The Secret Selling Anything

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O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 1
O segredo da venda
~
Qualquer coisa
Um roteiro para o sucesso do vendedor…
quem não é agressivo,

quem não fala manso e quem
não é extrovertido
Harry Browne
O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA © 2008 por Harry

Browne.
Todos os direitos reservados.
Impresso nos Estados Unidos da América.
Nenhuma parte deste livro pode ser usada ou reproduzida de qualquer
forma sem permissão por escrito, exceto no caso de breves citações
incorporadas em artigos críticos ou resenhas.
Para obter informações, entre em contato: PLWBrowne@HarryBrowne.org
Edição na Internet: 2008

Também por Harry Browne
Como você pode lucrar com a desvalorização que se aproxima (1970)

Como encontrei a liberdade em um mundo sem liberdade (1973)
Você pode lucrar com uma crise monetária (1974)
O guia completo para bancos suíços (1976)
Novos lucros da crise monetária (1978)
Protegendo seus investimentos contra a inflação (com Terry Coxon, 1981)
Regra de Investimento nº 1 (1985)
Por que os planos de investimento mais bem elaborados geralmente dão errado (1987)
A bomba-relógio econômica (1989)
Por que o governo não funciona (1995, 2003)
Investimento à prova de falhas (1995, 2003)
A Grande Oferta Libertária (2000)
Liberdade de A a Z (2004)
Mais de 2.000 citações libertárias (2007)
Estratégia de Investimento num Mundo Incerto (2008)
Liberdade à maneira americana (2008)
CONTEÚDO
Introdução ………………………………………….. 5
Prólogo …………………………………………. 7
Parte I ~ O Segredo do Sucesso
1 Este é o seu mundo ……………………………… 12 2 A história da

vida 14 3 Como os homens…………………………………..
lucram ……………………………… 20 4
Como os homens têm sucesso ………… …………………… 26 5 A quem
você deve agradar ………………………… 29 6 O que você está
vendendo ………………………… .. 37 7 O segredo do sucesso ……
………………….. 41
Parte II ~ Vender é Fácil
8 Vender é Fácil …………………………………… 47 9 A Venda Impossível

…………………………… .. 51 10 O Segredo da Motivação
…………………… ….. 54 11 Primeiras coisas primeiro
…………………………………59 12 Os termos da venda
………………………… .. 67 13 Agora ~ Você pode começar a falar ……
…………….. 69 14 Problemas não são problemas 74 15 Fechar é fácil
…………………………………. 78 16 O …………………….
que é um Vendedor?
…………………………. 92 17 Vender no mundo real ………………………
100 18 Até telefonar é fácil? …………………. 107 19 O cuidado e
alimentação dos clientes …………… .. 112 20 A eliminação do medo 117
21 Ouça, ouça, ouça! 121 22 Vender está em toda parte
………………………… .. 127 23 Como começar ………………………………… ..
………………………
130 24 Vender é fácil …………………… ……………. 134
………………………..
Sobre o autor …………………………………….. 140

INTRODUÇÃO
Introdução
Este livro é uma compilação de dois manuscritos inéditos (O Segredo do Sucesso

e Vender é Fácil) escritos por Harry Browne em 1966 e 1969. Ele tinha trinta e três e trinta
e seis anos de idade na época e era consultor de vendas e palestrante em a área de Los
Angeles.
Ele tinha vinte anos de sucesso em vendas e gerenciamento de vendas.

Ele havia escrito folhetos e livretos sobre vendas e economia. Ele foi o autor dos
cursos “A Arte de Viver Lucrativa” e “A Economia do Sucesso” - que receberam excelente
aceitação do mercado no sul da Califórnia. Sua coluna semanal no jornal, “The American Way”,
estava sendo publicada em 110 jornais.
E ele era requisitado como palestrante, consultor e escritor - tudo isso realizado com
apenas o ensino médio.
No entanto, Harry não era o estereotipado buscador de sucesso, obstinado e

constantemente em movimento. Na verdade, ele havia encontrado uma maneira de obter uma
renda extraordinariamente boa como vendedor, trabalhando apenas quinze a vinte horas por
semana. Isso lhe permitiu o luxo de desfrutar de seus interesses não profissionais – música
clássica, ópera, boa comida e vinho, esportes, televisão e escrita.
Como ele nunca quis ser um vendedor “mediano”, ele prestou atenção especial
aos maiores sucessos que encontrou ao longo do caminho – observando-os atentamente para
determinar a natureza do sucesso. Ao fazer isso, ele passou a entender por que as pessoas
compram e o mundo ao seu redor. E ele descobriu que os princípios que observou se aplicavam
a qualquer tipo de busca de sucesso - seja ou não na área de vendas.
Cada palavra deste livro foi escrita por ele a partir de sua própria experiência
bem-sucedida. E embora os manuscritos tenham permanecido inéditos até agora, são um
exemplo da sua capacidade de comunicar aos outros o conhecimento que adquiriu desde cedo.
Espero que você goste!
Muitas felicidades,
Pamela Wolfe Browne
PRÓLOGO
Prólogo
Se você leu outros livros que vendem, provavelmente está cansado das falsas promessas
que nunca funcionam. Você provavelmente está cansado de ouvir “você pode fazer isso se
apenas acreditar que pode”.
Você provavelmente está cansado de ler sobre truques que geraram uma venda
específica – truques que podem ter sido apropriados para uma situação específica, mas não a
sua – e mesmo que fossem apropriados, como você os teria pensado no momento certo?
Se você já leu livros sobre vendas antes ou ouviu “especialistas em vendas”,

provavelmente está cansado de ser bombeado com ar quente ~ informado de como você deve
“ganhar vida”, estar cheio de entusiasmo, dominar o mundo ao seu redor ~ todos os coisas que
não fazem parte da sua natureza básica.
Bem, este livro não é nada disso. Na verdade, este livro foi escrito para refutar
muitos clichês de venda que foram aceitos sem questionamentos durante anos.
Este livro irá provar a você, espero, que a imagem estereotipada do “nascido
vendedor” é um erro. Você não precisa refazer sua personalidade e se tornar
superentusiasmado, superagressivo e dominador. Essas características não apenas não
são necessárias, mas também são um obstáculo para a realização de vendas.
E você não terá que desenvolver aquela habilidade incrível de encontrar a solução certa
responda na hora certa - aquela habilidade sobre-humana de ter um insight brilhante que é
tão predominante em livros sobre vendas. Claro, com vários dias para pensar sobre isso, o escritor
de um livro de vendas sempre pode encontrar uma solução para um problema de vendas.
Mas como isso ajuda você quando confrontado cara a cara com uma pergunta que precisa ser
respondida agora? Este livro mostrará que você não precisa dessas habilidades.
Este livro pode realmente revolucionar sua carreira de vendedor - mas apenas porque
mostrará que você não precisa mais perder tempo desenvolvendo habilidades que não têm valor
para um vendedor. Por exemplo, aqui estão alguns dos pontos que serão abordados no decorrer
deste livro:
1. Ao contrário da mitologia aceita, o entusiasmo não é uma virtude; isso destrói

mais vendas do que cria.
2. “Pensamento positivo” é uma falácia irrealista. O vendedor que pensa

negativamente tem uma chance muito maior de sucesso do que o chamado “pensador
positivo”.
3. O sucesso de vendas não vem de convencer as pessoas a comprarem coisas que elas
não quero.
4. O vendedor que sempre tem uma resposta para cada objeção provavelmente
também está trabalhando com uma renda muito baixa.
5. Extrovertidos não são os melhores vendedores; eles são invariavelmente superados por
introvertidos.
6. Para ser um bom vendedor, você não precisa ser um “falador manso”.
7. Outra falácia de vendas de todos os tempos é a afirmação “Quando as coisas ficam difíceis,
as coisas difíceis continuam”. Quando as coisas ficam difíceis, geralmente tiro férias.
8. O desejo de motivar os outros é irrealista e tolo. Um vendedor realmente excelente nunca

tentará motivar ninguém.
Talvez tudo isso pareça muito distante do que você ouviu sobre vendas
ao longo dos anos que você se pergunta como isso poderia ser verdade. Pretendo
demonstrar a validade destas afirmações de duas maneiras.
Primeiro, minha própria experiência comprova seu valor. Quase invariavelmente, em

qualquer experiência de vendas em que me encontrei, vendi mais do que todos os outros ao meu redor
- geralmente trabalhando muito menos horas.
Além disso, tenho visto esses princípios funcionarem também para alguns outros – muito
poucos, pois são desconhecidos da maioria das pessoas.
Mas não há nada de misterioso neles - e isso nos leva a uma segunda maneira pela qual
demonstrarei a sua validade. Eu vou prová-los para você. Lidaremos com a vida de forma lógica e
cuidadosa neste livro. Tudo será comprovado em termos do mundo real tal como é - de maneiras
que ambos possamos compreender.
E como esses princípios são evidentes, você poderá aplicá-los de maneira simples e
fácil. Você não ouvirá novamente (pela centésima vez) que “se você apenas acreditar neles,
experimentá-los e remover qualquer pensamento de fracasso de sua mente, eles eventualmente
funcionarão para você”. Não, você está cansado de ter que abordar o sucesso em termos de fé.
Provarei a validade desses princípios e então você poderá integrá-los em sua vida diária
– um de cada vez, se assim desejar. E você provavelmente verá o efeito deles no momento em que
experimentá-los.
Mas não vou garantir o seu sucesso. Eu não vou te dizer que você
não posso perder ~ porque isso seria irrealista. Pois depende de você e da sua vontade de
reorientar sua atitude para ver as coisas como elas realmente são.
Os velhos clichês de venda são, na verdade, tentativas de conseguir “algo por nada”.
Eles prometem gerar vendas mais rapidamente, sem maiores insights. Mas
invariavelmente (como acontece com todas as tentativas de “algo por nada”) o
vendedor trabalha mais, sem maior sucesso.
Se você dedicar um tempo para entender por que as pessoas compram coisas,
isso lhe abrirá um mundo totalmente novo de compreensão. Isso permitirá que você
aumente significativamente o seu volume de vendas e, assim, ganhe mais dinheiro.
Também permitirá que você entenda o que aconteceu em cada entrevista

de vendas - mesmo quando você não recebe o pedido. E esses mesmos princípios
melhorarão seu relacionamento com outros parceiros de negócios e com seus amigos
e familiares - porque você os compreenderá muito melhor.
E o que pode ser o mais importante de tudo: você desfrutará do seu trabalho
muito mais do que nunca. Você não sentirá mais dores de estômago devido à tarefa
desconfortável de tentar ser algo que não é. Você não terá que refazer sua
personalidade ou se tornar um extrovertido de fala rápida.
Esta é a maneira indolor de se tornar um bom vendedor, de influenciar os

outros, de se tornar mais requisitado - sem refazer sua personalidade, sem se tornar
enérgico, agressivo ou eloqüente. Você pode relaxar e ser você mesmo, pode ser
honesto e amigável e será agradecido pelo comprador pelo que fez por ele.
Muitas felicidades,
Harry Browne
Parte I
Capítulo 1
ESTE É O SEU MUNDO
Este livro é sobre você.
Sua única preocupação é com sua vida, seu futuro, seu mundo, seu sucesso. Se você usar os
princípios que está prestes a descobrir, obterá mais daquilo que deseja na vida - porque esses princípios
são tirados do mundo real, do mundo em que você
ao vivo.
Não há nada de misterioso no sucesso ou no fracasso. O que acontece neste

mundo pode ser compreendido porque nada acontece sem uma razão. Tudo o que é necessário é
encontrar as razões pelas quais as coisas acontecem.
Você já percebeu que quando você deixa cair um copo no chão duro ele quebra? De
curso. E a razão é óbvia: existem leis físicas em ação – as leis da gravidade e da força. Você não
poderia esperar mudar essas leis mais do que esperaria voar. Portanto, não é surpresa para você
quando um vidro caindo quebra.
Da mesma forma, existem leis da natureza humana. E essas leis explicam as ações dos seres
humanos. Eles eliminam o mistério da vida e possibilitam que você entenda, planeje e tenha sucesso.
Neste livro, examinaremos os seres humanos ao seu redor para que você possa entendê-
los - para que você saiba as razões pelas quais eles agem daquela maneira - para que você possa agir de
maneira que os inspire a querer ajudá-lo. ter sucesso.
Também vamos olhar para você. Encontraremos os talentos que você possui e pelos
quais outras pessoas estarão dispostas a pagar. Estabeleceremos um método pelo qual você pode começar da maneira certa
onde você está agora para melhorar sua vida, para conseguir mais do que deseja, para ganhar uma
renda maior, para ganhar o respeito dos outros, para começar a avançar em direção aos objetivos
que sempre lhe escaparam.
Estaremos falando principalmente sobre os aspectos econômicos da sua vida – ganhar mais
dinheiro, avançar mais rápido, obter as coisas materiais que deseja. E ainda,
ao mesmo tempo, você verá que esses princípios se aplicam também à sua vida pessoal -
às suas relações com amigos e familiares, tudo.
Não vou dizer que você pode melhorar sua vida “se apenas acreditar
você pode." O sucesso não vem de confiar em uma ideia que não foi comprovada para
você. Em vez disso, trata-se de provar a si mesmo que apenas um curso de ação
poderia ser o caminho certo.
Em suma, estou pedindo que você pense. Não estou pedindo que você me
deixe pensar por você. Estou pedindo que você use sua própria mente.
Se isso parece muito difícil ou demais para você, é apenas porque você nunca
tentou. Eu não vou te dizer “você consegue” ~ eu vou te provar que está certo
agora.
Você está pronto para descobrir se é capaz de ter uma vida mais bem-sucedida?
Tudo que você precisa fazer para descobrir é ler os próximos 7 capítulos – nenhum deles
será mais difícil de entender do que o que você já leu.
Leia esses capítulos do capítulo 1 ao capítulo 7. Depois pare e veja se você

entende a si mesmo e às pessoas ao seu redor com muito mais clareza do que antes. Veja
se agora você entende muito melhor por que algumas pessoas têm sucesso e outras
não. Depois leia os capítulos restantes. E pergunte-se se é possível que você seja um
daqueles que tiveram sucesso - agora que você sabe como isso acontece.
Você tem apenas uma vida; e ninguém mais viverá isso por você. Você não deveria pegar
o momento agora para descobrir o que é essa vida?
Não é hora de parar o carrossel diário por tempo suficiente para determinar quem
você é, para onde está indo e como pretende chegar lá?
O seu futuro não vale a pena?

Capítulo 2
A HISTÓRIA DE VIDA
Por onde começamos?
Começamos com a única pessoa de quem você pode ter certeza: você mesmo.
Talvez você às vezes tenha sentido que nem mesmo se entende completamente.
Isso não é surpreendente; a maioria das pessoas às vezes se sente assim. E, no entanto, você realmente
sabe muito mais sobre si mesmo do que imagina. Vamos pegar esse conhecimento, organizá-lo
adequadamente e utilizá-lo.
Primeiro, você já percebeu que existem alguns alimentos que você gosta de comer e outros
que não gosta?
Claro que você tem ~ que pergunta tola! Mas agora pergunte a si mesmo uma segunda pergunta:
Por que você gosta mais de alguns alimentos do que de outros?
Novamente, pergunta tola – porque alguns têm um gosto melhor que outros. Mas como saber
se um tem um sabor melhor que o outro? Como você julga o que é mais gostoso? E por que nem todos
concordam sempre com sua decisão?
Na verdade, isso não é verdade sobre tudo o que você gosta na vida? Algumas coisas são
“boas” e outras são “más” - e ainda assim não parece haver qualquer acordo geral entre as pessoas
sobre quais são quais. Você gosta muito de algumas coisas; ainda outros podem não gostar deles.
O que é que lhe diz que algo é “bom”?
É a sua mente, é claro; mas tem uma maneira especial de lhe dizer. Quando você
desfrutar de algo, você experimenta uma sensação de bem-estar.
E quando algo te desagrada, você fica com uma sensação de desconforto.

Esta sensação vaga e difícil de definir de bem-estar é a coisa mais importante no

sua vida. Diz o que você gosta e o que não gosta; e assim direciona suas ações e suas decisões.
Talvez os biólogos possam explicar como esse “sentimento” é criado fisicamente pelo
cérebro. Mas realmente não é importante saber como isso acontece. Se situa. Você sabe que
sim. Você já experimentou isso. E você experimentou o oposto.
Mas o que é esse sentimento?
Na falta de uma palavra melhor, chamamos isso de felicidade. Vamos defini-lo com
precisão, para que você saiba exatamente o que quero dizer quando uso a palavra:
Felicidade é a sensação mental de bem-estar.
A felicidade não é um cobertor quentinho, nem um bom filme, nem um jantar delicioso.
Felicidade é a sensação de bem-estar que você recebe dentro de si ~ e que pode vir de um
cobertor quentinho ou de um bom filme ou de um jantar delicioso.
E quando você para para pensar sobre isso, você percebe que tudo que você faz é para
o propósito de trazer felicidade.
Quando você faz qualquer coisa, você espera (ou espera) que isso lhe traga aquela sensação
de bem-estar que chamamos de felicidade. Ou você está simplesmente tentando evitar a sensação
de desconforto que chamamos de infelicidade.
Você já pensou sobre isso? Cada ato que você já realizou teve o propósito de lhe dar
felicidade.
Ora, certamente deve haver exceções a tal afirmação. Por exemplo, você
poderia dizer: “Outro dia fiz uma boa ação para um amigo; e meu objeto era dele
felicidade, não minha. Isso não é uma exceção?”
Não quando você pensa sobre isso. Volte e reexamine suas próprias ações. Se ele gostou
da ação, isso não lhe deu aquela sensação de bem-estar? E se, por algum motivo, a ação não foi
aproveitada, você não se viu privado dessa sensação de bem-estar?
E, uma vez tendo visto a oportunidade de realizar esta ação, não é verdade que
você teria se sentido desconfortável depois disso se não tivesse realizado a ação?
Isso é o que acontece toda vez que você age. Você está, conscientemente ou
inconscientemente, buscando a sensação de bem-estar que chamamos de felicidade. É esse sentimento,
ou a falta dela, que indica se você gosta ou não de alguma coisa. Ele informa quais alimentos são
“saborosos” e com quais amigos você gosta de estar.
A esperança de felicidade motiva todas as suas decisões. Algumas decisões são tomadas
para trazer uma certa felicidade para você agora. Outros são feitos com um objetivo de longo prazo em
mente. Você pode até aguentar uma certa infelicidade no futuro imediato ~ mas apenas porque espera
que esse investimento lhe traga uma felicidade muito maior no longo prazo.
Agora, que valor tem esse breve auto-exame?
Bastante! Porque ao compreender a sua própria natureza de busca pela felicidade, você
também entende as outras pessoas. Outros também estão buscando a felicidade.
Cada indivíduo que você conhece na vida está tomando decisões para trazer felicidade em sua
vida. Na verdade, esta é a nossa primeira lei da natureza humana:
Todos os indivíduos buscam a felicidade.
Cedo na vida, cada ser humano passa a reconhecer essa sensação de bem-estar
chamamos de felicidade. Ele percebe que há momentos em que se sente confortável e
momentos em que se sente desconfortável.
Ele percebe que existem certos atos e condições que lhe dão a sensação de
bem-estar ~ e outros atos e condições que lhe causam desconforto. E assim ele direciona sua vida
para estabelecer as condições que lhe proporcionam bem-estar.
Ele também distingue entre alimentos com sabor “bom” e alimentos com sabor “ruim” -
assim como você. De outras formas, ele sente a diferença entre situações que criam felicidade e aquelas
que trazem infelicidade.
Ele sabe que se sente melhor quando todas as suas contas estão pagas e ele tem US$ 50 no
bolso - melhor do que quando não tem dinheiro algum.
Ele sabe com quais indivíduos gosta de estar e quais o fazem se sentir desconfortável - então
ele se aproxima daqueles de quem gosta.
Mas será que todo ato visa a felicidade do indivíduo?
E o homem que abre mão de uma fortuna de um milhão de dólares para se tornar
um vagabundo degenerado? Ele está buscando a felicidade? Claro. Talvez ele não consiga
suportar a responsabilidade de ter um milhão de dólares e sinta que encontrará a felicidade
na vida despreocupada de um vagabundo. Mas, sejam quais forem as suas razões, ele espera
encontrar a felicidade no final do seu ato.
É impossível para a nossa mente conceber uma razão para as ações de qualquer indivíduo - exceto
que ele pense que isso lhe trará felicidade. Ele coça a orelha para aliviar o desconforto de uma coceira. Ele escolhe
um emprego em termos daquilo que ele sente que lhe trará a maior felicidade geral. Ele pode esperar que isso
venha do dinheiro que ganhará, da aprovação da esposa ou da falta de pressão no trabalho.
Um indivíduo pode desistir de sua vida por outra pessoa porque sente que viver
sem essa outra pessoa só trará infelicidade.
Nem todo ato traz felicidade. Os indivíduos cometem erros. Mas todo ato visa trazer
felicidade.
Cada vida é diferente
Todos os indivíduos têm uma característica comum: cada um busca a felicidade. Além disso,
cada indivíduo é diferente. Cada um viveu uma vida diferente. Cada um tem uma formação
diferente, um nível de conhecimento diferente.
Assim, cada pessoa experimentará a felicidade de maneiras diferentes. Por exemplo,

