CONCEITO E

CARACTERÍSTICAS
DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO
2 Conceito e características do marketing de relacionamento Técnico em Transações Imobiliárias
 O marketing de relacionamento é uma
importante ferramenta para se aplicar no dia a dia
do corretor de imóveis. Ele permite estabelecer
ações reais de fidelização com os clientes,
fortalecendo assim a reputação do profissional e a
sua atuação no mercado imobiliário.
Mas, antes de tratarmos de marketing de
relacionamento, vamos entender a trajetória
histórica do marketing.

Um pouco de historia
A palavra “market”, em
inglês, significa mercado. Acredita-
se que tenha surgido primitivamente
do latim “mercatus”, nome que se
dava ao local onde se realizavam
compras e vendas de objetos.
Alguns estudos também
apontam a possibilidade que tal
radical tenha tido origem no verbo
“mercari /mercare”, que significa
“negociar algo” ou “praticar compra
e venda”.
Todavia, temos conhecimento
ainda de uma terceira possibilidade,
que acredita que a verdadeira raiz
etimológica estaria na palavra de
origem latina “merx”, nome dado a
um objeto a ser comercializado, ou
seja, a uma mercadoria.
De forma muito simplista,
pode-se dizer que o marketing se
popularizou com o fim da Segunda
Guerra Mundial. Somente depois
dela é que a onda de crescimento
do capitalismo surgiria e trataria
de se ocupar da necessidade
de implementar o imediato
desenvolvimento de estratégias
diferenciadas (modernas) para
atender a uma sociedade que exigia
mais e mais no tocante a luxo,
conforto, qualidade, segurança e
modernidade.

Técnico em Transações Imobiliárias Conceito e características do marketing de relacionamento 3

 O QUE É
MARKETING?
O conceito de marketing é muito analisado
por diversos segmentos. Inúmeros autores
se ocuparam em estabelecer uma definição
que fosse fácil e criasse um entendimento
contemplando todo o seu escopo, o que não
é simples.

Para uma visão mais completa do conceito

de marketing, em um recorte que melhor se
encaixe na realidade do mundo dos negócios
imobiliários, selecionamos duas definições.

Para Levitt (1988), a essência do marketing

está voltada para a conquista e para
a retenção de clientes dentro de uma
organização. O autor nos ensina que qualquer
atividade, quando desenvolvida com foco
exclusivo na conquista e na retenção de
clientes, está no âmbito do marketing.

4 Conceito e características do marketing de relacionamento Técnico em Transações Imobiliárias

 Já Churchill e Peter (2003) entendem que
a essência do marketing está balizada no
desenvolvimento das trocas de que as
organizações e os clientes participam
voluntariamente, focando em transações que se
destinam a trazer benefícios para ambos.

Esses dois conceitos são os mais
adequados ao mundo dos negócios imobiliários,
uma vez que valorizam mais o cliente.
Mas quando começou essa nova
postura de preocupação com o cliente?
Estudos mostram que a real preocupação
com o consumidor teria surgido de fato muito
posteriormente, já no século XX.
Os motivos que a fizeram surgir foram
as dificuldades de venda. Relatos revelam
que a escala de produção gerava quantidades
gigantescas de produtos, todavia o mercado já
não conseguia mais os consumir. Assim, mesmo
com um imenso esforço por parte da equipe de
vendas, os resultados eram medíocres. Diante
dessa situação, empresários e profissionais
do segmento de venda perceberam que algo
faltava: era necessário conquistar o consumidor,
o cliente final. Foi assim que se iniciou o
surgimento da preocupação das organizações
com o consumidor.

Técnico em Transações Imobiliárias Conceito e características do marketing de relacionamento 5

 De lá para cá, intensificaram-se
as investigações e a valorização dos reais
desejos dos compradores. Entretanto,
esses fatores não são suficientes.

Estudos apontam que há

necessidade de se estabelecerem inter-
relações entre os distintos âmbitos
envolvidos na dinâmica organizacional.
O marketing, que já foi um conjunto de
ferramentas aplicadas somente pelos
profissionais da área mercadológica,
passou a ser uma constante de
evolução em seu próprio conceito. As
transformações reorientaram o seu foco.

Assim, com o aumento das

tecnologias e da concorrência, o foco do
marketing migra, deixando de recair sobre
o produto para recair sobre o cliente.

Conforme indica Greenberg (2001),

a gerência de relacionamento com clientes
é relativamente recém-chegada. Todavia,
em que pese a afirmação “o cliente é o
rei” ser o mantra que marcou a década de
1940, seu sentido mudou incrivelmente
nesta última década.

