DESENVOLVIMENTO

DE PRODUTOS

Rubens Zolar
da Cunha Ghelen
 Revisão técnica:

Henrique Martins Rocha

Graduação em Engenharia Mecânica
Mestrado em Sistemas de Gestão
Doutorado em Engenharia Mecânica
Pós-doutorado em Projetos/Desenvolvimento de Novos Produtos

G412d Ghelen, Rubens Zolar da Cunha.

Desenvolvimento de produtos / Rubens Zolar da Cunha
Ghelen, Roberto Guedes de Nonohay; [revisão técnica:
Henrique Martins Rocha]. – Porto Alegre: SAGAH, 2018.
159 p. : il ; 22,5 cm.

ISBN 978-85-9502-289-8

1. Engenharia de produção. 2. Desenvolvimento de

produto. I. Nonohay, Roberto Guedes de. II.Título.

CDU 658.5

Catalogação na publicação: Karin Lorien Menoncin CRB-10/2147

Modelos de referência
para o desenvolvimento
de produto: processo de
desenvolvimento unificado
Objetivos de aprendizagem
Ao final deste texto, você deve apresentar os seguintes aprendizados:

„„ Entender o modelo unificado.

„„ Comparar as diferentes fases do modelo unificado.
„„ Avaliar os diferentes resultados do modelo unificado.

Introdução
O modelo unificado visa a determinar e a gerenciar todas as fases en-
volvidas no processo de desenvolvimento do produto. Ela engloba as
atividades, processos, recursos e os principais resultados que devem ser
obtidos em cada uma das fases do projeto. É vital para orientar a empresa
e determinar os marcos importantes no gerenciamento do projeto. Neste
texto, você verá o que é o modelo unificado, suas fases e componentes.

Modelo unificado
O modelo unificado é utilizado por algumas empresas como o modelo de refe-
rência para a determinação do PDP. Este modelo contempla desde a pesquisa de
mercado até a criação de um portfólio de produtos, que é intimamente ligado
ao planejamento estratégico da empresa. Rozenfeld et al. (2006) apresentam,
conforme a Figura 1, as três fases do modelo unificado:
2 Modelos de referência para o desenvolvimento de produto: processo de desenvolvimento unificado

Figura 1. Exemplo da duração típica das macrofases do modelo.

Fonte: Rozenfeld et al. (2006, p. 47).

Pré-desenvolvimento
Nota-se na Figura 1 que a duração de cada fase é diferente. O pré-desenvolvi-
mento é o momento de pensar nas ideias iniciais e verificar o enquadramento
delas no planejamento estratégico da empresa. Também, a empresa deve verifi-
car as principais restrições existentes e que possam ameaçar o desenvolvimento
do novo produto (ROZENFELD et al., 2006). Esse processo é obtido, segundo
Rozenfeld et al. (2006), por intermédio da criação do portfólio de produtos da
empresa, que, ainda segundo o autor, deve respeitar a maximização do valor
econômico, o balanceamento da carteira, a diminuição dos riscos, a estratégia
tecnológica e ter uma equipe de profissionais suficiente para o trabalho. O
processo, de acordo Rozenfeld et al. (2006), pode ser representado pelo funil
de produtos demonstrado na Figura 2.

Figura 2. Funil ou tubo de produtos.

Fonte: Rozenfeld et al. (2006, p. 57).
 Modelos de referência para o desenvolvimento de produto: processo de desenvolvimento unificado 3

