Comportamento Do Consumidor

Comportamento do Consumidor
Disciplina na modalidade a distância

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Avaliação Institucional Marina Cabeda Egger Moellwald
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Francini Ferreira Dias Nazareno Marcineiro Disciplinas a Distância Viviane Schalata Martins
Gerência Serviço de Atenção Nélio Herzmann Enzo de Oliveira Moreira (Coord.) Tenille Nunes Catarina (Recepção)
Integral ao Acadêmico Onei Tadeu Dutra Franciele Arruda Rampelotti (auxiliar)
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James Marcel Silva Ribeiro (Gerente) Osmar de Oliveira Braz Júnior (Coord.)
Adriana da Costa Roberto Iunskovski Gestão Documental
Rose Clér Estivalete Beche André Luis Leal Cardoso Júnior
Andiara Clara Ferreira Lamuniê Souza (Coord.) Felipe Jacson de Freitas
André Luiz Portes Rodrigo Nunes Lunardelli Clair Maria Cardoso
Tania Regina Goularte Jefferson Amorin Oliveira
Bruno Ataide Martins Janaina Stuart da Costa José Olímpio Schmidt
Emanuel Karl Feihrmann Galafassi Waltemann (auxiliar) Josiane Leal Marcelo Neri da Silva
Gisele Terezinha Cardoso Ferreira Criação e Reconhecimento Marília Locks Fernandes Phelipe Luiz Winter da Silva
Holdrin Milet Brandão de Cursos Ricardo Mello Platt Rodrigo Battistotti Pimpão
Jenniffer Camargo Diane Dal Mago
Jonatas Collaço de Souza Logística de Encontros Presenciais
Vanderlei Brasil Graciele Marinês Lindenmayr (Coord.)
Victor Henrique Moreira Ferreira
Desiree de Souza Freccia de Carvalho
Livro didático
Design instrucional
Cristina Klipp de Oliveira
Palhoça
UnisulVirtual
2010
Copyright © UnisulVirtual 2010
Nenhuma parte desta publicação pode ser reproduzida por qualquer meio sem a prévia autorização desta instituição.
Edição – Livro Didático

Professor Conteudista
Design Instrucional
Cristina Klipp de Oliveira
Projeto Gráfico e Capa

Equipe UnisulVirtual
Diagramação
Anne Cristyne Pereira
Revisão Ortográfica
B2B
658.8342
F44
Ferreira, Victor Henrique Moreira
Comportamento do consumidor : livro didático / Victor Henrique
Moreira Ferreira, Desiree de Souza Freccia de Carvalho ; design instrucional
Cristina Klipp de Oliveira. –
Palhoça : UnisulVirtual, 2010.
150 p. : il. ; 28 cm.
Inclui bibliografia.
1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. I.

Carvalho, Desiree de Souza Freccia de. II. Oliveira, Cristina Klipp de. III.
Título.
Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

Sumário
Apresentação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 07
Palavras dos professores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Plano de estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
UNIDADE 1 – Os fatores que influenciam o comportamento do

consumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
UNIDADE 2 – As influências ambientais e os processos psicológicos . . . 41

UNIDADE 3 – A natureza do comportamento do consumidor e o

processo de tomada de decisão de compra . . . . . . . . . . . . . 67
UNIDADE 4 – Estágios no processo de compra e comportamento

pós-compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Para concluir o estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Referências . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
Sobre os professores conteudistas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Respostas e comentários das atividades de autoavaliação . . . . . . . . . . . . . 145
Biblioteca Virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Apresentação
Este livro didático corresponde à disciplina Comportamento do

Consumidor.
O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma

e aborda conteúdos especialmente selecionados e relacionados
à sua área de formação. Ao adotar uma linguagem didática
e dialógica, objetivamos facilitar seu estudo a distância,
proporcionando condições favoráveis às múltiplas interações e a
um aprendizado contextualizado e eficaz.
Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, será

acompanhada e monitorada constantemente pelo Sistema
Tutorial da UnisulVirtual, por isso, a “distância” fica
caracterizada somente na modalidade de ensino que você
optou para sua formação, pois, na relação de aprendizagem,
professores e instituição estarão sempre conectados com você.
Então, sempre que sentir necessidade, entre em contato; você tem

à disposição diversas ferramentas e canais de acesso, tais como:
telefone, e-mail e o Espaço Unisul Virtual de Aprendizagem,
que é o canal mais recomendado, pois tudo o que for enviado e
recebido fica registrado para seu maior controle e comodidade.
Nossa equipe técnica e pedagógica terá o maior prazer em lhe
atender, pois sua aprendizagem é o nosso principal objetivo.
Bom estudo e sucesso!
Equipe UnisulVirtual.
Palavras dos Professores
Ao ter contato com esta disciplina, que versa sobre

Comportamento do Consumidor, você terá a possibilidade
de adquirir conhecimentos acerca dos fatores que influenciam
o comportamento do consumidor e, também, poderá estar
em contato com variáveis que versam sobre a natureza do
comportamento e o processo de tomada de decisão de compra.
Este livro didático possibilitará ainda que você, na qualidade

de estudante, possa compreender como se desenvolvem os
estágios que ocorrem no processo de compra e como se dá
o comportamento conhecido como pós-compra, bem como
estudar e compreender as influências ambientais e os processos
psicológicos a serem apresentados.
Isto, sem dúvida alguma, não apenas permitirá que você

compreenda as diversas nuances que perfazem os principais
estudos acerca deste “elemento” tão importante, tão peculiar
e singelo, que os profissionais de marketing denominam de
consumidor, mas também lhe possa ser útil em sua carreira
profissional.
Não custa lembrar que o futuro das próximas gerações

humanas em nosso planeta depende de muitas variáveis
que, por muitas vezes, não percebemos e estão diretamente
relacionadas com nossas atitudes, gestos e exemplos. Um
consumidor responsável, que esteja em estreita consonância
com os princípios de consumo responsável com vistas à
conservação e preservação ambiental, certamente fará toda a
diferença para as décadas vindouras!
Universidade do Sul de Santa Catarina
Na qualidade de futuros profissionais de marketing, é

responsabilidade sua ter um conhecimento básico sobre a
importância do comportamento do consumidor cultural e,
principalmente, das variáveis que acabam por influenciar este
mesmo comportamento, como forma de promover o seu produto
ou o seu serviço, além de permitir uma melhor sustentabilidade
do espaço natural que se ocupa.
Que este livro possa representar um instrumento não só de

conhecimento, como também de possibilidade de reflexão sobre
os diversos matizes e nuances que são inerentes à atividade
profissional da área do marketing.
Professor Victor Henrique Moreira Ferreira
Professora Desiree de Souza Freccia de Carvalho

Plano de estudo
O plano de estudos visa a orientá-lo no desenvolvimento da

disciplina. Ele possui elementos que o ajudarão a conhecer o
contexto da disciplina e a organizar o seu tempo de estudos.
O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva

em conta instrumentos que se articulam e se complementam,
portanto, a construção de competências se dá sobre a
articulação de metodologias e por meio das diversas formas de
ação/mediação.
São elementos desse processo:
O livro didático.
O Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).
As atividades de avaliação (a distância, presenciais e

de autoavaliação).
O Sistema Tutorial.
Ementa
Fontes de informações de mercado e de demanda. Fatores que
influenciam o comportamento do consumidor. Natureza do
comportamento. Processo de tomada de decisão de compra
por parte do consumidor. Estágios no processo de compra.
Comportamento pós-compra. Influências ambientais.
Processos psicológicos.
Objetivo
Ao final da disciplina, espera-se que o acadêmico compreenda
qual o significado e a abrangência do tema que versa sobre
o comportamento do consumidor e todas as variáveis inter-
relacionadas.
Carga Horária
A carga horária total da disciplina é de 60 horas-aula.
Conteúdo programático/objetivos
Veja, a seguir, as unidades que compõem o livro didático desta
disciplina e os seus respectivos objetivos. Eles se referem aos
resultados que você deverá alcançar ao final de uma etapa de
estudo. Os objetivos de cada unidade definem o conjunto de
conhecimentos que você deverá possuir para o desenvolvimento
de habilidades e competências necessárias à sua formação.
Unidades de estudo: 4
Unidade 1 - Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Nesta Unidade, você estará em contato com os fatores que

influenciam o comportamento do consumidor. Teremos a
oportunidade de abordar também alguns conceitos sobre a
palavra comportamento e também sobre a palavra consumidor.
Sabe-se que diversos são os fatores que acabam por influenciar
o nosso comportamento como consumidores e que diversas são
as fontes, como, por exemplo, família, amigos, grupos de faixa
etária similar, dentre outros, que acabam tendo uma influência
quando da tomada de decisão acerca da aquisição de um produto
e/ou serviço.
Unidade 2 - As influências ambientais e os processos psicológicos
A unidade 2 deste nosso livro didático tratará de aspectos

selecionados das influências ambientais e os processos
psicológicos. Nesta unidade, teremos a oportunidade de abordar
algumas influências ambientais, tais como fatores culturais e
subcultura. Da mesma forma, será possível estudar alguns dos
processos psicológicos que influenciam no comportamento
do consumidor, por meio das duas seções que compõem esta
unidade.
Unidade 3 - A natureza do comportamento do consumidor e o processo de

tomada de decisão de compra
Já a unidade 3 versa basicamente sobre dois pilares fundamentais,

nomeadamente: a natureza dos processos decisórios e os tipos de
comportamento de compra. Por último, esta unidade se propõe
a apresentar um estudo de caso que servirá, não somente para
reflexão, mas também para fixar os conceitos apresentados na
unidade toda.
Unidade 4 - Estágios no processo de compra e comportamento pós-compra
Nesta última unidade, você terá a oportunidade de estudar e

conhecer quais são os estágios no processo de compra e, também,
como se dá o comportamento pós-compra. Ela ainda aborda
e apresenta uma seção sobre o reconhecimento da necessidade
e a busca, variáveis de suma importância para se conhecer e se
compreender o que ocorre com os consumidores em momento
tão importante, que é o da decisão de aquisição. Estes dois temas,
portanto, são os dois pilares fundamentais que compõem esta
última unidade.
Agenda de atividades/ Cronograma
Verifique com atenção o EVA, organize-se para acessar

periodicamente a sala da disciplina. O sucesso nos seus estudos
depende da priorização do tempo para a leitura, da realização
de análises e sínteses do conteúdo e da interação com os seus
colegas e professor.
Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço a seguir

as datas com base no cronograma da disciplina disponibilizado
no EVA.
Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas

ao desenvolvimento da disciplina.
Atividades obrigatórias
Demais atividades (registro pessoal)

1
unidade 1
Os fatores que influenciam o

comportamento do consumidor
Objetivos de aprendizagem
Conhecer as definições sobre a palavra comportamento e
a palavra consumidor.
Enumerar os diversos fatores que acabam por exercer

influência em menor ou maior grau junto ao universo de
consumidores.
Compreender o que é mercado e conhecer uma
tipologia do consumidor.
Seções de estudo
Seção 1 Definições sobre comportamento e sobre
consumidor
Seção 2 Características e compreensão sobre mercado e
tipologia do consumidor
Seção 3 Considerações gerais sobre os fatores que
influenciam o comportamento do consumidor
Para início de estudo

Como já é de amplo conhecimento da grande maioria dos
estudantes, de profissionais e experts da área mercadológica,
o relacionamento entre as empresas e seus diversos públicos,
dentre os quais destacamos – clientes, fornecedores, acionistas,
parceiros, colaboradores e comunidade – tem sido marcado
por mudanças significativas, que acabam por exigir maiores
esforços de adequação e transformação das organizações e de seus
administradores, principalmente do ponto de vista estratégico.
Tais mudanças se processam em ambientes diversos e, de forma

geral, incluem clientes e consumidores mais exigentes e seletivos,
maior qualidade de produtos e serviços, maior integração com
a comunidade local e sociedade, respeito ao meio ambiente e à
qualidade de vida, valorização dos colaboradores e parceiros,
postura responsável e ética nos negócios e investimentos em
questões sociais e de saúde.
Diante disso, as organizações que pretendem sustentar de forma

rentável seus negócios têm se valido cada vez mais de técnicas
e atividades estratégicas relacionadas ao marketing, não apenas
voltado à promoção de seus produtos e serviços, mas também no
sentido de prover as necessidades de seus clientes e satisfazer suas
diversas exigências, potencializando, assim, o grau de fidelidade
destes em relação a seus produtos e marcas. A empresa que atinge
este patamar de qualidade e excelência na prestação de serviços
acaba por desfrutar de uma posição privilegiada frente a sua
concorrência direta e indireta.
Você terá oportunidade, na leitura das três seções que compõem

esta primeira unidade, de conhecer diversos aspectos relevantes
sobre as inter-relações existentes entre os consumidores e seus
diversos comportamentos, quando nos referimos à aquisição de
produtos e/ou serviços.
Desejo que você possa aproveitar bastante e que você responda ao

final da unidade os exercícios propostos. Eles foram elaborados
pensando exclusivamente na possibilidade de você demonstrar o
nível de conhecimento e de aprendizagem desta unidade, além de
possibilitar novos desafios em termos de pensamentos globais em
relação ao marketing e ao comportamento do consumidor.
Bons estudos!
16
Seção 1 - Definições sobre comportamento e sobre

consumidor
O grande desafio das organizações, atualmente, é identificar
quais as estratégias de marketing que devem ser utilizadas para
que seu público-alvo (clientes e/ou consumidores) possa decidir
pela aquisição de seus produtos e serviços, diante da oferta de
inúmeros concorrentes, e, a partir daí, estabelecer com os mesmos
um relacionamento de parceria e fidelidade mútua.
Neste sentido, observa-se que o comportamento do consumidor

surge como um aspecto decisivo para a consecução dos objetivos
organizacionais. Esta primeira seção vai definir qual o significado
e a abrangência da palavra “comportamento” e o que significa
consumidor. Vamos verificar, portanto.
O que é comportamento?
Quando nós brasileiros ouvimos a palavra comportamento,
pensamos imediatamente no conjunto de reações de um indivíduo
em face do meio social. Em português, esta palavra tem
tradicionalmente um sentido mais restrito do que em inglês. Nesta
língua, a palavra comportamento se refere tanto a ações de um
indivíduo quanto a sentimentos, pensamentos e falas. Assim, para
compreender o comportamento do indivíduo, é necessário analisá-lo.
A palavra análise talvez não guarde muitos segredos para a

maioria das pessoas que a ouçam e seu significado em português
não difere do significado inglês. Análise, de acordo com o O conceito utilizado para
Aurélio (2007), é a decomposição de um todo em suas partes definir comportamento
constituintes ou o exame de cada parte de um todo, para no nome Análise do
Comportamento é o
conhecer a sua natureza ou, ainda, a determinação dos elementos
conceito inglês, isto
que se organizam em uma totalidade, dada ou a construir, porque Análise do
material ou ideal. Comportamento é a
tradução de Behavior
Segundo Teixeira Junior (2006), uma das áreas do conhecimento Analysis, um nome norte-
utilizadas para se analisar o comportamento é chamada Análise americano.
do Comportamento. A Análise do Comportamento é uma
ciência natural, que estuda o comportamento de organismos
vivos e íntegros.
Unidade 1 17
Assim, para a Análise do Comportamento, a palavra

comportamento se refere tanto a ações de um indivíduo quanto a
sentimentos, pensamentos e falas.
A compreensão de cada palavra que compõe o conceito de

Análise do Comportamento é essencial para entendermos essa
consideração.
Baum (1999) explica que a Análise do Comportamento se divide

em três partes:
o seu braço teórico, filosófico, histórico seria chamado de

Behaviorismo Radical.
O braço empírico seria classificado como Análise

Experimental do Comportamento.
O braço ligado à criação e administração de recursos de

intervenção social seria chamado de Análise Aplicada do
Comportamento.
De toda sorte, precisamos resgatar um pouco da evolução

histórica do estudo sobre o comportamento, o que faremos a
seguir.
Em psicologia, o comportamento é o conjunto de procedimentos

ou reações do indivíduo ao ambiente que o cerca em
determinadas circunstâncias, o meio. Pode designar um grupo de
atividades ou limitar-se a uma só, o comportamento singular.
O termo tem sua origem em 1908, com Henri Piéron na França

e em 1913, com John B. Watson nos Estados Unidos, associado
à redefinição do objeto de estudo da psicologia, isto é, se ela
estudaria apenas as ações observáveis do ser humano e dos
animais ou também os sentimentos e pensamentos. (PAULA,
1998)
Há controvérsias entre os psicólogos quanto à aplicação do

termo. Ranzoli (1994), por exemplo, exclui de tal conceito as
reações típicas da espécie e, enquanto Daniel Lagache (1996)
não estabelece diferenças entre o comportamento e a conduta,
Édouard Claparède (1989) propõe que o conceito de conduta
exclua o comportamento da espécie, instinto. (Ranzoli, 1994;
Lagache, 1996; Claparéde, 1989).
18
A corrente da psicologia que se ocupou diretamente com o

comportamento como um processo fisiológico foi o Behaviorismo
ou Comportamentalismo. Outras correntes, como a Cognitivista,
têm o seu objeto na absorção de informações e veem novamente o
comportamento separado das atividades internas do indivíduo.
O comportamento é a exteriorização de atos

interiores.
Em uma tentativa de delinear a diferença entre os campos de

estudo da fisiologia, da etologia e da psicologia, criaram-se os
conceitos de comportamento molar e comportamento molecular.
O primeiro designa o conjunto; é universal. O segundo, o
específico, muscular, reservado à fisiologia.
Já o comportamento singular é mais difícil de determinar.

Quando começa? Quando termina? A construção de um ninho
ou um movimento com a cabeça, por exemplo, podem ser
considerados comportamentos isolados. Cabe ao psicólogo, para
medida de estudo, especificá-lo, determiná-lo.
O que interessa, em nosso estudo, é voltado às relações

mercadológicas, ou seja, conceituar diretamente a palavra Disponível em: <http://
pt.wiktionary.org/wiki/
comportamento. Vamos a algumas definições. comportamento>. Acesso
em: 10 mar. 2010.
De acordo com o wikidictionary, o vocábulo comportamento
significa maneira de proceder, procedimento, conduta.
Para o dicionário Priberam da Língua Portuguesa,

comportamento é derivação masculina, singular de comportar.
Disponível em: <http://
www.priberam.pt/DLPO/
Já o dicionário Michaelis da Língua Portuguesa, apresenta a
Default.aspx>. Acesso em:
seguinte definição para o vocábulo comportamento: 10 mar. 2010.
Unidade 1 19
comportamento
com.por.ta.men.to
1 Maneira de se comportar; procedimento. 2 Psicol
Em sentido restrito, designação genérica de cada
modo de reação em face de um estímulo presente; em
sentido amplo, qualquer atividade, fato ou experiência
mental, passível de observação direta ou indireta. C.
social, Sociol: todas as maneiras de agir relacionadas
com a presença ou influência de outros.
(MICHAELIS ON-LINE)
A seguir, repassamos mais uma definição acerca do vocábulo

comportamento, desta feita de acordo com o Dicionário Aurélio
on-line.
Maneira de se comportar ou de se conduzir; conjunto

de ações de um indivíduo observáveis objetivamente. (A
psicologia experimental distingue os comportamentos
nos quais a resposta do sujeito decorre de um estímulo,
daqueles em que não se distingue um estímulo
específico.) // Psicologia do comportamento, estudo
sistemático das reações individuais aos estímulos.
Com a apresentação destas definições acerca de comportamento,

a seguir, passamos a tratar de definir o que vem a ser consumidor.
Preparados?
O que é ser consumidor

Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez
mais importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas.
Sabemos que em cada um de nós existe um consumidor e que em
cada pessoa que conhecemos também existe o ato de consumo,
ou seja, ele é um produto atual de nosso tempo, o tempo em
que as pessoas consomem demasiadamente, isto não deixando
de analisar e levar em conta as classificações sociais, como serão
destacadas mais à frente no decorrer desta seção.
Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente

ou não, a preocupação com o consumo, a constatação e o fato
de existir em cada um de nós um consumidor têm gerado
20
polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos.

Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores,
muitas vezes determinantes para o consumo. Mas o que é ser
consumidor? Ser consumidor é ser humano.
“Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se...

é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).
Já em uma outra visão, Cobra (1997, p.59) destaca que “cada

consumidor reage de forma diferente sob estímulos iguais, e isso
ocorre porque cada um possui uma ‘caixa preta’ diferente”.
Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes

umas das outras e necessitam alimentar-se, vestir-se e, até
mesmo, divertir-se, são as suas diferenças que vão determinar
seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras
no mercado de consumo.
Mais do que nunca, compreender o consumidor é

reconhecida como uma necessidade vital não apenas para
as empresas, mas para toda a organização que se assuma
como orientada para o mercado (DUBOIS, 1998, apud
VIEIRA, 2004, p.3).
Podemos verificar, desta forma, que os fatores relacionados ao

comportamento do consumo giram em torno das ações dos
consumidores, tornando-se, assim, essenciais à busca de sua
compreensão. Para Karsaklian (2000), por mais que se busque
conhecer o consumidor, é difícil saber quais comportamentos ele
vai ter em relação a fatos que venham ocorrer durante a sua vida.
Sob outra perspectiva, Kotler e Armstrong (1993) destacam que

são muitos os fatores que podem influenciar a tomada de decisão
e comportamento do consumidor, conforme destacamos a seguir:
a) Motivações: Os consumidores podem ser influenciados

por necessidades, que são divididas em fisiológicas
(fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento,
autoestima, relacionamento), mas, muitas vezes, estas
necessidades não serão fortes suficientemente para
Unidade 1 21
motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a

pessoa às vezes necessita de um motivo maior para buscar
sua satisfação.
b) Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que

vai determinar o seu comportamento no ato da compra,
pois se refere a características psicológicas que conduzem
uma resposta relativamente consistente no ambiente onde
a pessoa está inserida. Os autores destacam, ainda, que o
conhecimento da personalidade pode ser muito útil para
analisar o comportamento do consumidor quanto a uma
marca ou a um produto.
c) Percepções: Consideradas como “processo pelo qual

as pessoas selecionam, organizam e interpretam
informações para formar uma imagem significativa do
mundo” (KOTLER E ARMSTRONG, 1993, p.89).
Assim sendo, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua
percepção, que vai determinar sua decisão de compra. Por essas
influências, os consumidores aprendem e diferenciam fatores
sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões,
tornando, assim, seus comportamentos um pouco mais previsíveis
a quem deseja estudar os seus atos.
A próxima seção vai tratar sobre as características e a

compreensão do mercado. Recapitularemos alguns conceitos de
marketing e sua abrangência, além de apresentar uma tipologia
do consumidor. Bom prosseguimento de estudos!
Seção 2 - Características e compreensão sobre mercado

e tipologia do consumidor
Esta segunda seção apresentará a você algumas características
sobre o mercado, ou seja, o “espaço” onde ocorrem as relações de
troca entre a oferta e a demanda (sempre por meio de um valor
monetário ou financeiro) e, em cuja relação de troca, o marketing
pode aplicar suas ferramentas e instrumentos variáveis, como
forma de facilitar esta relação de troca.
22
Além disso, você conhecerá uma tipologia sobre o consumidor,

que certamente lhe auxiliará na compreensão dos fenômenos
inter-relacionados do comportamento do consumidor.
Vamos a eles então?
Classificação dos mercados
O mercado é o local onde se encontram os

vendedores e compradores de determinados bens e
serviços. Antigamente, a palavra mercado tinha uma
conotação geográfica que hoje não mais subsiste, uma
vez que os avanços tecnológicos nas comunicações
permitem que haja transações econômicas até sem
contato físico entre o comprador e o vendedor, tais
como nas vendas por telefone e/ou Internet.
Disponível em: <http://www.artigos.com/artigos/
sociais/administracao/demanda-e--oferta!-2109/
artigo/> Acesso em: 10 mar. 2010.
Os economistas classificam os mercados da seguinte forma:
I - Concorrência perfeita: Trata-se de um mercado caracterizado

pelos seguintes fatores:
a) Existência de um grande número de pequenos

vendedores e compradores;
b) O produto transacionado é homogêneo;
c) Há livre entrada e saída de empresas no mercado;
d) Perfeita transparência, ou seja, perfeito conhecimento

pelos compradores e vendedores de tudo o que ocorre no
mercado;
e) Perfeita mobilidade dos recursos produtivos.
Como se percebe por suas características, o mercado de

concorrência perfeita não é facilmente encontrado na prática,
embora se possa afirmar que os mercados que mais se aproximam
dela são os mercados de produtos agrícolas.
Unidade 1 23
O mercado de concorrência perfeita é estudado pelos economistas

para servir como um paradigma (referencial de perfeição) para
análise dos outros mercados.
Monopólio - é o mercado que se caracteriza pela

existência de um único vendedor. O monopólio pode ser
legal ou técnico.
Oligopólio - é o mercado em que existe um pequeno

número de vendedores ou em que, apesar de existir um
grande número de vendedores, uma pequena parcela
destes domina a maior parte do mercado.
Monopsônio - é um mercado em que há apenas um

único comprador.
Oligopsônio - é o mercado caracterizado pela existência

de um pequeno número de compradores ou, ainda, que,
embora haja um grande número de compradores, uma
pequena parte destes é responsável por uma parcela
bastante expressiva das compras ocorridas no mercado.
A seguir, apresentamos alguns exemplos.