um homem pode encontrar felicidade lendo bons livros. Outro gosta de proporcionar felicidade
aos outros - ou possivelmente até de proporcionar infelicidade aos outros!
Para alguns homens, gastar um milhão de dólares seria puro êxtase - enquanto outros
os homens descobrem que é ganhar um milhão de dólares que proporciona felicidade.
Alguns indivíduos vivem uma vida de abnegação aqui na Terra, antecipando uma
recompensa de felicidade eterna no Reino dos Céus.
O que tudo isso significa?
Significa simplesmente que a felicidade é relativa.
Cada indivíduo terá um conjunto diferente de valores. Cada um buscará e obterá a

felicidade de uma maneira diferente. O que dá a uma pessoa uma sensação de bem-estar pode
não ter qualquer efeito sobre outra – ou pode até criar um desconforto extremo.
Cada pessoa escolhe para si o que quer da vida.
Se alguém faz algo que lhe parece não ter valor, é só que ele
fez uma escolha de acordo com o que ele quer – não com o que você quer.
E esta é a nossa segunda lei da natureza humana, muito importante:
A felicidade é relativa.
Não existe uma única coisa que traga felicidade a todas as pessoas. A felicidade
que um objeto trará só pode ser determinada por cada indivíduo separadamente.
Isto nos dá duas leis específicas da natureza humana que devemos ter em
mente: todos os indivíduos buscam a felicidade e a felicidade é relativa. Mas há mais uma lei
que devemos reconhecer antes de prosseguirmos.
Cada indivíduo possui apenas uma quantidade limitada de tempo, energia,

conhecimento ou propriedade. Esses são os recursos dele - e há realmente uma escassez de cada um deles.
Um indivíduo tem apenas alguns anos de vida. Ele deve fazer tudo o que quiser na vida
dentro desses anos. Ele tem apenas algumas horas do dia para usar para obter o que deseja. E ele
tem apenas uma certa quantidade de energia e conhecimento.
Ele usa seu tempo, energia e conhecimento para criar propriedades – ou troca seu tempo
e energia com outros pela propriedade que eles lhe dão. Sua propriedade consiste em seus bens e
no dinheiro que ele pode usar para comprar outros bens.
Portanto, seu tempo, energia e propriedade – seus recursos – são sempre limitados. E ainda
ele consegue pensar em coisas agradáveis o suficiente para preencher muitas vidas. Ele sabe
que nunca conseguirá trabalhar o suficiente para ganhar todos eles, nem viverá o suficiente
para ter todos eles.
Isso significa que ele deve escolher. Ele deve escolher entre as várias alternativas
ele pode ver ~ para aproveitar ao máximo o tempo e a energia de que dispõe. Ele escolhe
constantemente para trazer o máximo de felicidade possível, gastando o mínimo de tempo e energia
possível.
Isso significa que todo mundo é preguiçoso? Não, não no sentido em que a palavra é
geralmente usado. Significa apenas que ninguém tem tempo e energia suficientes para
fazer tudo o que gostaria. Então ele escolhe os cursos de ação que consumirão o mínimo de tempo
e energia possível.
Esta, então, é a nossa terceira lei da natureza humana:
Os recursos são limitados.
E como o são, o homem usará seus recursos de maneira que lhe traga mais felicidade.
Em suma, ele escolhe.
E porque deve escolher, ele tem valores.
Um valor é simplesmente a quantidade de felicidade que um indivíduo espera que

venha de um objeto ou ideia. Uma coisa tem mais valor que outra porque o indivíduo
acredita que obterá mais felicidade de uma do que de outra.
Ele automaticamente valoriza algumas coisas mais do que outras – porque não pode ter
todas elas.
Todo indivíduo tem valores. Mas os valores de cada indivíduo são diferentes dos de
outras pessoas. Na verdade, muitas vezes é difícil compreender os valores das outras pessoas.
O homem que parece não ter interesse em nada ainda tem valores. Ele valoriza mais o que
consideraríamos “tédio” do que exercitar a energia mental e física para obter outras coisas.
Esta é então a história da vida: cada indivíduo procura a felicidade. Seu conceito de
o que lhe trará felicidade será diferente daquele de qualquer outro ser humano; a felicidade
será relativa a ele. Os seus recursos (tempo, energia, conhecimento e propriedade) são
limitados; portanto, ele deve escolher constantemente entre os muitos cursos de ação
alternativos que vê. E ele faz isso atribuindo valores a tudo o que vê.
Esses valores o levam a preferir uma coisa mais que outra.
Agora dê uma outra olhada nas pessoas ao seu redor. Eles assumem uma nova luz
diante do que acabamos de reconhecer? Cada um destes seres humanos procura a sua
própria felicidade - e fá-lo de uma forma que é exclusivamente sua. Ele procura viver sua vida
como ele deseja. Ele não está vivendo para você – ou para mim – mas para si mesmo.
Mas são a chave para um rendimento mais elevado para si, melhores relações com
os seus amigos, a sua família, os seus parceiros de negócios.
Vamos olhar mais além e ver o que isso significa em sua vida. . .
Capítulo 3
COMO OS HOMENS LUCRAM
Se você morasse sozinho em uma ilha deserta, o segredo do sucesso seria

bastante óbvio: use seus recursos limitados de maneira que lhe traga mais
felicidade.
Mas aqui na civilização você está constantemente envolvido com outras

pessoas. Isso significa que você deve levar em consideração o que outras pessoas
farão por você, com você, com você, contra você, por sua causa, apesar de você, etc.
Você pode pensar que é muito autossuficiente. Mas olhe ao seu redor direito
agora em todas as coisas que você está gostando. Quantos deles você fez
completamente sozinho? Provavelmente nenhum deles. Você obtém coisas em troca de
outras pessoas. E é por isso que você deve se preocupar com as ações e desejos deles.
Portanto, identifiquemos o que acontece na interação entre dois seres humanos.
A primeira coisa a fazer é reconhecer o conceito de lucro.
O que é lucro?
O lucro é o aumento da felicidade pela substituição de uma situação por outra.

Isto identifica a natureza do lucro – a renúncia de uma coisa por algo que proporciona
maior felicidade.
Um indivíduo pode descobrir uma nova maneira de fazer algo que lhe dê mais
felicidade do que recebia da maneira antiga. Então ele desiste do jeito antigo e adota o
novo porque valoriza mais o novo jeito. Ele lucra.
Ou pode fazer uma troca com outra pessoa, na qual abrirá mão de uma coisa
por outra que valoriza mais.
A natureza essencial do lucro é o aumento ou o excedente. Um valor é dado

em troca de um valor maior . Vemos isso claramente em um negócio. O
empresário paga despesas em troca da receita de vendas que recebe. Se ele receber mais do
que pagou, dizemos que obteve lucro – um aumento naquilo que lhe trará felicidade.
Isto se aplica da mesma maneira a cada indivíduo em cada situação. Ele está
tentando trocar alguns de seus recursos limitados por algo que lhe dará mais felicidade. Se
ele agiu com sabedoria, ele terá sucesso. Caso contrário, ele perde – nesse caso, tentará ser
mais eficiente na próxima vez.
Vejamos as diferentes maneiras pelas quais um indivíduo pode lucrar.
Quando um vendedor de carros troca um carro novo por US$ 3.000, ele lucra — porque
valoriza mais os US$ 3.000 do que o carro. Ele prefere os US$ 3.000 do que o carro, então faz a
troca de bom grado.
Mas, ao mesmo tempo, quando um comprador de carro troca US$ 3.000 por um carro
novo, ele também lucra — porque valoriza o carro mais do que os US$ 3.000. Ele preferiria
ficar com o carro do que com os US$ 3.000; então ele desiste voluntariamente do dinheiro do carro.
Claro, ele provavelmente preferiria ficar com os US$ 3.000 e o carro. Mas os seus
recursos são limitados, ele só pode ter um ou outro. Então ele escolhe de acordo com seus
valores. E ele decide que obterá mais felicidade por ter o carro do que por manter os US$
3.000 no banco ou gastá-los em qualquer outra coisa. Ele lucra usando seus recursos limitados
para aumentar sua felicidade.
Da mesma forma, você lucra quando abre mão de tempo e energia em troca de sua renda.
Você valoriza o dinheiro que ganha (e para que vai usá-lo) mais do que qualquer outra coisa que
possa obter com tempo e energia.
Uma dona de casa lucra quando recebe um produto de maior valor (aos seus olhos) do
que o preço que deve pagar por ele.
Em cada um destes casos, o indivíduo agiu para aumentar a sua própria felicidade ~
abrindo mão de algo de maior valor.
Até mesmo o indivíduo que vadia está lucrando em termos de seus valores. Ele abre
mão do dinheiro que poderia estar ganhando porque valoriza mais o lazer.
Portanto o lucro pode vir de diversas formas: através do dinheiro, do

conhecimento, do contentamento, da compreensão espiritual, do lazer, etc. Em cada caso, é o
que aumenta a felicidade do indivíduo.
No último capítulo, vimos que cada indivíduo utiliza seus recursos limitados de
maneira a trazer o máximo de felicidade - à medida que entende o que lhe trará
felicidade. Agora, com a nossa definição de lucro como um aumento na felicidade, podemos resumir
tudo numa simples frase:
Todos os indivíduos buscam lucro de um tipo ou de outro.
. . .o que significa que cada indivíduo procura aumentar a sua própria felicidade - da maneira
que acredita poder.
Isto, novamente, é um reconhecimento do fato de que cada ser humano está fazendo o que deseja.
quer fazer com seus próprios recursos limitados.
Isso não significa que o indivíduo não possa imaginar uma vida mais feliz para si.
Mas em termos dos recursos que possui e das alternativas disponíveis, ele está fazendo o que quer .
Para um homem, isso pode significar trabalhar para ganhar um milhão de dólares e
depois gastá-lo generosamente. Para outro homem, pode ser satisfazer os seus desejos
“humanitários” fazendo “bom trabalho” para os outros. Mas, em qualquer caso, é o que o indivíduo
quer fazer segundo os seus próprios padrões.
Mesmo que um indivíduo goste de se passar por “mártir” (aquele que se sacrifica pelos outros), ele
ainda o faz porque quer . Na verdade, basta impedi-lo de “se sacrificar” e ver como isso o deixa infeliz!
Cada indivíduo está fazendo o que quer fazer.
O primeiro passo para tentar se dar bem com outras pessoas é perceber que cada uma é
fazendo o que ele quer fazer. Examine suas ações, descubra os motivos de seus atos, descubra
por que ele quer fazer o que faz. E, como veremos mais adiante, isso lhe dará a oportunidade de
ganhar o respeito e a cooperação dele de uma forma que outros nunca conseguirão obter.
Duas pessoas em busca de lucro
Como você não está sozinho neste mundo, é óbvio que outras pessoas – assim como
você – estão buscando seus próprios lucros. Isso cria problemas, não é? Vocês dois não vão se
encontrar, se atrapalhar, criar uma batalha de cachorro contra cachorro?
Há um velho ditado que diz que “o ganho de um homem deve ser a perda de outro”.
Muitas pessoas consideram esse velho ditado uma verdade absoluta. E, no entanto, é totalmente
falso.
Por que?
Porque a felicidade é relativa. E o que agrada uma pessoa não é necessariamente

vai agradar a próxima pessoa. Isso significa que dois indivíduos – com valores diferentes –
podem organizar uma troca entre eles que satisfaça a ambos . Nenhum deles precisa triunfar sobre
o outro. Ambos podem ganhar.
Por exemplo, vimos que o comprador do carro lucra tanto quanto o vendedor
do carro. Cada um abriu mão de algo de um valor por algo que considera de maior valor. Nenhum
deles teve que ser sacrificado pelo outro.
Suponhamos, porém, que a felicidade não fosse relativa – que todos tivessem exatamente
os mesmos valores. Obviamente, eles não poderiam trocar nessas condições. Pois um deles teria o
que ambos mais valorizam. E o outro teria o que ambos menos valorizam. A única maneira de
ocorrer qualquer mudança seria um dos dois roubar o outro.
Mas, felizmente, a vida não é assim. Todo mundo tem valores diferentes. Isto significa
que, desde que dois indivíduos participem voluntariamente numa troca, ambos poderão lucrar.
Como a felicidade é relativa, são possíveis trocas mutuamente lucrativas.
Tanto o comprador quanto o vendedor de automóveis lucram quando trocam – porque

cada um aumentou sua felicidade, de acordo com seus próprios padrões.
Você realmente não pode chamar isso de “troca igualitária”. Pois nenhuma das duas
partes pensava nisso como uma troca igualitária. Cada um considerou que era uma troca desigual
a seu favor. Cada um desistiu de uma coisa por algo de maior valor – não por algo de igual
valor.
Cada um lucra; e isso aponta para o fato de que há pelo menos dois lucros em
cada troca. Às vezes há mais de dois – ou porque há mais de duas partes ou porque outros
indivíduos serão beneficiados indiretamente.
Mas sempre há pelo menos dois lucros em cada venda.
Que tal uma “venda de desastre”? Suponha que o revendedor de automóveis pagou
originalmente US$ 3.500 pelo carro, tentou vendê-lo por US$ 4.000 e agora reduziu o preço para US$ 3.000.
Podemos dizer que ele lucrou quando o carro foi vendido por US$ 3.000?
Claro. Ele decidiu que seria de maior valor para ele vender o carro por
menos do que custou originalmente - em vez de manter o carro para sempre com um preço mais
alto. Naturalmente, ele teria preferido vendê-lo por US$ 4 mil; mas ele sabe agora que não pode. Na
verdade, ele teria preferido vendê-lo por US$ 10.000! Mas ele sabe que também não pode fazer
isso.
Ele agora deve decidir entre (1) vendê-lo por US$ 3.000 ou (2) mantê-lo no lote.
com um preço irrealista. Ele desiste voluntariamente da segunda alternativa porque
valoriza mais a primeira. Portanto, se ele conseguir vendê-lo por US$ 3.000, ele lucra em termos de
seu valor presente. Vender o deixará mais feliz do que mantê-lo.
Mais uma vez, temos de reconhecer que tanto o comprador como o vendedor do carro
estão a fazer o que querem - dentro do leque de alternativas disponíveis. Não importa o que um
deles possa dizer mais tarde, nem o que os outros possam dizer, cada um deles está fazendo o
que quer fazer.
O comprador de carro pode sonhar em comprar carros de luxo por US$ 100 cada e o
vendedor de carros pode querer vender carros por US$ 10.000 cada. Mas nos termos do que é
possível, cada um está fazendo o que quer. É de vital importância ter isso em mente.
Pois existe um equívoco básico na raiz de todos os erros cometidos na análise

da natureza humana. E isso é acreditar que um indivíduo não está fazendo o que deseja. É de vital
importância ter isso em mente.
Esta é a “falácia universal” – que significa o equívoco que está sempre na raiz de cada
erro.
A falácia universal é a crença de que um indivíduo aceitaria voluntariamente algo que

não é lucrativo para si mesmo.
Nenhum indivíduo abrirá mão de alguns de seus próprios recursos por algo que valoriza
menos. Quando você pensa que ele o fará, você está fadado ao fracasso. Ele pode muito bem
fazer uma troca que você nunca faria - mas não fará de bom grado uma troca que baixe seus
valores.
Por exemplo, você observa um homem comprando um item em uma loja por US$ 2. Você sabe
que ele pode comprar o mesmo item em outra loja por apenas US$ 1. Ele está fazendo algo
não lucrativo para si mesmo?
Claro que não. Talvez ele prefira a comodidade desta loja ou o atendimento que recebe
aqui ou admire a linda vendedora. Seja qual for o motivo, é forte o suficiente para deixá-lo
disposto a abrir mão de um dólar a mais pelo valor que recebeu aqui (valor que ele não consegue
na outra loja).
Acreditar que este homem está intencionalmente fazendo algo que não é lucrativo
para si mesmo é praticar a falácia universal. E não é difícil de fazer. Você vê exemplos disso todos
os dias. Alguns são óbvios; outros são muito sutis.
Por exemplo, um vendedor descortês pratica a falácia universal – acreditar

que os clientes continuarão a vir à loja, apesar da descortesia que torna não lucrativo para
as pessoas fazê-lo.
Um exemplo muito sutil da falácia universal é este tipo de afirmação – que

você ouve frequentemente, de uma forma ou de outra:
“Se o governo não regulamentasse a economia, a General Motors duplicaria os seus

preços.”
Onde está a falácia nesta afirmação? É claro que se baseia na crença de que o
cliente pagaria qualquer coisa que a General Motors pedisse - não importando quão não
lucrativo fosse para o cliente. Ele pressupõe que a GM poderia fixar o preço dos Chevrolets
em US$ 6 mil e continuar a vender tantos quanto vende hoje. E isso, claro, simplesmente não é verdade.
Os recursos do cliente são limitados. Então ele tem que abrir mão de algo para
conseguir seu Chevrolet. E além de um determinado preço, ele tem que abrir mão de mais do
que o carro vale para ele. Nesse ponto, ele não compra – não importa quão fortemente a GM
tente justificar seu aumento de preços.
Um pouco mais adiante veremos como esta “falácia universal” é a causa do

fracasso. Mas, por enquanto, vamos simplesmente decidir nunca cometer o erro de pensar
que as pessoas, de alguma forma, fazem voluntariamente algo diferente do que desejam.
Tal coisa não é possível.
Você nunca pode abolir a natureza lucrativa dos seres humanos. Sempre existe.
Cada indivíduo deseja viver sua própria vida de acordo com seus valores (sejam eles quais
forem), e não com os de outra pessoa. Mesmo que você bloqueie fisicamente o caminho
dele, você não o impede de buscar a felicidade; você só torna as coisas mais difíceis para ele.
Cada indivíduo fará o que quiser . E com essa compreensão, podemos prosseguir com
o que você precisa fazer para conseguir o que deseja . . .
Capítulo 4
COMO OS HOMENS TÊM SUCESSO
Se alguém tem algo que você acha que lhe beneficiaria, como você fará para consegui-lo?
O que você precisa fazer para lucrar em uma troca.
Vejamos alguns exemplos para descobrir:
Suponha que alguém tenha uma propriedade que você gostaria de possuir, como você consegue isso
dele? Deixaremos a possibilidade de roubar para um capítulo posterior e consideraremos apenas
trocas voluntárias. Isso nos deixa com apenas um método: você deve oferecer ao proprietário algo
em troca que ele valorize mais do que a propriedade.
Se você deseja trabalhar para um determinado empregador, como consegue o emprego?

Oferecendo tempo, esforço e talento que são de maior valor para o empregador do que o dinheiro
que ele terá de lhe pagar.
E como você faria para que alguém de quem você gosta passasse algum tempo com você?
Obviamente, você terá que tornar a ideia de passar um tempo com você mais atraente para essa
pessoa do que qualquer outra alternativa que ela terá que abrir mão.
Por último, se você é empresário, como faz vendas? Naturalmente, você deve oferecer ao
cliente algo que ele deseja mais do que o dinheiro do qual você está pedindo que ele desista.
O que todos esses quatro casos têm em comum?
Em cada um deles, você teve que oferecer a outra pessoa algo que fosse do seu interesse.
interesse ~ um método pelo qual ele pode lucrar. Caso contrário, ele não concordará com a
troca. Por que não? Porque ninguém precisa comprar. O indivíduo só comprará se quiser. E ele vai
querer fazer isso se for lucrativo para ele.
Se a troca for lucrativa para você, mas não para ele, não haverá troca.
Para conseguir algo, você tem que abrir mão de algo em troca do que a outra pessoa
deseja ou precisa. Tem que ser de maior valor para ele do que o objeto que você está pedindo
para ele desistir.
Então, como você obtém lucro em uma troca?
O lucro é uma recompensa por satisfazer o desejo de outra pessoa.
Se você pudesse produzir tudo o que deseja neste mundo sozinho, você
não tenho motivos para satisfazer os outros. Mas como há coisas que você deseja, mas não pode produzir,
você está na posição de ter que satisfazer os outros para obter o que deseja.
Na verdade, você produz pessoalmente muito menos de 1% de todas as coisas que

deseja na vida; o resto deve ser obtido em troca de outros. Portanto, você depende dessa
“necessidade de satisfazer os desejos dos outros” para conseguir o que deseja. Você terá
que fazer outras pessoas felizes para obter as coisas que farão
você feliz.
Óbvio? Sim ~ mas observe quantas pessoas ao seu redor ignoram este simples
facto. A maioria das pessoas é indiferente às necessidades e desejos dos outros –
falhando em reconhecer que esses desejos são os seus próprios trampolins para o sucesso.
E estamos estabelecendo aqui o primeiro alicerce importante na base sólida e segura

que estamos criando para buscar o sucesso no mundo real.
Agora vamos estender isso até a sua conclusão lógica. Se o lucro é uma
recompensa pela satisfação dos desejos dos outros, então quanto mais você satisfizer esses
desejos, mais lucrará.
A extensão do seu próprio lucro depende da sua capacidade de satisfazer as necessidades

e desejos dos outros.
Quanto mais eficiente você for na satisfação desses desejos, maiores serão seus
lucros.
Este padrão de medição se aplica à sua vida - não importa qual seja a natureza
do lucro que você busca - quer você decida reconhecê-lo ou não. Você está
continuamente na posição de ter que satisfazer os outros para conseguir o que deseja - quer
você esteja comprando ou vendendo, empregador ou empregado, credor ou devedor, pai ou
filho, amante ou amigo.
F. Leroy Hill, um fabricante de sucesso, resumiu os lucros monetários desta forma:

