Como Fazer Posicionamento de Marca

eBook:
POSICIONE-SE
Como fazer o posicionamento de
marca em 5 etapas
Thales Duarte
1
2
CAPÍTULO 1
3
O conceito inicial
4
2
// EBOOK: POSICIONE-SE - Como fazer o posicionamento de marca em 5 etapas
O conceito original de posicionamento Posicionamento é manipularmos (no

(aquele criado por Al Reis e Jack Trout em melhor sentido da palavra) algo que já
1982) trata sobre a capacidade de gerar esteja na mente do público, de forma
percepções e diferenciação na mente do que ele realmente crie uma associação
consumidor. direta com algum ponto único. Portanto,
o processo de posicionamento passa
O fundamento é que consigamos criar ao
justamente por identificar as ‘gavetas
mesmo tempo, uma mensagem simples e
vagas’ na mente do consumidor, e alinhar
poderosa, acessando com mais facilidade
todos os pontos de contato da marca para
a mente das pessoas, de maneira que
1 esse mesmo objetivo de forma que se
aumentemos nosso valor frente a nosso
entenda a mensagem a ser passada.
2
Posicionamento é a cliente. Às vezes essa mensagem pode
3
palavra do momento. ser apenas uma palavra, um atributo Nokia está para resistência, assim como
(como agilidade, por exemplo) ou um Nike está para performance, Volvo para
4
Re-posicionamento provavelmente detalhe suficientemente forte que gere segurança, Friboi para liderança em carne,
5
será o termo do futuro. memorabilidade e associação. Gilette para lâmina de barbear, etc.
3
Ao contrário do que parece, esse não é

um processo simples, não está atrelado
No fundo precisamos que o
posicionamento consiga apenas uma
Pontos de
ao produto e nem é uma ciência exata.
Isso porque, existem diversas variáveis
gaveta na mente do cliente. A gaveta que
melhor nos represente. A gaveta certa.
contato
que não estão ao controle da marca, Porém, qual gaveta?
Oportunidades de interação
mas que influenciam diretamente seu
O objetivo desse eBook é trazer um entre a marca e o cliente. São
entendimento. Talvez a maior dessas
processo básico de posicionamento pontos onde acontecem a
variáveis seja a própria percepção das expressão e ativação da marca,
de marca, com vários insights tirados
pessoas, que por terem experiências e e onde o consumidor pode gerar
do próprio processo da Empória
1 crenças diferentes, acabam divergindo suas percepções.
Branding. Apesar do nosso método
completamente sobre uma mesma
2 ser mais complexo e com mais etapas, Consideram-se pontos de
marca. Com tantas incertezas, chegar
3 aqui trazemos a essência do mesmo contato: fachada, nome, cor,
a uma conclusão sobre o melhor embalagem, email, visitas
de maneira didática e simplificada,
4 posicionamento pode levar bastante comerciais, etc.
tornando-a prática para pequenos e
5 tempo e muita pesquisa.
médios negócios principalmente.
4
Tudo o que se tem como processo da Empória Branding em projetos e

de posicionamento de marca não é resultados reais, desenvolvidos com
necessariamente oficial. Nada sobre clientes de médio e grande porte em sua
posicionamento de marca tem uma maioria.
versão que podemos chamar de principal,
1 Esperamos que ele possa ser útil para
já que o estudo é extremamente
2 o seu negócio, mesmo que saibamos
novo e não possui um grande acervo
que para atingir o ápice potencial da sua
3
bibliográfico existente hoje em dia. marca, o ideal é contratar uma empresa
4
Portanto, tudo que está nesse eBook é especializada. Tipo a Empória... rsrs
5
fruto da experiência dos profissionais BOA LEITURA !
5
CAPÍTULO 2
Mitos sobre
posicionamento
1 Você já percebeu que, muito do que se lê na internet, que gira ao redor

de assuntos como marketing, marca e branding, geralmente é raso e
2
sem muito fundamento? E isso resulta em diversos mitos e definições
3
erradas e conflituosas sobre o assunto.
4
Para tornar um pouco mais claro o que é posicionamento de marca,
5
queremos quebrar os cinco mitos mais comuns sobre o termo.
6
Mitos sobre O objetivo do
posicionamento
posicionamento é
criar uma vantagem
sobre o meu produto:
#1
1
3 Na verdade o objetivo é tornar evidente

uma vantagem do seu produto, e não
4
criar uma. A oportunidade é usar algo que
5
ninguém falou sobre ainda.
7
Mitos sobre Posicionamento é
posicionamento
a mesma coisa que
branding:
#2
1
Posicionamento é uma parte do branding,
2 tanto aqui na Empória Branding quanto
3 em agências de fora do país, utilizamos o
posicionamento como centro de nossas
4
estratégias, e a partir dele derivamos
5
muitas outras ações.
8
Mitos sobre Posso me
posicionamento
reposicionar a hora
que quiser:
#3
1
Posicionamento é um processo que leva
2 tempo, por uma simples razão: demora
3 até o consumidor realmente associar
sua marca a algo. Obviamente por isso
4
que um reposicionamento também não
5
acontece de uma hora pra outra.
9
Mitos sobre Posicionamento
posicionamento
é dizer que o
“produto será de boa
qualidade e preço
intermediário”:
#4
1
2 Isso é posicionamento de mercado, que