Veja como Gordon (2001) descreve

a evolução das estratégias de marketing:

6 Conceito e características do marketing de relacionamento Técnico em Transações Imobiliárias

 O marketing se concentrava apenas na
diversificação, pontual, do portfólio de
Década de 60 produtos e de mercado, objetivando
desenvolver negócios equilibrados.

A crise do petróleo assombrava o mercado. A

recessão induzida pela crise acabou por trazer
o crescimento lento e desigual de muitos
mercados, desaparecendo assim a base para Década de 70
conglomerados. Nesse momento, novamente
as empresas passaram a se concentrar em
seus negócios básicos.

Relatos comprovam pouco crescimento na primei-

ra metade deste período. Todavia, notadamente,
da metade para o fim da década, o mercado
Década de 80 voltou a crescer. Inúmeras empresas inovaram
com o objetivo de capturar demanda. A concor-
rência passou a ser cada vez mais acirrada.

Nesta década, empresas engenhosas bus-

caram a reengenharia de seus processos
para se tornarem mais eficientes.
Década de 90

Merecem destaque as empresas com visão de maior alcance que

procuraram criar novos valores de negócio, buscando investir em
marketing de relacionamento.

Técnico em Transações Imobiliárias Conceito e características do marketing de relacionamento 7

MARKETING
DE RELACIONAMENTO
O que é marketing de relacionamento?

Podemos defini-lo como um encadeamento de ações que

objetivam agregar valor, tornar algo muito agradável e, por
fim, fidelizar clientes. O grande foco aqui é o cliente. Em
uma visão muito prática, o produto perde destaque, ficando
em segundo plano.

Assim, é necessário
criar uma cultura de
fidelização dos clientes.
A aplicação será feita
em toda a tramitação
do processo de venda,
especialmente no primeiro
momento de contato,
independentemente se for
por telefone, por e-mail ou
presencialmente.

O pronto atendimento é estratégico, uma vez que existem

inúmeros concorrentes prontos para bem atender nossos
clientes. Percebe-se, portanto, que todos os momentos de
contato são muito importantes.

8 Conceito e características do marketing de relacionamento Técnico em Transações Imobiliárias

 Kotler (2006) define
marketing de
relacionamento como
“o processo contínuo de
identificação e criação
de novos valores com
clientes individuais e o
compartilhamento de seus
benefícios durante uma
vida toda de parcerias”.

Os estudos organizacionais cliente, mantemos a hegemonia dos clientes.

associados à perspectiva da
competitividade são o fenômeno
que faz com que as organizações
e os profissionais repensem
continuamente suas formas de
gestionar seus negócios, seu
posicionamento no mercado e
suas fundamentais estratégias
empresariais na consecução de suas
metas.
Nesse contexto, Demo (2015)
afirma que, ao mantermos um
relacionamento em bom nível com o
negócios. Assim, ao estabelecermos
relacionamentos considerados
duradouros com os parceiros de
negócios, ou nossos clientes, temos
mais chance de obtermos sucesso.
É importante que as
empresas tenham consciência
de que precisam ser mais
competitivas. Para tanto, destaca-
se o marketing de relacionamento,
ou CRM (customer relationship
management), que permite às
empresas administrarem de forma
efetiva as relações com seus
Assim, fica claro que o
marketing de relacionamento
diferencia-se substancialmente do
marketing de massa (tradicional),
uma vez que não visa a um
aumento temporário de vendas.
O marketing de relacionamento
buscará a criação do envolvimento
e da lealdade; ele construirá um
laço permanente com o cliente.
Isso é importante para o corretor
de imóveis, pois, criando esse laço,
criará um vínculo de preferência e
de fidelização com o cliente.

Técnico em Transações Imobiliárias Conceito e características do marketing de relacionamento 9

 Segundo Demo (2015), é importante destacar
que muitas empresas, embora conhecendo, não
compreendem perfeitamente a importância
do CRM. CRM é sinônimo de marketing de
relacionamento, e o visualizar apenas como uma
mera proposta tecnológica não é olhar na direção do
progresso dos negócios.

É fundamental esclarecer que o CRM não é

apenas um sistema de informação tecnológica. Ele
proporcionará à empresa a utilização de dados e
informações para a perfeita compreensão do cliente,
viabilizando assim a implementação de estratégias
que terão como objetivo aprimorar o marketing de
relacionamento.

Muitos autores concordam que há a real

necessidade de satisfazer plenamente o cliente,
garantindo assim a recompra. Esse processo
dar-se-á por intermédio de relações pessoais
sólidas construídas entre o corretor de imóveis
e seu cliente, ou seja, por qualidade do produto,
qualidade no serviço e qualidade no atendimento.

Diante disso, não basta apenas ter um

produto de alta qualidade: é preciso que o serviço
desenvolvido pelo profissional corretor de imóveis
agregue valores que estejam de acordo com as
necessidades do consumidor.

