NARRATIVAS E PRODUÇÃO TRANSMÍDIA

[Análise Estrutural da Narrativa I: Modelos de Configuração pela Midiatização de Contos]

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O CONTO (uma narrativa)

Três Acepções da Palavra Conto;

O que uma narrativa apresenta?
O Conto não é um Relato.

Acepções: Para Julio Casares: (1) relato de um acontecimento; (2) narração oral ou escrita de um
acontecimento falso; (3) fábula que se conta às crianças para diverti-las. Todas apresentam um ponto
comum: são modos de se contar alguma coisa e, enquanto tal, são todas narrativas. Pois “toda narrativa
consiste em um discurso integrado numa sucessão de acontecimentos de interesse humano na unidade de
uma mesma ação”, afirma Claude Brémond, ao examinar a “lógica dos possíveis narrativos”.

Toda Narrativa Apresenta: (1) uma sucessão de acontecimentos: há sempre algo a narrar; (2) de
interesse humano: pois é material de interesse humano, de nós, para nós, acerca de nós: “e é em relação
com um projeto humano que os acontecimentos tomam significação e se organizam em uma série temporal
estruturada”; (3) e tudo “na unidade de uma mesma ação”. No entanto, há vários modos de se construir
esta “unidade de uma mesma ação”, neste “projeto humano” com uma “sucessão de acontecimentos”.

Conto: O contar (do latim computare) uma estória, em princípio, oralmente, evolui para o registrar as
estórias, por escrito. Mas o contar não é simplesmente um relatar acontecimentos ou ações. Pois relatar
implica que o acontecido seja trazido outra vez, isto é: re (outra vez) mais latum (trazido), que vem de fero
(eu trago). Por vezes é trazido outra vez por alguém que ou foi testemunha ou teve notícia do acontecido.

O conto [...] não se refere só ao acontecido. Não tem compromisso com o evento real.
Nele, realidade e ficção não têm limites precisos. Um relato, copia-se; um conto, inventa-
se, afirma Raúl Castagnino. A esta altura, não importa averiguar se há verdade ou
falsidade: o que existe é já a ficção, a arte de inventar um modo de se representar algo.
Há, naturalmente, graus de proximidade ou afastamento do real. (GOTLIB, 2006, p. 12)

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O CONTO NO UNIVERSO MARAVILHOSO

Contar Estórias;
Forma Simples;
O Elemento Maravilhoso.

Estórias: O conto, segundo a terceira acepção de Julio Casares, entendido como “fábula que se conta às
crianças para diverti-las”, liga-se mais estreitamente ao conceito de estória e do contar estórias, e refere-se,
sobretudo, ao conto maravilhoso. E narra como “as coisas deveriam acontecer”, satisfazendo assim uma
expectativa do leitor e contrariando o universo real (nem sempre as coisas acontecem como gostamos).

Simples: o conto é uma “forma simples”, isto é, uma forma que permanece através dos tempos, recontada
por vários, sem perder sua “forma” e opondo-se, pois, à “forma artística”, elaborada por um autor, única,
portanto, e impossível de ser recontada sem que perca sua peculiaridade.
 Maravilhoso: As personagens, lugares e tempos são indeterminados historicamente: não têm precisão
histórica. Lembre-se do “Era uma vez...” que costuma iniciar contos deste tipo. E o conto obedece a uma
“moral ingênua”, que se opõe ao trágico real. Não existe a “ética da ação”, mas a “ética do acontecimento”:
as personagens não fazem o que devem fazer. Os acontecimentos é que acontecem como deveriam
acontecer. Este conto é transmitido, oralmente ou por escrito, através dos séculos. Porque pode ser
recontado com “as próprias palavras”, sem que o seu “fundo” desapareça.

Daí o conto ter como características justamente esta possibilidade de ser fluido, móvel, de
ser entendido por todos, de se renovar nas suas transmissões, sem se desmanchar:
caracterizam-no, pois, a mobilidade, a generalidade, a pluralidade. (GOTLIB, 2006, p. 18)

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OS CONTOS (tipos)

Duas Formas no Conto: A Fábula e a Parábola;

a) Conto Maravilhoso;
b) Conto de Fadas;
c) Conto Exemplar.