3 é muito diferente de posicionamento de
marca. Ambos funcionam juntos, mas
4
o posicionamento de marca é o que irá
5
definir as outras estratégias.
10
posicionamento
tem alguma coisa
a ver com design e
publicidade:
#5
Na verdade não. O que geralmente
acontece é que o design e a publicidade
1
são abordagens que tornam mais claro
2 para o consumidor o posicionamento
3 da marca. Mas é possível sim, fazer um
posicionamento sem necessariamente
4
ter que fazer um redesign de identidade
5
visual².
11
posicionamento
tem alguma coisa
a ver com design e
publicidade:
2. Identidade Visual: Todos os elementos que compõem
#5
o visual de uma marca. Logotipo, grafismos, cores, formas,
1
fotografia, papelaria são alguns dos elementos que fazem
2
parte da identidade visual da marca. Geralmente empresas
3 menores só trabalham o logotipo, deixando de lado outros
pontos importantes de memorabilidade e associação.
4
12
Capítulo 3
1
3 O processo de
posicionamento
4
13
2. O processo de
posicionamento
Posicionar-se significa selecionar o Até esse momento é provável que você Esse eBook foi pensado justamente para
aspecto mais extraordinário da sua já tenha entendido (pelo menos 70%) tornar essa análise mais acessível a você.
organização. Porque se você não do conceito do termo ‘posicionamento Nos próximos capítulos você terá uma
determinar como quer ser lembrado, de marca’: definir qual o aspecto é mais visão dos cinco passos necessários para
seu público o fará. importante de ser trabalhado na mente se chegar a conclusão de qual aspecto
do meu consumidor de forma que ele mais importante da sua marca trabalhar
1 associe minha marca a isso. Tudo isso e definitivamente se posicionar no seu
parece fácil, afinal, algumas empresas mercado.
2
julgam ter vários pontos nos quais são
3 Quanto mais claro for o seu
fortes. Mas será que é tão fácil assim
posicionamento, mais facilmente seu
4 abrir mão de todos os outros pontos em
consumidor entenderá sua marca e assim
5 detrimento de um só?
comprará seu serviço ou produto.
14
2. O processo de
1
posicionamento Ser conhecida:
4
fazer com que as pessoas
ouçam sobre você
Ser prestigiada:
a consideração dos consumidores
2
se torna algo mais atraente e
Ser entendida: encantador, a ponto de não querem
Esse é basicamente o mapa entre as pessoas lhe conhecem e comprar outra coisa
uma empresa que tenta vender sabem como você realmente é,
tudo e uma marca que as pessoas e o que faz
1
gostam e amam. Nem de perto
é um caminho fácil, entretanto,
é um caminho palpável. Seu
3
Ser respeitada:
5
Ser amada:
as pessoas querem tatuar seu
processo deve sempre ser nome no braço, colar seu logotipo
2 além de lhe entenderem,
construído com a consciência de no carro ou esperar horas na fila por
3 os clientes o levam em
que seu objetivo é levar sua marca algo que você ofereça
consideração na hora da
4
do ponto um ao ponto cinco. Isso compra como uma boa opção
5 é realmente branding:
15
2. O processo de
posicionamento
Por incrível que pareça, a maioria das

marcas do mercado (algo em torno de
98%, segundo nossa opinião) ainda está
no estágio 1 ou 2, lutando com todas as
suas forças para sobreviver. No Brasil, esse ENTÃO BORA CONHECER
cenário é mais claro com a quantidade de
pequenas empresas que vemos abrindo e CADA ETAPA E COMEÇAR
1 fechando as portas diariamente.
2 E esse motivo por si só já nos motivou a A CONSTRUIR O SEU

