Negócio, que pode ser
representada por uma empresa subsidiária, divisão ou linha de produto. E por fim,
a estratégia funcional guiará as ações de uma área específica. Por exemplo, se a base
da estratégia competitiva de determinada linha de produto é baixo custo, a função de
compras deve se planejar para realizar todo o processo de compras minimizando os
custos associados (custo da matéria-prima, custo de transporte, custo de
armazenagem, etc.)

<Início do Verbete>
Empresa Subsidiária pode ser
definida como uma subdivisão de
uma empresa que geralmente tem o
seu controle e detém a maior parte ou
totalidade de suas ações.
</Fim do Verbete>

Conforme observado no Quadro 1, as estratégias se relacionam entre si e obedecem a

uma certa hierarquia de decisões. Uma vez definidos os negócios nos quais uma
organização participará no nível corporativo, as decisões do nível empresarial se
restringem à definição de como competir nesses negócios e no nível funcional, cada
área definirá suas metas e ações com objetivo de desenvolver as estratégias
corporativa e empresarial. Essa classificação ordenada das estratégias é ilustrada na
Figura 4.

14
 Figura 4. Hierarquia de estratégias

Na tentativa de sintetizar as decisões estratégicas tomadas a nível corporativo,

podemos dizer que seriam suficientes aquelas que respondem a seguinte pergunta:
Em quais negócios a organização deve atuar e quais recursos devem ser alocados a
cada negócio escolhido para que a organização alcance seu objetivo principal?

A resposta a essa pergunta depende da quantidade de recursos disponíveis para

investimento e do nível de diversificação que a organização pretende adotar. A Figura
5 ilustra uma classificação em três graus e cinco tipos diferentes de diversificação
proposta por Hitt et al. (2012).

Figura 5: Graus e Tipos de Diversificação.

Fonte: Adaptado de Hitt et al. (2012)

15
Na Figura 5 as ligações existentes entre os elos (negócios) podem ser representadas
por estratégias funcionais semelhantes. Por exemplo, uma empresa do ramo de papel
e celulose pode atuar em dois negócios distintos: um para comercialização de papel
higiênico e outro para embalagens de papelão. Apesar de ter ações de Marketing e
Produção distintas para cada um dos negócios, o transporte desses itens pode ser
realizado em conjunto para um determinado centro de distribuição.

Para Hitt et al. (2012) as estratégias no nível do negócio podem ser desenvolvidas
com base na resposta de três questões básicas:

 Quem será atendido? Essa definição pode acontecer através da segmentação

de mercado. Algumas características podem impactar consideravelmente o
comportamento do consumidor de determinado produto ou serviço. Imagine, por
exemplo, o quanto as ações de Marketing devem ser diferentes quando se trata do
comércio de roupas para o público infantil, quando comparado ao público adulto.

 Quais necessidades dos clientes-alvo as estratégias irão atender?

Conforme destacado por Hitt et al. (2012) “as empresas bem-sucedidas aprendem
como dar aos clientes o que eles querem e quando eles querem”. Por um lado, se
estamos falando de um produto tangível ou bem, essas necessidades, muitas
vezes estão associadas às características físicas desse item, por exemplo, peso,
cor, durabilidade, segurança no uso, etc. Por outro lado, se estamos falando de
uma prestação de serviços, as necessidades tendem a se relacionar a fatores como
velocidade, consistência nas operações, confiança no fornecedor, acessibilidade,
etc. Em Engenharia de Produção é bastante frequente o uso de 5 fatores de
desempenho que podem ser utilizados como parâmetros estratégicos da produção,
são eles: custo, qualidade, velocidade, flexibilidade e confiabilidade. O que se
busca a princípio é uma observação prévia das necessidades dos clientes que
estão relacionadas a esses fatores. É notável que alcançar excelência em todos
esses quesitos, apesar de muitas vezes desejável, torna-se quase impossível. Por
exemplo, aumentar a velocidade de entrega de um produto pode significar novos
investimentos em transportes, o que acarretaria em aumento dos custos. Mas
também isso não siginifica que a empresa não deve identificar quais são as
necessidades prioritárias de seus clientes e focar suas estratégias para
atendimento das mesmas.

 Como essas necessidades serão atendidas? Uma vez definidas as

necessidades básicas ou prioritárias dos clientes é preciso adquirir recursos e
desenvolver competências para que as mesmas sejam atendidas. Lembrando que
um desdobramento das estratégias a nível de negócio trata-se da criação das
estratégias funcionais, ou seja, como cada função (Marketing, Produção, Recursos
Humanos, etc.) contribuirá, no desenvolvimento de suas ações, para alcance da
competitividade daquele negócio.

