Universidade Save- Extensão Maxixe

Discente: Kenssy Joana Dos Santos Nunes

Docente: Ma. Arsénio Chelengo
Cadeira: Branding

A marca escolhida para se efectuar o estudo da estratégia de branding é a empresa e

telefonia móvel Vodacom.

1. A construção da marca

A empresa VODACOM é uma companhia (grupo) internacional com grande

experiência internacional conquistada pelo mundo fora, aliada a reputação que premeia,
sendo de destacar a posição de liderança em alguns mercados internacionais como o sul-
africano.

Os accionistas da Vodacom Moçambique incluem a Vodacom International Limited

(85%); e parceiros locais como a EMOTEL – Empresa Moçambicana de
Telecomunicações, SARL (5%), a Intelec Holdings, Limitada (5%) e a Whatana
Investments, Limitada (5%).

A construção da Vodacom foi um processo que inicia no ano 2003. A Vodacom

Moçambique como parte do Grupo Vodafone que inicialmente a imagem da marca
esteve associada a cor azul, pelo que quando a Vodafone assumiu o controlo da empresa
procedeu-se uma reestruturação completa da marca no que tange as cores presente na
sua logo.

Na figura abaixo apresentamos a evolucao das logos da marca vodacom ao longo do

tempo.

Fonte: logos.fandom.com
Tendo nesta fase optado por usar uma das estratégias de internacionalização, abordadas
na cadeira de marketing internacional denominada adaptação.

Uma vez que já existia uma rede concorrente que já tinha fincado suas raízes no
mercado moçambicano, a aposta foi agregar maior valor aos serviços prestados e entrar
no mercado com a forca necessária para se tornar pelo menos a segunda melhor marca
de de telefonia móvel de Moçambique.

Rapidamente a Vodacom mostrou seu crescimento equiparando-se a Mcel, tornando-se

num dos seus maiores e mais fortes concorrentes. A empresa em estudo após a continua
agregação de valor, aquisição de uma postura mais agressiva no mercado, e a continua
inovação nos seus produtos e serviços. (António Ornelle Sendi, 2010)

Objectivos

Apresenta como seu principal objectivo oferecer ao mercado nacional uma rede móvel e
fixa de alta qualidade, fiável, através de novas tecnologias de comunicação, capaz de
responder às várias necessidades de comunicações dos Clientes.

Valores

Rapidez, Simplicidade e Confiança são os principais valores da Vodacom.

Determinada em liderar e oferecer sempre o melhor serviço, a Vodacom tem vindo a

desenvolver importantes acções de responsabilidade social nas mais diversas áreas,
sendo de destacar a reabilitação e construção de escolas, a instalação de salas de
informática e a distribuição de livros e material escolar em diversas escolas espalhadas
pelo país. A Vodacom caminha assim a passos largos e centrada nos seus objectivos,
proporcionando tudobom a Moçambique.

2. A identidade da marca

Este elemento é definido dentro da empresa, e mostra como os produtos e serviços que a
Vodacom oferece vão solucionar os problemas que envolvem a sociedade, ou o seu
público-alvo neste caso.

A identidade da marca é um processo que visa identificar a marca dentre os vários

concorrentes existentes no mercado. È como se tratasse do bilhete de identificação civil
para nos, nele encontramos a nossa foto e dados pessoais que permite a identificação
como pessoa perante o Estado.

A identidade inicia com a escolha do nome Vodacom que significa Velocidade e

originalidade as acções com modernidade, tendo iniciado a sua operação em
Moçambique nem 2012 que segundo o site da marca apresenta como principal objectivo
oferecer uma rede móvel e alta qualidade, fiável e através das novas tecnologias de
comunicação trazer tudo bom para Moçambique. Indo de acordo com o significado
patente na sigla Vodacom.

Outros elementos ligados a identidade da marca Vodacom são aspectos como a logo, o
slogan, a cor vermelha (como podemos ver na imagem a baixo) que ajudam a reforçar a
marca aos olhos do consumidor.

Fonte: vodacom.co.mz

O símbolo da aspa aberta na logo da vodacom é bidimensional, liso e branco ma parte

central incluindo o circulo vermelho simbolizando o de incitar uma conversa e
comunicação de voz.

Esta citação vai de acordo com que a vodacom oferece aos seus clientes como exemplos
podemos citar os serviços de ofertas jackpot, ofertas So Pra Ti, serviço número 1,
ofertas toda hora, entre outros. Com essas ofertas pretende fazer com que os seus
utilizadores conversem o tempo que quiserem desfrutando dos serviços que a vodacom
disponibiliza.
No que diz respeito as cores e seus significados, já que realizamos um estudo a respeito
do assunto nas cadeiras anteriores, podemos observar que as cores presentes na logo da
vodacom são o branco e o vermelho.

