CAPÍTULO 4 DA TERCEIRA PARTE DA OBRA “GESTÃO ESTRATÉGICA EM COMUNICAÇÃO

ORGANIZACIONAL E RELAÇÕES PÚBLICAS” / DIFUSÃO EDITORA / 2008

Identidade Visual:
O Encontro do Marketing com o Design.
Dorinho Bastos.
www.dorinho.com.br

Os Anos 70, antes dos 60.

É conhecido e referendado no discurso profissional e em algumas obras

nacionais sobre Design Gráfico, que os anos 60 foram fundamentais para o
desenvolvimento da área no Brasil. Nesses anos empresas nacionais de porte, se deram
conta da importância dos cuidados com sua “imagem gráfica”. Ali surgiram
profissionais e projetos, que iriam ditar o caminho da Comunicação Visual como uma
estratégia empresarial nas décadas seguintes.
Mas na verdade gostaria de iniciar este capítulo comentando um pouco o meu
início nesse processo e que teve como aspecto fundamental, a opção pelo curso de
arquitetura no início dos anos 70. E quem cursou arquitetura nessa época, e foi aluno de
Ary Rocha, Maurício Fridman, Maurício Nogueira Lima, Décio Tozzi e Ubirajara
Ribeiro, não ficou indiferente ao termo “Comunicação Visual”. Naqueles anos esse
termo tinha a força que a palavra “Design” tem hoje.
Curiosamente o termo “Design” tinha uso mais restrito ao mercado profissional.
E estava longe de ter o “valor” que possui hoje. Já “Comunicação Visual” surgia com
uma força imensurável, abrindo um campo de trabalho para os jovens profissionais, que,
principalmente cursando arquitetura, foram influenciados por professores/profissionais
em relação aos conceitos estabelecidos pelas escolas européias nas décadas anteriores.
E foi no curso de arquitetura que me aproximei das propostas inovadoras, em
relação à imagem, de escolas e movimentos racionalistas como o Bauhaus, um centro de
estudos dedicado a testar novas concepções artísticas, questionando as idéias que
vinham sendo acumuladas nas primeiras décadas do século XX.
Com o círculo vicioso de professores influenciados, que influenciam seus
alunos, experiências no campo da Comunicação Visual, tiveram forte impulso nos anos
70 em nosso país. Por exemplo, acho interessante documentar aqui os trabalhos
experimentais feitos no final de 1972, por alguns dos professores citados. Arquitetos,
que como nós nos anos 70, não ficaram indiferentes, na condição de alunos, a estes
experimentos modernistas, que buscavam a “boa forma” a partir de elementos
geométricos básicos e com uma visão ampla, que reunia as áreas de artes plásticas, artes
gráficas e arquitetura.
Esses trabalhos, que na época foram chamados de “Arte Urbana”, tinham forte
influência dessas escolas. Com o objetivo de “humanizar o espaço urbano”, esses
projetos, de forma quase sempre lúdica, geravam integração e faziam com que a
comunidade local participasse do processo da obra.
As experiências gráficas foram inseridas num trecho da Rua Gaspar Lourenço,
na Vila Mariana. Trabalhos com grande repercussão na época, algo novo para uma
metrópole rígida e cinza como São Paulo. Trabalhos pouco documentados, que geraram
matéria publicada na Revista CJ Arquitetura, em janeiro de 1973. Volume que guardo
com o maior carinho.
No início da matéria poderia ser lido:

A proposta feita em São Paulo, num trecho de 150 metros da Rua Gaspar Lourenço, na
Vila Mariana, tenta recolocar a arte na função que sempre teve desde os seus
primórdios: a de comunicador social.
Arte participando da comunidade, feita por ela, e para seu uso: desde o aspecto da
comunicação visual, fazendo da indicação do nome da rua um painel adequado à
rapidez com que a informação deve ser transmitida à reformulação plástica de uma
calçada, tornando-a de finalidade lúdica, ou propostas conceituais como a cobertura de
uma escadaria extensa, tornando mais amena sua transposição, ou, ainda, a inclusão de
aspectos cultural-sociológicos na reformulação de uma viela sanitária, com a inclusão
de base antropológica.