“Os lucros são uma medida do serviço que você presta”.
Isso significa que seu balanço é uma indicação de quanto você serviu aos outros – em
termos de seus padrões, valores e desejos . Nunca se esqueça que a felicidade é relativa. Sua
ideia do que é bom para outra pessoa pode não ser nem um pouco compartilhada por essa pessoa.
Entenda também que não estou dizendo que você deva ter consideração pelos outros ou
que é ético fazer as pessoas felizes. É um simples fato da vida que, se você não fizer as
pessoas felizes, elas não farão negócios com você de forma alguma .
Você não precisa satisfazer os desejos de outras pessoas. Então, novamente, nem
você tem que ser um sucesso. Nem você precisa comer - a menos, é claro, que queira
sobreviver.
.
capítulo 5
QUEM VOCÊ DEVE AGRADAR?
Começamos a busca pelo sucesso reconhecendo certos fatos da vida sobre o mundo real
em que vivemos. Vimos que cada indivíduo busca a felicidade (a sensação de bem-estar); que o
conceito de cada indivíduo sobre o que lhe trará felicidade é diferente; e que os recursos
disponíveis para ele são limitados.
Como os recursos são limitados, o indivíduo deve atribuir valores aos objetos e
escolha entre eles. Ele então lucra abrindo mão de algo de um valor por outra coisa de maior
valor para ele. E como ele só entrará em bolsas nas quais acredita que terá lucro, cada bolsa
contém dois lucros.
Você obtém seu lucro em troca de fornecer lucros a outros - por ter satisfeito suas
necessidades e desejos. Quanto mais eficiente você for em satisfazer os desejos dos outros, mais
lucro você terá.
Antes de podermos formular uma regra específica para o sucesso, devemos continuar procurando
para o mundo que nos rodeia, reconhecendo a natureza da vida. Pois qualquer “segredo do
sucesso” deve basear-se na compreensão de como o mundo real é.
Então, vejamos agora como todas as diversas trocas individuais se somam ao que
chamamos de “o mercado” ou, mais simplesmente, “o mercado”.
E ao observarmos as ações de muitas pessoas, tenhamos em mente que ainda estamos

falando sobre as ações de seres humanos individuais – cada um com sua própria vida e sua própria
visão relativa de felicidade.
É muito fácil cair na armadilha de falar sobre a “sociedade” como se ela fosse um grande
ser com a sua própria mente, os seus próprios valores e a sua própria natureza em busca da felicidade.
Mas a sociedade não é nada disso. A sociedade não tem mente, nem coração, nem motivação de lucro.
A sociedade é simplesmente um grupo de seres humanos individuais. E cada um

desses seres humanos tem a sua própria mente, os seus próprios valores, e os indivíduos
dentro de uma determinada sociedade irão diferir em muitos, muitos assuntos (a felicidade é relativa). “Sociedade” é uma
palavra usada para descrever uma reunião de vários indivíduos que têm uma coisa
em comum (geralmente vivem na mesma área).
Não há nada maior neste mundo do que o indivíduo. Apenas para indivíduos
pode pensar e agir. Grupos são apenas um número de indivíduos que trocam entre si.
Portanto, nunca devemos confundir-nos ao pensar em termos de acções de grupo
quando realmente nos referimos às acções dos indivíduos dentro desse grupo.
O propósito de tudo
Ao olharmos mentalmente para esta enorme reunião de indivíduos no mercado –

comprando, vendendo, produzindo, etc. – parecemos não ver nada além de caos. E nos
perguntamos se há algum propósito nisso. Como você entende isso?
É fácil compreender o fato de que um indivíduo busca a própria felicidade.

E ele trabalha e troca de forma a obter para ele as coisas que ele sente que lhe trarão
felicidade.
E, na verdade, é isso que todos no mercado estão fazendo – simplesmente

buscando a sua própria felicidade. Mas os indivíduos entram no mercado em dois
papéis diferentes – como consumidores e produtores. Vamos entender as diferenças entre os dois
funções:
Consumo é o ato de usar um produto ou serviço pela felicidade que ele lhe traz
diretamente. Você consome um produto ao usá-lo. No processo você o usa. Você é
consumidor de comida, de automóveis, de música, de recreação, de lazer, de muitas
coisas que lhe trazem felicidade.
A produção é a execução de um serviço que possibilitará ter algo para consumir.

Você pode realizar esse serviço para si mesmo ou para terceiros. Você é produtor quando
trabalha para uma empresa, quando vende produtos, quando faz um sanduíche,
quando corta a grama de alguém, quando conserta alguma coisa.
Todos esses atos são projetados para fornecer algo para alguém
consumo. Em suma, a produção é o ato de fazer algo; consumo é o ato de usá-lo e
aproveitá-lo.
Alguns produtos não são feitos para serem consumidos, entretanto. São
bens de capital – que são produtos ou serviços que permitem produzir outras coisas
(ferramentas são bens de capital, por exemplo). Bens de consumo são itens que usamos
e desfrutamos por si só (como comida, recreação, roupas, etc.). Mas mesmo os bens de
capital só são produzidos para facilitar a produção de bens de consumo.
Como a felicidade é o objeto, a única razão pela qual alguém produz alguma coisa é
para que seja possível ter algo para consumir. O consumo, e não a produção, é sempre o
propósito.
Você nunca produz apenas por produzir; você produz para

têm os benefícios de consumo dos itens produzidos. Se você gosta de fazer coisas (sem usá-
las), então reconheça que está produzindo para o prazer que isso lhe proporciona - uma forma
de consumo.
Se vivêssemos no paraíso, não teríamos que produzir nada. Tudo o que faríamos é
consumir o que quisermos. Mas como vivemos no mundo real, somos obrigados a produzir
para ter algo para consumir.
Todo mundo é consumidor. Praticamente todos nós também somos produtores. Mas
as nossas decisões finais são tomadas como consumidores – o que queremos para sermos felizes?
Como consumidores, cedemos recursos aos produtores para obterem o que eles
produzem. Assim, os produtores gastam o seu tempo tentando fornecer os itens que os consumidores
querer.
E é isso que está acontecendo naquela coisa grande e complicada que chamamos de
Mercado. Cada indivíduo atua no seu papel de produtor para fornecer algo de valor aos consumidores
em troca dos preços que estão dispostos a pagar.
Mesmo os processos de produção longos e complicados são apenas métodos que os produtores têm
descoberto para fornecer o melhor valor aos consumidores - a fim de obter maiores lucros.
Podemos entender isso ainda melhor se fizermos uma pequena viagem. . .
A Ilha Deserta
Suponhamos que você estivesse preso em uma ilha deserta. Sem outras pessoas com quem
trocar, certos fatos da vida seriam muito mais claros para você.
Você saberia, por exemplo, que só poderá consumir o que produzir primeiro. E você
saberia que seus recursos são limitados. Há um limite para o que você pode fazer com seu tempo,
energia e conhecimento limitados - então você deve escolher.
Você gostaria de nadar; mas você sabe que deve reservar um tempo para arranjar
abrigo para si mesmo, encontrar comida e cuidar de suas necessidades mais urgentes.
Assim, você cria automaticamente uma escala de valores para si mesmo – consciente ou inconscientemente.
As coisas mais importantes vêm primeiro e assim por diante na lista.
Você pode eventualmente nadar; mas só depois de ter certeza de que não será à custa
de comida e abrigo.
Você desenvolve uma rotina para si mesmo – que inclui suas atividades diárias e seus
planos para o futuro. Chamamos essa rotina de sua motivação de lucro – o método pelo qual
você pretende obter sua felicidade.
E você sabe que se alguma atividade nova lhe ocorrer, você só poderá adicioná-la à sua
rotina abrindo mão de outra coisa (mesmo que essa outra coisa seja o lazer). Portanto, qualquer
coisa nova deve ter maior valor do que algo que você já está fazendo; pois você só mudará sua
rotina para conseguir algo de maior valor para você.
Esse é o conceito de lucro em ação novamente.
Você está continuamente escolhendo – fazendo julgamentos de valor – escolhendo entre

as alternativas disponíveis para você. E, claro, o objetivo é sempre tornar a sua vida o mais feliz
possível – satisfazer os seus próprios valores.
Agora vamos supor que haja outra pessoa na ilha com você. Cada um de vocês tem sua
própria propriedade e cada um de vocês está produzindo para si mesmo o que deseja
consumir.
Mas logo você descobre que é um produtor melhor de algumas coisas e ele é um
produtor melhor de outras coisas. E, devido aos seus valores diferentes, vocês podem fazer
trocas entre vocês que irão melhorar a posição de cada um de vocês. Você chega ao ponto em
que diz: “Vou te dar isso em troca daquilo”. E o que você está oferecendo é o preço que está
disposto a pagar para conseguir o que deseja.
Então você faz trocas de alguns de seus excedentes. Mas você ainda vai escolher
cada troca. Você não desistirá automaticamente do que produziu simplesmente porque ele
deseja negociar. Você avaliará o que ele oferece em termos do que terá que abrir mão para obtê-lo.
No processo, então, cada um de vocês decidirá gastar tempo produzindo itens que
a outra pessoa valoriza muito. Você não gastará tempo produzindo itens para troca que a outra
pessoa não valoriza muito ~ porque você receberia muito pouco em troca de seus esforços,
não importa quanto tempo levasse para produzir os produtos envolvidos.
E nesta situação isolada podemos perceber um ponto importante: não é o tempo que você
trabalha em alguma tarefa que determina o que você receberá em troca. É o valor que outra pessoa
atribui ao produto ou serviço que determina quanto ele vale em troca.
Seus “custos” não são importantes para a outra pessoa. Ele só se preocupa com o
valor do produto para si mesmo. O que ele pagará para obter o seu serviço é baseado unicamente
no valor que ele atribui ao objeto.
E assim cada um de vocês, por tentativa e erro, avançará em direção à produção

daquilo que o outro valoriza mais. Naturalmente, para consumo próprio , você produzirá o que
mais valoriza, considerando o esforço envolvido.
Enquanto isso, na civilização, os mesmos princípios estão em ação. Aqui, porém,

cada um de nós não produz praticamente nada para consumo próprio. Em vez disso, cada pessoa
se especializa em determinada função e troca o produto de seu esforço pelas coisas que deseja.
Isto é chamado de “especialização do trabalho” – à medida que cada pessoa se

especializa e se torna eficiente em funções que os outros valorizam muito. Como resultado,
cada um de nós tem mais do que se produzisse apenas para consumo próprio.
Mas aqui os princípios da “ilha deserta” ainda estão em vigor. Primeiro, todos os recursos
são limitados. Você ainda está limitado pelo tempo de vida, pelas horas do dia, pelos esforços que
pode despender, pela quantidade de seu conhecimento.
E assim você escolhe constantemente – escolhendo entre as diversas alternativas

disponíveis para você. E da mesma forma que as suas escolhas ajudaram a determinar o que o
seu semelhante produziria na ilha deserta, as suas escolhas também irão direcionar a produção
aqui na civilização.
Ao demonstrar o que você está disposto a abrir mão pelas coisas que deseja,
você está na verdade direcionando a produção para determinados canais, voltados para o seu
consumo. Os produtores só gastarão seu tempo produzindo itens que considerem que trarão
um preço lucrativo no mercado.
É o consumidor quem toma as decisões finais sobre o que será
produzido; pois é o consumidor quem acabará por utilizar os produtos fabricados e só pagará
pelo que deseja.
Não se esqueça do seu papel como produtor. Sempre que você oferece algo a
alguém no mercado, você é um produtor. Você pode estar oferecendo um serviço, amizade,
amor ou abridores de latas. Você pode ser um fabricante, um varejista, um assalariado, um
vendedor ou até mesmo uma dona de casa que facilita o trabalho do marido. Em qualquer
uma dessas funções, você está atuando como produtor.
Você não precisa lidar diretamente com o consumidor que utilizará o serviço
tu forneces. Na verdade, você pode ajudar a fazer algo que, por sua vez, tornará
outra coisa que ajudará a fabricar um produto que o consumidor irá comprar. Este método
indireto de produção não muda nada.
Não importa a extensão da linha de produção, no final dela existe um consumidor que é
o objeto de todo o processo. É ele quem está sendo solicitado a pagar por toda a produção. Portanto,
é a aprovação dele que conta.
Portanto, tudo o que você faz como produtor deve ter como objetivo agradar o
consumidor final. Pois se ele não comprar, você não receberá nada pelos seus esforços por
muito tempo.
Não é quanto tempo, energia ou talento você dedica ao seu serviço, é o

valor que o consumidor atribui a ele que importa. Pois ele só pagará por isso na medida em
que o valorizar.
O consumidor (aquele que vai usar o que você oferece) é o homem que você deve
agradar.
Expressando os desejos do consumidor
Se o seu sucesso depende da satisfação dos desejos dos consumidores, então é

importante ser capaz de interpretar esses desejos. Pois as pessoas querem muitas coisas - mas
porque vivem no mundo real e não na Utopia, não conseguirão tudo o que desejam com os seus
recursos limitados.
O consumidor vai escolher e é preciso entender como ele expressa suas escolhas.
Ele tem que escolher entre jogar golfe e cortar a grama; entre um iate novo e três refeições
por dia; entre um carro novo e mais tempo de lazer. Ele deve escolher constantemente.
Mas como ele expressa sua decisão? Você pode perguntar a um indivíduo se ele gostaria
gostaria de ter um iate novo, por exemplo, e provavelmente dirá: “Claro!” Mas isso significa
que ele é um candidato a um novo iate? Não necessariamente. Porque ele pode ter muitas outras
demandas para as quais necessita urgentemente de seus recursos limitados.
Ele pode até ganhar dinheiro suficiente num ano para comprar um iate; mas ele não é
disposto a desistir de comer, dirigir e outras necessidades para comprar o iate.
E assim nos deparamos com um fator que pode causar confusão: o grau de desejo.
Ele quer um iate; mas quanto ele quer um iate? E como você pode comparar o desejo dele
por um iate com outros objetos?
Como você mede o grau de desejo?
O indivíduo expressa o grau de desejo por um objeto no preço que está disposto a
pagar.
Agora traduzimos o que era um desejo vago em um fator muito tangível que pode
ser visto, considerado e posto em prática.
Por exemplo, suponha que o consumidor decida que precisa de um casaco novo.
Devido a necessidades mais urgentes, ele decidiu que só pode gastar 30 dólares. Se o casaco
custar US$ 35, ele não comprará. A alimentação adequada é mais importante pelos US$ 5
extras do que um casaco novo - e ele expressa isso através do preço que está disposto a pagar.
Outro princípio da “ilha deserta” deve ser reconhecido: tudo o que o consumidor
acrescenta à sua rotina deve ser feito em detrimento de outra coisa que será abandonada.
Então, se você olhar para outro indivíduo e disser: “Meu Deus, esse homem realmente deveria
ter um casaco”, lembre-se de que a única maneira de ele conseguir esse casaco é desistir .
algo que ele possui agora e já considerou de maior valor para ele do que possuir um casaco.
Se você aprovasse uma lei exigindo que todos possuíssem um casaco, por exemplo,
você simplesmente o forçaria a abrir mão de algo que ele valoriza mais do que um casaco.
Você não estaria melhorando a situação dele. Aos olhos dele , você estaria diminuindo seu
padrão de vida.
Este mesmo princípio se aplica nas relações pessoais. Se você quer agradar as
pessoas, não pode impor-lhes os seus próprios valores. Primeiro você quer saber o que mais
os agradará. E, novamente, cada indivíduo expressa o grau de desejo por um objeto no preço
que está disposto a pagar em tempo, energia e devoção.
Assim, um indivíduo lhe diz o que mais lhe agrada quando lhe mostra como
ele está disposto a abrir mão de muitos de seus recursos para conseguir várias coisas.
Mais adiante neste livro, veremos métodos para descobrir os preços que
indivíduo pagará para obter as coisas que deseja.
Por enquanto, porém, reconheçamos que cada indivíduo já está utilizando seus
recursos de maneiras que, até onde ele sabe, lhe trarão a máxima felicidade possível.
Isso pode incluir mais lazer e menos bens materiais do que outros escolhem, por exemplo -
mas é o que ele quer fazer. Ele pode não ter pensado cuidadosamente nos seus planos e
valores; mas isso também ocorre apenas porque ele prefere viver sua vida dessa maneira.
Portanto, ao abordar qualquer indivíduo, certifique-se de compreender que ele fará o

que deseja. Não ria das escolhas dele; investigue-os para entender melhor o que ele está tentando
realizar.
Se você deseja negociar, terá que oferecer à pessoa algo que ela deseja mais do que
já possui. São os recursos dele que você está procurando. Ele controlará seu uso. Você terá que
estar em sintonia com os desejos dele ou não haverá troca.
O consumidor é o objeto de todo o processo. E ele escolhe em termos que sejam

significativos para ele (não para você). Você só terá sucesso se encontrar maneiras de satisfazê -lo.
Capítulo 6
O QUE VOCÊ ESTÁ VENDENDO?
Na conversa diária, referimo-nos ao “preço de um livro” ou dizemos que alguém

“está vendendo automóveis”. Esta é uma forma conveniente de se referir ao que está
acontecendo; mas é importante para o sucesso entender exatamente o que está sendo comprado e vendido.
Pois tudo o que trocamos entre nós são serviços humanos. Isso mesmo ~ quando
as pessoas se referem ao “preço do aço”, na verdade estão se referindo à soma total
dos preços dos vários serviços humanos envolvidos na produção do aço.
Pare e pense: você já deu dinheiro para um pedaço de aço? Ou para um prédio?
Ou para um terreno? Claro que não. Cada pagamento que você já fez foi para um ser
humano.
Quando você compra um produto em uma loja, quanto você está pagando?
Obviamente, você está pagando pela felicidade que busca; mas o preço que você paga é
a soma total dos preços de todos os serviços humanos utilizados na produção e
distribuição desse produto.
O varejista, por exemplo, recebe parte do preço como recompensa por entregar o
produto até você. Sem o serviço dele, não haveria como colocar o produto em suas
mãos. Ele se deu ao trabalho de manter um suprimento disponível localmente - onde
você pode ir, dar uma olhada e decidir comprá-lo.
Ele também paga parte do que recebe aos seus funcionários ~ porque tem
decidiram que é mais lucrativo pagar pelos seus serviços do que ficar sem eles.
Ao mesmo tempo, ele depende do atacadista para manter um estoque acessível

deste e de outros produtos disponíveis. E assim o varejista paga parte do preço que
recebe ao atacadista pela prestação desse serviço. Se ele pensasse que poderia viver sem
o atacadista, ele desempenharia essa função sozinho e ficaria com essa parte do preço.
O fabricante também recebe uma parte do preço. Ele, é claro, prontamente

repassa parte dele aos diversos indivíduos cujos serviços ajudaram a produzir o produto.
Ele também paga parte do preço aos fornecedores que lhe fornecem peças e
materiais. Mas esses fornecedores limitam-se a redistribuir a maior parte das suas ações, tal
como fez o fabricante.
Finalmente, chegamos ao custo dos “materiais” – os metais ou outros recursos

naturais a partir dos quais os produtos são feitos. Mas isso significa que parte do preço do
produto vai para um pedaço de ferro?
Claro que não. Essa parte do preço vai para os seres humanos que trouxeram o
ferro da terra, processaram e levaram ao fabricante. E isso também inclui o indivíduo que foi
inteligente o suficiente para perceber que poderia ser útil se dar ao trabalho de extrair o
recurso da terra.
Até mesmo o “aluguel” é um preço pago a um ser humano pelo privilégio de usar a sua terra.
E quanto aos lucros monetários? Eles são diferentes? Não. Lucro para o
investidor significa pagamento a ele por estar disposto a desistir de suas compras e permitir
que outra pessoa use seu dinheiro. É também um pagamento pelo risco que ele corre (seu
dinheiro pode não lhe ser devolvido). Isso significa que o investidor também atua como
uma espécie de avaliador, julgando antecipadamente o mérito do empreendimento. Ele não
permitirá que seu dinheiro seja usado a menos que esteja convencido de que o
empreendimento terá sucesso. Portanto, o pagamento a ele inclui o pagamento pelo seu julgamento.
E também há o empreendedor. Ele é o homem que inicia uma empresa – e muitas

vezes também a administra. Ele recebe parte do preço de compra. Ele está sendo pago por seu
serviço ao reunir todos os outros serviços humanos de uma forma única com o propósito de
fornecer um serviço específico a você.
O empreendedor é basicamente uma calculadora. Ele é recompensado por sua

capacidade de descobrir o que você deseja, quando deseja e quanto está disposto a pagar
para consegui-lo. Se ele tiver sucesso, é porque disponibilizou para você algo que você
deseja - em vez de lhe oferecer algo que você não deseja.
Cada vez que você preenche um cheque ou paga em dinheiro por qualquer coisa, o dinheiro que você paga
acabará por ser dividido entre os seres humanos. Tudo o que trocamos entre nós são
serviços humanos e produtos criados por serviços humanos.
Isto significa que todos no mercado estão na mesma posição - quer

ele é assalariado, empresário, investidor, proprietário, vendedor, dona de casa. Cada um
está oferecendo seu tempo, energia e talento para disponibilizar algo para
consumo. Portanto, sua recompensa será determinada pela importância do seu serviço em
fornecer ao consumidor o que ele deseja.
O consumidor é o juiz final. Ao longo do caminho até o consumidor, outros avaliarão

sua capacidade de ajudá-los a oferecer algo ao consumidor que seja lucrativo. Não importa
qual seja o seu trabalho - estrela de cinema, financista de Wall Street, operário de fábrica, contador,
datilógrafo - você será recompensado apenas se fornecer algo que o consumidor deseja
e está disposto a pagar.
Portanto, o preço do seu serviço dependerá apenas de um fator : o valor que os

