Finanças Empreendedoras

6314M0161Y

Caso de chá honesto

Master Administração de Empresas
Dr. V.N. Vladimirov

Preparado por: Bogdan Banica (10839240) Membros adicionais do

grupo:
Raphaela Wiertz
Xueli Han
Tyra van Putten
Willemijn Vleeuwen
1. Como está o Chá Honesto (HT)? Quais marcos você utilizaria para avaliar o
desempenho após a próxima rodada de financiamento?
A empresa está indo muito bem, embora tenha registrado apenas perdas durante sua existência.
Desde que foi lançado em 1998, tem experimentado um tremendo crescimento a cada ano. Eles
conseguiram mais do que quadruplicar suas vendas em um ano e quase dobrar no ano seguinte.
A receita da empresa aumentou de 1998 a 1999 em 342,46% ($273,557$1,210,401) e de 1999
a 2000 em 75% ($1,210,401$2,118,094) (De acordo com o Anexo 20-10).
Eles aproveitaram a oportunidade de mercado e conseguiram criar uma nova categoria de
bebidas (estratégia oceano azul) que tornou a concorrência irrelevante (por exemplo, marcas
nacionais: Snapple, Arizona Ice Tea, Lipton etc.). Eles identificaram uma lacuna existente no
mercado de bebidas entre a água insípida e as bebidas super doces e visaram quatro segmentos
de consumidores diferentes: bebedores de chá engarrafados desencantados, bebedores de água
engarrafada, bebedores de refrigerante diet e puristas de chá. A Honest Tea era a única empresa
que estava preenchendo essa lacuna naquela época, eles tinham suas próprias capacidades de
produção (possuíam 1/3 da Three Rivers Bottling Inc., com uma capacidade aproximada de
suportar US $ 30 mil em vendas – comprada em março de 2000) e uma grande equipe de gestão
que era capaz de fazer a empresa crescer em escala nacional ou mesmo internacional. Além
disso, os clientes ficaram tão impressionados com o produto e a visão da empresa que estavam
dispostos a investir nele.
O mercado de chá pronto para beber era muito atraente porque começou a crescer novamente
após um longo período de declínio (total de 2,67 bilhões - 9% de crescimento de 1998 a 1999) e
alguns especialistas previram que mais do que dobraria na próxima década. O consumo de café
caiu de 1995 a 2000 em 13,30% (US$ 4.023,80 mil).US$ 3.488,80 mil.), o consumo de
misturas de cacau permaneceu quase constante com uma pequena queda no mesmo período de
0,11% (US$ 347,80 mil).US$ 347,40 mil.), mas o consumo de saquinhos de chá / chá solto
aumentou 17,95% (US$ 636,80 mil.$751,10 mil.) durante esse tempo (Figura 20-7). Assim, o
potencial de mercado da empresa era muito grande.
O primeiro marco que eu usaria para avaliar o desempenho após a próxima rodada de
financiamento é um aumento nas vendas em 295,3% em 2001 ($ 2.118.094$ 8.373.000), o que
basicamente significa cumprir sua promessa (de acordo com a Figura 20-11) e começar a gerar
lucro no terceiro e quarto trimestre do ano de 2001. Em segundo lugar, outro marco muito
importante seria a ampliação dos canais de distribuição e a contratação de uma força de vendas
nacional. Tendo em conta o seu crescimento em 2000, deverão estar mais do que aptos a cobrir
todo o país até ao final do ano 2002.
2. O que a HT precisa fazer para ter sucesso no futuro?
A primeira coisa que a HT precisa para ter sucesso no futuro é reduzir as despesas operacionais
ou aumentar as vendas em um nível que cubra todos os custos. Além disso, precisam contratar
uma força de vendas nacional para poder começar a distribuir os produtos por todo o país. Além
disso, não basta apenas distribuir os produtos, eles também devem ser promovidos usando

