UNIVERSIDADE FEDERAL DO ESPÍRITO SANTO

PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO E TERRITORIALIDADES

TEORIA DAS REPRESENTAÇÕES SOCIAIS NA PUBLICIDADE
REGINA LÚCIA TRINDADE COSTA

JOVCHELOVITCH, S. (2004). Psicologia social, saber, comunidade e cultura. Psicologia

& Sociedade, 16(2), 20–31. https://doi.org/10.1590/S0102-71822004000200004

O texto vai promover a reflexão sobre as relações entre saber, comunidade e cultura a partir
de uma perspectiva psicossocial. Contexto: entendido como lugar histórico, social, simbólico
e cultural de uma comunidade. Discutir o problema da variabilidade do saber e de como esta
variabilidade se expressa sócio-historicamente. Conceito de polifasia cognitiva de Moscovici.

Representação, mediação e saber - A contribuição da Psicologia Social

O papel da Psicologia Social

De acordo com a autora, a Psicologia Social é a ciência do “entre”. Não está no indivíduo ou
na sociedade, “mas precisamente aquela zona nebulosa e híbrida que comporta as relações
entre os dois”. (p.21). É nesse espaço do “entre” que se constitui o objeto específico do
inquérito psicossocial.

A Psicologia Social teoriza espaços de mediação que residem na contradição e na

coexistência de opostos.

Representação: mediação entre sujeito, objeto e outro

A noção de representação tem sido cercada de controvérsias desde sua concepção.

Objeto-mundo: nossa compreensão do mundo não é automática ou passiva, mas sim um

processo ativo de representação e interpretação. Não podemos conhecer o mundo sem o
esforço de representá-lo e interpretá-lo através de nossas percepções, pensamentos e
conceitos. Isso implica que nossa compreensão do mundo é sempre influenciada por nossas
percepções individuais, cultura e conhecimento, e, portanto, não há uma correspondência
perfeita entre o que percebemos e a realidade objetiva.

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Problema da Representação: Refere-se ao desafio de como os seres humanos representam
o mundo ao seu redor, incluindo a si mesmos e tudo o que existe. A representação envolve
a capacidade de conceitualizar, descrever, comunicar e entender o mundo.

Não-imediaticidade do mundo existente: Isso sugere que a representação não é algo

imediato ou direto. Ou seja, a maneira como percebemos e entendemos o mundo não é uma
cópia perfeita ou uma reprodução exata da realidade. Há uma separação ou distância entre
nossa compreensão do mundo e a realidade em si.

Mundo existente para os humanos: Isso se refere a tudo o que faz parte da experiência
humana, incluindo nossos próprios pensamentos e identidade (o "Eu"), outras pessoas (o
"Outro"), objetos físicos, produtos da cultura, conhecimento acumulado e, basicamente, tudo
o que constitui nossa realidade.

Realidade externa independente do saber humano: Aqui, a autora está destacando que não
está se referindo à ideia de uma realidade externa que existe independentemente da
percepção ou do conhecimento humano. Em vez disso, ele está se concentrando na
maneira como os seres humanos representam e compreendem essa realidade.

Resumindo, sugere que o problema da representação começa quando percebemos que

nossa compreensão do mundo não é uma simples reprodução direta da realidade, mas sim
uma construção complexa e mediada pela nossa percepção, cultura e conhecimento. Isso
levanta questões sobre como a representação funciona e como podemos ter confiança em
nossas representações do mundo.

Corporificação das estruturas psíquicas: a gênese do pensamento e do saber encontra-se

na ação do corpo.

Representação imersa na ação comunicativa, que envolve a linguagem e também ações de

tipo não-discursivo.

A ação comunicativa produz símbolos. A representação faz o deslocamento simbólico.

Significa que a representação não é apenas uma cópia direta do que está sendo
representado, mas envolve uma transformação simbólica. Os símbolos substituem e
reinterpretam a realidade, criando uma nova configuração de significado. Essa nova
configuração de significado é o que constitui a ordem simbólica. Isso se refere ao sistema de

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símbolos e significados que governa a comunicação e a compreensão humanas. É a base
da linguagem e da cultura.

