CONSUMO COMO EXPERIÊNCIA E O HEDONISMO NO COMPORTAMENTO

CONSUMIDOR

. Na pesquisa de comportamento do consumidor, a investigação das diferentes formas

pelas quais os consumidores consomem, utilizando métodos etnográficos e fenomenológicos
na problematização constitui uma corrente de pesquisa inovadora, de acordo com Holt (1995).
O autor identifica três metáforas distintas que atendem a uma dimensão particular de como as
pessoas consomem: o consumo como experiência, o consumo como integração e o consumo
como classificar.
Em termos de estrutura, Holt (1995) propõe que o consumo consiste tanto em ações
nas quais os consumidores se envolvem diretamente com os objetos de consumo (ações de
objetos) quanto em descanso com outras pessoas nas quais os objetos de consumo são foco
(ações interpessoais). Em termos de propósito, as ações dos consumidores podem ter fins em
si mesmas (ações autotélicas) ou meios para outros fins (ações instrumentais).
Neste sentido, a metáfora que se integra a ideia de consumo hedônico é a de “consumo
como experiência” que inclui ações diretas em relação aos objetos de consumo que têm fins
em si mesmos, ou seja, uma dimensão de ação autotélica do objeto (Holt 1995). A metáfora
do consumo como experiência fundamental pesquisou que examinam as reações subjetivas e
emocionais dos consumidores aos objetos de consumo. Segundo Holt (1995), Holbrook e
Hirschman (1982) foram pioneiros nessa área de pesquisa:
A maior parte de seus trabalhos, bem como pesquisas subsequentes que carregam
sua influência (por exemplo, Belk, Wallendorf e Sherry 1989; Celsi, Rose e Leigh
1993), tendem a ver o consumo como um fenômeno psicológico de uma perspectiva
fenomenológica, enfatizando os estados emocionais que surgem durante o consumo.
A visão sociológica do consumo como experiência desenvolvida aqui complementa
este trabalho, descrevendo uma variedade de práticas de consumo nas quais esses
estados emocionais estão inseridos (Holt 1995: 2)

Examinando o que eles chamaram de dimensões experienciais, hedônicas, estéticas,

autotélicas e subjetivas do consumo, essas podem ser correlacionadas aqui com a estrutura
interpretativa da receita dentro do consumo como experiência de Holt (1995)
Os espectadores usam estruturas interpretativas para experimentar o beisebol
profissional de três maneiras diferentes: por meio da contabilidade, os espectadores
entendem o beisebol; por meio da avaliação, os espectadores constroem julgamentos
de valor em relação ao beisebol; e através da alegria, os espectadores respondem
emocionalmente ao beisebol (Holt 1995: 3).

Segundo Hirschman e Holbrook (1982) o consumo hedônico é definido como as

facetas do comportamento do consumidor que se relacionam aos aspectos multissensoriais,
fantasiosos e emotivos da experiência de alguém com os produtos consumidos. Nesse sentido,
Neves e Brei (2016) explicam a importância dos estudos sobre adaptação hedônica associada
ao consumo, um conceito também relacionado ao comportamento do consumidor:
Estudos sobre adaptação hedônica associados ao consumo são importantes na
tentativa de melhorar a qualidade de vida dos indivíduos de duas formas: primeiro, a
redução da adaptação hedônica faz com que as pessoas tenham mais prazer com os
bens que já têm; segundo, evita o consumo necessário de novos bens, ansioso ou
evitando o conduzido de novos desejos de consumo (Belk, Ger, & Askegard, 2003).
Para as empresas, entender a adaptação hedônica pode ajudar a compreender melhor
 a frustração da satisfação dos clientes, explicando melhor o ciclo de vida dos
produtos. (Neves e Brei, 2016: 349)

