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COSMENTOLOGY 1

COMPORTAMENTO E TENDÊNCIAS DE COSMÉTICOS

E BELEZA PARA HOMENS

Estudo realizado pela

Foto: skincare.com
Croma Marketing Solutions
em parceria com a Netquest

São Paulo | Junho, 2018

Todos os direitos reservados
 2

COSMENTOLOGY
®

DESIGNED FOR YOUR CHALLENGES

3

COSMENTOLOGY®
 ÍNDICE

PERFIS DE
O que é
05 COSMENTOLOGY® 11 COMPRA E
CONSUMO

Comportamento
Sobre
06 12 por IDADE E
a Croma
CLASSE SOCIAL

Metodologia e Uso e
07 panorama geral 13 intenção de uso

Categorias
08 Perfil 14 e serviços
em destaque

Convicções Considerações
09 sobre a beleza 15 finais
masculina

COSMENTOLOGY®
 O QUE É
cosmentology®

COSMENTOLOGY® é um estudo que busca investigar e

analisar o crescimento do mercado global de cosméticos
masculinos e suas tendências para um futuro próximo.

O setor de beleza está entre os dez principais segmentos do

varejo e o Brasil ocupa o 2º lugar para produtos masculinos.

A mudança de hábitos, o culto ao corpo e à beleza, o aces-

5 5
so a informações e as compras pela internet têm alavanca-
do esses indicadores.

Boa leitura!

Edmar Bulla
CEO | Croma Marketing Solutions

PARCERIA

COSMENTOLOGY®
 Sobre a Croma

A Croma entrega inovação e design de soluções

em três unidades de negócios:
• Croma Consulting: soluções em planejamento e
negócios, comunicação e mídia, marca, portfólio e
inovação.
• Croma Insights: análise de legados e comporta-
mentos internos, projetos customizados de consu-
mo, formatos de pesquisa aplicados ao varejo, ser-
viços de monitoramento e ajustes de rotas.
• Croma Knowledge: workshops e treinamentos,
eventos e ativações especiais, estudos de compor-
tamento e tendências. 6 6

Atua no Brasil, América Latina e Estados Unidos

desde 2011. As soluções são baseadas em robus-
to conhecimento técnico, design thinking, neu-
rociência, semiótica, antropologia, modelagem
estatística e outras disciplinas. Mais informações
em cromasolutions.com.br

Conheça mais sobre a Croma em

www.cromasolutions.com.br

COSMENTOLOGY®
 METODOLOGIA E
PANORAMA GERAL

METODOLOGIA
O estudo foi realizado através de pesquisa quantitativa
por meio de questionário online aplicado junto a pai-
nel de internautas da Netquest.
O público do estudo foi composto por homens, de 18
anos ou mais, das classes ABC, com abrangência na-
cional. Foram realizadas 1005* entrevistas. 7 7
Os resultados foram analisados e enriquecidos por in-
sumos coletados através de desk research sobre o ce-
nário atual e visão de futuro do segmento.

PANORAMA GERAL
O mercado global de cosméticos masculinos apresen-
ta perspectiva de duplicar seu crescimento para US$
43,6 bilhões até 2020. A América Latina, que movimen-
tou USD 10 bilhões em 2016, espera o crescimento de
27% até 2021. Esse crescimento se deve ao fato de que
as novas gerações acompanham as tendências de
mercado, possuem maior poder de compra e estão
atentos à necessidade de autocuidado, que antes se
preocupavam apenas com shampoo e sabonete.

* Margem de erro de 3 p.p. considerando nível de confiança de 95%.

COSMENTOLOGY®
 PERFIL
orientação
sexual
IDADE
34% 26% 84%
18 a 29 anos 30 a 39 anos Heterossexual

21% 20% 8
8% 8

40 a 49 anos 50 anos ou + Homossexual

3%
CLASSE Bissexual

18% 49% 33% 5%

18 a 29 anos 30 a 39 anos 30 a 39 anos Não respondeu

Foto: skincare.com
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total n = 1005
Idade | Classe | Orientação sexual

COSMENTOLOGY®
 24 13 63

Podem me chamar do que for,

mas cuidar de mim não me 24 10 66
31 17 53
deixa menos homem.

Cuidar da beleza não é só 24 13 63

coisa de mulher.
36 19 45

Sou homem, mas me cuido e 31 17 53

não tenho vergonha disso.
46 16 38
Cuidar da minha beleza é uma 36 19 45
questão de saúde.

52 14 34
Sou homem, me cuido, mas 46 16 38
não saio por aí falando disso.

Quero envelhecer sem 53

52 1416 34 31
aparentar a idade que tenho.

CONVICÇÕES
9 9

As mulheres estão muito mais

SOBRE A
exigentes e isso faz com que 53 16 31
72 10 18
eu me cuide mais.

