ESTUDO DE CASO

EMPRESA:

TINTAS PINTARAIR

Criado por:
Maria de Jesus Diaz Sequera

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 Dados de exercício

Área de iniciação:
Ourense
Áreas de vendas:
 Ourense
 Corunha
 Pontevedra
 Lugo
Comerciais por área:
 Ourense: 1 comercial.
 Corunha: 1 comercial.
 Pontevedra: 1 comercial.
 Lugo: 1 comercial.
Produtos para comercializar:
 Verniz parquete
 Esmaltes sintéticos
 Tintas de borracha com cloro
 Esmaltes à base de água

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Nicho de mercado:
 Pequenas oficinas, lojas especializadas de ferragens e lojas especializadas.

Objetivo: Avaliação pelo gestor da empresa dos diferentes dados apresentados, com o
objetivo de analisar o plano de vendas da empresa, bem como a eficiência e eficácia dos
vendedores.

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 Tabelas de controle comercial
Para Corunha
Tabla 1 :

Cuadro de control comercial A Coruña

A Coruña Previsto Real Cobertura

Ventas brutas € 1.500.000,00 € 1.350.000,00 90%
Ventas netas € 975.000,00 € 865.000,00 89%
Coste ventas € 545.000,00 € 485.000,00 89%
Margen bruto € 430.000,00 € 380.000,00 88%
Salarios € 17.500,00 € 15.000,00 -14%
Comisiones € 9.750,00 € 8.650,00 -11%
Otros gastos € 7.500,00 € 10.750,00 43%
Total € 34.750,00 € 34.400,00 -1%
Altas 20 20
Bajas 13 13
Cartera de clientes 117 117
Visitas 625 625
Pedidos 380 380

Nota: Cuadro donde se muestras datos de control comercial y de clientes de la provincia de A Coruña

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Figua 1
Costos previos vs costos reales A Coruña

€ 1.600.000,00 € 1.500.000,00

€ 1.350.000,00
€ 1.400.000,00

€ 1.200.000,00

€ 975.000,00
€ 1.000.000,00
€ 865.000,00

€ 800.000,00
€ 17.500,00
€ 545.000,00
€ 600.000,00
€ 430.000,00 € 15.000,00

€ 400.000,00 € 485.000,00 € 7.500,00

€ 380.000,00 € 9.750,00
€ 10.750,00
€ 200.000,00 € 8.650,00

€-
Ventas brutas Ventas netas Coste ventas Margen bruto Salarios Comisiones Otros gastos

Previsto Real

Nota: Grafica donde se muestra los costos previstos vs los costos reales de la provincia de A Coruña

No caso da província da Corunha; Relativamente às vendas brutas, estava previsto atingir o

valor de 1.500.000€, conseguindo obter apenas 1.350.000€, ou seja, 150.000€ abaixo do
objetivo (10%); Em relação às despesas comerciais, verifica-se no gráfico especificamente em
salários e comissões que o vendedor recebeu 85,70% do objetivo proposto (ver gráfico 1) e
em comissões 88,7%. Contudo, chama a atenção que, apesar de não ter atingido 100% das
metas de vendas planejadas, o indicador (outras despesas) aumentou 43,3% em relação à
estimativa, o que leva à necessidade de realizar uma revisão sobre as estratégias utilizadas
pelo vendedor nesta gestão para cuidar de cada detalhe que possa impactar negativamente o
orçamento da empresa.
Ahora bien, analizando el comportamiento del comercial en relación a su cartera de
clientes, se aprecia el alta de 20 clientes y una baja de 13, lo que indica que el comercial
obtuvo un superávit en clientes, sin embargo es necesario realizar un estudio de mercado que
nos permita identificar las razones de esas bajas, para tratar de diseñar los planes y estrategias
conducentes, bien sea a recuperar los clientes perdidos o prevenir nuevas bajas ya que esto en
un lapso de tiempo pueda incidir de forma negativa en el número de clientes de a empresa.