A aplicação da cor vermelha é considerada a cor da justiça, do dinamismo e da tomada

de decisão. A cor vermelha pode ser usada quando existe a necessidade de estimular
algumas sensações e incentivar acções. Isso porque ela altera positivamente os ânimos
das pessoas, impulsionando a atenção aos elementos em destaque. A aplicação desta cor
pretende trazer mais jovialidade a Vodacom, com maior foco no cliente trazendo mais
velocidade e rapidez no acesso a comunicação.

Por sua vez, a cor branca esta relacionada com a perfeição, o bem, a verdade e a
honestidade. È uma ferramenta aplicada na área de design com a função de ressaltar
informações e elementos gráficos através do contraste. No logótipo da vodacom
podemos verificar que a aplicação das cores está centralizando a seriedade e empatia
que a marca pretende transparecer aos seus consumidores.

No que tange a tipografia a palavra Vodacom esta bem desenhado, e a escrita esta no
tipo corporativo bold, que a marca utiliza em todas suas comunicações.

3. Imagem de marca

Segundo informações do site techcentral inicialmente a imagem da marca da vodacom

esteve associada a gama de cores azul e branco, pelo que quando a Vodafone assumiu o
controlo da empresa procedeu-se a estruturação completa da marca, que incluiu o
nivelamento da sua estrutura de gestão.

A imagem da marca vai de encontro com o que as pessoas pensam sobre a marca, e as
várias impressões e experiencia que estas proporcionam as mesmas pessoas.

Todas interacções e experiencias que o consumidor tem com a marca, desde a compra
de um telemóvel na loja ou agente de venda, a gestão das reclamações, o atendimento
ao cliente vão influenciar na percepção que o cliente cria da marca.

A ideia de percepção varia de consumidor para consumidor, em que podemos destacar

as seguintes:
 ✓ Os consumidores que já adquiriram os serviços e produtos da vodacom e os
avaliaram de forma positiva
✓ As pessoas que possuem a percepção neutra, pois nunca tiveram a experiencia
de uso dos produtos
✓ Os consumidores com experiencias negativas sobre os produtos após o seu uso.

Uma das formas de garantir que a percepção seja positiva é no investimento de acções
de publicidade e propaganda e melhor atendimento ao cliente, criando um círculo de
consumidores que avaliarão os serviços e produtos da maneira positiva.

A percepção criada pela marca Vodacom é de ser uma rede móvel de alta qualidade em
que as pessoas têm a oportunidade de desfrutar da navegação mais rápida.

Como qualquer outra empresa a Vodacom trabalha com objectivos, sendo que um deles
corresponde na obtenção de lucros e o outro é na criação da memória. Isto significa criar
uma experiencia de uso da rede móvel inesquecível.

Todas acções desenvolvidas para deixar pequenas marcas e deixar uma memória, desde
a imagem gráfica, a identidade visual e verbal efectuada em todos pontos de
relacionamento. Exemplificando podemos citar os road shows que a vodacom efectuava
todas sextas feira em diferentes pontos do pais, atribuindo prémios através de
competições criando ligação com os consumidores (ou não) dos seus serviços e
igualmente transmitindo os seus valores e objectivos.

4. Personalidade da Marca

As pessoas estão exigindo cada vez mais marcas com representação mais virada para o
lado humano capazes de gerar afinidade e proximidade com o público.

Ao se definir a personalidade estamos incentivando para que pessoas optem sempre

pelos produtos e serviços oferecidos pela vodacom.

A emocao é um factor intimamente ligado a essa questão, pois é um dos elementos que
influenciam na tomada de decisão dos consumidores. Aspectos como os recursos
visuais, o atendimento ao cliente e a experiencia de compra devem estão inclusos na
gestão da personalidade de marca.
Para auxiliar no estudo da personalidade trazemos a teoria do psiquiatra suico Carl
Jung, que formulou a teoria de personalidade utlizando 12 arquétipos. Para o caso
especifico da empresa Vodacom acreditamos que esteja relacionada com os seguintes
arquétipos:

Criador

O criador é engenhoso, cheio de criatividade e não sossega ate que encontre novos
projectos interessantes. Tem traços artísticos e deseja deixar a sua marca no mundo,
gosta de compartilhar conhecimentos e valoriza qualquer ideia. Exemplificando temos a
implementação do serviço Mpesa e os diferentes serviços incorporados nele (txuna,
xitique, compra de credito) e a implementação da rede 4.5G, mostrando desta maneira a
criatividade e preocupação em melhorar a experiencia do seu consumidor.