O aspecto multissensorial para Hirschman e Holbrook (1982) é o recebimento da

experiência em modalidades sensoriais múltiplas, incluindo sabores, sons, aromas, impressões
táteis e imagens visuais. As imagens multissensoriais internas podem ser de dois tipos.
Primeiro, imagens históricas, que envolvem relembrar um evento que realmente ocorreu. O
cheiro de um perfume, por exemplo, pode fazer com que o consumidor evoque um episódio
passado envolvendo um romance com quem usou o perfume. Em segundo lugar, as imagens
de fantasia ocorrem quando o consumidor responde produzindo uma imagem multissensorial
não extraída diretamente da experiência anterior (Singer 1966) . Em vez de repetir uma
sequência histórica, o consumidor constrói uma imaginação.
A emoção emocional, versa sobre como emoções como alegria, ciúme, raiva, medo e
êxtase podem ser fenômenos motivacionais com componentes imunológicos e fisiológicos
expressivos e característicos desse tipo de experiência (Hirschman e Holbrook 1982). A
resposta emotiva, conforme sugere a literatura revisada pelos autores, é de natureza
psicológica e fisiológica, gerando estados alterados tanto na mente quanto no corpo. Neves e
Brei (2016) também apontam na conceituação de adaptação hedônica a existência de
processos físicos e psicológicos:
A adaptação é um processo que ocorre tanto no nível fisiológico quanto no
psicológico (Aquino & Brei, 2013). Um exemplo fisiológico é a adaptação a um
odor fétido. À medida que os seres humanos experimentam a adaptação sensorial,
um odor percebido com menor intensidade será avaliado como menos afetado. Um
exemplo psicológico de adaptação são as mudanças de interesses, valores e
objetivos que acontecem em cada pessoa, devido aos eventos da vida (Frederick &
Loewenstein, 1999). A adaptação psicológica ocorre tanto em situações positivas
quanto negativas (Kieling, Brei, & Vieira, no prelo). Os primeiros pesquisadores a
perceber isso foram Brickman, Coates e Janoff-Bulman (1978). Eles gostam que
ganhadores de loteria e paraplégicos, após um pico de felicidade e tristeza com o
prêmio e com o acidente que causou o problema físico (respectivamente),
apresentam níveis semelhantes de felicidade com atividades mundanas. Outra
característica fundamental da adaptação é que ela tem impactos presentes e futuros.
Os impactos atuais ocorrem por meio de processos adaptativos que já estão
ocorrendo, como resultado de escolhas e fenômenos ocorridos no passado. Os
futuros efeitos resultam da previsão da adaptação hedónica (Cachapuz & Brei,
2014), derivados da antecipação de sentimentos imaginados de uma situação futura
(Wang et al., 2009). Ao longo do dia típico, podemos encontrar inúmeras situações
de previsão sobre as consequências das nossas decisões e fazemos escolhas com
base nas nossas previsões afetivas, mesmo que inconscientemente (Neves e Brei
2016: 350).

