2 - Psicologia Social

Introdução Psicologia Social
Surgimento da psicologia social
 O conceito “psicologia social”surge formalmente

no século XX, com dois americanos: o sociólogo
Ross e o psicólogo Mc Dougall.
O que trata a psicologia social?

 Os indíviduos enquanto membros da sociedade são motivados a agir de determinada
forma de acordo com objectivos . Por outras palavras as condutas humanas são
interdependentes.
 Neste processo de interacção recíproca tal como diz Gordon Allport:

“ A psicologia social tenta compreender e explicar como os pensamentos, sentimentos e
comportamentos humanos são influenciados por um outrem real, imaginário ou
implícito”
Tenta compreender e prever comportamentos.
Psicologia + sociologia = explicação dos comportamentos humanos na

interacção social.
O que é a Psicologia Social?
 Psicologia Social :
 preocupada com a influência das pessoas no
pensamento, sentimento e comportamento
individual
 dimensões sociais no comportamento individual
 ‘pequenos grupos’
Principais paradigmas
 Behaviorista
 Cognição social
 Teoria dos papéis
 Construtivista/ construcionismo Social
Caracterização da Psicologia Social: a
influência do positivismo
 Individualismo
 Experimentalismo
 Micro-teorização
 Etnocentrismo
 Utilitarismo (ou pragmatismo)
 Cognitivismo
 A-historicismo
(Kruger, 1986 p. 6)
 Individualismo: designa a orientação adotada pelos psicólogos

sociais na escolha de determinados objeto de pesquisa;
Comportamento social Presença real ou

Processos cognitivos imaginada de pessoas
 Experimentalismo:
e afetivos
?
Situações experimentais Situações naturais
controladas artificialmente
 Etnocentrismo: os conceitos e temas de uma determinada tradição
cultural são utilizados para entender sociedades diferentes;
 Dois problemas decorrem desse caráter etnocêntrico:

1) a validade externa de hipóteses e teorias psicológicas para outras
sociedades fora dos EUA;
2) do pto de vista teórico e prático há a necessidade de esclarecimento
para a solução de problemas relacionados com processos psicossociais
locais;
 Uma estratégia para suplantar a 1ª dificuldade é a replicabilidade dos

experimentos (?);
 2ª investir na pesquisa de temas de interesse social local
 Micro-teorização: não há o desenvolvimentos de concepções
teóricas abrangentes e sim o uso de conceitos:
 falta de consenso entre os especialistas em relação à imagem básica do
homem; acentuada dispersão temática
 Utilitarismo (ou pragmatismo): direcionamento de

pesquisas para responder a demandas “pouco nobres”: interesse
militar (II Guerra Mundial) e propagandas políticas e comerciais
 Cognitivismo – suplantou vertentes teóricas como a psicanálise e o
behaviorismo:
 Enfatiza excessivamente que a pessoa é ativa na busca do
conhecimento, orientada e capaz de controlar sua conduta de modo
racional
 Conceitos: dissonância cognitiva, da equidade, da atribuição, da
comparação social, reatância psicológica e da autopercepção;
 A-historicismo: tendência a excluir a dimensão histórica e concreta da

análise da conduta humana;
 Enfatiza a influência de estímulos e situações estimuladoras mais
imediatas, situacionais, diretamente relacionada com manifestações do
comportamento.
 O construcionismo social considera o
discurso sobre o mundo não como um
reflexo ou mapa do mundo, mas como
um artefato de intercâmbio social
Propósito
 Ocupa-se principalmente de explicar os
processos pelos quais as pessoas
descrevem, explicam, ou, de alguma
forma, dão conta do mundo em que
vivem (incluindo-se a si mesmas)
Objectivos
 Busca articular formas compartilhadas
de entenedimento tal como existem
atualmente, como existiram em
períodos históricos anteriores, e como
poderão vir a existir se a atenção
criativa se dirigir nesse sentido.
Premissas
 1) Aquilo que consideramos como
experiência do mundo não determina
por si só os termos em que o mundo é
compreendido
 2) os temos com os quais entendemos o
mundo são artefactos socais, produtos
históricamente situados de
intercâmbios entre as pessoas
Premissas
 3) O grau com que uma dada forma de
entendimento prevalece ou se sustenta
através do tempo não depende
fundamentalmente da validade empírica da
perspetiva em questão, mas das vicissitudes
dos processos sociais (comunicação,
negociação, conflito, retórica, etc)
Premissas
 4) As formas de compreensão negociada
são de uma importância crítica na vida
social, na medida em que estão
integralmente conceptualizadas com
muitas outras atividades das quais
participam as pessoas.
Conhecimento
 Geralmente tomamos por conhecimento aquilo

que é representado em proposições linguísticas –
arquivado em livros, revistas, etc. Estas
interpretações, são constituintes de práticas
sociais. Sob esta perspectiva, o conhecimento não
é algo que as pessoas possuem em algum lugar
dentro da cabeça, mas sim algo que as pessoas
fazem juntas. As linguagens são essencialmente
atividades compartilhadas.
Métodos
 Tornar inteligível a conduta de organismos;
 Desmistificar as formas existentes de
entendimento,
 Produzir “objetificações” ou ilustrações capazes
de proporcionarem consequências pragmáticas
nos sujeitos;
KURT LEWIN
 Influenciou a experimentação em
psicologia social
 O seu estudo ofereceu pontos de
partida para a análise do mundo social e
das relações interpessoais
KURT LEWIN
 A sua analise está mais voltada para processos activos de
mudança: mundo psíquico e mundo social
 As investigações sobre os grupos permitiram estruturar
o problema da mudança: elaboração de uma
metodologia action-research (investigação –
acção)
 Lewin deu importância às percepções, motivações,
avaliações e maneiras de nos relacionarmos no mundo
social
A emergência do paradigma
americano
 Na primeira metade do século XX, nos EUA a

psicologia social torna-se uma disciplina
científica autónoma.
 Curta existência
 Longa História
Psicologia Social Americana (PSA)
 ;
 Contudo, os impulsionadores da psicologia social foram
europeus….na América:
 Bartlett (inglês);
 Sherif (turco);
 K. Lewin (alemão);
 Heider (austríaco)
 Asch (polaco) Contribuiram para
a Psicologia
Social
Ter um
Objecto
específico.
Contribuição para um objecto específico da
Psicologia Social
“Ao demonstrarem que a interdependência do comportamento podia ser

estudada [...] podia fornecer explicações práticas, novas e relevantes”
Psicologia Social Americana (PSA)
 Nos primeiros anos centrou-se nos estudos sobre a pessoa e a sua
situação social.
 Construção de métodos fiáveis para avaliar as atitudes.
 Rápida aplicação ao diagnóstico e intervenção sobre a realidade

social
PSE PSA
• Preocupação com -
os problemas do conflito - Adopta a
e do papel – Mudança Social perspectiva da
• Adopção de uma orientação universalidade
menos individualista, mais
filosófica e consciente
Forte nas relações intergrupo – ciências sociais

Paradigmas - O velho paradigma
Antagónicos psicologia social
=
ciência natural
• orientação hipotético-dedutiva
• crença nos mecanismos internos
- O novo paradigma
Rejeitam o modelo do velho paradigma

e a ideia da exclusividade de uma
investigação empírica rigorosa
 Comportamento social – disposições comportamentais adquiridas.
 Sociocognitivismo: o que se sabe da sociedade guia a nossa actuação nela.
 Psicologia Social
Interaccionismo simbólico Teoria do papel social
A estrutura social é essencial para o

desenvolvimento da pessoa social e na
manifestação do comportamento social.
Psicologia Social Americana resolver problemas sociais
 Nova Iorque – estudos CRISES:-

Kurt Lewin Anos 60
estudantil
• Integração de caixeiros -
negros nas lojas.
• Lealdade de grupo.
 Preocupação:
• Integração de judeus e
negros nos bairros novos • Questões éticas.
• Integração social.
Objetivos do estudo científico do
Comportamento
1. Descrição
2. Explicação
3. Previsão
objectivos da Investigação
“compreender” o comportamento humano

 Descrever
 Identificar e classificar regularmente sequências de eventos
 Explicar
 Sugerir o porquê de certos eventos occorrerem.
 Prever
 Encontrar regularidades e relações previsiveis que existem entre
variáveis
OBJETIVOS DA PSICOLOGIA
DESCRIÇÃO
Recolha de dados Medição
• Conduta • Directa
• Funcionamento mental • Indirecta
EXPLICAÇÃO
Hipótese Establecimento de uma rede de relações causa-efeito
São submetidas a prova mediante experimentação controlada

PREVISÃO Se uma H é acertada  descubrirá o que vai
suceder em situações relacionadas.
PREVISÃO Aplicação de conhecimentos para resolver

problemas.
 a Psicologia procura explicar as condutas e
os processos mentais.
 Explicar é identificar causas:
¿o que causa que façamos o que fazemos,

sintamos o que sentimos ou pensemos o
que pensamos?
Níveis de Análise em Psicologia
• Explicações neuronais
• Explicações genéticas Biológicas
• Explicações evolutivas
• Explicações de aprendizagem
• Explicações cognitivas
• Explicações sociais Experimentais
• Explicações culturais
• Explicações do desenvolvimento
Psicologia Social Métodos
 Métodos de testar hipóteses

 Método Observacional
 Descrição – O que é a natureza do fenómeno?
 Método correlacional
 Previsão – conhecendo X, podemos esperar Y?
 Método experimental
 causalidade – é a variável Y causada pela variável X?
Métodos descritivos/ correlacional
 objectivos:
1. descreve sistematicamente o comportamento social
2. descreve sistematicamente relações entre variáveis.
 Alguns tipos de Métodos descritivos/ correlacionais
incluem:
1. Estudos de Observação
2. Estudos de arquivos
3. Estudos de inquéritos
Método Observacional (I)
 Observar comportamento de certas pessoas
e/ou condição e registá-lo
 Etnografia
 Observação dentro de um grupo ou
cultura
 Observação Participante
 Observador interage com as pessoas
Observadas
Método Observacional (II)
 Limiatções do Método Observacional :
 Alguns comportamentos são mais frequentes
do que outros
 Limitado a grupos, contextos,

comportamento
 Não generalizável
Investigação descritiva
 Questões críticas
 Amostragem aleatória
 Informativa, mas não teste de hipóteses

Método correlacional (i)
 Medição de (duas) variáveis analisando se
elas estão relacionadas (i.e. até que ponto é
que uma permite prever a outra)
Correlação
 Coeficiente de Correlação
A Medição do grau em que duas
variáveis estão relacionadas. Varia de
–1.00 a +1.00.
Investigação correlacional
7
0
0 1 2 3 4 5 6 7
Método correlacional
 Questões com o Método correlacional :
 Correlação não é causalidade

 Nãonos diz o porquê das variáveis
estarem relacionadas
oexplicações alternativas
oOutras varáveis Intervenientes)
causalidade
 Covariação
 A presumida causa (X) e efeito (Y) estão
relacionadas uma com a outra.
 Precedência Temporal
 X ocorreu antes do efeitoY
 Terceira variável
 a relação entre X e Y não é explicável pela
presença de outros agentes causais plausíveis.
 Investiga se as mudanças numa variável estão
relacionadas com mudanças noutras variáveis
7
0
0 1 2 3 4 5 6 7
 pontos fortes desta abordagem
 Possibilidade de Amostra aleatória
 Comportamento actual
 Boa generalizabilidade (i.e. Validade
Externa)
 potencial para numerosas variáveis
 pontos fracos
 Não pode estabelecer conclusões
causais
 direcção da causalidade
 problema da 3ª variável
Método experimental
 variável independente  variável dependente
O factor que é a variável (usualmente o
sistematicamente comportamento ) que
manipulado para que é afectado pela
a Investigação possa variável
examinar o seu efeito independente.
na variável
dependente.
Método experimental,
 Amostragem aleatória
 distribuição aleatória por condição

Método experimental,
Uma definição operacional é

uma especificação de como as
variáveis são medidas, ou
manipuladas.
Estatísticas Inferenciais
 Significância estatística
 a probabilidade que as relação Observadas ou a
diferença entre duas variáveis não é devida a factores
do acaso.
 Nível de Probabilidade (p-value): indicador numérico
de quão provável de que os resultados das experiências
ocorreram pelo acaso e não por causa da variável
dependente (p < .05 significa que existe menos
probabilidade do que 5 em 100 que os resultados
possam ser devidos ao acaso.)
Design experimental
 características
manipulação de uma variável
resolve o problema da direcção
causalidade
Aleatóriamente distribuida pelas

condições
resolve o problema 3ª variável
Design experimental
 ~conceitos das experiências
 variável independente
 variável dependente
 distribuição aleatória
Design experimental
 testar teoria
 Será que avariável independente causa
mudanças na variável dependente?
Design experimental
 pontos fortes
 permite conclusões causais -- melhor
teste da teoria
 pontos fracos
 nem todos as questões são possíveis de
realizar experiências
 Preocupações de generalizabilidade
Desafios
efeitos expectativa
Desejabilidade social
dilemas éticos
Questões Investigação na
Psicologia Social
Questões Investigação Social
 Reactividade
 comportamento Social é particularlmente
afectado pelos observadores
 contexto Social
 contextos Naturais são particularlmente
difíceis de recriar para o comportamento
social
 engano
tipos de Enviezamentos
 Enviezamento Amostra
 Enviezamento Medição
 Enviezamento Observador
 Enviezamento Sujeitos
Amostra e Medição Enviezamentos
 Enviezamentos  Medição
Amostrais Enviezamentos
distribuição  Validade
aleatória  Fidelidade
ética
 Consentimento informado
 riscos and Beneficios
 engano
 Privacidade, Confidencialidade
Privacidade e Confidencialidade
 Direito à privacidade
 Sempre que possível, a Investigação deve
tomar cuidados para assegurar o anonimato
dos sujeitos.
aula 3
Cognição Social
Processos mentais: formas de cognição ou modos de
conhecer, como perceber, ter atenção, recordar, raciocinar
e solucionar problemas; sonhar, fantasiar, desejar,
esperar e anticipar.
 O conjunto de actividades através dos
quais a informação é processada pelo
sistema psíquico, como recebe, seleciona,
transforma e organiza a informação é
apelidada de cognição.
 A cognição é social porque é originada na
interação social e é socialmente
compartilhada pelos membros de uma
cultura.
 Dimensões envolvidas memória,
percepção, linguagem
Cognição Social
Definição:
 Processamento da informação social -
pensamento e conhecimento acerca de
qualquer “objecto humano”, seja indivíduo,
grupos ou instituições.
Âmbito:
 Estruturas e processos mediante os quais os
sujeitos selecionam, interpretam, recordam
e usam a informação social para fazer
julgamentos e tomar decisões;
Exemplos:
 Formas de pensar estereotipadas,

explicação de factos sociais ambíguos,
pensamentos que dão sentido a interacções
sociais, contactos sociais inter-grupos,
racismo, sexismo, inferências a partir de
dados parciais
4 processos na base do
pensamento social:
 Atenção
◦ Selecionar a informação que apreendemos
 Interpretação
◦ Compreender o que significa
 Julgamento
◦ Decidir-nos por uma opinião ou decisão
 Memória
◦ Guardar para uso futuro
Codificação:
Interpretação e organização da informação
nova a partir dos esquemas de forma a criar
uma representação mental assimilável pela
memória.
Arquivamento:
Memorização (armazenamento da informação).
Recuperação:
Recordação da informação.
Fases no processamento da
informação
 Julgamento:
Compreensão das implicações e combinações
da informação integrada nos esquemas para
tomar uma decisão ou realizar um
julgamento.
Decisão:
Selecionar e actuar uma acção social que
reflicta o conhecimento esquemático
codificado, armazenado, recuperado e
utilizado nas decisões e planos orientadores
da conduta.
Fases no processamento da
informação
CULTURA E COGNIÇÃO
Como as culturas influenciam os processos de
pensamento?
 Embora todos os seres humanos tenham processos

mentais básicos similares, pessoas de diferentes
culturas diferem em:
◦ no modo como organizam, retêm, transmitem e atuam na
informação
◦ no grau de desenvolvimento de certas habilidades práticas
◦ no treino, ou na falta dele, do estilo europeu de educação
formal
CULTURA E COGNIÇÃO
Factores fisiológicos influenciam o modo como os seres
humanos categorizam certos estímulos básicos.
 Alguns aspectos universais da categorização:

◦ Mesmas categorias para as expressões faciais que
assinalam emoções básicas
◦ Acordo difundido entre culturas sobre que cores são
primárias e que cores são secundárias
CULTURA E COGNIÇÃO: Como as culturas
influenciam os processos de pensamento
Memória (sensorial, curto prazo, longo prazo,

primazia e efeitos recentes)
 Aprendemos capacidades específicas da memória em
diferentes contextos que mudam a performance da
mesma – memorização de extensas passagens do
Corão em estudantes Liberianos (Scribner & Cole,
1981)
 Efeito da frequência da escola na recordação de
informação não relacionada (Scribner, 1974)
Cultura e cognição
 Contudo, não é ainda claro se é a cultura ou a

escolarização, ou ambas, que contribuem
para as diferenças observadas
 Formas de resolução: processo de tentativas
e erros; análise de meios/fins; intuição...
 Estudos transculturais relativos a problemas
comportamentais
 O que é um esquema/categoria?
◦ Um esquema é um conhecimento organizado
segundo uma dada configuração estabelecida,
baseado na experiência passada, e que
utilizamos para interpretar a nossa experiência
presente.
◦ Conceitos Relacionados incluem protótipos,

estereótipos, e argumentos (scripts).
Esquemas
 Os esquemas são ao mesmo tempo;
Blocos de conhecimento:
Que Influenciam
 a codificação (recepção e interpretação) de
informação nova;
 A memória de informação passada;
 As inferências acerca de informação em falta.
Quadros de expectativas:
Que Influenciam
 Previsão acerca de acontecimentos futuros;
 Tomadas de decisão baseadas nessas previsões.
Porquê o recurso à categorização:
 permite criar uma estrutura simples, dotada de
estabilidade e de significações em relação ao
meio ambiente e às pessoas
 simplificar as informações disponíveis e ter
acesso a juízos e ações precedentes
 ter uma representação mental geral do que são
os outros e qual o seu modo de funcionamento
 Estas simplificações, estas categorizações são
aprendidas por nós pela experiência, directa ou
indirecta.
processo de categorização
 Vantagens
◦ Ajuda-nos a lembrar e a organizar a
informação
◦ Ajuda-nos a interpretar e avaliar informação
nova e/ou ambígua
◦ Acelera o tempo de processamento
 Desvantagens
◦ Pode conduzir à aceitação de uma informação
que está de acordo com um
esquema/categoria mas não está correcta
◦ Pode conduzir a expectativas erradas
Esquemas/categorias (Continuação):
Vantagens e Desvantagens do
Processamento esquemático
Formação de Impressões
dos Outros:
 Vão ser apresentadas uma série de
afirmações que descrevem uma pessoa a
praticar um dado comportamento.
 Cada pessoa pertence ou ao Grupo A ou
ao Grupo B.
 Veja com atenção as afirmações, no fim
existe um questionário.
Instruções
 João visitou um
amigo no
hospital.
 António bateu
ligeiramente num
carro estacionado
e não deixou o
seu nome e
morada.
 Bruno muito
raramente chega
atrasado.
 Diogo ajudou
uma criança.
 Tiago partilhou o
seu almoço com
um colega.
 Sandro copiou
num exame.
 André plantou
uma árvore num
parque.
 Henrique desviou-
se do seu
caminho para
devolver uma
carteira perdida
ao seu
proprietário.
 Nuno levou os
filhos dos vizinhos
à piscina.
 José é
considerado um
colega muito
dependente.
 Chico fala sempre
de si e dos seus
problemas.
 Jaime acabou o
seu trabalho de
casa a tempo.
 Luís é apreciado
pelos seus
colegas.
 David leu uma
história à sua
filha.
 Rui fez
telefonemas
anónimos ao seu
professor.
 Mário nunca
devolve a tempo
os livros à
biblioteca.
 Manuel ajudou
uma criança
perdida.
 Paulo conversa
facilmente com
pessoas que não
conhece bem.
 Frederico deu
sangue.
 Alex pontapeou
um cão.
 Damásio doou as
suas roupas para
a caridade.
 Marco aprendeu a
pilotar um avião.
 Guido obteve a
classificação
máxima.
 Tiago passou um
sinal vermelho.
 Joca voluntariou-
se para ajudar
estudantes com
necessidades.
 Ricardo gritou
com um rapaz
que chocou com
ele.
 Eurico deu uma
boleia até ao
supermercado, ao
seu vizinho idoso.
 Vicente
esqueceu-se da
entrevista para o
emprego.
 Márcio deu uma
festa de
aniversário de um
amigo
 Carlos faz
exercício para se
manter em
forma.
 Roberto fala com
comida na boca.
 Sá recebeu uma
promoção no
trabalho.
 Normando faz
frequentemente
infracções quando
conduz
 Elias canta no
coro da igreja.
 Guilherme
raramente lava o
carro.
 Pedro é
reconhecido como
um excelente
músico.
 Dinis levou um
cão vadio ao
veterinário.
 Rogério consertou
a moto do seu
vizinho.
 Filipe ajudou um
amigo a mudar
de casa.
Terminado!
Notas dos Grupos
Notas dos Grupos
Atributo: Grupo A Grupo B
Popular
preguiçoso
infeliz
Inteligente
Honesto
Irresponsável
Disponível p ajudar
Pouco popular
 Classifique cada um dos grupos.
 Use a escala entre:
◦ 1: Discordo totalmente
◦ 7:concordo totalmente
 grupo A (n = 26)  Group B (n = 13)
◦ 18 afirmações ◦ 9 afirmações
positivas positivas
◦ 8 afirmações ◦ 4 afirmações
negativas negativas
 9:4 ratio de  9:4 ratio de
afirmações afirmações
positivas/ negativas positivas/ negativas
Explicação
 O ratio de afirmações positivas/
negativas era exactamente o mesmo para
o Grupo A e Grupo B!
 Fizemos a classificação nesses termos?
Explicação
 Ilustração da Correlação Ilusória– a
percepção de uma relação onde não
existe nada, ou a percepção de uma
relação mais forte do que realmente
existe. Outra forma de pensar sobre isso
– falsa impressão que duas variáveis se
correlacionam.
Correlação Ilusória
 A ocorrência de dois acontecimentos
distintos (membro minoritário– Grupo B &
evento distintivo – comportamento
negativo) atrai mais atenção e causa
impressões falsas.
 A Correlação Ilusória é uma das razões
para os preconceitos.
 Research has shown that White Americans
overestimate the arrest rate of African
Americans (Hamilton & Sherman, 1996).
◦ African Americans = minority
◦ Arrest Rate = distinctive event
aula
Cognição Social
O que pensa deste homem?
Percepção de pessoas
1. Nós formamos impressões sobre as pessoas

rapidamente e na base de pouca informação.
2. Existem aspectos salientes que vão ser
marcantes para a nossa atenção.
3. Processar informação sobre as pessoas envolve
percepcionar algum sentido coerente nessa
pessoa.
4. Nós organizamos a informação através de um
processo de categorização ou agrupamento de
estímulos.
5. Nós utilizamos a nossa estrutura cognitiva para
fazer sentido do comportamento do outro.
6. As nossas necessidades e motivações influenciam
a forma como percepcionamos os outros.
 Para criarmos uma impressão acerca de
alguém não precisamos de muita
informação
 A informação acerca de uma ou várias
pessoas é obtida de forma directa e/ou
indirecta
 O que é formar uma impressão?
Formação de impressões
 Formar uma impressão significa organizar a informação
disponível acerca de uma pessoa de modo a podermos
integrá-la numa categoria significativa para nós (Asch,
1946).
 Importância das primeiras impressões:

 Permitem fazer inferências acerca de muitos outros
atributos (ex. inteligência, integridade, sucesso
profissional, etc). As pessoas utilizam as suas estruturas
cognitivas, ou esquemas, para completarem a informação e
tornarem-na coerente.
 Constituem uma grelha que permite filtrar a variabilidade
imensa do comportamento da outra pessoa e fixar
determinados traços assumidos como estáveis e por isso
também previsíveis.
Formar uma impressão…

 Do ponto de vista histórico:
 1946-final dos anos 50
 Abordagem gestáltica ou configuracional de Solomon Asch
(1943-46)
 Constituir um todo coerente
 Anos 60- meados anos 70

 Abordagem linear ou de integração da informação de N. H.
Anderson (1965; 1974)
 Valor próprio de cada elemento de informação
 Final dos anos 70 - …

