CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIGRAN CAPITAL

MÁRIO LUCAS LOCATELLI TEIXEIRA

DA EMOÇÃO AO CONSUMO: A DINÂMICA ENTRE

FETICHE DA MERCADORIA E SUBJETIVIDADE

Campo Grande MS
2020
 CENTRO UNIVERSITÁRIO UNIGRAN CAPITAL

MÁRIO LUCAS LOCATELLI TEIXEIRA

DA EMOÇÃO AO CONSUMO: A DINÂMICA ENTRE

FETICHE DA MERCADORIA E SUBJETIVIDADE

Trabalho de Conclusão de Curso em forma de artigo

científico apresentado ao Curso de Psicologia do
Centro Universitário UNIGRAN CAPITAL, como
requisito parcial para obtenção do título de bacharel.

Professor orientador: Prof. Dr. Jeferson Renato

Montreozol.

Campo Grande MS
2020
 T264d

Teixeira, Mário Lucas Locatelli.

Da emoção ao consumo: a dinâmica entre fetiche da
mercadoria e subjetividade. / Mário Lucas Locatelli Teixeira -
Campo Grande: Centro Universitário UNIGRAN Capital, 2020.

28 f.

Orientador: Prof. Dr Jeferson Renato Montreozol.

TCC apresentado ao curso de Psicologia

1.Consumo. 2. Emoção. 3. Fetiche da mercadoria. 4. Atividade humana

I. Título.

CDU: 159.93

Ficha Catalográfica elaborada na Biblioteca do Centro Universitário UNIGRAN Capital

 MÁRIO LUCAS LOCATELLI TEIXEIRA

DA EMOÇÃO AO CONSUMO: A DINÂMICA ENTRE

FETICHE DA MERCADORIA E SUBJETIVIDADE

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________________________
Prof. Dr. Jeferson Renato Montreozol

________________________________________________________________
Profª Dra. Sandra Luzia Haerter Armôa

________________________________________________________________
Prof. Me. Sérgio Moura Nonato da Silva

Campo Grande MS
2020
 AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus que é fonte de vida, amor e bondade; a minha família, que sempre
proporcionaram o que eu sou. Aos meus avós Pedro, Aparecida, Sidelcina e Mário, a quem
levo nome em homenagem, por serem as raízes do meu presente. A minha mãe Mara e meu
pai João, por nos limites de seus esforços, me educaram e deram valores firmes da minha
existência. A minha irmã Adriana e meus sobrinhos Amanda e Alan que são alegria dos meus
dias. A Rafaela, pelo companheirismo e reflexões da jornada.

Gratidão a todos os professores, desde a educação pré-escolar até a atual graduação,

que gentilmente prestaram seus trabalhos e me possibilitaram conhecimentos e reflexões. De
modo especial ao meu orientador, Professor Dr. Jeferson, pelo qual tenho grande admiração
devido ao domínio teórico, pela metodologia de ensino e pela postura ética. Estendo aos
professores desta banca examinadora: Me. Sérgio e Dra. Sandra, que solicitamente aceitaram
o convite e contribuíram de forma especial na minha formação acadêmica. A professora Dra.
Aline que incansavelmente muito contribuiu para este trabalho de conclusão de curso.

A todos os meus amigos, de modo especial Wesley, Patrícia e Douglas por fazerem da
graduação momentos de vínculo e gargalhadas. Aos demais amigos de sala, que me
proporcionaram ocasiões coletivas de partilha de dúvidas e aprendizado, bem como alguns
colegas egressos, estagiários e preceptores de estágio que figuram o cenário de importância
em minha formação acadêmica e humana.

Agradeço aos membros do Núcleo da Rede Celebra de Campo Grande que sempre
proporcionaram momentos de fortalecimento na caminhada. E a toda classe trabalhadora do
país que não ocupa um espaço na educação superior, mas que contribui diretamente no
conhecimento produzido nestas.
 Ninguém pode entrar duas vezes no mesmo rio,
pois quando nele se entra novamente, não se
encontra as mesmas águas, e o próprio ser já se
modificou. Assim, tudo é regido pela dialética, a
tensão e o revezamento dos opostos. Portanto, o real
é sempre fruto da mudança, ou seja, do combate
entre os contrários.

(Heráclito de Éfeso)

Desconfiai do mais trivial, na aparência singelo.

E examinai, sobretudo, o que parece habitual.
Suplicamos expressamente: não aceiteis o que é de
hábito como coisa natural, pois em tempo de
desordem sangrenta, de confusão organizada, de
arbitrariedade consciente, de humanidade
desumanizada, nada deve parecer natural, nada
deve parecer impossível de mudar.

(Bertolt Brecht.)
 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 6

2 SOBRE O CONSUMO E O FETICHISMO DA MERCADORIA ................................... 9

2.1 ESCOLA DE FRANCKFURT E A CRÍTICA À SOCIEDADE DO CONSUMO ........... 12

3 AS EMOÇÕES ENQUANTO MEDIADORAS DO CONSUMO ................................... 15

4 A ATIVIDADE HUMANA: CONSUMO EMOCIONAL ............................................... 20

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................................. 24

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 25
 6

DA EMOÇÃO AO CONSUMO: A DINÂMICA ENTRE FETICHE DA

MERCADORIA E SUBJETIVIDADE

Mário Lucas Locatelli Teixeira1

Jeferson Renato Montreozol2

RESUMO: Embora o ato de consumir possa ser justificado pelas necessidades de

subsistência, a quantidade e a forma do consumo na atualidade nos apontam que as relações
de consumo podem ir além das compras por necessidades básicas. O presente trabalho
objetiva compreender a relação entre emoção e consumo na sociedade contemporânea. Para
isso, foi necessário entendimento do conceito de consumo, fetiche da mercadoria e teoria da
atividade e discuti-los na mediação emocional da constituição da consciência. Assim,
assumimos como metodologia de coleta de dados a revisão da literatura, que aconteceu por
meio de materiais de acesso gratuito, com textos integrais e em Língua Portuguesa, nas
plataformas online de pesquisa: Google Acadêmico, Biblioteca Virtual em Saúde (BVS),
Biblioteca Virtual em Saúde – Psicologia (BVS-Psi), BIREME, Scielo, bem como a
biblioteca física do Centro Universitário Unigran Capital. A análise dos dados ocorreu a partir
do método de análise de conteúdo. Para a interpretação dos dados optou-se pelo método
materialista histórico-dialético, que concebe o humano na relação dialética com a sociedade e
a história. A Psicologia Sócio-Histórica explica o papel da mediação emocional na
constituição psíquica o que pôde ser relacionado aos aspectos emocionais vinculados ao
consumo. As relações humanas na sociedade ocorrem através da atividade, que por sua vez é
mediada pela cultura, linguagem e pelas emoções. Essas emoções são produto de uma
sociedade alienante que busca produzir nos humanos, que são consumidores, o sentimento de
que sua existência será melhor ou mais feliz se consumirem determinados objetos, serviços ou
ainda modos de vida.
Palavras-chave: Consumo. Emoção. Fetiche da Mercadoria. Atividade Humana.