O pano de fundo teórico de Hirschman e Holbrook (1982) propõe que as origens do

campo do consumo hedônico podem ser rastreadas em vários subcampos especializados e em
uma variedade de ciências comportamentais, conforme a literatura do artigo: sistemas de
produção cultural dentro da sociologia, estética dentro da filosofia, resposta afetiva dentro da
psicolinguística e estudos de imagens fantásticas/devaneios dentro da psicologia. A literatura
dessas diversas áreas fornece insights que podem estender e complementar de forma útil a
orientação tradicional para a pesquisa do consumidor em marketing.
Nessa direção, Hirschman e Holbrook (1982) discutem as diferenças entre visões
tradicionais e hedônicas, orientações metodológicas da última abordagem e proposições
comportamentais em quatro áreas substantivas: Construtos Mentais, Classes de Produtos, Uso
de Produtos e Diferenças Individuais.
As diferenças das “Construções Mentais” entre a abordagem tradicional e hedônica
complementam os dados verbais com os fornecidos por outras modalidades sensoriais e a
geração interna de impressões sensoriais. Hirschman e Holbrook (1982) nos deram quatro
proposições para esta dimensão: primeiro, em alguns casos, a literatura pontua que os desejos
emocionais dominam os motivos utilitários na escolha dos produtos; em segundo lugar, os
consumidores imbuem um produto com um significado subjetivo que suplementa os atributos
concretos que ele possui.
Belk, Ger e Askegaard (2003) pontuam que o desejo é vivenciado como uma emoção
vivida para um determinado objeto, ele também é visto como um processo durante o qual as
emoções mudam, principalmente com a realização dos desejos. O curso inicial do ciclo do
desejo é visto como envolvendo a imaginação auto-sedutora e o cultivo ativo do desejo. O
desejo é cultivado e mantido vivo até que o objeto seja adquirido ou até que fique claro que
está além da esperança, que nunca será adquirido (Belk, Ger e Askegaard 2003).
A terceira proposição de Hirschman e Holbrook (1982) quanto às construções
planejadas, sugere que o consumo hedônico está vinculado a construções imaginativas da
realidade. A quarta, no que lhe diz respeito, afirma haver um crescente corpo de evidência
que sugere que a busca de estimulação sensorial-emotiva e a busca de informação cognitiva
são duas dimensões independentes.
A dimensão das configurações do consumo hedônico, entretanto, tem algumas
restritas. Para examinar essas áreas é necessário um maior desenvolvimento de metodologias
de pesquisa, além da operacionalização de novas variáveis e uma estrutura conceitual
controlada (Hirschman e Holbrook 1982). Também são necessárias técnicas para melhor
manipular e medir a aquisição e processamento de imagens multissensoriais pelo consumidor.
Por fim, a natureza da resposta emocional também pode ser um fato limitante (Hirschman e
Holbrook 1982).
Uma segunda diferença entre o consumo hedônico e a pesquisa tradicional em
comportamento do consumidor diz respeito às “Classes de Produtos” selecionadas para
investigação. A pesquisa tradicional do consumidor tende a se concentrar nos produtos de
embalagem e nos principais bens duráveis como objetos de estudo (Holbrook, 1980) . Em
contraste, uma pesquisa hedônica do consumidor investiga as artes cênicas, as artes plásticas e
os efeitos desses produtos de alta cultura dentro da cultura popular.
Essa ênfase em produtos estéticos é construtiva por muitas razões. Em primeiro lugar,
incentiva a exploração de várias classes de produtos que têm sido amplamente ignorados na
pesquisa tradicional do consumidor. Depois, apesar do fato de que todos os produtos podem
ser hedonicamente experimentados pelos consumidores, aqueles sobre os quais a pesquisa se
concentrou merecem atenção especial por sua capacidade de gerar um forte e envolvimentos
emocionais inesperados (Holbrook, 1980). Então, em terceiro lugar, a literatura sugere que
uma característica intrigante dos produtos estéticos é que, embora possam ser consumidos em
antecipação ao prazer que proporcionam, o consumidor também pode optar por consumir-los
mesmo sabendo que causarão dor emocional, como, por exemplo , em uma peça dramática,
que traz ao espectador memórias pessoais processadas, ou em um filme de terror, onde o
espectador se depara com cenas fortes e impressionantes que remetam a dor física.
 As proposições para esta dimensão, em primeiro lugar, falam que as classes de
produtos flexíveis tendem a ser mais emocionalmente envolventes do que aquelas
tradicionalmente examinadas em pesquisas de consumo. Em segundo lugar, o consumo de
tais produtos gera e requer atividade mental substancial por parte do consumidor. Assim, em
terceiro lugar, as decisões de patrocínio em relação a produtos de consumo hedônico são
alimentadas principalmente nos elementos simbólicos dos produtos, e não em suas
características tangíveis.
A limitação principal encontrada em relação às classes de produtos consumidos
hedonicamente envolve os desafios que existem para o desenvolvimento de metodologias de
execução: primeiro, como uma ameaça à confiabilidade, muitos dos produtos discutidos são
apresentações ao vivo, sujeitos a variabilidade ao longo do tempo . Outro problema de
medição diz respeito à questão da validação. Alcançar uma validação de medição ainda é
bastante difícil na maioria das pesquisas comportamentais mesmo atualmente.
Sobre o “Uso do produto” dentro da pesquisa tradicional do consumidor, Hirschman
e Holbrook (1982) encontram na literatura que a atividade mais experimentada é o processo
de tomada de decisão. Esse foco tem sua origem na preocupação estrategicamente orientada
dos profissionais de marketing com previsão e explicação da escolha da marca. A perspectiva
hedônica inclui as experiências psicológicas que acompanham o uso do produto. Assim, as
respostas hedônicas podem ser vistas como a essência da experiência do uso do produto:
Se os consumidores compramem de antemão que o consumo hedônico exigemá um
certo nível de participação imaginária e gasto emocional, eles podem optar por usar
(ou evitar) um determinado produto porque desejam (ou se recusam) a fazer tal
investimento de seu imaginário/emocional. recursos (Singer 1965, Zuckennan 1979)
.

Nesta dimensão, existem apenas duas proposições. Primeiramente, o padrão mais

desejável de atender emocionalmente para produtos experimentados, acontece em um período
específico. Frequentemente, o padrão preferido de iniciante é aquele que começa em um nível
baixo, aumenta de intensidade, atinge um clímax e depois diminui gradualmente. Uma
segunda proposição decorre de descobertas recentes de que a capacidade e o desejo de gastar
recursos emocionais e imaginários do consumidor variam ao longo do tempo (Zuckerman
1979) . Wang et ai. apud Neves e Brei (2016) trazem um entendimento correlacionado entre a
adaptação hedônica e o processo de tomada de decisão:
Portanto, negligenciar a adaptação hedônica pode resultar em insatisfação. Se os
consumidores não evitam a redução do impacto afetivo ao tomar uma decisão de
compra, eles podem se sentir particularmente frustrados ou insatisfeitos quando seu
prazer começa a diminuir. Ou seja, a previsão do impacto hedônico de uma nova
compra – e, mais especificamente, o erro decorrente dessa previsão – está
intimamente relacionada ao bem-estar emocional do consumidor. Isso se deve ao
fato de que tais previsões afetivas são espera para o processo de tomada de decisão
(Wang et al. apud Neves e Brei, 2016).