O herói

Arquétipo adoptado por empresas que desejam facilitar a vida dos seus clientes, que não
importando as barreiras ou limitação no final sempre consegue ultrapassa-las. Como
forma de exemplificar podemos citar a actual posição que a vodacom se encontra em
relação aos seus concorrentes. Antigamente era considerada a segunda melhor rede de
telefonia móvel e actualmente esse cenário tem mudado devido a qualidade dos serviços
que foi melhorando e inovando com o passar do tempo.

A informalidade nos diferentes canais de interacção com o seu publico, a obtenção da

mesma visão da empresa em todos pontos de contacto e agregar mais valor a marca são
acções levadas a cabo pela Vodacom como forma de interagir e se aproximar mais dos
consumidores.

5. Posicionamento de marca

No âmbito do posicionamento muitas empresas gostariam de alcançar a todos e fazer

com que todos comprassem os seus produtos. Mas essa acção seria trabalhoso e
complicado para as marcas, aconselha-se que elas trabalhem com um segmento e fazer
com ocupamos um lugar na mente do consumidor que seja favorável, e ocupar um
espaço de destaque e se tornar líder nesse mesmo segmento.

O posicionamento de marca é obtido através de esforços significativos, conseguir um

lugar de destaque na mente do consumidor, de modo que a Vodacom seja sempre a
primeira escolha deles no que concerne as categorias de serviços de telefonia móvel do
país.

Com o posicionamento certo da marca garantimos maior fidelização e preferência deles.

Estes também podem tornar-se promotores da marca, divulgando os produtos e serviços
para pessoas próximas como amigos e familiares e estes realizando o mesmo processo
garantem uma quota considerável de clientes.

O posicionamento de marca adoptada pela Vodacom é sem dúvidas o posicionamento

por benefício. Este posicionamento tem que ver com o que se ganha ou o resultado
proveniente da utilidade de determinado produto ou serviço.

Para se chegar a essa conclusão baseou no slogan actual da Vodacom presente no final
de cada mensagem de confirmação de uma transacção, que já se encontra na boca do
povo: Tudo bom para ti, estão a assumir um posicionamento por benefício.

Os profissionais de marketing afectos na Vodacom trabalham de modo que este

beneficio seja perceptível e experienciado pelo consumidor. O bom posicionamento que
a empresa adopta favorece excelentes níveis dos lucros, alem de ser um item de
diferenciação que aumenta a sua vantagem competitiva no mercado.

A internet rápida, as ofertas de ligações para todas redes, pagamento de serviços sem
sair de casa e fornecimento contínuo de novos produtos e serviços oferecendo tudo bom
aos clientes moçambicanos.

Fonte: Vodacom Moçambique

O provimento eficiente e eficaz destes produtos e serviços, como resposta as
necessidades dos seus clientes, tornam a Vodacom relevante perante o seu publico alvo
e estão aumentando cada mais as suas vendas e a sua liderança do segmento em se
encontra.

È importante frisar que proporcionar uma boa experiencia de uso nos diferentes pontos
de contactos, sejam eles físicos (agentes, e lojas) ou digitais (aplicativos e redes socias)
no decorrer da prestação de serviços ou aquisição produtos ajudam a empresa a garantir
maior fidelização e criação de uma ligação com os seus clientes.

6. A comunicação da marca Vodacom

A comunicação da marca desenvolvida pela Vodacom pode ser considerada como sendo
inovador e diferente, baseada nos seus valores como forma de permitir uma maior
conexão com os consumidores dos seus serviços e produtos.

Para que essa conexão aconteça existem algumas variáveis que devemos ter em conta,
são os casos da emoção e do impacto (sejam eles positivos ou negativos) que vamos
desenvolvendo no decorrer da actividade de comunicação da marca.

Nota-se que a rede de telefonia móvel Vodacom soube sempre trazer publicidades que
iam de acordo com seus serviços, ou mesmo para a apresentação de novos produtos no
mercado moçambicano. Estes esforços fizeram com que o nível de aderência dos seus
produtos fosse elevado garantido assim maior índice de lucratividade no decorrer das
vendas.