1 INTRODUÇÃO

Vivemos em uma sociedade marcada pelo sistema capitalista que apresenta

determinados pressupostos que regulam as atividades sociais de forma específica como a
propriedade privada e a mercantilização de bens e serviços. É nessa relação de aquisição ou
utilização de produtos e serviços, em sua grande maioria mediada pelo dinheiro, que
denomina-se como consumo. Embora possam ser justificadas pelas necessidades de
subsistência, as relações de consumo podem ir além das compras por necessidades básicas.

1
Acadêmico do curso de Psicologia, mariolucasteixeira@gmail.com
2
Professor Dr. do curso de Psicologia da UNIGRAN CAPITAL, Rua Abrão Júlio Rahe, 325, Campo Grande –
MS, jeferson.montreozol@gmail.com
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Através de uma análise histórica, nota-se que o centro da vida social perpassou o
cuidado de si, a virtude, a fé e o trabalho, porém na sociedade contemporânea o consumo vem
sendo cada vez mais amplo e incentivado. Bauman (2008) analisando a estrutura de nossa
sociedade, postula que formamos uma sociedade de consumidores, na qual o consumo é o
centro da vida social. Tal consumo vem se desenvolvendo de forma cada vez mais rápida,
acompanhando pela velocidade da obsolescência dos produtos e seu descarte. Ao ponto de
que esse consumo não se restrinja aos serviços e produtos, mas se estendem também aos
modos e estilos de vida, modelos que são vendidos como uma forma de vida satisfatória e
critério para as relações sociais.
O presente trabalho surgiu das inquietações de como se dá na contemporaneidade a
relação entre emoção e consumo nas condições atuais da vida, e quais suas implicações
subjetivas. Dessa forma, o presente artigo tem por objetivo compreender a relação entre
emoção e consumo na sociedade contemporânea. Para isso, busca-se analisar o
desenvolvimento dos conceitos de consumo, fetiche da mercadoria, emoção e teoria da
atividade, e discuti-los enquanto mediadores da constituição psíquica.
Isso se justifica, pois tal ato de consumo exerce determinado impacto nos sujeitos.
Impacto este que precisa ser mais bem averiguado e compreendido, sendo necessário o
entendimento da relação entre o consumo e emoções. E nesta perspectiva, a própria atividade
se articula com os aspectos emocionais, os quais, por mais que sejam objetos de estudo da
Psicologia, esta ciência ainda não demonstra conhecimento suficiente a respeito da relação
entre consumo e emoção, e nem da influência que o consumo exerce na forma de vida dos
sujeitos e em sua subjetividade. Tanto para ciência quanto para a sociedade essa temática se
torna relevante, pois muitas vezes, relegado ao conhecimento do marketing, da economia ou
de interesses mercantis, a mediação emocional pode ser usada para agravar ainda mais a
escala de consumo, o que se desdobra em outras questões, como o consumismo ou até mesmo
a emergência climática em nossos dias.
Partindo dos pressupostos qualitativos na formatação de uma pesquisa bibliográfica,
assumimos como forma de coleta de dados a revisão de literatura, que consiste em buscar
fontes disponíveis relacionadas à temática estudada. A revisão de literatura não é
simplesmente refazer os achados sobre determinado tema, mas proporciona o estudo do
assunto com diferentes questionamentos ou abordagens, gerando novos achados e
conhecimentos (MARCONI; LAKATOS, 2003). A revisão da literatura ocorreu através dos
textos integrais e de acesso gratuito, disponíveis em plataformas online de pesquisa: Google
Acadêmico, Biblioteca Virtual em Saúde (BVS), Biblioteca Virtual em Saúde – Psicologia
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(BVS-Psi), BIREME, Scielo, bem como a biblioteca física do Centro Universitário Unigran
Capital. A pesquisa foi realizada de agosto de 2019 a maio de 2020, utilizando os materiais
em Língua Portuguesa encontrados a partir dos descritores: consumo, Psicologia, fetiche da
mercadoria, emoção e teoria da atividade, sendo utilizados os materiais que, sobretudo,
expressaram vínculo com a temática de emoção e Psicologia.
A análise dos dados ocorreu a partir do método de análise de conteúdo, que Berelson,
(1952 apud MARCONI; LAKATOS, 2003) caracteriza como a descrição objetiva, sistemática
e quantitativa dos conteúdos manifestos da comunicação. A interpretação dos dados se deu a
luz da Psicologia Sócio-Histórica, que concebe o humano na relação dialética com a
sociedade e a história (AGUIAR, 2001). A ciência, na busca pela verdade, procura estabelecer
a verificabilidade dos fenômenos como meio de se distinguir de outras formas de
conhecimento. Para isso, é necessário traçar um método, que consiste no caminho percorrido
para chagar a um fim e método científico como as operações mentais ou técnicas que
possibilitam chegar ao conhecimento. O método materialista histórico-dialético foi aqui
adotado, entendendo que os fatos sociais não podem ser compreendidos segregados das
influências materiais, históricas, sociais, dentre outros. O método dialético destaca os
processos qualitativos, bem como, baseados nas concepções materialistas de Karl Marx e
Friedrich Engels, a predominância da matéria sobre as ideias (GIL, 2008).
Utilizando-se do método marxista, temos que a contradição é inerente em nossa
realidade, e assim, buscamos compreender essa sucessão de movimentos em espiral de tese –
antítese – síntese na lógica do consumo contemporâneo. Buscamos apreender o que o
consumo significa pautado em definições dos dicionários e em outras definições,
compreendendo-o para além da busca de satisfação das necessidades primárias e que refletem
as compreensões sociais dos termos e análise histórica do desenvolvimento das teorias que
tratam do consumo. Apresenta também a relação entre os conceitos marxistas da teoria do
valor, quando passa a compreender o fetichismo da mercadoria a alienação e, decorrente
destes, a reificação ou coisificação, que se destacam nas relações sociais estabelecidas sob o
capitalismo. Ademais, perpassam pelas conceitualizações pós-marxistas como da Escola de
Frankfurt em que as análises sobre o consumo se desdobram para o âmbito da cultura,
observando uma sociedade de consumo e chegando aos dados que expressão a realidade atual.
Relacionando a temática do consumo as questões emocionais, em um segundo
momento o texto apresenta a explicação de emoção a partir da Psicologia Sócio-Histórica que
tem em Vigostki um dos principais teóricos na apresentação da categoria emoção como
mediadora da consciência. Ajuda a compor essa interação da emoção ao consumo o que se
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chamou de teoria da atividade, que tem em Leontiev seu maior representante, e explica como
o ser humano se relaciona de forma mediada com o mundo e através da atividade constituí a
consciência, sendo esta uma vez engendrada, passa a ser orientadora da própria atividade
humana.
Portanto, a presente pesquisa toma como oportunidade integrar o rol de pesquisas que
envolvam o tema consumo e emoção, buscando verificar a correlação entre ambos. Com isso,
compreendendo a relação entre consumo e emoção na sociedade contemporânea,
possibilitando a síntese de tais temáticas, a ampliação da forma de verificar tal relação,
buscando ser um disparador de reflexão e fomento para novas pesquisas nessa perspectiva
temática.