10 Conceito e características do marketing de relacionamento Técnico em Transações Imobiliárias

 EM QUAIS ASPECTOS O MARKETING
DE RELACIONAMENTO SE DIFERE DO
MARKETING TRADICIONAL?

A diferença entre os dois é imensa. Vamos analisar agora alguns aspectos:

Notadamente, no passado, as empresas preparariam relatórios de interação com o cliente. As

as informações sobre o cliente
se resumiam basicamente a um
cadastro de dados bancários.
Já no mundo do marketing de
relacionamento, as informações
passaram a ser centralizadas ou
distribuídas e colocadas em rede.
Os dados de conhecimento
sobre o perfil do cliente agora são
distribuídos. No modelo tradicional,
e forneceriam suas opiniões por
meio de respostas engessadas
sobre as questões. Nos moldes
do marketing de relacionamento,
as empresas passaram a
colaborar criando soluções de
maneira participativa, agregando
elementos.
O marketing de
relacionamento mudou o conceito
empresas concentram suas
energias nos clientes estratégicos,
não mais em todos os clientes do
mundo. Trata-se de uma força-
tarefa direcionada.
Há uma consciência e
uma preocupação para que
as empresas procurem criar o
valor de produto ideal, que cada
cliente deseja.

Como braço do marketing

tradicional, ainda infinitamente aplicado
pelo mundo afora, o marketing de
relacionamento refez conceitos e
posturas. O famoso mix de marketing,
criado nos anos 1960, quando tínhamos
os 4Ps (preço, praça, produto, promoção),
à luz do marketing de relacionamento e
do ponto de vista do cliente comprador,
sofreu uma “mutação”. Eles se
transformaram nos 11 Cs do marketing de
relacionamento – ferramentas para dar
vazão às necessidades do cliente.

Técnico em Transações Imobiliárias Conceito e características do marketing de relacionamento 11

MARKETING DE
RELACIONAMENTO HOJE
OS 11 Cs DO MARKETING
DE RELACIONAMENTO

Em uma versão adaptada à realidade do corretor

de imóveis atual, podemos entender que os 11 Cs do
marketing de relacionamento são:

1. CLIENTE 2.CATEGORIAS
É o principal foco do marketing O corretor de imóveis deve
de relacionamento. É preciso traçar claramente o tipo de
determinar os clientes que serão ofertas, produtos e serviços a
atendidos, entendendo o vínculo serem fornecidos ao cliente.
existente e outros objetivos a
serem alcançados.

3. CAPACIDADE 4.
CUSTO,
LUCRATIVIDADE
E VALOR
O corretor de imóveis deve ter
a capacidade de entender o A construção da lucratividade
que o cliente deseja e o que é dar-se-á por meio da criação de
capaz de consumir. Ele deve novos valores (a oferta de novos
oferecer da melhor maneira produtos, novos negócios) com
aos seus clientes o melhor os clientes.
valor de negócios para aquilo
que desejam.

12 Conceito e características do marketing de relacionamento Técnico em Transações Imobiliárias

 5. CONTROLE
DO CONTATO
Trata-se da interação com os
clientes e com os processos
monetários. É preciso
administrar de forma eficaz
a gestão do relacionamento
com o cliente de modo que os
processos financeiros sejam
recebidos (pagos ao corretor) de
forma efetiva.
7. CUSTOMIZAÇÃO
O corretor de imóveis deverá
diferenciar seu cliente. É
fundamental ajustar o produto e a
forma de realização dos serviços
a serem prestados ao cliente.
9. CÁLCULOS SOBRE
OS CLIENTES
O corretor de imóveis deverá
se interessar pelas impressões
que causa em seus clientes.
Deverá investigar (rastrear) o
real sentimento transmitido pela
empresa na mente do cliente e
importar-se com a sua avaliação,
focando-se no processo de
aprofundamento do vínculo com ele.
11.
O corretor de imóveis deverá sempre procurar criar
laços efetivos com o cliente, instituindo formas
legítimas de criar ligações com ele, por meio da
empresa ou com participantes externos.
Técnico em Transações Imobiliárias
6. COLABORAÇÃO
E INTEGRAÇÃO
O corretor de imóveis deverá
criar procedimentos para
acessar os principais tomadores
de decisão, criando formas
estratégicas de colaboração.
8.
COMUNICAÇÃO,
INTERAÇÃO E
POSICIONAMENTO
O corretor de imóveis de sucesso
é global. Domina as mídias
sociais e tem facilidade nas
comunicações interativas e
instantâneas em tempo real com
os clientes.
10. CUIDADOS COM
O CLIENTE
O corretor de imóveis deverá ter e
demonstrar real consideração para
com o seu cliente. Deve agir de
forma a desenvolver e administrar
processos para o fornecimento de
informação em tempo real e não
abandonar o cliente em momento
algum, especialmente após
concretizar a venda.
CADEIA DE
RELACIONAMENTOS
Conceito e características do marketing de relacionamento 13
 Com isso, notamos que
tanto as empresas quanto os
profissionais corretores de imóveis
estão percebendo que é necessário
voltar a fazer a “lição de casa”. Ou
seja, é preciso olhar para o cliente
com olhos mais humanizados.
Percebe-se assim a necessidade
de aprimorar a estratégia
organizacional desse profissional,
buscando a primazia de um
marketing de relacionamento.
Cada profissional, ao
analisar os 11 Cs, criará sua forma
de marketing de relacionamento.
Trata-se de um processo realizado
em longo prazo, com o objetivo
de oferecer valor e satisfação ao
cliente.
Os corretores de imóveis
precisarão criar um alto nível de
relacionamento, passando por
todas as fases da conquista de seus
clientes, culminando na aquisição
da sua lealdade.

