MANUAL DE

GESTÃO DE CRISE
Presidente da FACISC: JONNY ZULAUF V.P. de Sustentabilidade: MÁRIO SÉRGIO ZILLI BACIC Diretor Executivo: GILSON ZIMMERMANN
Projeto Gráfico: MARKETING FACISC Textos: GRAZIELLA ITAMARO (SC 01358 JP) Fotos: BANCO DE IMAGENS PIXABAY
Sumário
Apresentação 4

Comunicação Estratégica 5

Conceito 5

Imagem | Reputação | Credibilidade 6

O comitê de gestão de crise FACISC 8

Atuação do comitê de gestão de crises 9

Potenciais Crises na FACISC 10

A Crise se instalou Como agir? 11

Exemplo de mapa mental de crise 12

Instrumentos de comunicação em momentos de crise 13

Crise externa 13
4 FACISC

APRESENTAÇÃO

O grande patrimônio das empresas e instituições é a sua reputação e em situações de

crise a imagem pode ser comprometida negativamente uma vez que os públicos estratégicos
se desestabilizam.

Todas as empresas ou instituições estão sujeitas a viver uma crise de imagem. Porém, a
forma como passam pelo momento de crise com um posicionamento pré definido por parte
da instituição, evita que circule apenas uma versão dos fatos.

Por isso, ter uma estratégia competente diante da situação poderá fazer toda a
diferença. Um plano de prevenção e gerenciamento de crise permite reverter o problema,
prejudicando o mínimo possível ou, na melhor das hipóteses, sair ileso da história.

Por esta razão, como parte da estrutura de governança e do compromisso com

a promoção do diálogo transparente com os seus stakeholders, elaborou-se o
presente manual de Gestão de Crise e Imagem. Seu propósito é auxiliar a FACISC na
prevenção e gestão de possíveis crises, oferecendo aos gestores e à diretoria da
Federação um material consistente sobre como agir e preparar-se a fim de monitorar
cenários, posicionar-se e recuperar-se diante de possíveis situações.
FACISC 5

COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA
A palavra-chave no gerenciamento de crise é PREVENÇÃO. Ter uma atitude preventiva,
mapear as dificuldades que poderão surgir e definir as soluções, quando não se está sob
pressão é o caminho para para mitigar possíveis crises. Também é importante lidar com o
problema de forma prática e objetiva, por isso é muito mais fácil se houver um planejamento.

Além disso, um posicionamento claro e único passa pela adoção de práticas de gestão
que permitam reconstruir a imagem corporativa, tendo a comunicação estratégica como
uma das principais ferramentas.

CONCEITO
A crise é uma mudança brusca sobre algum aspecto. Toda vez que algo transcorre com
normalidade e sem alterações, fala-se de estabilidade. Já quando uma situação estável
incorpora uma mudança significativa de índole negativa, costuma-se dizer que há uma crise.
A ideia de crise é aplicada em qualquer contexto humano da qual ocorre algo imprevisto,
negativo ou grave. Quando surge o elemento ou fator novidade, interrompe-se o equilíbrio e
consequentemente vem a crise.
6 FACISC

IMAGEM | REPUTAÇÃO | CREDIBILIDADE

GESTÃO DE CRISE

Crises ocorrem nas organizações, independentemente de seu tamanho, área de atuação

ou origem e acabam invariavelmente colocando a prova a reputação e a sobrevivência
das entidades. Quando se tem um mau gerenciamento da crise, muito dificilmente uma
organização sairá ilesa e qualquer falha nessa comunicação pode gerar novas crises ou
destruir a imagem da entidade.

PRESSUPOSTOS PARA A GESTÃO DE CRISE

1 - Rapidez e proatividade na resposta.

2 - Disponibilidade e disposição para esclarecer tudo. Informar a verdade.

3 - Definir uma equipe de trabalho multidisciplinar.

4 - Ter o envolvimento com a diretoria.