outros atribuem a ele.
Não há como evitar isso. Assim como todo pagamento que você faz acaba indo para um
ser humano, também é verdade que todo pagamento que você recebe vem de um ser humano. E
esse ser humano, seja quem for, está em busca da felicidade - sua
felicidade ~ e olhará para você apenas em termos da felicidade que você pode ajudá-lo a
obter.
Se você decidir que seus serviços valem mais do que outros estão dispostos a pagar
para eles, os outros encontrarão uma maneira de sobreviver sem você. Você não é
indispensável ao processo. Você só será necessário para qualquer acordo, desde que o preço
solicitado esteja em harmonia com os motivos de lucro de todos os outros indivíduos
envolvidos.
Ninguém nunca precisa comprar. Um indivíduo só comprará quando considerar que o

que receberá é de maior valor do que aquilo que abrirá mão.
Cada pessoa avalia continuamente as alternativas disponíveis para ele. Ele não precisa
aceitar a opinião de ninguém. Ele continua escolhendo – escolhendo como aproveitar ao máximo
seus recursos limitados. Escolher significa atribuir valores relativos a tudo o que ele vê – aos
objetos, aos serviços e às pessoas.
Ele se associará com aqueles indivíduos que aumentam sua felicidade. Ele comprará
daqueles indivíduos que lhe oferecerem uma maneira de aumentar sua felicidade. E avaliará
continuamente todas as alternativas a estes cursos de acção.
E é tão fácil ignorar o simples fato de que todos com quem você lida estão avaliando
você. Todos estão avaliando sua capacidade de ajudá-lo a conseguir o que deseja .
Olhe para você – para seus amigos, sua família, seu empregador, seus parceiros de
negócios, seus clientes. Cada um deles é um mundo para si mesmo. Cada um está vivendo sua
própria vida – não para você ou para a sociedade ou para qualquer coisa, mas para sua própria felicidade.
Você desempenha um papel em cada uma dessas vidas apenas porque, de alguma forma,
somado à felicidade que cada um desses indivíduos desfruta. Mas a qualquer momento
se tornar mais lucrativo para qualquer um desses indivíduos buscar a felicidade em outro lugar,
ele o fará.
Você precisa dessas pessoas? Claro que você faz. Melhor que 99% de todas as
coisas que você deseja e desfruta na vida só podem ser obtidas com a cooperação de outras pessoas.
Portanto, você deve satisfazer os motivos de lucro dos outros - em termos dos valores que eles
atribuem - se quiser obter a sua felicidade.
Seu sucesso depende do valor que os outros atribuem aos seus serviços.
Isso se aplica a todos. Ninguém jamais fica tão rico, tão independente ou tão situado
que não esteja sujeito a esta lei económica.
Pode parecer que estamos gastando muito tempo trabalhando no óbvio. Mas
muito poucas pessoas realmente acreditam nas verdades óbvias que estamos examinando.
Pois eles agem continuamente de maneiras que tentam desrespeitar esses princípios. Eles
praticam a falácia universal – ignorando os motivos de lucro dos outros.
E ao amarrar cuidadosamente a verdade sobre o mundo real, estamos agora prontos

para explicar o segredo preciso e específico do sucesso . . .
Capítulo 7
O SEGREDO DO SUCESSO
Vimos a natureza do mercado – as trocas que ocorrem entre os seres humanos.
Vimos que o consumidor é o objeto de todo o processo. Isso é

porque a única razão pela qual produzimos alguma coisa é para ter coisas para consumir
– para usar e desfrutar por causa da felicidade que elas proporcionam. Portanto, aquele que deve
consumir um determinado item é quem fornece o julgamento final quanto ao seu valor.
São os valores do consumidor que contam. Ele não pode ter tudo – então ele
expressa seus valores relativos, suas preferências, através dos preços que está disposto a pagar.
Você pode não estar lidando diretamente com o consumidor. Por exemplo, você pode
ganham um salário de um empregador que vende produtos para outros empresários
que eventualmente atendem os consumidores. Mas o princípio permanece o mesmo.
Esses empresários estão tentando agradar os consumidores com baixos custos para si próprios
- a fim de obterem lucros para si próprios.
E eles, como todas as outras pessoas com quem você lida, estão avaliando você.
Eles estão tentando determinar se você realmente os está ajudando a fornecer ao consumidor o
que ele deseja. E, em caso afirmativo, o preço que você pede pelos seus serviços está de acordo
com o que o consumidor está disposto a pagar? Ou existe outra maneira de realizar o mesmo
serviço por menos do que o valor que você está solicitando?
Em todos os casos, o seu sucesso depende do valor que os outros atribuem aos seus
serviços.
As pessoas só pagam pelo que querem ~ então você só terá sucesso se estiver
fornecendo às pessoas o que elas desejam.
É surpreendente como poucas pessoas pararam para perceber isso. Muitas pessoas dizem
eles percebem isso. Mas olhe para eles. Suas ações indicam que eles se importam com o
que as outras pessoas querem?
Na verdade, é surpreendente quantas pessoas tentam praticar a falácia universal – a

crença de que um indivíduo faria voluntariamente algo não lucrativo para si mesmo.
Essas pessoas tentam “usar” outras pessoas, tirar vantagem delas, tirar tudo
delas e não dar nada em troca. Então ficam surpresos quando as pessoas não se
associam voluntariamente a eles.
Outros indivíduos evocam imagens de “capitalistas inchados” a manipular acções,

produtos e seres humanos para servirem os seus próprios fins. Estas são fantasias porque
outros indivíduos não continuam a participar quando os “manipuladores” são os únicos que
lucram.
Ninguém faz algo de boa vontade, a menos que decida que essa é sua alternativa
mais lucrativa. Isso vale para você ~ e para todos os outros neste mundo. A menos que você
possa demonstrar aos outros que seu serviço é do interesse deles, eles não abrirão mão de
seus recursos para você.
Se não houvesse escassez de recursos humanos neste mundo, os consumidores

poderiam comprar tudo e ter tudo o que desejassem. Então não faria sentido pensar em
como ter sucesso.
Mas há uma escassez muito definida, pois os desejos sempre superam em

muito os recursos. Isto também é algo que muitas pessoas ignoram ou tentam desafiar. Mas é
verdade: os desejos sempre superarão os recursos. Vamos provar isso:
Reserve alguns minutos para fazer uma lista de todas as coisas que você gostaria de
ter e que ainda não possui. Ao iniciar a lista, você provavelmente notará que levará algum
tempo para concluí-la. Afinal, se você estiver fazendo uma lista de coisas que gostaria de ter,
poderá incluir milhares de coisas.
Na verdade, você logo perceberá que nunca conseguiria trabalhar horas suficientes
em toda a sua vida para ganhar os recursos necessários para obter tudo o que está em sua
lista. Você nunca será capaz de satisfazer todos os seus desejos. É por isso que você deve
discriminar ~ escolher ~ entre esses desejos em termos dos recursos que você utiliza.
ter.
Todos neste mundo estão na mesma posição – seus desejos superam seus
recursos. Mesmo o indivíduo mais rico do mundo não tem recursos suficientes (tempo,
energia, conhecimento e propriedade) para fazer tudo o que deseja .
Então todo mundo está escolhendo. Isso significa que um produto não será vendido
automaticamente só porque alguém dedicou tempo para produzi-lo. Cada item produzido deve se
enquadrar nas escalas de valor dos consumidores e ser os itens mais urgentes nessas escalas de valor.
É por isso que você só terá sucesso se fornecer às pessoas o que elas desejam com seus recursos
limitados.
Portanto, aqui está metade do segredo do sucesso: você terá sucesso se fornecer às
pessoas o que elas desejam.
Mas isso é apenas metade. Muitas pessoas que percebem isso ainda falham. Muitas pessoas
produzem produtos que acham que as pessoas gostariam. Muitos oferecem serviços que acham
as pessoas pagariam de bom grado. Mas eles descobrem que estavam errados.
Por que eles estavam errados? Por que eles não conseguiam dizer o que as pessoas queriam?
Para obter a resposta, voltemos ao segundo capítulo. Ali vimos que não basta reconhecer
que todos os indivíduos buscam a felicidade. Devemos também reconhecer que a felicidade é relativa.
Cada pessoa tem um conceito diferente do que será
traga-lhe felicidade.
Existem bilhões de seres humanos neste mundo ~ e cada um deles tem um

vida diferente para viver. Cada um tem sua própria formação, nível de conhecimento, desejos,
valores e padrões.
E o erro que a maioria dos indivíduos comete é usar os seus próprios valores para
determinar o que as outras pessoas irão querer – quando, na realidade, esses valores podem ser
muito diferentes dos valores dos indivíduos que se espera que comprem.
Não é o que você quer que determina o que outras pessoas comprarão de você - é o que
elas querem. E essa resposta só pode vir deles, não de você.
O indivíduo bem sucedido será aquele que fornece às pessoas o que

eles querem. Mas deixar as coisas assim significará deixar o seu sucesso ou fracasso aos
caprichos da sorte cega. Você simplesmente estará adivinhando o que os outros querem, esperando
que você acidentalmente o forneça.
Mas apenas usando esses princípios você pode garantir seu sucesso.
Existe o segredo do sucesso - existe uma maneira de tirar sua vida do reino da sorte e
controlar seu próprio futuro - existe um método pelo qual você pode obter as coisas que deseja neste
mundo.
Tudo o que você precisa fazer é tornar seu negócio descobrir o que as pessoas querem
- em vez de presumir isso, em vez de contar a elas.
A única regra que resume o trabalho a ser feito – a única fórmula que está totalmente em
harmonia com o mundo real – o segredo do sucesso é:
Descubra o que as pessoas querem e ajude-as a conseguir!
É assim que você se separa da massa de pessoas que apenas “sobrevivem”. É assim
que você garante que seus serviços estejam sempre em demanda. É assim que você consegue um
preço alto no mercado - certificando-se de que o que você está oferecendo é o que as pessoas
realmente desejam.
Você faz isso se dando ao trabalho de descobrir o que as pessoas desejam antes
de determinar o que irá oferecer. Você calcula antecipadamente; mas você reconhece a
diferença entre cálculo verdadeiro e adivinhação cega. Porque adivinhar significa apenas transferir
mentalmente seus próprios valores para outras pessoas.
Mas calcular significa que você realmente vai ao mercado e descobre o que as pessoas
mais desejam, quanto estão dispostas a pagar por isso - e então trabalha para fornecê-lo.
Pergunte a si mesmo: quanto você sabe agora sobre os motivos específicos de lucro em
busca de felicidade dos indivíduos que você espera pagar por seus serviços – seu empregador,
seus clientes? Você já se deu ao trabalho de investigar seus planos específicos, seus
roteiros para buscar a felicidade? Se não, como você sabe que eles comprarão de você amanhã
de manhã o que compraram de você ontem?
Você está disposto a deixar tudo nas mãos da sorte?
A história americana contém alguns exemplos de indivíduos que “por acaso” estavam no
lugar certo na hora certa. Eles acidentalmente forneceram aos consumidores o que eles queriam
e assim receberam grandes fortunas. Mas esses exemplos acidentais são tão poucos e raros que
as chances de isso acontecer com você são de pelo menos 10.000.000 para 1.
Por outro lado, homens como Henry Ford, Thomas Edison, John D.
Rockefeller, Andrew Carnegie e outros que fizeram grandes fortunas não as fizeram
acidentalmente. Esses homens entendiam como funciona o mercado e não pretendiam deixar
o futuro à sorte.
Eles se deram ao trabalho de descobrir pelo que as pessoas estavam dispostas a pagar e
basearam sua decisão nisso e somente nisso. Eles nunca se enganaram
pensando que um indivíduo poderia comprar algo que ele realmente não queria. Eles nunca
imaginaram que sempre poderiam vender seus erros.
Não, esses homens fizeram questão de descobrir o que os consumidores queriam. Os

consumidores recompensaram-nos então enormemente por disponibilizarem os produtos que
queriam, quando os queriam, a um preço que estavam dispostos a pagar.
Os homens que os invejam amargamente o fazem apenas porque não estão dispostos a
fazer o que fizeram - ou nem sequer sabem o que fizeram.
Aqueles que desejam que o sucesso caia em seu colo desejarão para sempre. Mas
aqueles que olham para o mundo como ele é, que reconhecem que o consumidor é rei, que se
dão ao trabalho de descobrir o que o consumidor quer - estes homens fazem fortunas.
As pessoas sempre os recompensarão porque não vão querer ficar sem seus serviços.
Se você nunca se tornar um Rockefeller ou um Carnegie, o grau do seu sucesso

pessoal ainda dependerá de como você usa esse segredo do sucesso. E o restante deste livro
será dedicado a mostrar como usá-lo, como fazê-lo funcionar para você.
Desenvolveremos técnicas que podem ser usadas para descobrir o que as pessoas querem e
quanto eles vão pagar por isso. Veremos como você pode ser um vendedor - para ganhar
a vida vendendo produtos e serviços, para se vender para um emprego melhor ou apenas para
obter a cooperação de sua família e amigos - usando esse segredo do sucesso.
E veremos que não há exceções a esta regra de sucesso. É 100% utilizável. Se houver
alguma possível exceção que lhe ocorra agora, ela provavelmente será abordada antes de você
chegar ao final deste livro.
É a sua vida; O que você vai fazer com isso? Seu futuro está verdadeiramente em seu
mãos. Não há mais ninguém a quem você possa atribuir a responsabilidade. Você terá
sucesso ou fracassará de acordo com o quão bem praticar o segredo do sucesso.
Para aproveitar ao máximo sua vida, você deve:
Descubra o que as pessoas querem e ajude-as a conseguir!

parte II
Capítulo 8
VENDER É FÁCIL
Vender é fácil.
Talvez não tenha parecido fácil para você até agora.
Possivelmente, neste momento da sua vida, vender é um jogo mortal que você não está
ganhando. Talvez, ao olhar ao seu redor, você veja outros vendedores que parecem possuir
as qualidades do sucesso - as qualidades que lhe faltam e que tanto gostaria de ter.
Talvez você espere algum dia adquirir a força e a língua de ouro que parecem necessárias.
Mas você ainda não os tem.
Quando você procura ajuda em livros ou discursos sobre vendas, ou ouve seu gerente
de vendas dizendo que você poderia fazer melhor, sempre surge a mesma imagem. É a imagem
do “vendedor de sucesso” – uma imagem que não é você. Você disse . . .
1. Você deve ser agressivo. Para ter sucesso, você deve ser um verdadeiro guerreiro –
alguém que aprecia o conflito de troca entre comprador e vendedor.
Você deve lutar para dominar a entrevista de vendas e impor sua vontade ao
comprador.
2. Você deve ser tenaz. Você simplesmente não pode aceitar “não” como resposta.
Aguarde até que o comprador desista. E se - por algum motivo estranho e
imperdoável - você não fechar a venda na primeira ligação, fique no rastro do
cliente em potencial até acertá-lo.
3. Você deve ser um falador fluente. Tenha uma resposta para cada objeção, uma
história para todos. Você tem que hipnotizar as pessoas para que elas comprem
coisas que realmente não querem.
4. Você deve manipular as pessoas, controlá-las com sua vontade avassaladora, movê-las
como peões para cumprir suas ordens.
5. Você deve ter nervos de aço. Você nunca deve conhecer o medo e nunca deixar
suas emoções interferem em seu trabalho.
6. Você deve ser incansável, constantemente em movimento. Cada minuto extra deve ser
gasto na prospecção, na busca de novas vendas para realizar.
7. Você deve ser obstinado. Nunca permita que sua família ou outros interesses
interferir no seu trabalho.
8. E você deveria ter uma confiança esmagadora em si mesmo. Você deve entrar em todas as
entrevistas de vendas sabendo que conseguirá a venda.
Ao refletir sobre esses requisitos, provavelmente lhe ocorrerá que
(1) você nunca poderia realmente ser todas essas coisas;

(2) mesmo que pudesse, você nunca se sentiria confortável no papel; e (3) você
provavelmente passaria o resto da sua vida com uma dor na boca
estômago.
Vamos começar este livro tornando a vida muito mais fácil para você. Pegue uma caneta ou
lápis e risque esses oito pontos. Você nunca mais precisará prestar atenção a alguém que lhe diga
que essas qualidades são necessárias para ter sucesso.
Vender não é nada disso. Mas milhares de escritores, palestrantes e obstinados

os gerentes de vendas fizeram com que parecesse assim.
A imagem criada é suficiente para fazer qualquer vendedor morrer de medo de sair da cama pela
manhã. Não admira que você não consiga corresponder ao que se espera de você - é impossível! Mesmo
se você pudesse, você estaria com os nervos em frangalhos.
Não importa quantos homens você conheceu que parecem possuir essas qualidades,
não há razão para se sentir excluído. Vou mostrar a você uma forma de vender que ignora todas
essas qualificações conhecidas.
Você aprenderá alguns princípios-chave. Podemos até chamá-los de segredos – os segredos

de lidar com outros seres humanos. Por que eles são segredos, eu não sei.
Eles são tão lógicos, tão simples, tão fáceis de entender que é incrível que não tenham sido escritos
centenas de livros sobre eles. (Quando é mencionado em um livro, é enterrado entre outros conselhos
contraditórios.) Mas este é o primeiro, até onde sei.
Com esses princípios, você verá como é fácil vender. Então relaxe e esqueça por
no momento tudo o que você aprendeu antes. Você está prestes a entrar em um novo
mundo de vendas.
Neste mundo, não existe conflito entre comprador e vendedor. Não há

dores de estômago, sem mistérios, sem sensação de tentar fazer o impossível.
O mundo em que você está prestes a entrar é o mundo real. E você nunca terá que sair
do mundo real para ter sucesso.
Assim como você está agora, você pode se tornar um grande vendedor. Você não tem
refazer sua personalidade para fazer isso. Você não precisa se tornar extrovertido - você não
precisa manipular as pessoas - você não precisa ser um falador fluente - você não precisa de uma
confiança esmagadora (embora provavelmente a adquirirá de qualquer maneira).
E você não terá que ignorar sua família e ir ao tribunal do divórcio. Na verdade, você terá
muito mais tempo para dedicar às coisas que gosta na vida. Este livro irá mostrar-lhe como.
Nele você verá o que é um verdadeiro vendedor, o que ele tem que fazer para concretizar a
venda e como faz isso.
Não é um livro longo porque não há muito para entender. Você só terá que aprender
algumas regras simples para usar os princípios com sucesso.
Os princípios funcionam porque são consistentes com a vida como ela é. Eles
ajudaram muitos vendedores a terem sucesso. E eles trabalharam invariavelmente para mim.
Durante os primeiros dez anos da minha carreira de vendedor, tentei ter sucesso
através de métodos típicos e ortodoxos. Trabalhei muitas horas e ganhei muito pouco dinheiro.
Nos últimos dez anos, usei os princípios deste livro. Durante esse tempo, trabalhei
poucas horas e ganhei muito dinheiro.
Vender é fácil para mim agora. Eu gosto porque entendo e controlo.

Não é mais um jogo misterioso para ser jogado com perspectivas relutantes. Ela gira em torno
da motivação.
Não muito depois de ter descoberto esses princípios, tive uma oportunidade
excepcionalmente boa de demonstrar seu valor. Enfrentei um problema colossal de vendas que
nunca poderia ter sido resolvido sem eles.
Foi um desafio incomum. Na verdade, exagerou os princípios envolvidos. Mas

isso nos ajudará a ver as questões-chave da arte de vender com muito mais clareza.
Depois de compreender o princípio que regeu essa venda, você nunca deve ter
medo de qualquer problema que possa enfrentar na venda.
Aqui está a história.. .

Capítulo 9
A VENDA
Foi meu primeiro dia de trabalho vendendo publicidade. Eu tinha ido trabalhar para uma
firma de representação de editores. A empresa vendia publicidade para diversas revistas que
circulavam em diversos tipos de negócios.
Meu empregador me pediu para ir ver um fabricante de cromagem, para vender-lhe

publicidade em uma revista destinada a revendedores de redes de automóveis.
Se isso parece um mundo estranho e distante para você, foi igualmente estranho para mim
aquele dia. Eu não sabia absolutamente nada sobre o negócio de cromagem ou sobre
cadeias de lojas automotivas - e muito pouco sobre publicidade.
Disseram-me que o cliente em potencial geralmente comprava um pequeno anúncio

de ¼ de página na edição especial anual da revista. Meu empregador esperava que eu conseguisse
que ele aumentasse para um anúncio de 1/3 de página este ano. Mas como eu poderia motivá-lo?
Liguei para o fabricante e marquei uma consulta com ele naquela tarde.
Passei duas horas com ele. Quando saí, tinha um pedido assinado. Não para ¼ de página ou 1/3 de
página, mas para três páginas inteiras de publicidade.
Como eu fiz isso?
Vendendo-me? Isso sempre faz parte, é claro - mas não é realmente o

segredo desta venda.
Passando a manhã pesquisando seu negócio? Não, quando entrei em seu escritório, ainda
não sabia nada sobre sua empresa ou seu setor.
Blefando para passar? Não ~ não havia necessidade de fingir ser

algo que eu não era.
Admitindo minha ignorância? Não ~ embora eu tivesse feito isso se

cliente em potencial me perguntou. Mas em duas horas inteiras ele nunca questionou minha autoridade.
Tendo um golpe de sorte? Não. Na verdade, minha abordagem tirou o assunto do

reino da sorte cega e me deu controle total sobre ele.
Como eu fiz isso? Largue este livro e imagine-se nessa situação.