 Abordagem da memória das pessoas ou cognição social
(Brewer, 1988; Hastie et al., 1980; Zebrowitz, 1990)
 Os processos de memória
O processo de formação de
impressões
 􀁺 Princípios da Psicologia da Gestalt
 􀁺 Características centrais e secundárias
 􀁺 Metodologia de estudo
 􀁺 Apresentar aos sujeitos um conjunto de atributos que
supostamente caracterizam uma pessoa
 􀁺 Três métodos para estudar o processo de formação de
impressões
 􀁺 Escrever algumas apreciações acerca da pessoa
descrita
 􀁺 Fazer uma lista de palavras a partir dos atributos
apresentados inicialmente
 􀁺 Apresentar uma lista com um conjunto de pares de
adjectivos opostos, assinalando nessa lista os adjectivos
que melhor caracterizam a pessoa descrita
Abordagem Configuracional
 I. Características centrais e periféricas
 A. Variação de uma qualidade central
 B. Omissão de uma qualidade central
 C. Variação de uma qualidade periférica
 D. Transformação de uma qualidade
central em periférica
 II. O factor da direcção da impressão
 III. Semelhança e diferença das
impressões (entre qualidades pessoais)
As experiências de Asch
(1946)
 Inteligente  Inteligente
 Hábil  Hábil
 Trabalhador  Trabalhador
 Caloroso  Frio
 Determinado  Determinado
 Prático  Prático
 Prudente  Prudente
Variação de uma qualidade central –

lista de traços apresentada
 I. Características centrais e periféricas
 A. Variação de uma qualidade central…
 A observação mostra que nem todas as qualidades têm o
mesmo peso no estabelecimento de uma impressão
(básicas e secundárias)
 􀁺 Experiência I
 Dois grupos A (N=90) e B (N=76)
 Estudantes universitários (maior parte mulheres)
 A tarefa dos sujeitos consistia em procurarem formar uma
impressão da pessoa descrita depois de ouvirem a lista de
sete traços – mesma lista excepto num traço que foi
objecto de manipulação experimental
As experiências de Asch
(1946)
 Depois de ouvir a lista respectiva, cada
sujeito realizava duas tarefas:
 Escrever um breve comentário sobre a
pessoa descrita
 Selecionar numa lista de dezoito pares de
traços (opostos), o adjectivo que em cada
par mais se ajusta à impressão formada
Metodologia
 Impressões formadas
 As da lista A foram mais positivas do que as
formadas pela lista B
 A característica caloroso-frio produziu diferenças
de impressão notáveis
 Lista de traços
 Para alguns traços as diferenças entre o grupo A e
B são extremas (ex. condição caloroso – 91%
generoso e 9% não generoso; condição frio – 8%
generosos e 92% não generoso)
 Em relação a outros traços não houve diferenças
entre os dois grupos
Resultados
 As características dadas não têm todas o mesmo
peso para o sujeito
 Existência de qualidades centrais e periféricas
 A mudança de um traço periférico produz um efeito
mais fraco na impressão total do que a mudança de
um traço central
 Um traço não tem sempre um sentido fixo que
entra na formação da impressão: o seu conteúdo
pode ser central numa impressão e tornar-se
periférico noutro
 Os traços não têm um valor independente do
contexto onde se inserem: estão sujeitos a uma
mudança de significado
Conclusões
 Formar uma impressão requer
conhecimento e informações anteriores
sobre as pessoas e as relações
 Os processos de memória desempenham
um papel fundamental na formação de
impressões
 A psicologia social tenta aplicar conceitos
e modelos cognitivos sobre a memória à
percepção de pessoas
 Importância dos conceitos de codificação,
armazenamento e recuperação da
informação
Abordagem da memória de pessoas

 Apesar do processo de formação de
impressões parecer imediato e automático
(sem esforço), ele envolve processos de:
 Notificar pistas salientes
 Interpretar essas pistas
 Fazer inferências correspondentes acerca
das características das pessoas
Processos envolvidos na construção

da primeira impressão
Dos julgamentos superficiais às
impressões complexas (Mackie & Smith,
2000)
impressões complexas (Mackie & Smith,
2000)
 Todos os processos envolvidos na formação de
impressões
 Desde a notificação das pistas à sua interpretação
 Inferência de traços
 Integração de múltiplos traços numa impressão
global
 Somos pouco conscientes em todos estes
processamentos
 As nossas impressões acerca dos outros, parecem
ser formadas imediatamente, raramente requerem
muito pensamento
 reflecte a forma como os nossos processos
interpretativos constroem um quadro da realidade.

impressões complexas
 1ª definição: As TIP correspondem a
crenças gerais que alimentamos a propósito
da espécie humana, nomeadamente no que
diz respeito à frequência e à variabilidade de
um traço de carácter na população (Leyens,
1985).
 2ª Definição: As TIP são como que
matrizes de correlação ou de co-ocorrência
que transportamos na nossa cabeça
(Leyens, 1985).
TIP
 Relação com o processo de formação de
impressões
 Todos nós agimos e interagimos tendo por
base teorias implícitas respeitantes à
personalidade do ser humano.
 Achamos que uma pessoa que faz ou diz
isto ou aquilo tem um ou outro tipo de
personalidade, sendo mesmo possível
enunciar características dessa
personalidade.
 O que são então as teorias Implícitas
da Personalidade?
As Teorias Implícitas da Personalidade
(TIP)
 Estas teorias dizem-se "implícitas" ou "ingénuas",
porque aqueles que as defendem não têm
necessariamente consciência delas e não sabem
exprimi-las de modo formal.
 Por exemplo dizer que qualquer homem é
profundamente bom e racional é o mesmo que
dizer que bondade e razão humanas se encontram
com uma frequência ilimitada e uma variabilidade
nula.
 A partir de um traço que nos é dado, inferimos
facilmente um segundo e até um terceiro ou um
quarto.
 Tudo se passa como se transportássemos na nossa
cabeça, uma matriz de correlação de traços.
TIP
 São teorias sem fundamentação científica, a
que cada um de nós recorre para se julgar a
si mesmo ou aos outros, para explicar e
prever o próprio comportamento ou o dos
outros.
 Estas teorias são um exemplo do processo
geral de categorização
TIP
 As TIP dependem de:
 experiência vivida ou herdada dos outros
 motivações pessoais que predominam no
momento da formação das teorias
implícitas de personalidade
 funcionamento cognitivo (certas
categorias podem ser mais acessíveis que
outras, memória, etc)
As TIP
 Carácter inevitável e útil da existência de TIPs
 As teorias implícitas resistem à mudança
 como fazemos para manter as nossas teorias
intactas apesar da evidência contrária.
 Dois grandes tipos de Estratégias:
 “Um exemplo vale mais do que dez provas”
 “da procura de confirmação ao efeito pigmaleão”
Estratégias de manutenção das TIP

 Carácter vivo e concreto do estudo de casos
 Um único caso é mais facilmente explicável do que um quadro
abstracto de estatísticas
 um caso único é muitas vezes mais persuasivo do que uma
informação abstracta baseada em grandes números:
 saber que seis milhões de judeus foram exterminados nos
campos nazis comove-nos menos do que seguir as atribulações
de uma única família judia num filme.
Um exemplo vale mais….

 A heurística da Representatividade
-- a tendência para julgar a pertença a um grupo pela
simples comparação com um elemento representativo
desse grupo.
Aspectos Relacionados
1. Falácia da linha base
a tendência para ignorar informação estatística relevante
sobre as frequências médias, e ser influenciado por o caso
particular.
2. Falácia do jogador
a falha em reconhecer a independência de acontecimentos
que ocorrem por acaso.
Atalhos mentais: Heurísticas

Cognitivas
 A heurística da disponibilidade - utilização de exemplos
fáceis de recordar como guias para realizar inferências.
1. Enviezamento do Falso consenso
a tendência para sobrestimar o número de outros que são
semelhantes a nós
2. Efeito da Primazia
a influência de experiências prévias nas subsequentes
impressões ou pensamentos
Atalhos mentais (Continuação)

 A procura de confirmação nas interações
sociais
 O efeito Pigmaleão (Rosenthal)
 A confirmação de expectativas
 Expectativas e comportamento
Procura de confirmação…
Profecia auto-
30
realizada (Rosenthal &
Jacobson, 1968)
25
 Sujeitos distribuídos
20 aleatóriamente por
grupos
15 controle
experimental
 No fim do ano os
10 sujeitos do grupo
experimental
5 obtiveram melhores
resultados do que os
0 do grupo controle.
1º Ano 2º Ano
 Profecia auto-realizada
◦ A pessoa tem uma expectativa acerca do que a
outra pessoa é
◦ Influencia como a primeira pessoa actua face à
segunda
◦ a segunda pessoa comporta-se de forma
consistente com a expectativa da primeira
pessoa.
Esquemas (Continuação)
Expectativas e confirmação
 A heurística do Ajustamento
- processo de estimação de um dado valor por ajustamento
a uma nova instância.
1. Efeito de Framing
- a tendência para deixar que a forma como a informação é
apresentada afecte o julgamento que fazemos.
2. Efeito de Contraste
Se um dado contraste, tende a exagerar as características de
um objecto na direcção oposta.
Atalhos mentais (Continuação)

 Formação de impressões e Personalidade
 Características físicas e personalidade
 Estereótipos
Impacto das Teorias Implícitas

de Personalidade (Leyens, 1985)
Formação de impressões -TIP
conclusão
 Processo complexo…
 Fundamental na compreensão da interação
social
 Comportamento individual
 Comportamento grupal
Objectivos:
Compreender os princípios fundamentais da

atribuição
 Identificar como utilizamos a informação
para fazer inferências acerca dos outros
 Estar consciente dos enviezamentos na
perceção
 Identificar aspectos chave que indicam o
engano
Teoria da atribuição
 Tentativas de explicar “porquê” os outros
se comportam de determinada forma
 O comportamento pode ser atribuído a:
◦ Situação
◦ Disposição
 Lewin C = S + D
◦ comportamento igual a forças situacionais mais
caracteristicas disposicionais
Funções do pensamento social
 Compreender as situações sociais

◦ Tentar evitar quaisquer possíveis erros.
 Formar impressões e tomar decisões
rapidamente
◦ Poupar tempo e esforço (risco de
enviezamentos)
 Melhorar ou proteger a nossa visão de nós
próprios.
Enviezamentos na atribuição
 Erro Fundamental atribuição

◦ Tendência para atribuir questões disposicionais
como razão para o comportamento dos outros
 Efeito Actor-observador
◦ Tendência para atribuir questões disposicionais
como razão para o comportamento dos outros
e situacionais para o próprio
 Enviezamento pessoal
◦ Tendência para nos creditarmos o sucesso mas
não o falhanço
Efeito actor/observador :
Tendencia para ver o comportamento das pessoas
que observamos (em contextos de papéis não
simétricos) como causado por questões pessoais
(disposicionais) (e.g., habilidade, personalidade),
enquanto nos focalizamos mais no papel de
factores situacionais (e.g., dificuldade da tarefa,
má sorte) quando explicamos o nosso próprio
comportamento em situações semelhantes.
Razões para a diferença Actor-Observador
• Saliência Perceptiva: Os actores reparam nas situações à sua volta que os
influenciam, enquanto os observadores reparam nos actores
O foco do
Observador é no
actor O foco do Actor é na tarefa (o cesto)
• Acesso Informação: Os actores tem mais informação acerca de si próprios do que os

observadores (e.g., consistência do presente comportamento em relação a
comportamentos passados) Actor: “Esta foi a aula que me correu pior este ano”
• Viés Motivacional: Explicações para o nosso sucesso tendem a creditar factores

disposicionais, por oposição aos falhanços, que são explicados por
factores situacionais externos, (e.g., má sorte)
[razões de manutenção de auto-estima; auto-apresentação]
Estereótipos
 Definição
 Orientações teóricas no estudo dos
estereótipos
 Controvérsia sobre a “veracidade” dos
estereótipos
 Mudança dos estereótipos
 Funções dos estereótipos
Definição
 Palavra composta por 2 elementos de origem grega: stereos
(rígido) e tupos (tipo, traço)
Questões de base:
 Noção mais individual ou social (partilhada)?
 Tem que ser consensual (Hogg & Abrams 1988)
MAS…
 Qual o nível de partilha para ser estereótipo?
 Todos os estereótipos partilhados começaram numa pequena
escala;
 Os estereótipos pessoais podem ser simplesmente
estereótipos fracos (Leyens et al 1994).
 Um estereótipo é um esquema de traços de
personalidade ou atributos físicos acerca de
uma categoria ou grupo de pessoas.
 Um estereótipo é uma representação
cognitiva.
 Preconceito, pelo contrário, tem uma

componente afetiva.
Preconceito
 Preconceito é uma atitude ou sentimento
negativo em relação aos membros de um
grupo.
afetivo cognitivo
Preconceito Estereótipo
ESTEREÓTIPOS, PRECONCEITOS E DISCRIMINAÇÃO
Características dos Estereótipos (Maisonneuve, 1985)
1. Uniformidade – é
consistente e
uniforme dentro de
um determinado
grupo;
2. Simplicidade – as
imagens que
estruturam o
estereótipo são
simples e pobres
4
3. Pregnância – o grau de adesão de um

indivíduo ao estereótipo pode variar, desde
uma adesão superficial a uma adesão
profunda;
4. Constância – os estereótipos tendem a
manter-se no tempo;
5. Tonalidade Afetiva – o estereótipo
nunca é neutro, contendo significados
afetivos favoráveis ou desfavoráveis.
4
Os estereótipos:
1. Correspondem a categorias favoráveis ou
desfavoráveis;
2. São partilhados por um grupo social ou
cultural;
3. Referem-se a características pessoais:
a) Traços de personalidade
b) Comportamentos
De um outro grupo de indivíduos
4
Características dos Preconceitos
Os Preconceitos:
1. Correspondem a um conceito mais

amplo do que o de estereótipo, e
2. Contêm uma predisposição para agir

desfavoravelmente contra uma pessoa
ou um grupo com base na sua pertença
a uma determinada categoria.
4
Características dos Preconceitos

Os Preconceitos:
1. Possuem uma valência cognitiva –
implicam um processo de representação e de
diferenciação de categorias;
2. Possuem uma valência afetiva – que
integra os sentimentos que os indivíduos
expressam;
3. Apresentam uma componente
comportamental – orientam a ação do
indivíduo relativamente a pessoas ou grupos
4
Estereótipo e Preconceito
Os Estereótipos apresentam uma função

cognitiva e uma função afetiva:
1. São sustentados por processos de
categorização que organizam as realidades
complexas em classes e atributos – função
cognitiva;
2. Permitem atribuir a grupos significações
afetivas, favoráveis ou desfavoráveis,
promovendo a coesão do grupo – função
afetiva
4
Estereótipo e Preconceito
Embora os Preconceitos possuam características

cognitivas, a sua principal função é uma
função afetiva.
1. Mantém também a coesão do grupo, mas com
base em predisposições desfavoráveis
relativamente a grupos externos.
4
Discriminação – conceito
que representa o
comportamento de
desprezo ou humilhação de
indivíduos ou grupos,
normalmente com base em
preconceitos.
4
Estereótipos:
descritivos ou avaliativos?
São por natureza descritivos
MAS…
 Allport (1954) estereótipo = simplístico, rígido e
preconceituoso
 Devine (1989) distingue entre:
◦ Preconceito (controlado pela pessoa)
◦ Estereótipo (origem social)
Todos os estereótipos são prejudiciais?

Orientações teóricas
Orientação Sociocultural
 Teorias do Conflito
 Conflito Realista (Sherif, Campbell):
◦ o conflito de interesses entre grupos e a ameaça suposta do exogrupo
estão na origem do conflito entre grupos e do etnocentrismo que por
sua vez conduzem à deterioração das imagens mútuas e
correspondentes estereótipos negativos.
 Identidade Social (Tajfel):

◦ a mera categorização em grupos distintos produz uma acentuação nas
diferenças dos estereótipos, favorecendo o endogrupo e
desfavorecendo o exogrupo.
Teorias da Aprendizagem Social
Os estereótipos são uma resposta a
determinados estímulos sociais:
◦ percepção de diferenças reais;
◦ Influência de agentes sociais.
Teorias da personalidade
O estereótipo é baseado na personalidade:
 Teoria do bode expiatório (Allport, 1954;

Bettelheim e Janowitz, 1950): - assenta num
processo de frustração-agressão. Ex. Preconceitos face
aos Judeus na Alemanha antes da II Guerra Mundial;
 Teoria da personalidade autoritária: - ocupa-se mais

dos preconceito que do estereótipo.
Orientação cognitiva
Orientação dominante da atualidade;
 Definição de estereótipo nesta perspetiva:

“Estrutura cognitiva que contém o conhecimento, crenças e
expectativas daquele que percebe, face a um grupo
humano” (Hamilton & Trolier, 1986)
Logo:
 Os estéreótipos são um tipo particular de categorização
social;
 Resultam do processamento cognitivo da informação social
– correlações ilusórias
(sobre-estimação das vezes que dois acontecimentos ocorrem em
conjunto)
Mudança nos estereótipos
As várias abordagens têm insistido na persistência dos estereótipos;
Três orientações:
1. Mudança do conteúdo dos estereótipos em relação com o passar do

tempo:
 A. A mudança é associada a acontecimentos históricos e sociais – p. ex. mudança de
estereótipos nacionais como resultado de alianças e conflitos internacionais
 B. O conteúdo do estereótipo mantém-se mas diminui o grau de acordo grupal.
2. Mudança do estereótipo como resultado
do contato inter-grupal
O contato entre grupos promove a redução de preconceitos e

discriminação.
Mostrou só funcionar com algumas condições:
a) Os membros dos dois grupos têm estatutos semelhantes;
b) As características dos membros do exogrupo desconfirmam o estereótipo
desse grupo;
c) A situação de contacto exige a cooperação entre os membros dos dois grupos;
d) A situação de contacto permite que os indivíduos se conheçam de forma
pessoal;
e) Existem normas sociais tanto nos grupos como na situação que favorecem o
igualitarismo intergrupal.
3. Mudança dos processos cognitivos
individuais
Acontece quando o indivíduo é confrontado com informação que
desconfirma o estereótipo.
São necessárias algumas condições:

A. Modelo da conversão (a informação desconfirmatória concentra-se
nalguns indivíduos que contradizem significativamente o estereótipo);
B. Modelo da contabilidade (efeito cumulativo da informação
desconfirmatória);
C. Modelo dos subtitpos (são formados subtipos dentro do estereótipo)
Funções dos estereótipos
Os estereótipos são uma forma de conhecimento social;
Tajfel distingue dois tipos de funções:

 Funções individuais:
◦ Categorização: - sistematização e simplificação dos estímulos sociais;
◦ Defesa dos valores: - as categorias sociais baseiam-se em elementos
valorativos.
 Funções sociais:
◦ Explicar acontecimentos em grande escala;
◦ Justificação de ações cometidas ou planeadas contra o exogrupo;
◦ Diferenciação positiva a favor do endogrupo.
aula 7 e 8
Cognição Social
Representações sociais
 Os principais aspectos a ter em conta na

noção de representação social são os
seguintes:
 Na conceptualização das representações
sociais há sempre referência a um objecto. A
representação, para ser social, é sempre uma
representação de algo.
 As representações sociais mantêm uma
relação de simbolização e de interpretação
com os objectos. Resultam, por conseguinte,
de uma actividade construtora de realidade e
de uma actividade expressiva.
 As representações sociais adquirem a forma
de modelos que se sobrepõem aos
objectos, tornando-os visíveis, e implicam
elementos linguísticos, comportamentais ou
materiais.
 As representações sociais são uma forma de
conhecimento prático que nos levam a
interrogar-nos sobre os determinantes
sociais de sua génese e da sua função
social na interação social da vida
quotidiana.
O conceito de representação
 Moscovici põe-nos de aviso “... se é fácil captar a
realidade das representações sociais, não é nada
fácil captar o conceito”
 Uma das razões desta dificuldade estaria sem

dúvida no facto de o conceito de representação
social ser um conceito híbrido, onde confluem
noções de origem sociológica – tais como as
culturas ou ideologias, e noções de proveniência
psicológica, tais como as de imagem ou de
pensamento. Assim, o conceito de representação
social caracteriza-se por dois traços particulares.
O conceito de representação
conceito psicossociológico (na interseção da

sociologia e da psicologia).
 “O conceito de representação social designa
uma forma de conhecimento específico, o
saber do senso comum, cujos conteúdos
manifestam a operação de processos
socialmente marcados.
 Em sentido mais lato, designa uma forma de
pensamento social” Jodelet.
O conceito de representação social
 Alguns autores põem a ênfase sobre a conexão
íntima entre representação social e certos factores
socio-estuturais, tais como os lugares ou estatutos
socialmente definidos.
 Assim, Doise diz por exemplo que: “as
representações sociais constituem princípios
geradores de posturas que estão ligados à
inserção específica num conjunto de relações
sociais que organizam os processos simbólicos
implicados nessas relações”.
Uma representação social mantêm
portanto uma certa relação de
determinação com a pertença
social das pessoas que a
compartilham,
 uma representação social não
pode pensar-se como uma
abstracção desconectada das
estruturas sociais.
Três condições que afectam a formação das representações
 A dispersão de informação relativa aos

objectos do nosso meio ambiente.
 desfasamento entre a informação disponível e
aquele que seria necessária para fundar a
apropriação do objecto: a informação é
geralmente insuficiente e ambígua;
 a informação distribui-se de forma desigual de
grupo para grupo: o acesso dos indivíduos à
informação não é aleatório, mas socialmente
regulado.
Três condições que afectam a formação das
representações
 A focalização dos indivíduos e dos grupos

em diferentes aspectos do meio, em
diferentes objectos, em função dos seus
interesses, posições sociais, códigos e
valores.
 A pressão para a inferência, condição
que refere a necessidade de dar resposta às
solicitações do meio, de emitir opiniões, de
fornecer juízos e explicações.
FUNÇÕES DAS REPRESENTAÇÕES
 1) organização significante do real

 2) Explicação e argumentação (modos de
conhecimento ou teorias)
 3) Diferenciação Social
 4) Organização dos comportamentos e das
comunicações
Representação-produto
 A) INFORMAÇÃO – DIZ RESPEITO À

SOMA E ORGANIZAÇÃO DOS
CONHECIMENTOS SOBRE O OBJECTO
DA REPRESENTAÇÃO. A SUA
APRECIAÇÃO SUPÕE QUE SE
RELACIONE O DISCURSO DO SUJEITO
COM AS CARACTERÍSTICAS
OBJECTIVAS DO OBJECTO.
 B) ATITUDE – A ATITUDE EXPRIME A
ORIENTAÇÃO GLOBAL, POSITIVA OU NEGATIVA,
EM RELAÇÃO AO OBJECTO DA REPRESENTAÇÃO. É
UMA ORGANIZAÇÃO DURÁVEL DE PROCESSOS
MOTIVACIONAIS, EMOCIONAIS, PERCEPTIVOS E
COGNITIVOS QUE SE RELACIONAM COM UM
ASPECTO DO MUNDO DO INDIVÍDUO E PREPARA
A AÇÃO.
 C) CAMPO DE REPRESENTAÇÃO –
DESIGNA O “CONTEÚDO CONCRETO E
LIMITADO DAS PROPOSIÇÕES SOBRE UM
ASPECTO DO OBJECTO DE
REPRESENTAÇÃO” (MOSCOVICI).
 REMETE-NOS PARA OS ASPECTOS
IMAGÉTICOS DA REPRESENTAÇÃO, ISTO É,
PARA A CONSTRUÇÃO SIGNIFICANTE QUE É
FEITA DO OBJECTO.
REPRESENTAÇÃO- PROCESSO
 OBJECTIVAÇÃO
 Selecção e descontextualização dos
elementos da teoria
 “Esquema figurativo”
 Naturalização
 ANCORAGEM
 Instrumentalização
 “Rede de significações”
 Integração cognitiva
A produção da realidade
Significado partilhado como base da

humanidade
humanidade
• Imaginem que acabaram de ser pontapeados no
joelho.
• Como reagem?
• A resposta física será provavelmente agarrarem-

se ao joelho, talvez gritem ou suspirem em dor.
Para os behavioristas o pontapé é o estímulo e
resposta é o agarrar do joelho e o grito de dor.
Isto é igual para a maior parte dos humanos.
humanidade
• Para além da reposta física provavelmente
haverão outras reações, mais imprevisíveis.
• Como respondem à pessoa que vos pontapeou?

Podem pontapear a pessoa de volta, pedir
desculpa por estarem no caminho, fugir ou até rir.
• Tudo depende de como o incidente for

interpretado. Foi um acidente, uma agressão ou
uma brincadeira?
humanidade
• Os interacionistas simbólicos estão interessados
no processo de atribuição de significado ás ações
e às respostas que as seguem.
• O significado que se atribui determina a resposta.