7
 Em relação à variável visitas vs clientes, podemos verificar que o vendedor tem um total
de 625 visitas realizadas ao seu grupo de 117 clientes, uma média de 5,34 visitas a cada
cliente, conseguindo uma média aproximada de 3 pedidos por cliente, ou seja , uma venda
concretizada por cada duas (2) visitas, com uma eficácia de 60,8% na sua atividade; Porém,
também podemos deduzir que para dar atenção a essa carteira de clientes e atingir esses
objetivos, o vendedor deve estar realizando em média 5,34 visitas mensais a cada cliente;
Isso, entendendo que temos cerca de 24 dias úteis mensais úteis. Por outro lado, para atingir
essa média de 5,34 visitas mensais e manter o atendimento aos seus 117 clientes, você deve
estar fazendo uma média de 26,04 visitas por dia, no cenário em que você está trabalhando
uma jornada média de 8 horas por dia, então você deve dedicar em média 30 minutos a cada
cliente.

8
Figura 3
% por productos provincia de A Coruña

Esmaltes al
agua
10%

Pinturas de cloro- Barniz para parqué

caucho 40%
20%

Esmaltes
sintéticos
30%

Nota: Grafica donde s e refleja el porcentaje de las ventas por productos en

la provincia de Ourens e

9
 Como pode ser observado no gráfico 3, em nossa família de produtos atendemos 4 itens.
Porém, o verniz parque representa 40% das vendas da região, seguido pelos esmaltes
sintéticos com 30%, as tintas borracha-clorada com 20% e o que menos movimenta é o
esmalte à base de água com 20%.
Diante dessa análise, conclui-se de maneira geral que é viável que as perdas do mês sejam
baseadas em algum tipo de desatenção derivada do pouco tempo que nosso vendedor dispõe
para atender sua extensa carteira de clientes. Portanto, é necessário aplicar melhores
estratégias de penetração no mercado, uma vez que se pode demonstrar que a província da
Corunha representa um mercado significativo na venda de vernizes para parques. Da mesma
forma, são propostas várias opções para melhorar a eficiência e eficácia da nossa estratégia
comercial. que atingimos uma margem ideal de visitas, no tempo necessário sem impactar o
orçamento estimado:
 A avaliação da entrada de um segundo vendedor, com o qual se realiza uma
segmentação de áreas ou produtos, conseguindo assim a aquisição de novos clientes,
bem como a capacidade do vendedor em fornecer tempo suficiente ao cliente habitual
ou ao potencial cliente em seu processo de negociação e assim fidelizar a empresa. No
entanto, esta nova aquisição duplicará as despesas operacionais na província, por isso
é importante construir planos de vendas e estratégias de mercado significativos que
nos levem a aumentar a nossa carteira de clientes, bem como as encomendas.
• A introdução do telemarketing, que apoia o vendedor por telefone com
acompanhamento de vendas, rotação de produtos, atendimento e dúvidas, reduzindo visitas
personalizadas consecutivas, mas sem descuidar do cliente.
 Revisão da geografia da área, para avaliar distâncias e localizações entre clientes e
assim aplicar manobras de visita que sejam viáveis para o vendedor.

Lugo

Tabla 2 :
Cuadro de control comercial Lugo

Lugo Previsto Real Cobertura

Ventas brutas € 625.000,00 € 700.000,00 112%
Ventas netas € 425.000,00 € 475.000,00 112%
Coste ventas € 230.000,00 € 260.000,00 113%
M argen bruto € 195.000,00 € 215.000,00 110%
Salarios € 15.000,00 € 15.000,00 0%
Comisiones € 4.250,00 € 4.750,00 12%
Otros gastos € 4.500,00 € 4.450,00 -1%
Altas 24 39%
Bajas 11 29%