O funil serve como uma maneira de filtrar as ideias e possibilidades para

que em conjunto com as estratégias de mercado e tecnológicas, o novo pro-
duto chegue ao mercado. Rozenfeld et al. (2006, p. 58) comentam sobre os
dois objetivos da fase de pré-desenvolvimento: garantir a melhor decisão
sobre o portfólio de produtos e projetos, respeitando a estratégia da empresa e as
restrições e tendências mercadológicas e tecnológicas; garantir que haja uma defi-
nição clara e um consenso mínimo sobre o objetivo final de cada projeto, partindo
de uma visão clara sobre as metas do projeto para a equipe e evitando um “desvio de
rota” em relação ao papel de cada produto dentro do portfólio da empresa.
A fase de pré-desenvolvimento, ainda que com o menor tempo dentre as
três, é uma das que tem a maior importância. Decisões erradas nesta fase
condenam ao fracasso o desenvolvimento do produto e até mesmo o ciclo de
vida do produto. Ao final, Rozenfeld et al. (2006) descrevem que ao passar
pelas fases do modelo unificado, o portfólio de produtos deve determinar os
produtos que serão oferecidos para o mercado. A empresa fará isso, como pode
ser visualizado na Figura 3, primeiramente, pela fase de pré-desenvolvimento,
que é o ponto de entrada das necessidades do mercado, conectando-as com
os objetivos estratégicos da empresa. Uma vez que isso é realizado, a fase de
desenvolvimento é iniciada.

Figura 3. Relação das macrofases do modelo e a quantidade de produtos.

Fonte: Rozenfeld et al. (2006, p. 46).
4 Modelos de referência para o desenvolvimento de produto: processo de desenvolvimento unificado

Desenvolvimento
Segundo Rozenfeld et al. (2006), a fase de desenvolvimento engloba todas
as fases que concernem ao que se segue da escolha do produto (realizada no
pré-desenvolvimento). Neste ponto, uma série de estudos e decisões técnicas/
econômico-financeiras deve ser realizada. Conforme foi visto na Figura 1, a
fase de desenvolvimento pode demorar meses para ser concluída, este fato se
dá, justamente, por ela necessitar de diversos modelos, testes e retestes para a
obtenção das aprovações exigidas para a evolução do projeto. Assim, a Figura
4 ilustra as fases do desenvolvimento e as principais preocupações envolvidas:

Figura 4. Características das fases iniciais do desenvolvimento.

Fonte: Rozenfeld et al. (2006, p. 61).

A Figura 4 mostra, no segmento superior, as diferentes partes que compõem

o desenvolvimento do produto. Nesta fase, é importante notar que todos os
processos envolvidos visam a, primeiramente, diminuir as incertezas envolvi-
das e, consequentemente, reduzir as escolhas possíveis de serem feitas para o
produto. Este fato é importante, pois, conforme já foi discutido anteriormente, é
nessa fase de desenvolvimento do produto que, normalmente, os maiores custos
estão associados. Ao suprimir as incertezas envolvidas no projeto, é possível
calcular com maior precisão os possíveis custos e os planos de ação que devem
ser tomados para que o projeto consiga ter seu fluxo normal, assim o produto
pode ser desenvolvido. Em grande parte, conforme a ilustração anterior, esta
queda da incerteza é realizada no projeto informacional, pois é nele que as
primeiras especificações e conceitos sobre o produto são realizados, diminuindo
a possibilidade de formatos e funções diferentes para os produtos, reduzindo,
também, a incerteza de qual será a realidade do portfólio de produtos e, se
eles estarão de acordo com o que foi proposto na fase de pré-planejamento.
 Modelos de referência para o desenvolvimento de produto: processo de desenvolvimento unificado 5

Rozenfeld et al. (2006) comentam que uma das principais características

da fase é a entrega de resultados (derivado do termo em inglês deliverables ou
“entregáveis”, em uma tradução literal). Esta entrega é realizada, segundo os
autores, por meio de um momento de cada fase do projeto chamada de gate.
O gate marca o momento em que o projeto é analisado e avaliado para que
uma próxima fase possa seguir. A Figura 5 representa o Sistema de Gates:

Figura 5. Sistema de Gates.

Fonte: Rozenfeld et al. (2006, p. 72).