O modo como se perceciona o incidente
determina como se sente o incidente e quais as
reações ao mesmo.
• Esta perceção será também a base para como o

incidente será lembrado na vossa memória.
humanidade
• Para os interacionistas simbólicos os aspetos
mais interessantes do comportamento
humano são aqueles que acontecem quando
atribuímos significado às nossas próprias
ações ou interpretamos as ações dos outros.
• Os interacionistas simbólicos afirmam que a

atividade simbólica serve como intermediária
entre o estímulo e a resposta.
humanidade
• Iremos explorar as implicações de sermos
criaturas que usam os símbolos para interpretar o
mundo e discutir o pensamento humano como
um processo de gestos simbólicos alcançados
através da aquisição da linguagem.
• Desta perspetiva o comportamento humano é a

manifestação de padrões partilhados de
significado simbólico.
humanidade
• A diferença entre os humanos e os animais é que
nós não respondemos diretamente ao ambiente
físico. Em vez disso os humanos impõem
interpretações simbólicas às experiências e tiram
conclusões com base nessas interpretações.
• É verdade que muitas vezes estamos em sintonia

com as manifestações de outros seres humanos
(como o resultado de um certo odor) e que
experienciamos estas manifestações diretamente
e não por um processo de interpretação.
humanidade
• Mas, a grande parte das nossas respostas aos

outros são determinadas pela nossa
interpretação de pistas. Estas pistas incluem
aspetos físicos, gestos e acessórios e
ornamentos, tal como roupa e outros itens
com significado simbólico.
humanidade
• Por exemplo: os guardas de fronteira não
conseguem ler pensamentos. Têm de inferir as
intenções das pessoas com base nas pistas
simbólicas como o tipo de carro, o sexo, o
estilo de roupa e cabelo, etc. Por outras
palavras, o guarda pressupõe sobre a
integridade do sujeito com base na sua
interpretação simbólica da pessoa e da
situação.
humanidade
• Os sociólogos estão interessados nos sinais
que as pessoas usam para fazer inferências e
na fiabilidade desses sinais na previsão da
intenção das pessoas.
• Esta previsão não é uma função da leitura

direta do mundo “natural” mas sim um
produto de códigos simbólicos através dos
quais atribuímos significado aos objetos.
humanidade
• O comportamento humano não é
determinado diretamente pelos nossos
encontros com o mundo físico.
• Somos entidades físicas num mundo físico

mas experienciamos tudo isto ancorados na
conversação interna que constitui o nosso
pensamento consciente.
Significado simbólico: It’s the name,
not the thing
• Herbert Blumer tem o crédito de usar pela
primeira vez o termo interacionismo simbólico
para definir a abordagem ao estudo do
comportamento humano e da sociedade do
qual temos estado a falar.
• Blumer sugeriu três premissas básicas:

Significado simbólico: It’s the name,
not the thing
1. Os humanos agem em direção a uma coisa com base
no significado que lhe atribuem;
2. Os significados variam socialmente, ou seja, o

significado não é inerente num estado da natureza.
Não há significado absoluto. O significado é
negociado através da interação com os outros;
3. A perceção e a interpretação dos símbolos sociais são

modificados pelo próprio processo de pensamento
dos indivíduos.
Nomear: atribuir significado
• Quando fazemos sentido de uma pessoa,
espaço ou ocasião anexamos-lhe significado.
Este processo é conhecido por
nomeação/categorização.
• A nomeação/categorização tem três

elementos: uma etiqueta, uma avaliação
cognitiva-emotiva e um curso de ação
recomendado.
• Os “nomes” que temos para as pessoas,
espaços e coisas incluem cada um destes
elementos.
• Filósofos, linguistas e psicólogos concordam

que nomear algo é conhecê-lo. Este processo
de identificação dos objetos é central na
perceção e avaliação humanas.
• Os humanos nomeiam as coisas e depois agem
de acordo com as implicações trazidas pelo
nome.
• Eles não respondem à coisa em si mesma.
• Assim, dizemos que o comportamento humano

envolve não só a resposta ao estímulo mas
também um processo – a nomeação – que serve
como intermediário entre o estímulo e a
resposta.
Símbolos e a atribuição de significado
• As respostas emocionais e comportamentais
aos estímulos ambientais são moldados por
este processo de nomeação/categorização.
• Logo, o comportamento difere não em

resposta a um estímulo em particular mas sim
em resposta ao significado que os atores
humanos atribuem ao estímulo.
• Quais são estes símbolos que usamos para
atribuir significado às nossas experiências? Os
símbolos são representações abstratas.
• Por exemplo, um retângulo de tecido com

uma metade vermelha, outra verde e um
círculo amarelo com brasões no meio adquire
um outro significado: é a bandeira de
Portugal.
• A bandeira é um símbolo não só da nação na qual
é representada mas também das convenções
sociais da divisão do mundo em unidades
geopolíticas mutuamente exclusivas conhecidas
como “nações”.
• A bandeira portuguesa não só representa aquilo

que consideramos unicamente português mas
também simboliza uma distinção de outras
nações.
• Ser português é também ser não-francês, ou
alemão, etc.
• Os símbolos não só definem o que é algo, mas

também apontam para o que não é - por
exemplo, ao catalogar mentalmente o livro como
um "livro“ também negamos o seu potencial
como "papel higiénico", apesar do facto das suas
propriedades essenciais serem muito
semelhantes às do papel higiénico (entre muitas
outras coisas).
• O estudo da semiótica e da sociolinguística é o dos
sistemas culturais de significado que são transmitidos
através de várias representações simbólicas.
• Assim temos que:
Nomeação = Atribuição de significado simbólico a

coisas/pessoas/eventos.
Significado simbólico = Um sistema de sinais que transmite

mensagens sobre como nos sentimos acerca de e como
respondemos à coisa/pessoa/evento.
Símbolos, experiência e cultura
• Como os símbolos são abstrações podemos usá-los
para transcender o ambiente concreto e para ter
experiências que não estão enraizadas no tempo e no
espaço.
• A abstração também nos permite lembrar, fantasiar,

planear e ter experiências vicariantes.
• Quando imaginamos algo formulamos uma imagem,

uma representação simbólica de algo que não está
presente no estado imediato da natureza.
• Lembrar é uma atividade similar.
• Quando fantasiamos ou fazemos planos estamos

a manipular imagens simbólicas.
• As experiências vicariantes permitem-nos

aprender através da observação das ações dos
outros, não precisamos de experienciar tudo por
nós próprios para compreender o que o outro
está a experienciar.
• Este é um elemento chave na sobrevivência
humana e na transmissão da cultura.
• Joel Charon defende que, sem sistemas

simbólicos, a experiência e a cultura humana não
seriam possíveis.
• Pessoas incapazes de participarem em atividade

simbólica apropriada são ilhas isoladas de
relações significativas.
A origem dos sistemas simbólicos de
significado: a linguagem
• Iremos ver a importância da linguagem como um
conjunto de símbolos e revelar a relação entre a
linguagem e o pensamento.
• O veículo principal pelo qual os humanos trocam

significado simbólico é a linguagem.
• A linguagem é um sistema de símbolos que

permite que os humanos comuniquem e
partilhem significado abstrato.
• A linguagem dá aos humanos a capacidade de se
tornarem criaturas sociais- ou seja, a capacidade
de compreender e participar na cultura.
• Como é o significado transmitido através da

interação humana?
• A unidade básica da linguagem é a palavra. As

palavras são símbolos que denotam o significado
de algo e podem ser transmitidas através da
escrita, da fala e sinais.
• As palavras atribuem significado às nossas
experiências.
• O significado, no entanto, consiste não apenas de

palavras isoladas ou nomes mas também de
ideias e experiências adicionais associada a
algumas palavras em particular.
• As palavras têm por vezes sinónimos no

dicionário, mas estes podem ter conotações
diferentes. Por exemplo: solteira e solteirona.
Linguagem e comportamento social
• A linguagem, o pensamento e o comportamento social
estão intimamente ligados.
• Interagimos com os outros através da nossa própria

observação e guiando o nosso comportamento de
acordo com as interpretações e expetativas dos outros.
• Este processo é interno, falamos com nós próprios

acerca de como nomear a situação, como nomear o
nosso papel na situação e como atribuir significado aos
outros na situação.
Linguagem e comportamento social
• Dependendo de como nomeamos a situação
determinamos como nos sentimos em relação
a ela e como agir.
• Sem linguagem não conseguiríamos atribuir

significado às nossas ações ou alinhá-las com
as expetativas da nossa cultura.
• Seríamos não-sociais.
Linguagem e socialização
• O psicólogo social George Herbert Mead
teorizou que a aquisição da linguagem é um
processo interacional.
• Os significados que as crianças aprendem a

atribuir às coisas no seu ambiente, incluindo o
“eu”, derivam da interação com outros
significativos.
• A criança também aprende a distinguir a resposta
de diferentes pessoas no seu ambiente, com
diferentes nomeações.
• Por exemplo: o “Pai” pode incentivar a criança a

brincar com uma bola elogiando as capacidades
atléticas enquanto a “Mãe” lhe diz para ter
cuidado.
• Assim, a criança aprende a formar associações

complexas entre pessoas.
• Mais importante, a criança aprende que postura adotar
num determinado cenário de relações com outras
pessoas e objetos com nomes específicos.
• Este processo de “nomeação” e das suas consequentes

recompensas e castigos é a fundação da socialização
humana.
• Pensem em como os conceitos se tornam imbuídos de

significados socialmente significantes e baseados em
experiências.
Linguagem e pensamento
• Por muito poderosa que uma palavra possa ser
na atribuição de significado, o verdadeiro poder
da linguagem está na relação entre as palavras,
na estrutura da linguagem.
• As palavras são justapostas de tal modo que

transmitam um significado e não outro. Por
exemplo: as palavras “cão”, “gato” e “persegue”.
• Cada uma transmite um significado.

• As primeiras duas são animais mamíferos e a
terceira um verbo que transmite uma ação
específica. Se as alinharmos obtemos: “cão
persegue gato” ou “gato persegue cão”.
• Será que as combinações sugerem o mesmo

evento?
• Se tentar outras combinações das três palavras

será que mais alguma fará sentido?
• A estrutura da linguagem, a sintaxe, reúne as
regras da gramática.
• A sintaxe permite que os humanos construam

clusters de significado mais complexos do que o
significado sugerido por palavras isoladas.
• Um aspeto interessante é que os humanos

parecem aprender as regras da sintaxe sem que
percebam necessariamente o que essas regras
são.
• No entanto, as pessoas reconhecem quando
as regras são violadas.
• Assim, o poder da linguagem reside no facto

de os humanos terem a capacidade de usar
regras para transmitir significado sem
necessariamente estarem conscientes da
presença dessas mesmas regras.
• Os humanos serão constantemente capazes
de produzir novos significados e essas novas
combinações serão adotadas por outros desde
que sigam a estrutura sintática aceite.
• A esta produção de novas afirmações

mutuamente compreendidas os linguistas
chamam a capacidade generativa da
linguagem.
• Esta capacidade é profunda, permite não só que as
crianças construam novas frases para além daquelas
que conhecem mas também permite que se
desenvolvam teorias complexas e abstratas.
• No entanto, nem todas as combinações serão aceites.
• É magnífico como as pessoas distinguem fios

compreensíveis de palavras de conjuntos sem sentido.
• O significado do que é produzido é determinado pela
estrutura latente da linguagem, ou os “padrões de
discurso”.
• Cada linguagem tem padrões de significado distintos.
• Estes padrões de linguagem influenciam profundamente a

cultura.
• Resumindo, diferentes linguagens providenciam diferentes

formas de fazer sentido de nós próprios, dos outros e das
circunstâncias.
• Nas últimas décadas surgiu um debate sobre se a
linguagem molda o pensamento ou se o pensamento
vem antes da linguagem.
• Mead teorizou que, no processo de aprendizagem da

linguagem, a mente desenvolve e estrutura-se de um
modo que reflete a cultura do indivíduo.
• Os antropólogos também apoiam a afirmação de que

linguagens distintas fazem com que as pessoas vejam e
pensem no mundo de modo distinto.
• Em contraste, linguistas como Chomsky
consideram a linguagem uma capacidade
inata dos humanos.
• De acordo com Chomsky e os seus seguidores

uma criança jamais conseguiria fazer as
ligações complexas necessárias à comunicação
se o cérebro humano não estivesse já
programado para a linguagem.
Linguagem: inata ou socialmente
produzida?
• Há uma divisão entre os cientistas sociais
sobre se o comportamento será baseado em
propriedades biológicas e psicológicas inatas
ou se este é largamente influenciado por
fatores sociais.
• Mas talvez seja mais complexo. Oferecemos

duas possibilidades:
Linguagem: inata ou socialmente
produzida?
• Talvez os humanos estejam pré-programados
com informação e com a capacidade de processar
essa informação: nascemos com o conhecimento
do verdadeiro conteúdo dos símbolos abstratos;
• Ou talvez o significado das abstrações seja algo

que apenas aprendemos através da experiência
do mundo natural e da interação com os outros.
Linguagem, pensamento e interação
social
• A significância – as atitudes, sentimentos e
comportamentos das pessoas perante uma série de
palavras – é determinada pelo contexto no qual as
palavras surgem e pelos atributos que as pessoas
aprenderam a associar a esses contextos.
• Este é um processo social.
• Ou seja, a capacidade para a abstração e computação

que é necessária para processar a linguagem pode ser
inata, mas o conteúdo verdadeiro é aprendido através
do contacto social.
social
• As pessoas não têm de aprender a resposta
fisiológica ao ato de serem pontapeados no
joelho mas a gama de possíveis respostas
sociais que surgem à pessoa após ser
pontapeada, assim como a sua compreensão
das consequências e do que é apropriado são
um resultado de ter sido ensinada, através da
linguagem, o que deve pensar acerca do
incidente.
social
• O nome que atribuímos à experiência serve como
um tipo de abreviatura que molda os nossos
pensamentos e respostas subsequentes.
• Assim, a linguagem, a experiência e o

pensamento interagem continuamente – são
mutuamente determinantes.
• Se pensarmos de novo na analogia do

computador aqui temos que o cérebro humano é
o hardware e a linguagem o software.
social
• Os humanos nascem com o hardware que possibilita o
pensamento representacional abstrato, complexo e
computacional, mas o conteúdo - o que processamos –
é fruto do input de outros que nos providenciam ideias
significativas através da atividade da linguagem.
• Logo, a experiência humana adquire significado e é

organizada através da linguagem, e a capacidade de
formar fios complexos de palavras e comunicar
verbalmente é inata.
• Mas a fonte do significado atribuído às palavras é social

Experiência e conceptualização
• Imaginem isto: um homem que nasceu cego.
Como é que irá aprender o que é um “triângulo”,
um “quadrado” ou um “círculo”? Pode tocar em
blocos, iguais aos das crianças, e aprender.
• Agora imaginem que esse homem de repente

consegue ver. Três tipos de blocos diferentes são
colocados à frente dele. Sem lhes tocar, será que
consegue ver a diferença, os reconhece e os
nomeia? Ou terá de os sentir?
• Locke dizia que não, que teria de lhes tocar uma vez
que a sua compreensão conceptual é baseada na
experiência do toque. Leibnitz discordava.
• Dizia que o homem seria capaz de conjeturar o que

cada um era baseado no conceito na sua mente (um
conceito baseado na experiência do toque e não da
visão).
• Uma das questões que interessa os sóciolinguistas é a

relação entre experiência, perceção e
conceptualização.
• Usamos o nosso conhecimento conceptual para
fazer sentido do que os nossos sentidos estão a
ver. Mais interessante ainda, os conceitos
significativos ressoam com a experiência.
• Assim, ao estudar como as crianças aprendem a

atribuir significado às coisas concretas do seu
ambiente temos de ter em consideração não só o
contexto social mas também o contexto da
experiência.
• De acordo com Vygotsky, as crianças fazem sentido do
seu ambiente agrupando coisas (pessoas e objetos)
que lhes parecem, segundo a sua experiência, estar
ligadas.
• O resultado é o “pensamento complexo”, ou o

agrupamento de coisas aparentemente idênticas em
“complexos”.
• Os conceitos gerados dos complexos tomam o lugar

como representações abstratas de relações
significativas entre coisas e experiências concretas.
• O que se pode aprender com Vygotsky é que,
num desenvolvimento cognitivo normal, as
crianças operam numa relação de experiências
práticas e conceitos pré-estabelecidos.
• Mesmo enquanto forma agrupamentos de coisas

no seu ambiente baseados na experiência as
crianças estão a aprender a usar palavras já
existentes que são baseadas em
conceptualizações que já são socialmente
estáveis.
• Assim, tanto a experiência da criança como a
influência social, através da linguagem pré-
existente, desempenham um papel no
desenvolvimento da linguagem e da cognição.
• O conhecimento conceptual resultante é uma

combinação da experiência e da
aprendizagem social.
Linguagem, pensamento e cultura
• Chomsky e outros, na sua busca por provar que os humanos têm a
capacidade inata da representação computacional, rejeitaram a
noção de que a linguagem particular de uma cultura determina o
modo pelo qual os membros da cultura classificam pessoas, objetos
e eventos.
• Os antropólogos discordam, tal como os estudos recentes em

teorias do discurso e estudos culturais – que mostram que as
categorias da linguagem estruturam de facto a forma como os
indivíduos percecionam, organizam, avaliam, sentem e respondem
às suas experiências e ambientes.
• A linguagem tem, como já vimos, componentes avaliativas
e emocionais que formam conceitos. Estes conceitos,
segundo Vygotsky, não emergem necessariamente da
experiência direta mas são sim transmitidos através da
interação social com outros membros da nossa cultura.
• Estes conceitos moldam o modo como nos focamos,

categorizamos, avaliamos, respondemos e lembramos
pessoas, objetos e eventos.
• Por outras palavras, a linguagem estrutura como pensamos.

• Ao aprender os costumes e o sistema de valores
da sua cultura as pessoas aprendem a classificar
os humanos de diversas formas.
• Aprendem que os humanos podem ser altos,

grandes, pequenos, baixos, negros, brancos,
amarelos, etc.
• E cada um destes “nomes” inclui componentes

emotivas e avaliativas e pistas comportamentais.
• Este caminho de aprendizagem conduz a um
processo de formação de estereótipos. Se a
criança for mordida por um cão todos os animais
idênticos poderão provocar o medo.
• Mas, como as crianças não aprendem num vácuo

provavelmente começam a formar associações
complexas entre pessoas, objetos e eventos
nomeados perguntando “O que é isto?”.
• Os conceitos que lhes são dados nas respostas
contêm associações preconcebidas que refletem
avaliações culturais partilhadas.
• Uma criança pode nunca ter visto um leão mas

sabe identificá-lo num livro e dizer que é
assustador.
• Este processo de “nomeação” tem sérias

implicações na estrutura da sociedade.
• Sem nunca termos visto uma pessoa podemos
considerá-la preguiçosa ou suja.
• Isto deve-se aos estereótipos, cujas origens são

subtis.
• Ao estudar o modo como os nomes são

associados a outras palavras emotivas e
avaliativas podemos aprender muito sobre a
forma como cada cultura, através da linguagem,
molda o pensamento do indivíduo.
• O poder da linguagem não está só nas palavras mas
também no modo como estas são combinadas para
criar clusters de significado.
• Este processo de nomeação é um ato de categorização.
• Categorizar é impor categorias conceptuais de

significado ás coisas, agrupando-as de um modo que as
torna relacionadas e dá-lhes ordem.
• Mas isto também traz problemas.

• Se torna fácil o processamento de quantidades
massivas de informação também leva à criação de
estereótipos negativos baseados em pouca
informação.
• Todas as linguagens sugerem relações categóricas

baseadas em símbolos notáveis.
• Na ausência de informação específica as pessoas usam

estas categorias baseadas em palavras para impor
significado a outras coisas, pessoas e eventos e para
formar julgamentos cerca destes.
• Esta linha de pensamento reflete pressupostos por
defeito, no entanto é possível que estes estejam
errados.
• A questão é como sabemos se estamos errados e, se os

factos de uma situação provarem que estamos errados,
mudamos os nossos pressupostos por defeito?
• Os pressupostos por defeito são apenas um tipo de

categorização baseada na linguagem. Hofstadter, por
exemplo, interessa-se pela categorização baseada no
sexo ou na raça.
Conclusão
• Concordamos que a capacidade computacional
necessária ao reconhecimento das palavras é
inata e universal, mas também acreditamos que o
conteúdo de cada palavra surge devido ao
processo social.
• Interessa-nos o que é dito, o que não é dito,

como é dito – que nomes existem ou não existem
e quais as componentes emotivas e avaliativas
desses nomes.
Conclusão
• Acreditamos que linguagens diferentes
apresentam a realidade de modo diferente e
que aquilo que não tem nome não é
conhecido.
• Como disse Bertrand Russel: “A linguagem

serve não só para expressar pensamentos mas
também para tornar possível pensamentos
que não existiriam sem ela”.
Conclusão
• O processo de associar significado a coisas,
pessoas e objetos é uma negociação contínua.
Para fazer sentido do nosso mundo
negociamos significados abstratos com outros
(negociação interpessoal) e com nós próprios
para manter um encaixe entre os
enquadramentos conceptuais existentes e as
experiências concretas (negociação
intrapessoal).
Conclusão
• Esta negociação é feita através da linguagem.
• Mesmo que não haja nome tentamos encaixar

algo nas categorias da linguagem que nos estão
disponíveis.
• O “significado” não está no ar. É algo que é criado

e recriado através das interações do dia a dia. O
processo reflete a complexidade de relações
entre a experiência individual e a estrutura social.
Conclusão
Perguntem-se a si próprios :
• Como é que as categorias significativas desenham o

meu mundo?
• Como é que os variados conceitos moldam o que eu
penso que posso ser e o que eu penso que posso fazer?
• Quais são alguns dos meus pressupostos por defeito
como resultado de ter absorvido os conceitos da minha
cultura?
• Estou consciente que a minha linguagem reflete um
sistema de valores cultural?
A importância do Self
As Identidades Sociais
• Embora a reunião de informação que fazemos
quando conhecemos alguém possa ser vista
como apenas isso a verdade é que existem razões
práticas para o fazermos.
• A informação acerca dos outros ajuda a definir a

situação permitindo o conhecimento sobre o que
é esperado da interação.
• Podemos assim agir de modo a provocar a

resposta esperada.
• De todos os produtos culturais aquele que
mais tomamos por garantido é o self.
• Não nascemos com o conhecimento de quem

somos ou de que lugar ocupamos no cenário
social.
• Aprendemos a ser...
• Como indivíduos esforçamo-nos para chegar a

uma identidade/destino.
• Por que será o self tão importante?

• Imaginemos o seguinte:
– Uma sociedade em que todos somos fisicamente
indistinguíveis.
– Uma sociedade em que todos somos fisicamente

iguais.
• Uma vez definida a importância do self vamos

agora explorar alguns dos seus aspetos.
Questões
1. Como é que o conceito de pessoalidade varia de
sociedade para sociedade?
2. Como é que as sociedades distinguem os
indivíduos uns dos outros?
3. Como é que os indivíduos aprendem quem são?
4. Como é que os indivíduos comunicam as suas
identidades uns aos outros?
5. Como é que os indivíduos defendem as suas
identidades quando são ameaçadas?
1. Como é que o conceito de
pessoalidade...
• Os nomes pessoais, em qualquer sociedade, são
marcadores íntimos da pessoa, diferenciando-a.
• São duradouros (no nosso caso), são atribuídos à

nascença e acompanham-nos durante a nossa
vida.
• Podemos modificar o nosso nome, abreviando-o

ou adotar alcunhas mas raramente o mudamos
completamente.
pessoalidade...
• Em qualquer uma das suas formas o nome
representa-nos, representa o self.
• Quanto de nós o nome revela varia de cultura

para cultura.
– Quando os alunos chegam à faculdade.
– Na praxe.
– Num contexto de negócios as pessoas trocam o
primeiro e último nome e o título.
pessoalidade...
– Os russos usam o patronímico em situações
formais.
– Quando marroquinos de diferentes cidades se

conhecem trocam não só os seus nomes e o nome
de família mas também o nome da cidade de
onde vieram.
– Entre os Gitksan os nomes que as pessoas usam

dependem da sua posição social.
pessoalidade...
• A maior parte de nós acredita que os
indivíduos são estáveis.
• À medida que nos tornamos maridos ou

mulheres, pais, empregados ou empregadores
continuamos a ser os mesmos.
• Somos individualísticos.
pessoalidade...
• Noutras sociedades, como a dos Gitksan, o
indivíduo não é visto como independente do seu
estatuto ou situação social.
• A relação da pessoa com o grupo ou com a sua

posição social é holística.
• A pessoa não existe fora do seu estatuto ou papel

na sociedade.
1.1 O Self Egocêntrico e o Self
Sociocêntrico
• Estas diferenças entre a conceção
individualística e holística levaram Richard
Shweder e Edmund Bourne a distinguir duas
formas segundo as quais a pessoa é vista em
diferentes sociedades.
• Assim temos a visão egocêntrica e a visão

sociocêntrica do self.
1.1 O Self Egocêntrico e o Self
Sociocêntrico
• Visão Egocêntrica:
– Tipificada pela visão ocidental adotada pelos americanos.
– Cada pessoa é independente das outras.
– O indivíduo é o centro da consciência...
• Visão Sociocêntrica:
– Visão dependente do contexto
– O self existe como identidade dentro de situações
concretas e papéis ocupados.
– Tal como os nomes dos Gitksan o self não é autónomo.
1.2 Pessoalidade no Japão e na
América
• Alguns antropólogos atribuem uma visão
sociocêntrica ao Japão.
• Os japoneses incluem, dentro das fronteiras do

self os grupos a que pertencem, os americanos
não se extendem além do seu corpo físico.
• As crianças japonesas não são ensinadas a serem

auto-suficientes, as americanas são.
América
• A interdependência entre a pessoa e a família
ou grupo é importante para os japoneses.
• A visão do self está imbuída na linguagem

japonesa.
• As crianças americanas rapidamente

aprendem os dois referentes: I e you.
América
• Os rapazes japoneses têm que aprender seis, as
raparigas cinco.
• watakushi/ I, me (formal)
• watashi/ I, me (informal)
• anata/ you
• anatagata/ you (polite)
• atashi/ I, me (informal, female)
• O referente pessoal usado no Japão depende da

relação entre o emissor e o recetor.
• Expressa como o self se relaciona com uma interação

social específica.
América
• Além disso a língua japonesa não é neutra
quanto ao estatuto.
• Keigo.
• A publicidade japonesa.
América
• A interação social é também muito diferente
nos dois países.
• Os americanos são assertivos (até mesmo

agressivos), os japoneses são reticentes.
• Enryo.
América
• Os japoneses também estão ligados ao seu
nome, à sua identidade.
• Acreditam no auto-desenvolvimento.
• Através da introspeção encontram o seu

kokoro.
2. Como é que as sociedades
distinguem os indivíduos...
• As diferenças e as semelhanças entre pessoas
são o nosso material de construção no cenário
social.
• Assim distinguimos as pessoas, atribuindo-

lhes um grupo ou outro.
• A partir destes materiais construimos também

as nossas identidades sociais.
• No entanto, nem todas as sociedades usam as
mesmas semelhanças e diferenças para construir
um código social, nem as usam do mesmo modo.
• Algumas características são quase universais:

idade, género, filiação.
• Outras características são típicas de algumas

sociedades: etnia, cor da pele, riqueza.
• Exemplo de uma escola:

– Participação nas atividades extracurriculares;
– Comportamento;
– Vestuário...
• Provavelmente, o conjunto de características
mais importante na definição do self nas
sociedades está relacionado com o parentesco e
filiação.
• Nas sociedades tradicionais é o centro da

organização da sociedade.
• Os antropólogos que trabalham em sociedades

tradicionais são muitas vezes adotados por uma
família.
• Outro marcador identitário importante é a língua
que falamos.
• Os dialetos são também muito importantes.
• A língua é tão importante para a identidade de

uma nação que algumas têm instituições para
defender e manter a sua pureza (exemplo: o
NAO).
• Em França a Academie Française tenta manter
os estrangeirismos fora da língua.
• No Quebec o esforço para manter a língua

françesa como a oficial, mantendo assim a
identidade do grupo, levou a um movimento
que procura a separação do restante Canadá.
• A importância de identidade de grupo pode
ser também vista na Irlanda do Norte.
• Aqui o marcador identitário será a religião.
• Os irlandeses do norte aprenderam a usar

pistas para “adivinhar” se a pessoa é católica
ou protestante.
• Há até uma piada sobre um judeu na Irlanda do
Norte...
• A Irlanda do Norte demonstra também a

importância de ter uma identidade positiva ou
negativa.
• Os membros de cada grupo tentam construir uma

identidade positiva, atribuindo a si mesmos
características agradáveis e desejáveis.
• Ao mesmo tempo tentam construir uma
identidade negativa dos outros, atribuindo-lhes
características desagradáveis e indesejáveis.
• Os católicos têm uma herança Celta, uma

descendência, são verdadeiramente irlandeses.
• Os protestantes gabam os seus triunfos militares

do passado, a sua lealdade à Grã-Bretanha, são
mais limpos e elegantes.
2.1 Aprender a ser Masculino ou
Feminino
• O género é tanto uma construção cultural
como é um produto biológico.
• Diferentes padrões são aplicados dependendo

do género.
• A antropóloga Margaret Mead estudou três

sociedades na Nova Guiné.
Feminino
– Os Arapesh:
• Todas as crianças são desencorajadas a usar a violência
ou agressividade;
• São encorajadas a expressar desconforto;
• São alimentadas quando têm fome e ensinadas a
partilhar...
Feminino
– Os Mundugumor:
• É esperado que tanto os homens como as mulheres
sejam agressivos e impiedosos.
– Os Tchambuli:
• As definições do género são inversas às de, por
exemplo, a sociedade americana;
• As mulheres são ensinadas a serem controladoras e
dominantes, os homens a serem emocionalmente
dependentes.
Feminino
• Mead conclui que a cultura define o género e cria
diferenças na personalidade, valores e
comportamentos de homens e mulheres.
• O número de categorias de géneros reconhecidos

por uma sociedade é também diferente.
• Algumas sociedades reconhecem um terceiro

género.
Feminino
• Nativos Americanos:
– Cheyenne e Lakota: herdache.
– Navajo: nadle.
• Índia (e outros países do sul da Ásia): hijra.