2 SOBRE O CONSUMO E O FETICHISMO DA MERCADORIA

A etimologia da palavra consumo, derivado do latim consumere, significa usar tudo,

esgotar e destruir. Já o termo em inglês consummation significa somar e adicionar. O
entendimento da palavra consumo é ambíguo, por vezes é entendido como uso e manipulação,
em outro é entendido como compra e aquisição, ou ainda como esgotamento e realização.
(BARBOSA; CAMPBELL 2006).
O site Dicionário Financeiro define que “O consumo está associado à prática
econômica de adquirir bens e serviços. Quando se compra algum item, está se consumindo
aquela unidade. A prática econômica de adquirir bens e serviços. O consumidor é aquele que
realiza o ato de consumir e quando este compra algum item está consumindo” (CONSUMO,
2020a, s.p.). O site ainda acrescenta que uma das principais dimensões do consumo é a
cultura.
O dicionário virtual Dicio apresenta a definição de consumo como “O que se utiliza;
aquilo que é gasto; dispêndio. Uso que se faz de bens e serviços produzidos. Ação de
consumir, de gastar; despesa. Conjunto do que é utilizado por alguém em específico, por um
grupo ou sociedade; aquilo que se gasta ou é consumido”(CONSUMO, 2020b, s.p.). Canclini,
(1999, p. 77, apud MANCEBO et al., 2002, p.325) define como “O conjunto de processos
socioculturais nos quais se realizam a apropriação e os usos dos produtos”.
Mancebo et al (2002) apresentam Marx como um dos autores clássicos que teoriza a
temática do consumo. O pensamento marxista postula que inicialmente, em um estágio
cultural mais simples, a necessidade leva o humano a modificar a matéria, atribuindo-a novo
forma a fim de satisfazer sua necessidade. Essa ação de transformação da matéria denomina-
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se trabalho, ou seja, é o trabalho humano que cria produtos resultado direto de sua força de
trabalho em interação com o mundo. Dando um salto histórico, em um formação social mais
complexo, em que os humanos trabalham uns para os outros, cria-se relações sociais do
trabalho. Dessa forma, o produto passa a ser resultado do emprego da força de trabalho
humano individual e social, e o trabalho passa a ser fragmentado em várias etapas.
Bottomore (1988) explica que toda sociedade tem que produzir seus meios de
subsistência, os produtos. Com a impossibilidade de se produzir tudo que é necessário para
viver, é preciso que os produtos sejam trocados por produtos diferentes. Nessa organização
social baseada nas trocas de produtos, estes itens passam a ser denominados como
mercadorias e a troca passa a ser a finalidade da produção de mercadorias.
Marx (2017 apud DA SILVA FERRAREZ, 2019) inicia sua principal obra, O Capital,
analisando produto mercadoria, o que ele entende como a unidade mais basal do modo de
produção capitalista. Define como mercadoria os produtos que tem por finalidade a troca e
perdem sua relação com o trabalho humano. O produtor da mercadoria ganha o nome de
trabalhador, e a esse é atribuído o trabalho concreto, que é o emprego de energia com um fim
específico, dando forma útil ao produto.
Tal característica útil da mercadoria denominou-se valor de uso. Isso ocorre porque as
mercadorias apresentam uma utilidade material, uma finalidade, atender a necessidade para
que foram criadas. Diferente do valor de uso, o valor de troca surge na medida em que os
objetos de utilidades distintas podem ser trocados, e se equiparam quando certa quantidade de
uma determinada mercadoria será trocada por uma quantidade de outra mercadoria (MARX,
2017 apud DA SILVA FERRAREZ, 2019).
Para que mercadorias de valor de uso diferentes possam ser trocadas, é necessário que
ocorra uma abstração inicial do seu valor de uso, a fim de que obtenham uma qualidade em
comum e possam ser trocadas. Assim, as mercadorias se equiparam no valor de troca que não
leva em conta suas propriedades e utilidades, por conseguinte, não considera o trabalho
concreto que atribuiu ao objeto a sua finalidade. Resta apenas o trabalho abstrato, comum a
todo o trabalho, que é o dispêndio de trabalho humano e o tempo de trabalho socialmente
necessário, sem considerar a forma desse dispêndio (MARX, 1996 apud ROCHA, 2019).
Na sociedade onde ocorre uma elaborada divisão do trabalho, os trabalhadores
realizam suas atividades laborais independentes uns dos outros, e o controle de seus trabalhos
é feito de modo impessoal pelo mercado. As relações sociais e o trabalho propriamente se
materializam nos produtos, onde o complexo mecanismo de divisão social do trabalho
demonstra-se materialmente. Ocorre que o fetichismo da mercadoria está justamente na
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camuflagem das relações sociais e do trabalho contido na mercadoria, dando a impressão que
a troca de mercadorias fosse apenas uma relação entre coisas. De fato, existe tal relação entre
os objetos, porém essa esconde as relações sociais e o próprio trabalho contido nas
mercadorias (BOTTOMORE, 1988).
Destacam-se duas relações fetichistas da mercadoria: uma, quando os consumidores
reconhecem na mercadoria apenas seu valor de uso, pois é a categoria materializada que
satisfaz a necessidade, e não enxergam o valor que é o emprego de trabalho individual e social
para tornar a matéria útil. Entende-se que ainda que se saiba a procedência da mercadoria,
não se vê as relações materiais e sociais entre o produtor e o produto. A segunda, está
justamente na produção da mercadoria, pois, com a fragmentação do trabalho, o trabalhador
fica alienado da compreensão integral da produção, sendo a natureza do objeto alheia ao seu
conhecimento. Assim o produtor não se reconhece no produto do seu trabalho, e a relação
social do trabalho é disfarçada entre as mercadorias, sendo essa relação apenas entre
mercadorias uma relação fetichista (MANCEBO et al., 2002).
O conceito de fetichismo da mercadoria não pode ser compreendido sem o conceito de
alienação. Compreende-se alienação como o processo de estranhamento do trabalhador para
com os produtos resultantes do seu trabalho. Na sociedade capitalista, os trabalhadores não
dominam todas as etapas da fabricação dos produtos e não dispõem de todos os meios de
produção necessários. Assim, o trabalhador sente o produto como alheio de seu trabalho e as
mercadorias parecem ter surgido além de sua vontade, de forma fantasmagórica. A categoria
do fetichismo e da alienação tem em comum o processo em que os seres humanos não
compreendem que as mercadorias são fruto de seu trabalho. O efeito do fetichismo é como se
as mercadorias tomassem o papel de sujeitos ativos da ação e os seres humanos fossem os
passivos, se tornassem coisas, processo conhecido como reificação ou coisificação
(BODART, 2016).
Bottomore (1988) esclarece que essa desvinculação aparente do valor de uso pelo
valor de troca, do trabalho social pelo trabalho privado e da relação entre pessoas por relação
entre coisas, Marx denominou de fetichismo da mercadoria. Esse fetichismo sugere que os
produtos, resultante do trabalho humano, são independentes e incontroláveis como fantasmas,
pois se encontram separados dos trabalhadores que os produziram.
Marx (1996 apud ROCHA, 2019) ressalta que valor de uso das mercadorias precisa
ser social, ou seja, precisa expressar uma utilidade para outras pessoas para que possam ser
trocadas no mercado. Nota-se que o caráter utilitário da mercadoria passa pela subjetividade,
entendido aqui como o indivíduo julgar necessário ou não determinado objeto, pois uma
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mercadoria pode ser relevante para uma pessoa e inútil para outra. Já a utilidade da
mercadoria só pode ser dada através do trabalho humano, e no objeto encontra-se a
materialização do trabalho. Desse modo as sociedades burguesas enxergam nas mercadorias a
expressão aparente de riqueza e entende que riqueza está relacionada a quantidade e
apropriação das mercadorias. Por isso, na sociedade capitalista, há a necessidade de vasta e
diversificada oferta de mercadorias, a fim expressar a riqueza contida nas mercadorias, que
são a objetivação do trabalho humano.