Os gates devem, conforme a figura demonstra, conter critérios definidos

para o seu funcionamento. Ao fim de cada fase de desenvolvimento, o projeto
deve ser avaliado segundo os critérios elencados pela empresa. Por exemplo,
a empresa visa ao desenvolvimento de um novo par de tênis. No final da
fase de projeto detalhado, o novo produto deve ser analisado pelos seguintes
critérios: gastos e custos, relatos da área de inteligência de mercado, contato
com fornecedores e aprovação da área de pesquisa e desenvolvimento. Uma
vez que essas aprovações ocorram, o produto pode prosseguir para a próxima
fase, que neste exemplo, seria a preparação para a produção.
Esses critérios podem mudar de empresa para empresa e de produto para
produto. O essencial, neste caso, é sempre ter um time específico para realizar
o processo de avaliação dos gates. A sistemática também é importante e deve
ser realizada ao fim de cada etapa, pois os custos envolvidos no PDP podem ser
6 Modelos de referência para o desenvolvimento de produto: processo de desenvolvimento unificado

consideráveis. Sendo assim, é vital para a viabilidade econômico-financeira do

projeto que ele seja avaliado e reavaliado no fim de cada mudança importante.
Durante a fase de desenvolvimento, segundo Rozenfeld et al. (2006), deve
existir no projeto um time multidisciplinar que atuará em todas as fases. Com
o propósito de manter o conhecimento e proporcionar visões de diferentes
áreas da empresa e do mercado, este time é responsável pelo acompanhamento
do projeto. Ainda de acordo com Rozenfeld et al. (2006), o time é composto
pelo pessoal das áreas de marketing e comercial, com o auxílio das áreas de
engenharia e produção.
Desta forma, o início da fase de desenvolvimento se dá quando o time
recebe a minuta do projeto e o plano do projeto, originados na fase de pré-
-desenvolvimento. Estes projetos, segundo Rozenfeld et al. (2006), devem
conter uma série de especificações sobre o produto, juntamente com as suas
atividades, recursos, riscos, análise econômico-financeira, entre outras infor-
mações pertinentes. As informações gerarão os diversos pontos trabalhados
no desenvolvimento do produto. Os autores comentam que o avanço nesta
fase de desenvolvimento requer trabalho próximo aos fornecedores, clientes e
parceiros, a fim de determinar o processo de produção e distribuição do novo
produto. Rozenfeld et al. (2006) dizem que a fase de desenvolvimento deve
cuidar de todos os processos que envolvem da concepção até o lançamento
do produto, esta é a razão que a torna a fase mais demorada.
Os autores comentam também sobre uma importante parte do processo de
desenvolvimento do produto chamada de Projetar-Construir-Testar-Otimizar.
Nesta parte, o produto é projetado de acordo com as especificações delimitadas,
o seu protótipo é construído, testado e, quando necessário, otimizado. Tudo
para garantir maior aceitabilidade no mercado e para que o produto saia de
acordo com as especificações. Todas as partes do produto devem ser pensadas,
inclusive os manuais, especificações de uso, rotina de assistência técnica,
atendimento ao cliente etc. (ROZENFELD et al., 2006).
A fase também marca o planejamento da produção do produto. Isto significa
detalhar o fluxograma de atividades e, principalmente, os recursos que deverão
ser utilizados no processo produtivo (ROZENFELD et al., 2006). Saber quais
são as máquinas, os materiais, a mão-de-obra, os espaços físicos, entre outros,
são questões que precisam ser respondidas. Por vezes, a empresa pode utilizar
o seu parque fabril para a realização do produto, o que dependerá da sua capaci-
dade para absorver o volume do novo produto. Dependendo de suas inovações,
o produto pode necessitar de máquinas novas, as quais devem ser adquiridas
(e seus custos considerados na viabilidade econômico-financeira do projeto).
 Modelos de referência para o desenvolvimento de produto: processo de desenvolvimento unificado 7

Uma vez terminada essa fase, o produto já deve estar no mercado. Segundo
Rozenfeld et al. (2006), o time de desenvolvimento é costumeiramente dis-
solvido, uma vez que o propósito do projeto alcançou o seu fim. A fase que
segue é a de pós-desenvolvimento.

