Anais - 4o Simpósio de Tecnologia em Meio Ambiente e Recursos Hídricos – FATEC - Jahu

Inovação Verde como Ferramenta

Estratégica para Obter o
Desenvolvimento Sustentável
Elisângela ULIAN¹
Juliane Barbosa dos SANTOS²
José Alcides GOBBO Junior³

Resumo
A inovação pode ser uma ideia prática, um programa, uma técnica, uma atividade
ou um objeto percebível como novo por uma instituição (ROTHMAN et al.,1976;
ROGERS, 1995). O termo eco-inovação (inovação ambiental, inovação verde ou
inovação sustentável) é frequentemente usado para identificar as inovações que
contribuem para um ambiente sustentável através do desenvolvimento de melhorias
ecológicas. Apoio ao desenvolvimento de produtos ecologicamente mais aptos,
processos e modelos organizacionais pode levar a melhorias nas condições de vida
das gerações presentes e futuras (RUNDQUIST; HALILA, 2011). Para enfrentar esses
desafios ambientais, a inovação é um fator fundamental para transformar o conceito
de crescimento verde em realidade por meio do desenvolvimento de tecnologias amigas
do ambiente e de produção sustentável (NEGNY et al., 2012). Uma empresa sustentável
é aquela que contribui com o desenvolvimento sustentável, gerando, simultaneamente,
benefícios econômicos, sociais e ambientais – conhecidos como os três pilares da
sustentabilidade (HART; MILSTEIN, 2004). Organizações que contribuem para o
desenvolvimento sustentável por meio da geração de benefícios econômicos, sociais e
ambientais, se tornam empresas sustentáveis, enquadrando-se no modelo proposto
por Hart e Milstein (2004), onde a chave para o crescimento da organização depende
da orientação ao desenvolvimento de novas tecnologias e produtos.
Palavras-chave: Desenvolvimento, Eco-inovação, Estratégia, Inovação, Sustentabilidade.

1. Introdução
A inovação pode ser uma ideia prática, um programa, uma técnica, uma
atividade ou um objeto percebível como novo por uma instituição
(ROTHMAN et al.,1976; ROGERS, 1995). Drucker (2002), relata que a inovação
pode ser um instrumento específico para que os empreendedores explorem a
mudança como uma oportunidade para um negócio diferente.

1. UNESP – Faculdade de Engenharia de Bauru – elisangela.ulian@gmail.com.

2. UNESP – Faculdade de Engenharia de Bauru – julli_Ane@hotmail.com.
3. UNESP – Faculdade de Engenharia de Bauru – gobbo@feb.unesp.br.

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Algumas instituições e indivíduos, ainda acreditam que inovação se faz

com grandes descobertas ou brilhantes ideias advindas de cientistas ou
tecnólogos, resultando em alguma coisa revolucionária ou de alta repercussão
(GIGLIO; WECHSLER; BRAGOTTO, 2009). Embora, aponta-se que a inovação
no ambiente empresarial pode ser realizada com eficiência por meio de
melhorias incrementais.
O aquecimento global, a destruição da camada de ozônio, a poluição da
água, o desmatamento são comumente reconhecidos como problemas
ambientais globais e as instituições e os indivíduos em todo o mundo tentam
resolver esses problemas buscando soluções imediatas (CHENG; SHIU, 2012).
O termo eco-inovação (inovação ambiental, inovação verde ou inovação
sustentável) é frequentemente usado para identificar as inovações que
contribuem para um ambiente sustentável através do desenvolvimento de
melhorias ecológicas. Apoio ao desenvolvimento e difusão de produtos
ecologicamente mais aptos, processos, modelos organizacionais e sistemas
pode levar a melhorias nas condições de vida das gerações presentes e
futuras (RUNDQUIST; HALILA, 2011).
Desta forma, em virtude da representatividade social do setor ambiental
no país e da importância da estratégia da inovação para a sobrevivência das
organizações em um mercado tão volátil, justifica-se a razão da pesquisa.
O objetivo deste artigo é identificar e analisar os principais conceitos
teóricos envolvendo a inovação e eco-inovação.
Este trabalho está segmentado nas seguintes seções: introdução,
referencial teórico abordado, discussões pertinentes e das considerações finais
sobre o estudo.