Cartera de clientes 71 20%

Visitas 440 18%
Pedidos 300 20%

Nota: Cuadro comercial de la p rovincia de Lugo

10
 Analisando o cenário da província de Lugo, podemos dizer em relação às vendas brutas em
que foi planeado um rendimento de 625.000,00€, obtendo efectivamente 700.000,00€ com
uma cobertura de 112%, o que evidentemente gera que nas vendas líquidas, um excedente
obteve-se 12% sobre o estabelecido, da mesma forma, em relação aos salários do vendedor,
alcançou-se 100% de cumprimento e nas comissões 12% acima do esperado, isso estava
evidentemente atrelado às metas obtidas; Em relação às demais despesas, fica evidente uma
economia de 1% em relação ao orçamento, o que fala muito bem do vendedor, pois apesar de
ter superado o projetado, gerou economia em outras despesas.

Tabla 3 :
Cuadro comparativo de clientes provincia Lugo

Altas Bajas Cartera de clientes Visitas

24 11 71 440
39% 29% 20% 18%

Nota: Cuadro comparativo donde se refleja las altas, bajas, cartera de clientes y
visitas que tiene el comercial de la provincia de Ourense
Em relação à carteira de clientes deste comercial na província de Lugo, que é composta por
71 clientes com uma representação de 20% do total de clientes, verifica-se que conseguiu um
registo de 24 novos clientes, o que representa 39 % dos registos obtidos entre as 4 províncias,
ou seja, o maior do mês, é importante referir também que esta carteira de clientes sofreu 11
cancelamentos num total de 29% dos nossos cancelamentos do mês, um número que é
aceitável , mas que devem ser observados, procurando identificar as possíveis razões para
eles: estratégias de mercado aplicadas, produtos comercializados, target selecionado, preços
dos produtos, necessidades da área, entre outros, para qualquer organização dedicada a
vendas. , todos os clientes devem ser significativos.
Nas visitas vs encomendas, o comercial realizou 440 visitas para uma média de 6 visitas p/c,
com uma eficácia de 68,18% atingindo uma estimativa de 4 encomendas por comprador.
Estes números mostram-nos que este comercial devido à sua aceitável carteira de clientes tem
suficiente momento de iniciar um processo de negociação com o cliente que o leve a se sentir
cuidado e a decidir pela compra de nossos produtos.

11
Figura 4
% por productos provincia de lugo

Esmaltes al
agua
13%
Barniz para
Pinturas de parqué
cloro-caucho 35%
15%

Esmaltes
sintéticos
37%

Nota: Grafica donde s e refleja el porcentaje de las ventas por productos en

la provincia de Ourens e

Na província de Lugo, o esmalte sintético é o que recupera nas vendas com 37% seguido do
verniz de parque com 35%, dados que oferecem uma oportunidade de explorar este mercado,
é imprescindível realizar um extenso estudo de mercado para saber:
 Por que esses produtos são os mais vendidos na região?
 Minha marca é da melhor qualidade?
 Meu produto é o que tem o melhor preço do mercado?
 A área possui muita infraestrutura onde esses produtos devem ser utilizados?
Com relação à categoria de tintas à base de cloro e borracha, elas representam 15% das
vendas e esmalte à base de água com 13%, que não giram na área por isso é necessário
avaliar:
 Quão lucrativo é manter esses itens no meu portfólio de produtos?
 Quão competitivo sou em termos de preço e qualidade na área?
 Benefícios dos meus produtos em comparação com outras marcas?
 Estratégias de mercado para penetração de mercado nessas áreas?