3 tentar ajudar empresas a conseguirem
4
se tornar relevantes no mercado. Quanto POSICIONAMENTO?
mais marcas fortes tivermos, mais o
5
mercado e o país crescem.
16
2. O processo de posicionamento
E TA PA 1 E TA PA 3 E TA PA 5
Conhecimento Entendimento de quem somos: Definição da minha
da demanda: como as pessoas atualmente gaveta: depois de toda a
quem decide sobre a veem minha empresa? Pelo o que análise, qual é, realmente
compra do meu produto já sou reconhecido? meu posicionamento?
E TA PA 2 E TA PA 4
Definição dos valores Mapeamento da concorrência:
1
terminais: quais desejos mais por quais fatores meus
profundos no meu consumidor concorrentes são lembrados e a
2 meu produto ou serviço ativará? que lhes é atribuído valor?
3
17
E TA PA 1
1
2
CONHECER A DEMANDA
18
1 Conhecer
a demanda
do posicionamento da marca. Sem
conhecimento da demanda não há
O ponto principal da primeira fase é
conseguirmos definir em detalhes quem é
Construímos marcas que nos representem ações que gerem resultados, apenas essa persona que compõe nossa demanda.
e que sejam entendidas por outros. movimentação sem fundamento. Por Para isso existem ferramentas disponíveis
Quando falamos de outros, consideramos demanda, consideramos aquele público na internet que auxiliam na estruturação
basicamente as personas principais que se enquadra em dois fatores dessa persona.
da marca, aquelas que no final serão específicos: interesse no que oferecemos e
É o momento de construirmos os principais
ativadas pelos pontos de contato da capacidade financeira para pagar por isso.
clientes em potencial da empresa com
mesma e receberão algum tipo de
Esses dois itens JUNTOS são o que a maior precisão possível, agregando o
ativação através das nossas ações. Essas
realmente importam para a criação máximo de informações para deixarmos
1 personas são representações do cliente
de valor, e são justamente os pontos suas características cada vez mais próximas
ideal que buscamos, aquele que possui as
2 que diferenciam demanda de público- da realidade ideal.
características e anseios que iremos ajudar
3 alvo. Confundir esses dois conceitos
com nosso produto ou serviço.
eleva consideravelmente a chance do
4
O conhecimento da demanda é a base posicionamento andar na direção oposta
5
de qualquer estratégia e fundamentação do que a marca precisa.
19
Embora as empresas criem identidade

de marca, o significado da marca é
criado pelas pessoas.
1
Mark Batey
2
20
E TA PA 2
1
2
DEFINIR OS VALORES TERMINAIS
21
2 Definir
os valores
terminais
famoso pela construção da hierarquia
de necessidades humanas que leva seu
Na segunda etapa temos o momento nome.
de decisão dos valores que permeiam
Em outras palavras, ele conseguiu traçar
nossas personas. Valores são padrões
o que um ser humano comum mais
ou critérios definidos por nós mesmos e
desejava, desde os elementos mais
que influenciam nossas escolhas e ações.
primários aos mais profundos. Com o
Nossos anseios mais profundos.
passar dos anos, outros especialistas
Cada ser humano tem valores que desenvolveram teorias diferentes e
1
são, teoricamente, muito particulares, representações que davam uma nova
2 mas que na prática são comuns. Após perspectiva com a mesma conclusão:
3 anos de pesquisa, alguns psicólogos e o ser humano compra coisas que
especialistas identificaram que no fundo consigam transportá-lo para mais perto
4
buscamos coisas comuns. Um desses dos seus valores pessoais. Nossos valores
5
especialistas foi Abraham Maslow, são guias de nossas decisões.
22
Entender como isso funciona, influencia

diretamente em como atingir nossa
demanda. Isso porque, saberemos
exatamente de que forma será possível
atingir as reais necessidades que
Necessidade de
precisamos para gerar vendas.
Auto-Realização
Sem a definição dos valores
Necessidade de terminais, estaremos nos
Auto-Estima
movendo por efeitos colaterais
e não por causas.
Necessidades Sociais
1 Necessidade de Segurança
2
Necessidades Fisiológicas Pirâmide de