2.1 ESCOLA DE FRANCKFURT E A CRÍTICA À SOCIEDADE DO CONSUMO

Mancebo et al (2002) apresenta a Escola de Franckfurt que foi formada na Alemanha

no início da década de 1920, período entre as duas Guerras Mundiais, e também ficou
conhecida como Teoria Crítica ao buscar unir teoria e prática. Partindo da visão marxista e
freudiana, tinham como objetivo possibilitar a discussão e defesa teórica levando para o meio
acadêmico alguns temas considerados tabus. Postulam que a lógica do consumo toma conta
das atividades de lazer, da arte e cultura na medida em que a produção capitalista, em grande
quantidade, necessita guiar a massa consumidora. Diante da elevada produção impulsionada
pelo fordismo do início do século XX, a Escola de Frankfurt propõe que “a produção da
massa deveria significar consumo de massa” (MANCEBO et al., 2002, p. 326).
Ampliando os estudos marxistas para o âmbito da cultura, os principais autores da
Escola de Frankfurt, Adorno e Horkheimer, apresentam o conceito de Indústria Cultural, que
buscava incentivar e ampliar o consumo (DA COSTA, 2010). Esse conceito pode ser definido
como o conjunto de meios de comunicação como cinema, televisão, rádio e, em nossos
tempos, a internet, que pela sua característica acessível as massas, exercem um tipo de
manipulação e controle social que possibilita a mercantilização da cultura (bens de cultura).
Desse modo, a cultura passa a ser produto de uma indústria, e ganha status de mercadoria, o
que suprime da cultura sua função crítica e dissolve os traços de uma experiência autêntica.
A experiência dos bens culturais, como ouvir uma música ou ler um livro, que pode
ser entendida como valor de uso é substituído pelo valor de troca, onde a finalidade é gerar
lucro. Essa substituição possibilita a associação das mercadorias com uma grande gama de
associações e ilusões culturais, o que é amplamente explorado pela propaganda e denominado
como a produção do consumo (DA COSTA, 2010).
A obtenção de lucro através da indústria cultural se deu a partir do domínio da técnica,
utilizando-se dos meios de comunicação de forma original e criativa, possibilitando o
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adestramento da consciência. Essa forma de produção cultural é caracterizada pela sua

racionalização e padronização, ou seja, é pensado e produzido em larga escala visando o
consumo. Pode-se constatar que a indústria cultural transforma a cultura em mercadoria e
designa à publicidade a função de estimular a compra. Assim, a propaganda deseja transmitir
uma sensação de pseudoliberdade e pseudoigualdade, quando todas as pessoas podem, através
do consumo, ter acesso ao bem cultural anteriormente exclusivo de uma classe. Agora, os
indivíduos são marcados pela diversidade de possibilidades, pois podem transitar por um
recorte cultural de tudo aquilo que puderem comprar (DA COSTA, 2010).
Mancebo et al. (2002) apresenta o conceito de homem unidimensal de Herbert
Marcuse, também da escola de Frankfurt, em que o conceito é desenvolvido compreendendo
que este homem é produto do desenvolvimento de necessidades falsas produzidas pela
tecnologia, que acarreta em comportamento consumista. Esse consumismo mascara o conflito
entre a realidade dada e as possibilidades, promovendo um falso igualitarismo que dificulta a
potencialidade crítica e a promoção de mudanças na sociedade.
Neste contexto, devido ao exacerbado consumo de bens e serviços, a sociedade
contemporânea é conhecida como Sociedade de Consumo, termo cunhado por Baudrillard
(1995) que baseia-se nos estudos dos signos, a Semiologia, para afirmar que a lógica do
consumo se estrutura como uma linguagem, em que não se trata mais do consumo na qual
prevalece a lógica da necessidade, da satisfação ou da propriedade útil da mercadoria e sim a
lógica da criação, controle e consumo de significantes sociais. Ou seja, a mercadoria
apresenta-se envolta por características culturais de bem-estar e conforto, o que revela uma
relação de signo-objeto. O consumidor ignora o fato de consumir o objeto pelos signos que
estão envoltos no produto e não pelo objeto em seu valor de uso, e ainda acredita que suas
atitudes consumistas são sinais de liberdade e poder de escolha.
O debate sobre consumo ganha particularidades no contexto da globalização e no
capitalismo atual. Bauman (2008) destaca a rapidez que novas linhas de mercadorias são
criadas, e que essas novas mercadorias significam novos desejos, novas necessidade. Essas
mercadorias vão da moda que compõe roupas e outros objetos, passando pelos serviços
disponíveis e, em última análise, os serviços culturais, educacionais e de informação. Desse
modo, o que se busca comprar não são simplesmente mercadorias, e sim modelos de vida.
Em busca de explicar a relação entre consumo e liberdade, entende-se que o consumo
pode ser pensado como forma de tornar mais compreensível o mundo e suas instabilidades,
sua liquidez. Assim, consumir pode significar a escolha da própria identidade ou a tentativa
de tornar mais lenta as mudanças ou ainda solidificar e dar forma (BAUMAN, 2008).
 14

Bauman (2008) ainda argumenta que o consumo como satisfação de necessidades

percorre toda a história, a novidade está em que a sociedade atual organiza as relações sociais
pelo consumo, o que foi denominado como sociedade de consumidores. Essa sociedade
exerce tal influência nos sujeitos a ponto de torná-los eles mesmos em mercadoria, o que foi
denominado como comodificação. Segundo o autor, “na sociedade de consumidores, ninguém
pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua
subjetividade sem reanimar, ressuscitar e recarregar de maneira perpétua as capacidades
esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável” (BAUMAN, 2008, p. 20).
Entende-se que na Sociedade de Consumo, as coisas não estão mais restritas as suas
utilidades, mais ganham um significado especial, escondida atrás de uma marca, de uma
etiqueta ou de um conceito. Aproxima-se a esse pensamento a explicação da sociologia sobre
as práticas de compra moderna, quando explica o conceito de sociedade do consumo como
sendo um tipo de consumo crescente, caracterizado pela obsolescência e geração de
necessidade sem valor, podendo inclusive fazer parte da identidade cultural de um grupo, ser
o que se consome (CONSUMO, 2020a). Complementa essa definição, como sociedade de
países industriais desenvolvidos, onde asseguradas as necessidades básicas da população, os
meios de produção e de comercialização desejam atender outras necessidades, por vezes
necessidades artificiais e supérfluas (CONSUMO, 2020b).
A Pesquisa do Instituto Akatu (2018), Panorama do Consumo Consciente no Brasil,
analisando elementos como economia de recursos, planejamento ao comprar, reciclagem e
compra sustentável utilizou-se da classificação de Indiferente, Iniciante, Engajado e
Consciente. A pesquisa apontou que 76% dos entrevistados entre todas as classes sociais, não
praticam consumo consciente. Os 24% mais conscientes têm mais de 65 anos e 52% são da
classe AB e 40% possuem ensino superior. Em outra pesquisa, realizada pelo grupo Globo,
agora relacionada somente aos consumidores com mais de 60 anos, apresentou que 57% desse
público acredita que ir ao mercado é como um passeio, e 49% deles relaciona compras a
prazer (PROPMARK, 2019).
Destaca-se o aspecto de marca e marketing relacionados ao consumo, que desde a
segunda metade do século XX vem tomando forma e tendo forte influência em nossa
sociedade. No século passado, o marketing era utilizado para tornar conhecidos e difundir os
novos produtos inventados a época, pois o simples fato da divulgação dessas novidades já
bastava para serem desejados. Na ocasião, as marcas eram praticamente sinônimo dos
produtos, como Ford representava carros e Xerox as máquinas copiadoras (SILVA, 2014).
 15

