E-Commerce – Implantação e Gestão

Estratégias de promoção de vendas

e merchandising

Fábio Henrique Gabaldo

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O que é estratégia?

• A escolha de um futuro para a empresa e

de um caminho para alcançar este futuro
que pode ser entendido como um plano
que coordena, unifica e integra as
decisões e ações da empresa.
• Escolhas estratégicas:

• Onde atuar?

• Como ganhar?

• Quais competências é preciso

desenvolver?
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Objetivos

• Para iniciarmos o nosso estudo Razões para implementação de uma

sobre estratégias de vendas a
primeira pergunta que precisamos
fazer é: - Qual o nosso objetivo?
• O que nós queremos com esta
estratégia de vendas e por quê
vamos implementar determinada
decisão
estratégia de vendas
Aumento das Vendas
Ganho de Market Share
Redução de estoque
Geração de caixa para a empresa
Expansão da base e aquisição de
novo clientes

1º Passo: Quanto?

2º Passo: Quando?

3º Passo: Como?
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Quem é o consumidor ?

• Antes de iniciarmos a construção da nossa estratégia é fundamental termos

de forma muito clara quem é o consumidor?

• Ainda mais importante do que sabermos quem é o consumidor, precisamos

fazer algumas perguntas:

• Quais são as suas necessidades?

• O que ele compra?

• O que ele valoriza no processo de compra e na proposta de valor da

empresa?

• Qual a frequência de compra e as características da cesta?

• Quem são os influenciadores deste processo de compra?

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Quem é o consumidor ?

• Alternativas:
• Segmentação de mercado:
• Características sócio-demográficas:
• Homem / Mulher
• Faixa etária
• Faixa de renda
• Divisão geográfica
• Características comportamentais e hábito de consumo
• Muito importantes  Análise e quantificação
 Exemplo – FNAC
 Varejistas atuando em múltiplos
canais;
 Consumidor já chega informado no
ponto de venda a respeito do
produto que quer comprar;
 Interatividade e experiência de
compra são chave no processo de
concretização
+ Exigente
 Brasileiro é um dos consumidores
que passa mais tempo nas redes
sociais;
 Busca opinião sobre produtos e
Varejistas
 Brasil é o 5º país mais conectado
Conectado do mundo;
 105 milhões de internautas;
 Líder Mundial em tempo médio de
Navegação
 Brasileiro passa mais tempo na
internet do que na TV
Omnichannel
 Canais on-line e físico com o
apenas um;
 Empresas que possuem um varejo
virtual possuem um recall de marca
muito mais forte do que as que não
possuem;
 Forte crescimento da venda de
Smartphones está impulsionando a
Ativo nas experiência multi-canal. 62% dos
redes Sociais consumidores que compram off-
line pesquisaram on-line
 Consumidor Fnac
SEXO FAIXA ETÁRIA
18% 22%

41%

59%
27%

33%

ESTADO CIVIL RENDA

13%

36%
42%

58%

51%
 Consumidor Fnac
• Como podemos definir o consumidor Fnac?
Aspectos Sócio Aspectos
Demográficos Comportamentais

 Homem  Forte apelo a cultura;

 Casado;  Conectado;

 Busca Serviços,
 Pai de Família; soluções e
praticidade;
 Renda anual acima de
60.000;  Quer um bom
atendimento;
 Idade Média entre 30 e
50 anos  Compra para si
próprio e para a
família
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Análise dos Consumidores – Segmentação

• A tabela abaixo representa o % total da população Brasileira por idade,
genero e quantifica o potencial target de novos consumidores (**)
Idade Homens % População Mulheres % População

20 – 29 anos 17.091.224 8,63% 17.258.382 8,72%

30 – 39 anos 14.484.322 7,32% 15.148.769 7,65%

40 – 49 anos 12.012.582 6,07% 12.830.134 6,48%

50 – 59 anos 8.737.339 4,41% 9.679.284 4,89%

> 60 anos 9.156.111 4,62% 11.434.486 5,77%

• Considerando idade e genero a • Segmentando e direcionando para os

Fnac hoje está alcançando 13,38% novos grupos, a Fnac estará alcançando
da população brasileira 24,52% da população brasileira sendo
19,90% de mulheres e 10,39% de
(**) Fonte: IBGE: Senso demográfico 2010 idosos, 48.569.500 consumidores
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Como – Estratégia e implementação

• A estratégia de promoção de vendas pode ser dividida em dois grandes

blocos que são Categorias e Canais de Vendas

Categorias Canais de Vendas

Papel da Categoria Acesso Direto

Proposta de Valor da Categoria Comparadores de Preços
Estrutura Mercadológica E-mail Marketing
Estratégia de pricing Parceiros / Afiliados
Estratégia de Sortimento Google – SEO e SEM