3
Necessidades de
4
Maslow
5
23
Você já se perguntou porque alguém

compra um Rolex de 30 mil reais? Será compra é a demonstração de poder (valor
que o Rolex marca as horas melhor do terminal), e o efeito colateral é a compra
que um relógio comum de 30 reais? Ou do objeto que represente isso.
será que ele é tão mais bonito que vale a
Por mais que muitas pessoas não
pena pagar 100 vezes mais?
acreditem, todos os produtos e serviços
Você já deve ter percebido que a compra atuam exatamente da mesma forma,
1
de um Rolex está muito mais associada não importa o mercado. Mas nesse caso
2 “Por mais que muitas pessoas ao aumento da autoestima, elevação do eles ativam outros valores, obviamente.
não acreditem, todos os produtos ego e externalização de poder do que Shalom Schwartz (2001), outro psicólogo
3
e serviços atuam exatamente da
qualquer outra coisa. A representação social importante, concluiu que existem
4 mesma forma, não importa o
disso é justamente um relógio da Rolex. dez valores básicos e universais que estão
5 mercado.”
Esse exemplo nos mostra que a causa da por trás das decisões do nosso cliente:
24
Poder: Universalismo:
Prestígio e controle. Tolerância e compreensão.
Realização: Benevolência:
Sucesso pessoal e competência. Preservação e bem estar com outros.
Hedonismo: Tradição:
Prazer e gratificação. Respeito com o passado e aceitação.
Estimulação: Conformismo:
1 Excitação e desafios. Limitação das ações e autodisciplina.
Autodireção: Segurança:
2
3
Independência e liberdade. Estabilidade, tranquilidade e ordem.
4
25
Uma das maneiras mais acessíveis de se Com essa escada podemos criar e
chegar a esses valores de forma coerente, posicionar nossa marca de maneira a
é utilizando um processo chamado estabelecer um elo mais íntimo com
Laddering². A lógica é criarmos uma
os valores mais profundos. Quanto
‘escada’ entre o fator concreto da marca
mais no âmago conseguirmos chegar,
e ir ‘subindo’ a escada que nos levará ao
mais chance temos para fazer com que
valor terminal. Um exemplo de como isso
pode funcionar é o seguinte: as pessoas nos queiram. No exemplo
anterior, sabemos que a necessidade
terminal do consumidor é o prazer através
Água Mineral da autoestima e do desejo de se sentir
bem com seu corpo e com sua saúde. Em
Hedonismo (prazer) outras palavras, nosso posicionamento
precisa ativar esse desejo em algum
Gratificação pessoal
momento.
1
Melhor pra mim e pra minha família
2
3
Proteção a minha saúde
4 Melhor gosto
5
Pureza ² Reynolds & Gutman - 1988
26
E TA PA 3
1
2
ENTENDER QUEM SOMOS
27
3 Entender
quem
somos
O aspecto mais importante de toda a
estratégia de posicionamento é termos
certeza de quem somos, do que fazemos O grande objetivo dessa etapa é
de bom e do que poderemos nos tornar. descobrirmos quais pontos mais
Posicionamento parte sempre das importantes da marca podem vir a se
verdades fundamentais que existem tornar um posicionamento no futuro. Não
dentro da organização, pois sem essas precisamos terminar essa etapa com uma
verdades teremos que sustentar uma resposta clara, mas é interessante que
possível mentira (ou invenção) em todos tenhamos um caminho pavimentado e
“A melhor maneira de os pontos de contato. O que dificilmente muito próximo da realidade da marca.
entender quem somos é acaba dando certo.
Pra facilitar o processo, listamos algumas
1 ouvindo a opinião de A melhor maneira de entender quem perguntas abaixo que podem ser
2 quem nos conhece. ” somos é ouvindo a opinião de quem nos respondidas para chegarmos a essas
3 conhece. Pra isso, podemos organizar as conclusões. Essas perguntas foram as
respostas coletadas em nosso público, que no processo da Empória Branding
4
colaboradores e fornecedores em um ajudaram muito em outros projetos de
5
diagrama de valores. posicionamento.
28
I II III IV VI
Quais entregas
O que acho que O que dizem que O que acho que O que dizem que
tangíveis (racionais
minha marca faz minha marca faz minha marca faz minha marca faz
e objetivas) que gero
de bom? de bom? de ruim? de ruim?
pro meu cliente?
VI VII VIII IX X
Quais entregas
Quais seriam
intangíveis No que os Em que atributo Que tipo de
meus clientes
(subjetivas e fundadores/ cada um de meus cliente eu não
1 ideiais (públicos,
emocionais) que lideranças acreditam concorrentes gostaria de
2
personas,
gero pro meu (valores e crenças)? mais se destaca? atender?
segmentos, etc)?
3 cliente?
29
Uma vez que tenhamos essas perguntas

respondidas, podemos organizá-las em
Quem somos Competências um painel que irá auxiliar a visualização
dos conceitos e características chave da
Competentes, seguros, Prazo de entrega,
empresa.
preocupados com o cliente capacidade logística
Quando nosso painel estiver completo,

teremos um panorama bem claro do
que as pessoas enxergam e entendem
Fraquezas O que podemos ser que são nossas competências. Fomente

discussões com os colaboradores da
1
empresa sobre essas questões e tente ser
Preço, equipe comercial, Mais ágeis, menos burocráticos,
o mais realista possível. O objetivo nessa
2 comunicação mais sustentáveis
etapa não é escrever o que sonhamos ser,
3
mas diagnosticar quem somos.
4
30
E TA PA 4
1
2
DEFINIR O CONCORRENTE
31
Para que possamos encontrar ‘nossa Para essas que não podem contratar uma
gaveta’ na mente do consumidor, empresa especializada em pesquisa, o
precisamos descobrir quais outras já estão jeito é fazer a pesquisa de uma maneira
ocupadas. E principalmente, quais ainda mais simples e focada inteiramente na
estão vagas. percepção. Lembre-se que marca é sobre
percepções, e uma análise de concorrência
A forma mais tradicional e ainda válida
bem feita nos deixa muito próximo do que
de descobrirmos as oportunidades e o
o mercado entende como realidade da
posicionamento, é através de pesquisa.
marca.
Para muitos, a pesquisa de mercado com
empresas especializadas acaba sendo uma A medida que a Empória Branding
maneira viável e acessível de chegarmos foi crescendo, descobrimos algumas
às informações. Entretanto, muitas marcas maneiras de fazermos pesquisa, quando
não podem se dar ao luxo de fazerem nosso cliente não tem possibilidade de
1 pesquisa com essas agências, já que investimento de encomendar uma. Hoje em
2
dependendo do porte da empresa e da dia temos um checklist de alguns pontos
complexidade do segmento, torna-se algo que valem analisarmos para conhecermos
3
inviável. melhor o mercado da marca que estamos
4
trabalhando. Alguns pontos que merecem
5 uma verificação geral, são:
32
I Visitar as mídias sociais dos

