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Marketing de Conteúdo na Era Digital

Responsável pelo Conteúdo:

Prof. Me. Joubert Brito de Araújo

Revisão Textual:
Prof.ª Me. Sandra Regina Fonseca Moreira
 Marketing de Conteúdo na Era Digital

Fonte: Getty Images

Nesta unidade, trabalharemos os seguintes tópicos:
• Marketing Estratégico de Conteúdo;
• Marketing Digital e os Avanços Tecnológicos;
• Os Objetivos Principais do Marketing de Conteúdo;
• Marketing Integrado – Comunicação.
• Convergência dos Meios.

Objetivos
• Compreender que o marketing de conteúdo não foi inventado na era digital;
• Conhecer as possibilidades tecnológicas que levam inovações a novos mercados;
• Desenvolver o marketing de conteúdo, aprimorando resultados e ampliando
seus investimentos.

Caro Aluno(a)!

Normalmente, com a correria do dia a dia, não nos organizamos e deixamos para o úl-
timo momento o acesso ao estudo, o que implicará o não aprofundamento no material
trabalhado ou, ainda, a perda dos prazos para o lançamento das atividades solicitadas.

Assim, organize seus estudos de maneira que entrem na sua rotina. Por exemplo, você
poderá escolher um dia ao longo da semana ou um determinado horário todos ou alguns
dias e determinar como o seu “momento do estudo”.

No material de cada Unidade, há videoaulas e leituras indicadas, assim como sugestões

de materiais complementares, elementos didáticos que ampliarão sua interpretação e
auxiliarão o pleno entendimento dos temas abordados.

Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de
discussão, pois estes ajudarão a verificar o quanto você absorveu do conteúdo, além de
propiciar o contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de
troca de ideias e aprendizagem.

Bons Estudos!
UNIDADE
Marketing de Conteúdo na Era Digital

Contextualização
Compreender as possibilidades tecnológicas levam inovações a novos mercados o
tempo todo e ninguém está protegido da influência digital. Dispositivos móveis, mobiliá-
rios urbanos e a televisão são afetados pela disrupção dos modelos tradicionais.

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Marketing Estratégico de Conteúdo
Marketing de Conteúdo nada mais é do que uma estratégia estruturada para elaborar
e disseminar conteúdo relevante com o objetivo de atrair, cativar e reter clientes. Esse
processo gera uma relação de confiança que aumentará as oportunidades de vendas que
o seu time de marketing pretende gerar. Além disso, garante também a amplificação da
presença da sua marca.

Ou seja, todo o processo de criação, distribuição, promoção e precificação de bens,

serviços e ideias, facilitando a satisfação nas relações de troca com os clientes, e desen-
volvendo e mantendo relações favoráveis com stakeholders em um ambiente dinâmico.

Para compreender o assunto, temos que entender que stakeholder significa público
estratégico, e descreve uma pessoa ou grupo que tem interesse em uma empresa, ne-
gócio ou indústria, podendo ou não ter feito um investimento neles. Em inglês, stake
significa interesse, participação, risco. Holder significa aquele que possui.

No mundo da produção de conteúdo, você tem que andar cercado de insights e técni-
cas úteis para você pesquisar, planejar e executar uma estratégia de conteúdo de forma
sólida. Atrair o público requer um investimento em técnicas ainda mais eficientes por
parte das marcas. Ao lidar com o mercado, as formas de atrair e auxiliar o público em
seu momento de decisão de compra são ainda mais importantes.

Já o insight é a compreensão de uma causa e efeito específicos dentro de um deter-

minado contexto. O termo insight pode ter vários significados relacionados: um pedaço
de informação, o ato ou resultado de entender a natureza interna das coisas, ou de ver
intuitivamente uma introspecção.

Todo o conhecimento desta unidade lhe ajudará a entender as possibilidades tecnoló-

gicas que levam a inovações de novos mercados e nichos o tempo todo, já que ninguém
está protegido da influência digital. Mobiliários urbanos, rádio, táxis e a televisão são
afetados pela disrupção dos modelos tradicionais.