Disponíveis em: <http://br.answers. Monopólio:
yahoo.com/question/index?qid=2
0070528094104AAibNPe>. Acesso Da Petrobrás, no que tange à exploração do petróleo em
em: 10 mar. 2010.
águas profundas no Brasil. De certa forma, mesmo que
a legislação já permita que outras empresas explorem
petróleo no Brasil, a Petrobrás é grande o suficiente para
controlar o preço da commodity.
Da Cemig, no que tange à distribuição de energia

elétrica em Minas Gerais.
Também ocorre quando há apenas uma empresa de

transporte coletivo servindo a um determinado bairro.
Normalmente isso acontece em grandes centros urbanos,
nos bairros mais afastados, onde há apenas uma linha de
ônibus (uma única viação), que presta o serviço àquela
comunidade ou bairro. O mesmo acontece na maioria
das concessões de linhas entre cidades no país.
24
Oligopólio:
De empresas aéreas - GOL, TAM, Varig.
De empresas de telefonia móvel e celular - Claro, Oi,

Tim, Telemig Celular.
De empresas de Gases Industriais e hospitalares - White

Martins, Oximil.
Monopsônio:
Não existe um exemplo tão claro, mas imagine uma grande

indústria de derivados de leite, a Cotochés, por exemplo,
instalada em Rio Casca/MG que, sozinha, compra toda a
produção de leite de todos os pequenos produtores nas cidades
vizinhas.
Oligopsônio:
Também não há um exemplo claro, mas imagine grandes

fabricantes de celulose como a Aracruz Celulose, no ES, Bahia
Sul Celulose, na BA e a Cenibra, em MG. Apenas estas três
empresas comprando toda a produção de eucalipto de pequenos
produtores espalhados pelos estados de Minas e Espírito Santo.
II - Concorrência Monopolística - trata-se de um mercado

em que, apesar de haver um grande número de produtores (e,
portanto, ser um mercado concorrencial), cada um deles é como
se fosse monopolista de seu produto, já que este é diferenciado
dos demais.
Esta não é a única classificação possível dos mercados, embora

seja a mais utilizada.
Uma importante diferenciação entre as estruturas de mercados

reside no grau de controle que vendedores e compradores têm
sobre o preço pelo qual o produto é transacionado no mercado.
Na concorrência perfeita, nenhum vendedor ou comprador,

considerado isoladamente, tem influência sobre o preço de
mercado.
Unidade 1 25
Neste mercado, portanto, é somente a influência conjunta de

todos os vendedores e de todos os compradores que determina o
preço de mercado.
Nas demais estruturas de mercado, ou o vendedor ou o

comprador, isoladamente, pode impor um preço ao mercado.
O processo de troca entre o grupo de produtores/

vendedores e os consumidores acontece no ambiente
que denominamos de mercado. Esse local de troca, que
no passado era geralmente em espaço físico específico
e delimitado, como mercado público ou feira, por
exemplo, hoje se expandiu e envolve até mesmo um
espaço virtual, como o ciberespaço e as compras pela
Internet. O mercado representa também o conjunto
de compradores reais ou potenciais em posição de
demandar produtos. (SAMARA; MORSCH, 2005).
Antes de apresentarmos a tipologia do consumidor, de acordo

com Samara e Morch (2005), faz-se necessária uma breve
abordagem sobre conceitos de marketing e suas principais
estratégias, como forma de mantermos um encadeamento lógico
acerca deste raciocínio, válido para esta seção.
Marketing: alguns conceitos e principais estratégias

Para Keegan e Green (2003, p.2)
[...] o marketing é descrito como uma das áreas funcionais

da empresa, separada de finanças e operações. E sua
coordenação eficaz com outras áreas funcionais é vista
cada vez mais como importante tarefa organizacional.
Já na visão de Cobra (1986, p.22) “Marketing é uma força de

sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de produtos ou
serviços que satisfaçam necessidades específicas”.
Ou seja, o autor compreende que o marketing e suas diversas

ações devem estar focados nas características elementares dos
consumidores, em suas particularidades, e, não apenas, em um
contexto global, no qual a organização perceba todos como sendo
iguais e sem necessidades e expectativas individuais.
26
Para Kotler (2000), necessidades são estados

de carência percebida. O homem tem muitas
necessidades complexas: necessidades básicas
físicas de alimentação, roupas, calor e segurança;
necessidades sociais de fazer parte de um grupo e ser
querido; e necessidades individuais de conhecimento
e autorrealização.
Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de

marketing, elas são uma parte básica da constituição do homem.
Do ponto de vista tradicional da administração, marketing é o

desempenho das atividades empresariais que dirigem o fluxo
de mercadorias e serviços do produtor para o consumidor final.
Ele é o conjunto de atividades empresariais que visa à satisfação
das necessidades e dos desejos de um ou vários mercados, por
meio da oferta de produtos, adquiridos por um processo de troca
(COSTA; CRESCITELLI, 2003).
Para Kotler (2000, p. 30)
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas

e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com os outros.
O Marketing também pode ser definido como:
[...] uma orientação da administração baseada no

entendimento de que a tarefa primordial da organização
é determinar as necessidades, desejos e valores de um
mercado visado e adaptar a organização para promover a
satisfação desejada de forma mais efetiva e eficiente que
seus concorrentes (MINADEO, 1998, p.23).
No entanto, quando se usa uma definição gerencial, o marketing

é frequentemente descrito como a arte de vender produtos. Mas
as pessoas se surpreendem quando ouvem que o mais importante
em marketing não é vender. Vender é apenas a ponta do iceberg
de marketing, conforme você compreenderá mais adiante.
Unidade 1 27
Richers (2000) coloca a gestão em contato direto com o meio

de sua demanda, ou seja, os clientes como formuladores da ótica
de gestão de qualidade, o que fará com que o autor incorra no
prospectivo da explicação de que
Marketing são atividades sistemáticas de uma

organização humana, voltadas à busca e realização
de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios
específicos. (RICHERS, 2000, p.153).
Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum

esforço de vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda
supérflua. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente
que o produto ou o servi-lo se adapte a ele e se venda por si só. O
ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A
partir daí, basta tornar o produto ou o serviço disponível.
Tipologia do Consumidor
Este tópico foi baseado na obra de
Samara; Morsch, 2005.
O consumidor assume várias formas, desde uma criança de sete
anos, que pede uma boneca ou figurinhas para seus pais, até um
diretor de uma grande empresa, que decide a compra de um novo
sistema de computador. O termo consumidor é frequentemente
utilizado para descrever dois tipos diferentes de entidades
consumidoras (Schiffman e Kanuk apud SAMARA, B.
S. et MORSCH, M. A., 2005).
São dois os tipos de consumidor, de acordo com os supra

mencionados autores:
a) O consumidor pessoal;
b) O consumidor organizacional.
28
Consumidor pessoal
O consumidor pessoal compra bens e serviços para seu próprio
uso (creme dental ou xampu, por exemplo), para o lar (geladeira)
ou para um amigo, como um presente (livro ou CD). Nessas
situações, os bens são adquiridos para uso final dos indivíduos,
que são conhecidos como usuários finais ou consumidores finais.
Atenção!
Para entender melhor a diversidade de papéis que
pode envolver o consumidor no processo de compra,
esclarecemos que nem sempre o consumidor ou
usuário é a mesma pessoa que compra o produto.
Por exemplo: a mãe (compradora) pode comprar um
computador para o filho (usuário) e o presente poderá
ser pago pelo pai (pagador).
Philip Kotler (2002) distinguiu cinco diferentes papéis de

consumidor, nomeadamente:
Iniciador: pessoa que sugere a ideia de comprar um

produto ou serviço.
Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho

influencia na decisão.
Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes

de uma decisão de compra: comprar, o que comprar,
como comprar ou onde comprar.
Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra.
Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou

serviço.
Uma vez que os papéis de compra mudam e a tomada de decisão

de compras pode envolver mais de uma pessoa, como ocorre
em alguns grupos (família, por exemplo), os profissionais de
marketing precisam ser muito cuidadosos na análise dos fatores
que envolvem o comportamento do consumidor e nas decisões
estratégicas de comunicação. Uma fábrica de pisos de cerâmica,
por exemplo, poderá melhorar suas vendas se direcionar sua
comunicação para as mulheres, com base na descoberta de que
Unidade 1 29
a dona de casa influencia decisivamente, na maioria das vezes, a

escolha de cor, tipo e modelo de pisos para cozinhas e banheiros
do lar.
Consumidor organizacional
O consumidor organizacional inclui empresas, órgãos
governamentais, instituições civis (escolas, hospitais) e entidades
sem fins lucrativos.
Uma empresa do ramo industrial, por exemplo,

precisa adquirir matérias-primas e componentes de
fornecedores para poder produzir seu produto, assim
como uma escola precisa comprar diversos materiais,
como produtos de escritórios e limpeza, para realizar
efetivamente suas atividades.
O processo de decisão de compra organizacional envolve certas

peculiaridades e, não raro, possui maior complexidade do que a
compra pessoal, principalmente em virtude do envolvimento de
diversos departamentos e do extenso procedimento operacional
decisório. A compra de um novo software para uma rede de
varejo, por exemplo, implicará demoradas análises das opções
disponíveis no mercado e suas compatibilidades operacionais,
bem como avaliações de custos e benefícios para as diversas áreas
da empresa.
A decisão, embora esteja a cargo de uma diretoria de tecnologia,

envolverá inevitavelmente a participação direta de outros
departamentos, como operações, marketing e finanças,
e a indireta de filiais e pontos de venda, fornecedores e
distribuidores. Decisões desse tipo, que envolvem membros e
papéis diferenciados no processo, possuem relevância estratégica
e econômica, pelos altos custos normalmente envolvidos, e
precisam ser cuidadosamente avaliadas.
Como em outras ciências, o marketing utiliza recursos

metodológicos de classificação e generalização. Para
facilitar seu estudo, os profissionais de marketing
criaram tipologias específicas a partir de critérios
comuns à química, física e biologia, como os métodos
de indução (generalizar a partir de alguns exemplos)
e dedução (inserir um exemplo numa generalização
preexistente).
30
Embora possam sofrer críticas, como toda generalização e

classificação, diversos autores e profissionais têm usado a
tipologia como base referencial para analisar o comportamento
do consumidor. Uma categorização geralmente utilizada
classifica os consumidores por critérios culturais, demográficos,
psicográficos, estilos de vida, ciclo de vida do produto e modo de
compra. Essa classificação, todavia, não esgota as possibilidades
de tipificação. Dependendo dos objetivos e dos critérios
utilizados, outras formas de abordar o estudo de consumo e de
compra pelas entidades consumidoras poderão ser validadas pelos
profissionais de marketing.
Na próxima seção teremos a oportundade de verificar de forma

mais detalhada algumas considerações gerais sobre estes fatores
que influenciam o comportamento do consumidor. Junte-se a nós
e bons estudos!
Seção 3 - Considerações gerais sobre os fatores que

influenciam o comportamento do consumidor
Como já sabemos, um dos propósitos de marketing é atender
e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. A área
do comportamento do consumidor estuda como indivíduos,
grupos e organizações selecionam, compram, usam e dispõem
de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas
necessidades e desejos.
Da mesma forma, sabemos que nunca foi tão simples entender

o comportamento e “conhecer os consumidores”. Eles podem
declarar suas necessidades e desejos, mas agir de outra maneira.
Podem não estar a par de suas motivações mais profundas e
responder apenas às influências de última hora.
Há alguns anos, os profissionais de marketing podiam

compreender os consumidores por meio da experiência diária e do
contato direto da venda. Mas as empresas e os mercados cresceram
e muitos profissionais de marketing encarregados da tomada de
decisões perderam o contato com seus consumidores, portanto, a
maioria deles teve que empregar pesquisas de mercado.
Unidade 1 31
Os administradores de marketing devem

estudar os desejos, percepções, preferências e
comportamento de compra de seus consumidores-
alvo. A compreensão das forças que influem no
comportamento do consumidor é peça fundamental
para adoção de estratégias de marketing.
Os consumidores variam enormemente em idade, renda,

educação, gostos e outras variáveis, portanto, estes fatores têm
levado os administradores que atuam no espectro mercadológico
a compreender o comportamento dos consumidores, buscando
agrupá-los em segmentos homogêneos de consumo.
As características dos consumidores incluem quatro fatores

principais, que são nomeadamente: culturais, sociais, pessoais e
psicológicos.
FATOR SUBDIVISÃO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS

A cultura é a causa mais determinante dos desejos e do comportamento da
A1) CULTURA
pessoa, comportamento este que é, em grande parte, aprendido;

Ao crescer em uma certa sociedade, a criança aprende valores básicos,
percepções, desejos e comportamentos da família e outras importantes
instituições.
Cada cultura contém pequenas subculturas, ou grupos de pessoas com os
A2) CULTURA
A) CULTURAL
mesmos sistemas de valor baseados em experiências e situações de vida em

comum;
As subculturas podem ter determinantes, tais como: nacionalidades, religiões,
raças e regiões geográficas.
Quase toda sociedade tem alguma forma de estrutura de classes sociais. Classes
A3) CLASSE
sociais são divisões relativamente permanentes e homogêneas da sociedade,

SOCIAL
cujos membros partilham valores, interesses e comportamentos semelhantes;

A classe social não é determinada por um único fator, como renda, por exemplo: é
uma combinação de ocupação, renda, educação, riqueza e outras variáveis.
Quadro 1.1 - Fatores culturais que influenciam o comportamento do consumidor.

Fonte: Adaptado de Armstrong; Kotler, 2003.
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência

sobre o comportamento do consumidor. A cultura inclui valores
básicos, percepções, preferências e comportamentos que uma
pessoa aprende da família e de outras instituições importantes.
Os profissionais de marketing estão sempre tentando detectar

mudanças culturais que possam sugerir novas formas de servir
aos consumidores.
32
Já as subculturas são “culturas dentro de culturas” que possuem

valores e estilos de vida distintos.
As classes sociais são subculturas cujos membros têm prestígio

social similar, baseado em suas ocupações, renda, educação e
outras variáveis.
As pessoas com características culturais, subculturais e sociais

distintas desenvolvem diferentes preferências por produtos e
marcas. Portanto, os profissionais de marketing devem concentrar
seus programas mercadológicos nas necessidades específicas de
certos grupos.
Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor

pode ser influenciado por fatores sociais, como os grupos de
referência de uma pessoa-família, amigos, organizações sociais,
que afetam fortemente a escolha de produtos e marcas.

O comportamento de uma pessoa é influenciado por vários grupos pequenos;
Os grupos que têm influência direta sobre a pessoa são chamados de grupos de
B1) GRUPOS
associação;
Alguns são grupos primários, com interação regular e informal, como: família,
amigos, vizinhos e colegas de trabalho;
Outros são grupos secundários, mais formais e com interação menos regular,
tais como: grupos religiosos, associações profissionais e sindicatos.
Os familiares podem ter grande influência no comportamento do comprador;
B) SOCIAL
B2) FAMÍLIA
A família é a estrutura ou organização de compra mais importante da sociedade

e vem sendo pesquisada intensamente;
Os profissionais de marketing observam os papéis e a influência do marido, da
esposa e dos filhos na compra de diferentes produtos e serviços.
As pessoas pertencem a muitos grupos: famílias, clubes, organizações e sua
posição em cada um desses grupos pode ser definida em termos de papel e
B3) PAPÉIS E
status;
STATUS
Cada papel tem um status que reflete a opinião geral da sociedade sobre ela.
Por exemplo: o papel de gerente de marcas tem mais status na sociedade norte-
americana do que o papel de filha.
Quadro 1.2 - Fatores sociais que influenciam o comportamento do consumidor.

A posição da pessoa dentro de cada grupo pode ser definida

em termos de papel e status. Todos esses fatores podem afetar
profundamente as reações dos compradores e as organizações
devem levá-los em consideração ao projetar suas estratégias de
marketing.
Unidade 1 33
As decisões dos compradores são também influenciadas por

características pessoais, que incluem a idade, estágio de vida,
ocupação, situação econômica, estilo de vida, personalidade e
autoconceito.

C1) IDADE E ESTÁGIO
Ao longo da vida, as pessoas mudam seus hábitos de compra de produtos e serviços.

As preferências por comida, roupas, móveis e diversões são sempre relacionadas com
DE VIDA
a idade.
A compra também é moldada pelos estágios do ciclo de vida familiar − estágios
pelos quais a família passa à medida que seus membros amadurecem.
C2) OCUPAÇÃO
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e serviços adquiridos.

O operário especializado tende a comprar roupas de trabalho mais simples,
enquanto os executivos compram mais ternos e gravatas.
C3) SITUAÇÃO
ECONÔMICA
A situação econômica da pessoa afetará sua escolha de um produto.

Uma pessoa qualquer pensará em adquirir uma câmera Nikon cara se tiver renda
disponível, economias ou possibilidade de financiar a compra.
Pessoas oriundas de uma mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter
C) PESSOAL
estilos de vida diferentes.

Estilos de vida são o padrão de vida da pessoa, conforme expresso na sua
C4) ESTILO DE VIDA
psicografia.
Psicografia envolve a medida das dimensões centrais do consumidor - atividades
(trabalho, hobby, compras, esporte, compromissos sociais).
Psicografia envolve também interesses (comida, moda, família, diversão) e
opiniões (sobre si próprio e sobre questões sociais, negócios, produtos).
O estilo de vida envolve algo mais do que a classe social ou a personalidade da
pessoa − dá o perfil do seu padrão de ação e interação com o mundo.
A personalidade distinta de cada pessoa influencia seu comportamento.
C5) PERSONALIDADE E AUTOCONCEITO
Personalidade é o conjunto de traços psicológicos únicos, que levam a reações

relativamente coerentes e duradouras com o ambiente do indivíduo.
É descrita em termos de traços como autoconfiança, domínio, sociabilidade,
autonomia, defesa, adaptação e agressividade.
Muitos profissionais de marketing usam um conceito relacionado à personalidade −
o autoconceito (também chamado autoimagem).
A premissa básica do autoconceito é que as posses da pessoa refletem sua
identidade, ou seja, “nós somos o que possuímos”.
Portanto, para compreender o comportamento do consumidor, o profissional de
marketing deve, em primeiro lugar, compreender a relação existente entre o seu
autoconceito e suas posses.
Quadro 1.3 - Fatores pessoais que influenciam o comportamento do consumidor.

34
Consumidores jovens têm necessidades e desejos diferentes

dos mais idosos. As necessidades dos casais jovens diferem
das necessidades de casais de aposentados. Consumidores com
rendas mais elevadas apresentam um padrão de compra diferente
daqueles com rendas menores.
O estilo de vida dos consumidores constitui uma

importante influência na escolha dos programas
de marketing das empresas, atingindo seus
consumidores-alvo com maior precisão. As escolhas
de compra do consumidor também são influenciadas
por fatores psicológicos.
Como já afirmado anteriormente, a pesquisa sobre a motivação

e o comportamento do consumidor ganhou significado nas
sociedades contemporâneas no mundo inteiro. Nos últimos
30 anos, surgiu um campo de estudo multidisciplinar grande
e crescente. O interesse central dos negócios, economistas de
consumidores e outros é encontrar estratégias mais eficazes
para influenciar e moldar este comportamento. Em resultado,
a pesquisa de consumidores é de importância essencial neste
mundo aplicado.
Outros gerentes têm uma perspectiva mais holística, chamada

pós-modernismo, e estão concentrando esforços em estudos de
consumo para entender como as pessoas pensam e se comportam
perante esta importante atividade da vida. Quando se encaixa a
mais recente extensão de investigação pelas fronteiras culturais, o
resultado é um campo rico e crescente de pesquisa.
Os fatores psicológicos sempre receberam uma especial

atenção dos pesquisadores e, a seguir, enumeramos, de forma
esquematizada, as principais subdivisões destes fatores, para uma
melhor compreensão.
Unidade 1 35

As pessoas têm muitas necessidades em qualquer momento. Algumas dessas
necessidades são biológicas, originadas de estados de tensão como fome, sede
ou desconforto;
D1) MOTIVAÇÃO
Outras são psicológicas, originadas de necessidades de reconhecimento, de
autoestima ou de relacionamento;
Grande parte dessas necessidades não é tão forte a ponto de motivar a pessoa a
agir em um dado momento. Elas só se tornam um motivo quando aumentam de
intensidade;
O motivo (ou impulso) é uma necessidade com tal grau de intensidade que leva
a pessoa a tentar satisfazer-se.
Depois de motivada, a pessoa está pronta para agir;
D2) PERCEPÇÃO
A forma como cada um age é influenciada por sua percepção da situação;

Duas pessoas com a mesma motivação e na mesma situação podem agir de
D) PSICOLÓGICO
formas diferentes porque não percebem a situação de forma igual;

Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e
interpretam informações para formarem uma imagem significativa do mundo.
À medida que as pessoas agem, elas aprendem;
D3) APRENDIZADO
O aprendizado é as mudanças no comportamento do indivíduo a partir de sua

experiência;
Os teóricos do aprendizado postulam que a maior parte do comportamento
humano é aprendida e que o aprendizado ocorre pela inter-relação de impulsos,
estímulos, sugestões, respostas e reforço.
Por meio de ações e do aprendizado, as pessoas formam suas crenças e atitudes,
as quais, por sua vez, influenciam o comportamento de compra;
D4) CRENÇAS E
Crença é um pensamento descritivo da pessoa sobre alguma coisa;

ATITUDES
As pessoas têm atitudes quanto à religião, política, roupas, música, comida e

quase tudo o mais;
Atitudes são avaliações, sentimentos e tendências relativamente consistentes
quanto a um objeto ou ideia.
Quadro 1.4 - Fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor.

Após a apresentação das variáveis que podem influenciar o

comportamento do consumidor, pode-se entender as várias
forças que atuam em seu comportamento do mesmo. Sua escolha
resulta da complexa interação entre os fatores culturais, sociais,
pessoais e psicológicos.
Embora muitos destes fatores não possam ser influenciados pelos

profissionais de marketing, eles podem ser úteis para identificar
os compradores interessados e para adaptar produtos e apelos às
necessidades do consumidor.
36
Desta forma, finalizamos a apresentação desta seção e, por

conseguinte desta unidade, na expectativa de que este possibilite a
aplicação na prática dos conceitos e das variáveis ora apresentadas.
Seguimos para a unidade 2, onde você terá a oportunidade

de estar em contato com aspectos relacionados à natureza do
comportamento do consumidor e ao processo de tomada de
decisão de compra, seguramente dois importantes aspectos
que permitem uma melhor análise sobre o comportamento do
consumidor.
Síntese
Ao encerrarmos esta primeira unidade de nosso livro didático,
você teve a possibilidade de conhecer diversos conceitos e muitas
variáveis que são aplicadas para um conhecimento inicial ou
básico sobre as nuances relacionadas ao comportamento do
consumidor.
A primeira seção apresentou as definições sobre as palavras

comportamento e consumidor de forma individualizada e com a
utilização de base psicológica, para poder explicar, da melhor
maneira possível, o significado de cada uma em base singular
e como se dá a compreensão do fenômeno, quando ambas são
unidas.
A segunda seção abordou conceitos relacionados ao mercado,

como marketing e sua aplicabilidade. Além disso, você estudou
uma tipologia de consumidor proposta por autores brasileiros,
cuja característica é a distinção entre consumidor pessoal e
organizacional.
Já a terceira e última seção apresentou em quadros explicativos os

principais fatores que exercem influência junto aos consumidores
(fatores culturais, sociais, pessoais, psicológicos e suas subdivisões).
Seguimos em frente para a segunda unidade em que novos

conceitos e novas variáveis serão apresentados e para que você
possa seguir trilhando este caminho de dedicação e leitura, não
se esqueça de realizar os exercícios de autoavaliação propostos ao
final desta unidade.
Bons estudos!
Unidade 1 37
Atividades de autoavaliação
1 - De acordo com o conteúdo estudado, explique o que significa o termo
“comportamento do consumidor”.
2 - Foram apresentadas determinadas variáveis que influenciam o

comportamento do consumidor. Uma delas é o fator cultural. Dentro
deste fator, a primeira subdivisão é a cultura. Explique a seguinte frase
que caracteriza cultura: “A cultura é a causa mais determinante dos
desejos e do comportamento da pessoa, comportamento este que é
em grande parte aprendido”.
Saiba mais
Se você desejar, aprofunde os conteúdos estudados nesta unidade
ao consultar as seguintes referências:
BAUM, Willian M. Compreender o behaviorismo: ciência,

comportamento e cultura. Porto Alegre: Editora Artes Médicas
Sul, 1999.
CHURCHILL, G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor

para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
38
COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. São Paulo:

Atlas, 1986.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira.

São Paulo: Atlas 1997.
COSTA, Antônio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing

promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas,
2003.
CZINKOTA, Michael R, et al. Marketing: as melhores

práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD,

Paul W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC,
2000.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São

Paulo: Atlas, 2000.
KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de

Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise,

planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do

novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de

marketing. São Paulo: Prentice Hall, 1993.
MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e

casos. Rio de Janeiro: Thex, 1998.
MOWEN, J; MINOR, M. Comportamento do consumidor.

São Paulo: Prentice Hall, 2002.
PAULA, M. António. Comportamento in Enciclopédia Verbo

Luso-Brasileira de Cultura, pp. 638-639. Volume VII. Editorial
Verbo: Lisboa e São Paulo, 1998.
Unidade 1 39
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São

Paulo: Negócios, 2000.
TEIXEIRA JÚNIOR, Ronaldo Rodrigues; SOUZA,

Maria Aparecida Oliveira de. Vocabulário de Análise do
Comportamento: um manual de consulta para termos usados na
área. São Paulo: ESETec Editores Associados, 2006.
VIEIRA, Valter A. Consumerismo: uma revisão nas áreas

de influência do comportamento do consumidor. In. Trabalho
Acadêmico (Curso de Administração de Empresas e Comércio
Exterior da Universidade Paranaense - UNIPAR). Campus
Francisco Beltrão – PR, 2004.
40
2
unidade 2
As influências ambientais e os
processos psicológicos
Reconhecer a importância das influências ambientais: o
fator cultural e as subculturas.
Conhecer os principais processos ou teorias adotadas
pelos consumidores.
Seções de estudo
Seção 1 A cultura e as subculturas como fatores de
influência no comportamento do consumidor
Seção 2 As teorias e os processos adotados pelos

consumidores sob a ótica da psicologia

Ao iniciarmos esta unidade, podemos afirmar que nos últimos
anos a base econômica dos países se desarticulou do sistema
de produção para o consumo, migrando-se da racionalidade
material para a atmosfera do desejo, e, portanto, para o campo da
subjetividade.
Foi a partir desta relação que as marcas transformaram-se em

expressivos signos de posição social. Hoje, tudo possui uma
marca e o poder dela possibilita a adaptação às representações do
desejo de cada consumidor. A marca confere status, ou seja, ao
consumirmos um produto de uma determinada marca, estamos
nos posicionando socialmente, estamos sugerindo o que somos e
o que gostamos.
Mas o fato de uma empresa possuir uma marca não garante a

ela competitividade no mercado. Ela precisa sempre desenvolver
mecanismos que a diferenciem das demais. E uma das características
para diferenciar a empresa e sua marca é a imagem que esta
passa para seu público consumidor, levando em consideração as
características culturais de cada povo ou, mesmo, nação!
Pode-se definir cultura como sendo o complexo de valores,

ideias, atitudes e outros símbolos significativos, que permitem aos
humanos se comunicar, interpretar e avaliar como membros da
sociedade.
A cultura e seus valores são transmitidos de uma geração para

outra. Os valores essenciais de uma sociedade definem como
os produtos são usados com respeito a suas funções, formas
e significados. A cultura também oferece valências positivas
e negativas para marcas e para programas de comunicações e
definem a ideologia do consumo.
As forças fundamentais que formam os valores incluem a tríade

de transfusão cultural e experiências de vida iniciais. A primeira
refere-se à influência das instituições da família, da religião e da
escola. A última refere-se a influências básicas entre gerações, tais
como depressões, guerras e outros eventos importantes.
Além disso, diversas teorias foram produzidas como forma de

explicar o comportamento do consumidor, com base na ciência
da psicologia.
42
Estes são os dois temas oferecidos, que você poderá estudar a

partir de agora!
Seção 1 - A cultura e as subculturas como fatores de

influência no comportamento do consumidor
Esta seção inicial objetiva familiarizar você, estudante, com
alguns aspectos selecionados acerca do vocábulo cultura, com o
intuito de que você possa aprender sobre como este fator decisivo
acaba por influenciar o comportamento do consumidor.
O estudo do evolucionismo cultural é um desafio para os

profissionais de marketing, porque eles compreendem um
conjunto de fatores que não são visíveis. Keegan e Green (2003,
p.100) explicam que “cultura é um comportamento aprendido,
passado de geração para geração e, por isso, é difícil para alguém
de fora, inexperiente ou sem treino, entendê-la em profundidade”.
Os autores supra mencionados acreditam que, para se tornar

um administrador global, é preciso aprender a se libertar de
suposições culturais. “Caso contrário, torna-se difícil entender
com precisão o sentido e o significado das declarações e do
comportamento dos parceiros de negócio de uma cultura
diferente”, afirmam os mesmos.
Edward Tylor (1871, in: LARAIA, 2000, p.25) foi o

primeiro a conceituar cultura como conhecemos
hoje. Para ele, cultura é “todo complexo que inclui
conhecimentos, crenças, arte, moral, leis, costumes ou
qualquer outra capacidade ou hábitos adquiridos pelo
homem como membro de uma sociedade”.
De acordo com o conceito anterior, nota-se que há uma estreita

relação entre marketing e cultura. Para se obter excelência em
marketing é estritamente necessário entender as diferenças
culturais. Lembramos que estas diferenças são inúmeras e
significativamente complexas.
Unidade 2 43
De acordo com Cobra (1992, p.204),
a cultura é a mais importante determinante dos

desejos de compra de uma pessoa. As pessoas crescem
aprendendo a estabelecer valores, percepções e
preferências, através do processo de socialização que
envolve a família, os amigos e outros grupos.
Kotler e Armstrong (2003, p.76) entendem que as pessoas são

moldadas pela sociedade em que vivem, segundo eles
o ambiente cultural é constituído de instituições e

outras forças que afetam os valores, as percepções,
as preferências e os comportamentos básicos de uma
sociedade. As pessoas crescem em determinada
sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos.
Elas absorvem uma visão de mundo que define seu
relacionamento com os outros.
Desta forma, torna-se patente que o profissional de marketing

deve vivenciar a cultura de seu mercado consumidor, dessa forma
poderá, eventualmente, começar a criar modelos mentais em
consonância com seus clientes e, também, potenciais clientes.
Peter Senge (2004, p.201) explica que modelos mentais são como
uma vidraça que emoldura ou distorce sutilmente nossa visão,
determinando o que vemos. “Os seres humanos não podem
navegar através dos ambientes complexos do nosso mundo sem
modelos mentais cognitivos”. [...] O que temos em nossas mentes
são imagens, premissas e histórias.
Nossos modelos mentais determinam não apenas a forma

como entendemos o mundo, mas também como agimos. “[...]
Duas pessoas com modelos mentais diferentes podem observar
o mesmo evento e descrevê-lo de forma diferente, pois vêem
detalhes diferentes”.
Os modelos mentais citados por Senge (2004) correspondem

a uma estruturação racional das influências culturais e sociais,
que determinam nossa personalidade. Essa interpretação é
fundamental para analisar as etapas do processo de consumo e
Sobre isto se pode referir à Unidade 3.
caracterizar as decisões tomadas pelos consumidores.
44
Cobra (1992, p.219) segue a mesma linha de pensamento ao

explicar o comportamento adverso de pessoas, com mesmos
níveis de motivação, diante de uma situação semelhante. Para ele,
duas pessoas em igual estado de motivação numa mesma

situação podem agir de forma diferente em função da
percepção que elas tenham dos fatos. A percepção pode
ser definida como o processo pelo qual um indivíduo
seleciona, organiza e interpreta uma informação para
criar uma significativa imagem do mundo.
Esse padrão interpretativo do ambiente que nos circunda,