5 - Transparência total com colaboradores. Tê-los como aliados.

6 - Divulgar para o público a mensagem com porta-voz adequados.

PRÉ CRISE - Governança e Gestão

Princípios claros, processos de governança e transparência com os stakeholders

solidificam e fortalecem as ações de forma preventiva a fim de evitar ou mitigar possíveis
impactos relacionados à crise.

A FACISC prima pela relação ética e transparente com os seus públicos de relacionamento,
não apenas no que tange às instruções normativas, mas como princípio que rege o
associativismo, buscando desta forma estar menos vulnerável a crises inesperadas.
FACISC 7

NA CRISE - Proatividade na ação

Em situação de crise é recomendável que seja acionado imediatamente o Comitê de

Gestão Crise, composto por integrantes de áreas diversas. Os integrantes devem reunir-se,
periodicamente, para analisar medidas preventivas e os focos da crise.

A gestão do comitê deve ficar a cargo de um diretor ou profissional da instituição com

autoridade e autonomia para tomar decisões sobre conteúdo de comunicados e textos a
serem divulgados, bem como, delegar atribuições, estabelecer metas e prazos de ações e
orientar o fechamento de contratos com assessorias terceirizadas.

PÓS CRISE - DEBRIEFING

Passado o momento de crise é imprescindível avaliar as ações tomadas e os impactos

gerados, e a partir das lições aprendidas planejar os próximos passos. Uma ferramenta
bastante utilizada para potencializar a aprendizagem por meio da experiência é o “Debriefing”.
De maneira generalizada a ferramenta serve para se referir às questões de resolução de
problemas, gestão de processos, orientação de desempenho e várias outras situações.

Entre outros, um debriefing é composto por perguntas como:

● Qual era o resultado esperado?

● Em quais aspectos os objetivos foram ultrapassados e quais falharam?

● Por que isso aconteceu?

● Qual o melhor passo a ser dado em seguida?

Essas são as perguntas que um debriefing precisa apresentar para que se possa avaliar uma
situação, identificar onde ocorreu a falha e entender os motivos de esta falha ter acontecido.
Assim, é possível encontrar alternativas para consertar os problemas e aprimorar os resultados.
8 FACISC

O COMITÊ DE GESTÃO
DE CRISE FACISC

Convidados com Porta-voz

conhecimento do da entidade
(Presidente ou designado)
assunto específico

6 1

5 O COMITÊ 2
Diretor Assessoria
Executivo DEVE SER de

FORMADO POR: Comunicação

4
3
Assessoria
Jurídica
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ATUAÇÃO DO COMITÊ
DE GESTÃO DE CRISE
O comitê se reunirá sempre que possível na sede da FACISC e realizará encontro anual para avaliar as
diretrizes do manual.

O trabalho do Comitê deve prever os seguintes passos, que podem ser adaptados, conforme o caso da crise:

Definição do problema:
Entender o problema para saber
como enfrentá-lo.
Levantar informações relevantes:
verificar os fatos, descartar boatos,
conversar com quem for diretamente
responsável pelo problema e entender
o que realmente aconteceu a fim de
02
melhor definir o que poderá ser feito.

Centralização da comunicação. Definir um
porta-voz. Para não haver informações
desencontradas, a pessoa indicada para
falar pela entidade é o porta-voz da
organização. Porém, é importante lembrar
que o porta voz deverá ser devidamente
capacitado para a situação.
Definir estratégias de mídia.
Avaliar qual a mídia mais adequada
para atuar, conforme a crise.
Assegurar a visibilidade da FACISC;
não deixar que a entidade
pareça ausente.
03
Levantar alguns assuntos prioritários
que a Facisc precisa se posicionar.
04
Comunicação oportuna e frequente.
Ficar em silêncio pode parecer descaso,
por isso, tanto o público externo como
05 interno devem ser abastecidos de
informações, a fim de que tenham a
percepção de cuidado da entidade.
06
Falar com os afetados e mostrar
preocupação genuína com
os envolvidos, expor o que está
sendo feito para resolver o problema.
08
Manter a rotina de trabalho:
a entidade não deve parar
09 enquanto se gerencia uma crise,
pois a normalidade traz estabilidade
e segurança.