Aqui, coloco algumas imagens destes trabalhos.

Porta de garagem. Arte e arquitetura em soluções conjuntas

Nas calçadas, uma arte feita Faixas coloridas. Escadarias

para uso público, da comunidade. de acesso a Rua Gaspar Lourenço
Um Pouco da História do Ensino do Design no Brasil.
Com a inclusão destes trabalhos no início deste capítulo, além da oportunidade
de registrar um evento pouco explorado pela literatura específica e comentarmos,
mesmo que brevemente, a influência de nossas raízes em relação à comunicação visual,
fica claro a importância das escolas de arquitetura no desenvolvimento da área. E
principalmente a importância da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo da USP, que em
1962 inseriu disciplinas de design na sua grade curricular, numa referência clara às
propostas da Bauhaus. Uma atitude inovadora e pioneira, segundo Lucy Niemeyer na
sua obra Design no Brasil, Origens e Instalação. E uma atitude extremamente feliz, em
função da lacuna acadêmica que existia numa área tão promissora e da relação histórica
da arquitetura e design.
Sobre isso, Niemeyer escreve que “o raciocínio empregado na solução dos
problemas de design não é em absoluto estranho ao arquiteto, mas sim paralelo ao
pensamento empregado nos problemas de edificação e planejamento.” (Niemeyer, 1998,
pag66).
Devemos lembrar que o ensino do Design no Brasil teve uma instalação
complexa. Os primeiros movimentos para a criação de uma escola que discutisse a
forma no âmbito bidimensional, como artes plásticas e gráficas e tridimensional, como
desenho do objeto, aconteceram dentro do Museu de Arte de São Paulo/ MASP.
Assim, em 1951, Pietro Maria Bardi, mentor e diretor do MASP, figura
importantíssima no cenário cultural brasileiro, inaugurou o Instituto de Arte
Contemporânea/ IAC. Bardi estava em contato com o projeto que estava sendo
desenvolvido na Alemanha, desta vez na instalação da Escola de Ulm, escola que
seguiria os conceitos da Bauhaus, que foi extinta pelo nazismo. Ele via em São Paulo
uma contradição, uma cidade de caráter industrial em que não se falava em design.
Apesar das boas intenções e virtudes do projeto, que tenderia a ampliar as
reflexões sobre o modernismo na época, a escola teve vida curta. Mas muita
importância no processo do ensino do design no Brasil.

O IAC só existiu por três anos, através de convênio mantido com a Prefeitura. A
insuficiência de recursos não permitiu a continuidade daquela instituição, que, a
despeito da sua breve existência, ensejou o estabelecimento de contato com correntes de
pensamento que prevaleceriam no ensino formal de design no Brasil, do qual foi
pioneira (Niemeyer, pag. 65).