Kotler e Armstrong chamam de “visão de mundo”, Peter Senge
de “modelo mental” e Marcos Cobra “percepção”, entretanto,
todos se referem a um só tema, eles acreditam que a sociedade é
determinante para afetar nossas decisões, entre elas, as relativas
ao comportamento de consumo.
Os antropólogos americanos Hoebel e Frost (1976, p.21) ensinam

que a sociedade seleciona seus costumes para a vida diária,
mesmo nas pequenas coisas, optando por aquilo que se assimila
com seu modo de pensar.
Cada indivíduo tenta encaixar sua maneira de pensar com os

postulados básicos da sociedade a que pertence. Os postulados
representam um conjunto selecionado de costumes baseados na
natureza do mundo exterior e do próprio homem.
Cada cultura promove uma seleção limitada de padrões de

comportamento, potencialidades humanas, individuais e
coletivas.
Pode-se inferir, então, que todos os indivíduos são julgados

de acordo com esse modelo-padrão, construindo assim sua
reputação.
Para Schiffman e Kanuk (1997, p.287), a cultura existe para

satisfazer as necessidades das pessoas dentro de uma sociedade.
Ela oferece ordem, direção e orientação em todas as fases
da solução do problema humano, incluindo as necessidades
psicológicas, pessoais e sociais.
Unidade 2 45
Você sabia...
O maior expoente a respeito das necessidades
humanas é Maslow, segundo ele existe uma hierarquia
de necessidades, a qual o ser humano percorre
durante sua vida. Para Kotler & Armstrong (2003,
p.130), “Abraham Maslow procurou explicar porque
as pessoas são impulsionadas por determinadas
necessidades em determinados momentos.”
De acordo com Maslow, as necessidades humanas
são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente
para a menos urgente. “[...] Em ordem de importância,
elas são: necessidades fisiológicas, necessidades de
segurança, necessidades sociais, necessidades de
respeito e necessidades de auto-realização”.
Keegan e Green (2003, p.101) também enaltecem essa teoria

ao colocarem que “a hierarquia de necessidades de Maslow é,
naturalmente, uma simplificação do complexo comportamento
humano”.
Para se chegar ao cume da pirâmide de Maslow, Nova (2000,

p.53), acredita no poder da cultura, pois essa tem como função
Na seção 3, desta unidade, você
visualiza o desenho da Pirâmide de
evidente satisfazer necessidades humanas. “E na medida em
Maslow. que a cultura compreende uma regulamentação da satisfação de
necessidades, ela estabelece limites a essa satisfação”.
Essa abordagem é possivelmente uma das mais interessantes

para compreender o poder da cultura no comportamento dos
consumidores.
Atenção!
É oportuno notar que, proporcionando ao homem um
meio de satisfazer suas necessidades, a cultura nem
sempre é inteiramente harmonizada com as condições
orgânicas de nossa espécie. Ao contrário, a cultura, em
geral, implica alguma violação da condição natural do
homem.
46
O uso do paletó e da gravata e de tecidos e cores incompatíveis

com o bem-estar humano em regiões de clima tropical é um
exemplo do caráter arbitrário da cultura e de como ela nem
sempre representa a forma mais adequada de adaptação do
homem às condições ambientais.
Esse caráter arbitrário da cultura é, também, uma das

características do marketing. O marketing possui consigo uma
interpretação vulgar associada a comportamentos antiéticos e
apelativos.
Muitos desses tabus são criados a partir da má interpretação

do comportamento dos consumidores ou da padronização de
modelos globais de beleza e comportamento, onde as pessoas são
arbitrariamente “forçadas” a adotar essas tendências.
Para Kotler e Armstrong (2003, p.120), os profissionais de

marketing devem concentrar-se nas mudanças culturais,
descobrir novos produtos e serviços que podem ser desejados.
Eles citam um exemplo, mostrando que
as mudanças culturais ligadas ao aumento de preocupação

com a saúde e a boa forma física criaram um enorme
setor para equipamentos e roupas de ginástica, para
alimentos naturais e de baixa caloria e para serviços de
saúde e de boa forma física.
Além dessa visão de “dentro para fora”, é preciso também ter

uma visão de “fora para dentro”, ou seja, além de procurar
oportunidades no mercado, o profissional de marketing deve
analisar o mercado já existente e adaptar seus produtos às
necessidades percebidas.
Keegan e Green (2003, p.105) contribuem ao explicar que esse

grau de adaptação é conceituado como sensibilidade ambiental,
que nada mais é senão “o grau de adaptação dos produtos às
necessidades culturais específicas dos diferentes mercados
nacionais”.
Quanto maior for essa adaptação, maior será a sensibilidade

ambiental.
Unidade 2 47
A obra Os professores de mercadologia da FGV-EAESP, (DIAS,

2003, p.54) afirma que os mesmos relacionam as necessidades
culturais com o consumo,
dependendo da cultura de cada pessoa (por exemplo,

preferir ler a ver TV, ou música sertaneja a rock),
haverá maior ou menor predisposição ao consumo
e, conseqüentemente mercado maior ou menor para
determinados produtos e serviços.
Um exemplo disso é o consumo de carne bovina, proibida aos

hindus, da mesma forma que a carne de porco é interditada aos
muçulmanos.
Segundo Schiffman e Kanuk (1997, p.287),
padrões sobre quando comer (não entre as refeições), onde

comer (em um restaurante cheio, pois provavelmente
a comida é boa) e o que é apropriado para comer (no
café da manhã, sucos e cereais), são determinados pela
cultura.
Dentro de um mesmo país você pode deparar-se com uma

enorme variedade matinal, como o beiju de Teresina, o cuzcuz de
Natal, o mungunzá da Paraíba, a mortadela de São Paulo, o pão
de queijo em Belo Horizonte.
São essas diferenças que poderão mostrar possíveis linhas de

ação para os profissionais de marketing, pois as mesmas estão
enraizadas nas características de consumo do povo, sendo
compartilhadas e repassadas de geração em geração ao longo dos
séculos.
Schiffman e Kanuk (1997, p.291-2) explicam que existem quatro

formas de compartilhamento cultural, nomeadamente:
1. a família;
2. as instituições de ensino;
3. as casas de culto; e
4. as mídias de massa.
48
A família é considerada por vários dos autores até aqui citados,

como sendo a principal forma de aculturação, responsável direta
por tornar as crianças, consumidores preparados para vida.
É por meio da instituição família que as crianças aprendem

o significado do dinheiro, a relação preço e qualidade, o
estabelecimento de gosto pelos produtos, preferências e hábitos.
É muito comum um consumidor ter preferência por uma marca,
porque cresceu vendo os hábitos de consumo de seus pais.
As instituições de ensino também exercem um papel decisivo

na vida das crianças. É na escola que aprendemos sobre história,
patriotismo, cidadania e treinamento técnico.
As instituições religiosas são responsáveis pelo treinamento

moral, consciência religiosa e orientação espiritual. A novidade
para a prática de compartilhamento cultural passa a ser a
utilização de mídias de massa. Veículos, como televisão e revistas,
passam a desempenhar um papel importante.
Desde muito cedo somos bombardeados por comerciais,

desenhos animados, filmes e programas “infantis”.
O exemplo mais bem sucedido de compartilhamento

cultural por meio das mídias de massa é o cinema
norte-americano. Seus filmes sempre terminam com
um herói americano salvando o mundo e jurando
amor ao seu país. Em praticamente todos os filmes
yankees é possível ver uma bandeira dos EUA. Os
ideais americanos também estão presentes, como:
sucesso, atividade, eficiência, progresso, conforto
material, individualismo, liberdade, conformidade
externa, humanitarismo, jovialidade, forma física e
saúde.
Contudo, é essencial destacar que esse compartilhamento

cultural não é aculturação, ou seja, essas influências não afetam
nossas principais características comportamentais.
Vila Nova (2000, p.56), explica que
Unidade 2 49
aculturação compreende aqueles fenômenos que resultam

quando grupos de indivíduos de culturas diferentes
entram em contato direto e contínuo com mudanças
resultantes de um deles, ou de ambos os grupos.
A partir dessa conceituação, não pode haver aculturação por

meio de contato a distância, por meio dos meios de comunicação
de massa. Os sociólogos provam que o contato indireto afeta
somente os aspectos superficiais do comportamento e das ideias
dos seres humanos (o modo de vestir, ou o gosto musical)
não provocando mudanças profundas na personalidade dos
indivíduos, em seus modos de sentir, assim como em sua visão do
mundo.
Vila Nova (2000, p.56) enfatiza uma confusão muito comum

entre os leigos.
A intensa exposição indireta do brasileiro ao estilo

de vida e à música popular do povo norte-americano,
por meio do cinema, televisão, do rádio e do disco,
não provocou, ao contrário do que alguns acreditam,
nenhuma mudança significativa no comportamento, nos
modos culturalmente padronizados de pensar e de sentir
de nosso povo.
Em outras palavras, não provocou sua ‘americanização’, de vez

que não nos tornou mais individualistas, mais competitivos,
pragmáticos e puritanos, segundo padrões dominantes da cultura
norte-americana.
Algumas das mais importantes características influenciadas pela

cultura são as seguintes:
a) sentido do eu e do espaço;
b) comunicação e linguagem;
c) vestuário e aparência;
d) alimentação e hábitos alimentares;
e) tempo e consciência de tempo;
f) relacionamentos (família, organizações, governos, etc.);
50
g) valores e normas;
h) crenças e atitudes;
i) processos mentais e aprendizagem; e
j) hábitos e práticas de trabalho.
Cada uma dessas características deve representar atributos

analisáveis pelos profissionais de marketing.
Vejamos, na sequência, uma breve abordagem sobre a

importância e o papel que as subculturas acabam por
desempenhar no comportamento do consumidor.
Subculturas
O profissional de marketing também não deve focar unicamente
sobre a cultura de um povo, mas sim sobre as subculturas, que,
na definição de Schiffman e Kanuk (1997, p.310), consistem
“num grupo cultural distinto que existe como um segmento
identificável dentro de uma sociedade maior e mais complexa”.
Para Vila Nova (2000, p.57), a importância de se identificar as

subculturas faz-se pela fragmentação que existe nas sociedades
urbanas. Assim, para ele:
Nas sociedades complexas, como as predominantemente

organizadas com base na industrialização e na urbanização
[...] a participação cultural dos indivíduos é fragmentada e
diversificada. Por essa razão, para compreender as culturas das
sociedades complexas em toda a sua diversificação é necessário
identificar as subculturas que a compõe.
Em decorrência dessa fragmentação, as estratégias de marketing

devem explorar as variáveis socioculturais e demográficas como
Conforme estudado na
nacionalidade, religião, localização geográfica, raça, idade, sexo e Unidade 1.
status social.
Unidade 2 51
Como forma de destacar e realçar a importância das subculturas,

apresentaremos, a seguir, um trecho do artigo intitulado A
influência da cultura no comportamento do consumidor, de Branco
(2005), que se refere aos estudos da religião como importante
fator subcultural.
Antropomarketing: a influência da cultura no

A importância do acompanhamento das evoluções subculturais
pode ser observada pelo estudo “Retrato das Religiões no Brasil”,
mostrando que o Brasil ainda é o país mais católico do mundo.
Contudo, nos últimos 20 anos, a Igreja Católica vem perdendo
espaço significativo, principalmente para as religiões evangélicas.
Hoje, são 126 milhões de católicos (74% da população). No website
Terra, o diretor do centro de Políticas Sociais (CPS) do Instituto
Brasileiro de Economia da FGV, Marcelo Neri, afirmou que, no
período de 1940 a 2000, o declínio católico no país foi de 20%.
Segundo o economista, a pesquisa revela que entre as muitas
variáveis socioeconômicas dos últimos censos, como casamento,
fertilidade, ocupação, renda e desigualdade, nenhuma mudou
tanto quanto a composição religiosa da população brasileira.
Para Durkheim (1995, p.155)
as representações religiosas são representações

coletivas que exprimem realidades coletivas; os ritos
são as maneiras de agir que não nasceram senão no
seio de grupos reunidos e que estão destinados a
suscitar, a manter ou a refazer certos estados mentais
desses grupos. Mas então, se as categorias têm
origem religiosa, elas devem participar da natureza
comum de todos os fatos religiosos: devem ser, elas
próprias, coisas sociais, produtos do pensamento
coletivo.
É a partir dessas interações intergrupais citadas por Durkheim

que os profissionais de marketing devem atuar, analisando o
comportamento dos elementos de cada crença.
Pesquisas recentes citadas por Schiffman & Kanuk (1997, p.313)
apontam que os maridos de famílias pró-religiosas e católicas
eram a principal influência nas decisões de compras específicas,
enquanto nas famílias não religiosas e judias, os maridos e as
esposas dividiam igualmente a maioria das decisões. O que são
52
esses comportamentos senão uma resposta aos estímulos sociais

formatados pelos grupos antecedentes citados por Durkheim.
Pelo “Censo Demográfico” realizado pelo IBGE em 2000, as
pessoas são classificadas segundo a cor ou raça, que é declarada
pela própria pessoa de acordo com as seguintes opções: branca,
negra, amarela, parda ou indígena. No estudo “Brasil: 500 anos de
povoamento”, realizado por João José Reis, os brancos representam
52% da população, em segundo lugar estão os pardos com 43% e
os negros são 5%. Pelo estudo observamos que os negros em 1872
representavam 20% da população.
A longa permanência do negro no Brasil acabou por abrasileirá-lo.
De um lado, o africano se tornou latino e tornou seus filhos crioulos
e mestiços de várias espécies: mulato, pardo, cabra, caboclo. De
outro lado, raros são os aspectos de nossa cultura que não trazem
a marca da cultura africana, como a língua, a religião, a música, a
dança, a culinária e a arte popular em geral.
Nos Estados Unidos, segundo Schiffman & Kanuk (1997, p.317),
os consumidores afro-americanos tendem a preferir

marcas populares ou líderes, são fiéis à marca e não
tendem a comprar produtos de marcas próprias
e genéricas. Muitos profissionais de marketing
complementam suas campanhas de publicidade
em geral com anúncios em revistas, jornais e outros
meios de comunicação direcionados especificamente
aos afro-americanos.
Isso porque os hábitos de mídia dessa subcultura são diferentes de

outras raças.
No Brasil, a subcultura de faixa etária foi deixada em segundo plano
por muito tempo devido à massificação dos jovens. Nos últimos
anos a realidade é outra, o país já apresenta uma queda na sua taxa
de fecundidade, colaborando para um gradativo envelhecimento
populacional. Hoje, a taxa de fecundidade média é de 2,1 filhos. Há
dez anos era de 2,6 filhos, segundo dados da Pesquisa Nacional por
Amostra de Domicílios, 2003, divulgada pelo IBGE.
A partir de meados da década de 60, as características da
fecundidade brasileira começaram a mudar, provavelmente
devido ao processo de urbanização e a maior difusão dos meios
anticoncepcionais. Para se ter uma ideia, o percentual de pessoas
abaixo de 24 anos de idade passou de 58,2% da população para
46,6% em 2003. Na mesma base de comparação, o grupo de
pessoas de 0 a 4 anos passou de 13,4% para 8,4%.
Unidade 2 53
Segundo o IBGE, uma outra forma de constatar o envelhecimento

da população é relacionar o número de pessoas de 60 anos (ou
mais) de idade para 100 crianças de 5 anos (ou menos). Em 1981,
este indicador estava em 48,3, chegando a 114,7 em 2003. Quer
dizer, a população de idosos já supera em 14,7 a população de
crianças.
A subcultura sexo, pela identificação das diferenças entre homens
e mulheres, é a mais comentada em todo o mundo. Carol Gilligan,
citada por Tom Peters (1998, p.406), escreveu que
os homens focalizam a separação [...] escapar da

autoridade, da família, qualquer coisa. As mulheres
focalizam a conexão. Os homens focalizam o eu.
As mulheres focalizam os outros. Em conseqüência
disso, os homens se preocupam com os direitos (e
com o respeito pelos direitos alheios). As mulheres
se preocupam mais com as responsabilidades. Os
homens sentem-se à vontade com hierarquias que
diferenciam claramente um do outro. As mulheres
sentem-se mais à vontade com organizações em
rede (web), onde a inclusão é o objetivo. E outra
manifestação: os homens (surpresa) partem para
a confrontação para resolver os problemas. As
mulheres enfatizam cuidado e proteção.
A citação aponta alguns exemplos que demonstram o quanto

as características masculinas e femininas se diferenciam.
Relacionando as características das novas empresas da Terceira
Onda de Alvin Toffler com as características femininas citadas por
Carol Gilligan, percebemos que a revolução feminina não perderá
força no século XXI, ao contrário, as mulheres estarão no topo
dessa onda.
Os profissionais de marketing devem entender que não se trata
de homens e mulheres, e sim de características masculinas
e femininas; pois os homens possuem muitas características
femininas e as mulheres características masculinas.
Fonte: BRANCO, Daniel Castelo. Antropomarketing: a influência da cultura no

comportamento do consumidor. Disponível em: <http://www.administradores.com.
br/informe-se/producao-academica/antropomarketing-a-influencia-da-cultura-no-
comportamento-do-consumidor/20/ >. Acesso em: mar/2010.
54
Desta forma, seguimos adiante, finalizando esta primeira seção,

onde abordamos temas e variáveis relacionadas à cultura e às
subculturas, e, principalmente, como ambas podem influenciar o
comportamento do consumidor.
A próxima e última seção possibilitará a você a oportunidade de

estar em contato com as teorias e os processos adotados pelos
consumidores sob o viés da ciência da psicologia. Você estudará
as principais, para efeito deste livro didático, sendo que o
material compilado e a organização do mesmo são apresentados a
seguir.
Seção 2 - As teorias e os processos adotados pelos

consumidores sob a ótica da psicologia
O conteúdo desta seção
Ao iniciarmos esta nossa segunda e última seção, apresentaremos foi elaborado pela Profª.
para você algumas das principais teorias que versam sobre os Desiree de Souza Freccia
de Carvalho, psicóloga
processos adotados pelos consumidores. Pode-se afirmar, de certa e docente do quadro da
forma, que as teorias são enfoques ou mesmo eixos adotados Unisul.
pelos consumidores.
A seguir, você encontrará os principais listados para efeito

deste estudo.
Teoria da racionalidade econômica

O eixo central desta teoria baseia-se em uma visão do
consumidor apoiada na racionalidade econômica, isto é, o
comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e
maximizador, cujas escolhas de consumos são pautadas por uma
busca do maior benefício (prazer ou satisfação) ao menor custo
possível (desconforto ou sofrimento).
Unidade 2 55
O conceito de utilidade, originário da economia, tem

parentesco com o de satisfação. Bennett e Kassarjian
(1975) escrevem:
Usamos as palavras ‘satisfação’ e ‘utilidade’ para definir
aquilo que os consumidores querem maximizar. As
duas palavras estão relacionadas de tal maneira,
que podemos falar em utilidade como a medida da
satisfação das necessidades e desejos (p.24).
Por ser uma abordagem teórica calcada no utilitarismo

psicológico, o comportamento de consumo tem por horizonte
a maximização da utilidade, isto é, os esforços de escolha de
um consumidor sempre teriam como base a maximização dos
graus de satisfação psicológica e o prazer obtidos com o uso dos
produtos e serviços adquiridos.
De acordo com Pinheiro e outros (2006), a teoria sobre o

comportamento do consumidor veio de uma perspectiva histórica,
pois as pesquisas acerca do comportamento do consumidor foram
inicialmente empreendidas pela microeconomia, posto que sua
área de interesse está circunscrita à avaliação das interações entre
consumidores e produtores em um determinado mercado.
No entanto, o uso contínuo de um bem, seja ele um produto ou

um serviço, leva a um decréscimo da percepção de utilidade por
parte do consumidor, ou seja, o grau de satisfação psicológica
decresce à medida que quantidades adicionais deste bem vão
sendo consumidas.
Tal queda, regresso gradativo de prazer com o uso constante dos

bens, é denominada taxa de utilidade marginal, o que explica a
sensação de retorno decrescente que o consumidor experimenta
após o uso prolongado de qualidade significativa de um
determinado produto (PINHEIRO et al, 2006, p.15).
Ainda segundo Pinheiro e outros (2006), por mais que suas

contribuições tenham sido relevantes ao longo da história,
a Teoria da Racionalidade Econômica apresenta limitações,
estando centrada nos efeitos do consumo de um bem do
consumidor.
56
Deste modo, não permite uma compreensão mais aprofundada

dos processos psicológicos que permeiam o comportamento de
compra.
Por pertencer à dimensão subjetiva, a percepção de utilidade do

consumidor é de difícil quantificação.
Como mensurar a felicidade humana? Como traduzir

em números a experiência de satisfação e prazer que
o consumidor obtém a partir da aquisição de um
produto?
Por fim, a teoria da racionalidade econômica não leva em

consideração as diferenças individuais, sociais e culturais que
permeiam o comportamento de consumo (PINHEIRO e outros,
2006, p.16).
Ainda acerca da Teoria da Racionalidade Econômica, apesar das

suas limitações, é possível, na visão de Pinheiro e outros (2006),
levantar uma série de questões importantes para compreensão
do fenômeno de compra, especialmente no que diz respeito ao
uso de estímulos de marketing, que objetivam influenciar o
comportamento de compra dos consumidores.
Teoria Comportamental ou Behaveorista

A escola do behaviorismo foi a primeira a ingressar na área de
“comportamento do consumidor”, que, não por acaso, conserva,
até hoje, este nome. O termo behavior, ou comportamento,
possui, dentro dessa área de conhecimento, um sentido
específico.
A teoria comportamental enfatiza o comportamento e suas

relações com o meio ambiente do indivíduo.
O consumo, um tipo de comportamento, é um

conjunto de relações fisiológicas e comportamentais
observáveis, geradas por estímulos localizados no
meio ambiente.
Unidade 2 57
De acordo com a teoria behaviorista, o ser humano é “uma

página em branco”, preenchida, ao longo do seu desenvolvimento,
pela interação com o ambiente.
Os estímulos oferecidos por este suscitam respostas que, por sua

vez, serão recompensadas ou punidas, reforçando ou extinguindo
determinados comportamentos.
Assim, aprendemos a repetir certos atos, enquanto

“desaprendemos” outros, moldando, aos poucos, um conjunto
de comportamentos que, somados, constituem uma espécie de
repertório da nossa conduta frente ao mundo.
Desta forma, a influência no comportamento de compra dá-se

com o estudo sistemático dos estímulos presentes no meio
ambiente de consumo, que levam o consumidor a produzir
reações positivas (aproximação) ou negativas (afastamento) em
relação aos produtos disponíveis.
Com relação à teoria comportamental, Pinheiro e outros (2006)

enfatizam que a teoria da racionalidade econômica não permite
uma compreensão mais profunda do que acontece na mente do
consumidor. Assim, surge a psicologia como uma alternativa para
a compreensão dos fatores cognitivos, motivacionais, bem como
os emocionais envolvidos nos processos de escolha e decisão de
compra.
Teoria psicanalítica
Outra teoria utilizada na compreensão da dinâmica psicológica
do consumo é a psicanálise, que, segundo Pinheiro e outros
(2006) foi criada pela neurologista austríaco Sigmund Freud
(1956-1939) no final do século XIX e início do século XX. Além
disto, sua ampla difusão na cultura contemporânea fez com que
seja considerado psicológico todo comportamento inerente ao
consumo, cobrindo o que se diz acontecer dentro do consumidor
no momento da compra.
Nesta abordagem, o consumo é a expressão de desejos

inconscientes, posto que o indivíduo projeta nos produtos seus
desejos, expectativas, angústias e conflitos.
58
A Teoria psicanalítica tenta compreender o que passa

“dentro do consumidor no momento da compra”
(PINHEIRO et al., 2004, p. 17).
A teoria freudiana é utilizada para estabelecer os motivos que

levariam o homem ao consumo, assim como no estudo dos apelos
mais favoráveis em termos de propaganda. Freud estabelece três
instâncias psíquicas pelo comportamento:
o id, fonte da energia psíquica dos impulsos primitivos;
ego, regulador dos impulsos selvagens do id ligado ao

princípio da realidade; e
o superego, a quem cabe representação interna das

proibições sociais.
O ponto-chave da psicanálise freudiana, ou sua premissa, é a

proposição de dividir o psiquismo humano em:
a) consciente;
b) inconsciente: dividido em: inconsciente latente (capaz

de manter a consciência, mas consciente no sentido
de sua dinâmica de funcionamento, é o chamado pré-
consciente) e inconsciente reprimido (que não consegue
manter o nível de consciência).
Os pontos de destaque da psicanálise freudiana quanto ao

comportamento humano são:
os impulsos inconscientes; e
as defesas do psiquismo contra esses impulsos

inconscientes.
Ao estudar o que faz as pessoas comprarem certos produtos,

os analistas do comportamento dos consumidores tentaram se
utilizar dessas teorias para analisar quais os componentes e traços
do produto teriam maior aceitação.
Unidade 2 59
Esses fatores foram estudados com base na premissa de que

certos objetos de consumo satisfariam mais a determinadas
instâncias psíquicas do que outras, assim como a satisfação desses
desejos pode entrar em conflito com esta ou aquela entidade.
Atenção!
A psicanálise, teoria elaborada por Freud no fim do
século XIX, estuda o consciente e o inconsciente dos
indivíduos. Para o processo de compra, devemos
levar tais elementos em consideração, pois, “a teoria
psicanalista afirma que os comportamentos expressos
na consciência são uma expressão distorcida de
desejos recalcados que se localizam no inconsciente”
(PINHEIRO et al., 2004, p. 18).
O consumo é, então, uma tentativa de dar razão a esses desejos,

aliás, desejo é a palavra-chave da teoria, que encontra uma
satisfação parcial ao se vincular a produtos que mantêm uma
relação de similaridade com este.
Para Freud, pai da psicanálise, a mente humana é caracterizada

por uma divisão em uma esfera consciente e outra inconsciente.
Esta última exerce uma forte determinação sobre a primeira.
Dito de outra forma, a teoria psicanalítica afirma que os
comportamentos expressos na consciência são uma expressão
distorcida de desejos recalcados que se localizam no inconsciente.
O significado de um comportamento ou de uma atitude não deve
ser buscado no plano consciente, mas sim nos motivos ocultos
que estão situados no plano do inconsciente. (PINHEIRO e
outros, 2006, p.18).
A teoria psicanalítica, para Pinheiro e outros (2006) chama a

atenção não apenas para os motivos inconscientes da compra,
mas, também, para o seu caráter expressivo, posto que os
consumidores projetam seus desejos nos produtos ofertados.
A escolha dos produtos, então, dá-se de acordo com a capacidade

de estes satisfazerem, mesmo que parcial e temporariamente,
os impulsos inconscientes. Assim, cabe aos profissionais de
marketing criar estratégias que ressaltem características dos
produtos que despertem o desejo inconsciente dos consumidores.
60
Teorias sociais e antropológicas

Este grupo de teorias defende um ângulo que enfoca o
consumo como um processo social, isto é, sua dinâmica deve ser
pensada de acordo com uma avaliação crítica, que ressalte seus
condicionantes históricos, sociais e culturais, sendo postos em
uma perspectiva histórica, a fim de que apontem para as variações
dos padrões de consumo.
Pinheiro e outros (2006) destacam que as teorias sociais e

antropológicas se dividem em duas grandes vertentes: uma de
inspiração marxista e outra de inspiração nas pesquisas sobre
os hábitos de consumo nas sociedades contemporâneas. As
abordagens sociais e antropológicas oferecem ao profissional de
marketing uma compreensão mais aprofundada sobre a dinâmica
social e cultural que rege os processos de consumo.
Teoria cognitiva
Esta teoria dá maior ênfase ao insight, ou seja, a aprendizagem
se deve a uma reorganização do campo cognitivo, que permite
a compreensão de um problema e sua solução. O aprendizado
realizar-se-á por meio do discernimento e o produto do consumo
é adquirido se percebido como satisfatório para as necessidades
do consumidor, de acordo com o que este compreenda a respeito.
Atenção!
Atualmente, é a teoria mais utilizada pelos
pesquisadores do comportamento do consumidor por
integrar produto, consumidor e ambiente, ou seja, a
visão de consumo como um processo de tomada de
decisão. (PINHEIRO et al., 2006)
Deste modo, evidencia-se que o comportamento do consumidor