Em “A Cauda Longa”, Chris Anderson investiga o crescimento das variedades de

produtos, não tendo ele a dependência de investimento no espaço físico (lojas, por
exemplo). Para ele, o mercado de hits é limitado a poucos produtos e muitos acessos.
Já nos nichos, há ainda os muitos acessos, porém, muitos produtos também, que em sua
diversidade alcançam um grande público. Mesmo que o acesso seja pouco em determi-
nado produto, o todo forma o que ele chamou de a “Cauda Longa”.

Sabendo disso, Chris Anderson explica a teoria da “Cauda Longa” como a grande
demanda de quantidade de nichos disponibilizados de maneira barata e sem a necessida-
de de espaço físico para o armazenamento dos “produtos”. A análise da cauda não está
voltada apenas para a grande quantidade de materiais, mas para o público que migra
para a utilização dos muitos objetos de consumo.

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UNIDADE
Marketing de Conteúdo na Era Digital

Desse modo, resume a teoria da “Cauda Longa” assim:

Nossa cultura e nossa economia estão cada vez mais se afastando
do foco em alguns hits relativamente pouco numerosos (produtos e
mercados da tendência dominante), no topo da curva da demanda, e
avançando em direção a uma grande quantidade de nichos na parte
inferior ou na cauda da curva de demanda. Numa era sem as limita-
ções do espaço físico nas prateleiras e de outros pontos de estrangula-
mento da distribuição, bens e serviços com alvos estreitos podem ser
tão atraentes em termos econômicos quanto os destinados ao grande
público. (ANDERSON, 2006, p. 50)

A Cauda Longa

Hits
Popularidade

Bens existentes que Novos bens, possibilitados

não alcançaram por nova distribuição e
integralmente seu novos mercados
mercado potencial

Produtos
Figura 1 – Teoria da Cauda Longa apresentada por Chris Anderson

Como se vê, na produção de conteúdo, promover produtos ou marcas por meios de

mídias digitais é uma das principais maneiras que as empresas têm para se comunicar
com o público de forma direta, personalizada e no momento certo. Os compradores
dos produtos das organizações incluem-se no ponto focal de todas as atividades de
marketing. Desse modo, acontece o acesso ilimitado, sem restrições ou limite às culturas
e aos conteúdos de todos os modelos e informações.

O conteúdo não é mera tendência, mas uma estratégia afetiva que define uma nova
forma de comunicação. Por décadas, o marketing e a publicidade foram usados de for-
ma superficial. Pensava-se em design excelente, slogans magníficos, comerciais impac-
tantes e quase nenhuma forma de consciência e confiança sobre o consumo.

Philip Kotler1 2015, p. 7, conceitua marketing como “[...] o processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas satisfazem desejos e necessidades com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”, incluindo grupos
específicos de clientes no qual a organização concentra seus esforços de conteúdos e
comunicação digital.

1
Philip Kotler é um professor universitário estadunidense. Distinto professor S.C. Johnson & Son de Marketing
Internacional na Kellogg School of Management na Universidade Northwestern. Ele obteve seu mestrado na
Universidade de Chicago e seu PhD no Instituto Tecnológico de Massachusetts, ambos em economia.

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 Porém, as maneiras de fazer com que isso aconteça podem sofrer mudanças quase
que diariamente. Por isso, atualmente é impossível falar de marketing e ignorar que a
maior parte da população mundial está conectada à internet e, segundo o Mídia Dados
2018, o perfil do internauta brasileiro que acessou a internet nos últimos 30 dias tem o
seguinte cenário:

Figura 2 – Perfil do Internauta Brasileiro

Fonte: midiadados.org.br

Marketing Digital e os Avanços Tecnológicos

É por isso que a produção de conteúdo digital é uma das principais formas de fazer
e conceituar o marketing de conteúdo nos dias de hoje. O termo é usado para resumir
todos os seus esforços de marketing no ambiente online, incluindo as quatro atividades
de marketing – produto, preço, praça e promoção – que a organização pode controlar
para ir ao encontro das necessidades dos clientes dentro de um mercado algo específico.

Os constantes avanços tecnológicos propiciam o uso de canais digitais, como blogs,

sites, mídias sociais, motores de busca, vídeos, Instagram, dentre outros, de forma que às
empresas, resta solucionar dores e desejos de clientes e potenciais clientes, criando valor,
que é um elemento importante para gerenciar as relações de longo prazo com o cliente
e implementar o conceito de marketing. O valor é uma avaliação subjetiva do cliente a
respeito dos benefícios em relação aos custos na determinação do valor do produto.