Imagens e Conteúdo Fcommerce

Cross selling / Up-selling Mcommerce

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Categorias
Papel da Categoria
Categorias Destino Categorias Geradoras de Fluxo Categorias Geradoras de Margem
• Possuem papel de sustentar o • Possuem papel de gerar tráfego e • Possuem papel de sustentar a
Faturamento e o Crescimento de recorrência, ajudando na conversão e rentabilidade da operação e aumentar
vendas audiência a lucratividade do negócio
 Informática;  Livros  Esportes
 Televisores;  Música  Beleza e Saúde
 Telefonia  Filmes  Brinquedos
 Linha Branca  Games  Móveis

Proposta de valor
• Baseado no perfil do consumidor e na estratégia da empresa, qual o
posicionamento e a proposta de valor da categoria.
• Fatores a serem considerados:
• Inovação
• Qualidade
• Serviço
• Marcas
• Está relacionada com a estratégia de sortimento da categoria
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Categorias
Estrutura Mercadológica
• Fundamental para gerir o
• Divisão negócio com eficiência;
• Eletrônicos
1º Nível
• Planejar a demanda e o
Orçamento
• Departamento
• TVS • Medir a evolução de
2º Nível Market Share identificando
ganhos / perdas e a
• Categoria melhor estratégia de
• Led atuação
3º Nível • Plasma
• Troca de informações e
• Sub-Categoria tendências com a indústria
• Polegada – 32” / 40” / 46” etc
4º Nível
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Categorias
Estratégia de Pricing
• Quando falamos de pricing, dois conceitos são muito importantes:
1. Amplitude de preços – Como posiciono o meu sortimento em termos de
oferta de produtos e distribuição por faixa de preços

Tier 1 10%
R$ 900 – R$ 1.300 Sortimento
Departamento Tier 2
Divisão
Notebooks
35%
R$ 1.300 – R$
Informática Sortimento
1.999

Tier 3 55%
> R$ 2.000
Sortimento
2. Como o meu sortimento transmite uma percepção de preços diferente para
o consumidor
• Dependendo da concentração de preços em determinado Tier a
percepação de preços do consumidor pode divergir mesmo que os
preços estejam equiparados com os competidores
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Categorias
Estratégia de Sortimento
• Identificar preferências, hábitos e perfil dos consumidores;
• Determinação dos papéis de cada categoria;
• Eleger categorias destino;
• Proposta de estratégia de canais

• Produtos de entrada,
Good geradores de tráfego, apelo
principal preço

• Produtos intermediários que

Better possuem qualidade e com um
preço inteemediário – Mid end

• Inovação, conceito,
Best alta qualidade,
preço superior
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Categorias
• Imagem e Conteúdo • No e-commerce seus
maiores vendedores são
a imagem e o conteúdo
• Devem apresentar
variedade de
perspectivas dos
produtos
• Informações relevantes
sobre o produto
• Além de informações
técnicas também deve
apresentar um apelo
vendedor
“Mais cor para o seu dia a dia
O novo Moto G™ Colors Edition foi desenvolvido especialmente para acompanhar o seu
estilo moderno e descolado.
Esse smartphone é do seu jeito, como você sempre quis! Com ele, você pode navegar na
web de forma muito mais rápida, fazer fotos e jogar à vontade sem se preocupar com a
bateria.
Com 4 opções de capas coloridas, você pode trocar a tradicional e padrão na cor preta
pelos tons de vermelho, branco ou amarelolimão. Que tal aproveitar essa versatilidade para
combinar com o look do dia, ocasião ou seu humor?”
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Categorias
• Cross selling e up-selling
• Cross selling -
Importante estratégia
para aumentar a
rentabilidade e o
tamanho da cesta
• Up – Selling – Importante
estratégia para aumentar
o ticket médio

Sony Experia T2:

R$ 1.299,00 (Tkt Película para
Médio 62% > proteger a tela
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Canais de Vendas
• A escolha do canal deve estar totalmente alinhada com a estratégia da empresa
e com o momento e os objetivos de negócios.
• Lucratividade x Market Share
• A seguir vamos olhar no detalhe e entender um um pouco mais sobre cada canal
Acesso direto
• www.fnac.com.br
• É o acesso mais rentável e deve sempre ser estimulado
• Depende de uma série de fatores:
• User experience
• Layout do site
• Navegação
• Sortimento e quantidade de SKUS
• Busca interna
• Principalmente, força da marca
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Canais de Vendas
Comparadores de Preços
• Maior conversão porém menos rentável
• Exemplos: Buscapé, Zoom, Jácotei
• Reputação da Loja é um dos maiores fatores de decisão dos consumidores
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Canais de Vendas
E-mail Marketing
• Meio bastante eficiente e rentável para geração de receitas;
• Manutenção da base é de extrema importância;
• Frequência de disparos impacta na classificação do e-mail como Spam;
• Subject é fundamental para influenciar a taxa de abertura;
• Quantidade de cliques e abertura de fácil medição;
• Customização e ferramentas de CRM são importantíssimas para qualificação do
disparo e da taxa de conversão;
• Inteligência de Cross Selling é muito válida para aumentar a conversão
• Exemplos clássico:
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Canais de Vendas
Parceiros / Afiliados
• Ferramenta com forte geração de audiência e boa estratégia de pulverização da
mídia
• Rentabilidade questionável;
• Modelo de negócios onde é pago uma comissão não pela geração do lead mas
pela venda
• Maneira rápida e fácil de expansão da sua base e aquisição de novos clientes
Exemplo: Lomadee
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Canais de Vendas
Google
SEO
• Indexação, código do site, conteúdo, relevância são importantes para uma boa
classificação;
• Taxa de conversão moderada;
• Rentável;
• Trabalho de longo prazo porque envolve várias frentes desde tecnologia até
conteúdo, cadastro etc
SEM
• Bom ROI;
• Taxa de conversão moderada;
• Inteligência analítica é fundamental para aumentar a conversão
• Ex: Notebook vs Notebook Asus Core I3 S200
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Canais de Vendas
MCommerce
• Forte crescimento de Smartphones e tablets trouxe uma nova dinâmica para o
mercado de e-commerce;
• Nos Estados Unidos o mCommerce passou de $3,3BI USD em 2010 para $25BI
em 2013.
• Expectativa que até 2017 25% de todas as vendas online dos EUA serão feitas
através de dispositivos móveis
• Brasil acompanha esta forte tendência

Para 2014 a
expectativa é que mais
de 5% das vendas
venham do Mobile no
Brasil
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Canais de Vendas
FCommerce
• O Brasil é um dos países do mundo em que o conumidor passa mais tempo nas
redes sociais.
• 87% dos internautas brasileiros possuem conta em pelo menos 01 rede social
• 75% dos internautas acessam o facebook pelo menos 01 vez ao dia
• Papel fundamental de amigos e familiares em indicações de produtos
• Produtos de nicho e diferenciados possuem maior apelo na conversão das
vendas
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Canais de Vendas e Categorias

Resumo
• Para elaborar e implementar uma estratégia de vendas efetiva é preciso
conhecer muito bem a sua estratégia de categorias e canais.
• O cruzamento de categorias e canal alinhado com os objetivos estratégicos da
empresa potencializa o retorno sobre o investimento e aumenta a efetividade das
ações.
Geração de
Canal Rentabilidade Conversão ROI
Audiência
Acesso Direto Boa Ruim
Comparadores Ruim Boa Boa Bom
Emmkt Boa Boa
SEO Boa Boa Ruim
SEM Boa Boa Boa Bom

Afiliados Ruim Boa Ruim Bom

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Canais de Vendas e Categorias

Resumo
• Categorias vs Canais com melhor resposta

Canal Categoria

Acesso Direto _
Comparadores Eletrodomésticos / Eletrônicos /
Informática

Emmkt TVS / Telefonia

SEO Móveis / Esporte / Bebês

SEM Beleza e Saúde / Livros / Filmes

Afiliados _
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Competidores
• Em qualquer formulação de estratégia de promoções ou vendas é mandatório
analisar os competidores;
• Aspectos importantes para serem analisados:
• Proposta de valor;
• Produtos mais vendidos;
• Pricing;
• Se possível inventário do produto ou categoria a ser ofertado;
• Prazo de entrega;
• Frete;
• Quantidade de SKUS;
• Usabilidade e navegação
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Política Comercial
• Não esquecer que a política comercial é mais do que simplesmente a minha
estratégia de preços mas também abrange outros fatores como frete, desconto
para pagamento a vista e parcelamento;
• Algumas ferramentas já possuem estes três aspectos integrados, como por
exemplo a Sieve ou e-compete
• www.sieve.com.br
• www.ecompete.com.br
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Resumo
• Para construi uma estratégia vencedora é fundamental:

1º Passo: Identificar o objetivo e mensurar = Quanto?

2º Passo: Quando = Qual o horizonte de tempo?

3º Passo: Para quem? = Entender o consumidor

4º Passo: Estratégia de Categorias e Canais

5º Passo: Não esquecer dos competidores e antecipar

os movimentos deles
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Referencias bibliográficas e contato

• Free – O Futuro dos preços – Chris Anderson

• Strategies for e-Business: Concepts and Cases - Albrecht Enders; Tawfik

Jelassi

• E-Marketing – O Marketing na Internet com Casos Brasileiros

• Estratégias de Marketing Digital e E-commerce – Sandra Turchi

• Contato: Fábio Henrique Gabaldo: fabiogabaldo@me.com