concorrentes, analisando quantidade
de curtidas, nível de interação do
público (curtidas, comentários e
II Ler os comentários e avaliações
dos clientes nas redes. Muitas
vezes, encontramos muitos insights e
percepções de clientes nas redes sociais,
IIIVerificar os banners principais dos
sites dos concorrentes. O site principal
diz muito sobre uma empresa. Essa
é a área mais nobre do site e por isso
compartilhamentos por post), tipo de onde os mesmos acabam dando suas geralmente tem as informações que a
conteúdo desenvolvido, qualidade gráfica opiniões sem se preocupar muito com empresa julga mais importantes sobre si
das postagens, interação da página com a imagem da marca. Aqui vale pesquisa mesma. Para quem está pesquisando e
o público (respostas e comentários da em Facebook, Google Meu Negócio, Guia tentando descobrir o que a marca mais
própria marca). Mais, Reclame Aqui, Yahoo Answers, valoriza, essa com certeza é uma das
e-Bit (quando e-commerce), entre outras. maneiras mais acessíveis de se chegar a
Quando tratamos de negócios locais, essas informações.
geralmente encontramos avaliações em
sites de indicação da própria cidade.
É muito comum encontrarmos lá
1
avalições de consumidores ativos e que
2
constantemente sugerem melhorias
3 a pontos que estejam deficientes na
4
empresa.
33
IV Conversar com possíveis clientes

também é uma boa alternativa. Quando
falamos de entender uma empresa,
a melhor maneira de fazermos isso é
V Pesquisar no Google quais as palavras-
chaves mais pesquisadas.
O Google controla a maioria das pesquisas
da internet, isso não é novidade. Mas
VI
Fazer uma compra com os concorrentes da
marca é também uma excelente maneira
de gerar percepções sobre as empresas.
Obviamente que isso depende do
através de quem já teve experiência o que muita gente não sabe é que por segmento de mercado, mas para aqueles
de compra. Além das redes sociais que isso ele tem acesso ao maior arquivo de mais acessíveis, é realmente uma maneira
já citamos, conversar com clientes e dados e pesquisa do planeta, e que isso muito fácil de identificar, perguntar e
perguntar sua honesta opinião sobre é acessível gratuitamente a qualquer levantar pontos fracos sobre as outras
o serviço/produto é excepcional pra um que queira saber! Para isso o Google marcas.
descobrir aqueles furos que geralmente disponibiliza duas ferramentas: o Google
não são visíveis na comunicação da Trend (que traz as principais tendências
empresa. É incrível como as pessoas são de pesquisa na internet nos últimos 5

anos) e o Planejador de Palavras Chave
sinceras ao dar essas opiniões!
do Google (que traz o volume real de
1 pesquisa no Google através da palavras-
2 chaves que você quiser descobrir). Essa é
uma das ferramentas mais subutilizadas
3
no processo de construção de marca
4
mas que podem lhe dar muita riqueza de
5 dados nessa etapa.
34
VII Falar com representantes comerciais

ou vendedores dessas empresas é com
certeza uma das melhores formas (senão
a melhor) de descobrir diversos furos
VIII Conversar com a equipe interna da sua
própria empresa
é sem dúvida uma das fontes mais
incríveis de pesquisa. Apesar da visão
e reais percepções de clientes. Muitos de quem está dentro de uma empresa
representantes e vendedores têm uma concorrente ser um pouco distorcida,
tendência muito grande de ficar ao muitos estão em contato com clientes em
lado do cliente e falar mal da empresa comum que acabam dando um feedback
onde trabalham, com isso você pode também de outros fornecedores. O
economizar um bom tempo de pesquisa cuidado a se ter é não se deixar levar
descobrindo informações que seriam apenas por essas opiniões, já que muitas
inacessíveis de fora. vezes os funcionários da empresa tendem

a rebaixar as qualidades dos concorrentes
pelo simples fato de serem concorrentes.
1
35
Uma vez em posse de todos as opiniões, Matriz de atributos de concorrentes

é hora de organizá-las em um formato
visual e que simplifique a análise
posterior. Para isso, podemos usar um
modelo bem objetivo que nos ajude a
verificar os caminhos que já estão sendo
utilizados.
Basicamente seu trabalho vai ser

colocar os atributos e características
que perceber como mais fortes dos
1 concorrentes nesse quadro e atribuir
2
importância a eles.
3 Com isso, temos uma base bem sólida
4
para na última etapa conseguirmos estar
mais próximos de uma conclusão sobre o
5
posicionamento.
36
E TA PA 5
1
2
DEFINIR MINHA GAVETA
37
O que eu faço de bom [Etapa 3] para minha
demanda [Etapa 1], que nenhum outro

A última fase é quando interligamos concorrente oferece melhor [Etapa 4], e que
todos os pontos que definimos nas
etapas anteriores. Como dissemos atinge profundamente os anseios da minha
anteriormente, por não ser uma ciência
persona [Etapa 2] ao ponto de ela pagar
exata, não saberemos se já teremos a
1
resposta aqui, ou se ainda teremos que mais pela minha marca?
2
pesquisar mais. O ponto importante, é
3 que quando analisarmos depois de passar
4
por todas as etapas, teremos com certeza
um caminho muito mais pavimentado e
5
claro de para onde devemos seguir.
38
Tenha muito cuidado com atributos como