No livro Narrativas Transmedia, Scolari (2014) cita Jenkis (2009) quando ele fala
que vivemos uma nova era da convergência dos meios, tornando-se inevitável o fluxo de
conteúdo através de múltiplas plataformas e mídias. Na narrativa, as histórias contadas

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UNIDADE
Marketing de Conteúdo na Era Digital

têm seu universo expandido: cada meio conta a história de forma individual e plenamen-
te autônoma, mas sem perder a ligação. Assim, podemos definir as narrativas transmídia
como “um tipo de narrativa onde a história é implantada através de múltiplas mídias e
plataformas de comunicação” (SCOLARI, 2013, p. 37).

Vivemos em uma época de informação, e percebemos que o “como fazer” é muito

mais fácil do que saber “o que fazer”. Existe tecnologia para transformar praticamente
tudo em realidade. Porém, a produção de conteúdo precisa de uma boa gestão: é o que
de fato as pessoas gostam de receber, e o que garante resultado para as empresas na
atração e relacionamento com novos clientes.

As atividades envolvendo conteúdo devem tentar criar e manter relações de troca

satisfatórias, sempre satisfazendo às necessidades do stakeholder. A marca Apple,
por exemplo, continua sobressaindo-se ao criar produtos que satisfazem aos clien-
tes. Geram empregos, criam riqueza para os acionistas e contribuem para um maior
aproveitamento da vida. Em novembro de 2018, a Apple ressaltou a importância do
compartilhamento em campanha de Natal. Criado pela TBWA\Media Arts Lab, o
filme conta a história de Sofia, que vive escondendo sua criatividade, via imagens
computadorizadas e stop motion.

Sofia foi a protagonista da campanha da Apple, o filme narrativo que trouxe o mote
“Compartilhe seus presentes”, combinando imagens computadorizadas. Junto com o
vídeo, a marca lançou uma produção de making-off responsável por explicar todo o
processo de criação da comunicação.

Na campanha, a personagem principal passa a vida escondendo sua criatividade, ao

guardar em uma caixa de pão todos os textos impressos que digita em seu notebook
Mac. Porém, em um dia, quando a neve começa a cair, seu cão abre a janela e as folhas
escondidas voam para a rua. Enquanto ela corre atrás de seu trabalho, a protagonista
fica surpresa com a alegria de quem acabou lendo seus textos.

• Holiday – Share Your Gifts – Apple: https://youtu.be/3dJCroCMBPM

• Holiday – Making of “Share Your Gifts” – Apple: https://youtu.be/ab3mZateax4

No entanto, temos que reconhecer que, embora efetivo, produzir conteúdo é também
trabalhoso. Exige conhecimento, tempo, preparação, revisões etc. Um dos problemas que
acontece com frequência em diversas empresas é a falta de um bom processo de planeja-
mento e gestão desse conteúdo em um ambiente muito dinâmico. No ambiente de marketing
e produção de conteúdo, as forças competitivas, econômicas, políticas, legais, regulatórias,
tecnológicas e socioculturais que circundam os clientes afetam o mix de marketing.

Não basta apenas produzir conteúdos relevantes sobre seu produto ou serviço!

A parte operacional na criação de conteúdo fica por conta do gerenciamento que uma
organização deve experimentar para satisfazer às necessidades do cliente por meio de um
conjunto de atividades coordenadas que também lhe permitam alcançar seus objetivos.

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 O resultado comum é a inconsistência na frequência de publicações (que impede o
usuário de se acostumar e esperar pelo seu conteúdo) ou uma baixa efetividade (conteú-
do feito em cima da hora sem preocupações com pesquisa de palavra-chave ou lançados
em dias e horários ruins), o que não traz uma imagem saudável ao produto e analisa as
questões contemporâneas e globais de marketing esportivo antes de concluir com uma
previsão do futuro do esporte e do marketing esportivo.

Por isso, você deve estar ciente de todo o conceito de marketing, o montante gera-
do com esporte no mundo todo tornou-se tão grande que agora o esporte já é conside-
rado realmente um negócio na qual empresas, agências, produtoras e veículos de co-
municação criou um modelo de relação das variáveis do mix de marketing esportivo.