Duas Formas: Modernamente, sabe-se que fábula é a estória com personagens animais, vegetais ou
minerais, tem objetivo instrutivo e é muito breve. E se a parábola tem homens como personagens, e se
tem sentido realista e moralista, tal como a fábula, o sentido não é aparente e os detalhes de personagens
podem ser simbólicos. O conto conserva características destas duas formas: a economia do estilo e a
situação e a proposição temática resumidas. Adendo: Em La Fontaine (pesquisador), as fábulas eram
verdadeiros textos cifrados, que denunciavam as intrigas, os desequilíbrios ou as injustiças que aconteciam
na vida da corte ou entre o povo.

a) Conto Maravilhoso: o conto maravilhoso tem raízes orientais e gira em torno de uma problemática
material/social/sensorial – a busca de riquezas; a conquista de poder; a satisfação do corpo etc. –, ligada
basicamente à realização socioeconômica do indivíduo em seu meio. Ex. Aladim e a Lâmpada
Maravilhosa, Simbad, o Marujo;

b) Conto de Fadas: quanto ao conto de fadas de raízes celtas, gira em torno de uma problemática
espiritual/ética/existencial, ligada à realização interior do indivíduo, basicamente por intermédio do amor.
Daí que suas aventuras tinham como motivo central o encontro/a união do Cavaleiro com a Amada
(princesa ou plebeia), após vencer grandes obstáculos, levantados pela maldade de alguém. Ex.: Rapunzel,
O Pássaro Azul, A Bela Adormecida, Branca de Neve e os Sete Anões, A Bela e a Fera. Há sempre nesta
relação mediadores (fadas, talismãs, varinhas mágicas...) e opositores (gigantes, bruxas, feiticeiros...);

c) Conto Exemplar: nos quais se misturam as duas problemáticas: a social e a existencial. Câmara
Cascudo chama-os de “contos de encantamento”, de que são exemplos: Chapeuzinho Vermelho, O
Pequeno Polegar, João e Maria.

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HISTÓRIA DA LITERATURA INFANTIL (autores e pesquisas sobre contos de memória popular)

Charles Perrault;
Jean de La Fontaine;
Jacob Grimm e Wilhelm Grimm.

Perrault: A História da Literatura registra que a primeira coletânea de contos infantis foi publicada no
século XVII, na França, durante o faustoso reinado de Luís XIV, o rei Sol. Trata-se dos Contos da Mãe
Gansa (1697), de Charles Perrault (poeta e advogado de prestígio na corte), que reuniu oito estórias,
recolhidas da memória do povo: A Bela Adormecida no Bosque, Chapeuzinho Vermelho, O Barba Azul,
O Gato de Botas, As Fadas, Cinderela, Henrique do Topete e O Pequeno Polegar (na primeira edição).

La Fontaine: na mesma época de Perrault, outro intelectual de prestígio na corte, Jean de La Fontaine,
dedica-se ao resgate de antigas historietas moralistas, guardadas pela memória popular: as Fábulas. Mas
além da memória do povo, ele também busca por fontes documentais da Antiguidade: Grécia (Fábulas de
Esopo) e Roma (Fábulas de Fedro); parábolas bíblicas, coletâneas orientais e narrativas medievais ou
renascentistas. Elaborou assim em versos o Fábulas de La Fontaine (fonte de adaptações diversas pelo
passar dos séculos). Algumas Fábulas recolhidas: O Lobo e o Cordeiro (o poder explorador do forte contra
o fraco), A Cigarra e a Formiga (o eterno confronto entre prazer e dever).

Irmãos Grimm: como gênero, a Literatura Infantil surge com Perrault, é na Alemanha do século XVIII
que ela se consolida, a partir das pesquisas linguísticas dos irmãos, sendo assim expandida para a Europa
e para as Américas. Filólogos, folcloristas, estudiosos da mitologia germânica e empenhados em
determinar a autêntica língua alemã (devido aos numerosos dialetos falados nas regiões germânicas na
época), entregam-se à busca das possíveis invariantes linguísticas, nas antigas narrativas, lendas e sagas
que permaneciam vivas, transmitidas de geração a geração, pela tradição oral.

Em meio à intensa massa de textos que lhes servia para os estudos linguísticos, os Grimm
foram descobrindo o fantástico acervo de narrativas maravilhosas, que, selecionadas entre
as centenas registradas pela memória do povo, acabam por formar a coletânea que é hoje
conhecida como Literatura Clássica Infantil. (COELHO, 2003, p. 23)

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HISTÓRIA DA LITERATURA INFANTIL

Contos de Fadas para Crianças e Adultos (1812), dos irmãos Grimm;

Eventyr (1835-1877), de Hans Christian Andersen;
Contos da Carochinha (1894), de Gilberto Figueiredo Pimentel.