16
 <Início do Verbete>
Segmentação de Mercado é um
processo de identificação de grupos
de pessoas que apresentam
preferências de consumo e respostas
a ações mercadológicas similares.
</Fim do Verbete>

As Estratégias Funcionais devem estar alinhadas às estratégias dos demais níveis,

entretanto são mais específicas e, portanto, não compõem objeto de estudo da nossa
disciplina.

4.1. Identificação dos níveis estratégicos em um caso real

A L’Oreal é uma empresa multinacional francesa com atuação no mercado global de
cosméticos. No site da L’Oréal Brasil (2017) é possível visualizar a ambição da
organização, sintetizada em 4 tópicos, ou seja, objetivos gerais de atuação, que
podemos associar à sua estratégia corporativa conforme apresentados a seguir:
 BELEZA PARA TODOS, BELEZA PARA CADA PESSOA

 OBSERVAR OS COSTUMES DE BELEZA LOCAIS

 FACILITAR O ACESSO A PRODUTOS COSMÉTICOS

 ACELERAR A REGIONALIZAÇÃO DA NOSSA EXPERTISE

Em seu site também é possível observar que a empresa agrupa suas marcas em 4
classes:
 L’ORÉAL LUXE: com distribuição seletiva mundial em lojas de departamento,
perfumarias, free shops, e-commerces exclusivos ou de distribuidores e lojas
independentes; (http://www.loreal.com.br/brand/luxury)

 PRODUTOS DE GRANDE PÚBLICO: distribuídos em canais de varejo;

(http://www.loreal.com.br/marcas/produtos-de-grande-p%C3%BAblico)

 PRODUTOS PROFISSIONAIS: distribuídos através dos salões de beleza em todo o

mundo; (http://www.loreal.com.br/marcas/produtos-profissionais) e

 COSMÉTICA ATIVA: marcas vendidas em farmácias, drogarias e lojas exclusivas

no Brasil e no mundo. (http://www.loreal.com.br/marcas/cosm%C3%A9tica-ativa)

Através dessa divisão é possível perceber que existem estratégias funcionais

diferenciadas para cada grupo de marcas. Uma delas está relacionada aos canais de
distribuição. Enquanto alguns produtos (COSMÉTICA ATIVA) são disponibilizados ao

17
cliente final via farmácias e drogarias, outros (PRODUTOS DE GRANDE PÚBLICO)
são disponibilizados através de canais de varejo. É possível também concluir que as
estratégias de publicidade e propaganda são diferentes para cada grupo de marcas,
uma vez que depende do público-alvo definido.
(Professora, o termo “Canais de varejo” já é do conhecimento do aluno? Caberia aqui
um verbete?)

<Início ATIVIDADE 3 >

Atividade 3 – Atende ao Objetivo 3
Diferencie “estratégia” nos três níveis: corporativo, empresarial e funcional.
(Inserir 6 linhas para a resposta)
RESPOSTA COMENTADA
A estratégia no nível corporativo trata-se da estratégia geral de uma
organização, é neste nível que se definem os negócios onde a mesma
pretende atuar e os recursos destinados a cada um deles.
A estratégia a nível empresarial reflete a maneira como cada negócio,
empresa subsidiária ou família de produtos pretende competir no mercado-
alvo.
A estratégia funcional pode ser definida como estratégia específica de
cada setor ou área da organização, que deve estar alinhada e ser
desenvolvida para que cada negócio alcance o nível de sucesso
pretendido.
</Fim da ATIVIDADE 3>

5. Conclusão
De forma geral pode-se concluir que, apesar da palavra “estratégia” ser mais utilizada
como “Plano”, não existe um significado único para a mesma no ambiente de
negócios. Atualmente “estratégia” pode apresentar pelo menos 5 significados nesse
contexto: plano, padrão, pretexto, posição e perspectiva.
As estratégias elaboradas por uma organização geralmente são diferentes para cada
negócio onde esta compete. E as decisões de marketing, produção, recursos
humanos, etc. precisam estar alinhadas aos objetivos estratégicos de cada negócio
específico, para que os objetivos competitivos e corporativos sejam alcançados.

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<Início ATIVIDADE Final>
Atividade 4 – Atende aos Objetivos 2 e 3
A seguir temos diversas definições de “estratégia” apresentadas por
Mainardes et al. (2011). Considere os 5 Ps segundo Mintzberg et al. (2010)
e os três níveis de decisão estratégica apresentados na seção 3 , e
assinale a opção onde “estratégia” significa “Plano/Posição” e o nível de
decisão considerado seja “Empresarial”.
a) “Estratégia é o conjunto de objetivos, propostas, macrodiretrizes e
planos para alcançar estes objetivos, que declara em qual caminho a
empresa deve seguir, ou qual é o tipo de negócio da empresa, ou ainda
o que a empresa quer ser.” (LEARNED, CHRISTENSEN, ANDREWS E
GUTH, 1969)
b) “Estratégia é a fixação de objetivos básicos de longo prazo de uma
empresa e a adoção de ações adequadas e recursos para atingir esses
objetivos” (CHANDLER, 1962)
c) “Estratégia é um conjunto de decisões determinadas pelo mercado do
produto a comercializar, crescimento objetivado, vantagens
competitivas da organização e sinergia organizacional.” (ANSOFF,
1965)
d) “Estratégia é a análise de situação atual e de mudanças se
necessárias. Incorpora-se a esta análise os recursos disponíveis e os
que precisam ser adquiridos” (DRUCKER, 1954)