Para entender melhor a gestão da produção e publicações de conteúdos, a intenção é

facilitar o planejamento no início de cada mês e ajudar as empresas, clientes e serviços
a cumprirem um calendário que leve em consideração as boas práticas na produção de
conteúdo e que atenda às demandas de produções e marketing esportivo e ativações
com empresas, patrocinadores e fãs de esporte.

Como o nosso objetivo é entender as transformações na produção de conteúdo,

primeiramente temos que levar em consideração que a internet aumentou a efetividade
da maior parte da mídia tradicional e a efetividade potencial da maioria das formas de
marketing esportivo como:

• Atletas para eventos;

• Ativações de incentivo;

• Licenciamento de produtos;

• Futebol corporativo;

• Campanhas publicitárias;

• Experiência VIP;

• Palestras motivacionais;

• Treinamento esportivo;

• Gestão de imagem.

Sendo assim, os objetivos de marketing são afirmações sobre o que deverá ser realizado por
meio de atividades de marketing, e é necessário que seja, especifica, mensuráveis, atingí-
veis, realistas e com o tempo específico.
Estabelecer objetivos e a análise situacional do cenário da mídia, que está em constante
mudança, podendo traduzir as dificuldades aos profissionais de produção de conteúdos,
ele também apresenta uma enorme oportunidade àqueles que tomam decisões de inves-
timentos e produzem conteúdos, principalmente nos devices mais usados para acessar a
internet por faixa horária e principais atividades realizadas na internet, como podemos con-
ferir no gráfico a seguir.

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UNIDADE
Marketing de Conteúdo na Era Digital

Figura 3 – Devices Mais Usados para Acessar a Internet – por Faixa Horária
Fonte: midiadados.org.br

Figura 4 – Atividades Realizadas na Internet

Fonte: midiadados.org.br

Como se vê, a publicidade precisa acompanhar essa mudança provocada pela

internet. A adoção de novos modelos tem acontecido, mas precisa ser acelerada em
alguns canais, principalmente em torno de vídeo no mobile marketing, termo utilizado
para definir ações de marketing realizadas através de celulares ou dispositivos móveis.

Como se previa, a chave do acesso virou, colocando o aparelho celular no centro

das atenções na produção de conteúdo digital. Estima-se que 90% dos acessos às redes
sociais hoje aconteçam via dispositivos móveis. A efetividade do conteúdo neste canal é
encontrar o equilíbrio certo entre a marca e a ativação.

O marketing de conteúdo ajudará sua empresa a alcançar inúmeros objetivos, de

atrair potenciais clientes até educar seus colaboradores.

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Os Objetivos Principais
do Marketing de Conteúdo
1. Atrair clientes potenciais;
2. Preparar leads para a decisão de compra;
3. Educar o público para entender o real valor do produto/serviço;
4. Diminuir o trabalho da equipe de suporte (educando clientes com artigos e ma-
teriais ricos, explicando como resolver as dúvidas mais comuns e mostrando a
importância do serviço/produto;
5. Educar e treinar seu próprio time.

Ao desenvolver um conteúdo, é importante discutir como o conceito de marketing

contribui para o sucesso, em longo prazo, de uma companhia. Descreve o nível de
orientação para o mercado que existe atualmente na sua companhia. Como a orien-
tação para o mercado vai contribuir para o sucesso do seu novo produto, incluindo
os benefícios que seu produto ou serviço irá proporcionar ao cliente e o papel que
eles vão desempenhar na determinação do valor do cliente. A informação obtida a
partir dessas questões deve ajudá-lo no desenvolvimento de vários aspectos da pro-
dução da comunicação.

Marketing Integrado – Comunicação

• Branding: Construção de identidade, confiança e reputação da marca;
• Inbound Marketing: Conteúdo de uma marca com relevância para o público, em
forma de e-books e webinars;
• Marketing de Conteúdo: Análise, definição de estratégia e linguagem, produção
de conteúdo;
• Comunicação Visual: Criação, design, layout e produção de peças na web
e impressas.