“qualidade”. Qualidade é um termo extremamente
genérico e que gera pouca percepção de valor para
o cliente. Como consumidores, ouvimos tantas
vezes a palavra qualidade, que ela já não faz sentido
O RESULTADO DESSA e tem pouco apelo de vendas. Qualidade tornou-se
1 PERGUNTA PODE SER UM ÚNICO um jargão. Afirmar que seu produto tem qualidade é
2
ATRIBUTO: resistência, frescor, tão básico, que muita gente já associa isso à falta de
3
acessibilidade, fidelidade de qualidade, já que quem é bom não precisa afirmar
algo, rapidez de entrega, tempo algo assim.
4
de execução, desempenho,
5
tecnologia, etc.
39
A verdade é que existe quatro caminhos Não existe uma maneira que possa ser
1
básicos de posicionar uma marca, quatro considerada melhor, já que cada caso é
2 linhas gerais que servem como base um caso. Grandes marcas conseguiram
3 pra esse processo. O ideal é que você se formar em cada um desses formatos,
escolha dentro do que sua marca é, qual provando que tudo depende do que se
4
desses se tem maior possibilidade de está trabalhando.
5
afinidade com o que você pode se tornar.
40
I.NIKE: Performance
II. VOLVO: Segurança
1. Posicionamento por
III. APPLE: Design
IV. TIGRE: Segurança
Atributo ou Benefício: V. SUBWAY: Personalização
VI. ANJO TINTAS: Durabilidade

1
2
VII. BOMBRIL: Multifuncional
Elevação de um atributo ou benefício específico em detrimento
3 de outros dos concorrentes. Como no exemplo ao lado, VIII. Outros exemplos possíveis:
4
precisamos escolher algo que nenhum outro faça melhor (ou resistência, pureza, simplicidade, cor,
diga que faça) e que seja muito forte e valoroso para nosso tamanho, acessibilidade, customização,
5
cliente. As etapas anteriores lhe ajudaram a chegar nesse ponto. saudável, etc.
41
I. PEPSI: ‘Choice of a new Generation’

(Próxima geração – jovens)
II. HAVAIANAS: ‘Todo mundo usa’

(Ricos e pobres)
2. Posicionamento III. OLD SPICE: ‘Para o homem,

homem’
por Público IV. BANCO DO BRASIL:

(Nacionalidade)
‘Todo seu’
V. QUEM DISSE BERENICE?:

Quando posicionamos uma marca por público, basicamente Para mulheres que não querem seguir
elencamos a persona ideal e a quem o produto ou serviço se regras
1
destina. O cuidado nesse formato é não sermos nem genéricos,
2
nem míopes, fazendo com que o produto fique justamente VI. Outros exemplos possíveis: Para
pequenas empresas, para contadores,
3 no limbo e continue ‘desposicionado’. Nos casos ao lado
para homens solteiros, para designers,
4
escolhemos os slogans para deixar mais claro, mas é importante para millennials, para senhores que ainda
lembrar que definir um posicionamento não é necessariamente se sentem jovens, plus size, etc
5
um slogan, mas serve de base para um.
42
I. Pepsi: ‘Choice of a new Generation’

(Próxima geração – jovens)
II. Havaianas: ‘Todo mundo usa’ (Ricos

e pobres)
2. Posicionamento III. OLD SPICE: ‘Para o homem,

homem’
por Público IV. BANCO DO BRASIL:

(Nacionalidade)
‘Todo seu’
V. QUEM
O mais interessante nesse formato é queDISSE BERENICE?:
podemos segmentar
Quando posicionamos uma marca por público, basicamente nosso público e desenvolver Para
uma mulheres
marca e produtos
que não específicos
querem seguir
elencamos a persona ideal e a quem o produto ou serviço se regras
1 para suas necessidades, sendo a principal opção para uma faixa
destina. O cuidado nesse formato é não sermos nem genéricos,
2 específica de pessoas. Isso não
VI. precisa
Outrosseexemplos
limitar apenas a umaPara
possíveis:
nem míopes, fazendo com que o produto fique justamente
segmentação demográfica, pequenas
mas de empresas,
postura e da para
formacontadores,
como
3 no limbo e continue ‘desposicionado’. Nos casos abaixo
para homens solteiros, para designers,
4
escolhemos os slogans para deixar mais claro, mas é importante determinado público
parapercebe a sipara
millenials, mesmo.
senhores que ainda
lembrar que definir um posicionamento não é necessariamente se sentem jovens, plus size, etc
5
um slogan, mas serve de base para um.
43
I.HELLMAN’S: ‘A verdadeira
maionese’ (mais verdadeira e tradicional
que as outras)
II. HYUNDAI IX35: ‘Melhor SUV do

Brasil em 2015’
III. MRV:
3. Posicionamento
‘Maior construtora do país’
IV. BRASTEMP: ‘Não há

comparações’
por Segmento V. Outros exemplos possíveis: ‘Líder

em’, ‘o maior em’, ‘a mais XYZ em’, a
melhor, etc.
Quando trabalhamos no âmbito do segmento, estamos Em muitos casos o posicionamento por