Resultados

Pós-desenvolvimento
O processo de pós-desenvolvimento pode levar anos em comparação com as
outras fases, porque a duração é em virtude da sua principal característica, que
é de extrema importância para o projeto: o acompanhamento do produto após
o seu lançamento até o final do seu ciclo de vida (ROZENFELD et al., 2006).
Este tempo longo se justifica pela vida útil que o produto terá no mercado.
Alguns produtos podem durar décadas no mercado, sofrendo apenas pequenas
modificações em design e funcionalidade, por isso o acompanhamento de um
produto deve ser feito constantemente.
Rozenfeld et al. (2006) comentam que um time de acompanhamento de pro-
duto deve ser criado para realizar as tarefas necessárias, logo ele deve conhecer
cada aspecto do produto, desde os seus critérios conceituais até os detalhes mais
técnicos, de modo a poder entender as reivindicações dos clientes e visualizar
as oportunidades de melhorias e redução de custo. O time de acompanhamento
deve criar um planejamento de acompanhamento para servir como uma base
durante o período. Este plano detalha os principais indicadores que devem ser
mensurados e atendidos pelo produto ao longo do tempo de vida especificado.
É a partir deste documento que o time tomará decisões importantes ao longo
da vida do produto, não sendo incomum que os produtos sejam descontinuados
antes do tempo em função de problemas relacionados com o desempenho.
Dentre os processos acompanhados pelo time na fase de pós-desenvolvi-
mento estão (ROZENFELD et al., 2006):

„„ Monitoramento de resultados de mercado: a empresa cria um novo

produto com a crença de que ele terá utilidade para o seu consumidor,
além de auxiliar a própria empresa a atingir as suas metas estratégicas.
Quando o produto é lançado no mercado, é importante o monitoramento
constante de seu desempenho no mercado-alvo, como as vendas, o
faturamento, o share de mercado, entre outros que são mensurados e
comparados ao planejamento.
8 Modelos de referência para o desenvolvimento de produto: processo de desenvolvimento unificado

O share de mercado é uma informação em que a empresa conhece o quanto de

mercado potencial é atendido pelo seu produto.

„„ Monitoramento da produção e distribuição: todo o processo pro-

dutivo deve ocorrer de forma a resultar em produtos prontos e dentro
das características de qualidade definidas pela empresa. É um processo
custoso e complexo que pode variar pelos mais diversos motivos: va-
riações de demanda, problemas com o fornecimento e matéria-prima,
questões logísticas, entre outros. Por isso, são importantes pontos que
devem ser considerados na monitoração da produção.
Neste procedimento, o time de acompanhamento medirá o andamento
do processo do produto e poderá verificar as fontes de problemas no
produto final (caso relatado pelo cliente ou pela assistência técnica),
poderá, também, verificar as oportunidades de desenvolvimento de
melhorias e/ou redução de custos. Desta forma, os monitoramentos
de produção podem levar a importantes decisões, tais como os recalls
de automóveis. Um recall acontece quando é descoberta uma falha
ou problema importante em uma peça ou no conjunto de um carro.
Isto gera um comunicado por parte da empresa para os seus clientes,
convocando-os a levarem os seus automóveis para reparo. Esta ação é
importante, pois visa a assegurar a segurança física dos consumidores,
por esta razão, é que o planejamento detalhado do produto e o acompa-
nhamento minucioso do processo produtivo é necessário para evitar o
surgimento de falhas técnicas graves no produto. Contudo, ao mesmo
tempo, é uma ação que prejudica a marca da empresa, por passar uma
imagem de desconfiança e insegurança.
„„ Monitoramento do atendimento ao cliente: a empresa deve ouvir
os clientes quanto à aceitação do produto que foi lançado. A partir do
momento de lançamento do novo produto, a empresa começa a receber
uma infinidade de informações a respeito do pensamento dos clientes.
Elogios, críticas, sugestões chegam à empresa pelas mais diversas fontes.
Hoje em dia, este processo é ainda mais rápido em função das redes
sociais. Os(as) consumidores(as) têm um canal direto com a empresa em
que podem solicitar auxílio, fazer reclamações etc. Com isto, monitorar
o atendimento ao cliente significa manter um canal de comunicação
 Modelos de referência para o desenvolvimento de produto: processo de desenvolvimento unificado 9