Modelo Toblerone: criado por Bauer e Gaskell (1999): dimensão temporal da construção de
significados de senso comum. Os autores representam o triângulo como uma construção
alongada que capta transversalmente o passado, o presente e o futuro de significados de
senso comum. Os autores ressaltam, ainda, que o modelo do Toblerone tem uma
importância particular para o estudo de grupos sociais. Grupos crescem e subdividem-se;
em tais grupos subdivididos há uma variedade de estruturas triangulares dinâmicas
coexistindo, competindo cooperando ou em conflito umas com as outras.
Consequentemente, diferentes tipos de senso comum dominam em diferentes subgrupos,
ao mesmo tempo, e podem seguir diferentes caminhos ao longo do tempo. (Marková, I..
(2017). A fabricação da teoria de representações sociais. Cadernos De Pesquisa, 47(163),
358–375. https://doi.org/10.1590/198053143760)

Perigos da hiper-representação: situações onde as representações são produzidas sem

consideração alguma com a realidade do objeto. A representação também distorce, mente,
ilude e confunde.

O conceito de polifasia cognitiva: saber, comunidade e cultura

O conceito foi apresentado por Serge Moscovici como hipótese. Porém, havia evidência
suficiente no material para sugerir que tipos diferentes de racionalidade estavam envolvidos
na construção de representações sobre psicanálise. Racionalidades diversas que aparecem
em um mesmo contexto, no mesmo grupo social e no mesmo sujeito individual. O uso
dessas racionalidades é feito dependendo das circunstâncias e interesses particulares em
um dado espaço e tempo.

A polifasia cognitiva é um termo que se refere à capacidade de uma pessoa de pensar de

maneira multifacetada e aberta, permitindo que ela considere e integre diferentes
perspectivas, paradigmas, disciplinas e modos de pensamento. É a habilidade de abordar
problemas e desafios de várias maneiras e de adotar uma abordagem interdisciplinar para a
resolução de problemas.

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Saber em contexto: re-visitando os pioneiros

Discute a relação entre o conhecimento humano e o contexto social em que ele é formado,
especialmente no campo da psicologia e das teorias das representações sociais. Ele
começa mencionando a ideia de "polifasia cognitiva", que é usada para interpretar os dados
de um estudo sobre psicanálise conduzido por Moscovici. O autor argumenta que Moscovici
estava seguindo uma tradição que se desenvolveu a partir de debates clássicos sobre a
racionalidade do conhecimento no início do século XX, envolvendo psicólogos, sociólogos e
antropólogos europeus.

Esses debates, influenciados pela fenomenologia, buscavam entender como a racionalidade

do conhecimento se relaciona com as condições sociais específicas em que ele é adquirido.
Isso era particularmente relevante para a psicologia, com figuras como Piaget, Vygotsky,
James e Freud se esforçando para compreender a formação, o desenvolvimento e a
racionalidade da consciência.

Um ponto central do texto é a ideia de que diferentes formas de conhecimento estão

intrinsecamente ligadas a diferentes contextos sociais. Tanto Piaget quanto Vygotsky
argumentaram que diferentes relações sociais levam a diferentes modos de conhecimento.
Piaget, por exemplo, examinou como a interação social influencia a formação da lógica,
enquanto Vygotsky investigou o desenvolvimento cultural considerando influências
filogenéticas, históricas e ontogenéticas.

A autora destaca o livro "Studies in the History of Behaviour: Ape, primitive and child" de
Vygotsky e Luria como um exemplo importante dessas investigações. O livro aborda como
diferentes modos de pensar se desenvolvem em macacos antropoides, culturas
consideradas primitivas e o desenvolvimento da criança, combinando aspectos
evolucionários, históricos e ontogenéticos.