Feminino
• Estes géneros são aceites e reconhecidos e têm
um papel na sociedade.
• Noutras sociedades, como na americana, as

pessoas que não assumem os papéis associados à
sua anatomia são consideradas desviantes,
anormais ou inconformistas.
• Isto deve-se às suas conceções etnocêntricas

acerca das características importantes na
definição do género.
Feminino
• Os americanos tendem a definir o género pela

preferência sexual..
• Em contraste, a identidade social legítima dos

herdache ou nadle é definida pela escolha da
ocupação, com quem dormem não é
importante.
Feminino
• Assim, em todas as sociedades os membros
têm diferentes identidades.
• Nem todas são apropriadas para todos.
• Os indivíduos aprendem não só as

características de cada identidade mas
também a qual pertencem.
Exercício
• Reflitam por alguns minutos nas seguintes
questões:
– Como distingo os indivíduos do meu universo
social?
– Em que categorias os coloco?
3. Como é que os indivíduos
aprendem quem são?
• Como já foi dito nós não nascemos com uma
identidade, é algo que aprendemos.
• Em todas as sociedades as pessoas vão

mudando de identidade ao longo da vida.
• Logo, deve haver formas destas mudanças

serem anunciadas.
aprendem quem são?
• Em 1908 Arnold van Gennep introduz o
conceito de rituais de passagem.
• van Gennep identifica três fases nestes rituais:

– Primeira: o ritual separa a pessoa da identidade
existente;
– Segunda: a pessoa entra numa fase de transição;
– Terceira: as mudanças são incorporadas na nova
identidade.
aprendem quem são?
• Estas fases dos rituais de passagem não são
igualmente incorporadas em cerimónias
específicas.
• Por exemplo:
– A fase de separação é típica em funerais;
– A fase de transição é típica em rituais que marcam a
passagem da infância para a idade adulta;
– A fase de incorporação é enfatizada nos casamentos.
aprendem quem são?
• Os antropólogos estudaram o modo como as
empresas americanas usam a cerimónia e os
rituais para ajudar os empregados a definirem
a sua identidade dentro da organização.
• Exemplo negativo: W.T. Grant.
• Exemplo positivo: Mary Kay Cosmetics.

3.1 Transição para a idade adulta
• As cerimónias que marcam a transição de um
rapaz para a idade adulta são proeminentes em
muitas sociedades.
• Estas envolvem tipicamente um teste de

coragem.
• O antropólogo David Gilmore fala numa

necessidade de separação com a identificação
com a figura materna.
• Um exemplo citado por Gilmore são os
Maasai, uma sociedade de pastoreio de gado
da África Oriental.
– Para ganhar o título de homem de valor o homem

Maasai tem de possuir gado, ser generoso,
autónomo e capaz de defender o seu lar;
– Deve demonstrar bravura em ataques contra os

grupos vizinhos...
• Tal como nos Maasai há rituais na América cujo
tema central é a identidade sexual e a separação
da identidade feminina.
• Estudo de Peggy Reeves Sanday sobre o Gang

rape:
– Frequentes nas fraternidades universitárias;
– Usada também por gangs e equipas desportivas;
– É visto como um ritual que cria laços entre os
homens...
• Sanday entrevistou membros das
fraternidades, mulheres que se associam a
eles e vítimas destas violações.
• Sanday procurava compreender o que na

identidade masculina, representada nas
fraternidades, levava a estas ações.
• Três coisas se destacaram:
– Primeiro, há uma ênfase na criação de laços entre
os homens.
– Segundo, o sexo constitui um grande marcador de
identidade e estatuto. A masculinidade é
demonstrada através da conquista sexual.
– O terceiro elemento eram as atitudes dos homens
para com as mulheres que eram vistas como
objetos sexuais que podem ser usados e
abusados.
• Sanday chama a tudo isto falocentrismo.
• Sanday é cuidadosa afirmando repetidamente

que nem todos os estudantes universitários
ou membros de fraternidades ou repúblicas
universitárias pensam deste modo.
• Ela fala também no poder do grupo.

• Seja qual for o ritual humilhante usado nas
fraternidades o objetivo parece ser o
demonstrar que se confia nos “irmãos”, que se
é leal e forte.
• Sanday conclui afirmando que estes rituais

servem para separar o homem da sua
identidade anterior, como membro de uma
família, separando-o da sua mãe.
Exercício
• Reflitam por alguns minutos no papel que a
pornografia, a música e até mesmo a
publicidade tem tido na definição dos papéis e
comportamentos atribuídos a homens e
mulheres.
Exercício
• Imaginem que viajavam para uma Ilha

deserta. Se só pudessem levar 5 coisas
convosco, para representar quem são, o que
levariam?
• O que simboliza cada objeto?
• Porquê?
A importância do Self
Questões
1. Como é que o conceito de pessoalidade varia de
sociedade para sociedade?
2. Como é que as sociedades distinguem os
indivíduos uns dos outros?
3. Como é que os indivíduos aprendem quem são?
4. Como é que os indivíduos comunicam as suas
identidades uns aos outros?
5. Como é que os indivíduos defendem as suas
identidades quando são ameaçadas?
comunicam as suas identidades uns
aos outros?
comunicam as suas identidades...
• No livro “As viagens de Gulliver” de Jonathan

Swift há um episódio no qual falam a Gulliver
sobre um experiência que está a ser
conduzida na Academia de Lagado...
• O objetivo era abolir as palavras.

• De muitas formas as nossas interações com os
outros são muito semelhantes às das pessoas
de Lagado.
• Também nós comunicamos usando coisas

para fazer afirmações acerca da nossa
identidade – quem pensamos ser ou quem
gostaríamos de ser.
• As roupas que usamos, as coisas que temos e as
pessoas com as quais nos associamos são usadas
de modo a demonstrar uma identidade que
pensamos ter, ou que desejamos.
• Por exemplo, se o género for usado como critério

de distinção entre indivíduos tem de haver uma
forma dessa distinção ser evidenciada para ser
“lida” pelos outros.
• Exemplo:
– Homens na Nova Guiné (peças ornamentais);
– Europa do século XVII (coquilha);
– África (penteados);
– América (casacos).
• As pessoas sinalizam a sua ligação a outros

dando as mãos, usando anéis ou comendo e
bebendo juntas.
• Um dos trabalhos de maior influência na
história da antropologia é um livro de Marcel
Mauss, intitulado “Ensaio sobre a dádiva” (The
Gift);
• Mauss identifica aquilo a que chama o

princípio da reciprocidade.
• O dar e o receber de presentes.

• O seu ponto fulcral é que os presentes, que em
teoria são voluntários, desinteressados e
espontâneos são de facto obrigatórios.
• A dádiva de um presente cria um laço com a

pessoa que o recebe e que, numa futura ocasião,
é obrigada à reciprocidade.
• Para Mauss o importante não é o presente mas

sim a relação que é criada ou mantida pela
oferta.
• Os tipos de coisas dadas e recebidas sinalizam as
identidades dos participantes na troca e o tipo de
relação que existe entre eles.
• Se os presentes forem, em geral, de valor

semelhante a relação é uma de igualdade.
• Mas se os presentes forem de diferentes valores

a pessoa que oferece o presente de maior valor é
normalmente de estatuto superior ao recetor.
• Um exemplo muito conhecido na literatura
antropológica da oferta de presentes é o dos
habitantes das Ilhas Trobiand - o anel kula.
• Os presentes circulam entre parceiros de trocas

comerciais de diferentes ilhas.
• Os habitantes deixam as suas casas nas ilhas ao

largo da costa oriental da Nova Guiné e viajam de
ilha em ilha, para fazer visitas e trocas comerciais.
4.1 Presentes e mercadorias
• O vestido ou o anel de noiva que passa de
geração em geração, o relógio do tetra-avô, etc.
• A oferta destes presentes vem com uma história

que faz parte não só da nossa identidade mas
também da identidade de quem oferece.
• Esta oferta diz algo sobre a relação entre as duas

pessoas.
• O mesmo se aplica a presentes feitos pela pessoa que
oferece.
• Têm um significado que se extende para além do

objeto.
• Algo feito é melhor que algo que simplesmente

compramos.
• No entanto, na maior parte das vezes, temos de

escolher um presente entre milhares de peças
produzidas massivamente, e altamente impessoais.
• Estamos perante um dilema.
• James Carrier escreveu um livro intitulado

“Gifts And Commodities: Exchange And
Western Capitalism Since 1700”.
• Neste livro o autor afirma que desde os

séculos XVI e XVII que a produção e
distribuição de bens se tornou impessoal.
• A difusão do capitalismo industrial e comercial
significou a alienação dos objetos e das
relações.
• Anteriormente as mercadorias eram

personalizadas de diversas formas.
• A relação entre produtor e/ou vendedor dos

bens era pessoal, entre familiares ou amigos.
• O comprador conhecia a pessoa que fez e a
pessoa que lhe vendeu o objeto.
• Mesmo quando as lojas começaram a surgir e a

substituir os mercados e as trocas domésticas:
– O comprador conhecia o vendedor.
– A embalagem era personalizada.
– O crédito era importante.
– Os olhares cruzavam-se.
• Carrier chama aos bens que não têm nenhum
significado especial mercadorias.
• Distingue-as assim daquilo que ele chama

posses.
• Os presentes, de acordo com ele, devem ser

posses antes de adquirirem um significado na
troca.
• As mercadorias envolvem a tranferência de valor
e uma contra-transferência.
• Mas numa oferta de presentes uma ligação mais

ou menos permanente é estabelecida entre a
pessoa que dá e a pessoa que recebe.
• Os presentes são inalienáveis – ligados à pessoa

após a sua oferta; as mercadorias são
independentes do seu vendedor (ou produtor).
• É fácil destruir, devolver ou voltar a dar uma
mercadoria.
• Fazer algo com um presente é um dilema.
• O contraste entre mercadoria e presente coloca

um problema único.
• A maior parte dos presentes que ofertamos são

mercadorias produzidas em massa, compradas
em lojas.
• A sua história é breve e indistinguível.
– São coisas, normalmente, produzidas noutro país
por alguém que recebe um dólar por hora.
– São coisas produzidas num país, enviadas para um
armazém, vendidas por catálogo, etc.
– São mercadorias e não presentes.
– O seu significado prende-se com o valor ou a
utilidade, na sua materialidade.
– Um presente não tem preço, a sua materialidade é
imaterial.
• Para Carrier o problema é como, num mundo
cheio de mercadorias impessoais e alienadas –
bens sem história -, podemos tornar estas
coisas em algo pessoal, com significado e
história, em posses que carregam algo da
identidade do comprador.
• Como atribuir-lhes uma relação, uma ligação?

• Segundo Carrier transformamos mercadorias em
posses através de um processo de apropriação.
– Um quarto numa residência.
– Comida que cozinhamos.
– Um carro igual aos outros...
• O comprador sábio escolhe o que é apropriado

para ele ou para a pessoa a quem vai oferecer.
• Os produtores e os vendedores tentam fazer
isto atribuindo uma identidade distinta aos
seus produtos.
– Algo artesanal.
– O apoio ou aprovação de uma celebridade.
– Uma etiqueta com a história do produto ou do
produtor.
– A ligação de um produto a uma personagem
histórica.
– Etc.
4.2 A oferta de presentes e o Natal na
América
• O dilema de transformar mercadorias em posses
toma uma maior dimensão no Natal.
• O Natal, como o conhecemos, não emergiu até ao

auge da revolução industrial.
– Anteriormente festejava-se o Ano Novo com um
banquete que os superiores ofertavam àqueles que de
si dependiam.
– Nos anos de 1770, em Nova Iorque, começou a
festejar-se o 6 de dezembro, dia de São Nicolau.
América
– Esta celebração era algo até anti-natal.
– São Nicolau era Holandês e os americanos
celebravam o seu dia em protesto contra o
governo britãnico daquela que anteriormente era
a Nova Amsterdão.
– Em 1809 São Nicolau transforma-se no Pai Natal e
começa a dar presentes a crianças.
– Em 1823 um poema de Clement Moore (Twas the
night before Christmas) torna-se popular e move a
festa para o fim do ano.
América
– As crianças começam então a receber presentes em
vez de comida.
– Mas o Natal ainda era largamente festejado no dia de
Ano Novo.
– Um conto de Charles Dickens (Um conto de Natal) em
1843 foi uma sensação imediata.
– Em 1865 o Natal torna-se feriado.
– Em 1862 surge a imagem do Pai Natal na sua
contrução moderna na Harper’s Weekly.
– Nos anos de 1880 os escritores já se queixavam da
comercialização do Natal.
América
• A maior parte dos cientistas sociais concorda
que o Natal é maioritariamente uma
celebração da família.
– Serve em especial para distinguir o mundo da
família do mundo exterior do trabalho.
– Afirma a identidade como membros de um grupo
familiar específico.
– O círculo de parentes com quem os presentes são
trocados define as fronteiras da família.
América
– Um estudo mostrou que 90% dos presentes são
trocados entre membros da família.
– Mais, muitos dos bens trocados fora da família não se
qualificam ao nome de presentes.
– Nestas situações não há preocupação com a
reciprocidade.
– No Natal o importante é a família pois o mundo “lá
fora” é cruel.
– Assim, o “amigo invisível” ou a oferta de brindes
típicas do Natal das empresas não são ofertas de
presentes pois não há apresentação da prenda.
4.2 A oferta de presentes e o Natal
• Assim, é dentro da família que o Natal se revela
importante.
• Logo, o presente deve conter algo da biografia da

pessoa, ou da história da relação.
• O presente deve ser uma posse e não uma

mercadoria.
• Mas este, aparentemente, não é um dilema novo.

• Já em meados do século XIX as lojas tentavam
convencer os compradores a levar os seus bens
anunciando-os como sendo de um stock especial
de Natal.
• Hoje as decorações natalícias, a música, as

atrações especiais(como o Pai Natal), etc.,
transformam os bens de todo o ano em presentes
de Natal imbuíndos no espírito da época.
• Mas há outras formas pelas quais os
consumidores tentar apropriar-se das
mercadorias transformando-as em presentes:
– Primeiro, afirmamos a natureza imaterial do
presente dizendo: é a intenção que conta;
– Segundo, compramos coisas que não são utéis,
superficiais e luxuosas ou coisas específicas do
Natal;
– Terceiro, a regra do embrulho. Os presentes de
Natal devem ser embrulhados.
• Finalmente, de acordo com Carrier, há um
outro pormenor: o tempo que dedicamos a
encontrar o presente certo para a pessoa.
• Carrier sugere que isto acontece porque o
processo de compra transforma-se num processo
de apropriação.
• Transformamos a mercadoria num presente

escolhendo por entre milhares de bens
disponíveis.
• Também demonstra que as pessoas podem criar

um mundo familiar de amor fora das mercadorias
impessoais que inundam o mundo.
• No Natal transformamos um mundo de
dinheiro num mundo de família e amor
• É um tempo de contraste entre o mundo

impessoal das mercadorias e o mundo pessoal
das posses e dos presentes.
IDENTIDADE
Introdução
 Reflexão sobre o termo « Identidade »
 Paradoxo : idêntico e diferente
 Associação / diferenciação
 Reconhecimento + singularidade
 Pertença e distinção
 Bilhete de Identidade
 Altura,
foto, data nascimento
 Nacionalidade / Naturalidade/estado civil
 Identidade não é uma qualificação mas

uma relação
 Identidade e alteridade
Identidade
 Implicação nos diferentes papéis

sociais
 Se a base da Identidade é
psicológica, ela é Dinâmica e
actualiza-se na Interação social
Identidade individual
 Construção por etapas
 Identidade e imagem de si : processo
psicológico fundamental
 Desejo de continuidade
 Processos de separação / integração social
 Identidade não existe senão em actos
 Quadro psicológico : valores, sentido
 Construção progressiva
 a base é corporal e sensorial
 estádios sucessivos
 papel central do eu
 Imagem de si, Representação de si,
Construção de si, Controle de si…
 Componentes afectivos e emocionais
 Aspecto social
 Aspecto cognitivo
 relação de todos estes componentes

 Erik Erikson e as crises de Identidade
 Adolescência
 40anos
 Menopausa
 Reforma
 Modelo de James Marcia

 Os 4 desafios da adolescência
 1. Autonomia / pais
 2. Sexualidade
 3. Controle do seu destino profissional
 4. Controle dos seus afectos
O grupo, lugar de investimento
identitário
 Construção de Identidade na interação
social
 Identificação
 integração
 As estratégias identitárias
 Adopção
 Síntese
 Separação
 grupos de pertença
 pertenças diversas
 ex. futebol
 Profissões, etnias, religiões, partidos
 papel da memória
 Categoria júridica : a pessoa
 O grupo constitui-se no (imaginário social)
Identidade e sociedade
 Identidade cultural
 As instituições : secundarização das instituições
primárias
 ex. da religião (liga todas as componentes da
Identidade)
 Comunitária
 Ética
 Cultural
 emocional
 Idem para a política
 Identidadecomo argumento de autoridade
para o debate político
 Ex: influência das migrações, poderes
autonómicos da Região
 Estratégias de poder
 Identidade nacional
Conclusão
 Utilização cada vez mais frequente da

noção de Identidade
 Para comprender
 Para agir
 Em formação
 Em urbanismo
 Em intervenção social
 Etc.
Um modelo sociológico da Identidade
Identidade é o produto de socializações

sucessivas
Identidade Social como uma ligação entre duas

transações:
 uma transação “dentro" do indivíduo

e
 uma transação “fora" do indivíduo, ligando o
indivíduo às instituições com que ele interage.
Claude Dubar (1991)

" formas identitárias " como o produto desta

transação dual que estrutura a
socialização dos indivíduos
Claude Dubar (1991)

LEITURA SOCIOLÓGICA DA IDENTIDADE
 CATEGORIAS DE ANÁLISE DA IDENTIDADE

 IDENTIDADE PARA O OUTRO......VS... IDENTIDADE
PARA O PRÓPRIO
 ACTOS DE ATRIBUIÇÃO ............... VS..........ACTOS DE
PERTENÇA
 IDENTIDADE SOCIAL VIRTUAL....VS............IDENTIDADE
SOCIAL REAL
Identidade de género
Conceitos Básicos
 Sexo
- distinção biológica entre homens e mulheres
sexo Anatómico refere-se às características físicas do
sexo.
 sexo Genético refere-se aos cromossomas (xy & xx).
 género
- características sociais e psicológicas associadas ao
ser masculino ou feminino. Desta forma, o género torna-
se no significado psicossocial ligado às dimensões
biológicas da masculinidade & feminilidade
 identidade género
- percepção do self como mulher ou homem, masculino
ou feminino
O que é a identidade de género
género é a categoria primária através da qual

os indivíduos se identificam a si próprios bem
como são identificados por outros.
identidade de género é o sentido subjectivo

do indivíduo de pertencer à categoria
masculina ou feminina ou a nenhuma das
duas
identidade de género
O género pode determinar o auto conceito e

auto estima
O género pode determinar os talentos que são
cultivados/encorajados (rapazes vs raparigas
conhecimentos & competências)
Diferenças no sexo biológico pode também
determinar traços.
 Categoria - Sexo
- Sexo que os outros
atribuem a uma pessoa
com base nos
indicadores
socialmente
reconhecidos de ser
mulher/homem
- indicadores que
usualmente, mas não
sempre, correspondem
ao sexo biológico
Questões
 Até que ponto é que factores biológicos (sexo) ou

sociais (género) determinam a identidade de género ?
- somente biológico, somente social, ou alguma
combinação?
- se em combinação, qual a importância relativa?
 Qual é maior, a diferença entre mulheres e homens, ou
a diferença dentro de cada grupo?
- questão não somente se existe uma diferença homens
e mulheres, mas também sobre a extensão dessa
diferença e se existe sobreposição entre grupos
 contínuo e não dicotomia
 Pensar em feminilidades e masculinidades

em lugar de feminilidade e masculinidade
- o que é considerado feminino ou masculino
varia no tempo e espaço
- identidade de género combina-se com
outras categorias—raça, classe, ……—para
produzir diferentes feminilidades e
masculinidades
género
 Quando a identidade (sexual) está em conflito

com a identidade de género (identidade
biológica vs psico-social)
 A identidade sexual é dada & genética
enquanto a identidade de género & papéis
são culturalmente construídas.
 A tensão entre as duas pode ser a essência
da perturbação de género
Perspectivas Teóricas nas
diferenças de género
 biológicas
 socialização
 papéis sociais
 Comportamento é influenciado pelos diferentes papéis
atribuídos a homens e mulheres
 papéis são frequentemente sex-typed
 papéis podem determinar interesses
 homens e mulheres com os mesmos papéis exibem similares
attitudes e comportamento
 situações Sociais
 Conformidade às expectativas dos outros na forma como o
masculino ou feminino deve actuar independentemente das
crenças pessoais
socialização de género
 Socialização-processo
através do qual
aprendemos a forma
como a sociedade ou
grupo social se estrutura
de forma a podermos
funcionar no seu
contexto
 A socialização enfatiza a aprendizagem social consciente
 O comportamento ‘Próprio’ é reforçado através de
recompensas enquanto comportamentos inapropriados são
punidos
-As crianças aprendem os comportamentos para raparigas e
rapazes através dos pais, media, Grupos de pares, e outras
fontes de socialização
 Numa idade muito precoce, as crianças desenvolvem
concepções dos dois géneros, e e começam a usar essas
concepções para organizar o seu conhecimento e
comportamento
socialização Parental
 Socialização
primária
 Desde o nascimento
Grupos de pares
 Entre as idades de 2 e 3, crianças estruturam-se
em grupos de pares do mesmo sexo
- cria distância social entre raparigas e rapazes,
e reforça estereótipos de género
- dentro dos Grupos, crianças aprendem os
Comportamentos esperados, e experimentam
esses comportamentos
Papel do género na comunicação?
Será que homens e mulheres comunicam

diferentemente?
Deborah Tannen’s Genderlect Styles
 Genderlect: masculine versus feminine styles of
communicating
 Masculine vs. Feminine styles of communication

 Continuum of styles from ultra masculine to ultra feminine
 Few are at extremes, most have elements of both, but mostly on one
side
 Men tend to be more masculine
 Women tend to be more feminine
 Masculine vs. Feminine styles have different intentions when

communicating
 Communication between masculine and feminine individuals

is best viewed as an intercultural interaction
Masculine Style Feminine Style
Concerned mainly with status Concerned mainly with connection
(use comm. as competition and weapon) (develop relationships and share info.)
Crucial to be respected by peers Crucial to be liked by peers
Talk more in public settings Talk more in private settings
Use stories and jokes to avert or Use stories to express desire for
compete community
Find solutions to other’s problems Provide understanding and

empathy
Genderlect Styles
 Male-female conversation is cross-cultural
 Miscommunication is common
 We’re not aware of the differences
 Just “talking it out” won’t be effective if

we’re using a “different language”
(genderlects)
 No inferior/superior, right/wrong, high
power/low power claims in Tannen’s
theory
Genderlect Styles
 Women seek connection, intimacy,
through communication (symmetrical:
equal)
 They want to be liked
 Focus on “rapport talk” (relational talk)
 Men seek status, independence, through
communication (asymmetrical: unequal)
 They want to be respected
 Focus on “report talk” (content talk)
 These are tendencies, not absolutes
Genderlect Styles
 Women talk more than men in dyadic situations
 Listen more, and more effectively
 Effective in dyadic communication, less effective in
group communication
 More self-effacing
 Men more likely to use speech as a weapon:
one-up communication
 Insist on agreement
 Command attention
 Convey information
 Differ in the use of “stories”
 Men: stories of self, “can you top this?” jokes, etc.
 Women: stories of others, herself as equal, etc.
Genderlect Styles
 Listening:
 Women more likely to see listening as tool for
creating relationships
 *Men more likely to see “listening” as tacit agreement
 Women interrupt to agree, men interrupt to assert
dominance
 Questions:
 Women see the use of questions as a means of
“equalizing” and creating connections
 Tag questions, question statements
 Men see the use of questions as tests, threats to
status and image
Genderlect Styles
 Suggestions:
 Train each in the “language” of the other
 Realize that fault is shared by males and
females
 Understanding differences is the key to
predicting potential problems
 Critique:
 Is she right, or does it just “sound” right?
 Is she overly critical of male communication?
aula
Cognição Social e identidade
INTRODUÇÃO
Identidade
Paradoxos
Dualidade
Modelo sociológico da identidade
Identidade
Uma resposta à questão “Quem sou eu?”