Resposta Comentada:
Alternativa “c”
Nesta definição estratégia aparece como posição competitiva de uma
empresa e remete à decisões realizadas tipicamente no nível empresarial,
ou seja, depende do mercado do produto comercializado.

</Fim da ATIVIDADE Final>

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6. Resumo
A palavra estratégia tem sua origem no contexto militar. Seu uso no ambiente de
negócios se inicia na segunda metade do século XIX, mesma época em que, na
indústria são descobertas as economias obtidas pela produção em escala e pela
distribuição em escopo. No decorrer dos anos, o avanço científico-tecnológico, a
globalização dos mercados e o decorrente aumento da competitividade fizeram com
que a estratégia no ambiente de negócios se tornasse uma área formal de estudo
científico.
Como consequente desenvolvimento do tema, através de pesquisas e publicações de
vários autores nessa área, surgiram diferentes significados para a palavra “estratégia”.
Dentre as diversas definições, destacam-se os 5 Ps de Mintzberg: estratégia como
Plano, estratégia como Padrão, estratégia como Pretexto, estratégia como Posição e
estratégia como Perspectiva.
Além dos significados diferentes, a estratégia também pode estar relacionada a um
nível diferente de decisão gerencial. A literatura aponta três níveis: corporativo,
empresarial/competitivo/da unidade do negócio e funcional. No nível corporativo a
estratégia consiste na definição dos negócios, nos quais a organização deseja
competir, e dos recursos destinados a cada um desses negócios. No nível
empresarial, a estratégia consiste no estabelecimento de bases competitivas para
atuação nos mercados escolhidos. E no nível funcional, cada área da empresa (ex.:
marketing, produção, etc.) deve pautar suas ações a fim de atingir os objetivos
estratégicos definidos no nível empresarial.

7. Informações sobre a próxima aula

A próxima aula apresenta uma abordagem muito utilizada para organização do
pensamento estratégico no contexto de gestão de negócios.

8. Referências Bibliográficas
ABEPRO. Associação Brasileira de Engenharia de Produção. Disponível em:
https://www.abepro.org.br/. Acesso em: 03 out. 2017.
CARL VON CLAUSEWITZ. In: WIKIPÉDIA, a enciclopédia livre. Flórida: Wikimedia
Foundation, 2017. Disponível em:
<https://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Carl_von_Clausewitz&oldid=49547253>.
Acesso em: 03 out. 2017.
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2004.
GHEMAWAT, P. A Estratégia e o Cenário dos Negócios. 3. Ed. Porto Alegre:
Bookman, 2012.
HAYES, R. et al. Produção, Estratégia e Tecnologia: em busca da vantagem
competitiva. Porto Alegre: Bookman, 2008.

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HITT, M. A.; IRELAND, R. D.; HOSKISSON, R. E. Administração Estratégica:
competitividade e globalização. São Paulo: Cengage Learning, 2012.
ITAÚ UNIBANCO. Relatório Anual 2012. 2012. Disponível em:
http://www.itauunibanco.com.br/relatoriodesustentabilidade/2012/pt/ra/05.html#cultura.
Acesso em: 18 dez 2017.
MAINARDES, E. W.; FERREIRA, J.; RAPOSO, M. Conceitos de estratégia e gestão
estratégica: qual é o nível de conhecimento adquirido pelos estudantes de gestão?
FACEF PESQUISA, Franca, v.14, n.3, p. 278-298, set./out./nov./dez. 2011.
MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de Estratégia: um roteiro pela
selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2010.
MINTZBERG, H.; QUINN, J. B. O Processo da Estratégia. 3. ed. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
PORTER, M. E. “What is strategy?” Harvard Business Review, 1996.
SERRRA, F.; TORRES, M. C. S.; TORRES, A. P. Administração Estratégica:
conceitos, roteiro prático e casos. Rio de Janeiro: Reichmann & Affonso Editores,
2004.

LEITURAS RECOMENDADAS
SLACK, N. Vantagem Competitiva em Manufatura: atingindo competitividade nas
operações industriais. São Paulo: Editora Atlas, 2002.

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