1
colocando a marca em comparação com seus concorrentes. segmento traz um atributo associado,
2
No Brasil, a lei não permite comparações diretas entre isso é comum e faz parte do processo.
3 concorrentes, então nesses casos a comparação fica um pouco O ponto chave aqui é a forma como será
4
mais genérica, mas ainda sim não deixa de ser funcional. O estabelecida a diferença em relação aos
ponto aqui é provocar a sensação de que somos os melhores no concorrentes da marca e posicionamento
5
que fazemos dentro de um segmento específico: dentro do próprio segmento.
44
I. SKOL BEATS: ‘Para criaturas da noite’

(o uso da bebida é em baladas e festas
noturnas)
II. KITKAT: ‘Have a break, have a Kitkat’

(consumo em pequenas pausas durante o dia,
algo pra levar pro trabalho, por exemplo)
III. ASICS: Tênis para running (corrida)
4. Posicionamento IV. Outros exemplos possíveis: Para

construções industriais, para consertos
por Uso/Função
pequenos, para líquidos quentes, para cabelos
cacheados, para lavagem a seco, etc.
Como citado anteriormente, é importante

1
A proposta desse modo é colocarmos uma marca voltada pra tomar cuidado ao posicionar a marca principal
2
um fim ou utilização específica, direcionando qual a proposta da empresa dentro desse formato, gerando
uma esquizofrenia de marca ao criar outros
3 de uso de tudo o que produzimos. Quando posicionamos uma
produtos que não tenham nada a ver com a
4
marca por uso ou função, temos que ter ciência de que teremos função principal. Esse tipo de posicionamento é
naturalmente que enquadrar todas as próximas ações da marca geralmente utilizado para produtos específicos
5
para esse mesmo fim, afinal, posicionamento é sobre isso. (submarcas), ao invés de marcas principais.
45
2
CAPÍTULO 4
3
O passo final
4
46
Aí você pergunta, ok, mas
O que eu faço de bom [Etapa 3] para minha
depois de tudo isso, o que
eu tenho no final? Preciso ter demanda [Etapa 1], que nenhum outro
uma frase? Uma palavra? Uma
ideia? Na verdade, ao final concorrente oferece melhor [Etapa 4], e que
de tudo isso você deve pelo
atinge profundamente os anseios da minha
menos responder à pergunta
apresentada no capítulo persona [Etapa 2] ao ponto de ela pagar mais
1 anterior:
pela minha marca?
2
47
Se você estiver seguro quanto a esses Basicamente, você poderá montar

1
fatores que o trouxeram até aqui, você algo como o seguinte exemplo. Ele foi
2 poderá criar uma proposta única de desenvolvido para a Anjo Tintas, um
3 valor. Uma espécie de afirmação que irá cliente nacional da Empória Branding que
direcionar todas as ações futuras. Será fez um reposicionamento de marca e teve
4
a consolidação de todo o processo de a seguinte definição de posicionamento.
5
posicionamento.
48
‘Desenvolver os produtos
e relacionamentos mais Nesse caso especificamente, definimos
duráveis do mercado, um posicionamento através do atributo

“DURABILIDADE”, que deu origem
focando em clientes diretos justamente a essa proposta de valor

que definiu mais alguns elementos
importantes para a estratégia da marca.
e influenciadores’
1
2 Podemos dizer que finalizarmos com

3 uma frase ou promessa como essa já é
suficiente para você passar a mensagem
4
mais facilmente pros seus colaboradores
5
e clientes.
49
CAPÍTULO 5
1
3 Conclusões
e Ativações
4
50
A essa altura você deve ter percebido que processos (principalmente nosso método
posicionamento de marcas com certeza chamado de Brandcast) que auxiliam a
não é um processo simples de ser feito. obter informações mais precisas e que
Esse método apresentado no eBook, aumentam a probabilidade de acerto.
apesar de resumido, sem dúvidas exige De qualquer forma, a lógica por trás de
bastante de um gestor para que se torne um posicionamento de marca tende a
algo consolidado. ser o mesmo: descobrir o que seu cliente
1
precisa, descobrir o que lhe faz bom e
‘Não se posicionar já é um
2 definir qual gaveta você precisa ocupar.
posicionamento’.
3
Mas o que fazer depois que o
A Empória Branding por ser especialista
4 posicionamento está pronto?
em posicionamento e criação de marcas,
5
naturalmente utiliza outras ferramentas e
51
Pontos de contato
Como tratado na introdução desse

material, posicionamento é a
parte mais inicial de um processo
de marca. Ele serve, entre outras
coisas, para conduzir o alinhamento
de todos os outros pontos de
contato. É nesse momento que
entra toda a definição de que
forma comunicar personalidade de
marca, conceito de comunicação,
MARCA
identidade visual, publicidade e
propaganda, mídias sociais, etc.
Seu trabalho como gestor é