Vários significados ligados a uma pessoa
pelo próprio e por outros (Gecas, 1982)
que estão baseados nos papéis sociais e
na pertença a vários grupos (identidades
sociais) e caracteristicas pessoais
(identidade pessoal) (Gecas, 1982; Ibarra,
1999)
Identidade individual bem como
colectiva, inserida num tempo e ao
mesmo tempo em constante
evolução, íntima mas inscrita num
contexto relacional.
Paradoxo
"Existe uma dificuldade intrínseca em captar uma

Identidade, nos seus múltiplos níveis da lógica à
metafísica, psicologia, antropologia –
E a explicação da Identidade consiste em revelar
um conjunto de paradoxos."
Fernando Gil
Paradoxo
Identidade é unidade
mas ao mesmo tempo singularidade
Paradoxo
Duas grandes lógicas

1. "problemas que se ligam à Identidade
das coisas (...)
2. problemas que se ligam à Identidade das
pessoas e grupos”
Nicole Sindzingre
Paradoxo
Dois significados:
1. “A questão da Identidade é inseparável da
individuação …
2. De forma a identificar um ou vários seres com
outros, é necessário distingui-los de todos que
eles não são. »
Nicole Sindzingre
Paradoxo
« Do ponto de vista da antropologia,

Identidade é uma relação e não uma
qualificação individual.
Assim a questão da Identidade não é « quem
sou eu? »,
Mas «quem sou eu em relação aos outros,
O que são os outros em relação a mim?””
Jean-François Gossiaux
Dualidade
A Identidade Individual não existe

Sem a Identidade social. e vice-versa.
Mas nas ciências sociais, a maioria das

abordagens da Identidade estabelecem uma
diferença entre Identidade individual e
Identidade social
Identidade social
Identidade social definição:

“a parte do auto-conceito individual que
deriva do conhecimento da sua pertença a
um grupo social (ou grupos),
conjuntamente com o valor e significância
emocional ligada a essa pertença” (Tajfel,
1981)
Identidade social
 Identidade social estudada usando

‘paradigma dos grupos mínimos’
 Desenvolvido por Tajfel :

 participantes distribuídos por um grupo com
base numa categorização sem significado.
 participantes conhecem somente o seu
PRÓPRIO grupo de pertença.
 Não existe interacção entre grupos
(i.e., nenhuma história de conflito/relações).
Paradigma grupos mínimos (Tajfel,
1971)
Objectivo: examinar as condições

mínimas necessárias para
discriminação intergrupo
‘Paradigma grupos mínimos ’
Nenhuma interacção social entre grupos
Objectivos não partilhados
Participantes não conscientes da pertença
grupal dos outros
Tajfel et al. (1971)
Procedimentos:
 participantes arbitrariamente divididos em 2
grupos.
(e.g moeda ao ar, preferência por pinturas
abstractas)
 Solicitado a distribuição de dinheiro/pontos
aos outros participantes usando a matriz:
# 74 (Group 1) 25 23 21 19 17 15 13 11 9 7 5 3 1
# 44 (Group 2) 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7
Tajfel et al. (1971)
Resultados:
 Os participantes dão mais dinheiro/pontos aos membros do
seu próprio grupo.
(opção mais popular: 12/11 em favor do membro do grupo
próprio).
 Enviezamento persiste mesmo com “prejuízo” do grupo
próprio.
ex.: foram oferecidas aos participantes :
A: 11 pontos para o grupo próprio, 7 pontos para o
grupo dos outros
B: 17 pontos para os membros de cada grupo
Muitos participantes escolheram a opção A.
Efeitos In-grupo/Out-grupo
 Demonstra favoritismo do‘grupo próprio’ e

‘discriminação’ em relação ao grupo dos
outros.
 Efeitos de Grupo tb presentes em situações reais:

Ex. Brown (1978) – trabalhadores da indústria
motivados para manter diferenças de salário entre
departamentos mesmo que com prejuízo dos seus
próprios vencimentos.
efeitos In-grupo
In-grupo favoritismo
ex. altruismo
Conformidade - ‘Auto-estereotipia’
ex. Carli (1990): as mulheres demonstram
mais comportamentos de estereotipia
relacionada com o género qdo o grupo
próprio é feminino
efeitos Outgrupo
 Discriminação
ex. -isms (especialmente qdo ameaçados)
 Outgrupo homogeneidade
ex. Park & Rothbart (1982) – estudantes
universitários a estimarem a similitude dos
membros das residências. os membros do Out-
grupo similares; grupo próprio diversos.
Teoria da identidade social
 Teoria da identidade social (Tajfel, 1972;
Tajfel & Turner, 1979) – porque razão existe
o efeito do grupo próprio/grupo dos outros?
 TIS propôe que a nossa auto-estima é
afectada pelo grupo de pertença, assim
somos motivados para sermos enviezados
em relação ao próprio grupo. (Auto-estima é
a forma como avaliamos ou sentimos
acerca de nós próprios)
 TIS inclui 3 estádios: categorização,
Identificação e Comparação.
categorização
Nós categorizamos porque:
 A categorização melhora a nossa compreensão ao:
o Proporcionar expectativas sobre o
comportamento dos outros.
o Permitindo julgamentos do comportamento em
relação às normas do grupo.
 categorização incrementa a auto-estima.
ex. Lemyre & Smith (1985): participantes a que foi dado
um número (ex. 16) obtiveram resultados de auto-
estima mais baixos do que aqueles a que foi dado uma
designação categorial (ex. Grupo vermelho).
categorização
Efeitos da categorização incluem:

estereotipia
ex. Devine (1989): comportamento
ambíguo interpretado de acordo .
Despersonalização (auto-estereotipia)
ex. Carli (1990):
Distorção das diferenças entre grupos.
Comparação
Dois tipos de comparação:

• ‘comparação social para baixo’- comparação
com aqueles que são piores numa dada
dimensão.
Leva a aumento da auto-estima.
• ‘comparação social para cima ’ - comparção
com aqueles que são melhores numa dada
dimensão
Leva a diminuição da auto-estima.
Identificação
 Identificamo-nos com outros membros do

grupo próprio.
 Identificação permite-nos utilizar as emoções
do grupo como nossas.
 Identificação elicita dois pressupostos:
 outros membros do grupo próprio são
semelhantes, numa dimensão relevante
 membros dos outros grupos são
diferentes.
Comparação
 Comparamos o grupo próprio com o grupo dos

outros, fazendo uso dos enviezamentos do
grupo próprio e do grupo dos outros.
 Os enviezamentos permitem-nos obter uma
auto-avaliação positiva da comparação.
 Ideia da comparação baseada em Festinger’s
(1954) ‘teoria da Comparação Social’
Comparação
 A investigação apoia o contraste entre
comparações sociais “para cima” e “para baixo”
.
ex. Medvec et al. (1995): Classificou as faces dos
vencedores dos jogos Olímpicos de 1992. Os
vencedores da medalha de Bronze pareciam
mais felizes do que Vencedores da medalha de
prata!
 Qdo o grupo de pertença aumenta a auto-
estima, somos “motivados” para ficar no grupo.
 Qdo o grupo de pertença diminui a auto-estima:
pode-se sair do grupo ou tentar modificá-lo.
Mobilidade Social
 ‘Mobilidade Social’: deixar o grupo. Pode ser:
 Psicológica (‘disidentification’):
evitamento do que nos faça recordar a
pertença grupal.
 Física (‘dissociation’): escondendo
activamente a pertença ao grupo.
ex. Cialdini et al. (1971): students asked
about school football team. Used pronoun
‘they’ if team had recently lost, ‘we’ if team
had recently won.
Mudança Social
 ‘Mudança Social’: mudando o grupo através de:

 Criatividade Social: introduzindo diferentes bases de
comparação.
 Competição Social: procurando melhorar a situação
do grupo através de ataque às posições dominantes
do grupo dos outros.
 Recategorização: mudando ou esbatendo os
parâmetros de pertença grupal de forma a torná-los
mais inclusivos.
Teoria da Identidade Social
Henri Tajfel
• o ser Humano tem uma necessidade
básica de ter uma autoestima positiva
• a identidade e a autoestima geram duas
dimensões:
– a identidade pessoal: eu como Mozart, eu sou
uma pessoa tranquila, sou uma pessoa com
episódios de depressão
– a identidade social: eu sou latinoamericano,
eu sou homem, eu sou muçulmano.
Experiência
• Pensa num grupo do qual tu és originário e no

qual te sentes fortemente identificado.
– Descreve brevemente o que significa o grupo para ti
– Dá exemplos que demonstrem que tu estás
fortemente identificado com esse grupo
• Pensa num grupo do qual tu és originário mas
com o qual não estás identificado
– Escreve brevemente o que significa o grupo para ti
– Dá algums exemplos que demonstrem a tua baixa
identificação com esse grupo
• A partir da experiência realizada:
– ¿Que tipo de factores influenciam a identificação com
um grupo?
– ¿Que tipo de factores fazem que uma pertença seja
irrelevante?
– ¿Que sentes quando alguém diz algo negativo
acerca de um grupo com o qual tu te sentes
fortemente identificado?
– ¿Como te sentes quando o grupo com o qual tu estás
identificado é associado com algo mau?
– ¿Como te sentes quando o grupo com o qual te
sentes identificado é associado com algo positivo?
• Aspectos chave da Teoria da Identidade
Social
– a importância e papel central da categorização
• As pessoas tem uma forte tendência a organizar
mentalmente a realidade dentro de categorias
– Por extensão, nós nos associamos com grupos,
nós temos identidades sociais
• as identidades sociais são importantes aspectos de
como nos definimos a nós mesmos.
• Aspectos chave da Teoria da Identidade
Social
• as identidades sociais determinan a nossa
percepção de pertença dos nossos
“endogrupos” como…
• Semelhantes a nós nas dimensões que definem o
grupo e outros atributos positivos
• … e as identidades sociais nos servem para
distinguir entre os membros do nosso
“endogrupo” dos membros do “exogrupo”
• a identidade social influencia as nossas
interações e enviezamento intergrupal
através do processo de comparação social
– a comparação social é a avaliação que nós
fazemos (dos nossos rendimentos, habilidades,
aparência, etc.) em relação com os outros.
• Comparação social ascendente
– Relativa a quem vemos como melhores que nós
– Tende a diminuir nossa autoestima
• Comparação social descendente
– Relativa a quem consideramos piores que nós
– Tende a aumentar nossa autoestima
– As pessoas que estão altamente motivadas a
uma autoestima positiva ¿Como fazem para o
maximizar?
• Selecionam dimensões com as quais se
comparam (aquelas nas quais o grupo se
destaca).
• Distorcem as percepções do exogrupo (e
endogrupo), com estereótipos ou preconceitos.
• Promovem (dando vantagens) ao seu endogrupo.
• Desvalorizam o exogrupo.
Avaliação TIS
 Pontos fortes: a investigação apoia noções de categorização,
identificação e comparação, bem como o impacto da Identidade
social na auto-estima.
 Pontos fracos:
 Não explica mudanças na Identidade social .
 Diferentes contextos levam a diferentes pertenças
grupais.
 Identidade Pessoal pode por vezes ser mais
determinante que a pertença grupal.
 Torna o preconceito e a discriminação como algo de
inevitável
 Enfatiza demasiado os processos conscientes de

comparação social
 cf. automaticidade na comparação social (e.g., Spears, et al.,
2004)
teoria da categorização do Self (SCT)
 A teoria da categorização do Self (SCT)

proposta por Turner et al. (1987)
procurou ultrapassar aluguns dos
problemas associados com a TIS.
SCT propôe múltiplos ‘níveis de
abstração’, incluindo quer a Identidade
social quer a Identidade pessoal.
Todos os níveis são igualmente válidos
– a percepção do self flutua entre eles,
dependendo do contexto.
níveis de abstração
Superordinados
Pertença Global
Humanidade
Intermediários
pertença Grupal
Identidade social
Subordinados
características Pessoais
‘Eu’
Nível de categorização depende da saliência do grupo
Acessibilidade Categorial. A saliência é aumentada
por:
 presença de membros do grupo dos
outros.
 conflito/ameaça.
 ser uma minoria.
 percepção de indícios relevantes para a
identificação do grupo.
 Quando o nível Superordinado está saliente,

não existem efeitos grupo próprio/ grupo dos
outros. Todos são vistos como semelhantes.
 Quando o nível Intermédio está saliente,
efeitos de categorização e efeitos grupo
próprio/grupo são produzidos
 Quando a Identidade pessoal está saliente,
não existem efeitos grupo próprio/ grupo dos
outros. Vemo-nos a nós próprios como
singulares.
ATITUDES
Objectivos de Aprendizagem
• Identificar e compreender as várias teorias
sobre atitudes
• Conhecer os principais métodos de estudar
as atitudes
• Identificar os factores que influenciam a

persuasão
Centralidade da atitude
 “… atitude é provavelmente o conceito mais

distintivo e indispensável na psicologia social
Americana contemporânea. Nenhum outro termo
aparece mais frequentemente na literatura."
É muito comum na linguagem corrente fazer equivaler o conceito de
atitude ao de comportamento, contudo, em psicologia social, o termo
atitude tem outro sentido e significado.
A actual definição de atitude: A tendência que é expressa pela avaliação
de uma particular entidade de forma favorável ou desfavorável.
Atitudes são respostas avaliativas a estímulos
• “Uma atitude consiste numa posição (mais ou menos cristalizada) de

um agente relativamente a um objecto (pessoa, grupo, situação ou
valor”; exprime-se mais ou menos abertamente através de
diversos sintomas ou indicadores (palavras, tons , gestos, actos,
escolhas – ou a sua ausência); exerce uma função cognitiva,
energética e reguladora nos comportamentos que lhe estão
subjacentes.” Maisonneuve
atitudes
• Uma atitude é a tendência para pensar,
sentir, ou atuar positivamente ou
negativamente em relação a objetos no
nosso ambiente.
Componentes das atitudes
A) Afetiva (Emocional)
B) Comportamental
C) Cognitiva
Atitudes
• Basedas em informação “ABC”
– Componente afetiva (A)
• As emoções e afetos em relação ao objecto
– Componente comportamental (B) behavioral
• Como a pessoa tende a agir em relação ao objecto
– Componente cognitiva ©
• Consiste em pensamentos e crenças que a pessoa
tem sobre o objecto
Atitudes
• Atitudes são frequentemente - complexas
cognitivamente mas avaliativamente simples.
• Atitudes tornam possível aceder a informação
relacionada e tomar as decisões rapidamente.
• Atitudes são um determinante do comportamento
mas não o único; inversamente o comportamento
também determina atitudes.
Teorias sobre atitudes
• Tentam explicar:
– Origens das atitudes
– manutenção
– mudança
Teorias Atitudes
• 1) Abordagem da aprendizagem
• 2) Abordagens da Consistência
• 3) Abordagem do Valor das Expectativas
• 4) Abordagem Cognitiva
Teorias de Atitudes (1)
• A abordagem da aprendizagem
• Atitudes são adquiridas da mesma forma

que os outros hábitos:
– associação
– Reforço e punicão
– imitação.
Teorias de Atitudes
• Transferência do afecto envolve transferir
emoções de um objecto (por ex., modelo
sexy) para outro (por ex., o carro que está
ao lado da modelo).
Teorias de Atitudes
• Avaliação da abordagem da aprendizagem :
– a abordagem da aprendizagem vê as pessoas como
essencialmente passivas face às forças externas.
– Este modelo parece funcionar quando as pessoas não

estão familiarizadas com o tema.
– A aprendizagem da mensagem é crítica nesta

perspectiva mas a memória não está correlacionada
com a mudança de atitudes.
Teorias de Atitudes
• As abordagens da consistência vêem as
pessoas como procurando coerência e
significado nas suas cognições.
• 2 abordagens:
• Teoria do equilíbrio e dissonância cognitiva
2) Teoria do equilíbrio
• Baseia-se na ideia da consistência cognitiva

• Motivada pela necessidade das pessoas terem
relações sociais harmoniosas
• Procuramos manter um equilíbrio entre as nossas
atitudes e as nossas relações sociais
– Heider- as avaliações mútuas de 2 pessoas em
relação a cada uma, e a de cada uma em relação a um
objecto atitude.
• O equilíbrio de um sistema existe quando
todas as avaliações são positivas, ou quando
uma é positiva e duas são negativas.
• Imbalanced systems are unstable, and the
system will tend to change into a balanced
one, generally by changing as few elements
as possible.
Teoria da dissonância Cognitiva
• Baseia-se na ideia da consistência cognitiva
• dissonância
– A experiência de desconforto em resultado do nosso
Comportamento não corresponder com as nossas
atitudes
• As pessoas estão motivadas para manter
consistência entre as suas atitudes e o seu
Comportamento uma vez que a dissonância
provoca tensão psicológica.
Teoria da dissonância cognitiva FESTINGER (1957)
Hipótese básica
A existência da dissonância, é psicologicamente
desconfortável, o que vai motivar a pessoa a tentar reduzir
a dissonância e a conseguir consonância
Comportamento INCONSISTENTE
atitude com a atitude Surge a
dissonância
Atitude: “Eu devia deixar de fumar”
Comportamento- continuo a fumar
Algumas Opções
1) Modificar o Comportamento (por ex. deitar fora o tabac o)
2) Modificar cognições (por ex. “Eu não fumo assim tanto”)
3) Adicionar cognições de apoio (por ex. “ fumar relaxa-me”

“ajuda-me a pensar melhor”
Teorias de Atitudes
• Três formas de reduzir dissonância
– Modificar o comportamneto (difícil)
– Trivializar a dissonância
– Mudar a atitude.
Dissonância Cognitiva
Estudo de FESTINGER & CARLSMITH (1$ - $20)
É-lhe pedido que diga ao

Realização de próximo participante que a $1
uma tarefa tarefa era interessante Classifica
chata $20 tarefa
•Qual dos grupos classificou a tarefa como mais interessante,

aqueles que receberam 1$ ou os que receberam $20?
A chave é a falta de suficiente justificação externa para o

Comportamento
Dissonãncia cognitiva
Atitudes em relação à legalização da MARIJUANA
ORIGINALMENTE
= “NÃO”
Foi-lhe pedido que fizesse

um discurso em que
apresentasse perspectivas
favoráveis á legalização
Visões mais
Discurso perante Foi-lhes dito que o
o grupo de positivas da
discurso ia ser gravado
investigação LEGALIZAÇÃO
e apresentado a
estudantes da escola
secundária
Atitudes em relação à legalização da MARIJUANA

Impacto da dissonância cognitiva é especialmente
poderoso quando:
1) Está envolvida uma escolha
2) Quando a pessoa se esforçou ou se implicou bastante com

um dado Comportamento
3) Os indivíduos são responsáveis por consequências ( e as

consequências podem ser previstas)
4) Ocorrem consequências negativas
5) O nosso auto-conceito está envolvido

Teorias de Atitudes
• Teoria do valor das Expectativas assume
que as pessoas desenvolvem uma atitude
baseada nas suas avaliações pró e contra:
Utilidade Subjectiva = Expectativa x Valor
• Teoria trata pessoas como decisores activos e

racionais.
Teorias de Atitudes (3)
• Teorias do Processamento Dual
– As pessoas processam a mensagem
sistematicamente qdo tem a motivação e a
capacidade de o fazer; qdo não tem a motivação
ou a capacidade, processam as mensagens
heuristicamente.
Teoria das respostas cognitivas e das
expectativas
• Assumem que as pessoas são activos e
processadores de informação racionais
– Quando ouvimos informação, geramos
automaticamente respostas cognitivas
• As atitudes são formadas com base nos prós e

contras percepcionados
• As pessoas tentam maximizar os resultados
prováveis das suas atitudes através da avaliação
das probabilidades de ocorrência de determinados
resultados
Teorias de Atitudes
• Teoria da resposta Cognitiva - procura
compreender a mudança de atitude pela
compreensão dos pensamentos (“respostas
cognitivas”) que as pessoas produzem em resposta
a comunicações persuasivas.
medindo Atitudes
• Formas de conhecer as Atitude
– Diretas (Ask):
• Estruturado vs. Não Estruturado
• Um-item vs. múltiplos items (escalas)
– Indiretas:
• Observar reação
• Observar comportamento
– resposta fisiológica
– Resposta condução elétrica na pele(Galvanometer).
– Dilatação das Pupilas (Pupilometer).
– Movimento Olhos (Eye-tracking equipment).
Estruturado vs. Não Estruturado
• Não Estruturado
– vantagens:
• Não constrange as respostas das pessoas
• Proporciona dados ricos
• Especialmente útil durante os estádios iniciais de investigação
• Estruturado
– vantagens:
• Mais fácil de responder
• Focaliza-se precisamente em propriedades específicas da Atitude
Escalas
medidas que permitem a um respondente
registar o grau (ou quantidade) de uma
caracteristica ou atributo possuído por um
objecto directamente na escala.
Principais tipos de escalas:
1. Escala de categorias
2. Escala diferencial semântico
3. Escala Likert
Escala de categorias
• escala em que as opções de resposta são descrições verbais
específicas.
Exemplo:
Classifique por favor o modelo de carro A em cada uma das
seguintes dimensões:
Fraco Médio Bom M. Bom Excelente
a) Durabilidade [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
b) Consumo gaso. [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
Características:
• Opções de resposta são descrições verbais.
• Categorias de resposta estão habitualmente ordenadas de acordo com uma
dimensão Avaliativa particular .
• A escala tem propriedades ordinais.
• Contudo, os investigadores frequentemente assumem que possui propriedadest
intervalares => mas isto é somente um pressuposto.
Escala de diferencial semântico
• escala em que adjectivos bipolares são colocados nos
extremos (pólos) de uma escala, e as opções de resposta são
expressas como espaço “semântico”.
Exemplo:
Classifique por favor o modelo de carro A em cada uma das
seguintes dimensões:
Durável ---:-X-:---:---:---:---:--- Não Durável
Baixo consumo ---:---:---:---:---:-X-:--- Alto consumo
Características
1. A escala tem propriedades de uma escala intervalar.
2. Por vezes frases descritivas são utilizadas no lugar de
adjectivos bipolares, especialmente quando é difícil encontrar
adjectivos que sejam opostos exactos
3. É frequentemente utilizada para construir um perfil.
escala de Likert
• Escala de multiplos items em que o grau de um atributo possuído
por um objecto é determinado pela inquirição dos respondents
´sobre a concordância/discordância de uma série de afirmações
positivas ou negativas que descrevem o objecto.
• Example: Attitude tobuyingfromthe Internet
Totally Totally
disagree Disagree Neutral Agree agree
a)……………………………………………… [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
b)
……………………………………………… [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
c)
……………………… [ ] [ ] [ ] [ ] [ ]
medidas indiretas
• O que é uma Atitude implícita ?
– Temos a atitude mas não a revelamos
– Não estamos conscientes dela
Técnica da carta perdida de Milgram
A técnica da carta perdida surge na década

de 60, concebida por Milgram. Consiste no
envio de cartas “por engano” para um
determinado número de pessoas e a partir
das reações ou respostas relativamente a
estas cartas, analisar as suas atitudes e
comportamentos.
Revisão da Literatura:
Vários trabalhos com esta técnica
Webb, Campbell, Schwartz, Sechrest e
Grove 1981;
Milgram, Mann e Hartner (1965);

