MARKETING DIGITAL

E SUSTENTÁVEL

Elaine Marangoni
Marketing de conteúdo
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Definir marketing de conteúdo.

„„ Identificar as principais estratégias de marketing de conteúdo.
„„ Enumerar os canais de marketing de conteúdo.

Introdução
Neste capítulo, você vai estudar o marketing de conteúdo, sua definição e
suas principais estratégias e verá o quanto ele é importante nas estratégias
de marketing digital.
Entregar conhecimento e ajuda para os problemas dos consumidores
é o que faz com que negócios no mundo inteiro ganhem simpatia e
credibilidade, seja na internet ou no mundo off-line. O fortalecimento
das marcas se dá por aproximação a um público bem definido, boas
estratégias e a escolha dos canais de mídia mais adequados, que serão
enumerados ao final do texto.

1 O que é marketing de conteúdo?

O marketing de conteúdo é uma estratégia de marketing, na qual são criados e
distribuídos conteúdos com o objetivo de engajar um público definido. Temos
hoje esse conceito como uma novidade, mas as práticas de conteúdo já existem
há muito tempo, desde quando as empresas começaram a distribuir algumas
publicações como revistas e jornais, dentro de seus pontos de venda, ou até
mesmo fora, já que elas levavam a sua marca.
Conteúdo no marketing não é a mesma coisa que jornalismo. Segundo
Rez (2016, p. 4), “o marketing de conteúdo não tem o objetivo de informar no
sentido noticioso. Ele usa mensagens que educam o cliente, fazendo com que
ele conheça melhor uma solução, um produto, um serviço, uma empresa ou
qualquer outra coisa que faça sentido”. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017,
2 Marketing de conteúdo

p. 147) também tem a sua definição: “Em poucas palavras, marketing de

conteúdo é uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir e ampliar
conteúdo que seja interessante para um público claramente definido com o
objetivo de gerar conversas sobre esse conteúdo”.
Em uma página no Facebook, uma postagem pode viralizar em poucos
minutos. Alguns conteúdos caem nas graças do público e são compartilhados
de forma gratuita. Essa é uma grande luta e desejo da maioria dos planejadores
de conteúdo — fazer com que o engajamento aumente, sem precisar gastar
um centavo, o que é possível com a internet.
Produzir conteúdo na web é cada vez mais importante, e o poder do con-
sumidor é cada vez mais notável, já que ele pode escolher quais canais quer
acessar e, se não gostar do que está recebendo, muda de canal imediatamente.
A quantidade de informações no ambiente digital é imensa, mas apenas pro-
duzir conteúdo não é suficiente, ele precisa ser relevante para atrair o interesse
dos consumidores.
Pense naquelas propagandas do YouTube que você pode pular depois de
3 segundos. Esse chamado micromomento é o tempo que a marca tem para
convencer o espectador a assistir ao vídeo todo. “A batalha pela conquista de
dinheiro é vencida pela expressão de criar ou aproveitar pequenos momentos
de intenção de tomada de decisão. Esse é um novo modelo mental, que qual-
quer um que queira praticar o marketing de conteúdo precisa compreender”
(REZ, 2016, p. 25).
Não é uma tarefa fácil e, por isso, novos estudos sobre conteúdo surgem
para nos ajudar a enviar as mensagens certas para quem realmente deseja
recebê-las. Exibir um produto na internet é bastante fácil com os anúncios
pagos, basta contratar um serviço, pelo Google, Facebook, Instagram etc., e
ele aparecerá na linha do tempo dos usuários e nos buscadores. Mas será que
essa é a melhor estratégia?
O marketing de conteúdo chega para provar que não, que a melhor estratégia
é engajar os clientes, é fazer com que eles se lembrem de uma marca de forma
natural, que interajam com ela até se tornarem advogados fiéis, defendendo-a
e recomendando-a para outros consumidores.
Há uma inversão no papel do marketing: antes o papel do marketing era
ir atrás dos consumidores; agora são os consumidores que encontram as
empresas e os produtos que necessitam. Quando isso acontece, a chance de
se relacionarem e de comprarem aqueles produtos é maior, principalmente se
eles receberem conteúdos relevantes.
 Marketing de conteúdo 3