O planejamento estratégico é o processo que visa estabelecer a missão organizacio-

nal e formular os objetivos gerais da organização, bem como a estratégia corporativa, os
objetivos de marketing, a estratégia e o plano de marketing de conteúdo.

O conteúdo é o processo de criar, publicar, promover conteúdos personalizados

para o seu cliente. Esse é um método que se baseia na formação de um público fiel
por meio da criação e compartilhamento de conteúdo. O conceito se baseia em gerar
fidelização dos clientes e entregar informações valiosas de maneira consistente. O con-
teúdo é produzido pelas marcas visando se aproximar do cliente e sanar as dúvidas,
objeções e dicas ao longo das estratégias corporativas que determinam os meios para
o uso de recursos nas áreas funcionais de marketing, produção, finanças, pesquisa e
desenvolvimento comercial.

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UNIDADE
Marketing de Conteúdo na Era Digital

As estratégias corporativas determinam os meios em diferentes formatos, tanto

off-line (revistas impressas, eventos, promoções etc.) como on-line (vídeos, papers,
e-books, posts, guias, artigos, webinars, stories etc.).

Com tamanha abordagem, temos as janelas estratégicas, com períodos temporários

de ajuste ideal entre as principais exigências de um mercado e as habilidades especí-
ficas de uma organização que nele compete. Ao juntar diferentes profissionais, essas
alcançam entregas completas e resultados eficazes
em múltiplos formatos. Em agências de conteúdo, Stories é uma forma de as mar-
podemos encontrar fotógrafos, produtores, progra- cas investirem na comunica-
ção nativa, funcionando bem
madores, jornalistas, redatores e diretores de arte, na internet.
que em sua soma, constroem pluralidade.

O marketing de conteúdo é um dos grandes motores para atrair clientes de qualida-

de, frente ao digital. Entre os principais objetivos da produção de conteúdo, pode ser
destacado o aumento de vendas, do engajamento com os clientes e potenciais clientes,
e geração de leads.

Geração de leads: é um termo de marketing usado, muitas vezes, em marketing de con-

teúdo, para descrever o registro de cadastro de pessoas e empresas interessadas em um
determinado produto ou serviço. Os Leads, ao contrário dos Prospects, são contatos que
demonstraram interesse. De certa forma, este grau de aquecimento na relação comercial é
o fator principal que faz a diferença.

Convergência dos Meios

O cenário na atualidade é extremamente dinâmico e traz grandes desafios, que po-
dem ser divididos em duas principais vertentes. A primeira delas diz respeito às práticas
culturais emergentes, tais como a interação, o consumo simultâneo e a convergência dos
meios. Já a segunda vertente está relacionada à adesão das pessoas às novas tecnologias
e plataformas, o surgimento de devices e o aumento no volume de informações disponí-
veis. Juntos, esses fatores criam um ecossistema complexo que, aos poucos, influencia,
e é influenciado, pela maneira com a qual as pessoas experimentam esta nova reali-
dade e a incorporam em seu dia-a-dia. Por este motivo, é tão importante não somente
compreender o cenário, mas prover insights que possam ser convertidos em resultados
concretos nas estratégias de conteúdo.

De acordo com Rafael Rez (2016), conteúdo não é mera tendência, mas uma estraté-
gia efetiva que define uma nova forma de comunicação. Como a internet não é um meio
de massa, muito menos um espaço propício à publicidade agressiva (com exceções), as
empresas que quiserem se estabelecer no mercado precisam buscar novas aproximações
para atenderem às demandas de seus nichos. Focar em informação criativa e relevante,
em vez de promover o discurso frio e gritante da publicidade, é o que faz sentido agora.
O que soa mais sensato: ficar no meio da rua com um megafone dizendo para todo mun-
do que aquilo que você faz é bom, ou sentar-se e dialogar com quem realmente precisa
e se interessa pelo que você vende?

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 O conteúdo sempre foi importante, ele é um fio condutor para se disseminar uma
mensagem, seja ela publicitária ou não. Entretanto, é possível que uma campanha de
marketing digital com 140 caracteres seja bem-sucedida? Nos dias de hoje, a resposta
pode ser sim. O Twitter se tornou uma mídia de marketing digital altamente bem-suce-
dida para muitas corporações.