Além disso, o texto enfatiza a importância dos diálogos entre psicólogos russos e ocidentais,
como Köhler, Lévy-Bhrul, Mauss, Durkheim, Rivers, Wertheimer, Kofka e Kurt Lewin, que
contribuíram para os debates sobre a unidade e a evolução da razão. Esses debates foram
influenciados pelas expedições antropológicas que confrontaram os intelectuais ocidentais
com diferentes modos de pensamento de outras culturas, questionando a ideia de uma
racionalidade única.

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O texto conclui destacando o estudo de Vygotsky e Luria no Uzbequistão e no Quirguistão
como um exemplo fascinante de como as mudanças sociais, como as causadas pela
Revolução Russa, podem influenciar o pensamento e o conhecimento das comunidades.
Isso demonstra que tanto o conhecimento quanto a mentalidade das pessoas estão
organicamente ligados ao contexto social em que são produzidos.

Em resumo, o texto explora a interconexão entre o conhecimento humano e o contexto

social, destacando como diferentes contextos sociais levam a diferentes formas de
conhecimento e como os debates sobre isso influenciaram a psicologia e outras disciplinas.

A variabilidade dos saberes: hierarquia, exclusão ou coexistência da diferença?

Há um número infinito de formações sociais que produzem um número infinito de formas

diferentes de saber. Qual é o problema?

O texto aborda a ideia de que o conhecimento está intrinsecamente ligado à comunidade e

ao contexto em que é produzido, o que leva à conclusão de que existem diversas formas de
conhecimento, e essas formas variam amplamente. A autora argumenta que a mera
observação dessa variação não é suficiente, pois levanta questões fundamentais sobre
como esses diferentes tipos de conhecimento podem ser comparados e entendidos.

Apresenta o desafio de conceber essa variação no conhecimento e quais quadros

explicativos podem ser usados para compreender e dar sentido a essa diversidade. Em
outras palavras, como o conhecimento passa de uma forma para outra? Existe uma escala
progressiva que explica o desenvolvimento de todas as formas de conhecimento, desde as
formas mais simples até as mais complexas?

Os autores mencionados no texto, como Durkheim, Piaget, Lévy-Bhrul e Vygotsky,

exploraram essas questões de maneiras diferentes. Durkheim e Piaget sustentavam a ideia
de progresso, argumentando que formas mais avançadas de conhecimento substituiriam
formas mais primitivas. Por exemplo, eles acreditavam que o pensamento lógico superaria
os mitos, superstições e crenças.

No entanto, o texto aponta que mesmo autores como Lévy-Bhrul e Vygotsky, que
questionaram essa visão de progresso, ainda mantiveram elementos dela em seus
trabalhos. Eles reconheceram que diferentes formas de conhecimento coexistem e não

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necessariamente se sucedem linearmente, mas não escaparam completamente da ideia de
progresso.

A autora sugere que os insights de Lévy-Bhrul e Vygotsky são importantes porque desafiam
a visão hierárquica de que há apenas uma forma de racionalidade válida. Eles mostraram
que diferentes lógicas não são menos lógicas, e a tentativa de enquadrá-las em categorias
lógicas próprias revela as limitações de nossa própria lógica.

Moscovici, por sua vez, foi influenciado por esses insights e propôs a ideia de "polifasia
cognitiva", que sugere que diferentes modalidades de conhecimento coexistem e se
relacionam em contextos específicos. Isso abre novas perspectivas para a Psicologia Social,
permitindo o estudo das transformações e intercâmbios entre diferentes modalidades de
conhecimento em relação à cultura e ao contexto social.

Em resumo, o texto explora a complexa questão da variação no conhecimento humano e

como diferentes teóricos abordaram essa questão ao longo do tempo. Ele destaca a
importância de reconhecer a diversidade das formas de conhecimento e questionar as ideias
tradicionais de progresso e hierarquia na evolução do conhecimento.