Outro fator é que, se os consumidores gostarem, irão indicar para outras

pessoas, o que é bastante comum nas redes sociais. Uma propaganda pode
não ter um alcance tão grande quanto uma indicação de um youtuber famoso.
Mesmo que você pague para essa pessoa utilizar seu produto, a cadeia de
indicações que é gerada de forma espontânea pode surpreender até as grandes
marcas que anunciam em TV aberta. Além disso, o modo como os consumi-
dores recebem essas mensagens mudou:

O uso de dispositivos móveis, como smartphones e tablets, está formando

uma nova revolução tecnológica, que tem influenciado fortemente o hábito
das pessoas em todo o mundo. O celular, que funcionou como segunda tela
por um bom tempo, hoje em dia, é a primeira opção de entretenimento de
muitos usuários. Cada vez mais, menos pessoas assistem televisão. O que nos
faz entender que a expressão inverteu o sentido, sendo a tevê agora a segunda
tela (REZ, 2016, p. 24).

Criar conteúdo constantemente faz com que haja um maior engajamento

e uma visão positiva da marca. Aquela pessoa que chegou para pesquisar
algo pode consumir cada vez mais de seu blog ou canal do YouTube e pode
assinar uma newsletter para receber as últimas atualizações de sua empresa.
A newsletter é um canal muito importante, que mostra a confiança daquele
consumidor, permitindo que você chegue até a sua caixa de entrada de e-mail
sem ser considerado algo desagradável, como um spam.
A palavra que rege as novas estratégias é permissão. O cliente é quem
manda, e há diversas formas de se relacionar na web. O marketing de conteúdo
pode ajudar nessas relações, porém, nada é feito sem ser permitido. “Usando
uma analogia, no marketing de conteúdo, empresa e cliente namoram, ficam
noivos e se casam. E diante da permissão, se continuarem se atendendo e se
respeitando, viverão felizes para sempre” (REZ, 2016, p. 35).

Um grande erro é pensar que conteúdos são versões mais longas de anúncios. Segundo
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p. 150), “Um anúncio contém a informação que as
marcas querem transmitir para ajudar a vender seus produtos e serviços. O conteúdo,
por outro lado, contém informações que os consumidores possam utilizar para alcançar
seus objetivos pessoais e profissionais”.
4 Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo, portanto, não é apenas a criação de informações,

de qualquer conteúdo, pois esse conteúdo precisa ser criado de forma estra-
tégica. É preciso saber com quem se está falando e direcionar os conteúdos
conforme os interesses daquele público, levando em conta a frequência e o
objetivo desse trabalho.
Com o tempo, todas essas estratégias se transformarão em vendas, assim,
podemos dizer que elas devem ser pensadas em curto, médio e longo prazo.
Quando se pensa em longo prazo, há uma diversidade de possibilidades e
canais que podem ser implementados para atrair e encantar cada vez mais
consumidores.

O conteúdo precisa ser atrativo, compartilhável e focado em ajudar as pessoas. O que

acontece é uma sequência que leva o consumidor desde o interesse pelos produtos até
a compra. Com bons conteúdos, o cliente percorre um caminho, no qual irá descobrir
que aqueles produtos podem ser a solução para os seus problemas.

O posicionamento de quem cria conteúdo deve ser o de ajudar, de ser a

pessoa ou local, no caso dos blogs e sites, nos quais os consumidores irão
encontrar ajuda para resolver suas dúvidas, além de também ser o de quem
pode entregar um produto ou serviço para que isso aconteça.
Não podemos falar de marketing de conteúdo sem falar de inbound marke-
ting, que, ao contrário do marketing produzido exclusivamente para divulgação,
preocupa-se com a atração dos consumidores e com a interação nos meios
eletrônicos. Essas duas estratégias caminham juntas, sendo que o marketing
de conteúdo é essencial para o inbound marketing.
Marketing de conteúdo é investimento, não somente financeiro, porque,
por meio dele, pode-se construir a imagem da marca e criar relacionamentos
duradouros. Para isso é preciso tempo, já que é preciso um conteúdo de qua-
lidade, que seja relevante para o seu público. Isso demanda atenção e tempo
de toda equipe, pois o trabalho é constante e contínuo.
 Marketing de conteúdo 5