Silva (2014) apresenta que com o desenvolvimento do mercado, a pluralização das

mercadorias e fabricação de massa, a marca se tornou extremamente importante, pois a
publicidade não teria o papel de apenas facilitar as vendas, mais através das marcas, conceder
personalidade aos produtos e às corporações que as produzem. A autora acredita que
publicitários talentosos são profundos conhecedores do comportamento humano a ponto de
criar uma personalidade aos objetos e fazer os consumidores acreditarem que essas
mercadorias podem fornecer não só qualidade, como também status e identidades sociais.

Dentro desse contexto, as indústrias ou as corporações fabricariam os produtos,

enquanto os publicitários seriam responsáveis por criar a identidade de cada um,
promovendo assim uma espécie de humanização das mercadorias. O papel da
publicidade tornou-se muito mais importante, já que os consumidores dos novos
tempos compram marcas ou grifes, e não simples produtos (SILVA, 2014, p. 29).

Silva (2014) ressalta que a maioria das coisas que desejamos não parte
necessariamente de algum princípio lógico. Dessa forma, o querer algo não é um processo
lógico ou racional, e sim fortemente emocional. Quanto ao processo de consumo nas crianças,
o aspecto emocional é ainda mais relevante, quando entre três e cinco anos de idade as
mesmas não conseguem diferenciar o que é verdadeiro e o que é mentiroso, ou uma analogia.
Exemplificam-se quando as crianças têm dificuldade em compreender que determinada
margarina não conseguirá reunir a família em torno de uma mesa ou certo cereal não lhe fará
forte como um leão. E sobre este princípio, cabe agora aprofundarmos a discussão do aspecto
emocional como elemento constituinte do psiquismo humano para, posteriormente,
discutirmos a própria atividade de consumo.

3 AS EMOÇÕES ENQUANTO MEDIADORAS DO CONSUMO

Na tentativa de superar as dicotomias entre o intelectivo e o afetivo, mente e corpo,

subjetivo e objetivo, o estudo das emoções na Psicologia Social Crítica e na Psicologia
Histórico-Cultural, sobretudo com os estudos de Vigostki, buscou compreender o ser humano
a partir de uma visão integral e unitária (LIMA; BOMFIM; PASCUAL, 2017).
Lana (2006) destaca que a Psicologia Sócio-Histórica é fundamentada no materialismo
histórico e dialético. Por isso, compreende o ser humano como ser histórico, que ao
transformar a natureza também se transforma, desenvolvendo assim o psiquismo. Destaca que
a partir da descoberta da ferramenta e desenvolvimento da linguagem foi possível o
 16

rompimento da escala filogenética (história da espécie) e o início do processo ontogenético

(história do indivíduo da espécie).
A explicação biológica não dava conta de explicar partes das emoções significativas
da existência humana, que foi chamado de emoções superiores, como os sentimentos
relacionados a religiosidade e o amor as artes. Já as emoções inferiores eram aquelas vistas a
partir dos aspectos biológicos e eram explicadas como herança dos ancestrais animais.
Tradicionalmente as reações emotivas eram compreendidas pela sequência: percepção,
sentimento e expressão, ou seja, percebo o perigo, sei que estou sentido medo e por isso
expresso taquicardia, tremor e palidez. Toda essa concepção ainda carregava a essência do
dualismo mente e corpo, expresso agora no dualismo consciência e emoções (LANE;
CAMARGO, 2006).
Lange e James, influenciados pelas ideias evolucionistas darwinianas, buscavam a
origem das emoções no próprio organismo humano, explicando a partir da ótica de origem
biológica-animal das emoções humanas, colocando-as em condição instintiva ou natural. Essa
explicação naturalista exemplifica que ao perceber um acontecimento exterior ou interior,
ocorre a modificação corpórea, como por exemplo um perigo seguido de um tremor, e ao
perceber essa expressão, resultaria a emoção, o que no exemplo poderia ser a emoção medo.
Porém, esses pensamentos são refutados pelos estudos de Cannon que apresenta que a mesma
reação orgânica pode estar associada a emoções diferentes e que as emoções não estão
localizadas nas reações dos órgãos, mas sim na atividade do cérebro, contribuindo para
integrar as emoções a outros processos psíquicos (LANE; CAMARGO, 2006).
Vigotski (1972 apud LANE, 2006) reconhece em Freud um dos pioneiros a abandonar
a ideia de estudar as emoções principalmente nessa perspectiva biológica. O pai da psicanálise
apresenta que as emoções diferem ao longo do desenvolvimento humano e só podem ser
entendida no contexto de toda a vida dos sujeitos. Contudo, Vigotski não converge com a
teoria psicanalítica que tem a função sexual como a base das emoções, bem como, não
concorda com a explicação de uma acentuada importância do inconsciente como uma
instância quase que inacessível em relação a consciência. Acredita na relação entre consciente
e inconsciente como algo dinâmico e permanente de alternância de processos que iniciam em
ambos.
O autor bielo-russo propõe que para entender as emoções, assim como os demais
aspectos da vida psicológica, é necessário o entendimento a partir dos novos princípios
metodológico postulados por ele. Inicialmente afirma que não se pode compreender o
conjunto psicológico a partir de fragmentações, e por isso propõe que ainda que se
 17

decomponham em objetos seja preservada a unidade do conjunto. Ademais, afirma que é