é baseado em teorias. Pelas mesmas, observa-se que a influência
no comportamento de compra está relacionada com o estudo
sistemático dos estímulos presentes no meio ambiente de
consumo, levando o consumidor a produzir reações positivas ou
negativas. São consideradas reações positivas as que aproximam o
cliente e negativas as que o afastam.
Unidade 2 61
Para tanto, o consumo é baseado na teoria psicanalítica, que, por

sua vez, está relacionada à expressão de desejos inconscientes.
Assim, inconscientemente desejamos algo a fim de satisfazer as
nossas necessidades e desejos.
Quanto às teorias cognitivas, Pinheiro e outros (2006) ressaltam

que a teoria cognitiva enfatiza o comportamento do consumo
como um processo de tomada de decisão e isso implica ver o
consumidor como aquele que opta por diferentes produtos, tendo
por pano de fundo a influência de fatores cognitivos, tais como
percepção, motivação, aprendizagem, memória, atitudes, valores
e personalidade.
Assim, os aspectos socioculturais são a influência de grupo,

família, cultura e classe social e os aspectos situacionais a
influência localizada no meio ambiente por ocasião da compra.
Contudo, ainda acerca do raciocínio de Pinheiro e outros (2006),

para os cognitivos, as decisões de compra são variadas, podendo
ser classificadas da seguinte forma:
a) pelo tipo de produto;
b) motivação do consumidor;
c) frequência de compra;
d) busca e processamento da informação;
e) percepção das alternativas por parte do consumidor; e
f) influências situacionais.
Desta forma, encerramos mais esta importante etapa acerca dos

estudos que norteiam e que se referem ao comportamento do
consumidor.
Não deixe de realizar os exercícios de autoavaliação propostos ao

final de cada unidade e não deixe de consultar a seção Saiba mais,
onde você encontrará dicas para aprofundar seus estudos ou obter
um conhecimento detalhado dos temas e assuntos abordados ao
longo do livro didático.
62
Síntese
Consumir é um tipo de comportamento que faz parte do nosso
cotidiano. Como brasileiros, temos modos e razões de consumir
e somos fortemente influenciados por crenças, hábitos, costumes,
paradigmas, dentre tantos outros motivos.
Estudar o comportamento do consumidor é pensar sobre como

se vive, como nos relacionamos com nossa família e com nossos
amigos, como fazemos escolhas e tomamos decisões no dia a dia.
Estudar as razões e os significados do consumo, portanto, tem

uma dupla finalidade: além de adquirirmos conhecimentos que
nos darão qualificação profissional, poderemos compreender
em maior profundidade o mundo em que vivemos e como
conduzimos a nossa própria vida.
Esse foi o propósito desta unidade, que, possivelmente, nos

ajudará a entender como e porque nós compramos e usamos
certos produtos e certas marcas, e qual o significado que
atribuímos a isso. Tudo muito relacionado à cultura e às
subculturas que foram tema da primeira seção.
Não se pode esquecer que os conhecimentos ora apresentados,

quando devidamente processados e aplicados, significam uma
valorização para com importante etapa de nossas vidas: a vida
acadêmica!
Foi possível estudar, ao longo da segunda seção, que foram

elaboradas diversas teorias e processos, que buscam explicar os
comportamentos dos diversos consumidores, sempre levando em
consideração uma abordagem da ciência da psicologia.
Nós da equipe da UNISUL Virtual, esperamos que todos

os conteúdos e todas as variáveis apresentadas ao longo desta
unidade possam ser de valia e de aproveitamento pessoal para
cada um de vocês, seja no âmbito do trabalho, seja no incremento
e aprimoramento dos conhecimentos acadêmicos.
Bom prosseguimento de estudos!
Unidade 2 63
1 - Ao estudar diversos conceitos de cultura, ao longo da seção 01,
pudemos verificar o seguinte conceito: Edward Tylor (1871 apud
LARAIA, 2000, p.25)
foi o primeiro a conceituar cultura como conhecemos hoje.

Para ele, cultura é todo complexo que inclui conhecimentos,
crenças, arte, moral, leis, costumes ou qualquer outra
capacidade ou hábitos adquiridos pelo homem como
membro de uma sociedade.
De acordo com o conceito anterior nota-se que há uma estreita relação

entre marketing e cultura. Para se obter excelência em marketing é
estritamente necessário entender as diferenças culturais, lembrando
que estas diferenças são inúmeras e significativamente complexas.
Explique porque estas diferenças são tão complexas. Cite e explique
ao menos três fatores de seu conhecimento que tornam esta
complexidade tão “visível”.
2 - Explique qual a importância da psicologia para se estudar o

comportamento do consumidor.
64
Saiba mais

BENNETT, Peter D.; KASSARJIAN, Harold H. O

comportamento do consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 1975.
Série Fundamentos do Marketing.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo:

Atlas, 1992.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing: professores do

departamento de mercadologia da FGVEAESP e convidados.
São Paulo: Saraiva, 2003.
HOEBEL, E. A. Adamson. FROST, Everett L. Antropologia

Cultural e Social. São Paulo: Cultrix, 1976.
KEEGAN, Warren J. GREEN, Mark C. Princípios de

Marketing Global. São Paulo: Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de

Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito

antropológico. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2000.
PETERS, Tom. O Círculo da Inovação: você não deve evitar o

caminho para seu sucesso. São Paulo: Harbra, 1998.
SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Leslie Lazar.

Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Prentice Hall,
2000.
SENGE, Peter M. A Quinta Disciplina: a arte e prática da

organização de aprendizagem. São Paulo: Best Seller, 2004.
VILA NOVA, Sebastião. Introdução à sociologia. São Paulo:

Atlas, 2000.
Unidade 2 65
3
unidade 3
A natureza do comportamento
do consumidor e o processo de
tomada de decisão de compra
Conhecer a natureza do comportamento do
consumidor.
Identificar os tipos de comportamento de compra.
Compreender um estudo de caso sobre o processo

decisório de compra.
Seções de estudo
Seção 1 Definições sobre a natureza do comportamento do
consumidor
Seção 2 Apresentação dos tipos de comportamento de
compra
Seção 3 Estudo de Caso: um exemplo de comportamento
do consumidor

Ao iniciarmos esta terceira unidade, devemos lembrar que tudo o
que é feito pelos profissionais de marketing e outros na tentativa
de influenciar o comportamento do consumidor, apoia-se em
quatro premissas fundamentais, conforme seguem:
a) O consumidor é soberano. O consumidor tem total

capacidade de filtrar todas as tentativas de influência,
com o resultado de que tudo que é feito pela empresa
deve ser adaptado à motivação e ao comportamento do
consumidor.
b) A motivação e o comportamento do consumidor

podem ser entendidos por meio de pesquisa. Previsão
perfeita não é possível, mas resultados estratégicos são
melhorados notadamente pela pesquisa feita e usada
adequadamente.
c) O comportamento do consumidor pode ser influenciado

por atividade persuasiva, que leva seriamente o
consumidor a ser soberano e consciente de suas
intenções.
d) Persuasão e influência do consumidor têm resultados

socialmente benéficos desde que salvaguardas legais,
éticas e morais restrinjam tentativas de manipulação.
Quando estas premissas são negligenciadas, as consequências

quase sempre são negativas.
Em um mundo em constante transformação, no qual se

encontram variadas opções para a satisfação dos desejos e
necessidades dos clientes, os setores produtivos, sejam eles de
produtos ou de serviços, ou, ainda, de ambos, devem realizar
pesquisas com o intuito de conhecer o comportamento do seu
potencial consumidor ou do seu consumidor efetivo.
Diante disso, passaremos a estudar, num primeiro momento,

as definições a serem apresentadas sobre a natureza do
comportamento do consumidor. Na sequência, teremos a
oportunidade de apresentar para você os tipos de comportamento
68
de compra. Por último, esta unidade apresenta um estudo de caso

que servirá, não somente para reflexão, mas também para fixar os
conceitos apresentados na unidade toda e também servirá de base
para análise comparativa de outro artigo, a ser apresentado na
unidade 4.
Portanto, prepare-se e junte-se a nós para descortinar mais uma

importante etapa de sua formação acadêmica e das infinitas
possibilidades que a análise do processo decisório de compras nos
permite.
Bom trabalho e excelentes estudos!
Seção 1 - Definições sobre a natureza do

Breve introdução sobre crenças, sentimentos e atitudes

Uma análise das atitudes do consumidor pode render benefícios
tanto diagnósticos quanto previsores. Identificar segmentos
de mercado receptivos, avaliar atividades de marketing atuais
e potenciais e prever comportamentos futuros são algumas
das principais maneiras nas quais as atitudes podem ajudar na
tomada de decisão de marketing.
As atitudes são definidas como uma avaliação geral, podendo

variar ao longo de suas propriedades, incluindo valência,
extremidade, resistência, persistência e confiança.
As atitudes dependem de dois fatores básicos:

crenças e sentimentos. Assim, compreender por que
os consumidores têm certas atitudes exige examinar
as crenças e os sentimentos subjacentes que os
consumidores têm em relação ao objeto de atitude.
Unidade 3 69
De uma perspectiva de processamento de informação, a

persuasão depende das respostas cognitivas (pensamentos) e
afetivas (sentimentos), que ocorrem durante o processamento da
mensagem. Estas respostas, por sua vez, são afetadas por várias
características de comunicação (tais como a fonte e os apelos da
mensagem) e do consumidor (incluindo coisas como a motivação,
o conhecimento e as atitudes anteriores do consumidor).
De acordo com o MPE, a persuasão pode ser caracterizada

por seguir uma de duas rotas básicas. Sob a rota central, os
consumidores avaliam racionalmente a posição defendida na
mensagem. Consequentemente, a força dos apelos da mensagem
determina a quantidade de aceitação. A persuasão na ausência
de pensamento relevante à questão é chamada de rota periférica.
Outros elementos de comunicação (sugestões periféricas) agora se
tornam determinantes importantes de persuasão.
Tanto as características do consumidor quanto

as de produto devem ser levadas em conta ao se
desenvolver a estratégia de comunicação.
A motivação, o conhecimento, o despertar, o humor, os traços de

personalidade e as atitudes existentes dos consumidores podem
afetar fortemente o impacto das comunicações persuasivas.
De maneira semelhante, o estágio de ciclo de vida do produto, o

posicionamento desejado e o desempenho do produto em relação
à concorrência representam papéis importantes na moldagem de
tais atividades. (ENGEL, BLACKWELL e MINIARD, 2000,
p. 381).
Uma abordagem para examinar o estágio de ciclo de vida do

produto é representada pelos modelos de atitude multiatributos,
que focalizam as crenças dos consumidores sobre os atributos de
um produto.
Tais modelos também podem fornecer insight útil da

compensação potencial das alternativas de estratégias de mudança
Segundo o Dicionário Michaelis,
discernimento, critério, de atitude. Dois tipos de modelos de atitude multiatributos são
compreensão clara da natureza o modelo de Fishbein e o modelo do ponto ideal. Uma vantagem
íntima de uma coisa, insight. importante do modelo do ponto ideal é que ele identifica a
configuração preferida ou ideal dos consumidores em relação aos
atributos do produto.
70
Além de ajudar a entender o comportamento do consumidor,

as atitudes e, especialmente, as intenções comportamentais
também são úteis na previsão do comportamento do consumidor.
Entretanto, a exatidão destas previsões depende de vários
fatores, como intervalo de tempo, controle volitivo e grau de
correspondência de mensuração.
Segundo o Dicionário
Michaelis, é o processo
Na sequência, trataremos da natureza dos processos decisórios
pelo qual a pessoa adota
em si. uma linha de ação;
atividade consciente que
visa a um determinado
fim manifestada por
A natureza dos processos decisórios intenção e decisão. 2
Veleidade.
Pense por um momento nas muitas decisões inter-relacionadas
que os consumidores tomam muitas vezes a cada dia, como, por
exemplo:
No que concerne às opções de compra:
Comprar ou economizar?
Quando comprar?
O que comprar? Tanto a categoria de produto como a

marca do mesmo.
Onde comprar?
Como pagar?
No que tange às opções de consumo:
Consumir ou não?
Quando consumir?
No que se refere às opções de despojamento:
Descarte sumário.
Reciclagem.
Remarketing (revenda de itens usados).
Unidade 3 71
Ao longo do tempo, os pesquisadores e especialistas produziram

muitos estudos e teorias sobre o comportamento da escolha
humana. As conceituações de John Dewey do comportamento
de processo de decisão, como solução de problema, foram
particularmente influenciadoras. No quadro, a seguir, conheça o
teórico John Dewey.
John Dewey é um daqueles raros filósofos universitários, que soube

aliar uma investigação permanente do saber em múltiplas áreas
a uma invulgar capacidade de materializar projetos comunitários.
Filósofo pragmatista (instrumentalista), acabou por se tornar, todavia,
mais conhecido como o grande filósofo da educação moderna.
A sua obra é inseparável do seu percurso universitário. Dewey nasceu

na cidade de Burlington (Vermont), nos EUA, em 1859. Iniciou os
seus estudos nas escolas públicas desta cidade, ingressando depois
na Universidade Vermont, onde se diplomou em 1879. Após curta
experiência como professor numa escola rural, voltou à universidade
por mais um ano, a fim de continuar os seus estudos de Filosofia. Na
Universidade de Jonhs Hopkins, após dois anos de intensos estudos,
recebeu o grau de PhD, especializando-se em História Política e das
Instituições, sob a orientação de Herbert B. Adams, e, em Filosofia, sob
a orientação de George S. Morris e Charles S. Pierce.
Fonte: Disponível em: <http://scienceblogs.com/purepedantry/2007/09/why_pairing_

science_and_atheis.php>
Lecionou durante alguns anos na Universidade de Michigan, até

que, em 1894, é chamado para dirigir o Departamento de Filosofia
de Universidade de Chicago. É aqui que começou uma investigação-
experiência educativa que o tornaria famoso em todo o mundo. Em
janeiro de 1896, John Dewey, fundou, nesta Universidade, uma escola
elementar, para alunos entre os 4 e os 16 anos. Esta escola constituiu
um verdadeiro campo experimental de ensino, onde foram testadas
teorias e ideias educativas. Os resultados desta investigação deram
origem a muitas das suas obras, como A Escola e a Sociedade, que
conheceu um enorme sucesso internacional.
72
Por solução de problema, queremos aqui nos referir à ação

constante, ponderada, tomada para trazer satisfação de uma
necessidade.
Como foi possível verificar, muitos fatores podem moldar o

resultado final, incluindo motivações internas e influências
externas, como pressões sociais e atividades de marketing.
De alguma maneira, os indivíduos organizam todos estes fatores

e tomam decisões que são lógicas e coerentes para eles.
Consideremos as seguintes palavras de Ajzen e Fishbein:
[...] Falando de uma maneira geral ... seres humanos

são normalmente bastante racionais e fazem uso
sistemático da informação que está disponível para
eles...as pessoas consideram as implicações de suas
ações antes de decidirem se engajar ou não em um dado
comportamento. (Hale; Greene, 2003, p. 259)
Martin Fishbein e Ajzen Icek desenvolveram a Teoria

da Ação Racional (TRA), que começou como a teoria
da atitude, o que levou ao estudo da atitude e do
comportamento. Ela era fThe theory was, “born largely
out of frustration with traditional attitude-behavior
research, much of which found weak correlations
between attitude measures and performance of
volitional behaviors” (Hale, Householder, & Greene,
2003, p. 259).ruto da frustração com a atitude
tradicional de pesquisa de comportamento, que
encontrava fraca correlação entre as medidas de
atitude e desempenho de comportamentos volitivos.
Às vezes, a solução de problemas do consumidor envolve

ponderações e avaliação cuidadosas dos atributos utilitários (ou
funcionais) do produto.
Frequentemente, o termo tomada de decisão racional é usado

quando é este o caso. Outras vezes, benefícios hedonistas (orientados
emocionalmente) serão dominantes e o objeto de consumo é visto
simbolicamente em termos de prazeres sensoriais, dias de sonho
ou considerações estéticas.
Comprar e consumir, geralmente refletem uma combinação de

ambos, benefícios utilitários e hedonistas.
Unidade 3 73
A perspectiva de solução de problema abrange todos os tipos de

comportamento de satisfação de necessidade e uma ampla faixa
de fatores motivadores e influenciadores.
De maneira ampla, a tomada de decisão de consumidor tem os

seguintes estágios, descritos no quadro 3.1:
ESTÁGIOS DESCRIÇÃO DOS ESTÁGIOS

1. Reconhecimento de Uma percepção da diferença entre a situação desejada e a situação
necessidade real suficiente para despertar e ativar o processo decisório.
Busca de informação armazenada na memória (busca interna) ou
2. Busca de informação aquisição de informação relevante para a decisão no ambiente
(busca externa).
3. Avaliação de alternativa Avaliação de opções em termos de benefícios esperados e
pré-compra estreitamento da escolha para a alternativa preferida.
4. Compra Aquisição da alternativa preferida ou de uma substituta aceitável.
5. Consumo Uso de alternativa comprada.
6. Avaliação de alternativa Avaliação do grau em que a experiência de consumo produziu
pós-compra satisfação.
7. Despojamento Descarte do produto não consumido ou do que dele restou.
Quadro 3.1 - Tomada de decisão dos consumidores e seus estágios.

FONTE: Adaptado de BLACKWELL; ENGEL, 2002.
Tendo visto o quadro que contém as sete etapas da tomada de

decisão dos consumidores, de acordo com o proposto e adaptado
dos autores supra mencionados, encerramos esta primeira seção e
passamos de imediato para a segunda seção desta unidade, onde
será possível apresentar a você as etapas do processo de tomada
de decisão de compra.
Desejamos a você bom prosseguimento de estudos!
74
Seção 2 - Apresentação dos tipos de

comportamento de compra
O comportamento de compra varia muito conforme
o produto. Comprar um tubo de creme dental é bem
diferente do que comprar uma câmera fotográfica cara ou
um veículo novo.
Decisões mais complexas geralmente envolvem mais

participantes e mais discussões sobre a compra.
A figura, a seguir, mostra os tipos de comportamento dos

consumidores conforme o grau de envolvimento do comprador e
o grau de diferença entre as marcas.
Figura 3.1 - Quatro tipos de comportamento de compra.

Fonte: Adaptado de Assael In: Armstrong; Kloter, 2003.
A explicação concisa para a figura anterior, você encontrará a

partir do próximo tópico, que ora apresentamos.
Comportamento complexo de compra

O consumidor apresenta um comportamento complexo de
compra quando está muito envolvido em uma compra e percebe
as diferenças significativas entre as marcas.
Ele tem um alto envolvimento quando o produto é caro ou

arriscado, quando é uma compra esporádica ou bastante auto-
expressiva.
Normalmente, o consumidor tem muito a aprender sobre a

categoria do produto.
Unidade 3 75
O comprador de um microcomputador pode não

saber que atributos devem ser considerados.
Esse comprador terá de passar por um processo de aprendizado:

primeiro desenvolver crenças sobre o produto, criar atitudes e,
finalmente, fazer uma escolha sensata de compra.
Os profissionais de marketing de produtos de alto envolvimento

precisam compreender o comportamento de coleta de
informações e avaliação dos seus consumidores potenciais.
Precisam ajudá-los a conhecer melhor os atributos das classes de

produtos e sua importância relativa, e o que uma determinada
marca oferece com relação a esses atributos.
Precisam também diferenciar as características das suas marcas,

descrevendo suas vantagens em anúncios, além de motivar os
vendedores de lojas e os amigos dos compradores a influenciá-los
na escolha final da marca.
Em seguida, apresentaremos outro comportamento de compra.
Comportamento de compra para reduzir dissonância

Adaptado de ARMSTRONG, Gary.
KOTLER, Philip. Princípios de O comportamento de compra para reduzir a dissonância ocorre
Marketing. São Paulo: LTC, 2003. quando o consumidor está muito envolvido com uma compra
pouco frequente ou arriscada, mas não percebe bem as diferenças
entre as marcas.
Os consumidores que compram um tapete poderão

enfrentar uma decisão com alto envolvimento,
porque o tapete é caro e autoexpressivo. Mas, talvez,
eles achem que todas as marcas de tapetes de um
determinado preço são iguais. Nesse caso, como as
diferenças não são muito grandes, eles pesquisarão
outros tapetes para fazer uma comparação, mas
decidirão relativamente depressa o que irão comprar!
Depois da compra, eles poderão sentir uma dissonância pós-

compra (desconforto depois da compra), ao notarem certas
desvantagens na marca comprada ou ouvirem opiniões favoráveis
às marcas não compradas.
76
Para combater essa dissonância, as comunicações pós-venda dos

profissionais de marketing devem fornecer comprovação e apoio
para que os consumidores se sintam bem a respeito das marcas
escolhidas.
Comportamento rotineiro de compra

O comportamento rotineiro de compra ocorre quando o
consumidor tem pouco envolvimento com a compra e não há
muita diferença entre as marcas.
A compra de sal
Os consumidores têm pouco envolvimento com
produtos dessa categoria – eles simplesmente vão
ao supermercado e pegam qualquer marca. Quando
compram sempre a mesma marca, é mais por
hábito do que por lealdade. Eles parecem ter pouco
envolvimento com a maioria dos produtos baratos,
que são comprados com frequência.
Nesses casos, eles não passam pela sequência habitual de compra:

crença, atitude, comportamento. Não procuram informar-se
sobre as marcas, avaliar suas características e tomar decisões de
peso com relação à marca a ser comprada.
Recebem as informações de forma passiva, através de comerciais

de televisão ou propagandas em jornais, revistas ou, ainda, na
rede mundial de computadores – Internet.
A propaganda repetida cria uma familiaridade com a marca e

não uma convicção da marca. Os consumidores não desenvolvem
atitudes fortes com relação a uma marca – selecionam a marca
porque ela é conhecida.
Como eles não têm alto envolvimento com o produto, talvez não
avaliem sua escolha nem mesmo depois da compra. Portanto, esse
processo de compra envolve crenças por meio de um aprendizado
passivo, seguido de um comportamento de compra, que pode ou
não ser seguido de uma avaliação.
Unidade 3 77
Comportamento de compra buscando variedade

Os consumidores apresentam comportamento de compra,
buscando variedade, quando têm baixo envolvimento com o
produto, mas percebem as diferenças significativas entre as
marcas. Nesses casos, eles trocam muito de marca.
Quando compram biscoitos, os consumidores podem

manter certas crenças, escolher uma marca sem
pensar muito e fazer a avaliação ao consumirem os
biscoitos. Mas, na próxima vez, eles escolherão outra
marca, simplesmente para tentar uma coisa diferente.
A troca de marcas ocorre mais por busca de variedade
do que por insatisfação com o produto.
Nessa categoria de produtos, a estratégia de marketing poderá ser

diferente para marcas famosas e marcas mais obscuras. As marcas
famosas tentarão estimular o comportamento rotineiro de compra
dominando as prateleiras das lojas, mantendo alto estoque.
As marcas mais obscuras irão estimular a busca de variedade

oferecendo preços mais baixos, promoções especiais, cupons,
amostras grátis e propaganda, mostrando as razões para se
experimentar uma nova marca.
Ao encerrarmos mais uma seção, passamos a apresentar, a seguir,

um estudo de caso, baseado em um artigo selecionado sobre o
comportamento de compra.
Seção 3 - Estudo de Caso: um exemplo de

Ao iniciarmos a última seção desta unidade, apresentamos,
a seguir, um estudo de caso baseado em um artigo, que tem
o objetivo específico de proporcionar a você a oportunidade
de refletir sobre alguns dos conceitos e das variáveis que
apresentamos ao longo desta segunda unidade e que, certamente,
contribuirão para a consolidação do tema.
Deste artigo, foram recortadas as principais partes do texto, mas

você pode consultá-lo na íntegra, seguindo a fonte que está ao
final do artigo. Optamos por manter a formatação do texto, no
78
que se refere aos números de figuras, quadros e tabelas, a fim

de não interferir na melhor compreensão dos dados. Esperamos
que esta leitura sirva de base para comparação junto a outro
artigo que você estudará na próxima unidade e que tratará
necessariamente do comportamento do consumidor em pesquisa
mais recente.
O interessante da leitura que você fará é que os estudos acerca

do comportamento do consumidor vêm sendo realizados
sistematicamente e vão demonstrando uma significativa
evolução e uma mudança sempre em relação ao desenvolvimento
econômico e social de determinadas nações ou países.
Desta forma, será possível a você avaliar mais concretamente

como vêm ocorrendo (eventualmente) mudanças de
comportamento do consumidor, em função deste artigo ser mais
antigo do que o próximo a ser apresentado na unidade seguinte.
Solicitamos sua especial atenção na leitura deste artigo e

sugerimos que você busque compreender como se dava o
comportamento do consumidor no início dos anos de 1980 (o
artigo foi escrito em 1982), quando o Brasil ainda vivia sob a
égide do último presidente nacional militar (João Baptista de
Oliveira Figueiredo).
A realidade econômica do Brasil era muito diversa da atual,

pois se vivia o início da era da “superinflação”, época em
que prevalecia uma reserva de mercado para os produtos de
informática, a economia como um todo era muito fechada, onde
raramente se encontravam produtos importados e o fenômeno
que conhecemos como globalização ainda era uma realidade
distante.
É sob esta ótica que você deverá conduzir sua leitura como
forma de estudar as características do consumidor da época,
principalmente no que tange aos carros novos oferecidos ao
mercado (de poucas marcas) e majoritariamente oferecidos pelas
multinacionais, cujas fábricas estavam instaladas no Brasil há
pelo menos trinta anos (com exceção da FIAT italiana).
Vamos à leitura e ao acompanhamento do artigo nas “notas

de leitura”, inseridas para um melhor direcionamento e
compreensão.
Unidade 3 79
Comportamento do comprador de automóveis novos

Autor: Fauze Najib Mattar
Este artigo relata parte dos resultados obtidos numa pesquisa junto a
302 compradores de veículos novos.
A pesquisa foi conduzida seguindo o modelo de comportamento
do consumidor de Engel-Kollat-Blackwell, que compreende cinco
partes, das quais apresentamos neste artigo os resultados referentes
a: processo de reconhecimento do problema, processo de procura e
processo de avaliação de alternativas.
INTRODUÇÃO
Como surge a necessidade de aquisição ou troca de automóveis
novos? Quais as fontes consultadas para obtenção de informações
para a decisão de compra? Quais os fatores levados em consideração
na decisão de compra de um automóvel novo? Este artigo apresenta
respostas a essas perguntas resultantes de pesquisa efetuadas junto a
adquirentes de automóveis novos.
O conhecimento de como surge a necessidade de comprar, de como
ocorre a procura de informação, bem como quais os fatores levados
em consideração na decisão de compra, é fundamental para atender
o comportamento do comprador e, assim, poder bem elaborar o
planejamento da comunicação e do produto. Tanto é verdade que já
há muito tem sido preocupação dos principais teoristas de marketing,
como podemos observar de uma ou outra maneira nos seus modelos
de comportamento do consumidor (Engel, Blackwell & Kollat, 1968;
Nicósia, 1966; e Howard & Sheth, 1969).
Tentativas já foram feitas (Zaltman, Pinson & Algemar, 1973; Lunn,
1974; e Ran & Saeed, 1981) para avaliar os três modelos mais
conhecidos de comportamento do consumidor: O Modelo de Nicósia
(1966), o Modelo de Howard-Sheth (1969) e o Modelo de Engel-Kollat-
lackwell (1968), mas não se chegou a nenhuma conclusão significativa
sobre qual seria o melhor, já que os três modelos apresentam pontos
fortes e pontos fracos.
Em vista dessa falta de conclusão sobre qual seria o melhor,
decidimos conduzir o nosso trabalho de acordo com o Modelo de
Engel-Kollat-Blacwell (1968), que nos pareceu o mais apropriado,
tendo em vista os objetivos propostos.
Foram pesquisadas todas as etapas do Modelo de Engel-Kollat-
Blackwell aplicado à compra de automóveis novos. O modelo
compreende cinco partes:
80
1. Processo de Reconhecimento do Problema.