constante que pode fornecer informações sobre como os clientes estão

interagindo e qual a sua percepção em relação ao produto. Diversas
ideias de melhorias podem ser adquiridas pelo atendimento ao cliente.
Estas ideias devem ser levadas em consideração para mudanças con-
ceituais e/ou avanços na produção do produto.
„„ Monitoramento da assistência técnica: os dados de assistência técnica
também são importantes para o acompanhamento do novo produto.
Por exemplo, considere o mesmo exemplo dado anteriormente sobre a
produção de um novo par de tênis. Suponha que dois meses após o seu
lançamento, a equipe de acompanhamento note que há um número consi-
derável de reclamações e solicitações de assistência técnica relacionadas
ao fato de a sola do tênis estar aparentemente descolando com bastante
facilidade. Isto, claramente, demonstra uma falha grave no processo
produtivo, que pode estar relacionada a três pontos: 1) algum tipo de
falha no próprio processo (uma máquina mal calibrada, operador com
problemas de treinamento etc.; 2) problemas com a matéria-prima, o tipo
de borracha utilizado, a cola, o formato etc.; 3) falha de projeto conceitual,
o tipo e formato de tênis que foi determinado no projeto não permitia a
aderência completa do solado. Seja como for, a equipe passa a trabalhar
de forma multidisciplinar dentro da empresa para solucionar o problema.

A empresa deve manter todos esses monitoramentos de forma concomi-

tante e permanente. Falhas narealização dessas ações podem gera problemas
sérios para organização. Rozenfeld et al. (2006) comentam que um dos pontos
importantes da fase de pós-desenvolvimento é o processo de aprendizagem
que ocorre. Cada informação obtida, seja da mensuração de desempenho, do
processo produto, do atendimento ao cliente ou da assistência técnica pode
gerar valiosas informações para possíveis melhorias do produto e/ou para
identificar oportunidades de desenvolvimento de novos produtos.
Rozenfeld et al. (2006) também mencionam que a fase de pós-desenvolvi-
mento é finalizada em duas partes (dependendo do momento de recolhimento
do produto): encerramento da produção e retirada do produto do mercado. O
encerramento da produção, segundo os autores, marca o momento em que a
empresa cessa a produção em questão. Isso significa que não haverá a execução
de novos lotes. Contudo, o produto seguirá no mercado, dado que os clientes
que adquiriram o produto, seguem a sua utilização. Neste ponto, os autores
ressaltam que deve haver um planejamento de quem serão os fornecedores e
sobre o processo que de assistência técnica e acompanhamento que devem ser
executados. A retirada do mercado implica que o produto sairá de linha e que
10 Modelos de referência para o desenvolvimento de produto: processo de desenvolvimento unificado

todas as atividades de acompanhamento e assistência serão descontinuadas,

pois o produto efetivamente deixará de existir.
Em relação a esses quesitos, há um exemplo bastante comum. Os aparelhos
celulares sofrem constantes melhorias e avanços tecnológicos a cada ano.
Novos modelos e novos sistemas operacionais são lançados regularmente.
Assim, as fabricantes devem focar seus esforços produtivos nos produtos
que terão a maior aceitação por parte dos seus clientes. Muitas vezes, esses
avanços tecnológicos resultam na obsolescência de produtos mais antigos, já
que os modelos anteriores não são mais produzidos.
Contudo, ainda existiram clientes que utilizam esses modelos, por isso a
empresa, após encerrar a produção, precisa manter uma estrutura de acom-
panhamento do modelo. Mais tarde, ela decidirá também encerrar este ciclo,
informando os clientes que o modelo não terá mais qualquer suporte, propor-
cionando o momento exato para que o produto seja encerrado.
Rozenfeld et al. (2006) comentam que o encerramento do produto deve gerar
uma lista de documentos que devem ser anexados ao projeto principal. Estes
documentos visam a gerar informações sobre as lições aprendidas com o ciclo
de vida do produto e, principalmente, informações de desempenho do produto
no mercado. As informações são contrastadas com o planejamento inicial para
determinar o retorno que o produto proporcionou para a empresa. Geralmente,
considerando-se também as outras fases, Rozenfeld et al. (2006, p. 80) descrevem
quatro indicadores que servem para avaliar o desempenho do produto:

„„ Sucesso financeiro (lucros, metas, crescimento de vendas, percentual de

vendas dos novos produtos, participação de mercado — market-share,
tempo/retorno de investimento, metas de margem e lucratividade etc.).
„„ Sucesso operacional (custos e tempos de desenvolvimento, diretrizes de
qualidade atingidas, velocidade e produtividade do desenvolvimento).
„„ Sucesso em qualidade (grau de aceitação pelo consumidor, satisfação
do cliente e tempo de permanência no mercado).
„„ Sucesso perceptivo (avaliações realizadas pela equipe e pelo gerencia-
mento, além de aprendizagem para futuros projetos).

Em resumo, o projeto unificado engloba todas as fases e detalhes do produto,

desde a sua concepção inicial até o final do ciclo de vida. É um processo complexo
e custoso que, conforme foi visto, deve ser realizado por times multidisciplinares,
visando ao maior aproveitamento do conhecimento e aumentando as chances
de sucesso do produto. A Figura 6 apresenta os principais resultados de cada
fase, evidenciando o esforço e o trabalho necessário para o PDP:
Modelos de referência para o desenvolvimento de produto: processo de desenvolvimento unificado
Figura 6. Principais resultados das fases.
Fonte: Rozenfeld et al. (2006, p. 48).
1. O que é o modelo unificado?
a) É o momento onde o produto
segue para produção.
b) É a determinação legal
das especificações
técnicas do produto.
c) É o modelo que será usado
para a produção em série.
d) É a fase de concepção
do produto.
e) É a junção de todas as atividades
e processos envolvidos no PDP.
2. Sobre a fase de pré-
-desenvolvimento, é
possível afirmar que:
a) tem o menor tempo de
duração e serve para definir
11
o portfólio de produtos.
b) tem o maior tempo de
duração e serve para definir
o portfólio de produtos.
c) tem o menor tempo de duração
e serve para produzir o produto.
d) tem o maior tempo de duração
e serve para acompanhar o
ciclo de vida do produto.
e) tem o menor tempo de duração
e serve para acompanhar o
ciclo de vida do produto.
3. Sobre a fase de desenvolvimento,
é possível afirmar que:
a) é onde ocorre a menor incidência
de custos no desenvolvimento.
b) são todos os processos
12 Modelos de referência para o desenvolvimento de produto: processo de desenvolvimento unificado

envolvidos desde o desenvolvimento.

projeto até a produção e
lançamento do produto.
c) é onde ocorre o processo
de assistência técnica.
d) é a verificação do
portfólio de produtos e da
estratégia da empresa.
e) é a fase que tem o maior
tempo de duração.
4. Sobre a fase de pós-
-desenvolvimento, é
possível afirmar que:
a) tem o menor tempo de duração.
b) é onde ocorrem diversos
monitoramentos após o
lançamento do produto.
c) é liderada pelo time de
d) determina as principais inovações
que farão parte do produto.
e) determina os detalhes do projeto
para adequação na produção.
5. O que são os gates?
a) São momentos específicos
do projeto que precisam ser
validados e aprovados.
b) São indicadores de desempenho
realizados na fase de pós-
-desenvolvimento.
c) São documentos técnicos
utilizados pela produção.
d) São planejamentos sucessivos
na fase de desenvolvimento.
e) São também conhecidos
como minuta do projeto.

Referência

ROZENFELD, H. et al. Gestão de desenvolvimento de produtos: uma referência para a

melhoria do processo. São Paulo: Saraiva, 2006.
 Encerra aqui o trecho do livro disponibilizado para
esta Unidade de Aprendizagem. Na Biblioteca Virtual
da Instituição, você encontra a obra na íntegra.
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