necessário trocar as analises funcionais ou estruturais e colocar foco nas conexões e relações
entre as estruturas e suas funções, sempre em um processo dinâmico, em atividade, em
desenvolvimento e transformação (LANE; CAMARGO, 2006).
Vigotski (1999 apud BARROCO; SUPERTI, 2014) é um grande pesquisador do
desenvolvimento infantil, porém foi o estudo das emoções que o levou para a Psicologia a
partir das pesquisas em Psicologia da Arte, o que demonstra pistas sobre o entendimento de
sua teoria sobre as emoções. Ele considera a arte como uma produção humana resultado da
síntese entre biológico e cultural. Como a arte está em permanente contato com a realidade
objetiva, esta carrega em si complexas atividades mentais como um produto cultural, as quais
podem ser apropriadas pelos demais seres humanos quando através da mediação das relações
sociais (como o crítico que explica questões teóricas da arte) sejam apropriados pelo sujeito
os movimentos suscitados pela arte. A função da arte é reproduzir no sujeito as características
humanas conquistadas ao longo da história. Isso se relaciona diretamente com a Psicologia de
modo que ao se apropriar da arte, funções psicológicas dos sujeitos são formadas e
desenvolvidas, passando de orgânicas e elementares a funções superiores, tornando mais
diverso seu próprio repertório, sua visão de mundo e humanidade.
A percepção de Vigotski (1999 apud BARROCO; SUPERTI, 2014) é de uma estreita
relação da arte com os processos psicológicos da emoção. Isso ocorre a partir da oposição
entre forma (composição da obra de arte) e conteúdo (o material), suscitando emoções
contraditórias que precisam ser superadas. Essa superação ocorre através da articulação das
funções psicológicas superiores, como a abstração, a criatividade e a imaginação. Importante
entender que a imaginação é a capacidade de criar e combinar fatos, percepções e imagens a
partir do que já foi vivenciado, utilizando-se da mediação dos signos (palavra, gesto) para
representar mentalmente o ausente. “A estrutura da obra objetiva suscita emoções, as quais
são transformadas, pelo processo de catarse, em sentimentos e são reorganizadas, em vínculo
semântico mais complexo, valendo-se da imaginação” (BARROCO; SUPERTI, 2014, p. 28).
Dessa forma, depreende-se que as respostas emocionais são orquestradas pelo cérebro,
conjuntamente com outras funções psíquicos, o que desconstrói a ideia das emoções como
algo desconectado dos demais aspectos psicológicos. Isso torna inválido a noção anterior de
emoções inferiores e superiores, respectivamente de natureza biológica e de natureza
puramente intelectual. Pois, compreendendo em uma perspectiva histórico-cultural, as
emoções podem ser entendidas em um primeiro momento como advindas de funções
puramente biológicas, mas durante a história da espécie (filogênese), a partir do
 18

desenvolvimento intelectual, as emoções vão se complexificando. Assim, ocorre a interação

dialética entre emoções e as outras funções psíquicas, passando a se influenciarem
mutuamente (COSTA; PASCUAL, 2012).
Para Vigotski (1990 apud LANE, 2006) a emoção deve ser estudada através das
relações que faz com as outras funções psíquicas, e não de forma isolada. É importante
destacar que as emoções constituem em um conjunto dinâmico, que compõe um sistema, na
qual, no desenvolvimento do humano, não são as funções ou estruturas que mudam e sim a
relação entre si que diferem e produzem agrupamentos diferentes.
Lane e Camargo (2006) expõem que essas relações dinâmicas entre as funções e
estruturas foi denominado sistema psicológico, que já era um conceito utilizado em
Psicologia. Ocorre que Vigotski se destaca ao propor que as funções psíquicas são mediadas
pelos signos (pela linguagem), que formam sistemas psicológicos. Em sua origem, os signos
servem para o relacionamento entre os humanos, meios de comunicação, sendo inicialmente
interpsicológica para posteriormente se transformar em intrapsicológica.
O teórico bielo-russo ressalta a função da palavra, pois os conceitos são formados a
partir da operação intelectual, das quais participam diversas funções operadas por meio das
palavras. Ou seja, “As palavras, como instrumentos que orientam a atenção, abstraem
determinados traços, sintetizam e simbolizam, formando assim conceitos” (LANE;
CAMARGO, 2006, p. 127). Se compreendemos que os conceitos são apresentados pelo meio
social, através da linguagem, podemos atribuir essa mesma característica aos sentimentos. Isto
é, as pessoas da sociedade entram em contato com a linguagem que lhes são apresentadas já
de forma significada, e esse significado já carrega um conteúdo emocional (VIGOSTKI,
1932/1998; 1933/2004 apud COSTA; PASCUAL, 2012).
Por definição entende-se que “Para Vigotski, as emoções são funções psicológicas
superiores, portanto, culturalizadas e passíveis de desenvolvimento, transformação ou novas
aparições e processo psicológico em estreita relação com outros do psiquismo humano”
(MACHADO; FACCI; BARROCO, 2011 p. 651).
Lane (2006) expõe que no processo da comunicação, a emoção faz a mediação entre o
emissor e o receptor. Apontando para uma comunicação ideológico-afetivo realizada pelas
instituições como religião, família e, principalmente, os meios de comunicação de massa por
meio das propagandas. Observando que a linguagem é a mediadora básica na formação da
consciência, Vigotski entende o conceito de inconsciente como sendo emoções que não
encontram representante na linguagem e por isso não podem ser verbalizadas, fazendo que
essas emoções não sejam conscientes. Lane e Camargo (2006) apontam para a emoção como
 19

mediadora entre as categorias constitutivas do psiquismo humano. Relacionam a emoção a

categoria da Afetividade, que se encontra ao lado das categorias Consciência e Atividade.
Vigotsky (2004 apud MACHADO; FACCI; BARROCO, 2011) postula que as
manifestações biológicas são também determinadas socialmente. Ele dá o exemplo de que se
uma pessoa esta andando e vê uma cobra no meio do seu caminho, provavelmente provocará
a emoção medo e resultará em uma fuga, isso caso a cobra estiver culturalmente associado ao
perigo. Porém, em algumas culturas, como as orientais, em que a cobra não está associada ao
perigo, essa reação de fuga e de medo poderá não ocorrer. Isso ressalta que mesmo as
dimensões biológicas das emoções não são permanentes, pois o sistema nervoso apresenta-se
em constante formação e transformação. O sentimento por sua vez está ligado ao caráter
social, de modo que os signos intersubjetivos são interiorizados e transformados em signo
intrasubjetivo para os sujeitos.
Na tentativa de diferenciar sentimento e emoção, observa-se os escritos do soviético
Smirnov (1969 apud MACHADO; FACCI; BARROCO, 2011) contemporâneo e convergente
com Vigotski. Esse autor propunha que as emoções são associadas a fenômenos orgânicos, à
satisfação de necessidades, já os sentimentos correspondem a necessidades culturais, que
aparecem no decorrer do desenvolvimento da humanidade. Assim, semelhante aos
sentimentos que dependem das condições de vida do homem e de suas relações sociais que
marcam as exigências sociais, as emoções são necessidades orgânicas ligada as questões
matérias, vinculadas ao período histórico da humanidade.
Vigotski (1933/2004b apud COSTA; PASCUAL, 2012) entende que o fenômeno
emocional está na união dos aspectos psíquicos e somáticos, como por exemplo: medo e
tremor respectivamente, o que denominou como Afeto Íntegro. Isso desconstrói as
apropriações epistemológicas que enxergavam as emoções como processos puramente
biológicos, pois na idade adulta não há apenas alterações orgânicas como nos recém-nascidos,
mas ocorrem alterações na consciência dos sujeitos. Verifica-se que o fenômeno emocional
também não pode ser compreendido a partir de uma visão idealista, pois as emoções devem
ser compreendidas a partir da natureza orgânica, mas não reduzidas a essa, uma vez que
através da interação com as outras funções psicológicas acabam interagindo com as mesmas.
Assim, as emoções ganham um caráter de mediação das interações humanas com as práticas
sociais e, em específico, as práticas de consumo, das quais ganha uma dimensão psicológica
ao transformar as manifestações fisiológicas do que lhe afeta (afeto) em significação
subjetiva. Vejamos então como o consumo pode ser entendido na atividade humana.
 20