2. Processo de Procura (da Solução).
3. Processo de Avaliação de alternativas.
4. Processo de Compra.
5. Comportamento de Pós-compra.
Também foi pesquisada a influência e participação dos componentes da
família neste processo de decisão de compra.
Para cada uma das etapas do processo foram listados os dados a coletar,
conforme o design apresentado na Figura 1.
Neste artigo, apresentamos os resultados das três primeiras partes do modelo
pesquisado.
FIGURA 1 – O DESIGN DA PESQUISA
Participação dos elementos da

Etapa Informação Coletada família nas etapas do processo
1. Processo de - Como surge a ideia/necessidade
Iniciação
Reconhecimento do Quem primeiro teve a ideia.

de adquirir/trocar o automóvel.
Problema
Quem mais trouxe sugestão
sobre: marca, modelo, tamanho
e cor.
- Quais as fontes de informação
2. Processo de Procura Quem mais procurou
consultadas/procuradas.
Influência
informações sobre modelos,

preços e condições de
pagamento.
- Principais atributos que são
levados em consideração para a
3. Processo de Avaliação decisão de compra do automóvel. Quem efetivamente decidiu
de alternativas sobre: marca, modelo, cor.
Decisão
- Imagem da marca.
- Fidelidade à marca.
- Número de lojas visitadas.
- Fatores que são levados em Quem entrou com maior parte
4. Processo de Compra consideração para a escolha de dos recursos para compra.
Compra
determinada loja.
- forma de aquisição.
- Utilização de serviços: Na
garantia; Pós-garantia. Quem mais utiliza o automóvel.
- Predisposição para compra futura Quantas pessoas utilizam o
5. Comportamento de de automóvel da mesma marca.
Pós-compra automóvel.
- Automóveis que compraria no Quem leva o veículo à oficina
futuro. quando necessita de reparos.
Automóveis que não compraria.
Uso
Unidade 3 81
Nota de leitura: Repare que a pesquisa foi bem delineada e que

utilizou os melhores recursos, segundo os modelos disponíveis
na época e que os mesmos tratavam ainda de forma insípida o
comportamento do consumidor. Muito provavelmente, os termos
marketing e comportamento do consumidor davam seus primeiros
passos como objeto de estudo científico por parte da academia
brasileira (Lembre-se que o artigo é da década de 1980).
METODOLOGIA
A Compra de um automóvel novo foi escolhida para pesquisa
por várias razões:
A compra de um automóvel é considerada uma decisão
e aquisição suficientemente importante para que os
compradores memorizem e recordem com facilidade (Bennett
& Mandell, 1969).
As fontes de informação disponíveis para o comprador de
automóvel são muitas e variadas (Bennett & Mandell, 1969).
Ocorrência de grande afluxo de interessados em automóveis
novos durante o evento Salão do Automóvel de novembro de
1981, em São Paulo, facilitando o trabalho de campo em termos
de rapidez, facilidade e economia.
Foram efetuadas 302 entrevistas pessoais junto aos
frequentadores do Salão do Automóvel que possuíam automóvel
novo adquirido. O critério utilizado para compor a amostra foi o
de amostragem não probabilística. No entanto, devido ao grande
número de elementos da amostra, e também pelo fato de que o
evento atrai pessoas de todo o Brasil, os resultados obtidos são
bastante confiáveis e com pequenas restrições extrapoláveis.
Os dados coletados foram processados no computador central
da USP com a utilização do SPSS.
Nota de leitura: O universo pesquisado foi significativo, sendo

que o local escolhido para a realização da pesquisa otimizou
custos e eventuais gastos, em função de ter sido elaborada
durante a realização de um dos mais tradicionais eventuais sobre
veículos do Brasil (ainda nos dias atuais).
82
RESULTADOS
Os resultados são apresentados na mesma sequência das etapas
do modelo utilizado.
1- Informações Gerais da Amostra

Marca do último automóvel novo adquirido
FORD 18,9%
VW 49,3%
GM 19,5%
FIAT 10,3%
Outras 2,0%
100,0%
Nota de leitura: A pesquisa mostra que a multinacional de

veículos alemã, Volkswagen, detinha a preferência do consumidor
brasileiro na época. O fato de ter sido a primeira montadora
estrangeira a se instalar no país em 1955, durante o governo
do presidente Juscelino Kubitschek, talvez tenha sido um
fator de relevância para estar mais consolidada na mente dos
consumidores.
Ano do último automóvel novo adquirido
Até 1978 22,0%

1979 16,3%
1980 35,7%
1981 26,0%
100,0%
Classe social dos componentes da amostra (Critério ABIPEME)
Classe Social %
A 77%
B 22%
C 0,7%
D -
E 0,3%
Unidade 3 83
O que nos leva a concluir que o comprador de automóveis

novos está nas classes A (77%) e B (22%) e que as classes C, D e E
compõem o mercado de veículos usados é:
A Marca de Automóvel e a Penetração nas Classes Sociais
– No Quadro 1, apresentamos as marcas pesquisadas e sua
penetração nas classes sociais.
QUADRO 1 – MARCA DE AUTOMÓVEL E PENETRAÇÃO NAS

CLASSES SOCIAIS
Classe Social
A B C D E N=302
Marca*
FORD 88% 10% 2% 100%
VW 73% 26% 1% 100%
GM 80% 20% 100%
FIAT 71% 26% 3% 100%
OUTRAS 83% 17% 100%
*Marca aqui entendida como marca de fábrica (FORD, GM, etc.) e não marca de
modelo (Corcel, Opala, Chevette, etc.).
FORD é a marca com maior penetração na classe A, seguida pela

GM, FIAT e VW que são as marcas de maior penetração na classe
B. Estas constatações explicam porque a FORD e a GM sofreram
menos do que a FIAT e a VW os problemas de mercado, reflexo
da redução do poder aquisitivo da Classe média, que foi a
mais atingida pelas medidas governamentais de distribuição
(melhor dizendo: retenção) da renda e redução dos prazos de
financiamento.
Nota de leitura: Fica bem claro que, pelos dados do quadro

anterior, a classe C praticamente não detinha nenhum poder
de compra, em função da desigual distribuição de renda, da
organização da pirâmide social brasileira e de outros fatores
econômicos de relevância.
84
2 - Processo de Reconhecimento do Problema

No quadro 2, apresentamos como se inicia o processo de compra de
automóvel novo.
QUADRO 2 - MOTIVOS ALEGADOS PARA A COMPRA DO AUTOMÓVEL

NOVO
MOTIVOS ALEGADOS FREQUÊNCIA

- Automóvel anterior estava ficando velho e ruim. 24,8%
- Troca periodicamente de carro para que a diferença de preço em 22,3%
relação ao novo não fique grande.
- Começou a trabalhar/estudar e precisava de transporte. 15,8%
- Necessidade de segundo veículo na família. 10,6%
- Automóvel anterior era de modelo ultrapassado e não se sentia bem 4,2%
ao dirigi-lo.
- Família cresceu. 3,5%
- Posição social exigiu um veículo novo. 1,6%
- Outros 17,2%
- Total 100,0%
Dois motivos predominam com um alto percentual: automóvel

anterior estava ficando velho e ruim (24,8%), denotando a
preocupação desses consumidores em não terem problemas de
mecânica/funilaria/pintura, etc. em seus automóveis, procurando
efetuar a troca por um novo antes que isto ocorra; o segundo motivo
é o de trocar periodicamente para que a diferença de preço não
fique grande entre o automóvel novo e o possuído; e aqui também
podemos encontrar explicação para a restrição de mercado que
ocorre, pois a grande elevação de preços dos automóveis novos
(acima da inflação) não foi acompanhada pelos dos usados, fazendo
com que o consumidor adie sua compra.
Também com percentuais relativamente elevados aparece o de
precisar de meio de transporte, pois começou a trabalhar/estudar
(15,8%), estando caracterizada aqui a compra do primeiro veículo na
família (10,6%), caracterizando a compra do segundo veículo.
3 - Processo de Procura (da Solução).

Reconhecida a necessidade de adquirir um novo automóvel, a etapa
seguinte é a de procura de informações para que a decisão a ser
tomada seja a melhor possível. Nesta fase, o consumidor está sujeito
Unidade 3 85
a receber influências de amigos, parentes, especialistas, meios de

comunicação e outros, conforme cita Bennett (1969) nos resultados
de sua pesquisa com 146 possuidores de automóveis novos em
Harrisburg, Pennsylvania, que reproduzimos abaixo:
FONTE DE INFORMAÇÃO PESO

Consumer Reports 18
Visita ao revendedor 18
Opinião de entendidos* 12
Opinião de amigos 10
Leitura de brochuras** 10
Conversa com a esposa 9
Exposição de automóveis 7
Propaganda 7
Artigos em jornais 6
Conversa com os filhos 3
Total 100
*Mecânicos ou alguém com conhecimento especial sobre automóveis.
**Indica a leitura efetiva das brochuras geralmente retiradas junto a revendedores.
Com relação a nossa pesquisa, os resultados obtidos estão no quadro

3.
QUADRO 3 – FONTES DE INFORMAÇÃO DOS CONSUMIDORES DE

AUTOMÓVEIS NOVOS
FONTES DE INFORMAÇÃO %
Colegas, amigos ou parentes 35
Artigos em revistas especializadas 29
Informações de revendedores 20
Folhetos técnicos do fabricante 6
Propaganda na TV 5
Artigos em revistas comuns 3
Propaganda em revistas 2
Propaganda em jornais 1
Outras 33
Obs.: Os % excedem 100%, pois era possível escolha múltipla.
Os resultados das duas pesquisas indicam que a comunicação de boca
em boca e impessoal predomina no processo e que a propaganda
tem uma importância inexpressiva.
A fim de melhor compararmos os resultados das duas pesquisas,
fizemos alguns ajustes, agrupando variáveis assemelháveis, e
ajustamos a frequência dos percentuais da nossa pesquisa. Obtivemos
os resultados que estão no Quadro 4.
86
Nota de leitura: Possivelmente, nos dias atuais, ainda

prevaleceria a questão da informação predominante ser aquela
levada à cabo pelo famoso “boca a boca”, todavia, teríamos
um número maior de respostas para as variáveis relacionadas à
propaganda e publicidade.
QUADRO 4 – COMPARAÇÃO DOS RESULTADOS DAS PESQUISAS DE

BENNETT E MATTAR* QUANTO À FONTE DE INFORMAÇÃO PARA A
COMPRA DE AUTOMÓVEL NOVO
Fonte de Informação Bennett Mattar**
Amigos, parentes e conhecidos 34% 26%
Artigos em revistas ou jornais 24% 24%
Revendedor 18% 15%
Folhetos dos fabricantes 10% 5%
Propaganda 7% 7%
Outros 7% 23%
Total 100% 100%
* Resultados obtidos na pesquisa que deu origem a este artigo.
** Freqüência ajustada
Com este ajuste, podemos verificar que ocorreram algumas

coincidências de resultados nas duas pesquisas, nas fontes de
informação utilizadas – artigos em revistas ou jornais (24%) e
propaganda (7%); muita proximidade com a fonte revendedor
(18% e 15%); e uma relativa distância na fonte amigos, parentes e
conhecidos (34% e 26%).
Com referência ao alto potencial do item “outros” verificado no
nosso trabalho, uma procura nos instrumentos mostrou tratar-se
de consumidores que já conheciam o veículo adquirido por já
possuírem um idêntico (marca e modelo), denotando que esse
processo de procura de informação ocorreu por ocasião da
compra do primeiro automóvel novo e não do atual.
4- Processo de Avaliação de Alternativas

Atributos
De posse das informações coletadas no Processo de Procura,
bem como as já assimiladas anteriormente, o consumidor passa
ao Processo de Avaliação dos Atributos que norteiam sua decisão
de compra.
Unidade 3 87
Para obter dados a respeito destes atributos, solicitamos ao

entrevistado que desse uma lista de 16 atributos, escolhesse e
ordenasse de 1 a 5 os cinco principais, que nortearam a decisão de
compra.
Após a tabulação simples dos percentuais totais de cada atributo,
atribuímos, respectivamente, peso 5 ao 1º, 4 ao 2º, 3 ao 3º, 2 ao 4º e 1 ao
5º para chegarmos a uma classificação única, a qual apresentamos no
Quadro 5.
Nota-se pela análise deste quadro que as sete primeiras posições
são ocupadas por atributos de compra racionais (Qualidade,
Economia de Combustível, Confiança na Marca, Preço, Desempenho,
Durabilidade e Segurança). Outros motivos menos racionais
parecem colocados com pontos pequenos (Modelo Moderno,
Espaço para Passageiros e Espaço para Bagagem) e até um que seria
o menos racional de todos e que aparece em último lugar com um
nº de pontos irrisório (Modelo dá Status).
A restrição que se coloca aqui é quanto à sinceridade das respostas,
pois é bem provável que quando decidiram a compra o fizeram
por motivos emocionais (não racionais), mas que, após a compra
efetuada (como forma de reduzir a dissonância cognitiva do pós-
compra), procuram justificá-la com motivos racionais.
QUADRO 5 - ATRIBUTOS QUE NORTEIAM A DECISÃO DE COMPRA DE

AUTOMÓVEL NOVO
ATRIBUTO Nº DE PONTOS
Qualidade 248
Economia de Combustível 205
Confiança na Marca 152
Preço 145
Desempenho 144
Durabilidade 96
Segurança 77
Modelo Moderno 72
Espaço para Passageiros 68
Espaço para Bagagem 56
Confiança na Assistência Técnica 47
Modelo a Álcool 39
Cor 39
Facilidade de Pagamento 19
Atendimento do Revendedor 8
Modelo dá Status 7
Outros 36
88
No entanto, a importância relativa destes atributos não é

necessariamente a mesma para as diversas marcas, como já haviam
concluído Baptistella et alii (1980), em sua pesquisa, cujos resultados
reproduzimos parcialmente no quadro 6.
QUADRO 6 – FATORES DE INFLUÊNCIA ENTRE MARCAS
Intensidade de Influência-Média*
Resultado do Teste
Fatores Marca A Marca B de Significância**
Consumo 3,41 2,55 S
Preço de Compra 3,74 3,06 S
Valor de Revenda 3,53 2,61 S
Espaço Interno 2,85 3,83 S
Segurança 2,96 3,74 S
Acabamento 2,74 3,45 S
Assistência Técnica 3,64 3,02 S
* Escala 1 a 5
** Nível de 1%
QUADRO 7 – PRINCIPAIS ATRIBUTOS DE COMPRA POR MARCA

Marca FORD Vw GM FIAT OUTRAS TOTAL
Atributo Nº 272 Nº 679 Nº 268 Nº 135 Nº 24 Nº 1378
Qualidade 16% 15% 14% 13% 12% 15%
Economia de combustível 15% 12% 11% 18% 4% 13%
Confiança na marca 12% 11% 12% 10% 8% 11%
Preço 5% 10% 10% 11% 4% 9%
Desempenho 9% 10% 9% 9% 18% 10%
Durabilidade 7% 8% 6% 7% 12% 7%
Segurança 9% 6% 5% 10% 8% 7%
Outros 27% 28% 33% 22% 34% 28%
TOTAL 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Obs.: Dispomos dos dados referentes aos demais atributos.
A fim de verificar como esses atributos se comportam em relação às

marcas, apresentamos, no Quadro 7, o resultado da tabulação efetuada
para os sete primeiros atributos do quadro 5. Esta tabulação foi feita em
relação ao número dos que responderam ao atributo, não importando a
ordem em que foi respondido.
Da análise deste quadro, apesar de não efetuarmos nenhum teste
estatístico, podemos observar que, em quatro atributos, há diferenças
(Qualidade, Economia de Combustível, Preço e Segurança) e que
Unidade 3 89
eles coincidem com alguns dos que Baptistella et alii (1980)

apontaram: Qualidade (~Acabamento), Economia de combustível
(~Consumo), Preço (~Preço de Compra) e Segurança.
Com relação ao atributo Economia de Combustível, entre FIAT
(18%) e VW (12%) e entre FORD (15%) e GM (11%), ele mostrou
que a preocupação com economia de combustível foi um
atributo mais importante na decisão de compra dos proprietários
de FIAT e FORD do que os de VW e GM.
O atributo preço não parece ser muito importante na decisão de
compra dos proprietários de FORD. Já grande importância foi
dada à Segurança pelos proprietários de FORD (9%) e FIAT (10%),
em contraposição aos de VW (6%) e GM (5%).
Nota de leitura: No início da década de 1980, o consumidor

brasileiro ainda dispunha de pouquíssimas marcas no mercado.
A relação de vendas era muito próxima àquela em que havia uma
maior demanda em relação à oferta. Isto significava que tudo
que era produzido era imediatamente vendido, sem levar em
consideração as necessidades, desejos e anseios dos consumidores.
Note que o atributo “modelo dá status” ficou em último lugar.
Definitivamente uma situação muito diferente da atual, onde
nichos específicos de mercado definem claramente estas
necessidades dos consumidores e acabam por produzir aquilo que
as pessoas desejam.
Fidelidade e Infidelidade à Marca

A fidelidade à marca é um componente importante a ser
analisado na etapa Processo de Avaliação de Alternativas, pois
a maior ou menor fidelidade poderá ocasionar uma menor ou
maior avaliação de alternativas, respectivamente.
A fidelidade à marca passada foi baixa. Dos 218 entrevistados
que declararam que o veículo possuído não havia sido o primeiro
adquirido novo, 68% afirmaram que não foram da mesma
marca. No entanto, quando indagados se na compra futura seria
adquirido veículo da mesma marca, apenas 29% disseram que
não, denotando que poderá haver uma sensível melhoria na
fidelidade à marca no futuro.
Em resumo:
90
Fidelidade Fidelidade
FIEL?
Passada Futura
SIM 32% 71%
NÃO 68% 29%
A finalidade à marca pode variar com a marca. Estas diferenças de

fidelidade podem ser observadas no Quadro 8. Este quadro foi
construído com base nas respostas à pergunta sobre que veículos você
compraria no futuro (três opções em ordem de preferência).
QUADRO 8 – FIDELIDADE FUTURA POR MARCA

Índice de Na primeira Na Segunda Na terceira
Fidelidade
Opção n=300 Opção n=294 Opção n=267
Marca Possuída
FORD 58% 44% 24%
VW 61% 46% 38%
GM 51% 28% 27%
FIAT 19% 10% 38%
OUTROS 50% 33% 25%
Obs.: Dispomos de cruzamentos completos, mostrando para que marcas irão se dirigir
aqueles que serão infiéis à marca.
Podemos observar que apenas 19% dos possuidores presentes da marca

FIAT estão predispostos a adquirir veículo desta mesma marca no futuro.
Isto provavelmente é explicado, ao menos em parte, pelo pequeno
número de opções de modelos desta marca, além de uma possível
deterioração da imagem dessa marca no mercado.
Outra forma de medirmos a fidelidade/infidelidade é pelo índice de
rejeição (ou de infidelidade à marca), que pode ser visto no Quadro 9,
construído a partir das respostas à pergunta sobre que veículos não
compraria no futuro (três opções).
Nota-se, na primeira opção, que há um baixo índice de rejeição entre
os proprietários de FORD (2%) e GM (5%), um índice médio entre os
proprietários de FIAT (13%) e um índice elevado entre os proprietários de
VW (36%). Tal situação não muda na segunda opção. Porém, na terceira,
há uma única grande alteração – GM (30%).
Índice de Rejeição Na primeira Na Segunda Na terceira

Marca Possuída Opção Opção Opção
FORD 2% 8% 2%
VW 36% 36% 40%
GM 5% 8% 30%
FIAT 13% 14% 17%
OUTROS 17% 20% 20%
Unidade 3 91
CONCLUSÕES
A aplicação de um modelo teórico (Engel, Blackwell & Kollat, 1968)
para levantar uma situação específica de compra foi proveitosa, pois
permitiu:
efetuar uma verificação prática do modelo;
conhecer o comportamento do consumidor de automóveis novos
hoje no Brasil.
A identificação de como ocorrem os processos de reconhecimento
do problema, de procura (da solução) e de avaliação das alternativas
nesta situação específica de compra permite aos profissionais da
área direcionar seus esforços no sentido de melhor satisfazerem os
consumidores dos produtos de suas empresas.
Das nossas análises podemos tirar algumas conclusões importantes:
Somente as classes A e B (ABIPEME) adquirem automóveis novos no
Brasil;
Propaganda não tem nenhuma importância expressiva como fonte
de informação;
Consulta à regra, amigos, parentes e entendidos, bem como leitura
de artigos em revistas especializadas e informações obtidas nos
revendedores são as fontes de informação mais utilizada;
Motivos racionais estão norteando a decisão de compra do
automóvel novo: Qualidade, Economia de combustível, Confiança na
Marca, Preço, Desempenho, Durabilidade e Segurança;
A fidelidade à marca passada foi baixa, mas a fidelidade futura
promete ser elevada;
FORD e GM parecem gozar de excelente conceito junto ao
consumidor; VW declínio; FIAT parece estar com o conceito bastante
deteriorado.
As conclusões acima devem ser aceitas com as reservas costumeiras
de uma pesquisa, pois o que está sendo medido pode não ser
necessariamente a realidade, mas a percepção dos entrevistados
sobre a realidade.
Fonte: MATTAR, Fauze Najib. O comportamento do comprador de automóveis novos.

Disponível em: <http://www.fauze.com.br/DOCUMENTOS/O%20comportamento%20do%20
comprador%20de%20autom%C3%B3veis%20novos.pdf>. Acesso em: 10 fev. 2010.
92
Síntese
Você teve oportunidade de estudar, ao longo desta unidade,
variáveis relacionadas com a natureza do comportamento
do consumidor. Pôde verificar que existem vários processos
decisórios e que, atualmente, diante de uma vasta gama de oferta
de produtos e de serviços, não é uma tarefa fácil descobrir o que
se passa na cabeça do consumidor.
Ao longo da primeira seção, vimos também as sete etapas

que perfazem a tomada de decisão dos consumidores e seus
respectivos estágios. É importante destacar que esta classificação
foi proposta pelo autor estudado nesta unidade e que há outros
autores que enumeram os estágios de forma diferente.
Já na segunda seção, foi possível estudar os tipos de

comportamento de compra e as relações de baixo envolvimento
e de alto envolvimento para com determinados produtos
e serviços. Se nos fixarmos por alguns minutos em nosso
comportamento quando fazemos compras de bens e produtos
em um supermercado, por exemplo, verificaremos que a
relação apresentada na segunda seção é bastante esclarecedora,
principalmente com os exemplos apresentados.
Por último, com a apresentação de um estudo de caso,

pudemos estudar e fixar diversos conceitos e muitos aspectos
do comportamento do consumidor, por meio de um artigo
que apresentou o comportamento do consumidor em relação à
aquisição de veículos novos há alguns anos (1982).
Conforme destacado no final da terceira seção, este artigo

servirá não só de instrumental para a fixação dos conceitos
e dos temas apresentados ao longo de toda a unidade, mas
também será de grande utilidade para se poder comparar como
o comportamento do consumidor muda. Isto tem estreita relação
com o desenvolvimento econômico e a melhora da qualidade vida
de uma determinada sociedade, povo ou mesmo nação.
Esta comparação poderá ser feita ao longo da próxima unidade!
Desejamos a todos um excelente prosseguimento dos estudos.
Unidade 3 93
1 - Estudamos os diversos aspectos que envolvem o comportamento do
consumidor. Uma das ações válidas para compreender o consumidor
é a análise de seu comportamento. Uma análise das atitudes do
consumidor pode render benefícios tanto diagnósticos quanto
previsores. Identificar segmentos de mercado receptivos, avaliar
atividades de marketing atuais e potenciais e prever comportamentos
futuros são algumas das principais maneiras nas quais as atitudes
podem ajudar na tomada de decisão de marketing.
Descreva quais as ferramentas mercadológicas a serem utilizadas para
descobrir o que se passa “dentro da cabeça” dos consumidores.
2 - No que se refere aos tipos de comportamento de compra, você

estudou que uma das categorias é denominada de Comportamento
Rotineiro de Compra. Explique como se dá este comportamento,
utilizando para tal um exemplo de sua experiência de compra.
94
Saiba mais
www.marketing.com.br
www.portaldomarketing.com.br
BLACKWELL, R.; ENGEL J.; MINIARD, P.

Comportamento do consumidor. Livros Técnicos e Científicos.
8ª ed. Rio de Janeiro: Editora S.A., 2002.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo:

Atlas, 2001.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise,

planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2001.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de

marketing. Rio de Janeiro: LTC Editora, 1999.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar,

conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
MATTAR, Fauzi N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas,

1996.
McKEENA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de

Janeiro: Campus, 1992.
Unidade 3 95
4
unidade 4
Estágios no processo de compra

e comportamento pós-compra
Estudar os estágios que ocorrem durante o processo de
compra.
Compreender como ocorre o comportamento do

consumidor em relação ao processo de pós-compra.
Aprender, através de um estudo de caso, como se deu a

evolução do comportamento do consumidor brasileiro.
Seções de estudo
Seção 1 O processo de decisão dos compradores
Seção 2 Considerações acerca do processo de pós-compra
Seção 3 Estudo de caso: um exemplo sobre comportamento

do consumidor

Pode-se afirmar que são muitas as maneiras de pensar dos
clientes em potencial. Para vender e ter lucros maiores, é preciso
descobrir como funciona o processo de tomada de decisão dos
clientes em potencial.
O comportamento do consumidor é um tema-chave de

sustentação de toda a atividade mercadológica realizada com o
intuito de desenvolver, promover e vender produtos. É evidente
que, para otimizar a eficácia e a eficiência das atividades de
marketing, é preciso procurar entender como os consumidores
tomam suas decisões para adquirir ou utilizar os produtos.
De acordo com diversos autores e estudiosos, uma das partes

mais importantes de qualquer venda é a decisão de compra.
Descobrir como e porque os seus clientes tomam a decisão levará
você a encontrar o caminho certo para realizar a venda.
Além disso, para ajudar os seus clientes a escolher os seus

produtos e/ou serviços, você precisa conhecer as diferentes
maneiras pelas quais as pessoas tomam decisões e como elas
pensam.
Obviamente que este não é um processo de fácil abordagem,

tampouco, existem fórmulas “acabadas” que traduzam
esta especificidade, já que cada um possui características,
pensamentos, educação distintos e diversificados.
Esta unidade se propõe a estudar os estágios que ocorrem

durante o processo de compra, bem como compreender
como ocorre o comportamento do consumidor em relação ao
processo de pós-compra. Destaca, ainda, um estudo de caso
sobre o comportamento do consumidor, como subsídio para
a fundamentação dos princípios norteadores desta unidade e
também para comparação com o estudo de caso apresentado na
unidade anterior.
Junte-se a nós e bons estudos!
98
Seção 1 - O processo de decisão dos compradores

O processo de decisão dos compradores pode ser inicialmente
sumarizado pela figura a seguir, que representa cinco estágios.
Lembramos que o último estágio, ou seja, o estágio denominado
“comportamento pós-compra”, será objeto de estudo na próxima
seção.
Figura 4.1 - Processo de decisão do comprador.