A diversidade e a comunicação entre saberes

Múltiplas lógicas do saber

“1) Os produtores/sujeitos do saber, o que abrange a consideração de identidades,

interesses, acesso a recursos e poder.
2) Os meios de produção do saber, que correspondem sempre aos tipos de relações sociais
estabelecidas entre as pessoas e seu ambiente tanto social, como natural.
3) Os produtos/objetos do saber, que se referem tanto aos objetos físicos como aos objetos
abstratos que formam o meio-ambiente simbólico e material de uma comunidade humana.
Estes podem ser, por exemplo, tecnologias de todos os tipos, mas também as operações
simbólicas e abstratas que dão sentido à ordem físico-material e que se tornam objetivadas
em monumentos, máquinas, livros, documentos, legislação, na mídia, etc.” (p.28)

Não existe uma única forma de conhecimento, mas muitas formas, refletindo a diversidade
das relações sociais que constituem tanto o conhecimento quanto a comunidade.

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O saber deve ser avaliado em relação ao contexto psicossocial e cultural de uma
comunidade. Isso significa que a racionalidade e a lógica do conhecimento devem ser
avaliadas em relação a esses contextos específicos.

É importante reconhecer não apenas a diversidade dos saberes, mas também a legitimidade
e o status de suas diferentes formas. A autora afirma que o diálogo entre formas diferentes
de conhecimento não apenas é possível, mas também desejável, pois permite encontrar a
estranheza do outro desconhecido e mediar as diferenças que existem entre eles.

Recuperar espaços de mediação:

1) Uma mudança na conceituação do saber que o desloca de uma relação dualista e

dicotômica entre indivíduo e sociedade para a intersubjetividade e interobjetividade da forma
representacional.
2) Aceitar a diversidade das formas do saber e das racionalidades que estas formas contêm,
bem como reconhecer a legitimidade de diferentes formas e seu potencial comunicativo.
3) Repensar a evolução e transformação do saber a fim de descartar a ideia de uma
evolução ou progresso linear de formas inferiores para formas superiores.

Citações

“(...) não há saber que não deseje representar” (p. 20): o processo representacional é ocupa
um lugar central no processo de constituição dos saberes

“A forma da representação é tanto forma do saber como forma de constituição de um

contexto sócio-cultural.” (p.20)

“Toda base do pensamento moderno está definida em termos de uma razão progressiva e
da capacidade do sujeito do conhecimento colocar a si próprio como objeto e aprender suas
próprias condições de possibilidade.” (p.20) - Consciência da modernidade.

“(...) enquanto alguns saberes gozam de credenciais epistemológicas plenas,

reconhecimento e legitimidade, outros são vistos como distorção, superstição e erro. Resta
saber se esta distinção parte de uma característica interna dos saberes ou de determinantes
sociais mais amplos que conferem poder a alguns saberes e pelo mesmo movimento
desapropriam outros de qualquer reconhecimento.” (p.21)

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De acordo com a autora, a Psicologia Social é a ciência do “entre”. Não está no indivíduo ou
na sociedade, “mas precisamente aquela zona nebulosa e híbrida que comporta as relações
entre os dois”. (p.21)

O que seria o “entre”?

“Surgem então redes móveis e extremamente complexas de relações, cuja natureza
necessita ser investigada, descrita e se possível explicada. É nesta zona mais subterrânea
de mediações, profundamente relacionada, contudo, com a superfície que ao mesmo tempo
ela cobre e revela, que reside o psicossocial. Categorias como a identidade, o eu, o
discurso, a representação e a ação, para citar apenas algumas, são todas produzidas lá, no
espaço do entre.” (p.21)

Objeto-mundo: “(...) não há uma relação direta, uma correspondência perfeita entre o ser
humano e o mundo. O objeto-mundo somente se torna nosso conhecido se nós nos dermos
o trabalho de representá-lo.” (p.22)

Corporificação das estruturas psíquicas: a gênese do pensamento e do saber encontra-se

na ação do corpo. “Ora, o biológico importa, e é a chave para entender a
não-correspondência entre os seres humanos e o objeto-mundo. Mas a Psicologia deve
avançar e dar conta daquilo que a Biologia sozinha não consegue explicar.” (p.22)