Livro: A Bela Adormecida, Branca de Neve e os Sete Anões, Chapeuzinho Vermelho, A Gata Borralheira,
O Ganso de Ouro, Os Sete Corvos, Os Músicos de Bremen, A Guardadora de Gansos, Joãozinho e Maria,
O Pequeno Polegar, As Três Fiandeiras, O Príncipe Sapo e dezenas de outras, que correm o mundo.
Publicados avulsamente entre 1812 e 1822, posteriormente foram reunidos no volume Contos de Fadas
para Crianças e Adultos (hoje conhecido como Contos de Grimm). Influenciados pelo ideário cristão que
se consolidava na época romântica e cedendo à polêmica levantada por alguns intelectuais, contra a
crueldade de certos contos, retirando episódios de violência ou maldade (principalmente contra crianças).
 Eventyr: sintonizado com os ideais românticos de exaltação e sensibilidade, da fé cristã, dos valores
populares, dos ideais de fraternidade e da generosidade humana, Andersen se torna a grande voz a falar
para as crianças com a linguagem do coração, transmitindo-lhes o ideal religioso que vê a vida como o
“vale de lágrimas” que cada um tem de atravessar para alcançar o céu. A par do maravilhoso, seus contos
se alimentam da realidade cotidiana, na qual impera a injustiça social e o egoísmo. Daí que, em geral, os
Contos de Andersen sejam tristes ou tenham fins trágicos (e muitos deles tenham “envelhecido”). A fé
religiosa é um caminho oferecido para neutralizar as injustiças que estão na base da sociedade (valores).

Carochinha: “o leitor pode encontrar histórias de fadas europeias, ao lado de narrativas coletadas entre
descendentes dos povoados do Brasil. Há histórias de origem portuguesa e também narrativas contadas
pelas escravas que cuidavam das crianças brasileiras no século XIX” (BARBOSA, 2009, p. 13). Entre os
contos apresentados na vigésima quinta edição, podemos destacar como clássicos universais: “João e
Maria”, “O Barba Azul”, “O gato de botas”, “Chapeuzinho vermelho”, “O pequeno polegar”, “A gata
borralheira”, “A Bela e a Fera”. Acerca do estilo de Figueiredo Pimentel percebe-se, a priori, uma
aproximação maior, quanto aos clássicos europeus, das versões romantizadas dos irmãos Grimm.

Livros para crianças contendo maravilhosa coleção de contos populares morais e proveitosos
de vários países, traduzidos uns e outros apanhados da tradição oral (PIMENTEL, 1958, capa)

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Artigo: A Ressignificação dos Contos de Fadas em Anúncios Publicitários / Seção: Introdução / Autora:
Lorrayne Caroline dos Santos.

A narrativa dos contos possibilitou ao longo dos anos várias interpretações e recriações, pois, conforme a
sociedades muda às histórias se adaptam a essas mudanças. Mesmo que os elementos dos contos sejam
subversivos e utilizem uma narrativa diferente da tradicional, as histórias ainda conseguem transmitir
encantamento e magia para a sociedade e as marcas se apropriam desta capacidade dos contos de modificação e
recriação de sentidos para atrair a atenção de consumidores de diferentes faixas etárias no cinema, livros,
programas de televisão e campanhas publicitárias (SANTOS, 2018, p. 120)

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MENSAGEM PUBLICITÁRIA

Sua Natureza e Intencionalidades;

O Bem de Consumo associado ao Produto;
Técnicas de Persuasão (sensação, emoção e sentimento).

Natureza: A natureza da mensagem publicitária é voltada para despertar desejos e necessidades em um

determinado público. A mensagem sedutora consegue criar uma realidade fictícia colaborando para a
sensação de alcance ao que anteriormente só era possível nas fantasias lúdicas do receptor. A publicidade
costuma utilizar informações e fatos, geralmente conhecidos pelos públicos, que o anúncio quer atingir,
como por exemplo, histórias, imagens, símbolos e frases feitas.