Temos que ter atenção porque cada segundo é importante nos dispositivos móveis. É pre-
ciso respeitar também a personalização exigida nesses ambientes.

Nessa democracia digital em que estamos inseridos, o conteúdo tornou-se o protago-

nista do storytelling e das narrativas transmedia, sendo parte integrante e essencial da
estratégia de conteúdo. Ambos os formatos de conteúdo, ou seja, texto, áudio e vídeo,
permeiam com fluidez as diferentes plataformas e, neste contexto, é importante não so-
mente compreender o comportamento de consumo em si, mas também mensurar esse
comportamento e monetizar o consumo e suas particularidades.

Storytelling: é uma palavra em inglês, que está relacionada com uma narrativa e significa
a capacidade de contar histórias relevantes. Em inglês, a expressão “tell a story” significa
“contar uma história” e storyteller é um contador de histórias. Consiste em um método que
utiliza palavras ou recursos audiovisuais para transmitir uma história.

A narrativa transmedia é aquela que se desenrola por meio de múltiplos canais de

mídia, cada um deles contribuindo de forma distinta para a compreensão do universo
narrativo. Bons exemplos de franquias transmidiáticas trabalham para atrair múltiplas
clientelas, aproveitando-se da lógica econômica de uma indústria de entretenimento
integrada horizontalmente, com braços em setores midiáticos diversos e diferenciados.

É bastante comum dizer que a produção de conteúdo é influenciada não somente

pelas transformações da mídia digital e eletrônicas, que funcionam usando códigos di-
gitais. Quando nos referimos às mídias digitais, estamos falando da mídia disponível via
computadores, smartphones, tablets e outros dispositivos digitais lançados nos últimos
anos. Mídias diferentes atraem nichos de mercado diferentes, permitindo alterar o con-
teúdo de acordo com o tom da mídia.

O processo de disseminação dos conteúdos atual é híbrido e pulverizado. De um

lado, estão os consumidores atuando de maneira ativa e interferindo diretamente tanto
na produção quanto na propagação de conteúdo. Do outro, usa todos os meios digitais,
incluindo a internet e canais interativos e móveis, a fim de desenvolver uma comunica-
ção e trocas com os clientes. Em seguida, a indústria que tem se esforçado genuinamen-
te para se adaptar a essa nova realidade, desenvolver e distribuir conteúdo de acordo
com o que cada plataforma pode oferecer.

Assim, encerramos esta unidade, deixando um convite para que você desenvolva
conteúdos e experimente pensar em outras formas e formatos de produção. Será um
caminho muito rico e criativo para você seguir. Até a próxima!

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UNIDADE
Marketing de Conteúdo na Era Digital

Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:

Vídeos
Marketing de conteúdo: montando uma estratégia – Conteúdo e Marketing
https://youtu.be/8dmg1d3F3Bc

Leitura
Palestra “A lagarta e a borboleta: da criatividade à inovação”
http://bit.ly/2JH1vkZ
Novos Velhos e novos papéis: Negócios Globo
http://bit.ly/2JFjfgy
Marketing Digital: Super tendências (Propaganda & Marketing)
http://bit.ly/2JE3gPF
Mídia Dados 2018
http://bit.ly/2JCmogO

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Referências
ANDERSON, C. A Cauda Longa. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2006.

GABRIEL, M. Marketing na Era Digital: Conceitos, Plataformas e Estratégias. São

Paulo: Editora Novatec, 2010.

KOTLER, P. Marketing 4.0. São Paulo: Editora Sextante, 2017.

REZ, R. Marketing de Conteúdo. A moeda do século XXI. São Paulo: DVS Editora, 2016.

SCOLARI, C. A. Identikit. In: Scolari, C. A. Narrativas Transmedia. Barcelona: Centro

Libros, 2013.

Sites visitados
<https://contentools.com/br/>. Acesso em: 18/07/19.

<http://www.flaviagamonar.com/category/marketing-de-conteudo/>. Acesso em: 18/07/19.

<https://www.facebook.com/business>. Acesso em: 18/07/19.

<https://resultadosdigitais.com.br/>. Acesso em: 18/07/19.

<https://www.idealmarketing.com.br/blog/transmidia/>. Acesso em: 18/07/19.

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