COMUNICAÇÃO E MODA -

AULA 2
MODA E CONSUMO
 Por que as pessoas compram?
 Na sociedade do consumo comprar algo novo pode trazer uma sensação de satisfação pessoal,
especialmente se é algo desejado há muito tempo.

 Compras também podem ser uma atividade social, onde as pessoas se reúnem para desfrutar do tempo
juntas enquanto exploram lojas e mercados.

 O consumo combate o tédio, é entretenimento, ir ao shopping é lazer.

 Por que consumimos moda?

No campo da moda, muitas pessoas usam suas escolhas de compras para expressar sua identidade, estilo e
preferências pessoais.
Distinção social
 A lógica do consumo é a distinção social, tanto por imitação (ou querer parecer igual, na tentativa de
ganhar status ou pertencer ao grupo) quanto por diferenciação (ou querer ser diferente, atitude própria
dos líderes que lançam novas modas, ou de contestação ao grupo).

 Identificar-se e diferenciar-se: é o jogo permanente entre esses dois pólos antagônicos e complementares
que define os fenômenos de moda.

 Assim, a moda é signo de poder/prestígio. O consumo não é pelo valor de uso (se esquentar, por
exemplo), é para conotar posição social.

 Ao mesmo tempo, que a moda une as pessoas, cria identificação, ela causa uma separação, uma barreira
entre pessoas de estilos diferentes.
Consumo de marca
 Lipovetsky (2007) defende que o consumo de produtos de marca se dá pelo fato das pessoas enxergarem
as marcas como referenciais, referencial de qualidade, de confiança, de segurança, etc.. E que elas
escolhem esses produtos simplesmente por prazer, pela tendência neonarcísica de se dar ao prazer
consumindo coisas de qualidade.

 Porém, nem sempre se compra uma roupa de marca simplesmente pelo fato daquele produto trazer um
prazer individual para o seu consumidor. Muitas vezes esse prazer advém da diferenciação, da distinção
social.
 Ou seja, o indivíduo só obtém prazer ao saber que ele é diferente da maioria, que ele é superior e
pertence a um grupo seleto que tem condições de adquirir roupas caras, de grife, de marcas consagradas.

Hedonismo/prazer
 O consumidor pós-moderno está em busca do novo.

 As pessoas querem comprar uma roupa que lhe dê prazer. Esse prazer é um prazer individual, mas
também social.

 O indivíduo precisa ser aceito, precisa, além de se auto aprovar, ser aprovado pelo seu grupo ou pelo
grupo ao qual almeja pertencer.

 O efêmero
 O capitalismo, que tem como sua força motriz o consumo, é o responsável por impor o ritmo acelerado
da renovação constante, e dessa forma as pessoas aderem a esse ritmo, passam a ter sede de mudança.

 A mudança passa a ser desejada, reivindicada. As necessidades nunca acabam, nunca são saciadas, ou
melhor, elas são renovadas na mesma velocidade em que são satisfeitas, em um ritmo alucinante.

 Assim, para Bauman, os objetos adquiridos recentemente vão tomando o lugar dos anteriores, e estes,
vão para a “pilha de lixo”.

 A moda de vestuário confirma as ideias de Bauman. O tempo de vida das roupas e dos acessórios é cada
vez mais reduzido. Isso porque a lógica capitalista de renovação constante dos produtos desperta nos
indivíduos o gosto pela mudança, a ilusão de que precisam de algo mais, que estão com uma necessidade
e esta precisa ser suprida o quanto antes.

 A questão é que o capitalismo criou a “obsolescência estilística”, onde o produto ainda novo,
funcionando devidamente é logo considerado ultrapassado, fora de moda.

 Aqui, entra em cena o styling, processo que consiste em alterar apenas a estética dos produtos, enquanto
a função desempenhada por eles é a mesma. No caso da moda, do vestuário isso é evidente. As roupas
têm por função principal, essencial, a proteção, cobrir o corpo; porém, elas são mudadas esteticamente a
todo instante, o que confere a elas um curto tempo de vida.