As mudanças temporais na energia hedônica que perpassa o uso do produto levantam

questões importantes sobre os padrões dinâmicos que o acometem. No entanto, sua
investigação pode ter sérios problemas metodológicos. Assim, as restrições desta dimensão na
exploração do consumo hedônico dizem que, enquanto o processo dinâmico, é preciso
desenvolver medidas de esforço imaginativo-emotivo, capacidade e desejo. Contudo, em
contraste com o progresso feito na medição do teste e da capacidade cognitiva, a medição do
teste e da capacidade imaginativa-emotiva permanece amplamente inexplorada (Hirschman e
Holbrook 1982).
Por último, segundo Hirschman e Holbrook (1982), a dimensão das “Diferenças
Individuais” na pesquisa de marketing tradicional, adotou uma abordagem na qual os
consumidores que evidenciam certos comportamentos são perfilados de acordo com suas
características discriminativas. É um método comum de segmentação de mercado e também
aparece em muitos estudos de perfil de público controlados por investigador de consumo
hedônico.
Uma orientação complementar mais típica da pesquisa hedônica emprega uma
abordagem na qual, inicialmente, são definidos os grupos subculturais. Schouten e
McAlexander (1995) definem uma subcultura de consumo como um subgrupo distinto da
sociedade que se auto-seleciona com base em um compromisso compartilhado com uma
determinada classe de produto, marca ou atividade de consumo. Outras características de uma
subcultura de consumo incluem estrutura social hierárquica invisível; um ethos 1único, ou
conjunto de crenças e valores compartilhados; além de jargões únicos, rituais e modos de
expressão auditiva.
Uma subcultura de consumo passa a existir quando as pessoas se identificam com
certos objetos ou atividades de consumo e, por meio desses objetos ou atividades, se
identificam com outras pessoas. Os padrões unificadores de consumo são regidos
por um ethos único ou conjunto de valores comuns. A estrutura da subcultura, que
rege como socialmente dentro dela, e da qual tratamos agora, é um reflexo direto do
compromisso dos indivíduos com o ethos (Schouten e McAlexander 1995: p. 48).

Voltando às diferenças individuais de Hirschman e Holbrook (1982), a proposição

central é que as diferenças de origem étnica, de classe social e de gênero fazem com que os
produtos variem muito nas emoções e fantasias que inspiram no consumidor, o que ajuda a
enriquecer os resultados da pesquisa ao focar a atenção nas origens sociais das respostas
hedônicas, ou eleva os esforços para identificar e compreender as fontes culturais das imagens
- tanto de natureza real quanto fantasiosa - que orientam os consumidores na adoção e uso de
produtos.
As três proposições para esta dimensão observam que, primeiro, as diferenças na
resposta emocional e imaginária do consumidor aos produtos aparentemente independentes a
uma variedade de diferenças subculturais. Em segundo lugar, as subculturas variam na
quantidade de fantasia e emoção encorajadas ou permitidas aos seus membros. Por fim, os
grupos subculturais variam em sua percepção de quais produtos são apropriados para o
consumo hedônico. A limitação na dimensão das diferenças individuais é que a pesquisa
sobre a diferença subcultural no consumo hedônico até agora negligenciou os efeitos do
pluralismo cultural associado à composição étnica heterogênea das sociedades
contemporâneas.
Em conclusão, a estrutura oferecida por Hirschman e Holbrook (1982) a respeito do
consumo hedônico é reconhecidamente provisória e ambiciosa. Os autores propõem que as
nuances do comportamento do consumidor são sensorialmente complexas, imaginativas e

1Ethos (em grego antigo ἔθος : 'hábito, traje, uso'; ἦθος 'caráter, disposição, traje, hábito') é o conjunto de traços
e modos de comportamento que conformam o caráter ou a identidade de uma coletividade. Disponível em:
https://pt.wikipedia.org/wiki/Ethos
carregadas de emoções, o que não tem sido refletido em profundidade nas abordagens
tradicionais de pesquisa de marketing. Na abordagem hedônica do consumo, ainda que não
haja uma proposição de solução completa, é estimulada a compreensão das múltiplas facetas
do consumo.

REFERÊNCIAS

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Crown Publishing Group/Random House. 1966. 234 páginas