Wicker em 1969, numa pesquisa realizada na qual o
experimentador tinha como objetivo
comparar a popularidade entre candidatos políticos nas eleições
presidenciais dos Estados Unidos.
 Bushman e Bonacci (2004), utilizaram a técnica da carta

perdida através da Internet para medir atitudes racistas anti-
árabes nos EUA após o ataque às torres gémeas em 2001.
Técnica do e-mail perdido
No texto, “The lost e-mail method:
Milgram`s lost-letter technique in the age of
the Internet”, os autores Steven E. Stern e
Jon E. Faber testam esta técnica através da
Internet, mais especificamente pelo correio
eletrónico, com o objetivo de perceber se
esta seria uma aplicação útil na análise das
atitudes e comportamentos.
Procedure.
• The respondents randomly received one of two messages. The control

message read: Hey Steve, How is it going? I am going to be fund raising
over the next few months and we could really use some help. I was just
wondering if you would be interested. Talk to you later, Jon
•
• The experimental letter read: Hey Steve, How is it going? I am going to
be fund raising for Ross Perot over the next few months and could really
use some help. I was just wondering if you would be interested. Talk to
you later. Jon
• apenas se verificaram mensagens
reenviadas para o remetente ou a exclusão
das mesmas. Nenhum indivíduo enviou a
mensagem para o suposto endereço correto
apesar de estar indicado na mensagem.
 Generalização
 Espera-se que com a cada vez maior divulgação
da Internet as “white pages” se tornem mais
representativas da população.
 A amostra- confinando-se a uma só instituição,
organização ou comunidade a análise torna-se
muito limitada visto que o número de estudados
é condicionado por diversos factores e assim
torna- se reduzido.
 Considerações éticas- proteger a
confidencialidade e o anonimato dos indivíduos
estudados.
Milgram sugeriu que a técnica da carta
perdida pode ser bastante útil para analisar
comportamentos dos indivíduos em casos
em que se verifica que o facto de os
estudados saberem que estão envolvidos
num estudo influenciará a sua resposta ou
comportamento.
Conclusão:
 A técnica do e-mail perdido pode ser considerada
uma ferramenta útil em laboratório para a análise
psicológica das atitudes e comportamentos se
baseada nas técnicas e metodologia proposta por
Milgram na técnica da carta perdida.
 A técnica da carta perdida é muito mais facilmente
aplicável através da técnica do e-mail perdido pois
cada vez mais todos os membros da sociedade
utilizam a Internet no seu quotidiano.
atitudes e persuasão
• atitudes
– Resposta avaliativa geral
• persuasão
– Tentativas de modificar uma atitude
persuasão . .p.ersuasão é a tentativa
explícita de influenciar ,
crenças, atitudes e/ou
comportamentos.
A Comunicação definida de modo

geral inclui todos os aspectos da
mensagem, incluindo a fonte da
mensagem, o tipo de mensagem, o
canal (e.g., televisão, radio, ou
imprensa)
Factores básicos que influenciam a persuasão
QUEM O QUÊ PARA QUEM

Audiência
comunicador
Variáveis
Variáveis mensagem
Variáveis Exemplos:
Exemplos:
Exemplos:
Credibilidade Conhecimento
Atractividade Personalidade
Exemplo de caso
(e.g., auto-estima)
versus factual
Status
atitudes
Medo
Pré-existentes
Género
Repetição
Persuasion
• Attempt to change a person’s mind
• Three components of persuasion
– Who – Source of the message
– Say What – Actual message
– To Whom – Audience
Quem: As fontes
• Source credibility
– Expertise
– Trustworthiness
– Sleeper effect – over time, people separate the
message from the messenger
• Source likability
– Similarity
– Physical attractiveness
• - Halo effect – Assume other positive qualities
Dizer o quê: A Mensagem
• Razão Versus Emoção
– Facts appeal to intellectual, analytical thinkers.
– People in a good mood – more responsive to
persuasive messages
– Humor and Moderate fear have been shown to
be persuasive
• Stealing Thunder
– Revealing potentially incriminating evidence to
negate its importance
– Source appears more honest and credible
• Two-Sided Argument
– More effective, especially for intelligent,
thoughtful audience
• Repetition
– If neutral or positive response initially, repeated
exposure = persuasive message
– Repetition with variety
• Advertisement wear-out
– is a “condition of inattention and possible
irritation that occurs after an audience or target
market has encountered a specific
advertisement too many times”
Para quem: a Audiência
• Moderately intelligent are easiest to
persuade
• People high in need for cognition are more
persuaded by strong arguments
– Attitudes are more resistant to change
• People high in public self-consciousness are
more persuaded by name brand and styles
• Impressionable years hypothesis
– Middle-aged people most resistant to
persuasion
• Attitudes formed in young adulthood
remain fairly stable over time
• Messages consistent with cultural values are
more persuasive
• “Overheard” messages are more persuasive
– Product placements
• Distraction
– Effective if the message is weak
– Less effective with a strong message
- Modelo da comunicação persuasiva (Abordagem de Yale)
Variáveis independentes Processos internos Efeitos da comunicação
Fonte Atenção Mudança de

crenças
Mensagem Compreensão
Mudança atitudinal
Receptor Aceitação
Mudança
Canal Retenção comportamental
Exemplo: a mensagem publicitária
• Conceitos básicos:
– envolvimento
– processamento da informação
Envolvimento: factor chave para
a audiência
• envolvimento molda o processo de persuasão
• tipos of envolvimento:
– produto
• produtos alto vs. baixo envolvimento
– consumidor
• consumirores alto vs. baixo envolvimento
• envolvimento cognitivo vs. afectivo
– cognitivo
– afectivo
Rotas da persuasão
• A rota Central para a persuasão é quando
um consumidor tem um alto-envolvimento
no processamento da informação
• A rota Periférica para a persuasão é quando
um consumidor tem um baixo-
envolvimento no processamento da
informação
Central or Periférica?
• Para um processamento por rota central …
– Deve estar motivado
– Deve ter capacidade cognitiva para processar
A rota Central para a persuasão
– alto envolvimento.
– consumidor olha mais cuidadosamente para a a
mensagem recebida e compara com a sua
posição atitudinal.
– Gera respostas cognitivas na comunicação
– Pistas centrais apontam para ideias e dados
ligados à qualidade dos argumentos
desenvolvidos na mensagem
A rota Periférica para a persuasão
– baixo envolvimento.
– Respostas cognitivas são pouco frequentes porque o
consumidor não está a considerar cuidadosamente os
prós e contras.
– Pistas para a persuasão Periférica incluem factores tais
como a atractividade e competência da fonte e
estimulos positivos ou negativos presentes no contexto
(e.g., música agradável, atractividade das fontes,
credibilidade das fontes, etc.)
– Efeito de verdade. Algo repetido frequentemente.
O que produz o alto
envolvimento?
• O custo do produto
• A frequência de compra
• Necessidade de informação sobre o produto
• Papel do Produto na auto-expressão
– O consumidor comunica ao usar o produto
– A “audiência” estabelece inferências sobre esse
uso
processamento da informação e
comportamento do consumidor
• processamento da informação:
– Como as pessoas utilizam a informação e
respondem
– Importante para criar campanhas de
comunicação eficazes
– Baseada na investigação psicológica e
comportamental sobre os processos cognitivos
e tomada de decisão
tomada de decisão
• Estádios na tomada de decisão
– Reconhecimento problema
– Busca da Informação
– Avaliação Alternativa
– Escolha
– Resultados
• O esforço varia dependendo do
envolvimento
Campanha para tornar as casas mais eficientes em termos
de energia
Texto (em favor

de conservação
energia
Nas casas)
abordagem abordagem
Factual Emocional
Que abordagem será a mais eficaz?

Apelos de medo
Será que funcionam ?
Criar medo numa Influência de outros

mensagem (dentro de factores
limites éticos)
Auto-estima
Relevância Pessoal
Dá informação adicional às
audiências sobre a forma Percepção de controle
como lidar com o medo
(e.g., para onde ir, Quando,
porquê)
O modelo da probabilidade de
elaboração: abordagem da persuasão a
partir da tomada de decisão
. . . É uma abordagem
do processo de
compreensão da
persuasão que ilustra o
caminho da tomada de
decisão para a
mudanças das atitudes
ou comportamento
Central Periférica
rotas para a persuasão
Central Route Peripheral
Route
O modelo da probabilidade de elaboração
O modelo da probabilidade de elaboração
Processamento
Processamento Periférico
Central
Análise Detalhada da Análise Superficial da

informação informação
•Capacidade (QI, base de conhecimento,

complexidade da menssagem)
• Motivação (e.g., relevância pessoal)

Social Influence Principles
1. Reciprocity (reciprocidade): we want to repay, in kind, what
another person has provided us
2. Consistency (consistência/coerência): desire to be (and to
appear) consistent with what we have already done
3. Social Validation (consenso social): to determine what is
correct find out what other people think is correct
4. Authority (Autoridade): deep-seated sense of duty to authority
5. Likeability(afinidade): we say yes to someone we like
6. Scarcity (escassez); limitation enhances desirability
Robert B. Cialdini, Influence: The Psychology of Persuasion

(revised; New York: Quill, 1993)
* Reciprocity
• Restaurant servers: Give 2 candies to customers =

14.1% increase in tips
• Hand written Post-it note with survey = 2x more

likely to respond; returned survey quicker and gave
more information on survey
• Reuse towels (Hotels): Card that said the hotel had

already given money to an environmental organization
= 26% increase in reuse of towels by
customers
* ~ Door in the Face ~
Procedure: Very large 1st request (refused), followed by a smaller
request.
Key Points:
• Both requests must be made by the same person
• Perception of a concession/negotiation
• Feeling of satisfaction within target
Another example: Blood donation example – Long-term

plan (No); then ... how about once
Principle: Reciprocity (e.g., perceived concession)
* That’s Not All Technique
[Improving the Deal]
Procedure:
A) Give original cost, then reduce it before the target
responds
A) Give original cost, then add something “extra”

before the target responds +
Principle: Reciprocity
That’s Not All in Action
Ingratiation (Use of reciprocity)
He did something that, on the face of it, seems foolish and

costly. Each month he sent every one of his more than
13,000 former customers a holiday greeting card
containing a printed message. The greeting card changed
from month to month (e.g., “Happy New Year,” Happy
Thanksgiving”) but the message printed on the face of the
card never varied. It read, “I like you.” (Cialdini, 1988, p.
166).
* Consistency: People are willing to comply with requests that
are consistent with their prior commitments
~ Foot in the Door ~
Procedure: Small 1st request, followed by a larger 2nd request (e.g.,
Freedman & Fraser study, 1966)
•1 st Request: Answer questions for few minutes over phone (series of 8 innocuous
questions dealing with household soaps, (e.g., "What brand of soap do you use in
your kitchen sink?") 2nd Request: Survey team of 5-6 men to come into their homes
for 2 hours to classify the household products they used.
•1 st Request: Small sign (Be A Safe Driver or Keep CA Beautiful) in window or sign
petition; 2nd Request: Large sign on lawn (Drive Carefully)
Key Points:
•Requests can be made by a different people and/or organizations
•Requests can be on a different issue (e.g., Drive Safely vs. Keep California
Beautiful)
•Performing the 1st request is not essential. Just agreeing to do it is
sufficient
* Consistency (continued)
Bait and Switch Technique – go to buy an advertised

product but it is of poor quality or “sold out”
•Heightened likelihood we will buy something (an
alternative)
Low Ball Technique - Gain a commitment at “low”

price -- Item then costs more than one that was agreed
upon (e.g., buying a car)
•Likely to still buy item

* ~ Social Validation (Consensus) ~
We are more likely to comply with a request that
everyone else is doing
Some Examples:
Reuse towels in hotels: Card that says the majority of guests reuse
towels during their stay = 28% increase in customers reusing towels
Social Validation (Consensus)
Authority/Expertise
We are more likely to be swayed by a legitimate authority figure, someone
who is an expert in a given topic
Winner of the 1961 National Book Award
Slogan: “Babies are our

business, our only business”
Best Costume Design: Mark Bridges, "The Artist”

Best Original Score: Ludovic Bource, "The Artist”
Best Director: Michel Hazanavicius, "The Artist"
Best Actor: Jean Dujardin, "The Artist”
Best Picture: "The Artist"
* ~ Liking~
We are more willing to comply with requests by friends or those that welike
(or admire)
Tupperware party example
~ Scarcity (Perceived or Real)~

We desire things that are rare or dwindling
Psychological Reactance Theory – threat to our personal freedom

Scarcity,
Psychological
reactance Compliance in Action
Social
validation,
conformity
That’s NotAll,
Reciprocity
O que é um “culto”?
• Dificuldade em definir um culto com precisão:

O culto de uma pessoa é a religião de outra
Os europeus chamam-lhes “seitas”
“Culto” é um termo pejorativo, geralmente usado por um
grupo para estigmatizar outro.
• Singer & Lalich (1995): “uma relação baseada no culto é

aquela em que uma pessoa intencionalmente induz outras a
tornarem-se totalmente ou quase totalmente dependentes dela
para quase todas as decisões importantes das suas vidas e
inculca nesses seguidores uma crença de que ele ou ela tem um
talento, dom ou sabedoria especial.”
Mais problemas na definição de cultos
Qual e a diferença entre um “culto” ou um“movimento social,” ou
um “grupo extremista” ou um “clube”?
• Quais, se alguns, dos seguintes são

cultos?
Igreja da Unificação (“moonies”)
Igreja da Cientologia
Mormonismo
Amish
A família Manson
Maçons ou Shriners
Milicias
Hell’s angels
Bombistas suicidas
Fraternidades
Amway
Trekkers and Trekkies (fãs da
série Star Treck)
Cultos (seitas) modernos: uma breve
cronologia
• 1978: o reverendo Jim

Jones e 900 seguidores,
incluindo crianças,
suicidam-se em
Jonestown, Guyana
ingerindo um cocktail
com cianeto.
1991: um pastor mexicano e 29
seguidores sufocaram depois de
ele os instruir para continuarem
a rezar e ignorarem os fumos
tóxicos que enchiam a igreja.
1993: pelo menos 80 elementos dos Branch Davidians, seguidores de David Coresh,
morreram num incêndio e tiroteio com a polícia no seu rancho em Waco, no Texas.
1993: 53 aldeões tribais vietnamitas cometem
suicídio com armas primitivas, persuadidos por
Ca Van Liem, um homem cego, na crença de que
iriam diretamente para o céu.
1994: 67 membros da “Ordem
do Templo Solar ”, sob
controlo de Joseph Di
Mambray, são encontrados
mortos pelo fogo nos Alpes
Franceses, na Suíça e no
Quebec, Canadá. Um ano
depois, sobreviventes do culto
cometeram outro suicídio em
massa.
1995: Shoko Asahara & The
Supreme Truth libertou gás Sarin em
5 estações de metro subterrâneo em
Tóquio, matando 12 pessoas (uma
morreu um ano após o ataque) e
afectando outras 5.500. Os
seguidores (cerca de 10.000 pessoas)
acreditavam que o seu líder era capaz
de levitar e que o fim do mundo
chegaria no ano 2000. Asahara foi
capturado e condenado à morte.
1997: 39 membros do culto “Heaven’s Gate”, liderado por Marshall Applewhite
cometeram suicídio na Califórnia. Em 19 de março de 1997, no momento em que
o cometa Hale-Bopp passava pela Terra, suicidaram-se com uma mistura de
fenobarbitol e compota de maçã, seguida de vodka. Também enfiaram sacos de
plástico nas cabeças, para o caso de o veneno não resultar.
A ideia de Applewhite era morrer de forma a que seu espírito ascendesse ao
OVNI que seguia Hale-Bopp, e o levaria, a ele e aos seus seguidores, para outro
plano, físico e espiritual.
2000: Mais de 900 membros de um culto apocalíptico
cristão, liderados por Joseph Kibvetere, em África foram
assassinados pelos seus líderes. Muitos foram queimados até
à morte, outros foram enterrados em valas comuns.
Omnipresença de cultos e de atividades de
culto
• Algumas estimativas sugerem que

existem mais de 5000 cultos nos EUA
(incluindo grupos de milícias, religiões
extremistas e seitas New Age).
• O novo milénio reacendeu o interesse
e a adesão a cultos.
Algumas estimativas sugerem mais de
185,000 convertidos por ano.
• Nem todos os cultos são de natureza
religiosa ou espiritual. Cultos
modernos incluem formação em
grandes grupos para a
consciencialização, psicoterapia,
negócios, política e grupos New Age.
Robert Lifton(1987) principais
marcadores de controle mental
1. Controle do contexto: controle da comunicação, acesso à
informação
2. Manipulação mística: o líder reinterpreta acontecimentos
e história.
3. Exigência de pureza: a sociedade é corrupta, os membros

devem ser purificados. O desejo de ser mentalmente e
fisicamente puro torna os membros susceptíveis à culpa,
medo e a outros apelos morais usados pelo líder.
4. Culto da confissão: controle da vergonha e culpa; os

membros devem confessar ao líder qualquer coisa errada,
incluindo “pensamentos errados”
5. Criação de plavras e conceitos: restrição da linguagem e slogans constrangem
o pensamento dos membros e isolam as pessoas de outras referências
6. O grupo e a doutrina acima do indíviduo: a “causa” tem
precedência sobre o individual.
7. “Nós” e “eles”: as pessoas fora do grupo não tem valor. Os Membros

receiam ser expulsos do grupo.
http://www.csj.org/studyindex/studymindctr/study_mindctr_lifton.htm
Técnicas de recrutamento: o processo de
conversão
Como começa:
Espaços de vulnerabilidade: as pessoas estão mais susceptíveis durante
uma crise emocional (divórcio, morte de pessoa próxima, doença, etc.)
Aproximação amigável do alvo
Processos de apoio, sedução, reforço de interesse pelo outro
Convite para assistir a um encontro ou retiro
Controle sobre o ambiente, isolamento de relações e amizades anteriores
Dificuldade de sair
Engano: não apresentação da verdadeira natureza do grupo.
Técnicas psicológicas de persuasão
Unconditional positive Confession

regard Fear, guilt appeals
“love bombing,”group hugs, Sacrifice; personal, financial
etc. Loyalty tests
Demonizing (doubts are the
Meditation, chanting, and other Devil at work)
mind-numbing techniques
Peer group pressure

Pressure to conform, be
part of the group
Verbal abuse
Técnicas físicas de persuasão
Physical isolation Repetitive motion (chanting,

Sleep deprivation dancing)
Fasting Hallucinations (via
Control of the person’s hyperventilation, hallucinogens,
time (rigorous chanting, etc.)
schedule, no free time) Body manipulation
Loss of privacy Extreme dress codes
Constant praying or
Loyalty tests
witnessing of beliefs to
the group
Sinais de perigo:
O grupo está focado num líder a quem os membros manifestam inquestionável lealdade
O grupo está preocupado em captar novos membros
O grupo está focado em obter dinheiro

O questionamento , a dúvida e a dissidência são punidas
Cantos e meditação são comuns
A liderança decide com grande detalhe a forma como os membros se devem, comportar,
sentir e pensar.
O grupo é elitista, reclamando para si um estatuto especial.

Mais sinais de perigo…
O grupo apresenta uma mentalidade polarizada

“nós-eles”.
O líder do grupo não responde a nenhuma

autoridade (dentro ou for a do próprio grupo)
O grupo considera que os fins justificam os

meios (por exemplo recolher dinheiro pedindo
para projetos não existentes)
O líder induz culpa, medo, nos membros

Do grupo de forma a exercer controle
Isolamento social : os membro são encorajados a

viver e a socializer exclusivamente com o grupo
A warning and advice:
Beware of the “self serving bias”
Most people think they are smarter than average
Most people think they are better looking than average
Most people think they are more skilled than other drivers
Most college students think they will outlive their peers
People tend to think they are immune to cult influence

“I’m too smart to be duped by a cult”
“People with low self esteem join cults”
Only 5 to 6 percent of cult members demonstrate major psychological problems
prior to joining a cult (Singer, 1995).
Once involved, it can be difficult to take one’s exit

psychological commitment
the need to save face
the vast majority of cult recruits are normal, productive people--people

confident in their ability to shrug off cult influence tactics
the single most important defense against cult influence is the

realization that we are all vulnerable
aula
Influência social
A Influência social
O comportamento de alguém é influenciado socialmente
quando ele se modifica em presença de outrém
(presença real ou simbólica)
• 􀁺 O julgamento ou a percepção do indivíduo situam-
se na copresença ou em relação com outras pessoas
cuja conduta, ego e reportório de respostas vão
interferir com as suas (Moscovici, 1972)
• 􀁺 Diferentes abordagens: Imitação (Tarde, 1890);
sugestão (Le Bon, 1895); conformidade (Asch, 1952)
• 􀁺 Influência social e gestão dos conflitos sociais
(conformidade e resolução do conflito; normalização e
evitamento do conflito e inovação e criação do
conflito)
Quando é que se pode dizer que
existe influência social?
• “(...) quando as acções de uma pessoa são condição

para as acções de outra” Secorde Backman(1964)
• Quando os julgamentos, as atitudes, as percepções e
os comportamentos de alguém foram influenciados
socialmente, i. e., se modificam em presença de
outrém
• ↓
• real, imaginado (Crutchfield,1955) ou antecipado
(Allport, 1954)
A I. S. pode incluir:
• tentativas óbvias para alguns indivíduos

mudarem as atitudes ou comportamentos de
outros: P. ex. persuasão, solicitações, exercício
da autoridade.
• Processos mais subtis que ocorrem nos grupos
e na sociedade: P. ex. seguir os padrões
implícitos (normas) da sociedade ou de grupos
específicos.
• A I. S. é é uma componente importante e é
omnipresente da vida quotidiana.
Tipos de Influência Social
• Condescendência
• Normalização
• Conformidade
• Obediência à autoridade
• Inovação
Modalidades/processos de I.S.
• NORMALIZAÇÃO
Processo de influência recíproca quando nenhuma
das partes da interacção dispõe de um juízo ou
norma prévia;
• CONFORMISMO
Processo de adaptação de juízos ou normas pré-
existentes no sujeito às normas de outros
indivíduos ou grupos como consequência da
pressão real ou simbólica exercida por este;
• OBEDIÊNCIA
Processo pelo qual um indivíduo adopta
comportamentos sugeridos por outros;
• INOVAÇÃO
Processo de criação de novas normas com o
fim de substituir as normas existentes, mais
frequentemente por influência de grupos
minoritários.
• NORMALIZAÇÃO
Normas Sociais
• •Reguladores da vida quotidiana
• •Orientação do comportamento (informam sobre o
modo como o indivíduo se deve comportar em
grupo)
• •Redução da incerteza ao nível das opiniões, dos
sentimentos e dos comportamentos ; fornecem ordem,
estabilidade e previsibilidade às interacções sociais
• -As normas sociais são construções sociais –
associadas aos valores sociais ...
• -Funcionam como estruturas de referência através
das quais é interpretado o mundo que nos rodeia
NORMALIZAÇÃO
• Sherif - 1936
• 􀁺 Elaboração da norma colectiva
o que faz um indivíduo colocado numa situação
ambígua, objectivamente indefinida e em relação à
qual não existe um quadro de referência externo?
• 􀁺 Efeito auto-cinético: na obscuridade total,
uma pequena fonte luminosa parece mover-se
• 􀁺 Metodologia experimental
Efeito auto-cinético: Fenómeno perceptivo em que uma pequena luz fixa num ambiente
Isto dá-se porque a percepção do movimento é estabelecida por
escuro parece mover-se.
relação a um ponto de referência. No escuro, não existe ponto de referência.
Consequentemente, o movimento de um pequeno ponto de luz não é definível.
Metodologia experimental
• 􀁺 Salas escuras do laboratório de Psicologia da
Universidade de Columbia
• 􀁺 estudantes universitários do sexo masculino
não tinham estudos em psicologia, não conheciam a
organização física da experiência nem o seu objectivo
• 􀁺 19 sujeitos participaram em experiências
individuais e 40 sujeitos participaram nas experiências de
grupo
• 􀁺 Estudou-se a amplitude do movimento percebido
pelos sujeitos
• 􀁺 Duas condições experimentais: individual (sujeito e
experimentador) e em grupo (individual/grupo;
grupo/individual)
Características das condições
experimentais
• 􀁺 O contexto físico é ambíguo
• 􀁺 Não há normas constituídas coletivamente
antes da experiência
• 􀁺 Não há boas nem más respostas: a resposta é
incerta
• 􀁺 Compromisso pessoal fraco; o sujeito é pouco
afectado pelas suas respostas
• 􀁺 Os sujeitos não se conhecem antes da
experiência
Resultados
• Condição indivíduo isolado

• Normalização subjectiva individual (cada indivíduo
estabelece um desvio de variação e um ponto de
referência (ou norma) que lhe permite fazer as
sucessivas avaliações
• Condição indivíduo em grupo
• Indivíduo/grupo – no grupo os desvios de variação e
as normas tendem a convergir (norma colectiva)
• Grupo/indivíduo – o sujeito conserva a norma e o
desvio
Resultados: indivíduo-grupo
Experiência de Sherif
• 􀁺 Apesar dos dados indicarem que a

influência esteve presente, os sujeitos
negam terem sido influenciados pelos
outros.
• 􀁺 Quanto mais incertos os sujeitos estão
acerca da realidade, mais são influenciados
pelos outros.
Conclusões
• Processo psicológico implicado na elaboração das
normas sociais
• A norma colectiva não é necessariamente a posição
média do grupo
• A norma resultante depende do processo de interações
próprios de cada grupo
• A norma estabelece-se segundo um processo temporal
• Existência de qualidades novas e supra-individuais nas
situações de grupo
• Princípio psicológico comum: tendência para um valor
padrão (diferente nas sit. de grupo e individual)
I. Conformismo: Quando e porquê
Conformismo: Quando e porquê
• Conformismo é a mudança no
comportamento devida à Influência
real ou imaginada dos outros.
A CONFORMIDADE
• Asch (1951-56)
• Estudar as condições sociais e pessoais que
levam os indivíduos a resistir ou a
conformar-se às pressões de um grupo
quando esse grupo tem um ponto de vista
contrário à evidência perceptiva
Experiência de Asch
• Conformidade numa maioria unânime
• 123 jovens (17 a 25 anos de idade)
• Grupos de 8 sujeitos em que apenas um era testado