Os resultados podem não ser vistos rapidamente, e isso leva muitos a desistir
dele. Isso é um erro, pois, quanto mais você cria conteúdo e de forma constante,
mais conseguirá impactar o seu público; em longo prazo isso será um grande
diferencial frente aos seus concorrentes. Você pode se tornar referência em
determinados assuntos e o tráfego em seu site e blog aumentar as suas vendas.
As estratégias são fundamentais para que sejam determinados os momen-
tos certos para lançamento de qualquer conteúdo, por isso a importância da
contratação de profissionais especializados, que saibam fazer com que esse
conteúdo funcione. Para isso, pode-se utilizar, por exemplo, as palavras-chave
corretas e todas as técnicas de SEO (search engine optimization, ou otimiza-
ção para mecanismos de pesquisa), garantem o posicionamento nos sites de
buscas. A visibilidade da marca aumenta e as pessoas terão mais contato com
ela na internet, começando a relacioná-la com os conteúdos disponibilizados.

2 Estratégias para o marketing de conteúdo

Tratar de estratégias em conteúdo é bastante instigante e faz com que abramos
nossos olhos para como funciona o mercado na atualidade. Aquele anúncio de
TV aberta, em horário nobre, com o tempo de 30 segundos pode pagar uma
campanha inteira de marketing digital.
Não se trata de mágica, mas de se pensar as melhores mensagens, nos
melhores canais, para determinado público. O mesmo anúncio, divulgado
no YouTube, pode ter mais sucesso do que na TV, e tudo é uma questão de
planejamento, de saber o retorno sobre o investimento feito em cada canal e
os seus resultados.

É interessante entender que por trás de toda estratégia de conteúdo existe

uma estratégia de marca. Sempre há um objetivo a ser alcançado. E quando
se consegue estabelecer esse objetivo do ponto de vista corporativo e aliar
isso às necessidades dos consumidores, o conteúdo se torna relevante. Passa a
fazer parte da vida do consumidor sem a necessidade da propaganda ostensiva.
O produto passa a fazer parte da vida desses consumidores de forma natural.
O conteúdo tem sido visto como estratégia eficiente por muitas marcas ao longo
de mais de 120 anos, mas só nos últimos 15, a contar da série The Hire, da
BMW, que passou a ser visto como uma estratégia de marca e um diferencial
para crescimento dos negócios (REZ, 2016, p.14–15).
6 Marketing de conteúdo

A série The Hire, da BMW, foi uma forma de conteúdo de marca composta de oito curtas-
-metragens (com média de dez minutos cada), produzida para a internet em 2001 e
2002. Os curtas foram dirigidos por cineastas famosos, e Clive Owen, um grande ator
britânico, estrelava como “o motorista”, destacando os aspectos de desempenho de
vários automóveis BMW. A série voltou em 2016, 14 anos após o término de sua execução
original. O resultado dessa campanha na primeira edição foi um aumento de 12% nas
vendas do ano anterior e mais de 11 milhões de visualizações em apenas quatro meses.

Assim como a BMW, muitas marcas entenderam o valor de uma boa

estratégia de conteúdo. Rafael Rez (2016, p. 110) define:

[…] estratégia de conteúdo é a prática de planejar, criar, entregar e gerenciar

conteúdo útil e interessante a um público-alvo específico. O conteúdo produzi-
do pode ser tudo o que pode ser consumido on-line, disponibilizado em diversos
canais, como sites, blogs, redes sociais, entre outros. […] A estratégia é a visão
que deve amarrar todos os canais e ferramentas aos objetivos do negócio.