O Bem: Os autores Maranhão e Ribeiro (2008) teorizam que o consumo é incentivado pela publicidade,
e que o homem costuma satisfazer-se mais com os fatores subjetivos e os atributos associados a um bem
de consumo do que com a compra do produto em si. Devido a isso, os profissionais que trabalham com a
publicidade, utilizam os mais variados elementos e técnicas para estar em contato com os públicos de
interesse. Ex.: comerciais de perfume vendem a relação de poder pautada pelo estilo visual ao perfume.
 Segundo Beatrice e Laurindo (2009) as mensagens publicitárias deixam de lado a
informação sobre determinada marca, produto ou serviço, preferindo realizar a exploração
de apelos emocionais, como os desejos, as sensações e os sentimentos. A publicidade
também utiliza a associação de palavras e imagens, buscando sempre inspiração em fontes,
que criam sensações de pertencimento ao receptor (SANTOS, 2018, p. 121)

Técnicas: Durante a transmissão da mensagem, o anúncio publicitário utiliza técnicas que procuram
convencer o receptor, despertando uma necessidade que até então não era percebida, e aguçando a busca
do mesmo pelo consumo do produto. O anúncio vende significados, signos, valores, sensações, emoções
entre outros tendo como objetivo final o consumo, mas para conseguir vender é preciso convencer os
consumidores dos benefícios e funcionalidades dos produtos e se destacar dos demais concorrentes.

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Artigo: A Ressignificação dos Contos de Fadas em Anúncios Publicitários / Seção: Introdução / Autor: Lorrayne
Caroline dos Santos.

A mensagem publicitária costuma chamar a atenção do receptor por meio de algo que já e conhecido estimulando
sua memória e sentimentos. O anúncio publicitário costuma realizar associações com elementos do cotidiano do
receptor utilizando imagens, sons, textos e signos que conhecidos pelos públicos destinatários da mensagem.
Dentre estes elementos estão os contos de fadas que fazem parte do universo imagético do indivíduo e estão em
constante destaque nos meios de comunicação e se adaptam as mudanças de cada sociedade por meio de
reestruturações nas narrativas (SANTOS, 2018, p. 121-122)

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ANÚNCIOS E CONTOS

Ressignificação e Atualização Narrativa;

Campanhas:
a) O Boticário: Contos de Fadas;
b) Campari: Contos Campari;
c) Pepsi: Contos de Fadas.

Ressignificar: A ressignificação que ocorre nos contos de fadas costuma desviar a história e a sua moral
original, com o intuito de transformar os elementos dos contos sedutores para o receptor, agregando assim
valores contrários aos contos originais, com o intuito de recriar significados que estão inseridos nas
narrativas a fim de moldar a história de acordo com os costumes e influências da sociedade na atualidade.

a) Contos de Fadas (campanha): Em 2005, a marca O Boticário lançou uma campanha baseada no
universo lúdico dos contos, onde foram criados quatro anúncios pela agência AlmapBBDO, abordando a
temática subversiva para atingir os consumidores. As personagens representadas nos anúncios são: Branca
de Neve, Cinderela, Bela Adormecida e Chapeuzinho Vermelho.

Intuito: A marca por meio desta campanha procura demonstrar que as clientes são mulheres
modernas, fortes independentes e determinadas, diferente das personagens femininas dos contos
de fadas que são caracterizadas como sendo submissas, dependentes, inocentes e frágeis. No
discurso do anúncio as mulheres demostram, malícia, sensualidade e desejo.
 b) Contos da Campari: Em 2008 a marca Campari divulgou uma campanha que faz parte de uma das
ferramentas mais utilizadas pela marca, que é o Calendário Campari. O calendário teve a sua primeira
edição lançada no ano de 2000. Por meio do uso de fotografias, a sensualidade e a paixão ficam evidentes.
O calendário é intitulado como os “Contos da Campari”, que consiste em doze contos cada um
representando um mês do ano.

Intuito: A agência Callegari Berville Grey da França e o fotografo Marino Parisotto são
responsáveis pela elaboração da campanha, a atriz e modelo norte-americana Eva Mendes foi
fotografada interpretando doze personagens dos contos. A peça possui alguns traços distorcidos
do conto original como a despreocupação com o horário, a utilização do sapato de cristal como
taça para a bebida e a presença de elementos sedutores e sensuais.

c) Contos de Fadas (Pepsi): Em 2007 criado pela AlmapBBDO, a campanha divulga a nova Pepsi Max,
refrigerante da marca com zero de açúcar, traz um antiquado príncipe que se dá mal ao ir ao encontro de
sua princesa.

Intuito: Com aparência e discurso açucarado, e munido com sapatinho de cristal nas mãos, ele
bate à porta da bela e descolada “princesa” e diz ter achado, após muita procura a mulher de sua
vida. Mas é possível perceber pelo anúncio que o príncipe chegou tarde e a princesa não esperou
e encontrou outras pessoas. A peça mostra uma mulher independente, sensual, ousada e moderna
não pelo príncipe encantado e procura a sua própria felicidade sem depender de ninguém.

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