2. Material e Método
2.1 Inovação
Praticamente todas as empresas falam sobre inovação, e da importância
de “fazer” a inovação, muitos realmente tentam “fazer”, e poucos realmente
conseguem fazê-lo. A realidade é que a inovação, para a maior parte das
organizações assusta porque é inevitavelmente ligada ao risco. Embora a
inovação não possa ser tocada, ouvida, provada ou vista, ela pode ser sentida. É
provavelmente melhor descrita como uma atitude generalizada que permite
negócio para além do presente e cria o futuro. Em suma, a inovação é o motor
da mudança e na mudança de hoje em um ambiente ferozmente competitivo
resistir é perigoso. As empresas não podem se proteger de mudança,
independentemente da sua excelência ou da vastidão da sua gama de

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recursos. Mudar, enquanto que traz incerteza e risco, também cria

oportunidades. O fator-chave da capacidade da organização de mudar é a
inovação (AHMED, 1998).
Os processos de inovação descrevem as atividades que são realizadas
em cada fase do desenvolvimento de uma inovação. Gestão da inovação são
a governança e a organização destes processos de inovação, pesquisa e
desenvolvimento de gestão (P??&D) pode ser considerado um termo mais
amplo do que a gestão da inovação, uma vez que contém os processos de
invenção, bem como processos de inovação (ORTT et al, 2008).
Uma vez que a inovação pode se referir a tipos muito diferentes de
novidades em relação a produtos, métodos e tecnologias de produção,
mercados e configurações organizacionais, entre outras coisas, é razoável supor
que as fontes de informação úteis pode variar entre diferentes tipos de inovação
(VARIS, LITTUNEN, 2010). Os autores e suas abordagens teóricas sobre os
tipos de inovação são apresentados na Tabela 1.
Tais como a inovação empresarial que lida com a inovação no pensamento
de gestão e sua principal finalidade é criar um novo valor e riqueza para
todos os interessados ??e, assim, aumentar as perspectivas econômicas. Ela é
motivada por mudanças externas e internas das condições ambientais, clientes,
concorrentes, fornecedores e funcionários (ANGEL et al., 1999).
Já a inovação de processos envolve desdobramento da função qualidade
e reengenharia de processos de negócios (CUMMING, 1998). Um fornecedor
eficiente que continua trabalhando em ganhos de produtividade pode esperar,
ao longo do tempo, para desenvolver produtos que oferecem o mesmo
desempenho a um custo menor, isso também pode ser uma inovação em
processos.
Segundo Hart (1996), o poder de inovação de produtos ajudam as
empresas a manter e fazer crescer a posição competitiva. Melhorado ou
alterando os produtos radicalmente são considerados particularmente
importantes para o crescimento comercial de longo prazo. A inovação de
produto fornece os meios mais óbvios para a geração de receitas.
Já a inovação do mercado está preocupada com a melhoria do mix de
mercados-alvo e como os mercados escolhidos são melhores servidos. Sua
finalidade é identificar melhores (novos) mercados potenciais; e melhor (novas)
maneiras de servir mercados-alvo. A identificação é conseguida através da
segmentação do mercado em tempo hábil. A segmentação de mercado, que
envolve a divisão de um mercado potencial total em pequenas partes mais
gerenciáveis, é extremamente importante se o objetivo é desenvolver a
rentabilidade de um negócio por completo (JOHNE, 1999).

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Tabela 1 Autores e suas abordagens teóricas sobre os tipos de inovação.

Autores Tipo de Inovação Abordagens Teóricas

Lida com a inovação no pensamento de gestão e sua
principal finalidade é criar um novo valor e riqueza para
ANGEL et al., Inovação todos os interessados e, assim, aumentar as perspectivas
1999 empresarial econômicas. Ela é motivada por mudanças externas e
internas das condições ambientais, clientes, concorrentes,
fornecedores e funcionários.
Envolve desdobramento da função qualidade e
reengenharia de processos de negócios.
Um fornecedor eficiente que continua trabalhando em
CUMMING, Inovação de
ganhos de produtividade pode esperar, ao longo do
1998 processos
tempo, para desenvolver produtos que oferecem o
mesmo desempenho a um custo menor, isso também
pode ser uma inovação em processos.
Seu poder em ajudar empresas a manter e fazer crescer a
posição competitiva é indiscutível. Melhorado e
Inovação de produtos, ou os alterando radicalmente, são considera-
HART, 1996
produtos dos particularmente importantes para o crescimento
comercial de longo prazo. A inovação de produto for-
nece os meios mais óbvios para a geração de receitas.
Está preocupada com a melhoria do mix de mercados-
alvo e como os mercados escolhidos são melhores
servidos. Sua finalidade é identificar melhores (novos)
mercados potenciais; e melhor (novas) maneiras de
servir mercados-alvo. A identificação é conseguida atra-
Inovação de
JOHNE, 1999 vés da segmentação do mercado em tempo hábil. A
mercado
segmentação de mercado, que envolve a divisão de um
mercado potencial total em pequenas partes mais
gerenciáveis, é extremamente importante se o objetivo é
desenvolver a rentabilidade de um negócio por com-
pleto.
Implica em um gerente de inovação que tome decisões
diferentes em contextos diferentes. As decisões envol-
vidas dizem respeito a dois níveis: um nível estratégico e
um nível operacional. No nível estratégico, as decisões
são tomadas antes de um processo de inovação quando
iniciado. Há opções intermediárias, como organizar o
ORTT et al., Inovação processo de inovação externamente apenas em fases
2008 organizacional específicas ou em uma aliança. Decisões que são
tomadas a um nível estratégico também envolvem a
seleção das organizações que participam do projeto de
inovação e, assim, a determinação da equipe do projeto.
No nível operacional, as decisões têm influência direta
sobre a forma do processo de inovação e podem ser
feitas durante o processo de inovação.