Fazer essa costura, amarrar todos os conteúdos, é um trabalho que deve ser
levado a sério e que, se bem feito, irá gerar os resultados esperados, segundo
os objetivos das marcas. Ter uma visão holística é muito importante para quem
deseja entregar bons conteúdos.
No entanto, é preciso contar com boas ferramentas. No marketing digital,
tudo pode ser contabilizado, o que não acontece no marketing tradicional. Um
anúncio na TV tem um alcance muito grande, mas não se pode medir quantas
pessoas, exatamente, assistiram o anúncio. As ferramentas de métricas on-line
contribuem muito para se criar estratégias eficazes.
Não estamos dizendo que a mídia tradicional não tem validade, ela ainda
funciona para muitos segmentos e pode também criar conteúdo. No entanto,
não há interação imediata, como nos meios digitais. Uma revista pode receber
opiniões da edição anterior, por meio das cartas dos leitores, que são divulgadas
na próxima edição. O que acontece hoje é que a maioria das publicações tem
a sua versão digital e, por meio delas, o consumidor pode interagir de forma
mais rápida.
 Marketing de conteúdo 7

E aí? Ter diversas “curtidas”, compartilhamentos e comentários é uma boa

métrica? Nem sempre. Como planejadores, devemos pensar além disso. Esse
tripé é interessante, mas não é tudo e não é a única métrica a se avaliar; aliás,
o forte do Facebook e de qualquer outra rede social é o relacionamento, e isso
deve ser o mais importante. O conteúdo é o ponto de ligação, o elo entre as
pessoas e as marcas (MORAIS, 2018, p. 275).

O relacionamento sempre se destaca, e outro fator que entrega um ponto

positivo para o marketing de conteúdo é que ele não é invasivo, ou pelo menos o
consumidor não se sente invadido, porque ele próprio autorizou o recebimento
de algumas propagandas. Você já deve ter recebido milhares de ligações de tele-
marketing, o que lhe causou certo incômodo, não é mesmo? Mas quantas vezes
você também recebeu anúncios no Facebook por campanhas de remarketing?
Ao clicar em um anúncio, seja por interesse ou apenas curiosidade, durante
um tempo ele continua a aparecer em sua linha do tempo. Podemos comparar
com o princípio do telemarketing: você recebe aquelas ligações porque dis-
ponibilizou seu número em algum local, por meio, talvez, de preenchimento
de um formulário. O remarketing acaba sendo menos invasivo, porque você
pode simplesmente passar e ignorar aquele anúncio.
Com as informações obtidas na internet, é possível criar um funil de vendas
e saber, efetivamente, onde está o consumidor e o que precisa ser feito para
que ele acabe comprando o que você está oferecendo. Quando pensamos em
alcance, não podemos esquecer de pensar em segmentação. Por mais que
um anúncio na TV possa impactar milhões de consumidores, qual será a
porcentagem dos que irão comprar seu produto? Criar personas e segmentar
públicos é uma forma de conseguir melhores resultados, com menores gastos.
Veja quem são esses clientes:

Indivíduos exigentes, criteriosos e com acesso infinito às informações so-

bre praticamente qualquer coisa. Este é o consumidor on-line, que quando
satisfeito com a experiência digital, torna-se um divulgador da marca. […]
Ao avaliar o novo perfil do comprador on-line, fica clara a necessidade de
estimular o consumo de maneira inteligente. O marketing de conteúdo entra
em cena estimulando o consumo de maneira subjetiva, emocional e assertiva
(REZ, 2016, p. 37–38).
8 Marketing de conteúdo

De nada adianta criar um conteúdo que fale com todas as pessoas ao mesmo tempo.
É preciso criar temas pelos quais as personas são apaixonadas e que tenham demandas
nos buscadores.

Ao se concentrar nesses assuntos, um nicho de leitores é criado e, dessa

forma, a marca pode se tornar referência no assunto. “A saída para o marasmo
é a criação de relacionamento. É preciso estabelecer uma conversa, ouvir as
pessoas para ser ouvido. Nesse ponto, ter foco em um assunto só vai ajudar”
(REZ, 2016, p. 112).
Nos anúncio on-line, é possível escolher um perfil para os direcionar, ou
seja, os assuntos só aparecerão para aquelas pessoas que foram escolhidas.
O que contribui para o sucesso das estratégias é monitorar toda a jornada do
consumidor. Dias e horários específicos também são importantes para que
as publicações causem mais impacto. O momento da verdade é esse, quando
o seu público está pronto para receber o seu conteúdo. Dessa forma, temos o
conteúdo certo, para o público certo, no momento certo.
Segundo Rez (2016), podemos organizar uma estratégia de conteúdo
dividindo-a em três partes: criação, entrega e gestão.