(sujeito ingénuo e 7 sujeitos comparsas)
• Mediu quantitativamente os efeitos do grupo sobre os
indivíduos através da análise da frequência do número
de erros dos sujeitos que iam na direcção das
estimativas erradas da maioria
• Cada grupo de 8 sujeitos realizou 18 ensaios
Características do procedimento
experimental
• Existe uma só resposta correcta
• O sujeito ingénuo experimenta duas forças
contraditórias: a sua experiência perceptiva e o grupo
unânime
• Essas duas forças fazem parte da situação física imediata
do meio
• O sujeito ingénuo tem que fazer um julgamento público,
tendo que se confrontar com o ponto de vista do grupo
• A situação tem um carácter constrangedor: o sujeito
ingénuo não pode evitar o dilema quando se refere às
condições externas da situação experimental
Sujeito ingénuo
Resultados
• Entrevista pós-experimental: conhecer as

bases da independência ou da conformidade
• Individualmente os sujeitos não cometiam
erros
• Em grupo, cerca de um terço dos sujeitos
conformavam-se com as respostas erradas
da maioria
• Com base no número de erros dados por cada
sujeito, Asch elaborou uma tipologia de sujeitos
críticos, classificando os sujeitos que não
cometiam mais do que dois erros como
independentes, e os sujeitos que cometiam entre
três e doze erros como conformistas.
Subcategorias dentro da categoria dos sujeitos
independentes:
• Verdadeiramente Independentes: Os sujeitos
mostravam-se firmes na sua convicção; estes
sujeitos não eram imunes à influência da maioria,
contudo acreditavam ser mais importante seguir a
sua própria opinião.
três subcategorias dos sujeitos conformistas
• Conformistas a nível perceptivo: Estes sujeitos não
reconheciam que algo de estranho se passou, afirmavam
que apenas tinham respondido de acordo com o que tinham
visto, subcategoria que registou menos sujeitos.
• Conformistas a nível do julgamento: reconheciam que
tinham dado respostas que não correspondiam ao que
tinham observado. Justificavam afirmando que a maioria
tinha dado respostas diferentes à sua e, logo, o erro só
podia ser seu. Subcategoria mais frequente.
• Conformistas a nível comportamental: afirmavam saber
que estavam correctos e a maioria errada contudo,
justificavam o seu comportamento com a vontade de não
“sobressair”.
Resultados
• Sujeitos independentes
• Independência que se apoia na certeza da sua
percepção e experiência
• Grande tensão e numerosas hesitações
• Sujeitos conformistas
• Distorção da percepção
• Distorção do julgamento
• Distorção da ação
Variações experimentais
• Efeito de uma maioria não unânime:
diminui a conformidade e aumenta a independência
Presença de um parceiro real
Retraimento do parceiro
Presença de um parceiro que faz um compromisso (os
erros do sujeito ingénuo tornam-se também moderados)
• Papel do tamanho da maioria
O efeito da maioria atinge o seu máximo com 3/4
elementos
• Papel da situação estímulo
O efeito da maioria aumenta quando a situação é mais
ambígua, estando os sujeitos menos embaraçados e menos
em conflito
Explicações para o fenómeno da
conformidade (experiência de Asch)
• Deutsch e Gerard (1955) advogam que o nível de

influência que um determinado emissor terá
sobre o seu alvo, é explicado pela relação de
dependência que se estabelece entre o primeiro e
o segundo, assim sendo, distinguem-se dois tipos
de influência social: Influência normativa e
informativa
II. Influência social informativa: A
necessidade de saber o que está
“certo”
Influência social informativa
• Influência social informativa é a Influência das outras

pessoas que nos levam à conformidadade porque as
vemos como fonte de Informação para orientar o nosso
comportamento;
• ocorre quando o indivíduo procura outra pessoa ou grupo para
obter informação correcta
• Nós conformamo-nos porque acreditamos que os
outros tem uma interpretação para uma situação
ambígua, mais correcta que a nossa e isso irá ajudar-
nos a escolher a acção correcta a tomar.
• tendência em aceitar a informação dada pelos outros como prova

de realidade objectiva
• Um importante aspecto da Influência

social informativa é que pode resultar
numa aceitação privada, isto é quando as
pessoas se conformam ao
comportamento de outros porque
acreditam que o que estão a fazer ou a
dizer é correcto.
• Um resultado menos frequente da

Influência social informativa é a
Condescendência pública, Quando as
pessoas se conformam ao
comportamento publicamente, sem que
necessariamente acreditem no que estão
a fazer ou a dizer.
• A importância de Ser Exacto
Baron (1996) descobriu que quando o

resultado da tarefa é muito importante, é
mais provável ceder à Influência social
informativa do que quando o resultado da
tarefa é de importância baixa.
• Quando a Conformidade informativa

produz ainda mais consequências
Dependendo dos outros para nos ajudar a

definir a situação pode ainda ter outras
consequências. Por exemplo o Contágio, a
rápida transmissão de emoções ou
comportamentos numa multidão.
• Quando a Conformidade informativa

produz ainda mais consequências
Outro exemplo da Conformidade informativa

produzir outras consequências é o das
perturbações psicossomáticas de massas, a
ocorrência num grupo de pessoas de
sintomas fisiológicos semelhantes sem se
conhecer uma causa física.
• Quando é que as pessoas se Conformam à

Influência social informativa?
Quando a situação é ambígua.
Quando a situação é de crise.
Quando as outras pessoas são

especialistas.
• Resistir à Influência social

informativa
Para resistir à Influência social informativa, é
necessário considerar se a visão dos outros
da situação é mais legítima do a nossa.
Compreender como funciona a Influência
social informativa ajuda a saber quando é
útil e quando é negativa.
III. Influência social Normativa : a
necessidade de ser aceite
Influência social normativa
• as pessoas conformam-se às normas sociais de

um grupo, regras implícitas ou explícitas que
um grupo tem para os comportamentos,
valores, e crenças aceitáveis pelos seus
membros.
• ocorre quando uma pessoa se conforma, condescende ou
obedece no sentido de ganhar recompensas ou evitar
punições de outro grupo ou pessoa
• A necessidade fundamental que os

Humanos apresentam de filiação
social forma a base para a Influência
social normativa, Conformismo no
sentido de ser “gostado” e aceite
pelos outros.
• Um resultado frequente da Influência

social Normativa é a
Condescendência pública, isto é
quando as pessoas se conformam
publicamente ao comportamento dos
outros, sem que necessariamente
acreditem no que estão a dizer ou a
fazer.
• As Consequências de Resistir à
Os grupos exercem sempre pressões de Influência

Normativa, resistir implica sempre risco de
exclusão.
• Influência social Normativa na vida

quotidiana
Influência social Normativa ajuda a explicar

por exemplo a pressão ao nível da moda e do
corpo.
• Quando é que as pessoas se

Conformam à Influência social
normativa?
Estudo de Asch mostra que o Conformismo
não aumenta muito a partir de um grupo de 4
ou 5 pessoas.

normativa?
Pressões normativas muito mais fortes a
partir das pessoas mais próximas

normativa?
Asch – a importância da unanimidade do
grupo.

normativa?
Nas pessoas de culturas coletivistas é mais
provável conformarem-se à Influência social
Normativa do que as pessoas de culturas
individualistas .

normativa
1 Resistir à Influência social Normativa é

estar consciente dela.
2 Encontrar aliados

normativa
Adicionalmente, se na maior parte das vezes

nos conformamos às normas do grupo,
ganhamos créditos idiosincráticos que nos
dão o direito a ocasionalmente nos
desviarmos sem consequências sérias.
• Influência da Minoria : Quando

poucos Influenciam muitos
Moscovici (1985) argumenta que uma Minoria

pode provocar mudança na Maioria. A chave
é a consistencia no tempo e unanimidade
consistente entre os membros da Minoria.
Influência social Normativa
• Influência da Minoria : Quando

poucos Influenciam muitos
Estudo de Wood et al. (1994) chegou à

conclusão que as maiorias causam
frequentemente Condescendência pública
devido à Influência social normativa,
enquanto minorias causam frequentemente
acitação privada devido à Influência social
informativa.
A influência social foi encarada até agora, como
uma situação em que um sujeito exposto a um
emissor de influência se confronta com duas
hipóteses: manter a independência ou conformar-
se. Moscovici veio advogar a existência de uma
terceira alternativa – a de fazer o grupo mudar.
Esta perspectiva assenta nos seguintes
pressupostos:
• A influência social é distribuída de forma
desigual e exercida de forma unilateral: até aqui
não se tinha ponderado a hipótese de um sujeito
poder ser simultaneamente emissor e alvo de
influência;
• A função da influência social é a de manter e
reforçar o controlo social;
• As relações de dependência determinam a
direcção e a quantidade de influência social
exercida num grupo: os sujeitos conformam-se ao
grupo porque dependem deles;
Perspetiva de redução das incertezas
• Os estados de incerteza e a necessidade de
reduzir a incerteza determinam as formas
tomadas pelo processo de redução de influência;
Perspetiva da negociação de conflitos
• Moscovici -“Teoria Genética” - sugere que a
realidade é somente uma construção social e que
a influência social é uma forma de negociação, a
partir da qual se pode modificar ou conservar uma
dada definição da realidade. Esta teoria afirma
ainda que as funções da influência não são
meramente de controlo social mas também de
mudança social; este autor postulava que a
negociação envolvia três processos de gestão do
conflito que ocorrem na génese, manutenção e
desenvolvimento da definição de realidade:
• Normalização: Advém da tentativa de gerir o
conflito através de concessões recíprocas.
• Conformismo: Deriva da tentativa de resolver o
conflito através da submissão do indivíduo ao
grupo.
• Inovação: Deriva da tentativa de formação do
conflito através da contestação de normas
vigentes.
Principais Conclusões:
• O fenómeno da influência minoritária é,
actualmente, indiscutível;
• Contrariamente, o porquê da influência
minoritária é bastante mais discutível, uma vez
que a capacidade de inovação de uma minoria
depende da sua capacidade de intensificar o
conflito com a maioria e, depende ainda da
adopção de um estilo de comportamento
consistente.
IV. Condescendência:
solicitações à mudança do seu
comportamento
Condescendência
• Ocorre em situações em que é feito um

pedido directo e a pessoa concorda em
comportar-se de acordo com esse pedido,
podendo em privado concordar ou discordar
com a acção com que se comprometeram
Condescendência
• Conformismo "deixa andar":

Funcionando em Piloto automático
as pessoas frequentemente aderem a um

Conformismo "deixa andar", obedecendo a
normas sociais internalizadas sem pensar
sobre as suas acções.
Condescendência
• Conformismo "deixa andar":

Funcionando em Piloto automático
A vantagem do Conformismo "deixa andar" é

que facilita a vida quotidiana. Na maioria dos
casos conduz a um comportamento
apropriado.
Condescendência
Quatro estratégias para se obter

condescendência:
• Humor positivo
• Reciprocidade
• Compromisso
• Reactância psicológica
Humor positivo
• As pessoas são mais susceptíveis de condescender

quando estão de bom humor
• Pessoas que estão de bom humor são mais susceptíveis
de estar activas e por isso envolvem-se mais em
comportamentos
• Um humor agradável pode activar pensamentos e
recordações agradáveis que são transferidos para a
pessoa que está a fazer o pedidos
• lisonjeamento que precede o pedido (insinuação)
• Ex. fazer o pedido no decurso de um jantar agradável
num restaurante acolhedor; elogiar a inteligência, a
aparência do alvo e depois fazer o pedido
Reactância psicológica
• Levar a pessoa a condescender pela ameaça

da sua liberdade de escolha, muitas vezes
criando uma ilusão de escassez
• Ex. o vendedor informa o cliente de que o
produto é o último e depois não poderá
arranjar outro igual
V. Obediência à autoridade
Obediência à autoridade
• Milgram (1963, 1974, 1976) examinou

o poder da Obediência à autoridade
nas mais famosas experiências
laboratoriais da psicologia social.
Public Announcement
We Will Pay You $4.00 For One Hour of Your Time
Persons Needed for a Study of Memory
We will pay five hundred New Haven men to help us complete a scientific study of
memory and learning. The study is being at Yale University.
Each person who participates will be paid $4.00 (plus 50 cents carfare) for approximately
one hour’s time. We need you for only one hour there are no further obligations. You may
choose the time you would like to come (evenings, weekends, or weekdays). No special
training, education, or experience is needed. We want:
Factory workers Businessmen Construction workers

City employees Clerks Salespeople
Laborers Professionals White-collar workers
Barbers Telephone worker Others
All persons must be between the ages of 20 & 50. High school and college students
cannot be used.
Source: Adapted From Obedience to Authority: An Experimental View, 1974, by Stanley

Milgram.
procedimentos:
•Supostamente existe uma atribuição aleatória a dois

voluntários para ser “aprendiz" ou “administrador/professor"
• tarefa de aprendizagem de pares de palavras
• Se a resposta está errada, o administrador liga o gerador de

choques começando nos 15 volts e subindo sempre em
incrementos de 15 volts (i.e., 15, 30, 45, 60, 75, 90 …..)
O "“aprendiz" "
Aos 75 volts, he grunhia
Gerador de choques
• Aos 120 volts, queixava-se de forma veemente
gerador volts desde 15 a 450 (XXX Perigo)
Participantes recebiam um choque de 45 volts como • Aos 150, pedia para ser libertado da experiência
“exemplo”
• Com o aumento dos choques. O “aprendiz" torna-
se mais emocional nas suas respostas
• Aos 285 volts, as suas respostas lembram um grito

agonizante. Depois disso, não faz mais sons.
Predictions:
"Before the experiments, I sought predictions about the

outcome from various kinds of people -- psychiatrists, college
sophomores, middle-class adults, graduate students and
faculty in the behavioral sciences. With remarkable similarity,
they predicted that virtually all the subjects would refuse to
obey the experimenter. The psychiatrist, specifically,
predicted that most subjects would not go beyond 150 volts,
when the victim makes his first explicit demand to be freed.
They expected that only 4 percent would reach 300 volts, and
that only a pathological fringe of about one in a thousand
would administer the highest shock on the board". (Milgram,
1974)
Estudos de Milgram
Excerpt from Milgram Experiment
• “learner" (who, from the teacher’s point of view is heard but not seen, an offstage voice):
Ow, I can’t stand the pain. Don’t do that …
• Teacher (pivoting around in his chair and shaking his head): I can’t stand it. I’m not
going to kill that man in there. You hear him hollering?
• Experimenter: As I told you before, the shocks may be painful, but-
• Teacher: But he’s hollering. He can’t stand it. What’s going to happen to him?
• Experimenter (his voice patient, matter-of-fact): The experiment requires that you
continue, Teacher.
• Teacher: Aaah, but, unh, I’m not going to get that man sick in there … know what I
mean?
• Experimenter: Whether the “learner" likes it or not, we must go on, through all the
word pairs.
• Teacher: I refuse to take responsibility. He’s in there hollering!
• Experimenter: It’s absolutely essential that you continue, Teacher.
• Teacher (indicating the unused questions): There’s too many left here, I mean, geez, if he
gets them wrong, there’s too many of them left. I mean who’s going to take the
responsibility if anything happens to that gentleman?
• Experimenter: I’m responsible for anything that happens to him. Continue please.
Experiência # VARIAÇÃO RESULTADOS
1a4 Proximidade 1º ESTUDO = 65%
Mais próximo da vítima -
Menor Obediência
5 Problema de coração 65% Obediência
7 (experimentador dá as ordens pelo 22% Obediência
telefone)
8 Amostra de mulheres 65% Obediência
10 Fora da Universidade 48% Obediência
13 Outro suj. no lugar do experimentador 20% Obediência (4/20 )
(experimentador teve de sair)
13a Cúmplice assume papel de dar os 69% Obediência permitida
choques; o sujeito apenas participa em
tarefas de apoio e assiste
17 2 colegas (em apoio, registo); Sujeito 10% Obediência
em controle do gerador
Um dos colegas manifesta a sua
discordância (Ao nível 150)
18 2 colegas (em apoio, registo); Sujeito 93% Obediência

em controle do gerador
2 colegas mantém-se obedientes
Milgram Experiment (setup
for experiments 17 & 18
“learner"
Experimenter
Peer Subject Peer

Outros estudos Obediência à autoridade
Study
Milgram (1963) USA Male general population 65

Female general population 65
Rosenhan (in Milgram, 1974) USA Students 85

Ancona and Pareyson (1968) Italy Students 85
Mantell (1971) Germany Male general population 85
Kilham and Mann (1974) Australia Male students 40

Female students 16
Burley and McGuiness (1977) UK Male students 50

Shanab and Yahya (1978) Jordan Students 62
Miranda et al. (1981) Spain Students > 90
Schurz (1985) Austria General population 80
Meeus and Raaijmakers (1986) Holland General population 92
• Os resultados de Milgram indicam uma poderosa

tendência que as pessoas tem de obedecer a
figuras de autoridade mesmo quando as suas
ordens vão contra os seus valores e moral.
• Hannah Arendt (1965) argumentava que as

atrocidades do Holocausto ocorreram não porque
os participantes eram psicopatas, mas porque
eram pessoas vulgares submetidos a
extraordinárias pressões sociais.
• O Papel da Influência social

normativa
Uma variação da experiência de Milgram

demonstra o papel da Influência social
normativa. Uma significativa menor
Condescendência era obtida se “Outros
voluntários” se recusassem a continuar.
• o papel da Influência social

informativa
Outras variações na experiência

demonstraram o papel da Influência social
informativa devida à confusão e
ambiguidade levantada pela situação.
• Outras Razões para compreender a obediência

Outros factores que influenciam a Obediência
incluem o fenómeno do pé-na-porta que leva
à necessidade de auto-justificação e à
continuação da Obediência, bem como a
necessidade de redução da dissonância
cognitiva.
Sensação de urgência (Pressão do tempo)
Gradual aumento dos níveis de choque
Responsabilidade (outros são responsáveis)
“IT IS SURPRISING HOW DIFFICULT IT IS FOR PEOPLE TO
KEEP SITUATIONAL FORCES IN MIND, AS THEY SEEK A
TOTALLY PERSONALISTIC INTERPRETATION OF
OBEDIENCE, DIVORCED FROM THE SPECIFIC
SITUATIONAL PRESSURES ACTING ON THE INDIVIDUAL”
(MILGRAM, 1974).
…The social psychology of this century reveals a major lesson:
often it is not so much the kind of person a man is as the kind of
situation in which he finds himself that determines how he will act.
(Milgram, 1974)
“ANY INTERPRETATION INVOLVING THE ATTACKER’S
STRONG SADISTIC IMPULSES IS INADEQUATE. THERE IS
NO EVIDENCE THAT THE MAJORITY OF THOSE WHO
PARTICIPATED IN SUCH KILLINGS IS SADISTTICALLY
INCLINED” (KELMAN, & HAMILTON, 1989, p.13,
REGARDING THE MY LAI MASSACRE)
Questões éticas
• Uso do engano (falta de consentimento

informado)
• Possíveis consequências de longo prazo sobre

os partipantes
O direito a desistir
Generalization Issue
"Hospital" Study ---

Physician ordered a prescription to be administered to a patient in a ward
Specific conditions:
a) Done over the phone
b) Fake drug name
c) Medication not cleared for use
d) Past the dosage limit for the (fake) drug
• 21/22 Nurses agreed to administer the drug
Written description given to 12 nurses. They were asked how they would act.
• 10/12 nurses said they would not administer the drug
Conclusões:
• Embora seja impossível extrapolar os resultados
à realidade, visto o exercício ter decorrido em
contexto laboratorial, não deixa de transparecer
algo verdadeiramente preocupante e assustador
que existe em nós, seres humanos. Tal como
Milgram disse:“uma proporção substancial de
pessoas faz o que lhes mandam, qualquer que
seja o conteúdo do acto e sem entraves de
consciência, desde que considerem o comando
como emitido por uma autoridade legítima”
(Milgram, 1965, p.75).
• Há que ter em conta o conteúdo do acto. Outro ponto a
referenciar é as áreas para as quais a autoridade está
voltada pois, se um professor mandar um aluno ir ao
quadro, está na sua área de competência e o mais certo é o
aluno obedecer, se no entanto o professor mandar o aluno
ir-lhe comprar o pequeno-almoço, as hipóteses do mesmo
obedecer devem baixar, já que não compete ao estudante
fazer esse tipo de acções em contexto escolar para com o
docente.
• Assim, podemos concluir que embora Milgram tenha
verificado que de facto pessoas normais são capazes de
actos puníveis pela mão de uma autoridade legítima, há
muitas incertezas relativas a esta área.
Cultivo
George Gerbner: Análises do
Cultivo
 Análise do Cultivo é uma teoria que lida com o
impacto total da comunicação de massas na cultura
ao longo do tempo.
 Televisão, através dos anúncios, notícias, drama e
comédia, envia imagens ”padrão” para as
audiências.
 As análises do Cultivo estão centradas sobre o total
dos impactos da comunicação através da televisão,
não sobre o impacto individual de um programa. O
perigo reside no facto da televisão não apresentar
geralmente uma visão realista do mundo.
Teoria do Cultivo (Baseada no
trabalho de George Gerbner )
 A TV é a nossa “central de narrativas”
– Fição, anúncios, Notícias e outros shows
formam um sistema relativamente coerente
 Desde a infância, a TV cultiva
predisposições e preferências que, em
outras épocas, provinha de outras fontes
primárias
– Familia,SOCIEDADE, igreja, cultura
 Gerbner vê a televisão como um agente
"homogeneisante", porque envia imagens
gerais e apresenta uma forma comum de ver
as coisas.
– experiência comum para a maioria das
pessoas.
– investigação Gerbner mostrou que as
pessoas que são espectadores de
televisão mais assíduos vêem o mundo
como um lugar mais violento e assustador
isto devido aos altos níveis de violência
mostrada na TV
O ‘core’ do Cultivo
Nível de crenças
Visualização acerca do
da mundo
Televisão
Teoria do Cultivo (geral)
1) A nossa sociedade foi dramaticamente

reconstruída pela introdução e integração
da televisão na nossa cultura
2) As nossas percepções do mundo são

moldadas pelo retrato da Realidade na
televisão
3) Ao longo do tempo, a televisão produz
uma concepção cultural comum da
Realidade
Hipóteses gerais das análises do
Cultivo
 As pessoas que gastam mais tempo “a
viver” no mundo da TV são mais
propensas a ver o mundo real em
termos de imagens, valores, retratos, e
ideologias que emergem através das
lentes da TV
O mundo da televisão
 Ambiente simbólico
 TV é narrativa
 Consistente sistema de mensagens
 Mundo partilhado por todos
 Socialização
 Investigação sobre o cultivo
Componentes da investigação do
Cultivo
1) análises de Conteúdo da televisão
- sistema de análises de mensagens :
O que está o mundo da TV a dizer-nos?
2) investigação por inquérito

Análises do Cultivo – Será que as pessoas que vêem
mais TV percepcionam a Realidade como sendo
parecida com o mundo da TV?
conceitos a medir
 Consumo de Televisão :
– Quantas horas vê de televisão durante uma
semana média?
– Espectadores “Light” vêem poucas horas por dia
 crenças acerca do mundo:

– Estimativa de frequências ou distribuições de
acontecimentos, ocupações, ou outros ‘factos
relevantes’
– Concordância com atitudes (e.g. “A maioria das
pessoas são honestas.”)
resultados
 probabilidade de actos criminosos
 Percepções ‘mundo perigoso’
 tendências em profissões
 retratos “gendereficados”
Será que acontece?
 Alguns estudos encontraram relações
entre consumo de TV e percepção da
Realidade semelhante ao mundo TV (real
mas pequena)
 Força da relação foi cerca de 0.1 numa
escala de 0 a 1.
– Uma defesa: poucas pessoas não vêem TV, e
mesmo essas poucas são indirectamente
influenciadas, logo encontrar alguns efeitos é
significativo
resultados
 Diversos grupos tornam-se mais semelhantes
nos níveis mais altos de consumo de TV
Democrats
Liberalism
Republicans
Low TV High TV
resultados
 Cultivo afecta mais certos grupos

Chicago
Medo do
crime
Madison
Low TV High TV
Critícas do Cultivo
1) Difícil de estabelecer causalidade
2) Demasiado amplo
Critícas do Cultivo
 Não deveriamos ter em conta o
Conteúdo ?
– Serão as mensagens televisivas
uniformes?
 Argumento do Cultivo : O padrão geral

é o que é importante e não programas
específicos em particular
“como funciona”?
 Os investigadores tem sido lentos a
especificar os mecanismos psicológicos
 Shrum (1995) encontrou que os altos
consumidores de TV davam respostas mais
rapidas às questões relacionadas com o
Cultivo
– espectadores com altos níveis de consumo
tinham essas respostas “at the top of the head”
– respostas mais acessíveis significa maior
disponibilidade na memória
– A TV torna algumas ideias mais acessíveis
– - menor processamento da informação na TV
 A Teoria do Cultivo ainda requer
refinamento teórico, metodológico e
conceptual bem como confirmação
empírica mais consistente
Outras questões
1) Quando é que o Cultivo não ocorre?
2) Quando é que o Cultivo é mais provável de

ocorrer?
Espiral do Silêncio
Espiral do silêncio
Desenvolvida, desde 1972, pela alemã

Elisabeth Noelle-Neumann.
Noelle-Neumann especializou-se em
demoscopia: Trata-se de uma palavra
composta: demos (povo) + cópia
(tradução literal), o que significa
pesquisar a opinião do público para
torná-la conhecida. Dito de outra forma,
a demoscopia é a pesquisa de opinião
pública.
 A pesquisadora chamava a atenção para o
poder que os média possuíam, muito
especialmente a televisão, para influir sobre
o conteúdo do pensamento dos receptores.
 haveria uma tendência dos jornalistas em
produzirem o que ela denominava de uma
“consonância irreal quando relatam os
acontecimentos”.
 Noelle-Neumann destacava a omnipresença
da média como eficiente modificadora e
formadora de opinião a respeito da realidade.
 Primeira teorização feita a partir da observação da
evolução das respostas à questão “De modo geral,
que qualidades positivas você diria serem as dos
alemães?”. Deu-se conta que, a uma mesma
indagação periodicamente feita aos alemães sobre si
mesmos e sua auto-imagem, as respostas vinham se
deteriorando de ano para ano.