BELEZA MASCULINA Me chamam de vaidoso, mas às

escondidas me pedem dicas.
72
76
10 18
10 15

Tenho medo de envelhecer,

76 10 15
por isso me cuido.
73 12 15
Gasto o que for preciso pra
ficar mais bonito. 73 12 15

0a6 7e8 9 e 10
Foto: GETTYImages

0a6 7e8 9 e 10
Discordo Concordo
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total n = 1005
totalmente totalmente
Pensando numa escala de 0 a 10, onde 0 significa “discordo totalmente” e 10 significa
“concorda totalmente, quanto você concorda ou discorda das frases abaixo? (RU POR LINHA)

COSMENTOLOGY®
COISA DE MACHO!?
Quanto à convicção, 66% dos entrevistados afirmam que
“podem me chamar do que for, mas cuidar de mim não me
deixa menos homem”, 63% afirmam que cuidar da beleza
não é só coisa de mulher e 53% dizem que “sou homem,
mas me cuido e não tenho vergonha disso”. “Nas declara-
ções, o preconceito em relação à orientação sexual não se
mostra relevante e a preocupação com os efeitos da idade
na aparência é relativamente pequena. De modo geral, a re-
lação com a beleza aparenta estar mais relacionada à saúde
do que ao apelo estético em si. Contudo, essas declarações
contém ainda o viés de uma sociedade bastante machista e
10 10
sexista”, comenta Bulla.
A ressignificação das antigas barbearias, atuais barber shops,
também movimentam essa mudança, atraindo homens que
buscam exclusividade. “Das antigas barbearias, passando
pelos salões unissex, o homem se viu carente de um espaço
masculino para cuidar de si”, afirma Bulla. Esse consumidor
havia trocado o serviço, até então restrito a poucas opções
de produtos e serviços, por cabeleireiros unissex que aten-
diam a toda a família. 40% dos entrevistados afirmaram que
já usaram e vão usar produtos para barba nos próximos 12
meses. Um número significativo que deixou para trás itens
como cremes e loções para o corpo, tratamentos estéticos
para os dentes e até mesmo hidratações e cuidados espe-
ciais com o rosto.

Foto: Storyblocks.com
COSMENTOLOGY®
 NOVOS USUÁRIOS | 39%
​​
Não se preocupavam com
31% cosméticos e beleza e passaram
a se preocupar um pouco

Não se preocupavam com

8% cosméticos e beleza e passaram
a se preocupar muito

PERFIS DE aVESSOS AO TEMA | 34%

COMPRA E CONSUMO 11
Não se preocupavam com cosméticos e beleza
e continuam não se preocupando
11

Um novo público passou a se preocupar com o tema e corresponde

a 39% dos homens entrevistados. Desses, 8% passaram a se preocu-
par muito nos últimos 5 anos. 27% são antigos adeptos, sendo que
18% continuam se preocupando com o assunto e 9% se preocupam
ainda mais, no mesmo período. Apenas um em cada três homens se ANTIGOS ADEPTOS | 27%
declara totalmente avesso ao tema cosméticos e beleza. Esses são
os detratores, grupo composto por 34% dos entrevistados, que não
18%
Já se preocupavam com cosméticos e
são ligados ao assunto e não querem saber de novidades e avanços
no setor.
beleza e continuam se preocupando

Já se preocupavam com cosméticos

9% e beleza e passaram a se preocupar
ainda mais
Foto: L’Oreal Paris

Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total n = 1005

Como você diria que tem sido sua relação com cosméticos e beleza nos últimos 5 anos?

COSMENTOLOGY®
 3
9 7 7 7
10 11 10 10
10
13 17 16
18 7
18 19
21 20
7
8
8 13
26 11 7
8 8

34
23 32
31 31
32 33 30

COMPORTAMENTO
POR IDADE E
12 54 12

39 41
34 37

CLASSE SOCIAL
31 33
29 28

De modo geral, os mais velhos mostram-se mais avessos e

não aparecem diferenças entre as classes socioeconômicas. TOTAL 18-29 30-39 40-49 50-59 60+ Classe Classe Classe
Apesar do novo público – e comparativamente às mulheres anos anos anos anos A B C
- homens mostram-se contidos quanto a gastos com produ-
tos e tratamentos. Já me preocupava com cosméticos e beleza e passei a me preocupar ainda mais

Já me preocupava com cosméticos e beleza e continuo me preocupando

Não me preocupava com cosméticos e beleza e passei a me preocupar muito

Não me preocupava com cosméticos e beleza e passei a me preocupar um pouco

Não me preocupava com cosméticos e beleza e continuo não me preocupando

Foto: Shutterstock

Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total n = 1005

Como você diria que tem sido sua relação com cosméticos e beleza nos últimos 5 anos?