12
 Ourense

Tabla 4 :
Cuadro comparativo de clientes provincia de Ourense
Columna1 Previsto Real Cobertura
Ventas brutas € 675.000,00 € 650.000,00 96%
Ventas netas € 465.000,00 € 445.000,00 96%
Coste ventas € 250.000,00 € 240.000,00 96%
Margen bruto € 215.000,00 € 205.000,00 95%
Salarios € 15.000,00 € 15.000,00 0%
Comisiones € 4.650,00 € 4.450,00 -4%
Otros gastos € 4.500,00 € 3.600,00 -20%

Nota: Cuadro donde se muestras datos de control comercial y de clientes de la provincia de Ourense

Figura 5
Costos previstos vs costos reales provincia de Ourense

€ 700.000,00

€ 600.000,00

€ 500.000,00
Título del eje

€ 400.000,00

€ 300.000,00

€ 200.000,00

€ 100.000,00

€-
Ventas Ventas Coste Margen Salarios Comisiones Otros gastos
brutas netas ventas bruto
Previsto € 675.000,0 € 465.000,0 € 250.000,0 € 215.000,0 € 15.000,00 € 4.650,00 € 4.500,00
Real € 650.000,0 € 445.000,0 € 240.000,0 € 205.000,0 € 15.000,00 € 4.450,00 € 3.600,00

Nota: Grafica donde se muestra los costos previstos vs los costos reales de la provincia de Ourense

A província de Ourense, com vendas brutas propostas de 675.000,00€ vs. vendas efetivas
de 650.000,00€, obteve uma cobertura de 96% face ao estimado para o mês, bem como das
vendas líquidas e do custo das vendas. Relativamente aos salários, foi coberto o valor total
estimado, ao contrário das comissões, que, não tendo sido cumpridas as vendas totais
estimadas, resta um saldo que neste caso é de 4%, as restantes despesas tiveram consumo real
de 3.600.000,00€, gerando uma poupança de 20%, o que nos leva a revisar qual habilidade
esse vendedor aplicou que lhe permitiria arcar com quase todas as despesas planejadas .

13
Tabla 5 :
Cuadro comparativo de clientes provincia Ourense

Altas Bajas Cartera de clientes Visitas Pedidos

12 6 47 375 290
20% 16% 14% 16% 20%

Nota: Cuadro donde se refleja la cantidad de altas y bajas del comercial de Pontevedra
Com relação aos clientes, no mês foram alcançados 12 cadastros, o que equivale a 16%, e 6
cancelamentos, o que corresponde a 14% do obtido no mês, alcançando uma carteira de
clientes de 47 compradores. que nesta província foi onde começou Pinturas Pinturair, e apesar
disso notamos que da carteira total de clientes esta província tem a posição mais baixa (14%),
o que nos leva a rever necessariamente o seguinte:
 Estratégias de penetração no mercado.
 Áreas onde você está alcançando.
 Preços dos produtos.
 Concorrentes na área
 Avalie se os produtos de pintura Pintair são produtos sazonais.
 Economia da área
 Eficiência e eficácia do vendedor.
 Concorrência de visitas a toda a carteira de clientes, os dados refletem que o vendedor
realizou 375 visitas, porém é necessário saber se estão implantadas nos 47 clientes que
possui ou em visitas de potenciais clientes que não conseguiram ser captados.

Figura 5
Comparativa visitas vs pedidos provincia de Ourense

Visitas Pedidos

375

290

Nota: grafica comparativa donde s e mues ta la comparativa entre las vis itas vs pedidos logrados por el
comercial

14
 No que diz respeito ao indicador Visitas vs Encomendas, observam-se 440 visitas para
uma média de 7 visitas por cliente, estimando-se 2 encomendas por comprador atingindo uma
eficácia de 77%, obtendo uma margem bruta de 31,5%, que é a percentagem mais elevada.
Entre as quatro províncias, isto deve-se à poupança de 20% ocorrida no indicador de despesas
diversas.

Figura 6
% por productos provincia Ourense

Esmaltes al
agua
15%
Barniz para
parqué
30%

Pinturas de
cloro-caucho
20%

Esmaltes
sintéticos
35%

Nota: Grafica donde s e refleja el porcentaje de ventas por productos en la zona de

Ourens e

Da mesma forma, nesta província podemos constatar que o esmalte sintético tem 35% nas
vendas seguido do verniz parque com 30%, ambos são o produto com maior venda e demanda
na região, no que diz respeito à tinta cloro-borracha, calculada 20% e os esmaltes à base de
água com 15% estão posicionados em 3º e 4º lugar em relação às vendas, portanto considera-
se adequado fortalecer as estratégias de vendas nesses produtos para alavancar os itens com
menor faturamento e gerar mais giro nas vendas.