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diferentes ferramentas de merchandising e marketing, a fim de aumentar o reconhecimento da
marca para apoiar o rápido crescimento da empresa.
Mas, para poder crescer, o HT precisa de financiamento adicional e é por isso que outro fator
importante de sucesso é a atração de investidores estratégicos que tenham as capacidades e o
conhecimento para ajudar nos aspectos operacionais da gestão de uma startup, fornecer
conselhos valiosos na hora de tomar decisões e ajudar a empresa a se expandir em nível nacional.
Mesmo que a expansão da empresa seja uma prioridade neste momento, Goldman não deve
comprometer suas convicções e/ou valores da empresa, uma vez que estes foram parcialmente
responsáveis pelo sucesso da empresa até agora. Assim, a expansão não deve ser tão agressiva a
ponto de sacrificar a identidade e o propósito da Honest Tea, porque foi isso que tornou a
empresa e seus produtos tão "especiais" para o segmento de consumidores segmentados
(especialmente os puristas do chá) e sustentou um crescimento tão rápido.
3. Quanto de financiamento a empresa precisa? Para quê?
Seth Goldman, um dos fundadores da empresa, estimou que uma injeção de capital de US$ 2
ajudaria a empresa a começar a gerar lucro. Existem várias coisas na empresa que precisam de
financiamento, mas a mais importante é expandir a distribuição, aumentando assim as vendas.
Isso inclui a contratação de uma força de vendas nacional, o lançamento do Honest Tea em
novos supermercados (incluindo o Safeway, que exigia uma franquia inicial de um estojo por
SKU por loja) e a compra de materiais de marketing e merchandising (por exemplo, coolers e
outros incentivos de vendas).
Podemos ver claramente uma melhora olhando para a Demonstração do Resultado da empresa.
Em 1998, as despesas foram superiores ao lucro bruto em 737,6% (por exemplo,
($415.073/$49.555-1)*100), em 1999 em 251,6% e nos dois primeiros trimestres de 2000 apenas
em 98,63% (Figura 20-9). Observando a tendência, podemos concluir que a empresa precisa de
mais dinheiro para financiar suas perdas operacionais nos próximos trimestres e ajudar a
lucratividade da fábrica de engarrafamento de Three Rivers.
4. Quem a empresa procurou para financiamento no passado? Eram os investidores
certos? Como foram estruturados os financiamentos passados? Por que?
O investimento inicial da startup foi de US$ 300 mil (dinheiro dos fundadores), mas eles
conseguiram reunir mais US$ 271,5 mil (fontes externas) logo após o lançamento. Os primeiros
investidores da empresa foram a família e amigos dos fundadores, Seth Goldman e Barry
Nalebuff, porque neste momento eles não queriam ir para grandes investidores externos para
evitar qualquer interferência na forma como administravam a empresa no início. Essa foi a
chamada certa naquele momento, porque eles tinham uma visão em mente que poderia ter sido
alterada ao longo do caminho, se tivessem coletado fundos de outras fontes. Em segundo lugar,
eles tinham que provar o conceito e refinar o produto primeiro. Se eles tivessem ido para um
grande investidor externo desde o início, antes de se tornar um sucesso estrondoso, as chances
são de que a empresa teria sido subavaliada (avaliação pós-dinheiro) e eles teriam que abrir mão
de mais capital para os fundos.
Como eles estavam entrando em um novo mercado, o risco para os investidores era bastante alto
e o valor da empresa era incerto na época. É por isso que Nalebuff criou uma nova estrutura de