4 A ATIVIDADE HUMANA: CONSUMO EMOCIONAL

A atividade, já considerada na filosofia marxista, cujo expressão máxima se apresenta

no trabalho humano, consiste na principal forma de interação mediada que sujeitos realizam
no mundo, transformando-o e sendo transformado por ele. A partir dos esforços de Leontiev,
Luria e Vigotski para a construção de uma Psicologia sócio-histórico-cultural, o conceito de
atividade ganha importância fundamental ao considerar a atividade como um princípio
explicativo da consciência, o que nos leva a compreender que a consciência tem sua gênese
com a atividade e, uma vez engendrada, passa a orientar a atividade dentre as delimitações
matérias. Consciência e atividade devem ser entendidas como uma unidade dialética, pois
assim é possível considerar o sujeito inserido na realidade concreta e compreender como
ocorre a transformação em realidade subjetiva (ASBAHR, 2005).
Assim como a emoção, a atividade é uma Função Psicológica Superior, porque age
como instrumento que torna possível a representação interna da realidade externa. Ao mesmo
tempo, a atividade é constituída de ações e operações que permitem que os sujeitos atuem na
realidade objetiva, o que faz da atividade uma mediadora das Funções Psicológicas
Superiores. Esse contato dos humanos com o mundo através da atividade permite que os
humanos alterem a realidade e a própria subjetividade (SANTOS, 2010 apud
MONTREOZOL et al., 2019).
Para Leontiev (1978, p. 68 apud PICCOLO, 2012, p. 285), “por atividade, designamos
os processos psicologicamente caracterizados por aquilo que o processo, como um todo, se
dirige (seu objeto), coincidindo sempre com o objetivo que estimula o sujeito a executar essa
atividade, isto é motivo”. Nota-se que o conceito de atividade compreende uma convergência
entre motivo e objeto, tendo sempre como finalidade a satisfação de uma necessidade. O
motivo é o que impulsiona uma atividade, é a articulação entre a necessidade e o objeto.
A perspectiva da atividade inicia-se com a necessidade, que primitivamente é apenas
um estado orgânico que não dispõe de formas independentes de provocar uma atividade
orientada, sua função é estimular mecanismos biológicas de busca de objetos que lhe sejam
úteis e assim orientar e regular uma atividade. Esse estado carencial, a necessidade, pode ser
de algo material, algo ideal ou ainda, algum efeito resultado de uma atividade, como por
exemplo, os efeitos da atividade de se exercitar (LEONTIEV, 1978).
Quando a necessidade encontra o objeto, ocorre a objetivação da necessidade e é esse
movimento que eleva a necessidade ao nível psicológico. Assim, a característica básica da
atividade é sua objetividade, e desse modo o objeto da atividade pode ser caracterizado por
 21

ser independente do sujeito, podendo ser subordinado a essa e transformar a atividade, ou

como resultado do reflexo psíquico de sua propriedade, isto é, uma imagem do objeto
resultado da atividade (LEONTIEV, 1978).
Buscando satisfazer a necessidade, a atividade é orientada ao seu objeto e a
congruência entre a necessidade e o objeto denominou-se o motivo. Ainda que certas
atividades não demonstrem motivos aparentes ou ainda um motivo subjetivo, não existe
atividade sem motivo. A atividade é possibilitada por meio de unidades menores ou pequenas
parcelas que são as ações, estas se organizam em forma de cadeia e são cada vez mais
complexas buscando a satisfação do estado carencial. As ações se expressam na consciência
como uma forma de cumprir sua finalidade, a satisfação da necessidade, de forma mediatizada
(LEONTIEV, 1978).
Leontiev (1983, apud ASBAHR, 2005, p. 2010) exemplifica:

[...] um sujeito está com fome (necessidade de comer) e pode satisfazer essa
necessidade se buscar comida (objeto). Encontra-se motivado para a atividade de
buscar comida quando sente a necessidade de comer e quando idealiza um objeto
que possa satisfazê-lo. Propõe-se, então, objetivos: o que poderá fazer (ações) para
satisfazer sua necessidade? As ações possíveis dependerão das condições concretas
de vida do indivíduo, e são engendradas historicamente.

Leontiev (1978a, 1981, 2005 apud PICCOLO, 2012) explica que a satisfação de
necessidades física, materiais, culturais e espirituais são proporcionadas pela mediação da
atividade concretizada no mundo. Essa mediação possibilita a internalização, ou seja, o
mundo material externo passa a constituir processos na consciência, com a capacidade de
transcender a atividade externa. O processo de internalização da origem a variados atos
mentais, como o pensamento que é mediado pela linguagem. Cada vez que se apresenta uma
nova necessidade, novas relações são criadas na dinâmica entre o homem, a sociedade e a
natureza, assim a atividade fica mais complexa.
Zanella (2004) expõe que Vigotski e Leontiev consideram que essa mediação da
atividade ocorre através da cultura ou por ferramentas e objetos, o que é entendido como
instrumentos da objetivação da própria cultura humana. Ao mesmo tempo, a própria
existência física ou simbólica de elementos da cultura são resultadas da objetivação da
atividade humana, pois são nos instrumentos que se cristalizam os procedimentos e operações
históricas.
Vigotski (1991a, 1991b, 1991c apud ZANELLA, 2004) pontua que os signos em suas
formas mais diversas, como sociais, históricos, institucionais, políticos e econômicos,
 22

constituem uma importante forma de mediação da atividade humana. Os signos são produtos
da história humana e utilizados pelos humanos para a comunicação uns com os outros, por
isso, os signos representam alguma coisa para alguém ou para um grupo, sendo que os
sujeitos atribuem sentido a essa mensagem.
Para Leontiev (1978a, 1981 apud PICCOLO, 2012), é comum a atividade humana e a
atividade animal serem guiadas por um motivo, porém para os animais o motivo se relaciona
de forma imediata, não mediada, com o objetivo. Dessa forma, o animal tem em seu objeto a
satisfação de uma necessidade e esse é o motivo de sua atividade. Porém, a atividade humana
é coletiva e social e historicamente dissociou o motivo e o objeto da atividade, essa
dissociação tem seus alicerces na divisão técnica do trabalho e no rompimento do ser
biológico gerando um ser cultural sócio-histórico. Só assim o humano consegue realizar sua
atividade de forma intencional e planejada.
Durante o processo histórico da divisão técnica do trabalho e posteriormente o
aparecimento da sociedade de classes e da propriedade, privada tem-se agravado essa forma
mediada da relação entre motivo e objeto da atividade. Isso promoveu o surgimento de uma
estrutura mais complexa da relação entre o ser humano e a realidade (PADILHA; LIMA
FILHO, 2019). Diante dessa complexa dissociação entre motivo e atividade, e entendendo que
as necessidades são elaboradas na realidade como forma geradora da atividade, é possível
entender como são criadas novas necessidades nos humanos, incluindo aqueles que não são
biológicas. “O que explica sua formação é que na sociedade humana os objetos dessas
necessidades se produzem, e graças a isso – disse Marx – se produzem também as próprias
necessidades” (LEONTIEV, 1978, p. 67).
O ser humano busca agir no mundo para existir, o que acaba por influenciar o mundo e
ser por ele influenciado em uma relação dialética. Por isso, acredita-se que os sujeitos são
determinados por suas atividades, condicionadas ao desenvolvimento dos meios e das formas
de organização (PICCOLO, 2012). Portanto, entende-se que a constituição do ser humano
perpassa esse processo dialético de objetivação-apropriação. Isso ocorre por meio da
atividade, quando os homens se apropriam das funções já constituídas na realidade humana a
fim de que, a partir de uma ação mediada, essas funções se tornem suas. Essa apropriação
implica em transformações psíquicas e impõe novas necessidades, além das de sobrevivência.
Desse modo, embora as condições biológicas seja a condição basal para o desenvolvimento
humano, é só pelo plano cultural que ele adquire aptidões para viver nesse mundo plenamente
humanizado (BARROCO; SUPERTI, 2014).
 23