Pontevedra

15
 Em Pontevedra foram orçamentadas vendas brutas de 1.300.000,00€, conseguindo-se obter
1.200.000,00€, o que equivale a uma cobertura de 92% em relação às vendas brutas e 90%
nas vendas líquidas. O salário foi cumprido na sua totalidade, ou seja, € 17.500,00, o
comercial atingiu 90% do estipulado em comissões e em relação a outras despesas, como as
províncias da Corunha e Lugo, apresentou um excedente que neste caso foi de 25%,
sugerindo estudar a razão do aumento do indicador “outras despesas”.

Tabla 7 :
Cuadro comparativo de clientes provincia Pontevedra
Altas Bajas Cartera de clientes Visitas Pedidos
5 8 112 970 510
8% 21% 32% 40% 34%

Nota: Cuadro donde se refleja la cantidad de altas y bajas del comercial de Pontevedra

Neste cenário, observa-se que a carteira de clientes desta província é de 112 compradores, é
importante referir também que o comercial conseguiu 5 registos o que equivale a 8% do
universo de registos no mês e 8 cancelamentos o que corresponde a os 21% das vítimas do
mês.
Este ponto central para as organizações está sujeito a revisão e análise, pois é vital saber o
motivo pelo qual nesta província neste mês houve mais mínimos do que máximos, da mesma
forma é necessário revisar os dados históricos nesta métrica e Saiba se é um comportamento
repetitivo que vem se arrastando ou se é simplesmente uma situação específica do mês ligada
a algum fator interno ou externo.

16
Posteriormente, foram geradas também na província de Pontevedra um total de 970 visitas aos
diferentes consumidores integrantes da carteira de clientes, o que gerou 510 pedidos, o que
equivale a aproximadamente 4 pedidos para cada um, com próximas 8 visitas. cliente. Porém,
apesar de manter uma margem tão elevada de visitas por cliente, cabe rever: por que houve 8
cancelamentos e apenas 5 inscrições? Existe uma boa distribuição de visitas por cliente? Será
que estamos visitando mais um do que outro ou não estamos escolhendo o target certo em
relação aos nossos produtos? São muitas as dúvidas que podem ser geradas nesta situação, por
isso é aconselhável preparar um estudo de mercado para avaliação e correção imediata.
Figura 8
% por producto provincia pontevedra

Esmaltes al
agua
15%

Pinturas de
cloro-caucho
8%

Barniz para
parqué
50%

Esmaltes
sintéticos
27%

Nota: grafica donde s e refleja el porcentaje de ventas por productos en la provicia de Ponteveda

17
 Em relação à análise dos produtos distribuídos na área, pode-se notar conforme gráfico 16
que o Verniz Park é o produto com maior faturamento na área com 50% das vendas totais,
seguido do esmalte sintético com 27%.% , esmalte de água com 15% e finalmente tintas de
cloro e borracha com 8%, sendo este último o produto com menos vendas em Pontevedra, o
que nos leva a explorar a razão pela qual os dois últimos produtos mencionados não têm a
receptividade necessária no parte dos consumidores da região, causando vendas tão baixas.