trazer seu posicionamento para
1 o máximo de pontos de contato
2
possíveis.
3 Quanto mais próximo você chegar
disso, maior a probabilidade das
4
pessoas prestigiarem ou amarem
5 sua marca.
Alina Wheeler - Design de Identidade da Marca
52
A etapa de levar esse posicionamento para 1. Que tal se eu mandar minhas 5. E se eu tiver o serviço de
esses pontos de contato é o que chamamos propostas comerciais com o logo do personalização de produtos com a marca
de Ativação de Marca. E isso representa cliente e texto específico pra ele? do cliente?
o ápice da gestão de marca, se torna a
parte ‘prática’ de todo o planejamento. 2. E se eu mandar um vídeo de 6. Que tal eu deixar um identificador de
Suponhamos que eu tenha uma indústria: apresentação da proposta? chamadas na portaria para eu chamar o
cliente pelo nome quando ele ligar?
como fazer as pessoas entenderem que 3. Que tal se eu tiver um sistema de
meu posicionamento é customização, orçamento modular que o cliente 7. E se eu fizer diversos posts para
por exemplo: possa personalizar de acordo com sua Facebook falando sobre o ganho que
1
disponibilidade financeira? meus clientes terão com a customização

2
dos produtos?
3 4. Que tal se ele puder personalizar os
4
materiais de PDV pra esse cliente? 8. E se seu logotipo tiver um aspecto
modular e puder ser associado a essa
5
customização?
53
Enfim, há inúmeras ações que podem Leve o tempo que levar, mas não desista
ser feitas pra aumentar a percepção das de trabalhar sua marca como um ativo,
pessoas sobre o que você é. É meio óbvio pois na prática é exatamente o que ela é.
que quando ele perceber esse grau de Sempre que possível contrate empresas
personalização em todas as ações da especialistas para execução desses
marca, naturalmente ele entenda que processos, mas tenha claro exatamente o
seu produto também é customizado e que elas precisam convencer, pois você é
isso fará com que pague mais por isso ou o proprietário da marca.
1
que lembre de você quando quiser algo
Esperamos que tenha gostado e
2 personalizado.
sinceramente desejamos muito sucesso
3
Mãos à obra! ao seu negócio. Se precisar da Empória
4 pra alguma coisa, estamos à disposição.
5
54
emporiabd.com.br

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O conceito original de posicionamento Posicionamento é manipularmos (no

Ao contrário do que parece, esse não é

Tudo o que se tem como processo da Empória Branding em projetos e

1 Você já percebeu que, muito do que se lê na internet, que gira ao redor

3 Na verdade o objetivo é tornar evidente

2 Isso é posicionamento de mercado, que

Por incrível que pareça, a maioria das

2 E esse motivo por si só já nos motivou a A CONSTRUIR O SEU

Embora as empresas criem identidade

Entender como isso funciona, influencia

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Você já se perguntou porque alguém

Uma vez que tenhamos essas perguntas

Quando nosso painel estiver completo,

Fraquezas O que podemos ser que são nossas competências. Fomente

I Visitar as mídias sociais dos

IV Conversar com possíveis clientes

não são visíveis na comunicação da Trend (que traz as principais tendências

empresa. É incrível como as pessoas são de pesquisa na internet nos últimos 5

VII Falar com representantes comerciais

inacessíveis de fora. vezes os funcionários da empresa tendem

Uma vez em posse de todos as opiniões, Matriz de atributos de concorrentes

Basicamente seu trabalho vai ser

3 Com isso, temos uma base bem sólida

O que eu faço de bom [Etapa 3] para minha

demanda [Etapa 1], que nenhum outro

Tenha muito cuidado com atributos como

II. VOLVO: Segurança

IV. TIGRE: Segurança

Atributo ou Benefício: V. SUBWAY: Personalização

VI. ANJO TINTAS: Durabilidade

I. PEPSI: ‘Choice of a new Generation’

II. HAVAIANAS: ‘Todo mundo usa’

2. Posicionamento III. OLD SPICE: ‘Para o homem,

por Público IV. BANCO DO BRASIL:

V. QUEM DISSE BERENICE?:

I. Pepsi: ‘Choice of a new Generation’

II. Havaianas: ‘Todo mundo usa’ (Ricos

2. Posicionamento III. OLD SPICE: ‘Para o homem,

por Público IV. BANCO DO BRASIL:

II. HYUNDAI IX35: ‘Melhor SUV do

IV. BRASTEMP: ‘Não há

por Segmento V. Outros exemplos possíveis: ‘Líder

Quando trabalhamos no âmbito do segmento, estamos Em muitos casos o posicionamento por

I. SKOL BEATS: ‘Para criaturas da noite’

II. KITKAT: ‘Have a break, have a Kitkat’

III. ASICS: Tênis para running (corrida)

4. Posicionamento IV. Outros exemplos possíveis: Para

Como citado anteriormente, é importante

Se você estiver seguro quanto a esses Basicamente, você poderá montar

duráveis do mercado, um posicionamento através do atributo

focando em clientes diretos justamente a essa proposta de valor

2 Podemos dizer que finalizarmos com

Como tratado na introdução desse

Seu trabalho como gestor é

disponibilidade financeira? meus clientes terão com a customização

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