COSMENTOLOGY®
 Perfumes 6 6 32 18 65
Shampoos e condicionadores 8 6 33 18 63
Cuidados com a barba 23 7 3 12 15 40
Cremes ou loções para o corpo 31 10 3 11 15 30
Cuidados estéticos com os dentes 20 10 3 16 21 30
Cuidados com as mãos e pés 34 7 3 16 15 26
Hidratações 38 8 3 11 14 25
Cuidado com as unhas 42 8 2 12 13 24
Cuidados especiais com o rosto 34 8 3 17 16 23
Esfoliantes 45 9 3 10 15 18
Depilações 59 6 2 11 7 16
Limpeza de pele 38 10 3 20 15 15
Tratamentos especiais para os cabelos 52 8 2 14 10 15
Espumas de limpeza 58 62 15 8 12
Tatuagens, piercings e alargadores de orelha 64 7 2 10 6 11
Vitaminas para aplicação na pele 68 32 17 5 7
13 13

USO E
Cremes anti-idade 64 41 18 7 7
Sérum revitalizante 78 21 12 34

INTENÇÃO DE USO
Maquiagem dermocosmética 82 21 8 3 4
Bronzeamento 80 31 7 5 4
Tratamento a laser 75 31 16 23
Implantes ou estímulos para couro cabeludo 79 21 12 33
Intervenções estéticas sem cirurgia (Botox, etc) 86 1 9 12
Intervenções estéticas com cirurgia 85 1 10 32

Nunca utilizei,
Nunca nem
utilizei, pretendo
nem utilizar
pretendo utilizar
Já utilizei há mais de 12 meses, e não pretendo usar novamente nos próximos 12 meses
Já utilizei há mais de 12 meses, e não pretendo usar novamente nos próximos 12 meses
Utilizei nos últimos 12 meses, mas não pretendo usar novamente nos próximos 12 meses
Utilizei nos últimos 12 meses, mas não pretendo usar novamente nos próximos 12 meses
Nunca utilizei, mas pretendo utilizar nos próximos 12 meses
Já utilizei
Nunca hámas
utilizei, maispretendo
de 12 meses, e pretendo
utilizar usar novamente
nos próximos 12 meses nos próximos 12 meses
Foto: Shutterstock

Utilizei nos últimos 12 meses, e pretendo usar novamente nos próximos 12 meses
Já utilizei há mais de 12 meses, e pretendo usar novamente nos próximos 12 meses

Utilizei nos últimos 12 meses, e pretendo usar novamente nos próximos 12 meses
Fonte: Pesquisa Quantitativa Croma | Total n = 1005
Quais destes produtos/tratamentos abaixo você usou nos últimos 12 meses
e pretende usar nos próximos 12 meses?

COSMENTOLOGY®
 CATEGORIAS E SERVIÇOS
EM DESTAQUE

Os perfumes ainda lideram o ranking de produtos de uso

e intenção de uso, já que 65% dos entrevistados afirmaram
que usaram perfumes nos últimos 12 meses e que irão usar
novamente nos próximos 12 meses. Em segundo lugar,
shampoos e condicionadores continuam com altos índices
de uso e intenção de uso e 63% afirmam que usaram e vão
usar novamente nos próximos 12 meses. “As vendas da in-
dústria de produtos para cabelos não crescem em volume 14 14
há alguns anos, pois os produtos estão presentes na maioria
dos lares, o que limita sua expansão. Mas existe um mercado
potencial vasto e os investimentos e criações no segmento
chamam atenção, como as linhas alternativas, que conquis-
tam espaços representativos”, afirma Edmar Bulla, CEO da
Croma. Intervenções estéticas com ou sem cirurgia, ma-
quiagem dermocosmética e bronzeamento lideram as re-
jeições com mais de 80% das menções. Entre as novidades
que pretendem experimentar nos próximos 12 meses, estão
limpeza de pele (20%), cremes anti-idade (18%), cuidados es-
peciais com o rosto (17%), vitaminas para aplicação na pele
(17%), cuidados com dentes (16%) e mãos e pés (16%). “O cul-
to ao belo e a busca incessante pela juventude dão ao seg-
mento de cosméticos e beleza uma posição super aderente
ao contexto antropológico atual”, declara Bulla.

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 CONSIDERAÇÕES
FINAIS
ficha técnica
O maior interesse do mercado global de cosméticos CEO
Edmar Bulla
masculinos está em produtos e tratamentos mais
simples e direcionados principalmente ao rosto (bar- Diretora de Estratégia e Novos Negócios
Patrícia Sant’Anna
ba, cabelos, dentes), mãos, além dos perfumes.
Gerente de Projetos
“Produtos multifuncionais que apresentam diversos 15 Juliana Soares 15
e evidentes benefícios, como, por exemplo, cremes Gerente de Pesquisa
faciais que hidratam a pele, previnem rugas, ofere- Osmar Turri

cem proteção solar, controlam o brilho e fornecem Assessoria de Imprensa

vitaminas à pele, costumam despertar mais o inte- FB Imprensa

resse”, completa Bulla. E aposta: “os produtos antipo- Painel de Pesquisa

Netquest
luição também têm tendência de prosperidade, as-
sim como os para proteção solar, anti-stress e contra Projeto Gráfico
Júnior Morasco
a luz azul dos dispositivos eletrônicos”.
“O culto ao belo e a busca incessante pela juventude
dão ao segmento de cosméticos e beleza uma posi-
ção super aderente ao contexto antropológico atual”,
declara Bulla.

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