Análise geral

Tabla 8
Cuadro comparativo de ventas por producto y zona

ANÁLISIS DE LAS VENTAS POR PRODUCTO Y ZONA

Producto A coruña Lugo Ourense Pontevedra Total Peso por Producto
Barniz para parqué € 345.000,00 € 165.000,00 € 133.500,00 € 379.550,00 € 1.023.050,00 40%
Esmaltes sintéticos € 260.000,00 € 175.000,00 € 155.750,00 € 208.400,00 € 799.150,00 31%
Pinturas de cloro-caucho € 175.000,00 € 70.000,00 € 89.000,00 € 57.950,00 € 391.950,00 15%
Esmaltes al agua € 85.000,00 € 65.000,00 € 66.750,00 € 114.100,00 € 330.850,00 13%
Total € 865.000,00 € 475.000,00 € 445.000,00 € 760.000,00 € 2.545.000,00 100%
Peso por Zona 34% 19% 17% 30% 100%

Nota: Cuadro comparativo donde se muestra los montos y porcentajes sobre cada producto amarrado a las diferentes provincias.

18
 Figura 9
Grafica ventas por provincia

Nota: Grafica comparativa de ventas por provincia

Nos gráficos seguintes é possível observar a análise das vendas por produtos e áreas onde é
evidente que o Verniz Parque entre as 4 províncias é o artigo com maior volume de vendas,
com vendas de 1.023.050,00€, representando um peso de 40% nas vendas, seguido do esmalte
sintético com vendas de 799.150,00€ representando 31%, porém os produtos com vendas
mais baixas são as tintas borracha-cloro com 391.950,00€ equivalente a 15% e esmaltes à
base de água com 330.850,00€ o equivalente a 13%, com base nesta análise é considerou
adequado realizar um estudo de mercado para detectar o motivo da baixa rotação dos produtos
com menores vendas, procurando investigar, entre outras coisas, o seguinte:
 São produtos com muita concorrência em termos de preço e qualidade na área.
 Estratégias de penetração no mercado implementadas?
 Esses produtos são sazonais?
 O comercial não está atingindo o target indicado?
 Cumprimento do plano de vendas?

19
Figura 10
Grafica de peso de venta por zona

Nota: Grafica comparativa donde se puede apreciar el peso de ventas por zona.

No que diz respeito ao peso das vendas por província, é importante referir que a zona com
maior peso de vendas é A Coruña e Pontevedra com 34% e 30%, superando Ourense com
17% apesar de esta ser a precursora e ter mais tempo no mercado. No entanto, um facto
importante que chama a atenção é que, embora Ourense seja a província com menor peso de
vendas onde se reflecte a maior margem líquida com 28,3%, conseguindo uma eficácia de
99% acima do esperado, tendo a carteira de clientes que representa o menor percentual 14%
(ver gráfico 10) portanto é necessário rever a margem de lucro de cada produto por área.

Conclusões e recomendações

 É necessário rever as estruturas salariais por área, uma vez que não há unificação de
salários entre as 4 províncias.
 Das despesas comerciais orçamentadas das 4 províncias, nenhuma cumpriu o previsto,
pelo que é necessário rever os orçamentos por zonas, para que não aumentem e
possam funcionar ajustados à realidade e com objectivos claros.
 Ao longo da análise efectuada, observou-se que nas províncias existem vários
problemas relacionados com: muitos cancelamentos, extensas carteiras de clientes,
produtos que não rodam, entre outros, alguns deles podem estar relacionados com a

20
 localização dos clientes, o que é por isso que propõe realizar uma revisão da geografia
de cada área, seja através de terceiros ou através do representante comercial.
 Caso não os tenha, estabeleça metas de vendas claras para cada vendedor. E se tiver,
revise e adapte as metas se necessário para que os vendedores de cada área saibam o
rumo que devem tomar suas vendas.
 Estabeleça planos de promoção que impulsionem as vendas em áreas com poucas
vendas.
 Revise as estratégias de vendas que o vendedor usa para fidelizar ou atrair novos
clientes, também mesmo avaliar a empatia que o vendedor tem pelo comprador e vice-
versa.
 Estabeleça reuniões multiprovinciais onde os vendedores das 4 áreas se reúnem para
trocar experiências, ideias e estratégias de vendas e recrutar novos clientes.


21