Universidade Federal de Mato Grosso do Sul

Curso de Engenharia de Produção

Disciplina: Estratégia Empresarial
Prof. Diego Ferber

Conceitos e Fundamentos da Estratégia Empresarial

"As batalhas são ganhas ou perdidas por generais, não por oficiais ou soldados."
Ferdinand Foch .

Estratégia é uma palavra que deriva do grego strategos, que significa general no comando
das tropas. O seu uso já era comum há cerca de 500 anos a.C. Com o tempo, o significado de
strategos foi evoluindo e passou a incluir habilidades gerenciais, além das puramente militares.
O termo estratégia, com a sua origem no militarismo, tornou-se muito comum nas diversas
áreas do mercado. No período que antecedeu Napoleão Bonaparte, estratégia significava arte ou
ciência de conduzir forças militares para derrotar o inimigo ou abrandar os resultados da derrota.
Em 1782, A Arte da Guerra foi traduzida pela primeira vez para o francês. Há uma lenda - que diz
ter sido esse livrinho a chave do sucesso e arma secreta de Napoleão. Certamente Napoleão usou os
conhecimentos de Sun Tzu para conquistar a maior parte da europa. foi apenas quando deixou de
segui-los que foi derrotado. A essência do pensamento de Sun Tzu sobre estratégia pressupõe o
conhecimento da pesquisa de mercado, a análise dos pontos fortes e fracos e das ameaças a serem
enfrentadas. Transportando a sua reflexão para a "guerra empresarial", nos dias de hoje, podemos
verificar que uma empresa que define a sua estratégia no autoconhecimento e na investigação
permanente do ambiente competitivo é capaz de escolher uma estratégia em condições de superar
os oponentes, através de um posicionamento diferenciado, que consiste em se aproveitar da própria
força que pode anular ou derrotar o concorrente, desde que a visão contemple um olhar de fora para
dentro. "Se conhecemos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer o resultado. Se nos
conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofremos uma derrota. Se não nos conhecemos
nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas."
Retomando o curso da história, foi só no final do século XVIII que o termo estratégia teve
seu significado ampliado à política e à economia. Sua utilização na área empresarial deu-se a partir
da Revolução Industrial. Na área de gestão empresarial, a palavra foi adotada em 1947 por Von
Newmann e Morgenstein, em um livro sobre teoria dos jogos. O assunto e a palavra são, de certo,
vastos e polêmicos, com uma polissemia que atravessa a história. Existem múltiplas definições
sobre estratégia que foram incorporadas ao seu repertório semântico ao longo do tempo. Alguns
exemplos ajudam a esclarecer a evolução do conceito e suas interpretações: para Von Newmann e
Morgenstein, estratégia é uma série de ações tomadas por uma empresa e definidas de acordo com
uma situação particular. Segundo Drucker, é a análise da situação presente e a sua mudança, se
necessário. Já Ansoff descreve-a como a regra para tomar decisões determinadas pelo escopo
produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia. Na visão de Ackoff, a
estratégia está preocupada com os objetivos de longo prazo e os meios para alcançá-los, e que
afetam o sistema como um todo.
Michael Porter, o principal artífice do estudo sobre estratégia, e que é a base da articulação
de pensamento deste ensaio, é axiomático em suas posições. Considerado o mais influente
especialista em estratégia empresarial da atualidade, Porter deflagrou uma revolução intelectual na
gestão das empresas. Conceitos como estratégia competitiva e vantagem competitiva vêm
dominando o mundo dos negócios. A tese de Porter é que a noção que fundamenta o conceito de
estratégias genéricas (custo, diferenciação e enfoque) é que a vantagem competitiva está no âmago
de qualquer estratégia, e para obtê-la é preciso que uma empresa - faça uma escolha (trade off) - se
uma empresa deseja obter uma vantagem competitiva, ela deve fazer uma escolha sobre o tipo de
vantagem competitiva que busca obter e sobre o escopo dentro do qual irá alcançá-la. Ser "tudo para
todos" é uma receita para a mediocridade estratégica e para um desempenho abaixo da média, pois
normalmente significa que uma empresa não tem absolutamente qualquer vantagem competitiva.
Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa, envolvendo um diferente conjunto de
atividades. Se houvesse apenas uma única posição ideal, não haveria necessidade de estratégia. As
empresas enfrentariam um imperativo simples - ganhar a corrida para descobrir e se apropriar da
posição única. Ser diferente, ocupar uma posição não explorada e assumir uma personalidade de
valor único são os ingredientes de um posicionamento estratégico defendidos por Porter:
Afinal, a essência do posicionamento estratégico consiste em escolher atividades diferentes
daquelas dos rivais. Se os mesmos conjuntos de atividades fossem os melhores para produzir todas
as variedades de produtos, para satisfazer a todas as necessidades e para ter acesso a totalidade dos
clientes, as empresas simplesmente se alternariam entre elas e a eficácia operacional determinaria o
desempenho. Em estratégia, o tudo é nada. O menos é mais. Ser diferente, focalizar uma escolha e
demarcar uma posição única no mercado fazem parte da excelência estratégica empresarial.
Estratégia é a maneira pela qual uma empresa procura alcançar sua visão com sua missão e valores.
Estratégia define o que uma empresa faz e o que uma empresa não faz.
O Gato disse para Alice, no país das maravilhas: “Se você não sabe para onde ir, qualquer caminho
serve”. Estratégia é direção.
Mintzberg mostrou cinco maneiras diferentes de pensar o conceito de estratégia, definindo os
chamados 5Ps para estratégia.
1 - A estratégia como um plano (plan), uma direção, um caminho que leve a empresa do estado atual para um
estado futuro desejado.
2 - A estratégia como um padrão (pattern), uma consistência de comportamento ao longo do tempo, uma
mesma forma de atuar.
3 - A estratégia como posição (position), a criação de uma posição única e valiosa (diferenciação, baixo
custo ou foco) no mercado.
4 - A estratégia como perspectiva (perspective), uma maneira própria da empresa encarar e fazer as coisas
internamente.
5 - A estratégia como estratagema (ploy), uma manobra específica para vencer com um ardil um concorrente
e ganhar participação de mercado.
Niveis de estratégia empresarial
1 - Estratégia corporativa: envolve questões relacionadas aos negócios nos quais se decide competir. É a
decisão de “onde competir”.
2 - Estratégia competitiva: envolve a escolha de uma estratégia de competição para a unidade de negócio. É a
decisão “como competir”.
3 - Estratégia funcional: envolve a escolha da forma de atuação das áreas funcionais ou departamentos da
empresa. É a decisão “o que fazer”.
E quais são as vantagens para uma empresa quando ela escolhe e implementa uma estratégia?
- Uma estratégia determina a direção, pois traça o curso de uma empresa para que ela navegue coesa no seu
ambiente.
- Uma estratégia promove a coordenação de atividades, dando foco aos esforços da empresa.
- Uma estratégia define a organização, permitindo às pessoas entendê-la e diferenciá-la de outras empresas.
- Uma estratégia provê significado ou propósito para o que uma empresa faz.
- Uma estratégia provê consistência nas ações da empresa, reduzindo ambigüidades e oferecendo ordem.
Entretanto, também podem existir algumas desvantagens quando uma empresa define e implementa
uma estratégia.
- Uma estratégia PODE tornar uma empresa pouco flexível e fazer com que novas oportunidades sejam
ignoradas.
- Uma estratégia PODE definir uma empresa com excesso de exatidão ou simplicidade, perdendo a
complexidade do sistema.
- Uma estratégia PODE diminuir a criatividade e inovação. A estratégia é uma simplificação da realidade que
facilita a ação.