E não podemos aqui deixar de citar a criação, em 1963, da Escola Superior de

Desenho Industrial do Rio de Janeiro, a ESDI. Escola com permanente atividade e que
tem sido referencia constante para os vários cursos de design que surgiram nas últimas
décadas.
Antes da fundação da ESDI, o Museu de Arte Moderna do Rio de Janeiro/
MAM, iniciou um processo de criação de um instituto de design, que por diversos
problemas, inclusive uma ausência de apoio governamental, acabou não ocorrendo.
Foram anos de planejamento de um projeto ambicioso, que também tinha as escolas
européias como inspiração.
 Mas o desejo de criação de uma escola no Rio de Janeiro continuava latente e
altamente justificável, em função do processo de industrialização por que passava o
país. Assim, numa atitude política, com o apoio do então governador Carlos Lacerda
surge a ESDI, que, baseada na estrutura e conceitos que estavam sendo pensados para o
fracassado projeto da escola do MAM, disseminou ao longo desses anos um ensino de
um design internacionalista. Segundo alguns críticos, afastando-se do cenário
cultural/social brasileiro. Ainda hoje a ESDI causa polêmica por sua origem
influenciada pelas escolas européias das décadas anteriores. Isso deve acontecer em
função da decisão tardia de implantação da escola.
Por exemplo, na recente obra O Design Gráfico Brasileiro Anos 60, João de
Souza Leite questiona que na pretensão da ESDI em tornar-se uma escola de design
moderno, sua opção pela universalidade da linguagem formal e pela adoção do
cientificismo reinante em Ulm, impediu um olhar mais atento às circunstâncias precisas
do país onde fora instalada.
Polêmicas à parte, a ESDI teve o mérito de agrupar, em um primeiro momento,
um corpo docente composto por nomes de reconhecida capacidade profissional e de
difundir, e de certa forma, nortear o ensino do design no país.
Enfim, penso ter sido oportuno algumas considerações sobre a implantação do
ensino do design. Lendo obras detalhadas sobre o tema, como a de Lucy Niemayer,
percebemos uma intenção quase poética para com a área do design. Nos casos citados, o
esforço que foi despendido para a construção de um ensino com uma reflexão maior em
relação à imagem, contrasta com a facilidade de implantação de uma infinidade de
cursos de design que surgem por todo o país. Isso é para pensarmos.

O efeito das escolas, ou o design nas empresas

Todo esse processo de construção do ensino de design no Brasil, desde as

tentativas do MASP, com o seu Instituto de Arte Contemporânea/ IAC em 51, e os bem
sucedidos projetos da ESDI e da FAU/USP, no início dos anos 60, acarretaram maior
atenção ao design no país.
Destes cursos, ou influenciados pelos eventos de suas concepções, surgiram
profissionais que difundiram pensamentos, atitudes e conceitos já experimentados pelas
escolas européias em relação à Comunicação Visual. E que, ao acompanharem os
trabalhos que já eram desenvolvidos no exterior, iniciaram um processo de
“planejamento da imagem” que persiste até hoje
Se o termo Comunicação Visual era o mais usual nesses anos, a influência
internacional propunha outro: Identidade Visual, que tinha seu uso restrito ao universo
profissional. Mas este, definia melhor o significado e intenções de um projeto de
Comunicação Visual para o mercado.
Afinal, o termo Comunicação Visual, que tinha uma carga de valor na época,
passou a ser extremamente genérico com o desenvolvimento do ensino e da área
profissional do design. Como justificativa dessa colocação, basta citar a definição que
Bruno Munari dá a Comunicação Visual, em sua obra: “Desenho e Comunicação
Visual”, quando define que Comunicação Visual é tudo aquilo que podemos ver.
Desta forma o termo Identidade Visual, que hoje faz parte de nosso discurso
cotidiano, surge para definir uma área importante de atuação do designer, a Identidade
Visual Corporativa.
Com o processo de desenvolvimento por que passava o país, com o aumento da
concorrência entre marcas e produtos, estimulados também pelos bem sucedidos
projetos estrangeiros, empresas e instituições nacionais, ainda que em número reduzido,
perceberam a importância dos cuidados com suas “imagens”.
Partindo-se do princípio que Identidade Visual é o conjunto de elementos
gráficos que irão formalizar a personalidade visual de uma empresa, instituição ou
serviço, não é impossível imaginar que poucas empresas nacionais tinham essa visão
nos anos 60.
Assim, são propostos projetos de Identidade Visual Corporativa de excelente
nível, incluindo planejamento e uma sistematização do uso dos elementos gráficos que
iriam definir a “imagem” da corporação, numa ação quase sempre inusitada para estas.
Em relação a esse momento, na obra “O Design Gráfico Brasileiro Anos 60”, André
Stolarski comenta:

...é quase automático afirmar que a Identidade Visual no Brasil toma corpo exatamente
nesses anos tal foi a coincidência entre a produção de trabalhos de alta qualidade nesse
campo e o esforço de afirmação da própria identidade do designer como profissional.
(Stolarski, 2006, pág.216)