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financiamento que incluía garantias para os fundadores com preços de exercício escalonados a
múltiplos do preço inicial pelo qual a família e os amigos compravam. Portanto, se a empresa
tivesse um bom desempenho, os fundadores exerceriam seus bônus e possuiriam uma fração
maior da empresa, mas se a empresa não se saísse tão bem, os investidores originais seriam
donos de uma fatia maior da empresa
O produto fez tanto sucesso que a próxima rodada de financiamento foi obtida de vários clientes
fiéis que se ofereceram para investir na empresa porque ficaram tão impressionados com o sabor
limpo e refrescante do chá. Para a primeira rodada de financiamento desses investidores-anjo,
Nalebuff conseguiu obter compromissos de US$ 1,2 milhão com uma avaliação pré-dinheiro de
US$ 4 milhões. Mas no ano 2000 ele percebeu que a empresa precisa de fundos adicionais. Na
segunda rodada de financiamento, eles conseguiram rapidamente obter compromissos de US$ 1
milhão de investidores existentes em uma avaliação pré-dinheiro de US$ 8,5 milhões.
A maior vantagem de reunir dinheiro de vários investidores menores foi que eles foram capazes
de crescer a empresa da maneira que queriam e na direção que queriam sem qualquer
interferência externa. Mas a desvantagem desse método era que era um processo muito
demorado. Não só que a captação de recursos demorou muito tempo (aproximadamente 8
meses), mas a maioria dos investidores era inexperiente e o Goldman teve que gastar horas
apenas explicando como interpretar as demonstrações financeiras da empresa para mais de 50
pessoas.
5. Quais fontes de financiamento (tipos de investidores) Goldman e Nalebuff devem
explorar para a rodada atual?
Neste ponto, a empresa atingiu um nível em que não pode mais depender apenas de pequenos
investidores individuais. Além do fato de que leva um tempo considerável para levantar os
fundos e explicar tudo para os acionistas pouco sofisticados, nesta rodada eles precisam de mais
dinheiro e especialização. Eles claramente precisam de alguma ajuda para operar uma empresa
que cresceu mais rápido do que esperavam e a atual equipe de gestão tem sidoinsuficiente. Por
isso, é muito importante que para essa rodada eles atraiam investidores estratégicos que se
tornarão ativos importantes da empresa. Por outro lado, um importante fator de sucesso da
empresa foi o conceito do produto que se baseava nas convicções do Goldman. Por isso, eles
devem ter cuidado para não fazer um acordo com um investidor que os empurraria na direção
errada em prol de um crescimento mais rápido. A empresa tem uma história curta, mas muito
bem sucedida e um grande potencial de mercado. Portanto, uma empresa que mostra tal
promessa é atraente para todos os tipos de investidores.
Considerando tudo isso, eles têm duas opções para a próxima rodada de financiamento. A
primeira opção é encontrar alguns investidores-anjo profissionais que tenham experiência e
conhecimento suficientes para ajudar a levar a empresa para o próximo nível. Esta seria uma
opção viável se eles pudessem encontrar rapidamente os investidores certos e estabelecer um
verdadeiro conselho de administração. Um dos maiores desafios dessa fonte de financiamento é
concordar com os termos com várias partes, mas o Goldman esperava encontrar um investidor
líder que concordasse com os termos e a avaliação e os outros menores caíssem na linha. Se esse
fosse o caso, essa seria a melhor opção de financiar a empresa, pois eles não precisariam ceder
muito o controle da Honest Tea. Além disso, eles ganhariam novos membros valiosos (que
esperançosamente têm as mesmas convicções dos fundadores originais) na equipe de gestão.

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Por outro lado, se eles não conseguirem encontrar os investidores certos no devido tempo, outra
opção de financiamento adicional é um Venture Capitalist. Esse tipo de investidor também tem
suas vantagens. Eles têm acesso a mais fundos e são capazes de fornecer apoio na execução das
operações diárias de uma start-up. Isso garantiria um crescimento mais rápido da empresa,
tornando a HT um grande player no mercado. Além disso, um VC não exigiria uma manutenção
tão alta quanto os investidores-anjo e isso economizaria muito tempo e energia do Goldman. Mas
essa opção também representa um desafio. Seria difícil encontrar um grupo de capital de risco
cuja missão e visão estejam alinhadas com a estratégia da Honest Tea. É por isso que seria muito
difícil encontrar um grupo que não quisesse um controle significativo sobre o conselho de
administração e que concordasse com todas as decisões que os fundadores querem tomar.
6. O financiamento e a avaliação propostos fazem sentido? Como você procederia para
descobrir?
A estrutura de financiamento proposta (Figura 20-12) é semelhante à que os fundadores
ofereceram aos investidores iniciais. Eles querem emitir pacotes de ações e warrants que
consistem em dois bônus de subscrição com preços de exercício diferentes (50k e 75k) e 1 ação,
emitidos por ordem de chegada. O objetivo desses pacotes é proteger os acionistas contra
diluições futuras.
Se olharmos para a avaliação do início do ano 2000, que era de US$ 8,5 mil antes da avaliação
monetária, faz sentido que ela tenha aumentado para 13.113.000 (aumento de 54%), já que a
receita da empresa aumentou em 2000 em comparação com 1999 em 75% (Figura 20-10). Por
outro lado, a fórmula de avaliação é simplista e pouco explicada. A empresa é avaliada apenas
por suas vendas, desconsiderando quaisquer outros fatores internos ou externos (por exemplo,
valor da marca; know-how; recursos humanos etc.). Além disso, não é explicado como os
multiplicadores para vendas de garrafas de chá e vendas de sacos foram obtidos e o valor fixo da
planta de engarrafamento é superestimado. Eles investiram US$ 300.000 para adquirir a fábrica e
colocá-la em funcionamento e agora ela é avaliada a um preço fixo de US$ 750.000 sem levar
em consideração a depreciação ao longo do tempo.