„„ Criação: é a definição do formato que será produzido e, posteriormente,

publicado. É preciso também definir um porquê daquele conteúdo, sua
estrutura e quais canais de distribuição e divulgação serão utilizados.
Nesse momento há um grande esforço de planejamento, no qual podem
ser elaboradas pautas com os assuntos que mais interessam ao público
que foi previamente escolhido.
„„ Entrega: fica a cargo de um gestor ou editor, que revisa todos os conteú-
dos e aprova o formato em que cada um deles irá chegar on-line, além de
como e quando será entregue, o que é chamado de calendário editorial.
„„ Gestão: é o controle de todo conteúdo que já foi lançado. Acompa-
nhando o desempenho nos diversos canais, o gestor é capaz de atualizar,
relançar, divulgar e alterar tudo o que for necessário no tempo em que
eles estiverem disponíveis on-line.
 Marketing de conteúdo 9

Trabalhar com conteúdo e pensá-lo estrategicamente é mais do que apenas

escrever ou gravar e publicar. Sem um objetivo e um alinhamento com a marca
e os clientes, teremos conteúdos “jogados ao vento”.

3 Quais são os canais de marketing de

conteúdo?
O trabalho com o conteúdo deve ser bem pensado, porque cada canal pede
um tipo de linguagem e um formato de peça diferentes. As ferramentas certas
ajudam bastante, como as plataformas disponíveis on-line, equipamentos para
gravação de vídeos, câmeras fotográficas, editores de textos, entre outros.
Você pode criar um conteúdo, e ele terá um formato no YouTube, outro no
Facebook e outro no Instagram. Pode ser um vídeo, já que todos esses canais
aceitam esse formato, mas, no YouTube, ele pode ser maior, pois os seguidores
estão lá com esse objetivo; no Facebook e no Instagram ele pode ser mais
breve, com as informações essenciais, já que muitas pessoas não querem doar
tanto do seu tempo para assistir vídeos. Mesmo assim, essas peças podem ser
integradas, com links que as direcionam para o vídeo completo.

Mesmo que os canais mais lembrados sejam on-line, os canais off-line não deixaram
de existir. Ainda há produção de materiais como revistas, livros corporativos, panfletos
informativos e participação presencial em eventos.

De certo, podemos afirmar que a internet e o marketing de conteúdo colo-

caram o mercado em contato com empresas e marcas de todos os tamanhos.
Desde o pequeno empreendedor até as multinacionais, todos podem fazer uso
de diversos canais on-line, com custos menores do que há algumas décadas.
O fato é que elas podem concorrer nesse ambiente livre, porém, as vantagens
competitivas estão do lado daqueles que sabem quais os canais utilizar corre-
tamente, já que alguns são melhores para atração, outros para relacionamentos
e outros para vendas.
10 Marketing de conteúdo

Definir objetivos, públicos e estratégias são fundamentais para chegar nessa

próxima etapa, que é a escolha de canais. Sabendo quais canais trazem mais
resultados para os seus negócios e quais precisam melhorar o desempenho, é
possível pensar se é válido o investimento feito em cada um. Temos em Kotler,
Kartajaya e Setiawan (2017, p. 158–159) que:

Existem três grandes categorias de canais de mídia que os profissionais de

marketing de conteúdo podem usar: próprios, pagos e conquistados. A mídia
própria consiste nos ativos de canal que a marca possui e que estão plenamente
sob seu controle. As marcas podem distribuir conteúdo em canais de mídia
próprios no momento em que quiserem. […] A mídia paga, por outro lado,
são os canais que a marca contrata para distribuir seu conteúdo. […] A mídia
conquistada inclui a cobertura e a exposição obtidas pela marca em virtude
de propaganda boca a boca ou defesa da marca.