O que você teria feito? Depois de pensar sobre isso, compare sua resposta com a minha.
******
Entrei no escritório do dono da empresa. Depois de conhecê-lo e seu gerente de vendas,

perguntei: “Sr. Enfield, qual é o maior problema de vendas que você enfrenta neste momento?”
Ele passou a me dar uma educação completa sobre seus problemas de vendas. Ele
deve ter falado por cerca de 45 minutos, intermitentemente. Eu o interrompi muitas vezes com
perguntas, e seu gerente de vendas frequentemente acrescentava comentários ao que ele dizia.
Seu maior problema foi conseguir uma distribuição adequada em determinadas áreas.
Seus distribuidores convencionais pareciam não conseguir conquistar alguns territórios.
Ele já conhecia as redes de lojas automotivas; ele os usou para complementar sua
distribuição regular em algumas partes do país.
Durante a conversa, surgiu uma ideia. Eu realmente não lembro qual

Na verdade, nós três criamos a idéia - foi uma espécie de ideia conjunta, um produto de
nosso exame intensivo de seus problemas de distribuição.
A ideia era tentar usar as redes de lojas automotivas como arma em suas áreas
difíceis. Se o produto fosse oferecido através das cadeias de lojas, os revendedores convencionais
poderiam responder com ciúmes e aumentar a sua cobertura - apenas para manter a cadeia
armazena fora.
Se não funcionasse assim, as cadeias de lojas forneceriam pelo menos alguma

distribuição extra nessas áreas. Portanto, ele não poderia perder - não importa como os dealers
convencionais respondessem.
Inevitavelmente, surgiu a questão de saber se a nossa revista tinha ou não boa

circulação nessas áreas difíceis. Francamente, não consegui ler a declaração de circulação bem
o suficiente para saber.
Então usei meu cartão de crédito telefônico para ligar para o editor, de longa distância, de
escritório do cliente potencial. Informei a ele as áreas desejadas e recebi dele o
números de circulação para esses territórios. A cobertura era boa o suficiente para fazer valer a
pena tentar o plano.
O cliente em potencial sempre comprou um anúncio de ¼ de página na revista, uma vez

por ano. Não importa como fosse chamado, nada mais era do que um presente para o vendedor
“cara legal” que o havia visitado anteriormente. Conseqüentemente, o cliente em potencial nunca
teve motivo para aumentar o tamanho do anúncio.
Mas agora ele estava anunciando por um motivo lucrativo . Então tinha que ser feito direito.
Um pequeno anúncio nunca teria conseguido o que ele queria. Foram encomendadas três
páginas inteiras.
Escusado será dizer que o meu empregador ficou surpreso, satisfeito e respeitoso
quando voltei ao escritório. Como logo descobri, ele era um dos raros vendedores que
entender o que é vender. Portanto, não foi difícil para ele compreender o que havia acontecido
no escritório do prospecto.
Mas o que aconteceu ? Qual foi o princípio que usei? E como isso poderia se aplicar
em outras situações?
O elemento-chave da solução foi minha simples pergunta: “Qual é o maior

problema de vendas que você enfrenta agora? Tudo fluiu irresistivelmente disso.
À medida que prosseguirmos nos próximos capítulos, esse exemplo se tornará cada vez
mais claro para você. Pois foi uma entrevista de vendas muito bem organizada; ele prosseguiu
inevitavelmente em direção à sua conclusão bem-sucedida. Você entenderá por que eu não tinha medo.
E você verá que eu sabia o que estava fazendo em cada etapa do processo, apesar da
minha ignorância técnica dos setores envolvidos.
A resposta tem a ver com motivação – a faceta mais incompreendida da

vendendo. “Simplesmente não consigo motivar as pessoas”, é uma reclamação comum dos vendedores.
Mas a própria declaração vira o assunto de cabeça para baixo, como você verá.
Muito poucas pessoas entendem o segredo da motivação. . .

Capítulo 10
O SEGREDO DA MOTIVAÇÃO
Provavelmente 99 em cada 100 vendedores tentam motivar seus clientes potenciais. E

esse é o erro deles.
Você não é capaz de motivar ninguém - não importa o quão persuasivo você pense
você é.
Vejamos o exemplo que dei no último capítulo. Como consegui motivar esse cliente em
potencial?
A resposta é que não. Ele já estava motivado. Eu simplesmente perguntei a ele

o que foi que o motivou. E ele me contou.
Na verdade, quando lhe perguntei qual era o seu maior problema, ele não apenas me
disse qual era o maior, como também apresentou meia dúzia de outros problemas, para completar.
Qualquer empresário está preocupado com dezenas de coisas a qualquer momento. Aqui
são apenas alguns exemplos: mau relacionamento com os funcionários; vendedores letárgicos;
leads ruins de sua publicidade; encontrar novos mercados; uma imagem negativa aos olhos
dos seus clientes; impostos trimestrais a serem pagos na próxima terça-feira; distribuição irregular;
a nova linha de um concorrente; restrições de custo-lucro; problemas de entrega sazonal; vendas
atrasadas; custos de transporte mais elevados; novas regulamentações governamentais; fornecedores o enganando; etc., et
Não está motivado??? Como poderia um homem com tantos problemas não estar
motivado? Ele é um pacote vivo de motivações. Há tantas coisas que ele deseja, tantos problemas
para resolver, tantas esperanças, tantos sonhos. Ele está carregado de motivações.
Todos já estão motivados. A única pergunta é “Por quê?” Seu trabalho é descobrir o que
motiva seu cliente potencial. E então mostre a ele como ele pode conseguir o que deseja por meio do
seu produto ou serviço. Só então ele comprará.
Acabamos de ver alguns assuntos que podem motivar um empresário em

potencial. E se o seu cliente potencial for um consumidor? O que pode estar motivando ele?
Aqui estão alguns exemplos: insatisfação com a educação de seu filho no local
escolas; o aumento do custo de vida; cumprir a próxima lei de imposto sobre a propriedade;
encontrar um novo hobby; comunicar-se com seus filhos; relações conjugais; redecorar a
casa; economizando para férias; seu prestígio no bairro; religar a casa; conseguir um emprego
melhor; ganhar mais dinheiro; procurando um ente querido; etc., etc., etc.
Seu cliente potencial já viveu muitos anos antes de você aparecer. Ele
tem uma boa ideia do que é sua vida e o que quer fazer com ela. Ele tem planos em mente.
Ele toma decisões por si mesmo. Ele pode ouvir os outros e às vezes aceitar conselhos.
Mas ainda cabe a ele determinar qual conselho ele aceitará. Não há como ignorar o fato de que ele
decide por si mesmo o que fará com seu próprio dinheiro.
Ele sabe o que quer – talvez precisamente, talvez vagamente. E suas

motivações são as esperanças, os sonhos e os planos que ele sente que lhe trarão felicidade.
Essas motivações existem antes mesmo de você entrar em cena.
Você pode tentar, se desejar, mudar a motivação dele. Mas por que se preocupar?
As motivações se desenvolvem ao longo do tempo; eles são o resultado de muita
reflexão. Quaisquer mudanças repentinas geralmente se devem a um novo desenvolvimento
que envolve uma motivação anterior; por outras palavras, foi apenas ligeiramente
alterado, não realmente alterado.
O vendedor de sucesso percebe algo que os outros não entendem:

Todo indivíduo já está motivado.
Seu trabalho como vendedor é encontrar a motivação do cliente potencial e demonstrar

a ele que seu produto o ajudará a conseguir o que deseja.
O vendedor que tenta motivar os outros demorará uma eternidade com cada cliente
em potencial e não chegará a lugar nenhum. Ele estará perdendo vendas que de outra forma poderiam ter sido realizadas.
E ele perderá tempo com pessoas que não são clientes em potencial - na vã esperança de que
eventualmente possa motivá-las.
Neste livro, expandiremos esse princípio de motivação. Bem, também

examine alguns daqueles contos frequentemente repetidos sobre magia de vendas -
aqueles em que o vendedor aparentemente vendeu a alguém algo que ele realmente não queria.
Veremos que houve muito mais na entrevista do que isso. Veremos o que o vendedor fez
apelar para uma motivação existente - intencionalmente ou por acidente.
Por enquanto, podemos criar uma regra simples que é a base do sucesso das vendas, a
razão pela qual vender é fácil. Para estabelecer essa regra, vamos analisar o cliente potencial típico
que você encontra no seu dia de vendas. O que sabemos sobre ele?
Sabemos que ele está buscando a melhor vida possível para si. Seus recursos são
limitado, no entanto; ele tem muito tempo, energia e dinheiro. Portanto, ele deve alocar esses
recursos de uma forma que lhe traga o máximo possível.
Ele faz planos e programas, maneiras de conseguir o que deseja. Suas motivações são os
objetivos no final desses planos. Ele sabe o que quer e tem alguma ideia de como consegui-lo.
Qual seria a coisa mais fácil de fazer - ajudá- lo a conseguir o que deseja? ~ ou tentar
superar suas motivações?
A resposta é óbvia.
E se ele quiser algo que você não pode oferecer? Se for esse o caso, você também pode
enfrentá-lo. Você não pode fazê-lo comprar ignorando a verdade. Portanto, quanto mais cedo você
souber que ele não é um cliente em potencial, mais rápido poderá chegar a alguém que o seja.
Mas como você sabe que não pode dar a ele o que ele quer? A maioria dos vendedores nunca
reconheceu realmente o valor total dos seus próprios produtos. Eles foram informados de meia dúzia
de benefícios e foram instados a promovê-los. Mas quase qualquer produto útil tem literalmente
dezenas de aplicações diferentes. Em alguns casos, centenas.
Sim, geralmente há centenas de motivações diferentes às quais um produto pode atrair,

se o vendedor abrir a mente para elas. Mas quando o vendedor escolhe meia dúzia de benefícios e
se concentra neles, as chances são de que ele não tenha escolhido os benefícios certos.
Se você está pensando que não poderia perder tempo em uma entrevista de vendas para
apresentar centenas de benefícios, você está certo. Mas suponha que você saiba de antemão quais
benefícios atrairiam esse homem e apenas os apresentasse? Você não seria mais eficaz se o fizesse?
Bem, você pode. Tudo que você precisa fazer é descobrir primeiro o que o motiva. Então
você saberá quais recursos do seu produto serão importantes para ele.
Podemos colocar isso de outra maneira. Existem certas qualificações que

determinarão se esse cliente em potencial comprará ou não. Há uma certa base sobre a qual ele
tomará sua decisão. Descubra o que é e você poderá se concentrar apenas nisso.
Aqui podemos ver o segredo do sucesso nas vendas. Se existe uma regra, uma
chave, uma lei básica que nos diz o que você deve fazer para realizar uma venda, então deve ser esta:
Encontre a motivação desse cliente em potencial e apelo a ele.
Isso é tudo que há para fazer. Encontre a motivação desse cliente em potencial e apelo a ele.
A ênfase está na palavra isto. O indivíduo é diferente de todos os outros seres humanos no mundo. Ele
tem a sua própria vida, a sua própria perspectiva, a sua própria natureza, a sua própria
personalidade, as suas próprias ideias, os seus próprios objectivos, os seus próprios planos. Você
não pode tratá-lo como uma cópia carbono de todos os clientes potenciais que você já enfrentou. Ele não é.
Se você tentar moldá-lo, você falhará. A menos que você o atraia de uma forma que se
ajuste ao que ele é, ele não responderá. Por que ele deveria fazer algo que não quer fazer? Por que ele
deveria gastar dinheiro em coisas que não avançam em seus preciosos planos? Por que ele
deveria desistir dos poucos dólares que tem para gastar - só porque você foi agressivo, eloquente,
cortês ou amigável?
A única maneira possível de fazer a venda é apelar de alguma forma para as mesmas coisas
que motivam essa pessoa. E isso pode acontecer de duas maneiras: por acidente ou intencionalmente.
O vendedor médio faz uma venda a cada poucas entrevistas porque

acidentalmente toca em algo que é importante para esse cliente em potencial.
O vendedor de sucesso faz mais vendas porque fala apenas sobre aquelas
coisas que atraem o cliente em potencial à sua frente. Ele não perde tempo apresentando
“benefícios” que não são realmente benefícios para esse cliente potencial.
Sim, existe um segredo de vendas. É a diferença entre o sucesso e o fracasso, a diferença que
torna a venda fácil ou difícil. É um segredo que pode ser praticado por quase qualquer pessoa que
ouça e fale. Você não precisa ser extrovertido para praticá-lo. Você não precisa falar bem ou ter uma
personalidade dominadora.
Basta esta regra simples: encontre a motivação e o apelo desse cliente em potencial
para isso. Vender é fácil para quem o faz.
Pois bem, como você faz isso? Como você encontra essa motivação? Como você apela para
isso?
Vejamos agora as técnicas que farão com que essa regra funcione para você. Ajuda muito
pensar que a entrevista de vendas consiste em cinco etapas. Estas etapas
forneça uma sequência lógica que conduza a entrevista irresistivelmente a uma

conclusão bem-sucedida, se houver uma venda a ser feita.
Cada um dos próximos cinco capítulos discutirá uma dessas cinco etapas, começando
com o passo número um. . .
Capítulo 11
PRIMEIRAS COISAS PRIMEIRO
Se o segredo da venda é apelar à motivação deste prospect, a sua primeira tarefa

deve ser descobrir qual é essa motivação.
A maioria das vendas é perdida porque o vendedor apresentou seu produto antes de saber o
que motivou seu cliente potencial. Isso não é realista. Não pense em termos de vendas
algo; pense, em vez disso, que o cliente em potencial vai comprar alguma coisa. É ele quem tem o poder de compra
e tomará a decisão. E é ele quem vai decidir como a decisão será tomada.
Ele vai comprar alguma coisa. Então o primeiro objetivo é descobrir o que ele seria
disposto a comprar. É simples assim.
O primeiro passo de qualquer entrevista de vendas deve ser descobrir a motivação do

cliente potencial.
Na verdade, você está perguntando ao cliente em potencial: “O que preciso fazer para conseguir essa venda?
Como existe alguma base sobre a qual essa compra será feita, gostaria de saber agora qual é
essa base. Então poderei economizar muito tempo para nós dois lidando apenas com essa base.”
Isso não é o que você realmente dirá, é claro, mas esse é o cerne da questão.
Não há como vender nada a ele até que você saiba o que o cliente em potencial está tentando
adquirir. Então comece descobrindo sua motivação.
Não confunda produtos com motivações. Ninguém nunca compra um produto. Ele compra
o que o produto irá realizar. Ele compra porque há algo que ele quer para sua vida. Seu trabalho é
descobrir o que é esse algo .
Comece descobrindo o que o cliente em potencial deseja. Descubra sua motivação.

Como você faz isso? Simples ~ basta perguntar a ele.
Não quero dizer que você deva ser tão direto como “O que o motiva, Sr.
Jones?” Ele provavelmente não entenderia o significado da sua pergunta de qualquer maneira.
E a maioria das pessoas não é articulada o suficiente para explicar de forma breve e fácil o que
desejam. Você precisa desenvolver uma série de perguntas que tragam à tona a motivação do
cliente potencial, onde você possa lidar com ela.
Vamos ilustrar isso com alguns exemplos. Existem dois tipos básicos de situações
envolvidas. Uma delas é onde o cliente em potencial veio até você para pensar em comprar algo.
A outra é onde você abordou o cliente potencial e iniciou a entrevista de vendas.
Suponha que o cliente em potencial tenha vindo até você. Vamos supor que você seja
um vendedor de automóveis. Você pode começar a conversa com: “Qual você considera a
característica mais importante de um automóvel, Sr. Sua resposta poderia tratar de estilo,
segurança, desempenho, conforto, prestígio ou qualquer uma de várias outras possibilidades.
Se ele disser que é estilo, descubra que tipo de estilo é importante para ele. Aprofundar
seus sentimentos mais profundamente. Descubra o que ele quer antes de tentar vender qualquer
um de seus carros.
Outra questão importante pode ser: “Por que você decidiu considerar negociar carros
neste momento?” Se ele lhe disser que está ficando preocupado com as contas de conserto de seu
carro antigo, registre mentalmente essa informação. Ele está lhe contando o que espera
realizar com a compra de um carro. Mais tarde, você pode querer se concentrar em sua garantia
e no alívio que ela proporciona nas contas de reparos.
Se ele disser que está negociando porque seu carro é muito antigo para estar adequadamente
apresentável para seus contatos comerciais, essa pode ser uma informação valiosa. Posteriormente
poderá querer destacar o prestígio e a elegância associados a um determinado modelo da sua linha.
Também é importante descobrir que tipo de carro ele está procurando - tipo de carroceria,
preferência de cor, tamanho, etc. Ele pode não ter muita certeza do que deseja; mas ele saberá
o que não quer e isso ajudará a restringir as considerações.
Quando o cliente potencial chega até você, a pergunta básica que você faz é: “O que você
deseja alcançar com a compra deste produto?”
Agora, suponhamos que você iniciou a entrevista e está se aproximando dele. Nesse caso,
você não pode perguntar o que ele quer do produto; ele não pensou nisso. Em vez disso, você quer
que ele fale sobre as facetas de sua vida ou
negócio em que seu produto estaria envolvido. Dessa forma, você poderá descobrir suas motivações,
as necessidades insatisfeitas que podem servir de mercado para o seu produto.
Por exemplo, suponha que você venda um serviço de contabilidade para empresários. Você
pode abrir a conversa com “Sr. Jones, estou ansioso para saber se nosso serviço de contabilidade pode
ser lucrativo para você. Isso economizou muito tempo e despesas diretas para outros empresários. Mas
não sei nada sobre o seu negócio, então não sei como isso pode ajudá-lo a resolver quaisquer
problemas atuais. Você se importaria de reservar alguns minutos para me dizer como você administra
sua contabilidade agora?
A maioria dos vendedores teria medo de fazer uma declaração como essa. Eles estão com medo
admitir que o serviço pode não ajudar o cliente em potencial. Acham que seria um convite para
ele dizer que não precisa e encerrar a entrevista. Os vendedores acreditam nisso porque nunca
experimentaram.
Vamos analisar a afirmação. Além de incentivá-lo a lhe dizer o que você precisa saber para
realizar a venda, há três impressões principais que você está transmitindo ao cliente em potencial.
Primeiro, você está sendo humilde. O vendedor típico diria: “Eu sei que você vai gostar disso”
ou algo semelhante. Mas como ele pode saber tal coisa? Quando o cliente em potencial ouve tal
observação, ele certamente considerará o vendedor arrogante, presunçoso e ignorante do fato de que
o cliente em potencial toma suas próprias decisões. Mas em nossa declaração você reconhece que ele
toma as decisões e que as informações que você não possui serão necessárias para
determinar a adequação.
Em segundo lugar, você está expressando interesse nos negócios dele - um interesse genuíno .
Você não está repetindo o familiar e banal “Como vai seu negócio?” Você está demonstrando um
desejo realista de saber mais sobre a situação dele.
Terceiro, você está dizendo a ele que sabe que o serviço terá que ser lucrativo para
ele antes que ele compre.
Tudo isso permite que ele baixe a guarda. Ele sabe que não está lidando com um vendedor
agressivo do tipo “você tem que comprar isso”. Em vez disso, ele está lidando com um homem
ansioso para descobrir se há alguma maneira de melhorar o negócio do cliente potencial.
Veja quanto está envolvido naquela declaração de abertura? Foi lançado

a entrevista de forma descontraída e sem conflitos. E isso fará com que ele comece a falar.
E essa é a ideia principal: fazê-lo falar. Faça com que ele lhe diga onde estão seus principais
problemas, quais são seus objetivos de curto prazo, quais são seus objetivos de longo prazo.
Faça com que ele lhe diga o que ele gostaria de ter, mas não tem agora. Em outras palavras, peça a ele
que lhe diga o que você teria que fazer para realizar uma venda.
Alguns vendedores dizem que você nunca deve deixar o cliente em potencial falar muito,
pois você perde o controle da entrevista. Isso é ridículo. E os vendedores que praticam essa filosofia
sofrem com comissões escassas. Qual é o sentido de conversar até saber o que interessaria ao
cliente em potencial?
E se o cliente em potencial não estiver ansioso para conversar? Você pode pensar que
isso é um problema, mas apenas porque nunca tentou essa abordagem. Quase todo mundo
falará se você permitir - desde que ele não esteja com pressa. Se ele estiver pressionado, explique
a importância de ter tempo suficiente para explorar sua situação e marcar uma consulta em
um horário mais conveniente.
Supondo que ele tenha tempo, é muito raro um homem não falar sobre seus próprios
negócios. Se você pensar sobre isso por um momento, poderá entender o quão solitário ele é. Ele tem
muitos problemas em mente e não há ninguém interessado em ouvi-lo falar sobre eles.
Quando ele se sentou para tomar café esta manhã, ele tentou contar à esposa o que estava
pensando. Mas ela rapidamente o interrompeu perguntando quando ele poderia endireitar os dentes
do filho.
Na reunião do Rotary Club ao meio-dia, ele tentou contar ao amigo Sam sobre seus problemas
de negócios. Sam também é empresário; certamente ele entenderia. Mas esse é o problema: Sam tem
seus próprios problemas. E antes que o nosso prospecto pudesse avançar muito na sua história,
Sam lembrou-se de uma que ele queria contar.
Finalmente, de volta ao escritório, ele imaginou que sua secretária iria ouvi-lo. Afinal, ela
está sendo paga para fazer tudo o que ele diz. Mas depois de conversar por alguns minutos, ele
percebeu que a mente dela estava longe - provavelmente no encontro desta noite.
Mas então você aparece. E você pede a ele para falar sobre alguns de seus
problemas. Ele ficará feliz em ver você. Você é uma pessoa rara na vida dele - alguém com um interesse
sincero no que tem a dizer.
Ele pode não estar acostumado a falar, então esteja preparado com uma lista de perguntas que
o encorajarão.
Se ele fala devagar, seja paciente.
Se ele sair da área de assunto que diz respeito ao seu negócio, traga-o de volta
ao assunto fazendo outra pergunta.
Mas, acima de tudo, preste atenção ao que ele diz. Ele está lhe dizendo como fazer o
oferta!
Faça anotações. Se ele começar uma declaração com: “Acho que o fator mais importante
eu é . para. .,” então anote isso e coloque uma grande estrela ao lado.
Para realizar este primeiro passo é necessário um pouco de prática, mas você ficará surpreso com
a rapidez com que você aprende a técnica.
Desenvolva uma série de perguntas que ajudarão a descobrir as motivações do comprador.