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Gestão da inovação organizacional implica que um gerente de inovação

tome decisões diferentes em contextos diferentes. As decisões envolvidas
dizem respeito a dois níveis: um nível estratégico e um nível operacional. A
um nível estratégico, as decisões são tomadas antes de um processo de
inovação ser iniciado. Há opções intermediárias, como organizar o processo
de inovação externamente apenas em fases específicas ou em uma
aliança. Decisões que são tomadas a um nível estratégico também envolvem
a seleção das organizações que participam do projeto de inovação e, assim, a
determinação da equipe do projeto. No nível operacional, as decisões têm
influência direta sobre a forma do processo de inovação e podem ser feitas
durante o processo de inovação (ORTT et al, 2008).
2.2 Eco-inovação
O aquecimento global, a destruição da camada de ozônio, a poluição da
água, o desmatamento são comumente reconhecidos como problemas
ambientais globais e as instituições e os indivíduos em todo o mundo tentam
resolver esses problemas buscando soluções imediatas (CHENG; SHIU, 2012).
Para enfrentar esses desafios ambientais, a inovação é um fator
fundamental para transformar o conceito de crescimento verde em realidade
por meio do desenvolvimento de tecnologias amigas do ambiente e de
produção sustentável (NEGNY et al., 2012).
O termo eco-inovação foi proposto Claude Fussler e James Peter no livro
Conduzindo eco-inovação: uma disciplina inovadora para a Inovação e Sustentabilidade
(FUSSLER; JAMES, 1996). E pode ser definida como uma produção, aplicação
ou exploração de um bom método de serviço, processo de produção, estrutura
organizacional, gestão ou negócios, sendo uma novidade para a empresa ou
para o usuário resultando ao longo do seu ciclo de vida em uma redução da
poluição e de energia em comparação a outras alternativas relevantes
(HORBACH et al., 2012).
Eco-inovação (inovação ambiental, inovação verde ou inovação
sustentável), é frequentemente utilizada para identificar as inovações que
contribuem para um ambiente sustentável por meio do desenvolvimento de
melhorias ecológicas, apoiando o desenvolvimento de produtos ecolo-
gicamente mais sustentáveis, processos, modelos organizacionais e sistemas
para gerar melhorias nas condições de vida das gerações presentes e
futuras (RUNDQUIST; HALILA, 2011).
Horbach et al. (2012), utiliza uma estrutura simples (Figura 1) para separar
quatros grupos de fatores que foram considerados os principais determinantes

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da eco-inovação, são eles: os fatores específicos, a tecnologia, o mercado e

regulação.

Figura 1 Determinates da Eco-inovação (Horbach et al. (2012).

Para Horbach et al.(2012), regulação foi identificada como um importante

determinante da eco-inovação, em especial a redução de custos e sistemas de
gestão ambiental; O mercado introduz os conceitos de benefícios para o cliente
conhecido como marketing, embora a regulação seja necessária não há forte
estímulo para a eco-inovação pela procura de produtos ecológicos que ainda
são muito caros; E por último, a tecnologia e os fatores específicos, bem como
os fatores de oferta também desempenham um papel importante na eco-
inovação, influenciando a decisão de inovação, com os mecanismos de
transferência de conhecimentos e participação em redes.
As inovações verdes tornaram-se importantes ferramentas estratégicas
para obter o desenvolvimento sustentável nas indústrias por causa da
popularização das tendências ambientais (CHEN et al., 2009). Toda tecnologia
é considerada ambiental quando são utilizadas para reduzir o impacto
ambiental negativo (AMMENBERG ; SUNDINB, 2005).
Se antes, os investimentos de recursos em atividades ambientais eram
vistos como algo desnecessário a popularização do ambientalismo das normas
ambientais mudou essa regra (PORTER; VAN DER LINDE, 1995).