A figura mostra que os consumidores passam pelos cinco estágios

em cada compra: nas compras rotineiras, alguns deles são
omitidos ou trocados.
Uma mulher que vai comprar a marca de creme

dental, à qual está habituada, passaria pelo estágio de
reconhecimento da necessidade e pularia os estágios
de busca de informação e avaliação de alternativas,
indo direto para a decisão de compra!
Reconhecimento da necessidade
O processo de compra começa com o reconhecimento da
necessidade, ou seja, o comprador reconhecendo o problema ou a
necessidade.
Ele percebe uma diferença entre seu estado real e algum estado
desejado. A necessidade pode ser acionada por estímulos
internos, quando uma de suas necessidades fisiológicas normais,
Unidade 4 99
tais como, sede, fome, cansaço, sexo, se eleva a tal nível que se
torna um estímulo. E pode ser também acionada por estímulos
externos.
Uma pessoa passa por uma padaria e, ao ver os pães

frescos, sente-se estimulada a comê-los; esta mesma
pessoa admira o carro novo do vizinho; ou assiste a
um comercial de televisão sobre férias no nordeste
brasileiro.
Neste estágio, o profissional de marketing deve pesquisar os

consumidores para determinar suas necessidades ou problemas,
o que desencadeou essas necessidades e como elas levaram o
consumidor àquele produto ou serviço específico.
Uma pessoa poderia dizer que sentiu necessidade de um novo

hobby (diversão) quando seu trabalho foi entrando em um
período mais tranquilo e que pensou em máquinas fotográficas
quando estava conversando com um amigo sobre fotografia.
Coletando essas informações, os profissionais de marketing
podem identificar os fatores que acionam o interesse por um
produto e desenvolver programas de marketing incluindo esses
estímulos.
Busca de informações
O consumidor estimulado pode ou não buscar maiores
informações. Se o seu impulso for forte o bastante e um produto
satisfatório estiver à mão, provavelmente ele irá comprá-lo.
Caso contrário, ele armazenará sua necessidade na memória ou

fará uma busca de informação ligada a essa necessidade.
Em certo nível, o consumidor pode simplesmente entrar no

estágio de atenção amplificada.
Uma pessoa torna-se mais receptiva às informações

sobre câmeras fotográficas. Presta atenção às
propagandas de câmeras, às que seus amigos usam
e a conversas em torno de marcas de máquinas
fotográficas.
100
Ou, então, ela entra numa busca ativa de informação, procurando

publicações sobre o assunto, telefonando para os amigos ou
conseguindo informações de outras formas.
O número de buscas que ela realiza dependerá da intensidade de

seu impulso, da quantidade de informações com as quais iniciará
essas buscas, da facilidade de obtenção de mais informações, do
valor que ela der a informações adicionais e da satisfação que
obterá com as buscas. Não podemos esquecer que atualmente a
Internet – rede mundial de computadores − constitui-se como
uma fonte praticamente inesgotável de possibilidades para se
obter informações.
De acordo com Armstrong e Kotler, (2003): O consumidor pode

obter informação por meio das seguintes fontes:
a) Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos.
b) Fontes comerciais: propaganda, vendedores,

distribuidores, embalagens, vitrines, internet.
c) Fontes públicas: mídia de massa, organizações de defesa

do consumidor.
d) Fontes experimentais: manuseio, exame e uso do

produto.
A influência relativa dessas fontes de informação varia com o

produto e o comprador.
Geralmente, o consumidor é mais informado sobre o

produto por fontes comerciais – que são controladas
pelos profissionais de marketing. Entretanto, as
fontes pessoais tendem a ser mais eficazes e mais
importantes ainda em compras de serviços.
As fontes comerciais normalmente informam o comprador, mas

as pessoais legitimam ou avaliam os produtos para ele.
Os médicos, em geral, tomam conhecimento dos

novos medicamentos pelas fontes comerciais,
mas contatam outros médicos para avaliar essas
informações!
Unidade 4 101
À medida que o consumidor obtém mais informações, sua

conscientização e conhecimento das marcas e características
disponíveis aumentam. Na sua busca de informação, uma pessoa
qualquer, por exemplo, ficou a par de muitas marcas de câmeras
existentes no mercado e desistiu de várias delas.
A empresa deve projetar seu mix de marketing para tornar

suas marcas e características conhecidas dos consumidores.
Deve identificar com cuidado suas fontes de informações
e a importância de cada uma delas. Deve-se perguntar aos
consumidores como eles souberam da existência da marca, que
informações receberam e que importância deram às diferentes
fontes de informação.
Certamente você já teve a oportunidade de fazer uma compra por

“puro impulso”, sem que, na verdade, o produto adquirido tenha
sido necessário naquele momento. Diante de um mercado cada vez
mais concorrido e cada vez mais criativo e cheio de diferenciais
a serem oferecidos a nós consumidores, torna-se praticamente
impossível resistirmos às verdadeiras “tentações” oferecidas.
Com base no que acabamos de ler e verificar até este

ponto desta seção, faça uso do espaço a seguir para
descrever as suas impressões gerais acerca desta
experiência. Ela foi motivada pelo quê? Ela deixou
uma lembrança boa, neutra ou ruim? O que poderia
ser feito para que houvesse um controle melhor para
evitar uma compra desnecessária? Elabore respostas
para as questões
Avaliação de alternativas
Foi possível até aqui verificar como o consumidor usa as
informações para chegar a um conjunto final de marcas. Como
ele escolhe entre as marcas alternativas?
102
Os profissionais de marketing precisam ter noção do processo de

avaliação de alternativas – isto é, como o consumidor elabora as
informações até chegar a escolher uma marca.
Infelizmente, os consumidores não usam um processo simples

e único de avaliação em todas as situações de compra, mas sim
vários processos.
Certos conceitos básicos irão ajudar a explicar esse processo de

avaliação do consumidor.
CONCEITOS FUNDAMENTAÇÃO DO CONCEITO

1º) Partindo do princípio de que os consumidores No caso de máquinas fotográficas, os atributos do
veem o produto como um grupo de atributos. produto podem incluir qualidade da fotografia,
facilidade de manuseio, tamanho da câmera, preço e
outros aspectos. Cada consumidor dará importância
diferente a cada um desses atributos, conferindo maior
atenção àqueles relacionados com suas necessidades.
2º) O consumidor dará diferentes graus de
importância aos diferentes atributos, conforme
suas necessidades e desejos.
3º) O consumidor provavelmente vai desenvolver Esse conjunto de conceitos sobre uma marca específica
um conjunto de conceitos quanto à posição de é chamado de imagem de marca. Com base na sua
cada marca com relação a cada atributo experiência e nos efeitos da percepção, distorção e
retenção seletivas, as crenças do consumidor podem
diferir dos verdadeiros atributos.
4º) A satisfação total do produto esperada Uma pessoa pode esperar ter satisfação com uma
pelo consumidor varia conforme os níveis dos câmera com melhor qualidade de fotografia, aumentar
diferentes atributos. essa satisfação com uma câmera de peso médio – nem
muito pesada nem muito leve – e ter mais satisfação
ainda com uma câmera de 35 mm do que com uma de
110 mm. Se combinarmos os níveis de atributos que dão
a essa pessoa maior satisfação, ela terá a câmera dos
seus sonhos.
5º) O consumidor desenvolve atitudes quanto às Em geral, são usados um ou mais dos vários
diferentes marcas usando um procedimento de procedimentos de avaliação, dependendo do
avaliação. consumidor e da decisão de compra.
QUADRO 4.1 - Processo de avaliação do consumidor.

A forma de como as alternativas de compra será avaliada depende

de cada consumidor e da situação específica de compra. Em
alguns casos, os consumidores utilizam cálculos cuidadosos e
pensamento lógico; em outros, não chegam nem a fazer uma
avaliação – compram por impulso e confiam em sua intuição.
Unidade 4 103
Algumas vezes, eles tomam decisões de compra por iniciativa

própria; outras vezes solicitam conselhos de amigos, consultam
guias de compras ou vendedores.
Alguns compradores baseiam sua decisão de

compra somente em um atributo e suas escolhas
são facilmente previsíveis. Mas, a maioria dos
compradores considera vários atributos, cada qual
com uma importância diferente.
Os profissionais de marketing devem estudar os compradores

para saber como são avaliadas essas alternativas de marca.
Sabendo que o processo de avaliação está sendo usado, eles

podem tomar medidas para influenciar a decisão do comprador.
Decisão de compra
No estágio de avaliação, o consumidor classifica as marcas
e cria intenção de compra. Em geral, sua decisão de compra
será voltada para sua marca preferida, mas dois fatores podem
interferir entre a intenção e a decisão de compra.
I) O primeiro fator é a atitude dos outros. Se o marido de uma

pessoa achar que ela deve comprar um carro mais barato, é pouco
provável que ela compre um carro mais caro.
II) O segundo fator é o fator das situações inesperadas. O

consumidor pode criar uma intenção de compra baseada em
fatores como renda esperada, preço esperado e benefícios do
produto esperados. Entretanto, ocorrências inesperadas podem
mudar a intenção de compra.
Uma pessoa pode vir a perder seu emprego, alguma outra compra
pode tornar-se mais urgente, ou uma amiga pode lhe dizer que
está desapontada com o carro de sua preferência. Ou, ainda, um
concorrente próximo pode baixar o preço de seus carros.
Assim, preferências e, até mesmo, intenção de compra nem

sempre resultam em uma escolha real de compra!
104
A seguir, você encontrará algumas das maneiras que podem

ser utilizadas pelos clientes em potencial para a compra de seu
produto e/ou serviço.
I. Processo de decisões demoradas

Alguns clientes praticam o jogo da espera, torcendo para que as
circunstâncias aconteçam e que eles possam tomar a decisão de
compra. Os clientes tomam decisões demoradas e geralmente
só demonstram interesse quando têm uma necessidade urgente
e imediata de seu produto. Agindo assim, depende de sua
habilidade conseguir a ordem/pedido e entregar exatamente
o que eles querem, onde eles querem e quando eles querem.
Quando o cliente não consegue tomar uma decisão rápida de
compra, esteja preparado para quando ele estiver pronto e
certifique-se que você tem acesso rápido ao seu produto para
entregar de imediato.
II. Processo de decisões de favor/políticas
Alguns de seus clientes podem adotar a política de agradar
alguém, comprando, por exemplo, uma apólice de seguro de um
amigo de escola, deixando de lado a sua oferta, que poderá até
ser mais vantajosa.
Pense como você pode reverter esta situação de ganha/perde
para ganha/ganha. Procure descobrir que inputs o atual
fornecedor de seu cliente oferece que os seus produtos/serviços
possam oferecer com superioridade. Ao invés de esquecer
completamente o cliente em potencial, tente conseguir dele o
compromisso de lhe dar alguns de seus pedidos, sem abandonar
de vez o fornecedor tradicional que ele tem.
III. Processo de decisões forçadas
As decisões forçadas acontecem quando o cliente em potencial
está sob pressão e levam algum tempo para serem tomadas,
já que o cliente quer, antes de decidir, ter mais informações e
analisar a oferta.
Assim, o Profissional de Vendas é aquele que está no lugar
certo e no momento certo para que, quando o cliente pensar
em um novo fornecedor, você seja a primeira pessoa na qual
ele pensou. Envie sempre material informativo de sua empresa
e mantenha contato para que a sua imagem e de sua empresa
fiquem permanentemente na mente do cliente.
Forneça ao seu cliente em potencial todas as informações que
forem necessárias para que ele tome uma decisão a seu favor.
IV. Processo de decisões reacionárias
Unidade 4 105
Os seus clientes podem tomar decisões baseadas no que os

competidores dele estão fazendo. Ao mesmo tempo em que
você acompanha a coleta de informações de seus clientes, saiba
também o que os concorrentes estão fazendo como forma de
manter as suas informações atualizadas com respeito ao seu
cliente e ao segmento ao qual ele pertence. Não se trata de
“espionagem industrial” e sim saber o que está acontecendo no
mercado.
V. Processo de decisões de percepção
Enquanto você ajuda o seu cliente em potencial a tomar
decisão de compra com mais conhecimento do assunto,
você deve considerar o gosto pessoal e a maneira pela qual
ele analisa as informações que você transmitiu. Não arrisque
perder a venda só porque você e seu cliente em potencial
não concordam inteiramente com o que ele deve comprar ou
com as quantidades, prazos, etc. Analise o estilo pessoal e as
preferências de seu cliente e, ao apresentar o seu produto/
serviço, coloque-se no lugar dele e faça uma apresentação que
realmente atenda aos interesses desta empresa.
VI. Processo de decisões orientadas para resultados
Muitos clientes em potencial escolhem produtos/serviços que
os auxiliam a alcançar um objetivo ou resultado particular.
Pergunte quais são os resultados pessoais ou empresariais que
devem ser atingidos e estude como a sua empresa pode fazer
para ajudá-los a atingir. Estime quanto o seu produto pode fazer
com que ele economize dinheiro, tempo de produção, aumente
a satisfação dos empregados, diminua as perdas de produção,
reduza a devolução de produtos pelos clientes insatisfeitos, etc.
Ao invés de enfatizar o que seu produto pode fazer destaque
os resultados que podem ser alcançados com o uso de seu
produto/serviço.
VII. Processo de decisões populares
Quanto se trata de tecnologia, muitos empresários não gostam
de estar “por fora da onda” e se sentem pressionados a adquirir
produtos e serviços de alta tecnologia, a fim de não serem
julgados de ultrapassados pelos seus empregados ou mesmo
concorrentes. Relate o número de empresas que compraram
seus produtos/serviços e o quanto eles estão contentes com esta
aquisição.
VIII. Processo de decisão orientada pela segurança
Muitos clientes em potencial hesitam em tomar decisões, pois
têm medo das consequências – que o produto não atinja as suas
106
expectativas, que ele não faça o que você prometeu ou que

poderá encontrar outra solução com preços mais convidativos.
Compete a você colocar o pensamento de seu cliente no lugar
certo, ou seja, a pensar corretamente e que não alimente dúvidas
acerca de sua oferta. Como garantia, ofereça o dinheiro de
volta, garantia de risco, troca sem ônus, fornecimento de outro
produto, etc. Traga o testemunho de outros clientes satisfeitos.
Mostre que você quer que ele fique 100% satisfeito e peça uma
chance para fornecer o seu produto ou serviço, a fim de que ele
mesmo testemunhe a sua afirmação.
IX. Processo de decisões com base no poder
Frequentemente, você encontra um cliente em potencial
relutante em comprar, apelando para seu senso de poder. Muitas
vezes, ao terem de tomar uma decisão, estas pessoas sentem
medo e questionam a sua autoridade para decidir. Ao deparar
com este tipo de cliente, tente persuadi-lo lembrando coisas
como “você necessita realmente consultar seu superior para
aprovar um valor tão pequeno?” ou “neste caso, você não pode
tomar a decisão sozinho”?
Quando você está conversando com uma pessoa em posição de
autoridade, deve apenas lembrar que ela tem poder para decidir
sozinha.
Quadro 4.2 - Como funciona o processo de decisão de compra.

Fonte: MONTI, Roberto. Disponível em: <http://www.acessa.com/negocios/arquivo/
marketing/2005/11/07-decisao/>
Tendo visto, nesta primeira seção, como ocorre o processo de

decisão dos compradores, passamos de imediato para a segunda
seção, onde você terá a oportunidade de estudar e verificar
algumas importantes considerações acerca do processo de pós-
compra.
Preparado! Então junte-se a nós!
Unidade 4 107
Seção 2 - Considerações acerca do processo de pós-

compra
O trabalho do profissional de marketing não termina quando
o produto é comprado! O consumidor ficará satisfeito ou
insatisfeito com a compra e terá um comportamento pós-compra
que interessa ao profissional de marketing.
Atenção!
O que determina a satisfação ou insatisfação do
comprador com a compra?
A resposta está na relação entre as expectativas do consumidor

e o desempenho percebido. Se o produto não atender às
expectativas, o consumidor ficará desapontado; se satisfizer as
expectativas, ele ficará satisfeito; se exceder as expectativas, ele
ficará encantado.
Os consumidores baseiam suas expectativas nas mensagens

que recebem dos vendedores, de amigos e de outras fontes de
informação. Se o vendedor exagerar quanto ao desempenho do
produto, as expectativas do consumidor não serão atingidas, o
que resultará em insatisfação.
Quanto maior a distância entre as expectativas e o desempenho,

maior a insatisfação do consumidor. Portanto, o vendedor deve
dar informações fiéis sobre o desempenho do produto para que os
consumidores fiquem satisfeitos.
Alguns vendedores chegam a subestimar o desempenho do

produto para aumentar a satisfação dos consumidores.
108
A Boeing vende aviões no valor de dez milhões de

dólares e a satisfação do consumidor é importante
para garantir um grande número de vendas e a
reputação da empresa. Os vendedores da Boeing
tendem a serem conservadores ao avaliar os
benefícios potenciais de seu produto. Quase sempre
subestimam a eficiência de combustível – prometem
economia de 5%, que acaba sendo de 8%. Os
consumidores ficam encantados com o desempenho
acima do esperado, voltam a comprar e informam
compradores potenciais que a Boeing cumpre suas
promessas.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Quase todas as grandes compras resultam em uma dissonância

cognitiva, isto é, um desconforto causado por um conflito pós-
compra.
Depois da compra, os consumidores sentem-se satisfeitos com as

vantagens da marca escolhida e contentes por terem evitado as
desvantagens de outras marcas.
Contudo, toda compra envolve compromisso. Os consumidores

receiam ter as desvantagens da marca escolhida e perder as
vantagens das marcas recusadas. Portanto, sentem pelo menos
alguma dissonância pós-compra a cada compra que realizam.
Por que é tão importante satisfazer o consumidor? Porque as

vendas de uma empresa originam-se de dois grupos básicos:
a) Novos clientes;
b) Clientes mantidos.
Em geral, custa mais atrair novos clientes do que manter os já

existentes e a melhor forma de mantê-los é fazer com que fiquem
satisfeitos.
Clientes satisfeitos voltam a comprar o produto,

elogiam-no para os outros, prestam menos atenção às
marcas e à propaganda dos concorrentes e compram
outros produtos da empresa.
Unidade 4 109
Muitos profissionais de marketing fazem mais do que atender

às expectativas dos clientes – tentam fazer com que eles fiquem
encantados. O cliente encantado volta a comprar o produto e
elogia tanto o produto quanto a empresa.
O cliente insatisfeito responde de forma diferente. Enquanto o

cliente satisfeito fala, em média, com três pessoas sobre sua boa
experiência com o produto, o insatisfeito queixa-se do produto
para onze. Segundo um estudo, 13% das pessoas que tiveram
problema com uma organização queixaram-se com mais de 20
pessoas. É claro que informações negativas espalham-se mais
depressa do que informações positivas e podem prejudicar as
atitudes do consumidor com respeito à empresa e seus produtos.
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Neste sentido, a empresa deve avaliar a satisfação do consumidor

com regularidade. Não pode simplesmente esperar que os
consumidores insatisfeitos apresentem reclamações – 96% não
falam com a empresa sobre seus problemas.
Devem ser criados sistemas que encorajem os consumidores a

reclamar. Dessa forma, a empresa pode ficar mais bem informada
do seu desempenho e tentar melhorá-lo.
A 3M Company afirma que mais de dois terços de suas

ideias envolvendo novos produtos originam-se das
reclamações dos consumidores!
Mas ouvir reclamações não basta, a empresa deve responder a

elas de forma construtiva.
Além de ouvirem e responderem aos reclamantes, os profissionais

de marketing podem tomar outras medidas para reduzir a
insatisfação pós-compra e ajudar os consumidores a se sentirem
satisfeitos com suas aquisições.
110
A empresa automobilística japonesa Toyota escreve

ou telefona para proprietários de carros novos,
congratulando-os por terem escolhido um bom carro,
e exibe nas suas propagandas clientes satisfeitos
falando sobre seus carros novos! Além disso, pede que
seus clientes sugiram melhorias e divulga uma lista
de locais com serviços de atendimento e assistência
disponíveis.
Seção 3 - Estudo de caso: um exemplo sobre

A seguir, apresentamos para você um estudo de caso comparativo
em forma de artigo, que visa a proporcionar uma análise,
reflexão e comparação com o estudo de caso oferecido na seção
3 da unidade anterior, sobre o comportamento do consumidor.
Lembramos que fizemos um recorte das partes a serem
apresentadas nesta unidade e que, para leitura completa do artigo,
basta seguir o endereço eletrônico, posto na fonte, ao final desta
seção. Mantivemos a formatação do artigo conforme original.
Este artigo foi escrito em 2004, portanto, 22 anos após o artigo

apresentado anteriormente (Unidade 3). Atente, então, para
o fato de que muitos acontecimentos históricos, econômicos
e sociais ocorreram naquele período, sendo que os hábitos de
comportamento do consumidor sofreram transformações que
podem ser consideradas radicais.
Historicamente, o Brasil comemorava 10 anos do Plano Real,

que estabilizou a nossa economia e deu força à nova moeda
nacional (em vigor até os dias atuais); o regime democrático com
eleições livres e diretas já era uma realidade e o poder aquisitivo
do brasileiro em geral havia melhorado significativamente.
Com possibilidade de se poupar dinheiro, de planejar o

orçamento doméstico, de novos e importantes investimentos
estrangeiros em todos os setores produtivos do país, com linhas
de crédito e de financiamento estendidas, os consumidores de
carros novos tinham então um novo perfil. Mais do que isso:
tinham um novo comportamento, senão vejamos.
Unidade 4 111
UM ESTUDO COMPARATIVO SOBRE O COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR DE AUTOMÓVEIS NOVOS
AUTORES:
Danilo de Oliveira Sampaio 1
Adriana W. Viscardi 2
Rubens Ornelas 3
Adilson Felismino do Nascimento 4
Cláudio V. L. de Castro 5
Daniel F. Afonso 6
Emílio C. de Freitas Bravo 7
Roberto Ferreira Tavares da Silva 8
O artigo versa sobre o comportamento do consumidor como

ferramenta estratégica de marketing.
Nos meses de abril e maio do ano de 2004 foi realizada uma
pesquisa mercadológica de cunho quantitativo no setor
automobilístico, mais precisamente de automóveis novos. O
estudo delimitou-se à cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais.
Foram realizadas 43 entrevistas diretas a indivíduos que
procuraram as concessionárias autorizadas das marcas
Volkswagen, Ford, General Motors, Honda e Renault/Nissan
para comprar ou pesquisar sobre os modelos preferidos de
automóveis novos.
A pesquisa objetivou identificar informações que são
importantes para uma melhor compreensão do comportamento
de compra do consumidor de automóveis zero quilômetro,
tendo como base a comparação realizada por meio do estudo de
Mattar (1982).
O referencial teórico baseou-se na área de marketing,
comportamento do consumidor e da psicologia
comportamental.
A utilização do software SPSS facilitou a tabulação dos dados,
possibilitando uma análise mais estruturada das pesquisas em
campo.
Ao final do estudo, são declaradas informações que podem servir
na tomada de decisão de lançamentos ou de desenvolvimentos
de produtos e serviços automobilísticos aos profissionais de
marketing.
112
1
Mestre em Administração pela Universidade Estácio de Sá (MADE/RJ).
danilo.sampaio@estacio.br;
danilosa@powerline.com.br
2
Especialista em Marketing pela Universidade Federal de Juiz de Fora/
MG. adrianawoichi@veloxmail.com.br
3
Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade
Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). rubensornelas@bol.com.br
4
(FESJF). adilsonfelismino@ig.com.br
5
(FESJF). passarini2@ig.com.br
6
(FESJF). danieljfmg@yahoo.com.br
7
(FESJF). emilo.bravo@bol.com.br
8
(FESJF). rob.tavares@ibest.com.br
Nota de leitura: A própria terminologia é bastante diferente

em relação à pesquisa anterior, como, por exemplo, a utilização
frequente de termos tais como: comportamento do consumidor,
marketing e psicologia comportamental. Da mesma forma,
repare que o universo de marcas aumentou consideravelmente,
com a chegada das montadoras japonesas e francesas ao país.
1. Introdução
O mundo dos negócios atravessa por tempos de incertezas. A
globalização da economia, a questão ecológica, o avanço do
terrorismo e da violência, são manchetes nos diversos tipos
de mídia nacional e internacional. Na área empresarial, este
movimento de mudança também ocorre, contudo, em alta
velocidade tecnológica.
Unidade 4 113
Para os acionistas e investidores em geral, o valor de uma empresa

era visto prioritariamente com base no seu volume de vendas e na
participação do mercado. No século XX, com as transformações
sociais e econômicas provocadas por um sistema mais competitivo,
o mercado mundial de capitais começou a valorizar determinadas
empresas não apenas pelo seu capital financeiro e a sua lucratividade,
mas também, pelo conjunto de bens intangíveis, como o capital
intelectual, o gerenciamento de marcas e o comportamento do
consumidor nos diferentes segmentos de mercado. Sobre este último
bem intangível é que se concentra este artigo.
O comportamento do consumidor é estudado pela Psicologia,
Sociologia, Antropologia, Economia e Administração, pois estas áreas
contribuem para um melhor conhecimento relacionado ao consumo
dos indivíduos. As organizações precisam entender melhor como seus
atuais e potenciais consumidores pensam, trabalham, se divertem, e
como são influenciados por outros indivíduos e grupos.
Surgido na década de 1960, o comportamento do consumidor revela
estudos necessários de base para que os tomadores de decisões
organizacionais estruturem com maior propriedade o lançamento e
desenvolvimento de novos produtos no mercado, mesmo porque,
com o crescimento e a importância comercial dos blocos econômicos,
torna-se cada vez mais importante conhecer os consumidores de
diferentes costumes, culturas e personalidades.
Neste artigo, o foco foi o estudo do comportamento do consumidor
no setor automobilístico devido a sua grande importância como
efeito multiplicador na economia, desde a geração de tributos até a
geração de empregos formais e acréscimo de renda individual.
No Brasil, a concorrência no setor automobilístico é cada vez mais
acentuada, principalmente após a abertura que o ex-presidente
Fernando Collor promoveu no início da década de 1990. Ainda na
década de 1980 no Brasil, o mercado de vendas de automóveis novos
era concentrado basicamente por quatro grandes organizações:
Volkswagen, General Motors, Ford e Fiat.
Atualmente, o cenário automobilístico é outro, formado por cerca de
onze montadoras de diferentes nacionalidades, distribuídas de norte
a sul do país. A competitividade é acirrada e agressiva entre as marcas.
Um dos desejos mais almejados pelos consumidores individuais
reside na compra de um automóvel novo.
Este desejo realizado torna o consumidor mais prestigiado e com
maior status quo diante de si mesmo de da sociedade. No Brasil,
país onde há forte concentração de renda na parcela menor da
população (classe A e B), o desejo da compra de um automóvel novo é
praticamente um sonho.
114
Quando um indivíduo adquire um automóvel novo, tendo um desejo

realizado, isto torna o consumidor mais orgulhoso perante si mesmo
e também o torna mais prestigiado e com maior status quo perante a
sociedade.
Segundo Kanuk e Schiffman (2000, p. 69 apud MASLOW, 1943), os
indivíduos possuem necessidades as quais devem ser satisfeitas
obedecendo a uma hierarquia, a chamada hierarquia das necessidades
de Maslow. O Dr. Abraham Maslow estudou profundamente, por meio da
psicologia clínica, cinco níveis em que existe uma ordem de importância
de necessidades, onde cada indivíduo passa por satisfações que
envolvem as necessidades primárias que, depois de serem alcançadas,
originam as necessidades secundárias.
Para o marketing, este estudo de Maslow ajuda a compreender melhor
o comportamento dos consumidores principalmente quando a intenção
é de estudar melhor como segmentar e posicionar os produtos e/ou
serviços ao mercado-alvo definido pelas organizações.
Na Figura 1, a seguir, pode-se observar a hierarquia das necessidades,
segundo Maslow.
Figura 1 - Hierarquia das necessidades de Maslow