“A representação é uma estrutura de mediação entre o sujeito-outro, sujeito-objeto. Ela se

constitui enquanto trabalho, ou seja, a representação se estrutura através de um trabalho de
ação comunicativa que liga sujeitos a outros sujeitos e ao objeto-mundo. Neste sentido
pode-se dizer que a representação está imersa na ação comunicativa: é a ação
comunicativa que a forma, ao mesmo tempo que forma em um mesmo e único processo, os
participantes da ação comunicativa. A ação comunicativa envolve a linguagem assim como
envolve ação de tipo não-discursivo; estas se manifestam nas práticas do cotidiano, nas
instituições sociais e nas estruturas informais do mundo vivido (HABERMAS, 1988).” (p.22) -
A ação comunicativa forma a representação e forma os participantes dessa ação.

A representação é polivalente: “A representação é uma construção ontológica,

epistemológica, psicológica, social, cultural e histórica. Ela é todas estas dimensões ao
mesmo tempo e cada um destes atributos só pode ser entendido em relação a todos os
outros, já que do ponto de vista fenomênico eles são dimensões simultâneas do sistema
representacional.” (p.23)

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“A representação pertence ao entre da comunicação humana e da ação social; não é
produto de uma ação humana fechada em si mesma. Esta visão também descarta aquelas
concepções que negam o papel dos objetos no processo de formação da representação.”
(p.23)

“(...) a representação humana é uma forma de mediação que nunca consegue capturar
plenamente a totalidade de um objeto.” (p.24)

Há um número infinito de formações sociais que produzem um número infinito de formas

diferentes de saber. Qual é o problema?
“O problema é o velho problema da modernidade, o centro mesmo de uma racionalidade
iluminada: como formas inferiores desenvolvem-se até formas superiores e como estas
formas superiores, uma vez estabelecidas, deslocam o inferior para sempre.” (p.25)

“A ideia de uma escala progressiva que leva a uma forma de saber, mais desenvolvida e
melhor, que serve de norma a todos os outros saberes é invasiva.” (p.26)

“(...) todo saber é produzido em uma relação entre sujeito-sujeito-objeto, no tempo e no

espaço.” (p. 27)

“Fica claro aqui que o saber é sempre obra de uma comunidade humana e, portanto, deve
ser entendido no plural. Não há uma forma de saber apenas, mas muitas. Essa variação
corresponde à variação nas formas de relação social que constituem tanto o saber como a
comunidade.” (p.28)

“Reconhecer a pluralidade do saber significa reconhecer a localização fundamental de todo

saber e o que essa localização expressa em termos de ecologias humanas, culturas
humanas, psicologias humanas.” (p.28)

“A proliferação dos meios de comunicação de massa e o impacto de práticas globalizadas

em arenas locais intensifica os embates entre formas diferentes de saber e levanta questões
sobre como comunidades locais apropriam e dão sentido aos saberes que chegam de
lugares dominantes (JOVCHELOVITCH, 1997).” (p.28)

“Ao estudarmos representações em uma diversidade de esferas públicas nós, psicólogos

sociais, queremos revelar como contextos e comunidades diferentes produzem saber sobre
si mesmos e sobre outros, bem como sobre questões que são relevantes para seu modo de

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vida. A preocupação central é entender como o saber local é produzido, sustentado e
defendido por comunidades bem como de que maneira estes processos estão enredados
com categorias psicossociais centrais como a identidade, a memória social e a participação
na esfera pública.” (p.28)

“É importante então reter, acreditar e lutar pela possibilidade de reconhecer não apenas a
diversidade dos saberes, mas também a legitimidade e o status de suas diferentes formas.
Esta diversidade precisa ser entendida para mais além das práticas que localizam o saber
em termos de exclusão, segregação e, nos casos mais extremos, destruição. O diálogo
entre formas diferentes do saber não apenas é possível como é desejável; se o que todo
saber deseja é, de algum modo, dar sentido ao estranho, isso significa dizer que todo saber
é capaz de encontrar a estranheza do outro desconhecido e mediar as diferenças que
encontra.” (p.29)

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