Fonte: Abrapp - Associação Brasileira das Entidades Fechadas de Previdência Complementar

10 FACISC

POTENCIAIS CRISES NA FACISC

Diante do contexto em que a FACISC está inserida, é possível prever a ocorrência de
algumas crises e já se prevenir para gerenciá-las. Algumas situações que potencialmente
geram crises são:

1 - Colaborador ou diretor praticar atos corruptos para se beneficiar

2 - Diretor envolvido em escândalo político
3 - Empresário do sistema envolvido em esquema de corrupção
4 - Acidente com equipe técnica em serviço
5 - Acidente com diretores
6 - Falecimento de diretor ou ocupante de cargo estratégico

Embora possam surgir crises inesperadas ainda podem ser consideradas crises para
a FACISC, por exemplo, uma crise econômica, onde a entidade passa por dificuldades
financeiras ou uma crise institucional, quando ocorrem problemas relacionados
diretamente a imagem institucional.
FACISC 11

A CRISE SE INSTALOU. COMO AGIR?

Informar o executivo da FACISC que deverá acionar os integrantes do Comitê de

Gestão de Crises, cujos telefones de contato devem estar disponíveis, e
comunicar imediatamente o fato ao setor de Comunicação.

Às vezes, é mais importante ter uma “boa resposta rápida” do que uma “excelente
resposta lenta”. É recomendável reconhecer publicamente que o problema existe,
mesmo que você não tenha uma visão clara do que está ocorrendo.

Uma resposta do tipo “sim, nós reconhecemos que existe algo ocorrendo e estamos
apurando. Em breve, apresentamos uma posição detalhada da situação” dará a mensagem
que a instituição está trabalhando no caso. Mantenha uma conversação desde o início.

Criar roteiro de atendimento telefônico com orientações para atendentes.

Pedir que encaminhem demandas de imprensa para o setor de Comunicação

e sempre anotar nome, veículo e contato do jornalista.

Redigir um release ou comunicado sobre o assunto, esclarecendo as

06 condições da ocorrências e reforçando os aspectos favoráveis das medidas
adotadas, bem como a idoneidade da instituição.

Incluir comunicado oficial no site e nas redes sociais. A primeira resposta deve ser na mídia
social na qual o problema começou. Se a crise começou no Facebook, então deve-se responder
07 primeiro no Facebook. A partir daí, você poderá agir em outras mídias sociais e canais se
necessário (não leve o problema para outra mídia social se não houver algo ocorrendo por lá;
em vez de minimizar a crise, você poderá estar disseminando-a).

Para o público interno, se necessário, redigir um informe, convocar

08 reuniões explicativas da ocorrência ou definir outro meio de comunicação
para esclarecer os fatos e evitar ruídos.
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MAPA MENTAL DE CRISE

4 - Elaborar

CAUSA
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INSTRUMENTOS DE COMUNICAÇÃO
EM MOMENTOS DE CRISE
O uso dos instrumentos de comunicação será definido pelo comitê, mas, na estratégia de
comunicação serão utilizados:

Releases Notas Oficiais E-mails

Mídias sociais como

Intranet Site Facebook e Twiter

CRISE EXTERNA
No caso de crises externas, como por exemplo, na conjuntura política-econômica, poderão
ser emitidos posicionamentos da diretoria em nome da classe empresarial. Porém estes
serão avaliados caso a caso e verificados os impactos que poderão gerar para a entidade a
respeito do assunto.

Se o houver reflexos negativos gerados pelo posicionamento valem as instruções contidas

neste manual.

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