O QUE SE CONSEGUE PERCEBER NA

PRÁTICA SOBRE A APLICAÇÃO EFETIVA DO
MARKETING DE RELACIONAMENTO?
A aplicação e a utilização dessa nobre
ferramenta potencializam resultados positivos

ESTUDOS DEMONSTRAM ALGUMAS EVIDÊNCIAS:

 À medida que o relacionamento do cliente com a
empresa estende-se/afina-se, os lucros crescem.

 A cada novo período em que os clientes permanecem

com o relacionamento com a empresa, geram lucros
maiores.

 O fator diferenciador será a entrega de um serviço

excepcional (distinto dos demais e consistentemente mais
efetivo) por parte do corretor de imóveis.

12 Conceito
14 Regulamentação
e características
da profissão
do marketing de relacionamento Técnico em Transações Imobiliárias
 Enfim, essa prática, que evidentemente faz com que o corretor de
imóveis se esforce ainda mais em suas atividades, é capaz, sim, de aumentar
suas vendas, seus lucros e sua rede promissora de contatos. Investir em
marketing de relacionamento é criar uma ligação real com a outra pessoa,
com o potencial cliente, com o provável cliente, com o futuro cliente e, por
fim, com o cliente final.

Técnico em Transações Imobiliárias Remuneração

Conceito e características
do corretor de
doRegulamentação
imóveis:
marketing
tabela
de relacionamento
dedahonorários
profissão 15
13
 CONHEÇA, A SEGUIR, OS SETE MANDAMENTOS
DO MARKETING DE RELACIONAMENTO:

1 0
Organize o mailing
(um banco de
2
0
Personalize a mensagem.

dados com nomes,

endereços e dados
adicionais de 3
0
Mostre a cara para o seu cliente
consumidores e para não ser esquecido.
prospects). Prospects
são pessoas não
consumidoras de
um determinado 4
0
Responda sempre ao seu cliente.
produto ou serviço
que têm potencial
de virem a se tornar
consumidoras. 5
0
Ofereça algo exclusivo
para o seu cliente.

6
0
Não insista com o seu cliente.

7
0
Consulte seu cliente

APLIQUE ESSES
MANDAMENTOS
Invista seu tempo e seus esforços na
aplicação desta importante ferramenta.
Estude nosso material e coloque em
prática nossas dicas.

16 Conceito e características do marketing de relacionamento Técnico em Transações Imobiliárias

 REFERÊNCIAS
CHURCHIL, Gilbert; PETER, J. Paul. Marketing: criando
valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2003.

DEMO, Gisela (Org.). Marketing de relacionamento &

comportamento do consumidor: estado da arte, produção
nacional, novas medidas e estudos empíricos. São Paulo:
Atlas, 2015.

DESTINO NEGÓCIO. Marketing de relacionamento: veja

como estreitar os laços com o cliente. Disponível em:
<http://destinonegocio.com/br/empreendedorismo/
marketing-de-relacionamento-veja-como-estreitar-os-
lacos-com-o-cliente>. Acesso em: 19 jan. 2017.

GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratégias,

técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-
los para sempre. 4. ed. São Paulo: Futura, 2001.

GREENBERG, Paul. CRM: Customer relationship

management: conquista e lealdade de clientes em tempo
real na internet. Rio de janeiro: Campus, 2001.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de

marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. São Paulo:

Atlas, 1988.

VILLE IMOB. Marketing de Relacionamento no mercado

imobiliário. Funciona?. Disponível em: <http://www.
villeimobiliarias.com.br/marketing-de-relacionamento-no-
mercado-imobiliario-funciona>. Acesso em: 26 jan. 2017.

Técnico em Transações Imobiliárias Conceito e características do marketing de relacionamento 17