Fonte: http://www.portaldomarketing.com.br/images/maslow.gif
Um dos desejos mais almejados pelos consumidores individuais reside na

compra de um automóvel novo. Esta necessidade, quando suprida, torna
o consumidor prestigiado e com maior status quo.
No Brasil, esta necessidade torna-se um desejo transformado em um
sonho para o consumidor.
Unidade 4 115
Buitoni e Luigi (2000, p. 14) relatam que “para satisfazer os sonhos

de seus clientes, as empresas precisam expandir suas fontes de
conhecimento, adotando uma abordagem muito mais eclética dos
negócios”. Os autores comentam que o sucesso organizacional
pode estar baseado no lançamento de produtos ou serviços, que
respondam a um sonho que represente um conjunto de emoções
intensas.
Uma das formas de conhecer melhor o consumidor e de adaptar
às suas necessidades é realizar uma pesquisa de marketing, a qual
pode identificar alguns atributos dos produtos ou serviços que
agregam valor para o consumidor. Aaker et al (2001, p. 27) comenta
que as empresas podem obter e manter uma vantagem competitiva
pelo uso criativo das informações do mercado usando a pesquisa
de marketing. Este artigo versa sobre determinados atributos de
automóveis novos, percebidos pelos consumidores como diferenciais,
que são identificados na pesquisa de campo e são fundamentais no
processo de compra. Mattar (1982) relata no seu artigo intitulado
“O Comportamento do Comprador de Automóveis Novos” como as
marcas Ford, Volkswagen. A base do estudo realizado condicionou-se
ao processo decisório do cliente de acordo com Sheth, Mittal e
Newman (2001), que se aproxima do modelo de Engel-Kollat-
Blackwell, este último o utilizado por Mattar (1982).
Nos dois modelos são determinadas cinco fases que englobam
de forma geral: o processo de reconhecimento/conhecimento
do problema; o processo de procura da solução/informação; o
processo de avaliação de alternativas; o processo de compra; e o
comportamento/experiência de pós-compra. No decorrer deste
artigo são abordadas características inclusas nos modelos citados,
principalmente na fase da revisão bibliográfica e da análise dos
dados.
Nota de leitura: Levando em consideração todas as nuances e

variáveis que os autores se referem nesta introdução, podemos ler
que, basicamente, este estudo vai ser uma pesquisa comparativa
com aquela levada a cabo por Mattar (1982). É importante
salientar que há seis anos ainda não se encontravam as condições
atuais de financiamento (prazos extensos de até 60 meses e
juros relativamente baixos), como forma de atrair consumidores
potenciais da classe C. Esta foi a classe que mais cresceu
durante os dois mandatos do governo Lula, forçando diversas
empresas nacionais e multinacionais a repensarem e agirem de
maneira diferenciada como forma de atender aos novos desejos e
necessidades destes consumidores.
116
2. Problema de Pesquisa e Objetivo

De acordo com Vergara (1998 apud KERLINGER, 1980), o problema
deve ser formulado sob a forma de pergunta, pois, assim, torna-se
possível compreender melhor o que o pesquisador realmente deseja
saber. Desta maneira, o problema da pesquisa pode ser entendido
como: Quais informações são fundamentais para que se possa
compreender melhor o comportamento de compra do consumidor
de automóveis zero quilômetro?
Espera-se, com a busca da resposta do problema expresso acima,
desenvolver um estudo que possibilitará apoiar as organizações
envolvidas no setor automobilístico, mais especificamente
ao mercado de venda de automóveis novos. O objetivo deste
artigo é de demonstrar por meio da pesquisa de campo e do
referencial bibliográfico como os consumidores se comportam
nas concessionárias durante o processo de decisão de compra de
automóveis novos.
3. Revisão Bibliográfica
O comportamento do consumidor desperta interesse de estudiosos
do marketing pela sua complexidade e importância. Diversas áreas
de conhecimento contribuem para reunir dados a respeito de como
pode se comportar um consumidor.
Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 55), os profissionais de
marketing devem aprofundar seus estudos e conhecimentos a
respeito das ciências comportamentais para compreender os
consumidores e seus comportamentos, tanto no ato do planejamento
da compra como na compra propriamente dita e no pós-compra.
Kotler (2000, p. 182) relata que “o campo do comportamento do
consumidor estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e descartam artigos, idéias ou experiências para
satisfazer suas necessidades e seus desejos”.
A pesquisa realizada neste artigo busca entender melhor como o
comprador de automóveis novo toma suas decisões de compra. Para
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29), “comportamento do cliente é
definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes
de bens de consumo e industriais que resultam em decisões e ações,
como comprar e utilizar produtos e serviços, bem como pagar por
eles”.
Unidade 4 117
Os autores destacam que os clientes estão divididos em domiciliares

ou consumidores e empresas, os quais possuem os papéis de serem:
usuários, compradores e pagantes.
Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) comentam o domínio do
comportamento do cliente de bens de consumo e industrial (Tabela 1).
Tabela 1 — Domínio do comportamento do cliente
Bens de Consumo Industrial

Produtos Produtos para o consumidor Produtos para as empresas
Serviços Serviços para o consumidor Serviços para as empresas
Fonte: Sheth et al. (2001, p. 31)
Neste artigo, a pesquisa de marketing concentrou-se no estudo de

bens de consumo, tendo como produto os automóveis novos, zero
quilômetro, e como consumidores os indivíduos. A classificação
da Tabela 1 sobre o comportamento do cliente é importante para
possibilitar um único foco para a pesquisa. O entendimento do
comportamento do consumidor torna-se fundamental para as
organizações devido às possibilidades que as mesmas obtêm pelos
dados obtidos destes consumidores sobre o processo de compra de
seus produtos ou serviços.
As decisões empresariais podem, com o estudo do comportamento
do consumidor, ser mais apropriadas e fundamentadas,
apresentando, desta forma, resultados otimizados. O
comportamento do consumidor pós-compra pode explicar melhor
se o lançamento de produtos de uma determinada organização
foi adequado ou não, mesmo que esta organização tenha
realizado os testes de mercado antes do lançamento. Os desejos
dos consumidores são mutáveis e os produtos e serviços devem
acompanhar esta mutação.
O processo de decisão de compra pelo consumidor é discutido
por vários estudiosos do marketing e da psicologia, contudo, foi
importante estabelecer neste artigo um processo análogo ao
realizado por Mattar (1982), pois a comparação entre os artigos pode
mostrar se houve ou não evoluções no comportamento de compra
do consumidor de automóveis novos entre os anos de 1982 e 2004
no Brasil. O processo escolhido neste artigo foi o de Sheth, Mittal e
Newman (2001) mostrado na Figura 2.
118
Nota de leitura: A frase que mais tem relevância neste início de

revisão bibliográfica é a seguinte: “Os desejos dos consumidores
são mutáveis e os produtos e serviços devem acompanhar esta
mutação.” Ou seja, as empresas que não se ativerem a este
princípio, certamente estarão fadadas ao fracasso.
Figura 2 - Processo decisório do cliente
Fonte: Sheth et al. (2001)
No reconhecimento do problema, o consumidor procura absorver uma falta ou

privação de algo físico ou psicológico, formado por uma percepção de que é
necessário comprar algo para voltar ao estado normal de conforto. Nesta fase
de reconhecimento do problema, há o estímulo interno (como frio, fome ou
sede) ou o estímulo externo (como um letreiro luminoso ou uma propaganda de
algum produto de consumo ou uma degustação promovida no ponto de venda).
Com base nestes estímulos, os profissionais de marketing podem criar demandas
por categorias de produtos ou serviços visando a solucionar a falta pelo
consumidor de algo que procura. Após ter o problema como reconhecido, o
consumidor busca informação para resolver tal problema usando alternativas
que não incluem todas as marcas existentes sobre aquele produto procurado em
questão.
Os clientes buscarão informações sobre as marcas que já conhecem, ou de
marcas lembradas ou não no momento da decisão. Neste processo, as fontes de
informação podem ser empresariais (como propagandas, vendedores, displays
em lojas, websites das organizações), pessoais (amigos, conhecidos e experiência
anterior) ou fontes independentes (como profissionais especializados, jornais e
revistas).
Todas estas fontes são importantes no processo da busca da informação,
contudo, Schiffman e Kanuk (1997, p. 230) destacam os grupos de referência
de forma ampliada para além dos amigos e familiares mais próximos. Estes
grupos de referência incluem a família, amigos diretos e indiretos (como ídolos
esportivos), classe social (classe média urbana, por exemplo), subculturas
específicas (como adolescentes), cultura pessoal (conhecimentos específicos e
técnicos) e outras culturas.
Um cuidado específico que devem atentar os profissionais de marketing é
não exagerar no excesso de informações aos clientes, sem sobrecarregá-los.
Nos diversos tipos de varejo, o atendimento deve ser eficiente e eficaz, e não
Unidade 4 119
exagerado no que se refere às informações prestadas aos clientes. O

treinamento da equipe de vendas, neste aspecto, deve considerar o
fator informação sobre os produtos de forma particular e equilibrada.
Na fase de avaliação de alternativas, os consumidores se apoiam
nos pontos fortes e fracos dos produtos ou serviços disponíveis e
elencados. Os consumidores mais exigentes atribuem até mesmo para
cada atributo do produto um peso determinado. Como exemplo, um
consumidor de automóveis novos pode ponderar com maior peso o
conforto e depois a motorização, enquanto que outro pondere sobre
o preço e o custo de manutenção.
De acordo com Semenik e Bamossy (1995, p. 215) é na fase de
avaliação de alternativas que os consumidores decidem onde
comprar, daí, é fundamental que o profissional de marketing avalie se
o varejo atende às necessidades dos compradores.
No caso dos automóveis novos, os tipos de varejo no Brasil são:
as concessionárias autorizadas pelas montadoras e fabricantes (as
pesquisas deste artigo foram realizadas em concessionárias), o varejo
on line (via websites das montadoras e concessionárias) e o varejo
do tipo porta a porta, onde o vendedor das concessionárias visita
potenciais compradores de automóveis novos.
A compra é decidida depois de avaliada a melhor alternativa pelo
consumidor, porém, a compra pode ser cancelada caso o comprador
tenha motivos como: demora no ato do fechamento por parte do
vendedor; burocracia exagerada de informações sobre crédito, ou, até
mesmo, trocar a marca escolhida por outra semelhante devido à falta
da primeira no mercado no momento da compra.
Atualmente, o financiamento é mais uma opção que o vendedor
adota para fechar a venda. Schiffman e Kanuk (1997, p. 412) confirmam
a existência de três tipos de comportamento de compra: compras
experimentais (aquelas com apelos promocionais); compras
repetidas (baseadas em uma experimentação de sucesso) e compras
de comportamento de longo prazo (bens duráveis como fogões
residenciais).
A experiência pós-compra vai possibilitar ao consumidor: confirmar
se a decisão da compra foi sensata; avaliar se o produto e/ou serviço
consumido condiz com a expectativa da compra; sentir-se satisfeito
ou insatisfeito com o uso do produto e/ou serviço; e, finalmente,
se o consumidor vai abandonar a ideia de uma nova compra, onde
poderá reclamar sobre o produto adquirido ou, o que os profissionais
procuram, recomprar o bem ou serviço devido ao atendimento total
das expectativas, resultando em última análise na fidelização para com
aquela marca.
120
Os profissionais responsáveis pelo planejamento de marketing na área

de serviços, segundo Ambrósio e Siqueira (2002, p. 38-44), buscam
com maior intensidade estudar o comportamento do consumidor,
pois, segundo os autores, na construção do composto mercadológico
conhecido como os 4P´s (produto, preço, praça, promoção), está
também presente o C de consumidor, ficando a fórmula conhecida
como 4P´s+C, onde é necessário um rigoroso trabalho de pesquisa
para conhecer o seu consumidor.
A análise dos dados das pesquisas sobre comportamento do
consumidor servirá de base para fazer com que os 4P´s trabalhem
em conformidade com o perfil do consumidor, seus desejos e
necessidades, seus hábitos e suas atitudes, e seus papéis de compra.
Assim, com os dados em mãos sobre classe social, cultura, situação
econômica, entre outros, torna-se possível compreender melhor se o
cliente está satisfeito ou não, e por qual motivo.
Nota de leitura: “E de suma importância destacar-se que esta

pesquisa, ao contrário daquela realizada por Mattar (1982),
foi realizada em concessionárias e não numa exposição de
automóveis.
4. Metodologia
O tipo de pesquisa quanto aos fins foi baseada na pesquisa descritiva.
Segundo Vergara (1998, p. 45), este tipo de pesquisa estabelece
correlações entre variáveis e define a natureza destas. De acordo com
Bervian e Cervo (2002, p. 67), a pesquisa descritiva é recomendada
principalmente nas ciências humanas e sociais, e trabalha sobre
dados ou fatos colhidos da própria realidade, que, no caso deste
projeto, foram colhidos dados no local de compra.
O tipo de pesquisa quanto aos meios foi baseada e adaptada
segundo Vergara (1998, p. 48) e Huberman (1994, p. 29) em: Pesquisa
quantitativa com estudos de campo, investigando compradores
potenciais de automóveis zero quilômetro da cidade de Juiz de Fora,
Minas Gerais, onde ocorreu o fenômeno.
Na pesquisa de campo foi utilizado um questionário, o mesmo
proposto por Mattar (1982) na sua pesquisa, pois se buscou a
comparação entre os dados obtidos no ano de 1982 com os atuais,
em 2004. Pesquisa bibliográfica como fonte de dado primário,
onde se estudaram artigos, livros, revistas e sites especializados.
Unidade 4 121
Como fonte de dado secundário, utilizou-se um questionário e o

software SPSS, de controle estatístico, onde é possível inserir os dados
coletados e processá-los automaticamente.
O estudo delimitou-se à cidade de Juiz de Fora, Minas Gerais,
pela facilidade de acesso aos entrevistados. Foram realizadas 43
entrevistas pessoais usando questionários pré-testados em diferentes
concessionárias autorizadas das marcas Volkswagen, Ford, General
Motors, Renault/Nissan e Honda.
De acordo com Mattar, o uso de questionários pode ser realizado
sob a forma de entrevista, tendo de um lado o entrevistador e de
outro o entrevistado. A forma de entrevista utilizada neste artigo foi a
pessoal, onde os entrevistados foram abordados individualmente.
5. A Pesquisa e a Análise dos Dados

A pesquisa, de acordo com a metodologia apresentada, mostrou
fatos importantes, que podem ser comparados com alguns fatos
obtidos na pesquisa de Mattar (1982). A seguir, o artigo apresenta, de
acordo com o modelo de comportamento do consumidor de Sheth,
Mittal e Newman (2001), pontos identificados na pesquisa de campo,
como: o perfil do cliente pesquisado; o reconhecimento do problema;
o processo de procura; os processos de avaliação de alternativas e de
compra; e o pós-compra.
5.1. Perfil do Cliente Pesquisado

Foram entrevistados 43 indivíduos, sendo 79,1% do sexo masculino.
Os casados correspondem a 58,1%, os solteiros a 34,9% e os
desquitados a 7%. Quanto à distribuição de idade dos entrevistados,
o maior percentual foi apontado entre os consumidores de 31 a 40
anos com 29%, seguidos dos consumidores entre 41 a 51 anos e de 51
a 60 anos, ambos representando 21% do total (vide Tabela 2).
Tabela 2 — Distribuição de renda de acordo com a idade do consumidor

Idade % de entrevistados
9 a 21 9
22 a 30 17
31 a 40 29
41 a 50 21
51 a 60 21
61 a 68 2
Fonte: dados da pesquisa realizada (2004)
122
Um dos diferenciais desta pesquisa em relação ao estudo original

de Mattar (1982) é quanto à natureza dos pesquisados, uma vez que
a pesquisa original, conduzida pelo referido, autor foi realizada em
um Salão do Automóvel na cidade de São Paulo, em um evento para
indivíduos que possuem interesse em conhecer as novidades do
setor automobilístico.
Já a pesquisa descrita neste artigo foi realizada predominantemente
com pessoas que estavam acabando de realizar a compra de um
carro zero quilômetro (74,4% dos entrevistados), o que pode dar
mais credibilidade quanto à lembrança de apreciação a atributos,
influências e outros dados da experiência de compra.
Entre os anos de 1982 a 2004, as classes C, D e E conquistaram maior
facilidade de compra devido às novas modalidades de crédito,
principalmente com formas de financiamento que vão desde o
leasing até o crédito pessoal, criado e ampliado pelas instituições
bancárias que, cada vez mais, buscam atender às demandas das
classes intermediárias e inferiores.
No estudo anterior, Mattar (1982) verificou que as classes A e B
dominavam a compra do carro zero. Entretanto, cabe aqui ressaltar
uma reflexão sobre se houve realmente este aumento do poder de
compra destas classes (seja por melhoria de renda ou das condições
de pagamento facilitado pelos financiamentos atualmente mais
disponíveis) ou se estas classes não foram apreciadas na pesquisa
anterior como compradores, em função do tipo de visitantes que
frequentam um evento como o Salão de Automóvel em São Paulo.
Tabela 3 — Distribuição das classes sociais entre

os entrevistados - critério ABIPEME
Classes % de entrevistados
A 0
B 4
C 51,2
D 25,6
E 19
Nota de leitura: Conforme anteriormente exposto, ressalta-se

a grande mudança de poder aquisitivo e a necessidade de se
conquistar novos nichos de mercado, conforme o seguinte
parágrafo extraído do artigo:
Unidade 4 123
Entre os anos de 1982 a 2004, as classes C, D e E

conquistaram maior facilidade de compra devido às novas
modalidades de crédito, principalmente através de formas
de financiamento como o leasing ao crédito pessoal criado
e ampliado pelas instituições bancárias que cada vez mais
buscam atender às demandas das classes intermediárias e
inferiores.
5.2. Reconhecimento do problema

De acordo com a Tabela 4, há um número de compradores que
adquirem por estímulo de solução, de acordo com Sheth (2001, p.
486), e não por estímulo de problema.
Tabela 4 - Motivos para o surgimento da necessidade

de compra ou troca de automóvel
Motivos de compra ou troca de automóvel % de entrevistados

Troca periódica para que a diferença em relação ao novo não 41.9
fique grande
Lançamento de modelo novo 32,6
Carro anterior velho e ruim 20,9
Necessidade de mais um carro na família 14
Modelo ultrapassado causava mal estar 14
Início de trabalho e estudo originou necessidade de 11,6
transporte
Posição social ou o cargo na empresa condiciona a ter 11,6
veículo novo
Crescimento da família 7
Investimento 2,3
Dos entrevistados, 41,9% afirmaram comprar um carro zero

quilômetro para que a diferença em relação ao novo não ficasse
grande, embora, curiosamente, uma pequena minoria considere a
compra como um investimento (2,3%). O lançamento de modelo
novo, também um estímulo por solução, foi bem destacado (32,6%).
Comparando a pesquisa deste artigo àquela realizada por Mattar
(1982), as repostas foram divergentes.
Os dados apontavam, em primeiro lugar, para o reconhecimento
do problema baseado em estímulo de problema, sendo o primeiro
citado (24,8%), um carro anterior velho e ruim (mesmo tratando-se
predominantemente de classe A e B). Em segundo lugar (22,3%), a
troca em função da atualização do valor do veículo e em terceiro
124
(15,8%), a necessidade de transporte em função de novo trabalho ou

estudo.
5.3. Processo de procura

Quanto às fontes de informação, chama atenção a repetição dos
resultados do estudo anterior sobre a importância dada à opinião de
colegas, amigos ou parentes (46,5%), mais recorrido que as revistas
especializadas (32,6%), citadas em segundo lugar. A propaganda
de massa na mídia televisão aberta também demonstra grande
mudança quanto à sua influência, sendo citada por 27,9% dos
clientes e mencionada no estudo de referência por apenas 5% dos
entrevistados.
Na Tabela 5, abaixo, pode-se entender melhor o quadro de fontes de
informação.
Tabela 5 - Fontes de informação que motivam a

compra de um automóvel zero quilômetro
Fontes de informação % de entrevistados

Conselho de colegas, amigos, parentes 46,5
Revistas especializadas 32,6
Propaganda na TV 27,9
Já conhecia tudo sobre o veículo 25,6
Informações obtidas nos revendedores 23,3
Propaganda em revistas 4,7
Propaganda em jornais 4,7
Revistas comuns 2,3
Seção especializada nos jornais 2,3
Propaganda rádio 2,3
Folhetos promocionais dos fabricantes 2,3
Outros 9
Com relação aos papéis de compra de marido e mulher (vide

Tabela 6), nota-se que a atividade manutenção do veículo é
predominantemente masculina (84%) e que o marido ocupe, na
maioria das vezes, o papel de pagante (67,8%). A mulher divide
bastante o papel com o marido nos outros passos do processo de
procura, estando envolvida sozinha ou com o marido em razoável
percentual.
Unidade 4 125
Tabela 6 — Decisões de compra de um automóvel zero

quilômetro envolvendo marido e mulher ou ambos
% do
envolvimento
Decisão de compra % marido % mulher % ambos total da mulher
(mulher +
ambos)
Lançamento da ideia de 54,50 12,10 18,20 30,30
compra
Quem mais trouxe 43,30 20,00 20,00 40,00
informações
Quem mais procurou 56,60 20,00 13,30 33,30
informações
Quem efetivamente decidiu 56,30 21,90 18,80 40,70
pela compra
Quem entrou com a maior 67,80 12,90 16,10 29,00
parte dos recursos
Quem mais utiliza o carro 48,40 29,00 16,00 45,00
Quem mais leva o carro à 84,00 13,00 3,20 16,20
oficina
5.4. Processos de avaliação de alternativas e compra

A maioria dos pesquisados (64%) afirma visitar mais de uma loja
antes da compra e 36% visitam apenas uma. Quanto à avaliação da
loja, é dada muita importância ao atributo atendimento, mais que a
confiança na assistência técnica (preocupação com pós-venda), ainda
que 83,7% dos entrevistados afirmem utilizar a assistência técnica do
revendedor após o período de garantia.
O fato interessante é que o item fidelidade em relação a tempo de
relacionamento é o menos apontado. Abaixo, seguem dados colhidos
nas lojas (Tabela 7).
Tabela 7 — Influência nas decisões de compra de um

automóvel zero quilômetro das concessionárias
Influência do ambiente das concessionárias % dos entrevistados

Atendimento 55,8
Confiança na assistência técnica 48,8
Facilidades concedidas 44,2
Boa reputação 25,6
Localização 23,3
Conforto na loja 23,3
Cliente há muito tempo 18,6
126
Quanto aos atributos considerados, que nortearam a decisão

dos consumidores pelo automóvel novo (vide Tabela 8), o
mais citado foi a qualidade, embora o preço se apresente como
fator de destaque, sobrepondo-se a todos os outros atributos
avaliados. Na pesquisa, a fidelidade à marca representou 72,1%
dos compradores.
Estes afirmaram que pretendem repetir a marca em sua próxima

decisão de compra.
Tabela 8 — Principais atributos que norteiam a decisão

de compra de automóvel zero quilômetro
Atributos % de entrevistados
Qualidade 81,4
Preço 72,1
Confiança na marca 65,1
Conforto 48,8
Durabilidade 44,2
Segurança 44,2
Estilo/modelo moderno 41,9
Confiança na assistência técnica 39,5
Facilidade de pagamento 37,2
Economia 32,6
Espaço para passageiros 30,2
Desempenho 25,6
Atendimento da rede de revendedores 25,6
Cor 23,3
Espaço para bagagem 18,6
Modelo dá status 14
Modelo a álcool 4,7
Aaker (1998, p. 41) aponta a pirâmide da lealdade à marca, a qual

identifica aquele consumidor não leal até aquele comprometido com a
marca. Segundo o autor, o patrimônio da marca (também chamado de
brand equity) é um diferencial competitivo, onde a concorrência não tem
como copiar ou combater estratégias de mercado a curto e médio prazo.
5.5. Pós-compra
A opção de compra a prazo é considerada por 48,9% dos pesquisados,
seguida pela forma à vista com 43% dos entrevistados. A condição
econômica ainda é uma grande preocupação na consideração de uma
Unidade 4 127
nova compra, sendo que 27,9% condicionam esta compra à melhora

do país, 27,9% ao crescimento de seus salários e 25,6 aos preços não
inflacionados.
6. Conclusões
De acordo com a pesquisa realizada neste artigo e, também, se
compararmos esta à pesquisa realizada por Mattar (1982), pode-se
chegar às seguintes conclusões:
Fidelidade: na pesquisa realizada por Mattar (1982), 56% dos
consumidores entrevistados compraram mais de um carro novo de
uma mesma marca. O presente artigo mostrou que, atualmente,
72,2% pretendem continuar a comprar automóveis da mesma marca,
embora tempo de relacionamento seja um item desconsiderado. A
continuidade da relação depende da manutenção da satisfação.
O fator econômico mostra sua importância em vários estágios.
O item preço tem uma elevada importância como atributo para
escolha, ainda que seja suplantado pela qualidade. A consideração
de compra futura revela seu condicionamento à melhora do poder
aquisitivo do comprador e da situação econômica geral.
Atualmente, de forma diferente da pesquisa de Matar (1982),
as classes C, D e E estão comprando mais automóveis novos,
devido principalmente ao estudo de segmentação realizado pelas
organizações e pela maior facilidade ao crédito e ao financiamento.
A marca Fiat, apesar de não ter sido considerada na pesquisada em
concessionária da marca, possui entre as outras marcas pesquisadas
maior depreciação por parte dos consumidores, porém, nota-se uma
melhoria em relação à pesquisa realizada por Matar (1982). A marca
Fiat hoje é uma das marcas que maior apresenta volume de vendas.
Permanece a importância dos amigos e parentes na decisão de
compra, evidenciando maior confiança na experiência ou uma
preocupação com a aceitação social da escolha.
Atualmente, a compra de automóveis nova realizada por marido e
mulher é pesquisada em comum acordo, porém, o marido ainda é
considerado aquele que paga o valor pelo o carro.
É importante destacar que, tanto a pesquisa realizada de acordo
com este artigo como a realizada por Matar (1982), apesar de serem
sobre o mesmo tema, apresentam resultados e conclusões em parte
semelhantes e em parte diferentes, pois são vinte e quatro anos de
diferença entre as datas de realização das pesquisas. É necessário
informar que, de acordo com Aaker (2001, p. 27), apenas a pesquisa
de marketing não é garantia de sucesso, mas sim o uso inteligente da
pesquisa, pois este é o fator-chave para as conquistas empresariais.
128
Síntese
Pudemos estudar, ao longo desta unidade, diversos aspectos
significativos sobre o comportamento do consumidor,
nomeadamente na primeira seção, os estágios que ocorrem
durante o processo de compra.
Diante de uma oferta tão vasta e uma gama de produtos e

serviços que a cada dia se renova, fica realmente muito difícil
para os consumidores, muitas vezes, fazerem a escolha certa na
aquisição de um produto ou serviço.
Com o avanço avassalador das tecnologias, com a globalização

cada vez mais estreita entre as nações e seus blocos econômicos,
com a facilidade de comunicações e de transportes, a
disponibilidade de produtos e serviços é cada dia maior. O que
escolher em termos de produtos similares passa a ser um exercício
diário, que leva tempo e, por vezes, acaba nos confundindo.
Já a segunda seção nos contemplou com a possibilidade de

estudar e compreender como ocorre o comportamento do
consumidor em relação ao processo de pós-compra. Esta,
segundo a opinião deste autor, é significativamente a etapa
de maior importância, pois ela acaba por definir uma possível
fidelidade em relação ao produto ou serviço adquirido, ou o
surgimento de um antagonismo frente à compra específica.
Reside nesta etapa, atualmente, a grande concentração de
esforços de pesquisas com vistas a conhecer a reação e o
comportamento dos consumidores nesta importante etapa do
processo de compra.
Por último, a seção 3 ofereceu um estudo de caso em que

foi feita uma pesquisa comparativa sobre o comportamento
do consumidor quando da aquisição de um automóvel novo
(zero quilômetro). Este caso permitiu não só os comentários
deste autor, mas também serviu de forma contundente para
percebermos que, ao longo dos tempos, as atitudes, os desejos e
os anseios dos consumidores vão se alterando paulatinamente.
Vários são os fatores que possibilitam esta mudança, dentre os
quais destacamos o avanço tecnológico, o acesso às informações,
o refinamento das ações de marketing e, principalmente, a
Unidade 4 129
estabilidade econômica do nosso país. Isto teve reflexos de

relevância na ascensão de milhões de pessoas das classes mais
pobres para a classe social “C”.
Daremos prosseguimento com os estudos da última unidade e

não se esqueça de completar seus exercícios de autoavaliação, ora
disponíveis.
1 - No que concerne ao tema sobre o processo de decisão dos
compradores, você compreendeu que “o processo de compra
começa com o reconhecimento da necessidade, ou seja, o comprador
reconhecendo o problema ou a necessidade”.
Explique e dê um exemplo sobre como ocorre este processo de
reconhecimento de necessidade.
2 - O que se entende por “comportamento pós-compra”? Explique qual

a importância desta etapa do processo de decisão dos compradores,
principalmente por parte dos consumidores insatisfeitos.
130
Saiba mais
e leia o artigo proposto a seguir.
Comprar ou não comprar, eis a questão! Todo dia cada um de nós se

depara com essa questão diversas vezes e, na grande maioria delas,
nem suspeita o quão complexa essa decisão possa ser. Mesmo para um
produto simples, como um sabonete, ou para algo bem mais caro e difícil
de se desfazer, como uma televisão de plasma, um carro ou uma casa na
praia.
Conhecer o motivo pelo qual uma pessoa compra o produto A e não

aceitaria o produto B, talvez nem mesmo de graça, é fundamental para
os gestores de marketing poder preparar suas estratégias e sobreviver no
mercado atual, ferozmente competitivo.
É claro que essa não é uma tarefa fácil, muito pelo contrário: ela depende
do relacionamento de um grande número de variáveis, tais como quem é
o consumidor, qual sua história, suas rendas, suas preferências, a situação
em que ele se encontra, a utilização que será feita do bem a ser adquirido
e assim por diante. Em resumo, é necessário um profundo conhecimento
do consumidor.
Este conhecimento foi abordado no artigo anterior, que trata da
Segmentação do Consumidor.
O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Qualquer que seja o tipo de consumidor e qualquer que seja sua
situação de compra ou o produto a ser adquirido, a decisão de compra
geralmente segue um processo predeterminado. O conhecimento desse
processo pode ajudar significativamente os gestores de marketing a
entender o motivo pelo qual o consumidor se sente atraído pelo seu
produto ou marca, ou então os repele.
O processo descrito abaixo foi adaptado do livro de Engel, Blaccwell
e Mineyard, e auxilia em muito o entendimento do comportamento
do consumidor. Costumo utilizá-lo nas aulas de Comportamento do
Consumidor como uma forma de sensibilizar os alunos para a forma pela
qual o consumidor toma suas decisões de compra.
Foi solicitado que os alunos escolhessem um produto de compra
complexa, uma vez que esse tipo de produto exige que se passe por
praticamente todos os passos do processo utilizado como modelo.
Os melhores trabalhos da turma, relatando o processo de decisão
Unidade 4 131
de compra de uma bateria, uma câmera digital, uma impressora

multifuncional e da construção de uma casa, foram selecionados para
mostrar a aplicação do modelo e são reproduzidos abaixo.
ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O processo de decisão de compra passa por cinco estágios diferentes,
que serão descritos a seguir:
Motivação e necessidade de reconhecimento