Pense nos fatores-chave que influenciam a decisão de um cliente potencial e elabore
perguntas que identifiquem quais fatores são mais importantes para esse indivíduo.
Você mesmo terá que desenvolver as perguntas - com base em seu setor, seu
produto e seu mercado. Mas para lhe dar uma ideia dos tipos de perguntas que são úteis,
aqui estão alguns exemplos. Estas são perguntas que você faria ao cliente potencial,
organizadas por tipo de produto vendido. Leia todos os exemplos, independentemente da
natureza do seu negócio. As ilustrações ajudarão a estimular o seu
lista de perguntas.
Imóveis: Qual é o maior problema da sua casa atual? (A resposta fornecerá um

ponto-chave na apresentação da casa que você oferecerá.) Como você visualiza a casa dos
seus sonhos? (Ouça atentamente a resposta a essa pergunta. Mesmo que o cliente em
potencial descreva uma casa muito acima de sua faixa de preço, você poderá fazer a venda
oferecendo uma casa com um ou dois desses benefícios dos sonhos.) Quanto
entretenimento você oferece? fazer na sua casa? Que tipo? (Isso ajuda a indicar o quanto o
cliente em potencial está preocupado com os benefícios de prestígio.)
Publicidade: Qual é o maior problema de vendas que você enfrenta atualmente? (Sempre
uma questão importante.) Você usa sua publicidade para produzir leads de vendas? Em caso
afirmativo, quantos leads você está recebendo agora? Quão bons são os leads? (Talvez
ele esteja atraindo o tipo errado de pessoas com sua publicidade atual – pessoas que são
clientes potenciais ruins para seu produto.) Que tipo de cliente potencial obteria o maior valor
de seu produto? Se você não está procurando leads, o que deseja que sua publicidade
alcance? (Prestígio para seus vendedores? Imagem corporativa intangível? Informações
específicas sobre seu produto?)
Maquinário Industrial: Quanto custa por unidade para produzir seu produto em seu
maquinário atual? Que problemas você tem? Que tipo de produto é produzido? Quantas
horas por dia você opera suas máquinas? Além do custo, que outros fatores são
importantes? (Segurança? Tamanho? Aparência?, etc.)
Arte: Aqui nesta parede há uma série de diferentes tipos de pinturas; você pode
diga-me quais são mais atraentes para você? (Esse tipo de técnica é útil em qualquer
negócio em que o cliente em potencial possa ter dificuldade em descrever o que gosta.)
Onde a pintura ficará pendurada? Qual o tamanho de uma parede? O que você gostaria que fizesse
seu quarto? (Isso ajudará a identificar se o cliente em potencial é um amante da arte ou está
comprando arte para melhorar sua própria imagem.)
Vestuário: Com que propósito você usará este traje? (Mais tarde, você pode morar
sobre como um terno específico irá melhorar esse propósito - seja ele comercial, social,
qualquer que seja.) Em que tipo de estilo você se sente mais em casa? (Não perca seu tempo
com estilos que ele não quer.) Que cores de ternos você tem agora? Tem alguma cor que você não
gosta? (Você pode então mostrar-lhe ternos que complementarão seu guarda-roupa atual e ainda
assim serão atraentes para ele.)
Suponha que você esteja solicitando clientes para uma agência de publicidade ou
qualquer tipo de serviço mais ou menos permanente. Nesse caso você pode fazer perguntas
como estas: Quais são os maiores problemas que você encontra ao lidar com uma agência de publicidade?
(Ele provavelmente lhe dirá as coisas que não gosta em sua agência atual.) O que você quer de sua
agência? Quais funções você prefere fazer sozinho? Qual é o maior problema de vendas que você
enfrenta agora? A sua agência participou de alguma forma para ajudar a resolver esse problema?
Como eu disse, estes são apenas exemplos projetados para mostrar os tipos de perguntas
que você precisa. Além disso, você também precisará fazer perguntas de natureza mais mecânica.
Por exemplo, antes de mostrar uma nova casa a um cliente em potencial, você gostaria de saber
em que parte da cidade ele deseja morar, quanto pode gastar, quantos quartos são
necessários, etc. por mais que pareçam, podem sugerir argumentos de venda importantes. O
truque é estar sempre alerta a qualquer coisa que possa ser um desejo insatisfeito que você possa
satisfazer.
Para começar, faça uma lista de perguntas que se aplicam ao seu negócio. Você deve
ter pelo menos dez, mesmo que nem sempre use todos eles. Eles não precisam ser memorizados -
mas pelo menos dois ou três devem estar sempre disponíveis mentalmente.
Se você achar difícil pensar em perguntas para sua lista, comece listando todas
os possíveis motivos pelos quais alguém pode comprar seu produto. Quais são os benefícios
que seu produto oferece? Liste todos que você puder imaginar; não tome nada como garantido.
Alguns deles podem parecer óbvios demais para você - mas podem ser muito importantes para o
homem que não gosta deles no momento.
Quando sua lista incluir várias dezenas de benefícios, organize-os em grupos.

Você pode usar títulos como segurança, aparência, valor de prestígio, custo, desempenho,
etc.
Pense em perguntas que ajudem a identificar quais desses grupos são mais
importantes para um determinado cliente potencial. Faça perguntas sobre os benefícios dentro de um
grupo para ver se o cliente em potencial demonstra muito interesse nesse tipo de benefício.
Você desenvolverá perguntas adicionais a partir do que seus clientes potenciais lhe dirão
durante essas entrevistas. Muito em breve você terá uma boa ideia do que deseja saber e as
perguntas surgirão facilmente.
Você também deve criar uma declaração de abertura que conduza confortavelmente
a conversa na direção da apuração dos fatos. Por exemplo, no setor imobiliário: “Quero encontrar
para você a casa que você sempre quis. Mas, claro, não posso saber o que seria isso sem saber
mais sobre seus gostos e necessidades. Em vez de perder tempo mostrando dezenas de casas que
você não gostaria, vamos primeiro discutir alguns minutos sobre a casa ideal para você.”
No setor imobiliário, você teria muitas casas diferentes disponíveis para escolher. Mas
suponha que sua empresa forneça apenas um produto para oferecer. Como você justifica o primeiro
passo para o cliente em potencial?
Talvez você faça assim: “Há muitas facetas do meu produto. Eu provavelmente poderia falar
sobre isso por horas; mas isso não faria bem a nenhum de nós. E não tenho certeza se meu produto
faz o que você procura. Poderíamos reservar alguns minutos primeiro para conversar sobre sua
situação? Então poderemos determinar se tenho ou não algo lucrativo para lhe oferecer.”
Esteja preparado. Você pode estar mais nervoso do que esperava. Portanto, anote algumas
perguntas onde você possa consultá-las facilmente, talvez no papel que você usará para fazer
anotações quando estiver com o cliente em potencial. Dessa forma, você nunca ficará preso a uma
pergunta, mesmo que sua mente fique em branco.
Com apenas um pouco de prática, você descobrirá que o primeiro passo será fácil para você. Você vai
não tenha dificuldade em pensar em perguntas que sejam importantes - e você não sentirá
nenhum constrangimento ao perguntá-las. Fará tanto sentido para você e para o seu cliente
potencial que será a coisa lógica e natural a se fazer.
Esta é a primeira etapa da entrevista de vendas. Deve sempre vir em primeiro lugar. O
sucesso do resto da entrevista depende das informações que você obtiver nesta primeira etapa.
E você pode precisar de muitas informações. Portanto, não perca tempo no início da
entrevista tentando cair nas boas graças do cliente em potencial falando sobre seu escritório, seu jogo
de golfe ou qualquer outra coisa (a menos que você esteja vendendo equipamentos de escritório ou
tacos de golfe). Torne-se atraente para ele indo direto ao assunto .
negócios.
Esta é a etapa mais importante da venda. Aprenda a lidar bem com essa parte e todo o resto
se encaixará.
O primeiro passo de qualquer entrevista de vendas deve ser descobrir a

motivação.
Então, quando você achar que entende a situação dele - quando você acreditar
que sabe o que será necessário para fazer uma venda - quando tiver certeza de que
descobriu em que base ele compraria - então, e somente então, você deverá prosseguir passo número dois.
..
Capítulo 12
OS TERMOS DA VENDA
Agora que você identificou o padrão pelo qual ele julgará sua compra, você está pronto
para a segunda etapa.
É resumir a motivação.
Neste ponto, você quer pegar a massa de material que ele acabou de lhe entregar e
resumi-lo. Ele lhe deu um grupo um tanto desorganizado de ideias e observações; eles
agora devem ser reunidos em um pacote organizado e útil.
Tente resumir tudo o que ele disse em uma frase ou, no máximo, em um parágrafo.
Por exemplo, você pode dizer: “Acho que podemos concordar, então, que o que é
necessário é uma maneira de realizar __________, e fazê-lo dentro da estrutura do que você
está pagando agora. Isso está correto?
Ou você pode dizer: “Em outras palavras, se pudermos encontrar uma maneira de
__________, __________.
então você estaria em condições de fazer realizar, não é esse o ponto crucial?”
De qualquer forma, você está resumindo o primeiro passo de forma a definir

as qualificações para a venda.
É importante que você obtenha o acordo dele sobre isso. Não porque, como muitos
vendedores acreditam, se você conseguir que um homem diga “sim” muitas vezes, você poderá
pedir-lhe que compre e ele adquirirá o hábito de dizer “sim”. Isso simplesmente não é verdade.
Ele poderia dizer “sim” 20 vezes, mas quando você chegar ao pedido, ele dirá “não” com muita
facilidade se não quiser comprar.
Você quer a concordância dele para ter certeza de que o entendeu corretamente.
Ele só comprará se decidir que será lucrativo para si mesmo. Ele não vai comprar se
ele não. Portanto, você quer ter certeza de que o entendeu corretamente quando ele lhe disse o que
seria lucrativo para ele.
Este segundo passo é importante porque expõe o problema a vocês dois. Estabelece
um acordo aberto entre vocês quanto à natureza da transação.
Mesmo que tenha certeza de que entende qual é a motivação dessa pessoa, você
ainda deve seguir essas duas primeiras etapas. Isso deixa o assunto aberto - onde é claramente
compreendido entre vocês. Você está definindo as qualificações para a venda.
Você também pode chamar a segunda etapa de definir o problema. Pois isso é, na
verdade, o que você está fazendo. E qualquer solução que você tenha a oferecer não terá sentido
até que o problema seja devidamente definido.
Você está prestando um serviço útil ao cliente potencial ao definir o problema

para ele. Na verdade, você pode apontar o elemento-chave de um problema que o atormenta há
anos. Pode ser que nunca tenha sido resolvido porque nunca foi visto sob a luz adequada.
A compreensão dele sobre o assunto pode aumentar com a sua definição do problema.
E seu resumo claro e conciso aumentará a convicção dele de que você está sinceramente
interessado nos assuntos dele, de que realmente tem ouvido enquanto ele fala.
Não há nada tão excitante para um indivíduo (particularmente um homem de negócios) como
a descoberta de que outra pessoa realmente entende o que está enfrentando.
O passo número dois é resumir a motivação.
Se ele não concordar com seu resumo, esclareça-o. Faça quantas perguntas forem
necessárias para descobrir o que você precisa saber. Mas, acima de tudo, não passe para o
terceiro passo antes de resumir a motivação dele de modo a obter sua concordância sincera.
Depois de deixá-lo lhe contar a natureza de sua motivação, e depois de resumi-la de

uma forma que permita que ambos vejam claramente, você estará pronto para passar para o
passo número três. .. .
Capítulo 13
AGORA ~ VOCÊ PODE COMEÇAR A FALAR
A etapa número três da entrevista de vendas é apresentar seu produto.
Antes você não tinha nada para vender para ele ~ porque você realmente não tinha
tem alguma ideia do que ele estaria disposto a comprar.
Se você começar a entrevista apresentando seu produto, estará deixando seu destino às
mãos da sorte. Pois há literalmente centenas de coisas que poderiam ser ditas sobre o seu produto ou
serviço. Como saber quais são os mais importantes para ele?
Mas agora que descobriu a motivação dele, você tem algo para vender.
Agora você pode apelar para essa motivação e mostrar como ela pode ser satisfeita. Agora você pode
começar a falar.
As únicas características importantes do seu produto são aquelas que ele indicou que são
do seu interesse. Esqueça todas as coisas maravilhosas que inspiraram a última perspectiva.
Esqueça todas as dicas de vendas que eles lhe deram no escritório. Seu trabalho agora é conversar
com seu cliente potencial de uma forma que mostre a ele como ele pode conseguir o que deseja.
Ao falar, concentre-se nas coisas que ele indicou que são significativas para ele.
Não existe “público cativo”. Na primeira vez que você se desviar do que é importante para ele, ele
começará a pensar em seus planos para a noite, em quanto trabalho lhe resta para terminar ou em
qualquer uma das dezenas de outras coisas que são mais importantes do que ouvir o discurso de um
vendedor. .
Mas contanto que você continue a se concentrar nos assuntos que ele indicou,
essencial para a vida dele, você não deverá ter problemas para manter o interesse dele.
Imagine! ~ você está fazendo uma apresentação de vendas na qual seu cliente
potencial está lhe dando atenção sincera e entusiástica!
Manter sua atenção é um trabalho contínuo, no entanto. Mesmo que você comece
discutindo coisas de interesse para ele, na primeira vez que você se desviar disso, a mente dele irá
vagar. E então, mesmo que você volte ao assunto, ele pode não ouvi-lo porque sua mente terá
divagado.
Se você acha que pode ter perdido a atenção dele, faça-lhe uma pergunta do tipo que você
usado na primeira etapa. Use a resposta dele como base para sua próxima afirmação. Isso trará a
atenção dele de volta para você. E então certifique-se de não se desviar do assunto novamente.
Depois de tudo que ele lhe contou sobre os interesses dele, se você perder a atenção dele, é seu
própria culpa. Mas mesmo que o faça, você pode trazê-lo de volta com mais perguntas.
Na etapa número três, você está, na verdade, reproduzindo para ele seus próprios comentários
~ mas agora construído em torno do seu produto. Tudo o que você disser deve estar
relacionado a algo que ele disse na primeira etapa.
Se ele lhe disse que a segurança é muito importante em um carro, concentre-se nas muitas questões de segurança
características do carro que você está vendendo. Não tente convencê-lo de que a alta potência é
um benefício.
Se for uma proposta de negócios e ele deixar claro que os custos são muito importantes,
mostre-lhe no papel onde o dinheiro será guardado e continue pensando nisso - sem ser
monótono.
Se o seu cliente em potencial lhe disse que sempre quis uma casinha em um bairro
tranquilo da cidade, com muitas árvores no quintal, e você encontrou aquela casa para ele, fale
enquanto fica no quintal admirando as árvores. E sugira que vocês dois fiquem quietos por um minuto
e ouçam o silêncio.
Fale sobre as coisas que ele sempre quis e agora pode ter. Fale com ele em
a linguagem dele em termos de interesse pelas coisas que ele disse que são importantes.
Esqueça todo o resto.
Deixe-o saber que você entende o que é importante para ele e que você tem isso para
ele.
Qualquer que seja a natureza do negócio dele, qualquer que seja a natureza do seu
negócio, construa toda a sua apresentação em torno dos padrões que ele estabeleceu para a venda.
Inclua todos os fatores que ele indicou como importantes - incluindo o efeito do custo em seu orçamento.
Sua apresentação não precisa ser prolixa. Afinal, você está eliminando dezenas
de coisas que poderia ter dito, mas que agora pode ver que são irrelevantes.
Para aumentar sua eficácia no tratamento da etapa três, faça uma lista de todas as
diversas aplicações do seu produto. Procure novos benefícios que seu produto possa
fornecer. Converse com os designers do produto, se possível, para descobrir alguns dos
benefícios que eles tinham em mente quando projetaram seus diversos recursos.
Faça questão, nas reuniões de vendas, de relatar aplicações novas e incomuns que foram
sugeridas aos vendedores por clientes potenciais e em potencial.
Coloque sua imaginação para trabalhar pensando em maneiras incomuns pelas quais seu
produto poderia ajudar alguém a aproveitar melhor a vida. Cada vez que você pensar em algo, anote.
Depois de começar a procurar, você ficará surpreso com o número de novos aplicativos
você descobrirá. À medida que sua lista cresce, revise-a com frequência para manter em
mente o maior número possível desses aplicativos.
Isto ajudará a sugerir novas perspectivas que devem ser abordadas – indivíduos
que possam beneficiar de uma ou mais destas aplicações incomuns.
Mas também trará uma melhoria substancial na terceira etapa da sua apresentação.
Quando um cliente em potencial faz um comentário aparentemente sem importância na etapa um, isso
pode soar uma campainha em sua mente - e você estará pronto com um aplicativo elegante para
oferecer na etapa três.
A terceira etapa consiste inteiramente nas aplicações e benefícios do produto que

são importantes para o seu cliente potencial. Não fale sobre mais nada. Mas, ao mesmo tempo, não
ignore nenhuma faceta do produto que ele indicou ser importante para ele.
Tudo o que foi dito neste capítulo pressupõe que seu produto ou serviço irá satisfazer a
motivação dele. Do contrário, não adianta bater a cabeça na parede tentando vender algo que ele não
vai comprar.
Se você não tem o que ele está procurando, a única maneira que você poderia esperar fazer
a venda seria mentir. E por que se preocupar em fazer isso? Vender é fácil. Por que tornar as coisas
difíceis para si mesmo sendo desonesto?
Ao usar os princípios oferecidos neste livro, você não será mais um vendedor cansativo. Você
agora é um amigo. Você pode até ser um herói para alguns de seus clientes.
Pois você os está ajudando a conseguir o que desejam.
Por que destruir o respeito deles e a sua atitude mentindo? A mentira será
descoberta eventualmente e você não será mais um amigo.
Eu sei que às vezes há uma tentação de esticar a verdade para conseguir uma venda
específica. Mas há muito mais perspectivas de onde esta veio. E se você estiver
disposto a ser honesto com ele, ele pode até ajudá- lo a encontrar outros clientes em potencial. O
respeito dele pela sua integridade provavelmente o encorajará a recomendar seus serviços.
Se você não tiver a resposta para o problema dele, diga isso a ele. Tudo que você tem a dizer
é: “Pelo que você me contou, parece que você está procurando algo que nosso produto não
faz. Mas posso estar negligenciando algo aqui. Você se importa se discutirmos mais isso?
Se você conhece outro produto que fará o que ele deseja, é melhor recomendá-lo. Se você
o ajudar a conseguir o que deseja, sua palavra será aceita literalmente no futuro, quando você tiver
o que ele deseja.
No entanto, não feche a porta para seu próprio produto. Uma discussão mais aprofundada pode
revelar uma aplicação do produto que corresponda a um interesse que ele não havia
manifestado anteriormente. Mantenha sua imaginação alerta; você nunca sabe quando uma venda
perdida pode de repente ser sua novamente. Conhecer dezenas de aplicações de produtos será de
grande ajuda.
O importante é ser honesto com ele. Sua posição será mais forte dessa forma. O homem
que conta uma mentira conveniente nunca sabe quando será encurralado por suas próprias mentiras.
Mesmo que o seu produto pareça adequado para ele, não estenda os benefícios além da verdade. Seja
honesto sobre as coisas que você não sabe. Se ele perguntar: “Isso resolverá o problema __________ que discutimos?”,
não tenha medo de dizer: “Não posso prometer que resolverá. É possível que ajude, mas não posso garantir.”
Nunca prometa mais do que você pode cumprir. Se você é um corretor da bolsa, você não
tem que garantir que o preço de uma ação subirá. Por que você deveria? Qualquer investidor
inteligente deveria ter medo do corretor que o faz.
Em vez disso, faça uma declaração simples como esta: “Vivemos num mundo incerto.
Existem literalmente milhões de fatores que afetam o preço de uma ação. Ninguém pode ser
positivo sobre aquilo que não controla e é aconselhável minimizar a incerteza.
Mas esta ação parece ser a que tem maior probabilidade de subir. Eu me sentiria mais seguro
com seu dinheiro nesta ação do que em qualquer outra.”
E se você atua no setor imobiliário, não prometa aumento no valor dos terrenos. Se você
acha que o imóvel vai aumentar de valor, diga ao cliente potencial que isso é o que você pensa e
dê a ele todos os motivos que levaram à sua opinião. Não há mais nada que ele possa ganhar de
outra pessoa.
Da mesma forma, não tenha medo de expor a ele as desvantagens do seu produto. Eles
existem e ele os reconhecerá mais cedo ou mais tarde. Deixe-o saber que você está
ciente deles. Dessa forma, ele não terá medo de que haja outras pessoas que você esteja
escondendo dele.
Entenda que uma desvantagem não é um sinal de fraqueza. Cada produto é

projetado para fazer determinadas coisas; nenhum produto foi projetado para fazer tudo. O fato
de seu produto não fazer determinada coisa pode ser uma desvantagem para esse cliente em
potencial, mas não é necessariamente um ponto fraco do produto. Na verdade, o que é
uma desvantagem para esse cliente potencial é provavelmente um benefício para outra pessoa.
A este respeito, a palavra “barato” é muitas vezes usada de forma impensada. Por exemplo,
Eu jogo tênis e passo muito tempo apenas praticando. Quando jogo uma partida com
alguém, quero usar boas bolas de tênis que custam de 65 centavos a um dólar cada.
Mas quando pratico meu saque, todos os benefícios das bolas caras não têm sentido para mim.
Fico feliz que existam bolas no mercado custando apenas 33 centavos cada. Posso comprar várias
dúzias deles e gastar menos tempo perseguindo bolas entre os saques. Em algumas situações, o
“barato” da bola de 33 centavos é uma desvantagem; em outros casos, é um benefício.
Da mesma forma, seria um “benefício” se todos os pregos no mercado fossem

folheados a ouro e com preços adequados?
Quando as desvantagens se tornarem evidentes, discuta-as livremente com o cliente em potencial.