Das campanhas publicitárias que mais se destacaram no mercado, podemos citar as

seguintes:

✓ A campanha Êdjô que foi uma das campanhas mais bem recebidas pelo público,
numa época em que a concorrência estava menos agressiva esta camapnha
aproximou a Vodacom aos seus consumidores conseguido se estabilizar no mercado
após o rebrading da empresa.
Fonte: Youtube

✓ A campanha Txeza que também foi trabalhada de maneira que permanecesse na

memoria do povo durante ate aos dias actuais, evidenciando o slogan Tudo bom
para ti para a época do verão.

Fonte: Youtube

A criatividade na criação das campanhas publicitárias da Vodacom é uma das formas de

fazer com que as pessoas falem da marca, criando impacto de maneira mais simples
possível mas que se atinja o objectivo pretendido. Um exemplo associado a esta prática
foi o lançamento de banco por celular M-pesa em nele podemos efectuar transacções a
partir de casa, tendo atraído milhões de clientes ao longo dos anos devido a facilidade
de uso e acesso para qualquer cliente vodacom maior de 18 anos.
Fonte: Youtube

A comunicação da marca pela Vodacom é também realizada através do patrocínio a

diferentes eventos que ocorrem desde aos culturais a programas televisivos. È através
desta pratica que promove os seus produtos e serviços através de jogos e prémios e
competição. Este elemento é notável num dos muitos programas onde a vodacom
investe denominada atracões, em que no decorrer do programa encontramos nela
elementos que indicam a presença da marca, são elaboradas competições em que o
publico participa activamente ganhando prémios da marca fazendo com que os
consumidores criem maior relacionamento com a mesma.

A ferramenta da comunicação tem tendência a evoluir sempre, pois o consumidor esta

sempre com tendência a evoluir igualmente. Uma das formas de demonstração é a
notável evolução que a tecnologia nos trouxe, combinado com o constante uso das redes
sociais que influenciam significativamente na forma como o consumidor interage com
as marcas.

A vodacom não é excepção pois esta vem investindo mais na tecnologia, e apercebeu-se
do poder das redes sociais como forma de impulsionar mais e mais o seu
relacionamento com os clientes.

A partilha de mensagens que ocorre de maneira com que possa ser facilmente
entendidas pelo consumidor estando presente em praticamente todo lado tornando-a
visível, notável e inesquecível. Podemos verificar essa situação nos outdoors espalhadas
nas ruas, nas pinturas que fazem nas paredes, nas placas luminosas dispostas nos
diferentes pontos estratégicos, no product placement (embaixadores da marca)
mostrando assim o excelente trabalho que se faz para comunicar a marca.

7. Equidade de marca

De acordo com a investigação empírica dos autores Bhaya & Jassmy relativamente à
lealdade do cliente à marca Vodafone verificou-se que as dimensões mais fortes e
presentes na mente dos clientes são:

a) “A Vodafone é a primeira marca que vem à mente dos consumidores quando

pretende efectuar uma compra naquele tipo de serviço”;

b) “Consigo reconhecer a marca pelo símbolo automaticamente”;

c) “Existem serviços que são adequados para cada grupo de clientes que a marca
possui”;

d) “Consigo reconhecer a Vodafone entre marcas concorrentes”;

e) “Acredito que esta marca está a melhorar os produtos com o intuito de se adaptar às
exigências e expectativas dos consumidores”;

f) “A marca Vodafone tem serviços de alta qualidade”;

g) “Estou comprometido com a marca Vodafone” (Bhaya & Jassmy, 2018, p. 167).

Por outro lado, as dimensões que apresentaram resultados mais fracos e insignificantes
foram:

a) “Eu considero que a empresa e os colaboradores que estão por trás da marca são de
muita confiança.”;

b) “A marca Vodafone tem excelentes características”;

c) “Eu realmente adoro os serviços da marca Vodafone” (Bhaya & Jassmy, 2018, p.
168).

Podemos adequar esses dados a realidade da Vodacom Moçambique uma vez que a
empresa realiza esforços para atingir esses resultados positivos. E algumas das atitudes
tomadas pelos consumidores portugueses, como por exemplo em relação a primeira
marca que lhes vêem a cabeça hoje em dia é sem dúvidas a Vodacom.
Considerando que a Vodacom exerce uma influência no comportamento de compra dos
cidadãos moçambicanos, acreditamos que entre as categorias de serviço de telefonia
móvel ela esteja ocupando a primeira posição na mente do consumidor. Isto deve-se ao
grande trabalho e a inovação que esta vem apresentando na sua gama de produtos e
serviços que esta tem vindo a ofertar.