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As eco-inovações como varíaveis dependente são medidas para doze

diferentes áreas de impactos ambientais, segundo Horbach et al. (2012), nove
processos são relacionados as áreas de impacto ambiental (uso de material
reduzido por unidade de produção, consumo de energia reduzido por unidade
de produção, redução de emissões de CO2 , redução das emissões de poluição
do ar, redução da poluição da água, redução da poluição do solo, redução da
poluição sonora, substituição de substâncias perigosas e reciclagem de
resíduos, água ou materiais) e três são relacionados ao impacto ambiental do
uso pós venda de um produto pelo usuário (redução do consumo de energia,
redução das emissões de ar, água, solo ou ruído e reciclagem de produtos
teve melhora após o uso).
A literatura mostra que as empresas mais propensas a investir em eco-
inovação são as que constroem suas capacidades organizacionais e práticas
baseadas em redução na fonte, reciclagem, prevenção da poluição e design
de produtos verdes (KESIDOU; DEMIREL, 2012). Neste contexto, as empresas
reforçam a necessidade de aumentar a inovação de produtos e processos para
manter uma posição competitiva no mercado saturado (FERRER et al., 2012).
2.3 O Modelo de Valor Sustentável de Hart e Milstein
Uma empresa sustentável é aquela que contribui com o desenvolvimento
sustentável, gerando, simultaneamente, benefícios econômicos, sociais e
ambientais – conhecidos como os três pilares da sustentabilidade (HART;
MILSTEIN, 2003).

Figura 2 Dimensões-chave do valor ao acionista (HART; MILSTEIN, 2003).

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Dentro do modelo de Hart e Milstein (2003), uma oportunidade de

sustentabilidade facilmente identificada está relacionada ao consumo de
matérias-primas e geração de resíduos e poluição. Com isso, há um grande
foco na eco-eficiência dos produtos atuais dentro do processo produtivo. Para
tanto, necessita-se de envolvimento dos colaboradores e acompanhamento
das atividades levando a melhorias contínuas e controle de qualidade.
A justaposição desses eixos produz uma matriz de quatro dimensões
(Figura 2), que indicam diferentes estratégias a serem seguidas. Uma empresa
bem equilibrada deve possuir ações nessas quatro dimensões o que significa:
garantir o curto prazo olhando para o futuro, protegendo suas competências
internas sem deixar de incluir seus stakeholders. Além disso, a inovação apoia
tais dimensões de maneira diferenciada como será exposto posteriormente.
O quadrante inferior esquerdo representa aspectos de desempenho
essencialmente internos e semelhantes em natureza: redução de custos e riscos.
De maneira clara, a menos que a empresa consiga operar eficientemente e
reduzir seus riscos proporcionalmente a seus retornos, o valor ao acionista
será destruído.
O quadrante inferior direito também foca nas dimensões de desempenho
que são semelhantes em natureza, mas é ampliado para incluir stakeholders
No quadrante superior esquerdo do modelo, a empresa deve não apenas
ter um desempenho eficiente nos negócios atuais, mas também estar
constantemente preocupada com a criação de produtos e serviços do futuro.
Internamente, isso significa desenvolver e adquirir as habilidades,
competências e tecnologias que posicionam a empresa para o crescimento
futuro.
Finalmente, o quadrante superior direito foca nas dimensões externas
associadas ao desempenho futuro. Expectativas de crescimento futuro são a
chave para a geração de valor ao acionista; o que depende da capacidade da
empresa em articular uma clara visão sobre qual será seu caminho e sua
trajetória de crescimento. A trajetória de crescimento oferece uma orientação
e uma direção para o desenvolvimento de novas tecnologias e produtos.

3. Conclusões
Por meio da revisão da literatura foram identificados os seguintes tipos
de inovação: empresarial, de processos, de produtos, de mercado e
organizacional.
Quanto às inovações verdes, estas se tornaram uma importante
ferramenta estratégica para alcançar o desenvolvimento sustentável nas
organizações, desde que estejam mais propensas a investir em eco-inovações,

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por exemplo: práticas baseadas em redução na fonte, reciclagem, prevenção

da poluição e design de produtos verdes. Reforçando a necessidade de
aumentar a inovação de produtos e processos como um meio para a
manutenção da posição competitiva da organização no mercado saturado.
Se a organização contribuir para o desenvolvimento sustentável por meio
da geração de benefícios econômicos, sociais e ambientais, e ela se torna uma
empresa sustentável, enquadrando-se no modelo proposto por Hart e Milstein
(2003), onde a chave para o crescimento da organização depende da orientação
ao desenvolvimento de novas tecnologias e produtos.

4. Referências
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