 Pesquisas entre 1952 e 1976 evidenciavam que a
resposta “Não conheço boas qualidades nos
alemães”, crescera
de 96%, dos pesquisados que reconheciam terem os
alemães boas qualidades, em 1952, caíra-se para
80%, em 1972 e chegar-se-ia a 86%, em 1976
evidenciando uma auto-estima decrescente entre os
germânicos.
Noelle-Neumann pesquisou então os programas
televisão deste mesmo período, e descobriu algo
surpreendente que das 39 menções ao carácter
alemão feitas generalizadamente nos diferentes
programas, 32 eram negativas.
 A pesquisadora passou a constatar que a influência
dos média sobre o receptor não seria, portanto,
assim tão ténue.
 Elisabeth Noelle-Neumann, chamava a atenção, para
o facto de “uma possível conexão, entre os média e
a mudança de opinião”, na verdade queria entender
como esse processo se dava, e para isso retomou
boa parte dos estudos que giravam em torno da
opinião pública.
diversos autores contribuiram para a
concepção de opinião pública de NN
 O poder concentrado de opiniões
semelhantes mantidas por pessoas
particulares produzem um consenso que
constitui a base real de qualquer governo,
Noelle-Neumann (p. 103).
 Aléxis de Tocqueville, seria a fonte directa
dos estudos de Elisabeth Noelle-
Neumann. Trata-se do primeiro estudioso a
aperceber-se plenamente da força da opinião
pública e da maneira pela qual ela funciona.
Por isso, a ensaísta alemã faz longas
transcrições do livro “A Democracia na
América”, de 1835-1840.
 “sensação de solidão que invade o homem no meio
das massas (Tocqueville)
 Para Lippmann, a opinião pública seria a média das

opiniões circundantes em uma determinada
sociedade, num momento determinado.
 Walter Lippmann publica "Public Opinion". 1922
Segundo ele, as pessoas avaliam a realidade
externa enquanto “imagens pintadas em seus
cérebros” que raramente correspondem ao que a
realidade efectivamente é. Para Lippmann, de
qualquer forma, essas "imagens" vão-se tornando,
com o passar dos tempos, cada vez mais
estabelecidas, estandardizadas, ou seja,
estereótipos, o que N. Luhmann vai explicar como “a
busca de redução da complexidade da realidade”.
 Em 1984, Noelle-Neumann publica o livro "A Espiral do Silêncio
- Opinião Pública – Nossa pele social" e onde propunha uma
teoria da opinião pública.
 a opinião pública é "um processo de interação entre as
atitudes individuais e as crenças sobre a opinião da
maioria". Pela influência provocada na audiência pelos
mass media chega-se a opinião da maioria.“... era previsível
que a teoria da espiral do silêncio não recebida como um
progresso para uma teoria da opinião pública quando se a
apresentou pela primeira vez (...). Nessa teoria não lugar para o
cidadão informado e responsável, o ideal em que se baseia a
teoria democrática. A teoria deocrática básica não leva em
conta o medo do governo e do indivíduo à opinião pública. A
teoria democrática não trata temas como a natureza social do
homem, a psicologia social ou a origem da coesão social. ” (p.
256-7)
Conhecimento necessário para o estudo empírico da opinião
pública, questões básicas:
 há que determinar a distribuição da opinião

pública sobre um tema dado com os métodos
pertinentes de pesquisa representativa;
 há que avaliar o clima de opinião, a opinião
individual sobre "o que pensa a maioria das
pessoas?" porque isso mostra muitas vezes
um panorama completamente novo;
 como acreditam as pessoas que vai evoluir
um tema controverso? Que grupo vai adquirir
força, qual vai perder terreno?
Conhecimento necessário para o estudo empírico da opinião pública,
questões básicas:
 há que medir a disposição a expressar-se sobre um

determinado tema, ou tendência a permanecer
calado, especialmente em público
 possui o tema em questão um forte componente
emocional ou moral? Sem esse componente não há
pressão da opinião pública e, portanto, não há
espiral do silêncio;
 que posição adoptam os meios de comunicação ante
esse tema? A que grupos apoiam os meios
influentes? Os meios de comunicação são uma das
fontes de que procede a avaliação quer as pessoas
fazem clima de opinião. Os meios influentes
emprestam palavras e argumentos aos outros
jornalistas e aos que estão de acordo com eles,
influenciando assim no processo de opinião pública e
na tendência a expressar-se ou ficar calado. (p. 258)
 Os pressupostos que sustentam sua teoria são:
 a sociedade ameaça os indivíduos desviantes
com o isolamento;
 os indivíduos experimentam um contínuo medo
ao isolamento;
 este medo ao isolamento faz com que os
indivíduos tentem avaliar continuamente o clima
de opinião;
 os resultados dessa avaliação influem no
comportamento em público, especialmente na
expressão pública ou no ocultamente das
opiniões.
 Em resumo: as pessoas tendem a esconder as
opiniões contrárias à ideologia maioritária,
dificultando a mudança de hábitos e ajudando a
manter o “status quo”. A opção pelo silêncio
ocorreria pelo medo da solidão (ou exclusão) social,
que se prolonga em espiral. O desejo de mudança ou
posicionamento pode ser sufocado pela “espiral do
silêncio”. Acredita-se que muitas pessoas não só são
influenciadas pelo que os outros dizem como também
pelo que imaginam que eles podem dizer. Se acharem
que suas opiniões podem não ter receptividade,
optam pelo silêncio.
 Os meios de comunicação tendem a dar prioridade às
opiniões dominantes, consolidando-as e ajudando a
calar as minorias (na verdade, maiorias) isoladas.
Esse grupo silencioso não se expressa e não é
ouvido pelos média, distorcendo a opinião pública.
 Mecanismos condicionantes para a espiral do
silêncio:
1-) Acumulação: excesso de exposição de
determinada fonte (ou facto) nos média;
2-) Consonância: forma semelhante que as
notícias são divulgadas
 conceito de percepção selectiva e o de

acumulação provocada pela média
 As normas Sociais podem ser intimidantes
 Compreender a opinião pública como uma
força tangível
 Percepção da distribuição da opinião molda a
vontade de to expressar opiniões
– As pessoas expressam opiniões mais
confidentemente quando tem a sensação que
estão em maioria
– As pessoas apresentam menos vontade de
expressar opiniões que vão contra a sua
percepção da visão maioritária
Expressão de Opinião
 Que opiniões podem ser expressas?

– Opiniões que não arriscam isolamento social
 As pessoas possuem um “orgão quase-
estatistico”
– Um sexto sentido que proporciona informação
acerca do que a sociedade está a pensar e a
sentir
– Constantemente perscrutando o ambiente para
avaliar o clima de opinião e tendências futuras.
medo do isolamento
 O medo do isolamento social é o
elemento central que impulsiona a
– A pressão grupal tem uma enorme
influência
– Não gostamos de ser excluídos pelas
nossas opiniões
Quando falar ou ficar calado
 A Conformidade tem um grande poder

social sobre um indivíduo
– Aqueles em posições minoritárias tendem
a não se manifestar se não sentem apoio
Influência dos Media
 Meios de comunicação de massas trabalham
conjuntamente com a opinião maioritária para
silenciar visões minoritárias
– Meios de comunicação de massas ,
particularmente TV, sugerem o que os outros
estão a pensar
– As pessoas olham para os media para ver se
existe apoio e legitimização para as suas opiniões
• Proporcionam as palavras e frases que as pessoas
podem usar para defender um certo ponto de vista
Criticas da Espiral do Silêncio
 Existe sempre uma minoria que

permanece activa em desafio das
ameaças do isolamento
 Talvez só funcione em regimes

mais repressivos
Espiral do Silêncio (resumo)
 Elisabeth Noelle-Neumann
 público , opinião, sanção e punição
 ”para um indivíduo” , não ficar isolado é mais importante do que o seu
próprio julgamento”
 um indivíduo observa o ambiente para avaliar a distribução de opiniões
 Quanto mais forte o sujeito sentir a sua opinião presente e reforçada pelo
contexto, mais confiante e capaz de expressar a sua opinião estará
 Papel dos media

 Não são as reais mas sim as aparentes opiniões (visiveis publicamente) que
um indivíduo avalia
 Espiral do Silêncio- modelo dinâmico de formação da opinião pública
 Prevalência das opiniões nos media é a variável chave na explicação da
probabilidade de um indivíduo exprimir o que pensa, ficar calado, ou
modificar o que pensa
Síntese dos conceitos estabelecidos
 “ A sua pesquisa indicou que as pessoas são
influenciadas não apenas pelo que as outras dizem, mas
pelo que as pessoas imaginam que os outros poderiam
dizer. Ela sugeriu que, se um indivíduo imagina que sua
opinião poderia estar em minoria ou poderia ser recebida
com desdém, essa pessoa estaria menos propensa a
expressá-la.”
 “para o indivíduo, o não-isolamento em si mesmo é mais
importante que seu não-julgamento. Parece ser esta a
condição da vida humana em sociedade, caso contrário,
não será concretizada uma integração suficiente” (p.
118). Para Noelle-Neumann além do medo ao isolamento,
funciona ainda a dúvida sobre a capacidade de
julgamento que o indivíduo tem sobre si mesmo e que o
torna vulnerável à opinião dos demais.
Síntese dos conceitos estabelecidos
 Para Elisabeth Noelle-Neumann, o ponto central
de toda a sua hipótese é a capacidade que ela
reconhece nas pessoas de perceberem o que por
ela é denominado de “clima de opinião”,
independentemente do que estas pessoas sintam.
Assim, ao perceberem – ou imaginarem – que a
maioria das pessoas pensa diferentemente delas,
essas pessoas acabam num primeiro momento,
por se calarem, e, posteriormente, a adaptarem,
ainda que muitas vezes apenas verbalmente,
suas opiniões às que elas imaginam ser as da
maioria.
Definição
O que é a literacia dos media?
– A capacidade de aceder, analisar, avaliar e
criar mensagens num conjunto variado de
formas.
 Características
– Desenvolve uma compreensão do papel
dos media na sociedade, bem como as
competências essenciais de
questionamento e auto-expressão
necessárias aos cidadãos de uma
democracia participativa.
Literacia dos media
Necessidade
 Resposta ao ambiente de sobre-
exposição comunicacional, complexa e
em mudança permanente em que
estamos envolvidos
 Constatação de que largas franjas da
população denotam dificuldades de
“pensamento crítico ” perante os media.
 Ênfase sobre o consumidor e não sobre
a culpabilização dos media (imunização
e não quarentena)
Literacia dos media
Conceitos chave
 Todas as mensagens mediáticas são
construídas
 As mensagens dos media são
construídas utilizando uma linguagem
criativa que possui as suas próprias
regras.
 Diferentes pessoas experienciam a
mesma mensagem de forma diferente
 Os media têm valores incorporados
Literacia dos media
Questões chave
 Quem criou esta mensagem?
 Que técnicas foram utilizadas para
atrair a minha atenção?
 Como é que esta mensagem pode ser
entendida por diferentes pessoas?
 Que estilos de vida, valores, e pontos
de vista estão representados e/ou
omitidos nesta mensagem?
 Porque razão foi esta mensagem
emitida?
Literacia dos media
Questões chave
 Códigos e convenções
 Mensagens e valores
 Produtores e consumidores
Literacia dos media
Espiral da capacitação
 Consciência
 Análise.
 Reflexão.
 Acção.
 A literacia dos media não deve promover
agendas políticas. O poder da literacia dos
media é a sua capacidade de inspirar um
pensamento independente e promover
análise crítica.
 A informação fornecida pelos meios de
comunicação desempenha um papel fundamental
na construção da percepção das pessoas sobre a
realidade (McCombs & Shaw, 1972)
 Por que nos preocupamos com nossas
percepções sobre a realidade?
 Para entender essa influência, devemos entender
pelo menos dois processos:
 Os processos sociais através dos quais o
conteúdo de notícias é criado.
 Os processos psicológicos pelos quais esse
conteúdo é digerido.
 Duas estruturas teóricas ajudam-nos a
entender como os meios de comunicação
influenciam a nossa realidade social
percecionada
 Teoria do agendamento (Agenda-setting)
 teoria do esquema cognitivo
Eventos: por exemplo. O presidente de Taiwan propõe o
ingresso na ONU.
Questões: cobertura jornalística contínua de uma série
de eventos que se encaixam numa categoria ampla,
por exemplo. Relações China/EUA
Gatekeepers: pessoas que decidem quais
eventos/problemas relatar
Noticiabilidade: determinada pelas tradições, práticas e
valores dos profissionais de media
Três Componentes do Agenda Setting
Agenda Agenda Agenda

Media Pública Política
 Content Analysis (1968 presidential campaign
coverage)
◦ local and national newspapers and TV
◦ identified prominent news stories
◦ based on position and length
 Survey
◦ asked local Chapel Hill voters:
◦ “What are the key campaign issues?”
 Results:
◦ Strong Correlation between
Media Agenda and Public Agenda
 Correlação não significa causalidade
 Estudos posteriores mediram as opiniões ao
longo do tempo
 Algumas evidências mostram que os media
definem a agenda para o público
 mas . . .
 Diferenças individuais:
 algumas pessoas têm uma maior necessidade de
orientação
 Múltiplos Definidores de Agenda
 os 'porteiros’ dos media
 políticos
 profissionais de relações públicas
 Grupos de interesse
 Framing
◦ contexto
◦ seletividade
 Priming
 uma notícia sobre um determinado assunto
desperta (ou estimula) a memória de um
indivíduo sobre questões relacionadas
 opiniões são resultado de ambos
 as dicas da notícia
 as memórias primordiais
 por exemplo: Médio Oriente e situação
política instável
Outros Fatores
(e.g. Dif. Ind.)
◦ Ideias e conceitos são organizados de
forma lógica e hierárquica (esquemática).
◦ Os esquemas são “estruturas cognitivas de
conhecimento prévio organizado; os
esquemas orientam o processamento de
novas informações e a recuperação das
informações armazenadas” (Fiske &
Linville, 1980, p. 543).
◦ os Media podem criar novos esquemas
◦ por exemplo, a percepção americana do mundo
após o 11 de setembro.
◦ por exemplo, a estrutura do governo de Hong Kong
após a passagem para a China
◦ Os Media podem fortalecer os esquemas existentes

◦ por exemplo, estereótipos sobre os ciganos
◦ por exemplo, crenças políticas
 socialização política – um processo de
desenvolvimento pelo qual os jovens
adquirem cognições, atitudes e
comportamentos relacionados ao seu
ambiente político.
 a adolescência é um momento de particular
importância para esse processo, pois é um
momento de grandes mudanças, incluindo
muitos avanços no desenvolvimento
 A maioria das pessoas forma uma visão
política estável durante a adolescência.
 Apesar dos importantes avanços cognitivos
que ocorrem na adolescência esse padrão
cognitivo ainda não está consolidado,
muitas vezes os adolescentes também se
envolvem em generalizações precipitadas e
precipitam-se em julgamentos prematuros
baseados em informações segmentadas.
 Fontes de conhecimento político
 Pais
 Escola
 Colegas
 MEDIA
 A exposição aos media foi identificada como
uma importante influência no que diz
respeito à socialização política.
 desempenham um papel significativo na
criação e reforço de atitudes políticas.
 Nos últimos anos, os pesquisadores de
media começaram a reconhecer a
importância da cognição no domínio da
socialização política.
 Todos nós temos esquemas sobre o que é
política e como devemos participar.
 Uma fonte importante da qual podemos
aprender esses roteiros sociais sobre
assuntos políticos são os media.
◦ No entanto,
◦ tais roteiros serão diferentes de acordo com o
conteúdo ao qual os adolescentes são expostos.
◦ A exposição intensa a notícias provavelmente
resultará em esquemas diferentes.
◦ Algumas perguntas para pensar

◦ Quem está a assistir? e o quê?
◦ Quem participa ativamente da política? idosos?
Juventude? O rico? Os pobres?
◦ A atitude política traduz-se em ação política?
 Agenda-setting
◦ Medias antigos
◦ agenda definida pela indústria com base no treino profissional,
necessidades políticas e feedback do público
◦ Feedback lento/atrasado
◦ Conteúdo limitado
◦ conteúdo atrasado
◦ Novos media
◦ A agenda pode ser definida pelo usuário ou por outros usuários.
(por exemplo, blogs, jornalismo cidadão)
◦ Feedback instantâneo/em tempo real
◦ Gerado pelo usuário (conteúdo ilimitado)
◦ atualização em tempo real
 Formação de esquemas
◦ Novos media → exposição seletiva → fortalecer esquemas
existentes
 Os novos media realmente aumentam a
participação política?
 Aparentemente não!
 As diferenças individuais tornam-se mais
importantes
 Visões políticas tornam-se mais extremas
 É mais difícil apresentar informações
objetivas/imparciais
 Permite que indivíduos apáticos evitem
completamente a política
◦ Estrutura de conhecimento mais sofisticada
◦ Incentiva a checagem de factos
◦ Hiperlinks
◦ Verificação por várias fontes
◦ Mais difícil para os políticos e os media distorcer a
questão
◦ Grupo diversificado de provedores de conteúdos
◦ Incentivar a participação cívica
◦ Mais fácil de mobilizar os cidadãos (por exemplo,
organizar um protesto)
◦ Mantém o foco em questões de interesse
Definição
No livro de Richard Dawkins intitulado The

Selfish Gene, o autor cunhou o termo “meme.”
Dawkins diferencia genes daquilo a que ele
chama de memes na medida em que genes
seria o que determina as características físicas
de um indivíduo, enquanto os memes MEMES
determinam o seu comportamento. Em meme
encontra-se incluída a cultura, aquilo que o
indivíduo aprende na escola ou por experiência. •Surgido no final da década de 1990 e inícios da
Deste modo, um meme consegue replicar-se década de 2000, um meme é uma imagem (também
para um novo organismo sem a necessidade de pode ser um vídeo ou um gif) que é utilizada em
seguir regras genéticas, Assim, o meme da larga escala, sobretudo na internet, para suportar
internet é “análogo” ao meme descrito por uma mensagem política, cultural, espiritual, social
Richard Dawkins. ou pessoal com o recurso do humor. Este tipo de
produção pode ser realizado por qualquer pessoa
com acesso à internet, existindo sites e aplicações
para o telemóvel que disponibilizam templates de
memes, tornando-os replicáveis e maleáveis.
Exemplo de um template de meme.
A frase “One does not simply
walk into mordor” (em português “Uma
pessoa não vai simplesmente a
Mordor”), tem como origem uma cena
do filme “Senhor dos Anéis” Ao dizer a
frase, a personagem refere-se à difícil
tarefa de destruir um anel num vulcão
existente em Mordor. A partir deste
template, que surgiu por volta de 2005,
vários outros memes foram produzidos,
como pode ser observado no exemplo
abaixo, e comportam o mesmo
sentimento de impossibilidade.
MEMES E
MARKETING
REALIDADE
DA VIDA
MILITAR
EM
MEMES
REALIDADE
DA VIDA
MILITAR EM
MEMES:
CAMPANHA
MARKETING
O FUTURO DA
GUERRA NÃO ESTÁ
NO CAMPO DE
BATALHA, MAS NAS
NOSSAS TELAS E
NAS NOSSAS
MENTES
INFORMATION WARFARE
MEMES
E
POLÍTICA
MEMETIC WARFARE
From “Tutorial: Military Memetics,” by Dr. Robert

Finkelstein, presented at Social Media for Defense
Summit, 2011
INFOSTORMS (2016)
Os investigadores dinamarqueses Vincent F Hendricks e

Pelle Hansen:
• Sobrecarga de informação (Information Overload)
• Confiança em informações sociais
• Perigos e ansiedades em torno dos erros,
manipulação e cascatas de influência
• “Tempestade de informação”, ou infostorm: um fluxo
súbito e tempestuoso de informações pelas redes
sociais
MEME COMO
ARMA:
#DRAFTMYWIFE
(2016 CAMPANHA
RUSSA DE
DESINFORMAÇÃO)
• Alguém acede e rouba os
metadados dos alvos.
O adversário usa
metadados para criar um
perfil psicográfico para
identificar as
vulnerabilidades dos
alvos.
1.
RECONHECIMENTO
LISTA DE COMPRAS
DE
CARACTERÍSTICAS
PREVISÍVEIS
COMPILADA PELA
CAMBRIDGE
ANALYTICA: NYT
• software de edição
baseado em IA é usado
para gerar conteúdo falso
de vídeo e áudio malicioso
2. WEAPONIZATION
CASE:
“DRUNK”
NANCY
PELOSI
VIDEO
DEEPFAKE VIDEOS
[EXAMPLES YT
11:31]
Deepfakes (a portmanteau of
"deep learning" and "fake") are
media that take a person in an
existing image or video and
replace them with someone else's
likeness using artificial neural
networks.
• Exércitos de BOTS emitem
estrategicamente
conteúdo enganoso em
sistemas de informação
online
• Bots capacitados por
machien learning
fornecem conteúdo para
as pessoas
compartilharem
informação fake.
3.
ATAQUE
TWITTER BOTNETS
• Os feeds de notícias das
redes sociais permitem
o compartilhamento
generalizado e a
visualização de
conteúdo enganoso.
4. INFEÇÃO
MEMES AND FAKE
NEWS:
GETBADNEWS.COM
• A desinformação corre
desenfreada online,
corroendo a confiança da
sociedade nas instituições e
levando ao caos, à confusão
e até à rebelião.
5. DESTRUIÇÃO
THE FUTURE OF
WEAPONIZED MEMES
From Disinformation and the 2020 Election:
• Disinformation is increasingly based on images
as opposed to text.
• Instagram is obviously well-suited for that kind
of meme-based activity.
• No kind of competent information operation will
be single-platform.
• The more big platforms are cracking down on
stuff on their platforms, the more they’re forcing
the bad actors to look elsewhere.
• Uncovering hidden metadata for
authentication
EMERGING • Blockchain for tracing digital content back
SOLUTIONS IN to the source
THE FIGHT • Spotting AI-generated people
AGAINST DIGITAL • Detecting image and video manipulation at

scale
DECEPTION • Combating computational propaganda
• Government regulation & national security
THISPERSONDOESNOTEXIST.COM

2 - Psicologia Social

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2 - Psicologia Social

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Introdução Psicologia Social

Surgimento da psicologia social

 O conceito “psicologia social”surge formalmente

 Neste processo de interacção recíproca tal como diz Gordon Allport:

Tenta compreender e prever comportamentos.

Psicologia + sociologia = explicação dos comportamentos humanos na

 Individualismo: designa a orientação adotada pelos psicólogos

Comportamento social Presença real ou

 Dois problemas decorrem desse caráter etnocêntrico:

 Uma estratégia para suplantar a 1ª dificuldade é a replicabilidade dos

 Utilitarismo (ou pragmatismo): direcionamento de

 A-historicismo: tendência a excluir a dimensão histórica e concreta da

 Geralmente tomamos por conhecimento aquilo

 Na primeira metade do século XX, nos EUA a

“Ao demonstrarem que a interdependência do comportamento podia ser

 Construção de métodos fiáveis para avaliar as atitudes.

 Rápida aplicação ao diagnóstico e intervenção sobre a realidade

Forte nas relações intergrupo – ciências sociais

Rejeitam o modelo do velho paradigma

Interaccionismo simbólico Teoria do papel social

A estrutura social é essencial para o

 Nova Iorque – estudos CRISES:-

“compreender” o comportamento humano

Hipótese Establecimento de uma rede de relações causa-efeito

São submetidas a prova mediante experimentação controlada

PREVISÃO Aplicação de conhecimentos para resolver

 Explicar é identificar causas:

¿o que causa que façamos o que fazemos,

• Explicações sociais Experimentais

 Métodos de testar hipóteses

 Limitado a grupos, contextos,

 Informativa, mas não teste de hipóteses

 Correlação não é causalidade

 distribuição aleatória por condição

Uma definição operacional é

Aleatóriamente distribuida pelas

 Formas de pensar estereotipadas,

 Embora todos os seres humanos tenham processos

 Alguns aspectos universais da categorização:

Memória (sensorial, curto prazo, longo prazo,

 Contudo, não é ainda claro se é a cultura ou a

◦ Conceitos Relacionados incluem protótipos,

1. Nós formamos impressões sobre as pessoas

 Importância das primeiras impressões:

Formar uma impressão…

 Anos 60- meados anos 70

 Final dos anos 70 - …

Variação de uma qualidade central –

Abordagem da memória de pessoas

Processos envolvidos na construção

Dos julgamentos superficiais às

Estratégias de manutenção das TIP

Um exemplo vale mais….

Atalhos mentais: Heurísticas

Atalhos mentais (Continuação)

Atalhos mentais (Continuação)

Impacto das Teorias Implícitas

Compreender os princípios fundamentais da

 Compreender as situações sociais

 Erro Fundamental atribuição

• Acesso Informação: Os actores tem mais informação acerca de si próprios do que os

• Viés Motivacional: Explicações para o nosso sucesso tendem a creditar factores

 Preconceito, pelo contrário, tem uma

Características dos Estereótipos (Maisonneuve, 1985)