BRANDING

PROJECTO DE GRUPO

Antes de começar a trabalhar neste projecto freneticamente, cada elemento do grupo deve ler
com atenção o presente documento. Nele encontra as respostas para grande parte das dúvidas
que tem sobre a realização do mesmo, nomeadamente:

A. Breve descritivo do projecto de grupo

B. Objectivos
C. Critérios para avaliação do projecto
D. Formatos de entrega
E. Etapas: Datas de entrega
F. Etapas: Conteúdo a entregar

A. BREVE DESCRITIVO DO PROJECTO DE GRUPO

O projecto de grupo da UC de Branding, da Licenciatura de Marketing e Publicidade do IADE/UE,
desenvolve-se ao longo de todo o semestre, havendo três entregas correspondentes três etapas
de desenvolvimento do trabalho.

Neste projecto, os estudantes fazem um diagnóstico a uma marca que escolheram usando o
modelo de Kevin L. Keller e propõem soluções para os problemas encontrados, com base nos
métodos e técnicas abordados nas aulas. O output final é uma proposta estratégica para a
resolução dos problemas detectados na marca.

Na apresentação final do projecto simula-se o ambiente empresarial. Os estudantes são a equipa

de brand managers que defende a sua estratégia perante o top management ou os consultores
que apresentam a sua estratégia à empresa que os contratou. O professor é o “chefe” que tem
de ser convencido (ele recorre aos critérios abaixo inumerados para avaliar os trabalhos!).

B. OBJECTIVOS

Uma vez completado este projecto, o estudante deverá:

1. Compreender a aplicação prática do modelo teórico de Kevin L. Keller como meio de

diagnóstico do “estado de saúde” das marcas
2. Saber propor medidas concretas, a partir das técnicas abordadas nas aulas, para
resolução de problemas de gestão de marcas
 C. CRITÉRIOS PARA AVALIAÇÃO DO PROJECTO

O projecto tem uma nota final na qual é tido em conta:

1. Utilização do modelo de Keller na estruturação dos instrumentos de recolha de dados de

mercado, nomeadamente, guião de entrevista e questionário. (15%)
2. Incorporação, de forma clara e objectiva, do modelo de Keller na apresentação de
resultados. (30%)
3. Capacidade demonstrada pelos alunos de utilizar o modelo de Kevin L. Keller para
caracterizar a forma como a marca está estruturada na memória do consumidor, ou seja,
o conhecimento de marca. (15%)
4. Incorporação de métodos e técnicas de gestão de marca abordados nas aulas na proposta
estratégica de resolução problemas detectados. (25%)
5. Fluência e capacidade argumentativa manifestada na apresentação do projecto. Assim, é
importante que todos os elementos do grupo tenham um contributo activo na
apresentação do mesmo. Este último critério pode conduzir à diferenciação das notas
finais de cada elemento. (15%)

Ainda assim, e dado que se trata de um projecto que dura todo o semestre, ao longo das aulas
práticas dedicadas ao desenvolvimento do mesmo, o professor fornece aos alunos orientação e
dá feedback.

D. FORMATOS DE ENTREGA

Em todas as etapas de desenvolvimento, os projectos são enviados em formato de apresentação

Powerpoint, Prezi ou Keynote, podendo ser exportados em PDF.

Este trabalho não é um paper ou artigo.

 E. ETAPAS: DATAS DE ENTREGA

O projecto é desenvolve-se em três etapas. Em cada etapa deve executar as tarefas descritas à
frente.

Datas de entrega e de apresentações: consultar planeamento de aulas disponível no MyCampus.

F. ETAPAS: CONTEÚDO A ENTREGAR

1. ETAPA 1

O documento a entregar identifica e caracteriza a marca escolhida pelo grupo de estudantes e os

seus principais concorrentes (pode ser apenas um).

Embora não seja exigível que o grupo contacte a empresa (todos sabemos que eles não dão
dados), o objectivo desta etapa é que o grupo fique a conhecer a marca e os seus principais
concorrentes como se trabalhasse para ela.

Este documento deve incluir informações tais como:

1. Caracterização da indústria ou da categoria em que a marca compete:

a. Categoria de produto ou serviços em que a marca opera.
b. Dimensão da indústria ou da categoria em volume e/ou valor? Como evoluiu nos
últimos três anos? Como se espera que evolua nos próximos três?
c. Grau de competitividade da indústria ou da categoria. Ex: concentração da
indústria, número de concorrentes, etc.
d. Perfil dos concorrentes relevantes. Quotas de mercado.

2. Caracterização da marca:
a. Missão, visão e valores chave da marca.
b. Mercado alvo.
i. Características base do comportamento de compra e/ou de uso
ii. Características demográficas e psicográficas.
iii. Concentração/ dispersão geográfica.
c. Posicionamento da marca.
d. História recente de actuação ao nível do marketing mix da marca. Como pode
caracterizar actuação recente da marca ao nível de produto, preço, comunicação e
distribuição? Exemplos de embalagens, pontos de venda, preço, comunicação,
etc.
e. Alianças chave/ parceiros de co-branding
 2. ETAPA 2

O documento a entregar inclui um diagnóstico ao estado de saúde da marca e dos seus principais
concorrentes (pode ser apenas um).

Para atingir este objectivo, os estudantes têm de realizar um estudo de mercado com duas fases:
uma exploratória e outra confirmatória.

O documento a entregar resume os pontos mais importantes das duas fases, descrita a seguir, e
segue o modelo de Keller.

a. Fase exploratória

Como ponto de partida, assumimos que não conhecemos tudo o que os consumidores pensam
sobre a marca que gerimos, nem os nossos principais concorrentes.

Assim, nesta fase, em conversas abertas com consumidores, recolhe-se informação que permite
explorar a forma como a marca e os seus concorrentes existem nas memórias dos consumidores.

Esta informação é posteriormente utilizada para estruturar o questionário a usar na segunda fase
– confirmatória.

A fase exploratória pode ser incluir um conjunto de 6 a 8 entrevistas individuais ou um grupo de

discussão (focus group) com um número de participantes equivalente.

Em ambos os casos, os instrumentos de recolha (guiões de entrevista) são estruturados tendo

em conta o modelo de Keller (ver Chapter 3).

b. Fase confirmatória

Após a realização das entrevistas individuais ou grupos de discussão, devem usar a informação
recolhida para construir um questionário, tendo em presente o modelo de Keller (Chapter 3).

Assim, o questionário deve permitir efectuar um diagnóstico à marca e aos seus principais
concorrentes (pode ser apenas um) tendo em conta as dimensões Saliência, Desempenho,
Imaginário, Opiniões, Emoções e Ressonância.

Esta fase quantitativa permite compreender a importância relativa de cada um dos elementos do
modelo Keller, tendo em conta as marcas diagnosticadas, para posterior tomada de decisões de
gestão.
No documento a entregar tem que incluir os dados recolhidos, em forma de gráfico ou de tabela,
as principais conclusões que esses dados implicam e, necessariamente, os problemas a resolver
ou oportunidades a aproveitar.

3. ETAPA 3

Tendo em conta o diagnóstico efectuado na etapa anterior, os problemas detectados e/ou as

oportunidades encontradas, os estudantes têm que propor uma estratégia para a marca.

A estratégia proposta deve incluir métodos e técnicas discutidos nas aulas e apresentados nos
capítulos disponibilizados.

O documento final a entregar reúne informação das três fases e é o que é utilizado na
apresentação a fazer na aula.