O primeiro passo é conhecer exatamente as necessidades e
motivações que serão satisfeitas pela compra. Por exemplo, nem
sempre – ou na maioria das vezes, nunca – uma pessoa que resolve
comprar um carro está necessariamente procurando o melhor
meio de transporte. Ela pode estar buscando status, conforto,
reconhecimento ou outros inúmeros benefícios. Essas necessidades,
por outro lado, podem estar dormentes ou já ser percebidas.
No primeiro caso, uma pessoa pode não estar nem pensando
em comprar um carro, mas um anúncio de um modelo novo, ou
problemas mecânicos no seu carro atual podem fazer com que o
processo de busca de um novo automóvel seja iniciado. Finalmente,
nesse item ainda, é preciso saber o quanto os compradores
potenciais do segmento-alvo estão envolvidos com o produto.
Nosso consumidor imaginário, que nesse momento está iniciando
o processo de decisão de compra de um carro novo, pode estar
amplamente envolvido, dedicando grande tempo e esforço para seu
carro, ou pode não se envolver, até mesmo direcionando a tarefa
para outra pessoa – um parente ou um assessor.
Busca de informação
Quando o reconhecimento da necessidade de um novo produto
ocorre, uma vez que há pessoas que costumam realizar o
processo continuado de busca lendo com frequência as páginas de
classificados dos jornais ou revistas de automóveis, mesmo que não
tenham nenhuma intenção de trocar de carro ou de apartamento,
imediatamente inicia-se o processo de busca de informação.
O primeiro ponto é saber quais informações relacionadas aos
produtos e marcas estão guardadas na memória do consumidor.
É nesse ponto que entram fortemente a propaganda e o
posicionamento do produto de uma forma geral. Quanto melhor
posicionado estiver o produto e a marca na memória do consumidor,
menos ele estará motivado a se voltar para fontes externas para
132
conseguir as informações sobre as alternativas disponíveis e suas

características. Dessa forma, muitas vezes o consumidor já tem uma
marca ou um conjunto de marcas e modelos que já estão escolhidos
e dificilmente qualquer outra marca ou produto terá chance de ser
adquirida.
Se o consumidor estiver satisfeito, portanto, com as informações que
possui sobre o produto, ele fará um grande atalho no seu processo
de decisão de compra, indo diretamente para a compra.
Caso o consumidor decida procurar mais informações para a
compra do produto, é necessário conhecer quais as fontes de
informação específicas utilizadas mais freqüentemente quando a
busca é realizada. Essas fontes podem ser as mais diversas, tais como
catálogos de produtos, visitas a lojas, conversas com vendedores,
usuários e outros compradores potenciais do produto e, atualmente,
em grande escala, a Internet.
É importante, em seguida, conhecer quais os aspectos e atributos do
produto são o foco da busca quando ela é realizada. O consumidor
que está buscando um carro novo pode procurar uma série de
atributos, tais como design, economia, status, tamanho do porta-
malas, cor específica, preço baixo, seguro com valor razoável, número
de assentos e assim por diante.
Avaliação das alternativas

É claro que, ao mesmo tempo em que a busca de informação se
processa, a avaliação das alternativas vai sendo realizada. Entretanto,
por conveniência didática, a avaliação das alternativas foi separada
do processo de busca de informação.
Um ponto importante na questão da avaliação das alternativas é
conhecer a extensão do engajamento do consumidor na avaliação
e comparação das alternativas. Alguns consumidores se aplicarão
fortemente, montarão tabelas, compararão fortemente opções,
enquanto que outros não se darão a esse trabalho todo. Isso depende
do produto que está sendo comprado e também do consumidor em
si.
Deve-se notar que, nesse ponto do processo, muitos produtos e
marcas já foram desconsiderados pelo consumidor. Por exemplo,
nosso consumidor em busca de um carro novo, mesmo tendo 15 ou
320 modelos para escolher, deve ter restringido a sua consideração
para 3 ou, no máximo, 4 modelos ou marcas, que ficaram incluídas no
processo de avaliação.
Para esses produtos, ele escolherá os principais critérios, como,
por exemplo, no caso do nosso consumidor, podemos chegar à
Unidade 4 133
conclusão de que ele procura design, preço do carro e do seguro

menores, economia e valor de revenda como principais atributos.
E os atributos mais salientes, aqueles que, provavelmente, se não
estiverem presentes no carro farão com que a escolha seja descartada,
poderiam ser a economia e o valor de revenda. Tudo isso mostra a
complexidade da avaliação, que pode estar concentrada num atributo
único ou, mais frequentemente, na combinação de diversos atributos,
cada qual com um peso diferente.
Nesse ponto, a pesquisa de mercado pode elucidar diversas questões
que podem ser feitas para entender melhor o processo de compra:
quais são os resultados da avaliação relativos a cada uma das
alternativas de compra do candidato? O que se acredita e considera
verdadeiro sobre as características e atributos de cada uma das
alternativas? Se essas alternativas são percebidas como diferentes em
características importantes ou se elas são essencialmente as mesmas,
e qual o tipo de regras de decisão é utilizado para determinar a
melhor escolha?
Processo de Compra
Uma vez decidido o produto a ser comprado, é necessário saber se o
consumidor investirá tempo e energia para comprar, até que a melhor
alternativa seja encontrada. Em muitos casos, o consumidor prefere
não gastar tempo e acaba não comprando aquela que considera “a
melhor” alternativa. Por outro lado, muitas vezes, tendo sido tomada
a decisão do produto a ser comprado, há necessidade de processo
adicional de decisão para descobrir a loja preferida para a compra.
Nesse ponto ainda pode ser necessário saber quais são os modelos
preferidos de compra.
Resultados
Finalmente, o consumidor comprou o produto. É hora de a empresa
relaxar e procurar outros consumidores para vender? Provavelmente
não. Esse não é o término de um processo de venda, mas sim o início
de um processo de relacionamento, que pode levar a empresa a
vender por muitos anos continuados para esse cliente e para outros
que ele indicar.
Por isso, é imprescindível saber qual o grau de satisfação ou
insatisfação expressado em relação às alternativas previamente
utilizadas na categoria de produto ou serviço, quais as razões dadas
para a satisfação ou insatisfação e se a satisfação ou insatisfação
percebida foi compartilhada com outras pessoas, com o objetivo de
ajudá-las no comportamento de compra.
134
É necessário saber, ainda se, caso ele tenha ficado insatisfeito,

fez-se algum tipo de esforço para aliviar a sua insatisfação.
Finalmente, é importante saber se existe alguma intenção
de recomprar alguma das alternativas, em caso negativo, o
porquê e, em caso positivo, se isso reflete lealdade à marca ou
simplesmente uma inércia.
Quadro 4.3 - O processo de decisão de compra

Fonte: ROBIC; MUELLER; GRIEP; GORETTI; WACHHOLZ. Disponível em: <http://www.antennaweb.
com.br/edicao2/cases/comportamento.htm>. Acesso em: 10 mar. 2010.
Unidade 4 135
Para concluir o estudo
Ao encerrarmos este livro didático, que versa sobre

temas tão abrangentes e tão desafiadores para os atuais
e futuros profissionais de marketing, fica um sentimento
bastante expressivo de “missão cumprida” e a certeza de
ter contribuído, de alguma forma, para a sua respectiva
formação acadêmica.
A oportunidade que tivemos de dissertar sobre

comportamento do consumidor, pesquisas
mercadológicas diversas, conceitos abrangentes, estudos
psicológicos além de uma série de análises e destaques
sobre o significativo “mosaico”, que perfaz o estudo
do marketing diante de um mercado tão mutante e de
tantas transformações em curtos espaços de tempos,
caracterizou-se como um enorme desafio. Isto para
lembrar que a quantidade de informações e a abrangência
de cada um dos temas estudados seriam suficientes para
elaborar um único livro para cada um dos temas!
Igualmente, seria motivo de uma produção enorme,

o tema que versa sobre a cultura e a subcultura,
apresentados ao longo da seção 01 da unidade 02, por
ser, na opinião deste autor, o fator de maior influência no
comportamento do consumidor em todos os tempos.
É a partir da aprendizagem, da convivência com as

pessoas de maior interação (família, amigos, vizinhos,
entre outros), que se absorve e se aprende uma
quantidade imensa de crenças, dogmas e estigmas, que
acabam determinando o futuro comportamento do
consumidor.
A interação com estes valores merece atenção especial e

uma quantidade significativa de novas pesquisas. Reside
aqui um excelente campo para trabalhos futuros, de sua
parte, acadêmico deste Curso de Tecnologia em Marketing e

Vendas. Lembre-se que conhecer o que se passa na “caixa-preta”
dos consumidores, acaba por se tornar uma vantagem competitiva
fenomenal!
Lembramos que este assunto não tem a pretensão de cobrir

todos os espectros e todas as nuances já trabalhadas e
significativamente exploradas em diversos estudos e pesquisas,
tanto em termos nacionais como internacionais. Ele pretende, na
verdade, colaborar de alguma forma para um eventual despertar
sobre “comportamentos de consumidores”, incluindo, neste
grupo, o seu próprio comportamento e a sua postura diante da
aquisição de produtos e/ou serviços.
Terá sempre alguma vantagem competitiva aquele que puder

demonstrar conhecimento e, principalmente, compreender a sua
própria inter-relação, não só como profissional, mas, também,
como ser humano em relação ao seu ambiente de atuação, seja
pelo trabalho, seja pelo estudo!
Para finalizar, deixo o meu sincero desejo de que você possa

lograr êxito em sua jornada acadêmica e também em sua jornada
profissional e que os temas ora tratados lhe sejam úteis em algum
momento!
Sucesso em sua vida profissional!
Prof. Victor Henrique Moreira Ferreira
138
Referências
BAUM, Willian M. Compreender o behaviorismo: ciência,

comportamento e cultura. Porto Alegre: Artes Médicas Sul, 1999.
BENNETT, Peter D.; KASSARJIAN, Harold H. O comportamento do
consumidor. São Paulo: Editora Atlas, 1975. Série Fundamentos do
Marketing.
BLACKWELL, R.; ENGEL J.; Miniard, P. Comportamento do consumidor.
8ª ed. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, Editora S.A. 2002.
CHURCHILL, G. A; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 1992.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, 2001.
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. São
Paulo: Atlas 1997.
COBRA, Marcos. Plano estratégico de marketing. São Paulo: Atlas,
1986.
COSTA, Antônio R.; CRESCITELLI, Edson. Marketing promocional para
mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.
CZINKOTA, Michael R, et al. Marketing: as melhores práticas. Porto
Alegre: Bookman, 2001.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing: professores do
departamento de mercadologia da FGVEAESP e convidados. São Paulo:
Saraiva, 2003.
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.
Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
HOEBEL, E. A. Adamson. FROST, Everett L. Antropologia Cultural e
Social. São Paulo: Cultrix, 1976.
KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas,
2000.
KEEGAN, Warren J. GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global.
KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de Marketing Global.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio.

São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2001.
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo:
Prentice Hall, 2003.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e
dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.
KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de
Janeiro: LTC Editora, 1999.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo:
LARAIA, Roque de Barros. Cultura: um conceito antropológico. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 2000.
MARKETING. COM. BR. Disponível em: <www.marketing.com.br>. Acesso
em: 2 mar. 2010.
MATTAR, Fauzi N. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
McKEENA, Regis. Marketing de relacionamento. Rio de Janeiro: Campus,
1992.
MINADEO, Roberto. Marketing internacional: conceitos e casos. Rio de
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MOWEN, J; MINOR, M. Comportamento do consumidor. São Paulo:
PAULA, M. António. Comportamento in Enciclopédia Verbo Luso-
Brasileira de Cultura, pp. 638-639. Volume VII. Editorial Verbo: Lisboa e São
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PETERS, Tom. O Círculo da Inovação: você não deve evitar o caminho
para seu sucesso. São Paulo: Harbra, 1998.
PORTAL DO MARKETING. Disponível em: <www.portaldomarketing.com.
br>. Acesso em: 2 mar. 2010.
RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios,
2000.
SCHIFFMAN, Leon G. KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do
Consumidor. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2000.
140
SENGE, Peter M. A Quinta Disciplina: a arte e prática da organização de

aprendizagem. São Paulo: Best Seller, 2004.
TEIXEIRA JÚNIOR, Ronaldo Rodrigues; SOUZA, Maria Aparecida Oliveira de.
Vocabulário de Análise do Comportamento: um manual de consulta
para termos usados na área. São Paulo: ESETec Editores Associados, 2006
VIEIRA, Valter A. Consumerismo: uma revisão nas áreas de influência
do comportamento do consumidor. In. Trabalho Acadêmico (Curso
de Administração de Empresas e Comércio Exterior da Universidade
Paranaense - UNIPAR). Campus Francisco Beltrão – PR, 2004.
VILA NOVA, Sebastião. Introdução à sociologia. São Paulo: Atlas, 2000.
141
Sobre os professores conteudistas
Victor Henrique Moreira Ferreira é graduado em

Turismo e Hotelaria pela Universidade do Vale do Itajaí
(UNIVALI). Especialista em Planejamento, Gestão e
Marketing do Turismo também pela Universidade do
Vale do Itajaí (UNIVALI). Especialista pela Scuola di
Formazione in Management Culturale, da Fondazione
Ravello (Itália) em Gestão de Eventos Culturais.
Especialista em Docência para o Ensino Superior
(UNISUL). Especializado em Ciências da Educação
(UNISUL e UNIVERSITÁ CA ´FOSCARI Veneza
- Itália). Mestre em Administração pela Universidade
Federal de Santa Catarina (UFSC), com estudos sobre
marketing turístico/hoteleiro. Trabalha como professor
de diversas disciplinas na área do Turismo e Hotelaria
no Curso de graduação de Turismo da Universidade do
Sul de Santa Catarina (UNISULVirtual). É consultor
em planejamento turístico e hoteleiro, com experiência
em países onde trabalhou e atuou, seja profissionalmente
ou na realização de estágios, tais como, África do Sul,
Estados Unidos, Itália e Escócia. Em 2007, concluiu um
MBA em Gestão de Eventos Culturais pela Universitá
della Sapienza de Roma – Itália, sob a orientação do
sociólogo do trabalho, Prof. Dr. Domenico de Masi.
É conteudista de diversos livros didáticos na UNISUL
Virtual. Desempenhou diversas atividades na hotelaria
nas áreas de hospedagem, marketing e eventos no Caesar
Park Hotel (RJ) e no Fischer Hotel e Convenções em
Balneário Camboriú (SC). Atualmente, coordena o setor
de Desenvolvimento de Ensino a Distância (EaD) para o
continente africano.
Desirée de Souza Freccia de Carvalho é professora na

UNISUL na área de Gestão de Pessoas e Psicologia da
Comunicação.
Graduada em Psicologia pela UNISUL de Tubarão, graduada

em Comunicação Social - Jornalismo. Especialista em
Comunicação Social - Jornalismo pela UNISUL. Especialista
em Metodologia no Ensino Superior pela UFRJ. Especialista em
Gestão Empresarial - MBA pela UFSC. Especialista em Gestão
Estratégica de Recursos Humanos pela UFRJ. Doutoranda em
Ciências Econômicas e Empresariais pela Universidade de León
- Espanha.
144
Respostas e comentários das
atividades de autoavaliação
Unidade 1
1. Não existe uma resposta padrão, diante de tantas
variáveis que acabam por influenciar o comportamento
do consumidor. Apresentamos, a seguir, duas possíveis
respostas, que podem explicar o termo. Lembramos que
o comportamento do consumidor lida com a maneira de
compras, tanto de bens como de serviços:
O comportamento do consumidor é uma atividade mental
e física realizada por consumidores domésticos e comerciais,
que resulta em decisões e ações de comprar, pagar e usar
produtos.
A definição clássica de “comportamento do consumidor”
inclui uma variedade de atividades e de papéis que as
pessoas exercem como consumidoras. Além do adquirente
de fato (comprador) a definição inclui pagantes e usuários
como consumidores.
2. Pelo fato de considerarmos qualquer pessoa, desde o seu
nascimento, como um consumidor e, principalmente após,
quando ele interage de maneira sistemática e intensiva
dentro de uma sociedade (que possui seus valores, crenças,
dogmas e estigmas próprios), ele acaba sistematicamente
se imbuindo destes valores. Valores estes que serão
determinantes em seu comportamento pelo resto da vida.
Por exemplo: a cultura hindu tem a vaca como um animal
sagrado e, portanto, não se abatem vacas para consumo de
sua carne. Uma criança hindu cresce com estes valores e não
consumirá carne de vaca ao longo de sua vida.
Unidade 2
1. As diferenças são enormemente complexas pelo fato de que
cada povo (ou mesmo nação) deste nosso mundo sofreu
influências ancestrais, que acabaram por determinar sua
moral, suas leis e seus costumes de uma maneira geral nos
dias atuais. Não podemos deixar de mencionar a herança
religiosa, que se caracteriza como sendo um fator cultural
determinante, quando da aquisição de bens e/ou serviços,
por exemplo.
Exemplo 01: As mulheres muçulmanas não podem deixar seu cabelo à

mostra. Isso significa que não há uma preocupação em dar um tratamento
tão vistoso aos cabelos, ao contrário das mulheres ocidentais, que fazem
uso de recursos e técnicas diversas, além de cosméticos e produtos
químicos, para realçar a beleza dos cabelos.
Exemplo 02: Os norte-americanos não gostam de abraçar efusivamente,
como fazem os brasileiros, quando do primeiro encontro com uma pessoa
desconhecida. Isto é reflexo de uma cultura diversa da nossa latina, em
que recebemos e tratamos as pessoas efusivamente.
Exemplo 03: As pessoas que professam a religião judaica não
comemoram a passagem do Ano Novo, a exemplo de nós cristãos que o
fazemos sempre no dia 31 de dezembro de cada ano.
2. As respostas podem ser variadas e múltiplas. Apresentamos, todavia,

um possível caminho de resposta: ao estudar o comportamento do
consumidor:
a) Motivos e Necessidades: cada indivíduo tem um conjunto de
necessidades que quando não são atendidas geram um estado de
tensão e um desequilíbrio. Para recuperar seu equilíbrio, o indivíduo é
motivado a tomar uma ação.
b) Fatores motivadores, conscientes e inconscientes: os motivos podem
ser classificados em conscientes e não conscientes. Quando a pessoa
é levada a tomar determinada ação por fatores que dizem respeito
a motivos estranhos chamamos de motivos não conscientes ou
inconscientes.
Estes fatores são decisivos quando levamos em consideração a decisão
para a aquisição de um produto ou um serviço.
Unidade 3
1. A principal ferramenta utilizada pelos profissionais de marketing, com
vistas a descobrir o que se passa na cabeça do consumidor é a pesquisa.
2. O comportamento rotineiro de compra ocorre quando o consumidor

tem pouco envolvimento com a compra e não há muita diferença entre
as marcas.
Nesses casos, eles não passam pela sequência habitual de compra:
crença, atitude, comportamento. Não procuram se informar sobre
as marcas, avaliar suas características e tomar decisões de peso com
relação a que marca comprar.
146
Recebem as informações de forma passiva, através de comerciais de

televisão ou propagandas em jornais, revistas ou, ainda, na rede mundial
de computadores – Internet.
A propaganda repetida cria uma familiaridade com a marca e não uma
convicção da marca. Os consumidores não desenvolvem atitudes fortes
com relação a uma marca – selecionam a marca porque ela é conhecida.
Como eles não têm alto envolvimento com o produto, talvez não avaliem
sua escolha nem mesmo depois da compra. Portanto, esse processo de
compra envolve crenças e se dá por meio de um aprendizado passivo,
seguido de um comportamento de compra, que pode ou não ser seguido
de uma avaliação.
Exemplo: A compra de esponja para se lavar louça “Scotch Brite”.
Unidade 4
1. Pode-se afirmar que um consumidor percebe uma diferença entre seu
estado real e algum estado desejado. A necessidade pode ser acionada
por estímulos internos, quando uma de suas necessidades fisiológicas
normais, tais como sede, fome, cansaço, sexo, se eleva a tal nível que
se torna um estímulo. E pode ser também acionada por estímulos
externos.
Uma pessoa poderia dizer que sentiu necessidade de um novo hobby
(diversão) quando seu trabalho foi entrando em um período mais
tranquilo e que pensou em máquinas fotográficas quando estava
conversando com um amigo sobre fotografia. Coletando essas
informações, os profissionais de marketing podem identificar os fatores
que acionam o interesse por um produto e desenvolver programas de
marketing incluindo esses estímulos.
2. Comportamento pós-compra pode ser definido como: “a relação entre

as expectativas do consumidor e o desempenho percebido.”
Se o produto não atender às expectativas, o consumidor ficará
desapontado; se satisfizer as expectativas ele ficará satisfeito; se
exceder as expectativas, ele ficará encantado.
Os consumidores baseiam suas expectativas nas mensagens que
recebem dos vendedores, de amigos e de outras fontes de informação.
Se o vendedor exagerar quanto ao desempenho do produto, as
expectativas do consumidor não serão atingidas, o que resultará em
insatisfação.
Quanto maior a distância entre as expectativas e o desempenho,
maior a insatisfação do consumidor. Portanto, o vendedor deve
dar informações fiéis sobre o desempenho do produto para que os
consumidores fiquem satisfeitos.
147
Alguns vendedores chegam a subestimar o desempenho do produto para

aumentar a satisfação dos consumidores.
148
Biblioteca Virtual
Veja a seguir os serviços oferecidos pela Biblioteca Virtual aos

alunos a distância:
Pesquisa a publicações online
www.unisul.br/textocompleto
Acesso a bases de dados assinadas

www. unisul.br/bdassinadas
Acesso a bases de dados gratuitas selecionadas

www.unisul.br/bdgratuitas
Acesso a jornais e revistas on-line

www. unisul.br/periodicos
Empréstimo de livros
www. unisul.br/emprestimos
Escaneamento de parte de obra*
Acesse a página da Biblioteca Virtual da Unisul, disponível no EVA

e explore seus recursos digitais.
Qualquer dúvida escreva para bv@unisul.br
* Se você optar por escaneamento de parte do livro, será lhe enviado o

sumário da obra para que você possa escolher quais capítulos deseja solicitar
a reprodução. Lembrando que para não ferir a Lei dos direitos autorais (Lei
9610/98) pode-se reproduzir até 10% do total de páginas do livro.

Comportamento Do Consumidor

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Disciplina na modalidade a distância

Edição – Livro Didático

Projeto Gráfico e Capa

1. Comportamento do consumidor. 2. Consumidores - Atitudes. I.

Ficha catalográfica elaborada pela Biblioteca Universitária da Unisul

UNIDADE 1 – Os fatores que influenciam o comportamento do

UNIDADE 2 – As influências ambientais e os processos psicológicos . . . 41

UNIDADE 3 – A natureza do comportamento do consumidor e o

UNIDADE 4 – Estágios no processo de compra e comportamento

Para concluir o estudo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Este livro didático corresponde à disciplina Comportamento do

O material foi elaborado visando a uma aprendizagem autônoma

Lembre-se que sua caminhada, nesta disciplina, será

Então, sempre que sentir necessidade, entre em contato; você tem

Bom estudo e sucesso!

Ao ter contato com esta disciplina, que versa sobre

Este livro didático possibilitará ainda que você, na qualidade

Isto, sem dúvida alguma, não apenas permitirá que você

Não custa lembrar que o futuro das próximas gerações

Na qualidade de futuros profissionais de marketing, é

Que este livro possa representar um instrumento não só de

Professor Victor Henrique Moreira Ferreira

Professora Desiree de Souza Freccia de Carvalho

O plano de estudos visa a orientá-lo no desenvolvimento da

O processo de ensino e aprendizagem na UnisulVirtual leva

São elementos desse processo:

 O Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).

 As atividades de avaliação (a distância, presenciais e

Unidade 1 - Os fatores que influenciam o comportamento do consumidor

Nesta Unidade, você estará em contato com os fatores que

Unidade 2 - As influências ambientais e os processos psicológicos

A unidade 2 deste nosso livro didático tratará de aspectos

Unidade 3 - A natureza do comportamento do consumidor e o processo de

Já a unidade 3 versa basicamente sobre dois pilares fundamentais,

Unidade 4 - Estágios no processo de compra e comportamento pós-compra

Nesta última unidade, você terá a oportunidade de estudar e

Agenda de atividades/ Cronograma

 Verifique com atenção o EVA, organize-se para acessar

 Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço a seguir

 Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas

Demais atividades (registro pessoal)

Os fatores que influenciam o

 Enumerar os diversos fatores que acabam por exercer

Para início de estudo

Tais mudanças se processam em ambientes diversos e, de forma

Diante disso, as organizações que pretendem sustentar de forma

Você terá oportunidade, na leitura das três seções que compõem

Desejo que você possa aproveitar bastante e que você responda ao

Seção 1 - Definições sobre comportamento e sobre

Neste sentido, observa-se que o comportamento do consumidor

A palavra análise talvez não guarde muitos segredos para a

Assim, para a Análise do Comportamento, a palavra

A compreensão de cada palavra que compõe o conceito de

Baum (1999) explica que a Análise do Comportamento se divide

 o seu braço teórico, filosófico, histórico seria chamado de

 O braço empírico seria classificado como Análise

 O braço ligado à criação e administração de recursos de

De toda sorte, precisamos resgatar um pouco da evolução

Em psicologia, o comportamento é o conjunto de procedimentos

O termo tem sua origem em 1908, com Henri Piéron na França

Há controvérsias entre os psicólogos quanto à aplicação do

A corrente da psicologia que se ocupou diretamente com o

O comportamento é a exteriorização de atos

O Espaço UnisulVirtual de Aprendizagem (EVA).

As atividades de avaliação (a distância, presenciais e

Verifique com atenção o EVA, organize-se para acessar

Não perca os prazos das atividades. Registre no espaço a seguir

Use o quadro para agendar e programar as atividades relativas

Enumerar os diversos fatores que acabam por exercer

o seu braço teórico, filosófico, histórico seria chamado de

O braço empírico seria classificado como Análise

O braço ligado à criação e administração de recursos de

Monopólio - é o mercado que se caracteriza pela

Oligopólio - é o mercado em que existe um pequeno

Monopsônio - é um mercado em que há apenas um

Oligopsônio - é o mercado caracterizado pela existência

Da Cemig, no que tange à distribuição de energia

Também ocorre quando há apenas uma empresa de

De empresas aéreas - GOL, TAM, Varig.

De empresas de telefonia móvel e celular - Claro, Oi,

De empresas de Gases Industriais e hospitalares - White