Talvez possam ser tomadas providências para contorná-las, de modo a tornar a proposta lucrativa
para ele.
Nunca tenha medo de discutir qualquer coisa de forma honesta e aberta com seu
cliente potencial. Certamente aumentará a confiança dele em você. Ele não terá medo de você se
você não tiver medo da verdade sobre o seu próprio produto.
Nunca há qualquer razão prática para esticar a verdade na sua apresentação, nem
para fazer previsões que você não pode garantir. Ocasionalmente, você pode perder uma
venda que parecia segura antes de a verdade ser revelada, mas essa será uma ocasião
rara. E, no final das contas, você ganhará muito mais negócios por causa da confiança pessoal
que a honestidade lhe proporciona e da confiança que seu cliente potencial terá em você.
Este, então, é o passo número três – apresentar seu produto. Apresente-o apenas em
termos dos benefícios que ele disse que você era importante para ele.
Ao concluir sua apresentação, você entrará na próxima etapa. . .

Capítulo 14
PROBLEMAS NÃO SÃO PROBLEMAS
A quarta etapa é bastante informal. Podemos rotulá-lo como Respondendo a Perguntas.
Este será um período de diálogo entre vocês. Seu prospect pode pedir
esclarecimentos sobre pontos que não entende. Ele também pode levantar quaisquer
objeções ou reservas que tenha sobre a proposta.
Esta é a única etapa da entrevista que pode não ser necessária em todos os casos.
Cada uma das outras quatro etapas da venda deve ser iniciada por você. Mas este surgirá
conforme necessário. Pode ser que todos os esclarecimentos necessários tenham sido
solicitados e prestados no terceiro passo. E pode ser que nenhuma das objeções seja
levantada até o quinto passo, quando você tentar fechar a venda.
Não importa como elas surjam, o modo como lidar com questões e objeções é
uma questão crítica. Nunca tenha medo deles; reconhecê-los pelo que são. Seu cliente
potencial está informando o que ainda precisa ser feito antes que a venda possa ser realizada.
Na verdade, ao usar as técnicas deste livro, você poderá descobrir que receberá
objeções mais honestas do que antes. Isso substituirá aquela atmosfera fria e impessoal que
você enfrentava quando entrava no escritório de um homem, fazia sua apresentação
e depois era levado para fora sem a menor ideia de qual foi a reação dele.
Agora você e ele estão trabalhando juntos. Se você executou as três primeiras etapas
corretamente, tudo o que ele tiver a dizer agora será devido ao intenso interesse que ele
tem na sua proposta. Ele vê a possibilidade de conseguir o que deseja e quer ter certeza de
que seu produto fará o que parece.
Se ele perceber algo que você perdeu, ele tocará no assunto, em vez de correr o risco
de que a proposta possa estar errada para ele. Portanto, relaxe com as objeções; reconheça
que eles não são uma ameaça para você.
Acima de tudo, não volte ao antigo conceito da entrevista de vendas como um

conflito entre comprador e vendedor. Não é. Você e ele estão do mesmo lado da cerca agora.
Continue a pensar em termos dos interesses dele , do que ele está tentando realizar,
de como ele pode conseguir o que deseja. Se fizer isso, você estará em uma posição muito
melhor para lidar com as objeções dele.
Acho que existe uma fórmula simples de três partes que me ajuda a lidar com objeções
efetivamente. Eu ouço ~ concordo ~ sugiro.
Se o cliente em potencial levantar uma objeção que você sabe que pode ser resolvida facilmente, há
uma grande tentação de responder rapidamente: “Oh, isso não importa. Você vê, nós faremos. . .”
Ou você pode dizer: “Eu sei o que você está dizendo; mas não se preocupe, isso está coberto pela
apólice.” Em qualquer caso, uma resposta rápida é um erro.
Você pode não perceber, mas aos olhos dele você o está contradizendo. Você eleva a imagem
do vendedor estereotipado cuja única reação às objeções é dominá-las. Existe uma maneira muito
melhor.
A primeira coisa que você deve fazer é ouvi -lo. Deixe que ele lhe conte tudo o que
tem a dizer, mesmo que você tenha certeza de que sabe o que está por vir. Somente se você o
ouvir, ele poderá ter certeza de que entende o que o está incomodando.
Então ouça-o. Então concorde. Isso significa reconhecer que ele levantou um ponto
importante, que merece sua preocupação. É um ponto válido – afinal, ele é o comprador e isso lhe
diz respeito; deve ser válido.
Sua resposta pode ser: “Entendo o que você quer dizer. Aquilo é importante." Ou você pode
diga: “Eu entendo o que você quer dizer. Bem, vamos dar uma olhada nessas especificações
e ver com certeza se isso está coberto ou não.”
Você está se colocando no lugar dele e abordando o assunto com os mesmos objetivos e
o mesmo ceticismo que ele tem. O cliente em potencial não se esforçará para entender sua posição
até ter certeza de que você entende a dele. É por isso que é de vital importância identificar-se com
sua posição.
Então você pode passar para a terceira parte desta técnica. Isso é sugerir.
Partindo de onde ele está agora, faça uma sugestão que irá melhorar sua posição em relação ao que
ele acredita ser.
Em outras palavras, você primeiro aceita o ponto de vista dele como o status quo, uma
posição perfeitamente aceitável. Você então sugere outra alternativa que oferece tudo o que ele já
possui, além de um benefício adicional para ele.
Deixe-me dar um bom exemplo dessa técnica em ação. Uma vez eu dei grupo
apresentações de vendas para uma escola de leitura. Havia entre 10 e 40 pessoas presentes em
cada apresentação.
Dadas as circunstâncias, era impossível descobrir a motivação de cada prospect antes

de fazer a apresentação. Como resultado, fiquei particularmente incomodado com o comentário:
“Terei que pensar sobre isso”. Naturalmente, o cliente em potencial teve vontade de pensar
sobre o assunto; Eu não tinha lidado com todas as coisas que eram importantes para ele.
A escola tinha uma política que permitia ao cliente cancelar sua matrícula e
receba de volta o depósito ~ até o dia da primeira aula. Em outras palavras, se você mudar
de ideia após a inscrição, poderá cancelar seu pedido e seu depósito será reembolsado.
Observei outros vendedores conversando com clientes em potencial após as

apresentações. Quando confrontado com a objeção “pense sobre isso” - ou algo parecido - o
vendedor invariavelmente respondia com o que considerava a resposta perfeita: “Mas se você
mudar de ideia, você sempre poderá receber seu dinheiro de volta de qualquer maneira. Então por que você não se insc
Os potenciais clientes raramente respondiam favoravelmente a tal sugestão, embora

pode ter sido do seu próprio interesse. O vendedor não estava interpretando isso para o
indivíduo em termos de seu atual estado de espírito. A aparência superficial era mais que o
vendedor estava contradizendo o prospect para fazer uma venda.
Usei a técnica de ouvir ~ concordar ~ sugerir . E funcionou com muito mais frequência
do que não. Primeiro ouvi pacientemente enquanto o cliente em potencial explicava por
que suas circunstâncias “incomuns” impossibilitaram a inscrição naquele momento. Mas ele
poderá se inscrever em um ou dois dias.
Minha resposta foi mais ou menos assim: “Entendo o que você quer dizer. Tudo bem. Por
favor, lide com isso da maneira que for mais confortável para você. Se você decidir fazer o curso,
basta enviar pelo correio a ficha de inscrição ou trazê-la. E se a aula que você deseja ainda estiver
disponível, teremos prazer em matriculá-lo.
“Há uma outra alternativa disponível para você, no entanto. Deixe-me sugerir;
e então você decide se acha que isso pode ajudar na sua situação. Como aceitamos
cancelamentos até o primeiro dia de aula, você pode fazer uma reserva para a aula que deseja
enquanto estiver aqui. Então vá para casa e pense sobre isso. Se você decidir que não deseja o
curso, basta ligar para nós e enviaremos a inscrição e o depósito para você imediatamente. Mas se
quiser ir em frente, você terá reservado uma vaga na turma que deseja. E assim você não terá que
fazer uma segunda viagem até aqui, não importa o caminho que você decidir. Essa parece ser
uma maneira mais fácil de você lidar com isso.
Reconheça o que está sendo dito. No primeiro parágrafo, concordei com o cliente em potencial,
aceitou sua posição como válida. Não fiz beicinho nem o ameacei com minha
desaprovação nem o acusei de ser estúpido. O que ele iria fazer era perfeitamente aceitável.
Só assim ele poderia relaxar e baixar a guarda. Agora ele sabia que
não estava envolvido em uma luta de vida ou morte para salvar seu dinheiro e sua honra de um
vendedor agressivo.
Assim que ele estivesse relaxado, eu poderia fazer uma sugestão - com alguma certeza de
que ele ouviria e entenderia o que eu estava sugerindo. Na verdade, a sugestão foi uma melhoria em
relação ao que ele pretendia fazer; dessa forma, ele poderia pensar sobre o assunto e ainda assim
garantir uma vaga na turma que desejava.
Foi necessário que eu permitisse que ele relaxasse antes que pudesse ouvir objetivamente o que
Eu tinha que dizer. Ele precisava saber primeiro que eu não tentaria encurralá-lo. E isso significava que
eu tinha que relaxar e deixá-lo falar livremente – sem medo do que ele iria dizer.
Esta é a técnica de três partes para lidar com objeções: ouvir ~ concordar ~ sugerir.
Tente. Veja como a conversa fica muito mais descontraída. Toda aquela tensão pegajosa desaparece.
Não há mais uma batalha entre comprador e vendedor. Você não se vê mais entrando em discussões.
Sempre certifique-se de não estar contradizendo seu cliente potencial. Em vez disso, você
deveria aumentar sua gama de alternativas ou ideias. Se você abordar essa questão com base nisso, os
problemas do cliente potencial nunca serão um problema para você. Você será capaz de lidar com
eles de maneira confortável e eficaz.
As objeções do cliente potencial são uma oportunidade para eliminar todos os

considerações negativas e solidificar a venda.
Este é o quarto passo para responder às perguntas.
Depois de ter respondido às suas perguntas, tratado suas objeções e esclarecido

qualquer outro mal-entendido, é hora de passar para a etapa cinco da entrevista. . .
Capítulo 15
FECHAR É FÁCIL
O quinto passo da entrevista de vendas é fechar a venda.
Os dois problemas mais frequentemente levantados pelos vendedores são a incapacidade de motivar
e a incapacidade de fechar vendas. Isto não é surpreendente; pois ambas as tarefas estão
rodeadas de grandes equívocos.
Como vimos, o segredo da motivação é parar de tentar motivar as pessoas.

A motivação já existe; seu trabalho é descobrir o que é e apelar para ele.
Da mesma forma, dá-se demasiada ênfase às técnicas específicas de fecho de vendas.

Supostamente, você deve ser tão enérgico que o comprador não consiga dizer não. Essa é uma tarefa
assustadora e difícil, não é?
Na realidade, a ênfase deve ser colocada nas etapas anteriores da venda.

É aí que o fechamento se torna fácil ou difícil.
Para entender como fechar vendas facilmente, vamos voltar e revisar o que aconteceu
precedeu o fechamento:
1. Você encorajou o cliente em potencial a lhe contar sobre seus problemas, suas
preocupações, seus objetivos, etc. Na verdade, ele lhe disse o que seria necessário
para você fazer uma venda.
2. Você então organizou e resumiu as coisas que ele disse, de modo que agora vocês tenham
um entendimento claro entre vocês. Você tem um acordo comum sobre o que é
necessário para fazer a transação.
3. Você então apresentou a ele uma solução para seus problemas, uma maneira de
conseguir o que ele deseja.
4. Em seguida, vocês resolveram quaisquer detalhes ou dúvidas em um período de

conversa informal entre vocês.
Então agora onde você está?
O cliente em potencial pode ver à sua frente o caminho para satisfazer seus desejos, para alcançar pelo menos
pelo menos um dos seus objectivos actuais. Você acha que ele vai impedir você de dar a ele o que
ele quer?
Para entender completamente o quanto ele está pronto para comprar, basta se colocar no lugar dele.
Suponha que você estivesse procurando por algo. E suponha que você encontre alguém ansioso
para entender o que você quer - em vez de tentar fazer você comprar outra coisa. E suponha que ele o
ajudou a ter uma imagem mais definitiva do que você procurava. E, finalmente, suponha que ele lhe
mostrasse como seria muito mais fácil consegui-lo do que você pensava.
Qual seria sua reação? Certamente, você não hesitaria em aproveitar esta oportunidade.
Seus clientes em potencial também não hesitarão se você os abordar desta forma.
caminho.
Fechar é fácil ~ se você estiver devidamente preparado para isso. Se você cobriu com cuidado
e atenção as quatro primeiras etapas da entrevista, fechar a venda não será problema.
Mas se você não estabeleceu as bases adequadas, fechar a venda será difícil, estranho
e desconfortável. O ar ficará denso, uma sensação de conflito se desenvolverá e você se perguntará o
quanto deveria ser uma praga.
Novamente, coloque-se na posição do cliente potencial. Suponha que você entrou em algum
tipo de loja, perguntou sobre um determinado produto e recebeu o “tratamento completo” do vendedor.
Suponha que ele imediatamente o levasse até a marca que estava promovendo, entediasse você por
dez minutos com uma demonstração completa e explicação de sua mecânica e então pedisse que você
comprasse.
É improvável que você esteja pronto para comprar alguma coisa nesse momento. Em vez disso, você
comece a pensar em maneiras de sair da loja o mais rápido e elegantemente possível.
Aqui vimos o contraste entre duas formas diferentes de vender. Exagerei um pouco para identificar as
diferenças, mas a comparação é verdadeira.
E a partir disso, podemos ver o elemento-chave de uma forma estranha: você está
pedir ao cliente potencial para fazer algo que ele ainda não decidiu que quer fazer.
Num fechamento tranquilo, você está apenas encorajando o comprador a fazer o que
ele já decidiu que quer fazer.
Qual é a maneira mais fácil de vender? Estabeleça as bases adequadas e o fechamento será
fácil.
Na verdade, esta é a diferença essencial entre alta pressão e baixa pressão

vendendo. Suponha que seu melhor amigo esteja incentivando você a esquecer os custos e
passar férias no lugar que você sempre sonhou. Não importa o quão agressivamente
ele tenha pressionado você, você nunca o consideraria culpado de alta pressão.
Mas suponha que ele estivesse tentando fazer com que você passasse férias em
um lugar que lhe parecia pouco atraente. Não importa o quão diplomático ele expusesse seu
caso, você logo ficaria irritado com sua insistência.
Por que a diferença? Porque ninguém nunca se opõe a ser encorajado a fazer
exatamente o que ele mais deseja fazer. Às vezes ele precisa de encorajamento; mas ele não
se ressente disso, ele acolhe isso.
A essência da alta pressão não é o número de vezes que você pede o pedido ou o tom de
urgência em sua voz. É tentar vender a alguém algo que ele ainda não considera lucrativo para si
mesmo.
Tudo se resume à mesma questão: quão bem você fez seu trabalho nas primeiras
quatro etapas? E o passo número um é especialmente importante. Se você lidou com isso
corretamente, o resto cuidará de si mesmo - incluindo o fechamento.
Se você se concentrou apenas nas necessidades e desejos desse cliente em potencial,

o fechamento será simples e tranquilo. Na verdade, ele mesmo pode muito bem iniciar o
fechamento. Isso acontece comigo com bastante frequência. Eu estimaria que em pelo menos
metade das vendas que fiz nos últimos dez anos, nem precisei pedir o pedido. O próprio cliente
em potencial encerrou a etapa quatro afirmando repentinamente que queria o que eu estava oferecendo.
Isso não é surpreendente. Não consigo enfatizar o suficiente que ele desejará que a venda
ocorra tanto quanto você - se tiver feito seu trabalho corretamente. Na verdade, ele ganhará mais
com a venda do que você. Tudo o que você ganha com isso é dinheiro - ele receberá algo mais
valioso do que dinheiro.
É uma velha falácia pensar no vendedor como aquele que mais lucra numa
transação. A maioria das pessoas parece ter a vaga noção de que é sempre melhor receber
dinheiro do que gastá-lo. Mas isso não é verdade.
O dinheiro é apenas um meio para um fim. Você não pode comê-lo, não pode levá-lo para
o trabalho, não pode fazer amor com ele, nem mesmo manter uma conversa civilizada com ele. É verdade
que o dinheiro muitas vezes pode comprar algumas dessas coisas. Mas é necessária uma transação
adicional para que isso aconteça.
O comprador está pronto para aproveitar os frutos da troca agora; mas o vendedor deve
faça uma troca adicional antes de conseguir o que deseja. Então, qual deles lucra mais com
a transação?
É o comprador quem realmente tem o maior incentivo para que uma troca ocorra.
Se ele estiver relutante, é porque ele não tem nenhum desejo real pelo que está sendo
oferecido a ele - ou porque não lhe foi mostrado claramente como a proposta o ajudará a conseguir o que deseja
quer.
Se o comprador não iniciar o fechamento, você deverá fazê-lo. Assim como na

primeira etapa, você deve ter algumas perguntas finais de reserva. Estas são maneiras
simples, inofensivas e úteis de levar a entrevista a um ponto de ação. Normalmente, você
só precisa de uma dessas perguntas em cada entrevista, mas deve ter várias
preparadas. Aqui estão alguns exemplos:
1. “Posso ir em frente e providenciar a entrega deste documento?”
2. “Você não tem nenhuma objeção a que eu anote seu pedido agora, enquanto
Estou aqui, e você?
3. “Posso aceitar a sua declaração como um compromisso firme?”
4. “Tudo bem se eu prosseguir e redigir o pedido?”
5. “Se eu enviar o pedido hoje, poderei garantir a entrega até sexta-feira.