Para ilustrar esse momento do nosso design, coloco aqui alguns trabalhos que
marcaram essa época. Trabalhos de profissionais que participaram de todos esses
momentos citados anteriormente, como alunos e depois professores, e que podem e
devem ser mais observados em obras mais específicas de cada um. Selecionei estes
trabalhos, muito mais em função da época em que foram propostos do que pela
relevância em relação ao conjunto de obras desenvolvidas por esses profissionais.
Alexandre Wolner
EUCATEX / 1967

Uma empresa produtora de painéis e forros acústicos exige um signo que a representa
de forma significativa... O resultado que encontramos foi um signo que representou o
principal segmento da empresa, à época do problema: uma leitura icônica de acústica-
referencia ao labirinto existente no aparelho auditivo humano. A inicial do nome
corporativo da empresa em minúscula concentra a semelhança diagramática e
pictográfica relativa ao sistema auditivo/labirinto. (Wolner, 2003, pag.175)
João Carlos Cauduro/ Ludovico Martino
AÇOS VILLARES / 1967

Cabe dizer que, devido a amplitude do projeto e à abrangência dos itens que, de fato,
foram implantados, a Villares pode ser considerada pioneira, no Brasil, na estruturação
de um sistema visual coordenado para representar uma imagem corporativa de porte
junto ao mercado, ou seja, está entre as primeiras empresas a desfrutar, no país, de um
programa completo e sistêmico de identidade visual, dentro dos cânones modernos.
(Longo, 2007, pag. 39)
Aloísio Magalhães
COMGÁS/ 1971

O logotipo e suas versões originaram-se no princípio básico da Companhia, o

suprimento contínuo de gás, podendo emergir a qualquer momento sob a forma de um
elemento energético.
A continuidade é representada pelas linhas ou fios e o suprimento é representado pelo A
caracterizado da palavra CONGÀS, que utilizado no logotipo ou fora dele, representa
por sua vez, o elemento energético. (Magalhães, 1973, pag. 4)
E agora, o marketing

Não sei se fui persuasivo o suficiente, mas minha intenção nas colocações
anteriores, em breves relatos das ações na Rua Gaspar Lourenço nos anos 70, nos
eventos que iniciaram o ensino do Design no país e na colocação dos três trabalhos de
Identidade Visual Corporativa nos anos 60, foi mostrar que nessas ações sempre houve
o suporte de uma carga de conhecimento da área, baseada em reflexões já estabelecidas
e que, experimentalmente ou não, tinham as melhores intenções em fundar uma
consciência e dar importância ao design no Brasil.
E os que se esforçaram para que isso acontecesse, tiveram êxito, lógico. O
Design, como área de conhecimento e profissional, teve nos anos seguintes uma
ascensão indiscutível. Hoje, design, é palavra que faz parte de discursos populares. E
isso, em função de suas diversas aplicações numa infinidade de segmentos de mercado.
E num cenário onde o mercado não para de evoluir, desde a chamada “revolução
industrial”, que parece não ter fim, e estabelece uma permanente guerra entre marcas
concorrentes, o design, por si só, passa a não resolver todas as necessidades de
expressão da marca.
E essas necessidades, em função do desenvolvimento tecnológico e meios de
comunicação, se tornaram cada vez mais urgentes. E a disciplina que vem resolver as
questões surgidas dessa evolução, é o Marketing. Disciplina que acabou capitaneando
todas as ações que pudessem gerar reconhecimento e valor de marca. Propaganda,
promoção, relações públicas, eventos e design, são algumas das ditas “ferramentas” de
uma área tão ampla como o Marketing.
Sinto que esta é uma das palavras mais utilizadas nas três últimas décadas. Hoje
tudo é MARKETING. Seus conceitos e estratégias estão inseridos em praticamente
todas as atividades humanas, pelo menos as profissionais.
Não cabe aqui, nem temos espaço para isso, dissertar sobre origens, conceitos e
modelos dessa atividade tão recorrente. O que gostaria, para uma reflexão do leitor, é
fazer algumas colocações sobre a mudança de raciocínio em relação a construção de
uma marca, desde que o marketing teve o domínio das ações.
O que me parece é que o trabalho do designer, que é o que me cabe aqui
analisar, acabou ficando em segundo plano. As estratégias de marketing para a
construção de uma marca deixam seu design em plano secundário.
Aliás, é curiosa a evolução que teve o termo “construção de marca”. Para os
designers pioneiros da área no país, que estudaram sob a égide de escolas européias que
fundaram os conceitos em busca da “boa forma”, e que posteriormente, como
professores, disseminaram esses conceitos, “construção de marca” era a busca de um
desenho inovador, dentro de uma modulação, grade, geometria e sistematização, que
possibilitasse o gerenciamento da implantação nos produtos e demais manifestações
visuais da empresa. “Construção de marca” era projeto, era “Design”.
As propostas eram novas, criativas, com soluções gráficas inteligentes,
esteticamente resolvidas e criadas dentro de parâmetros que permaneciam intactos ao
longo do tempo.
Isso é passado. A “construção da marca” dos nossos dias remete aos conceitos
do “branding” desenvolvido nos Estados Unidos. A nação do marketing.
 Na evolução da sociedade de consumo, a “construção de marca” passou a ter
outros componentes em sua concepção. Os ditos intangíveis. Pyr Marcondes, na obra
“Marcas: Uma História de Amor Mercadológica”, diz:

Marca não é uma coisa, um produto, uma companhia ou uma organização. Marcas não
existem no mundo físico, são construções mentais. Marcas podem ser mais bem
definidas como a soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos.
(Marcondes, 2003, pag21)

E essa definição de Marcondes, não é pensamento isolado. È grande o número

de obras que versam sobre o assunto, todas analisando conceitos e estratégias
objetivando diferenciação e posicionamento mercadológico das marcas. E esses
objetivos raramente esbarram no design das marcas, esquecendo os autores que o
primeiro contato que o mercado tem com a marca é visual, com sua expressão gráfica,
seu design.
Na obra de 333 páginas, “Construindo Marcas Fortes”, David Aaker, expõe
todos os aspectos que devem ser considerados para gerar, o que chama de “consciência
da marca”, a presença da marca na mente dos consumidores. Mas em momento algum
cita o design da marca como um desses aspectos. Curiosamente, num “texto
minimalista’ comenta que “um símbolo pode ser uma influência poderosa da marca,
uma vez que pode ser controlado e possuir associações extremamente sólidas.” (Aaker,
pag147)
E Aaker não é o único autor que diminui a missão do design nessa nova
concepção de “Construção da Marca”. São muitas as obras que cometem o mesmo
equívoco. E quem sabe não seja esse “excesso de marketing” nos nossos dias, que gere
em alguns um sentimento de antipatia e um ativismo contrário a área.
Quem sabe, não seja a obra de Naomi Klein, a polêmica ‘No Logo” de 2002,
fruto desse momento que vivemos, onde marcas parecem ser relacionadas a um futuro
menos interessante onde o consumo será a grande missão do homem, estimulado por
estratégias de marketing. A obra de Klein, de certo modo, associa as marcas aos eventos
negativos que vive o mundo em tempos de globalização.
O teor do conteúdo da obra de Klein, pode ser sentido lendo-se apenas seu título
em português: “ Sem Logo: A Tirania Das Marcas Em Um Planeta Vendido”. A obra
recebeu elogios pela verbalização do sentimento de muitos e críticas, pelos excessos na
visão de outros.
Por exemplo, teve como conseqüência a edição recente de outra interessante
obra, a “Pró Logo”, de Michel Chevalier e Gérald Mazzolovo, onde em um longo
discurso “pró markenting”, contestam pontos mais ácidos colocados na obra de Klein.
Na obra de Chavallier e Mazzolovo, pode-se ler:

Consideramos que a mobilização e a conscientização dos consumidores

representam um progresso importante para um intercâmbio comercial mais justo,
e seria prejudicial duvidar disso. No entanto os fundamentos da análise de No
Logo nos parecem relativamente fracos e duvidamos que, no futuro, possam se
sustentar, embora algumas vezes consigam captar bem o ‘espírito de uma época”
(Chevallier, Mazzolovo, pg12)
 Em outro momento da obra, há uma colocação onde os autores enfatizam a visão
de Klein, que relaciona os males da globalização com o poder das marcas:

Para os oponentes da globalização, as principais marcas são apenas a ponta do

iceberg. Naomi Klein desperta paixões contra poderes que são gigantescos e que
parecemos apoiar toda vez que compramos um maço de Marlboro ou uma lata
de Coca-Cola. Compartilhamos dessa análise, embora ressaltemos que não são
as marcas que estão sendo criticadas, e sim a sua comunicação, ponto de vista
não enfatizado na obra de Naomi Klein. (Chevallier, Mazzolovo, pag60)

Enfim, a obra No Logo, que na verdade relaciona a atuação das grandes marcas
apoiadas em estratégias de marketing, com os males da explosão do consumo, acabou
incentivando minhas reflexões sobre o pouco cuidado que tem acontecido com as
marcas, do ponto de vista do design. Preocupação que tenho colocado em aulas e
palestras. E ótimo que surja agora Pró Logo, que fazendo um contra-ponto a obra de
Klein, nos ajuda a amenizar extintos mais radicais. Nessa obra, os autores manifestam a
importância do que chamam “identidade de marca.”, discurso colocado num capítulo
específico, ainda que demasiadamente conceitual apoiado na semiótica, valoriza a
atuação dos aspectos visuais das marcas.
Importante colocar aqui minha consciência de que hoje uma marca não
sobrevive sem a inclusão de ações de marketing na sua construção. Como dito
anteriormente, só o design não sustenta a “geração de valor” tão necessária para uma
marca no mundo globalizado. Se nos anos 60 e 70, o designer propunha um “Manual de
Identidade Visual” e discursava ao seu cliente: “Utilizando sua marca conforme as
normas estabelecidas neste manual, ela terá um grau de reconhecimento dentro de 3, 4,
5 anos”, hoje uma marca atinge um alto grau de reconhecimento em semanas, em
função de estratégias de marketing impostas a ela.
E o designer de hoje tem a obrigação de ter esse conhecimento. Mesmo não
sendo ele o estrategista do ponto de vista do marketing, seu trabalho tem que ter essa
visão futura. Para isso, hoje é fundamental, por exemplo, que marketing faça parte das
grades curriculares dos cursos de design. Essa foi minha posição como participante da
comissão de professores que criou o Curso de Design da Usp, em funcionamento desde
2006. E para ilustrar os contrastes surgidos através dos tempos, causados pela nossa
“evolução social”, é só imaginarmos como causaria estranheza se no curso da Bauhaus
tivesse a disciplina marketing.
Posto isso, penso deixar claro a importância, nos nossos dias, da disciplina
marketing na concepção da Identidade Visual Corporativa. Mas enfatizo que o discurso
do marketing não deve deixar em segundo plano outras importantes áreas profissionais,
como o design. Estratégias de marketing não devem mascarar marcas mal resolvidas
que nos cercam. Se não, corremos o risco de ver, num futuro próximo, um mundo
abarrotado de marcas traduzidas graficamente em quadradinhos e bolinhas vermelhas
com o nome da empresa em branco, sustentadas por estratégias audaciosas de
marketing.
Design e Marketing devem, numa soma de esforços, além de construir valor
para as marcas, através da geração de Identidades Visuais Corporativas, se esforçar para
deixar nosso mundo um pouco mais criativo, interessante e bonito.