Meshcheryakov (1979 apud PICCOLO, 2012) afirma que a teoria de Leontiev buscou
demarcar a consciência como produção histórica dessa síntese entre apropriação e
objetivação, fruto do processo de atividade humana. Nessa perspectiva, entende-se que a
consciência é um produto subjetivo da atividade humana objetiva, para isso a análise da
consciência e da psique acaba inevitavelmente na descoberta dos elementos particulares e
gerais da atividade. “Deste modo, o processo de interiorização consiste não em que a
atividade exterior se desloca a um „plano de consciência‟ interno pré-existente; trata-se de um
processo no qual este plano interno vai se formando” (LEONTIEV, 1978, p.74).
Smolka (2000 apud ZANELLA, 2004) ao considerar a mediação das ações, observa
que a partir das diferentes posições sociais e participação dos sujeitos nas relações, a
significação e o sentido das ações humanas serão múltiplas. Assim, é necessário considerar as
condições sociais, históricas e econômicas que o sujeito pertence, a fim de analisar a
mediação das ações em que estes se inserem. Pois, ao depender da possibilidade de utilização
de instrumentos mediadores a atividade poderá ser considerada consciente ou não consciente,
respectivamente mediada ou imediata, ou ainda, domínio sobre o mundo ou não domínio.
Portanto, compreendendo a atividade humana como a relação mediada entre o sujeito
e o mundo, pode-se relacionar que em nossa sociedade, organizada pela divisão social do
trabalho, expressa muitas vezes a satisfação de necessidades através do consumo. Desse
modo, ainda que inicialmente despertado de forma biológica, o ato de consumir é provocado
por um motivo e se realiza através da atividade humana. Como exemplo, imagina-se que
alguém está com fome, esta pessoa tem que trabalhar para obter dinheiro e poder através do
seu ato de consumir, trocar dinheiro por comida. Nota-se que a atividade de trabalho não
expressa relação direta com seu motivo que é comer, mas é compreensível na atividade como
um todo.
Ocorre que a complexidade de nossa sociedade dissociou a necessidade do seu objeto,
a mercadoria, de modo que as mercadorias estão envoltas em uma dinâmica fetichista. Assim,
as mercadorias parecem assumir o protagonismo e não o fato de terem sido criadas para
satisfazer uma necessidade. A mercadoria consumida representa um fetiche, que podemos
conceber como uma forma envolta de signos sociais, produzidos sobretudo pelo marketing, o
que pode inclusive estar dissociado de sua utilidade.
A fim de que a mercadoria seja trocada no mercado, isto é, mercantilizada, a sociedade
de consumidores procura criar nos consumidores desejos de determinada mercadoria e para
isso produzem necessidades. Essa produção é impulsionada pela mediação emocional, pois a
linguagem utilizada para instigar o consumo carrega um conteúdo afetivo-emocional. Esse
 24

estímulo emocional se relaciona com a consciência ou de forma inconsciente, de modo que os

sujeitos se veem impelidos a configurar a atividade humana a tal ato de consumo estimulado.

5. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O termo consumo pode ser entendido como compra e aquisição ou como uso e
utilização de algo. Essa ambiguidade na definição reflete a complexidade do ato de consumir,
que pode exercer desde a finalidade de suprir necessidades de subsistência como também
consumir sob influência das relações sociais. Relacionar a emoção como uma das formas de
influência do consumo nos permite observar os impactos de tal ato na subjetividade. Isso
ganha ainda mais relevância dado a centralidade do consumo em nossa sociedade,
influenciada pelo modo capitalista de organização social.
Torna-se relevante entender como o ato de consumir vincula-se com as diversas
relações da vida humana. Por isso, o presente texto se propôs a compreender a vinculação
entre a atividade e o consumir, e, por conseguinte, os desdobramentos subjetivos desse
vínculo. Para tal, procurou revisar a literatura pautando-se em categorias como o fetiche da
mercadoria e a dimensão mediadora da atividade e da emoção na constituição psíquica.
Em uma primeira análise, o estudo apresentou as definições de consumo encontradas
em dicionários como sendo o processo de apropriação, compra e uso das mercadorias.
Demonstrou também as relações entre os conceitos marxistas do fetiche da mercadoria,
alienação e coisificação quando passa a explicar a relação entre o valor de uso e valor de
troca, entre trabalho concreto e trabalho abstrato, demonstrando que desde o processo de
produção e venda, as mercadorias se destinam ao consumo e já escondem as relações sociais
contidas nelas. Esse processo provoca o que se chamou de coisificação ou reificação, na qual,
explorado pela Industria Cultural, como por exemplo pelo marketing, a sociedade capitalista
ou sociedade de consumidores transforma até mesmo a subjetividade em mercadoria.
Posteriormente foi apresentada a explicação da categoria emoção a partir da Psicologia
Sócio-Histórica, destacando a característica mediadora das emoções nas relações sociais. Pois,
através da interação e comunicação que os seres humanos realizam com a sociedade e
posteriormente consigo mesmo, na consciência, carrega nas expressões da linguagem a
dimensão emocional. A mediação emocional só é possível, pois através da atividade, discutida
no item seguinte, os seres humanos se relacionam com o mundo em sua volta, sendo essa
interação a gênese da consciência, demarcando assim o inconsciente como a ausência de
domínio da realidade.
 25

Desse modo, as relações humanas na sociedade ocorrem através da atividade, que por
sua vez é mediada pela linguagem e pelas emoções. Essas emoções são produto de uma
sociedade alienante que busca produzir nos humanos, que são consumidores, o sentimento de
que sua existência será melhor ou mais felizes se consumirem determinados objetos, produtos
da própria sociedade capitalista. Essa produção de estímulos afetivo-emocionais é bem
desempenhada pela indústria cultural, que encontra seu maior expoente no marketing, o qual
utiliza do conteúdo emocional contido na linguagem para promover o desejo de consumo de
seus produtos, sejam objetos, serviços ou modos de vida.
O consumo do sujeito provoca a sensação de bem-estar, pois através de uma relação
emocional, o consumidor se sente melhor e ao mesmo tempo que ele expressa socialmente,
demonstra sua identidade através do consumo de determinado produto e determinada marca,
ao mesmo tempo que os signos sociais expressos no produto se colam no sujeito. Evidenciar
essa mediação emocional para o consumidor é importante conteúdo para a Psicologia, pois
assim poderá verificar os implicantes dessa dinâmica na consciência, pensar em seu papel
crítico e até mesmo colaborar na forma de repensar hábitos de consumo, como formas mais
sustentável.
Considerando que as pesquisas devem ponderar os aspectos de constante movimento e
transformação dos sujeitos, do contexto, da história e das relações, entende-se que as
contribuições observadas nesse estudo se mostram insuficiente para abarcar a totalidade dessa
dinâmica entre consumo e emoção e os constantes processos de síntese. Portanto, sugere-se
que as pesquisas sobre os desdobramentos da relação entre consumo e emoção sejam
continuamente aprimoradas através da incorporação dos avanços e superação de seus limites.

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