Pensando nessas três grandes categorias, vamos enumerar alguns dos

possíveis canais de mídia em todas elas.
Como mídia própria, podemos utilizar:

„„ publicações corporativas;
„„ eventos corporativos;
„„ sites;
„„ blogs;
„„ comunidades on-line gerenciadas pela empresa;
„„ newsletters;
„„ mídia social;
„„ notificações por SMS;
„„ aplicativos pertencentes à marca.

O alcance desses canais chega a um público altamente direcionado, que,

geralmente, já são clientes da marca.
Muito se fala de criar blogs, mas essa estratégia precisa ser realizada de
forma adequada. O blog não é para falar sobre a empresa e, às vezes, nem
sobre um produto específico. Ele tem a função de criar conteúdo sobre o tipo
de produto e o mercado que o envolve. Uma fábrica de piscinas de fibra, por
exemplo, em seu blog disponibiliza artigos sobre como limpar a água, quais
produtos utilizar e até mesmo sobre cuidados pessoais no verão. Ao colocar
qualquer dúvida nos buscadores, os consumidores podem ser direcionados
para ele.
 Marketing de conteúdo 11

O mais importante certamente é o site, que apresenta empresa, produto,

serviço ou pessoa, o que fazem e tudo que o cliente precisa saber. Com o
crescimento do marketing digital e da importância das mídias sociais, algumas
pessoas se esquecem de criar um site. As informações que estão na rede social
podem não ser suficientes, e aqueles que visitam as páginas, na maioria das
vezes, irão procurar por um site oficial.

Não confunda site com blog — eles têm funções diferentes no marketing de conteúdo.
Enquanto o site é o local consolidado para a apresentação da marca, o blog é onde as
pessoas buscam informações e interagem com a marca. Ele mostra acontecimentos
pontuais, o que se deseja mostrar naquele momento, como um lançamento, um
evento, um artigo sobre algo relacionado ao produto/serviço.

A mídia paga inclui:

„„ mídias publicitárias tradicionais e eletrônicas;

„„ mídia impressa;
„„ banners na web;
„„ redes afiliadas de sites de conteúdo;
„„ links patrocinados em mecanismos de busca;
„„ posts patrocinados em mídias sociais;
„„ espaço publicitário mobile.

Nessa categoria não há segredos. Você contrata o canal e paga pele serviço
que será prestado. No caso da mídia digital, o pagamento é feito, normalmente,
por número de impressões, ou seja, pelo número de vezes que o conteúdo é
exibido ou pelo número de ações, que é quando o público interage com o anún-
cio, clica nele, registra-se para receber uma newsletter ou efetiva uma compra.
A mídia conquistada funciona em conjunto com as outras anteriores.
Quando o conteúdo é muito bom, o público acaba por distribui-lo e o viraliza
por meio das mídias sociais e comunidades das quais faz parte. É o boca a
boca digital, que amplia o conhecimento da marca e dá credibilidade a ela por
causa das recomendações de seus usuários. Para gerar essa cobertura gratuita,
é preciso um bom trabalho de mídia própria e de mídia paga.
12 Marketing de conteúdo

Os objetivos de utilizar esses canais podem ser variados, a adaptação da

linguagem para cada um deles também é importante, mas, sem um plane-
jamento adequado e algumas técnicas de SEO, para o marketing digital, os
mecanismos de busca mais utilizados não encontrarão os seus conteúdos.
Além da encontrabilidade, relacionamento é a palavra mais importante em
todo o processo. Conquistar e encantar clientes é o papel do marketing de
conteúdo. Por essa razão, o monitoramento das campanhas precisa ser feito,
como também os profissionais devem estar atentos a tudo que se fala sobre a
marca nas mídias sociais e sites de reclamação.

KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0. Rio de Janeiro: Sextante, 2017.
MORAIS, F. Planejamento estratégico digital. 2. ed. São Paulo: Saraiva Educação, 2018.
REZ, R. Marketing de conteúdo: a moeda do século XXI. 5. ed. São Paulo: DVS Editora, 2016.