Devemos fazer assim?”
6. “Posso prosseguir e redigir o pedido agora. Está tudo bem com

você?"
7. “Podemos chamar isso de acordo, então?”
8. “Isso parece abranger todos os aspectos do negócio. Suponha que eu faça

o acordo e o traga amanhã. Tudo bem?”
9. “Esta parece ser a situação ideal para você. Nós cobrimos isso de todos os ângulos.
Posso fazer o pedido hoje para que possamos entregá-lo dentro de duas semanas?
10. “Acho que é isso. Vou em frente e redigirei o pedido, a menos que você tenha
algum motivo para não fazê-lo.”
A palavra “então” é usada em algumas dessas perguntas. É uma palavra particularmente

apropriada neste tipo de fechamento. Usado neste sentido, significa “como resultado do que estivemos
discutindo”. É semelhante à palavra “portanto” ~ mas muito mais suave. Seu uso indica que o próximo
passo lógico a partir de onde estamos agora é fechar a venda.
Use qualquer linguagem e expressões que tornem a pergunta suave e

confortável para você.
Observe que os exemplos de perguntas fornecidos aqui são todos muito diretos. Lá
não há armadilhas sutis embutidas neles. Fechar não é um jogo de encurralar seu
cliente potencial. Você está simplesmente fazendo uma pergunta honesta e apropriada.
Não brinque com seu cliente potencial. Você perderá esses jogos muito mais vezes
do que ganhará. Não importa como você o manobre, ele ainda não precisa comprar, a menos que
queira . Assim, você pode jogar ao máximo e ainda assim não receber o pedido.
Sempre lide com ele de forma honesta e aberta.
Cultive a arte de tratar a entrevista com objetividade. Tente pensar da maneira que você
pensaria se não tivesse nenhum interesse na venda. Não quero dizer que você deva dizer a ele
que não se importa se ele compra ou não - isso seria mentira. Mas aborde o assunto no estado
mais calmo e relaxado possível. Não se permita sentir como se todo o seu futuro dependesse
da próxima palavra do cliente em potencial.
Esteja totalmente preparado para a possibilidade de ele dizer “não”, descubra o porquê.
Com calma e honestidade, revise a segunda etapa da entrevista - chamando a atenção para
o que você pensava serem as qualificações da venda. Pergunte a ele se você o entendeu
corretamente.
Se ele concordar que você entendeu o que ele queria, volte ao passo três e analise
rapidamente como o seu produto atende às qualificações estabelecidas no passo dois. Em
seguida, pergunte-lhe onde é que a sua compreensão da situação falhou.
O que está faltando na proposta?
Quando ele lhe responder, tenha em mente a fórmula ouvir ~ concordar ~ sugerir
descrita no último capítulo. Mesmo que você perceba que ele simplesmente entendeu mal os
termos, não responda muito rapidamente. Ouça em silêncio; então reconheça o valor de sua
atitude; e então indique como a proposta irá satisfazer a questão que ele levantou.
Há uma declaração de clientes em potencial que parece desafiar qualquer resposta possível.
E isso é: “Terei que pensar sobre isso”. As ferramentas populares para lidar com esta
reserva são lamentavelmente inexistentes.
Por exemplo, os vendedores são instruídos a agir como se pensar sobre isso fosse um sinal de
fraqueza por parte do comprador. Mas qualquer coisa que você faça para que o comprador se sinta
injustificado em ter seus próprios sentimentos o deixará mais determinado a sair da situação o mais
rápido possível. No processo, você o distrairá dos benefícios da proposta.
Os vendedores também são instruídos a evitar que o cliente em potencial “pense sobre o assunto”,
fazendo parecer que a oferta não estará disponível depois de hoje. Esse truque está tão desgastado
que quase qualquer cliente em potencial consegue ver através dele - mas ainda é usado em algumas
circunstâncias absurdas.
Há momentos em que uma oferta específica está disponível apenas temporariamente. Os preços
podem estar subindo ou você pode não estar vendendo com estoque ilimitado. Se sim, explique isso da
maneira mais descontraída possível. Você não precisa dizer: “Não estou tentando pressioná-lo, mas .
. .” Apenas aja de forma que ele saiba que você não o está pressionando. Se você foi honesto,
confiável e disposto a colocar os interesses dele em primeiro lugar durante a entrevista, ele
provavelmente achará fácil acreditar em você agora.
Para lidar com essa réplica “pense sobre isso”, reconheça que existem quatro razões
possíveis que levariam um cliente em potencial a dizer isso. Vamos lidar com eles um de cada vez:
1. Ele não está convencido de que deseja o que você está oferecendo. Ao mesmo tempo, ele
pode não estar convencido de que não quer o que você está oferecendo. Ele simplesmente
não tem certeza.
Provavelmente, isso é o resultado de uma apresentação ineficiente de sua parte. Se você

tivesse feito seu trabalho corretamente, ele saberia - de uma forma ou de outra - como se sente em relação à
sua oferta.
Se você encerrar a entrevista agora e for embora, é melhor esquecer o

perspectiva. Não há nenhuma maneira de que uma reflexão mais aprofundada de sua parte o leve
a uma decisão afirmativa. Ele não sabe que este produto lhe trará o que ele deseja. Isso não acontecerá com
ele quando estiver sozinho.
É sua função aplicar os recursos do produto às motivações do cliente potencial. Se você não
fizer isso durante a entrevista, não será feito.
Se ele disser: “Vou pensar a respeito e te avisarei”, e você acreditar que ele simplesmente não
está convencido, volte às etapas um e dois novamente. Você pode fazer isso facilmente, sem ser estranho.
Basta dizer algo como: “Tenho a sensação de que não entendi bem a sua situação. Poderíamos dedicar mais
alguns minutos para voltar e me informar sobre alguns pontos anteriores? Agora, como eu entendi, . . .”
(resumir como na etapa dois).
Deixe que isso o leve a repetir a cobertura do material que você deveria ter aprendido na etapa
número um. Em seguida, tente o passo três novamente - mas desta vez certifique-se de falar sobre os interesses
dele . Se você fizer isso, poderá salvar a venda.
Aqui está a segunda razão possível para ele querer “pensar sobre isso”:
2. O cliente em potencial não foi totalmente honesto com você. Este é um problema de vendas
tradicional. Você satisfez tudo o que o cliente em potencial disse ser importante. Mas o
cliente em potencial ainda diz que vai “pensar sobre o assunto” – porque não quer revelar o
verdadeiro motivo pelo qual não está comprando.
Usando as técnicas deste livro, você descobrirá que isso acontecerá com você com muito menos
frequência do que costumava acontecer. Se você se interessar pelo cliente em potencial e desenvolver a
capacidade de fazer as perguntas certas, obterá uma proporção muito maior de respostas honestas.
respostas.
Mas isso ainda pode acontecer. Se você acha que sim, pergunte ao cliente em potencial: “Há alguma coisa
você não me contou que isso pode me ajudar a entender melhor sua situação?”
Se o cliente em potencial simplesmente não fornecer as informações que você precisa, a única coisa a fazer é
o que fazer é riscá-lo da sua lista e passar seu tempo com alguém mais promissor.
Você encontrará algumas pessoas que têm dificuldade em definir e expressar suas próprias
motivações. Você ficará surpreso com o desenvolvimento de sua capacidade de ajudar essas pessoas a
definir seus interesses. Depois de algumas semanas empregando as técnicas deste livro, você será um
experiente profissional em ajudar as pessoas a dizerem o que querem.
querer.
Como resultado, você acolherá até mesmo aqueles que têm alguma dificuldade em fazê-lo.
Você saberá quão pouca satisfação eles obtêm de outros vendedores que não
compreendê-los. Sua capacidade de definir motivações lhe dará uma vantagem competitiva.
Mas ainda haverá alguns casos desesperadores – indivíduos que, depois de muito cultivo,
ainda não fazem sentido. Eles dizem o que querem; você confirma, satisfaz e ainda não recebe o pedido. Esses
são os indivíduos que provavelmente têm reservas ocultas que simplesmente não vão discutir com
ninguém. Nesse caso, você só pode esperar ter tocado no que era realmente importante. Mas não se preocupe
se não concretizar a venda.
A terceira razão pela qual o cliente em potencial pode querer “pensar sobre o assunto” é mais válida
e não é tão difícil de lidar como normalmente se supõe:
3. O cliente em potencial quer “fazer compras” primeiro.

Esta é certamente uma atitude compreensível da sua parte. Você pode ter reconhecido
a motivação dele e apresentado um produto ou serviço que a satisfizesse.
Mas isso não significa necessariamente que não exista outro produto ou serviço que faça mais disso pela
mesma quantia de dinheiro - ou que faça o mesmo por menos dinheiro.
Isso é fácil de ver na venda de automóveis. Você pode ter o que o cliente em potencial
deseja, mas como ele sabe que outra pessoa não o tem por menos? Até certo ponto, essa
consideração se aplicará a qualquer coisa que você esteja vendendo.
Muitos vendedores vivem com medo de que o cliente em potencial queira “fazer compras”.
Não é que eles tenham medo de que seus próprios produtos não resistam à comparação; eles temem
que, uma vez que o cliente em potencial comece a examinar todas as alternativas, não haja fim à vista. E
isso é verdade. Se um prospect estiver determinado a verificar todas as alternativas possíveis, ele terá
uma tarefa quase interminável.
Freqüentemente, o cliente em potencial fica completamente confuso depois de ver meia dúzia de
alternativas. Sem um vendedor eficiente para ajudá-lo a identificar seus próprios padrões, ele se vê
comparando maçãs e laranjas sem nenhuma base de comparação. Invariavelmente, ele acaba procurando
a chamada “melhor compra” – e não aquilo que ele mais deseja pessoalmente.
Acho que você ficará surpreso com o quão raramente você terá que enfrentar esse problema ~ uma vez
você começa a usar as técnicas deste livro. Pois a verdade sobre as compras raramente é
reconhecida.
A maioria das pessoas não gosta de fazer compras. É uma tarefa cansativa. Lembre-se da última vez
você foi procurar uma casa ou um apartamento? A excitação inicial passou muito rapidamente, não
foi? Quando você finalmente encontrou algo que parecia preencher a conta, provavelmente achou muito
fácil racionalizar suas desvantagens, concentrar-se em suas virtudes e convencer-se a fazer a
compra.
É a mesma coisa com móveis, automóveis ou qualquer outra coisa. O vendedor vê uma
foto do comprador todo-poderoso com o dinheiro na mão, exercendo seu poder indo a todas
as lojas da cidade antes de comprar. Mas, quanto ao comprador, tudo o que ele consegue ver são
fileiras intermináveis de móveis ou automóveis, mais entradas e saídas do carro em cada parada,
conversas intermináveis com vendedores, etc.
Pessoalmente, odeio o processo de procurar um carro novo, um apartamento ou qualquer

outra coisa. A ideia de ter que fazer uma segunda viagem de volta ao revendedor é sempre uma dor.
Aproveitarei qualquer motivo para fazer o acordo agora. E, de todos os meus amigos, só consigo
pensar em uma mulher que gosta de comparar preços.
Por que, então, os compradores insistem em “fazer compras”? Por que eles não compram no
primeira loja que visitam?
Porque eles não estão recebendo o que querem. Se o vendedor dedicasse um tempo para ter
certeza absoluta do que o cliente em potencial deseja, se concentrasse em apresentar isso e
respeitasse sinceramente cada consideração que o comprador possa ter, ele descobriria que muito
menos de seus clientes em potencial gostariam de “pensar sobre isso”. ”, ou “compre em mais
alguns lugares primeiro”.
Mas a maioria dos vendedores não entende isso. O vendedor não perde tempo
para descobrir por que o cliente em potencial está aqui, o que ele está tentando realizar,
quais são seus requisitos para a compra. Conseqüentemente, como ele poderia esperar oferecer ao
cliente em potencial o que ele deseja?
Isto leva a uma complicação adicional. Ao ignorar as motivações do cliente potencial, o

vendedor invariavelmente introduzirá irrelevâncias na apresentação. Quer ele perceba ou não, ele
está sugerindo que há outras coisas a serem consideradas além dos padrões originais do cliente
potencial. O cliente em potencial então pensa: “Hmmm. Eu não sabia que essas coisas eram
importantes. Eu me pergunto o que mais há que eu não saiba. É melhor eu procurar mais alguns
fornecedores e ouvir o que eles têm a dizer.”
Assim, ao não se concentrar no que o prospect quer, o vendedor está derrotando

seu próprio propósito em dois aspectos. Ele não está oferecendo ao cliente em potencial o que
ele deseja e está levando-o a acreditar que pode haver outras considerações que ele deveria
considerar antes de comprar. Em ambos os sentidos, ele está incentivando o cliente potencial a fazer compras.
Se o vendedor simplesmente calasse a boca e deixasse o cliente em potencial lhe dizer o

que ele precisa fazer para realizar uma venda, ele eliminaria mais da metade dos problemas
comumente associados à venda.
Com todas estas considerações, ainda haverá alguns potenciais clientes que terão boas
razões para querer verificar outras alternativas antes de tomar uma decisão. O mais significativo
deles são os compradores que gastam dinheiro pertencente a outra pessoa. Isso inclui agências
de publicidade ou agentes de compras.
Essas pessoas estão sendo pagas para descobrir todas as alternativas disponíveis.
Não é impossível para alguém nessa posição tomar uma decisão na hora, mas não leve para o
lado pessoal quando isso não acontecer.
E, finalmente, a quarta razão pela qual o cliente em potencial pode querer “pensar sobre o
assunto” também é válida:
4. O cliente em potencial tem medo de estar negligenciando alguma coisa. O comprador

pode achar que é uma oferta muito atraente, mas ele conhece a si mesmo e sabe que
pode estar “empolgado” neste momento. Então ele gosta de reservar um ou dois dias
antes de tomar uma grande decisão, caso tenha esquecido algo importante.
Neste caso, não é que o comprador espere tomar a sua decisão pensando que
sobre. Em vez disso, ele acredita que quer comprar, mas sabe que mais tarde poderá se
lembrar de um fator negativo que não lhe ocorreu durante a entrevista de vendas. Em outras
palavras, ele quer um “período de reflexão”.
Embora esta seja uma atitude compreensível, um bom vendedor não terá que
enfrente isso com muita frequência. Como vimos ao lidar com a razão número três, muitas
vezes é o vendedor quem leva o cliente potencial a acreditar que pode haver algo que ele está ignorando.
O comprador geralmente quer comprar. Se o vendedor simplesmente saísse do seu

caminho, a maioria dos problemas típicos desapareceria.
Se o vendedor se concentrou em definir as motivações do cliente potencial e em

satisfazê-las, é menos provável que o comprador sinta que algumas considerações importantes
podem ter sido negligenciadas.
Mas ainda é possível que o cliente em potencial queira aquele “período de reflexão”
antes de tomar uma grande decisão. Se é assim que funciona, e você tem certeza de que esse é
o motivo, há um curso de ação necessário. (Esse mesmo curso de ação se aplica se o cliente
em potencial disser que não pode comprar até uma determinada data e que é inapropriado
receber o pedido agora.)
Em primeiro lugar, obtenha uma compreensão bem definida do que vai acontecer.
Se o cliente em potencial disser que vai pensar a respeito, diga: “Tudo bem. Quanto tempo
você gostaria?
Se o prospect disser que a decisão será tomada em breve, pergunte quando e com que
base. Você o ajudará a definir o que ele irá considerar. E você não sairá da entrevista no escuro.
Nunca saia de uma entrevista de vendas sem uma destas três coisas: (1) um pedido, (2) um
“não” definitivo porque você não pode dar ao cliente potencial o que ele deseja, ou
(3) uma compreensão de quando o cliente potencial pretende tomar sua decisão e com que base.
Fico surpreso que tantos vendedores estejam dispostos a fazer tantas ligações com tão
pouca compreensão do que se passa na mente de seus clientes potenciais. Não há nada pior do
que não saber o que um cliente potencial pensa. E é tão fácil acender a luz.
Basta perguntar a ele!
Depois que ele lhe disser quando espera tomar uma decisão, faça questão de ligar para
ele no meio do caminho, antes que chegue a hora. Diga a ele que você entende que a ligação é
prematura, mas que deseja saber se entretanto surgiu alguma coisa para alterar a situação.
Se você o tratou com respeito, como amigo, provavelmente uma conversa se desenvolverá.
No decorrer da conversa você poderá criar as condições necessárias para efetivar a venda. Ele pode
estar cansado de adiar a decisão. Ou talvez uma nova visão sobre a sua motivação esteja agora
disponível. Ele pode ter pensado muito depois que você o ajudou a definir seus próprios objetivos.
Agora ele pode deixar você entrar nesse pensamento, e uma compreensão maior pode ser tudo de que
você precisa para fechar a venda.
Se nada mudou em seu plano original, ligue novamente na hora marcada. Se ele disser que
ainda não se decidiu, lembre-o de sua intenção original.
Ele sentiu que queria fazer a compra, mas queria ter certeza de que não estava negligenciando
nenhum fator negativo. Se nada lhe ocorreu nesse meio tempo, agora é hora de prosseguir e executar a
transação.
Portanto, se o prospect solicitar um período de reflexão, reaja com um plano de três partes: (1)
descubra quando e como ele tomará a decisão; (2) planeje ligar para ele na metade do caminho antes do
horário pretendido; e (3) chamá-lo novamente se ainda necessário, na hora marcada.
Vimos quatro razões pelas quais o cliente em potencial pode dizer que quer “pensar
sobre o assunto” antes de tomar uma decisão:
1. Ele não está convencido de que deseja o que você está oferecendo.
2. Ele não foi totalmente honesto com você.
3. Ele quer “fazer compras” primeiro.
4. Ele tem medo de estar negligenciando alguma coisa.
Você descobrirá que o uso das técnicas de entrevista de vendas em cinco etapas reduzirá
consideravelmente o número de vezes que você terá que enfrentar a reação de “pensar bem”. Mas
quando isso acontecer , determine qual das quatro razões se aplica e então use a estratégia
apropriada descrita nas últimas páginas.
Fechar a venda não é difícil. Você não vai vender todo mundo que conhece ~ mas você
certamente não precisa ter medo de ninguém que você enfrenta. Se você descobriu e apelou
para a motivação do cliente potencial, o fechamento será simples e nunca estranho.
Depois de algumas semanas usando essas técnicas, você se perguntará por que se
permitiu ficar no escuro sobre a atitude e as intenções de um cliente potencial. Você pedirá qualquer
informação que desejar. Você será aberto e direto com seus clientes em potencial e ficará surpreso
com o quão honestos eles serão com você.
Antes de sair do assunto fechamento de vendas, há um último ponto que deve ser destacado.
Por mais estranho que possa parecer, em muitos casos é fácil ignorar esta etapa da venda. Um vendedor
muitas vezes não consegue fechar uma venda que nutriu cuidadosamente.
Por exemplo, um cliente em potencial diz: “Sim, isso parece bom para mim. Acho que gostaria
de instituir esse programa no próximo mês.” O vendedor sai feliz em saber que terá uma liquidação no
próximo mês. Mas o próximo mês pode nunca chegar porque o vendedor não o amarrou.
Ele deveria ter respondido: “Tudo bem, terei prazer em fazer o pedido ~ e especificar que o
programa começará no próximo mês”. Ou, se não for adequado, o vendedor deve enviar uma carta ao
prospect, logo após a entrevista, confirmando a conversa. Nele, ele pode dizer: “Estamos planejando
prosseguir com o programa no próximo mês, se entretanto não recebermos notícias suas”.
Às vezes você recebe um pedido por telefone. Ao fazer isso, você nunca deve deixar nada ao acaso,
à possibilidade de um mal-entendido. Por isso, confirme sempre a conversa com uma carta, enviada no mesmo
dia, se possível. Aqui está um exemplo de formato para essa carta:
Prezado Sr. Jones:
Obrigado pelo seu tempo ao telefone na quarta-feira.

Estou escrevendo esta carta para resumir nossa conversa e para ter certeza
de que não o entendi mal de forma alguma.
Entregaremos 379½ widgets para você na próxima terça-feira. A cor

será azul e serão os modelos superluxuosos. O preço deles é de US$ 1,17 por
widget. Conforme discutido, o pagamento será esperado até o dia 15 do
próximo mês.
Se alguma das situações acima não estiver de acordo com o

seu entendimento da nossa conversa, ligue-me imediatamente.
Obrigado novamente pelo seu tempo e pelo pedido.
De alguma forma, você deve vincular o fato de que uma venda ocorreu - que agora recai sobre
o cliente em potencial o ônus de dizer “não” se ele não quiser o pedido. Nenhum vendedor jamais ficou
rico com promessas vagas e “talvez”.
Isso não é difícil de ver quando o dinheiro está sendo trocado por um produto. Mas
esses mesmos princípios se aplicam independentemente do tipo de venda que você está tentando fazer.
Por exemplo, suponha que você esteja tentando vender ao seu chefe uma nova ideia que
você acha que melhoraria as condições da empresa. Se ele disser: “Sim, parece-me bem”, não saia do
escritório dele pensando que seu trabalho está feito.
Em vez disso, peça permissão para fazer algo que confirme o fato de que o
ideia foi aceita. Por exemplo, você poderia perguntar: “Tudo bem se eu preparar um memorando para
distribuição a todos no escritório, informando-os dessa mudança?” Ou você pode perguntar:
“Devemos fazer da próxima segunda-feira o primeiro dia da nova política?”
Em qualquer caso, você deve garantir o fato de que a apólice foi aceita.
Nada foi conseguido com uma aprovação vaga. Transforme isso em ação concreta - ou então nenhuma
venda será realizada.
Sempre feche a venda. Nunca deixe nada ao acaso ou “talvez”.

Suponha que os clientes em potencial possam esquecer o que pediram. Certifique-se de que haja sempre
um pedido assinado ou uma carta de confirmação. Nunca deixe as coisas verbalmente. Coloque por escrito.
Abordamos muito neste capítulo sobre fechamento. Talvez possamos resumir em alguns pontos
simples:
1. O encerramento é relativamente fácil se você administrou as quatro primeiras etapas da

entrevista de maneira adequada.
2. Fechar é estranho, difícil e cheio de conflitos quando você não o faz

cobriu adequadamente as primeiras quatro etapas.
3. Desenvolva algumas perguntas finais simples para que você possa usar uma delas como
maneira confortável de iniciar o fechamento.
4. Relaxe com a situação. Você terá muitas vendas este mês. Esta aberto,
honesto e sem medo com seu cliente potencial.
5. Se o cliente em potencial apresentar uma objeção neste momento, use a técnica de ouvir –
concordar – sugerir descrita no último capítulo.
6. Se o cliente em potencial disser que quer “pensar sobre o assunto”, determine qual dos quatro
razões estão por trás disso e reagem de acordo.
7. Acima de tudo, descubra o que o seu cliente potencial está pensando e querendo. Não
me pergunto sobre qualquer coisa. Se há algo que você deseja saber, pergunte sobre isso. Ele
não vai explodir por causa da sua pergunta.
8. Não brinque com seu cliente potencial. Trate-o com respeito. Ele não é um garotinho
(a menos que sua empresa venda chicletes).
9. Sempre vincule a venda com um pedido assinado ou uma carta de confirmação.

Não deixe nada ao acaso e não conte como vendido nada que não esteja vinculado.
Fechar é fácil. Só é difícil quando você cai na armadilha de pensar no

entrevista de vendas como uma guerra de palavras e nervosismo entre você e o cliente em
potencial. Se você descobrir o que ele quer e oferecer o que ele quer, por que ele se ressentiria
da sua sugestão de tirar vantagem disso?
Capítulo 16
O QUE É UM VENDEDOR?
Vimos as cinco etapas necessárias para uma entrevista de vendas bem-sucedida. Eles são:
1. Descubra a motivação do prospect – o que ele quer, o que não quer, como pretende
conseguir.
2. Resuma a motivação para que a qualificação para a venda seja claramente

entendido entre vocês.
3. Apresente seu produto apenas em termos da motivação que ele descreveu

você.
4. Responda a quaisquer perguntas que ele possa ter e discuta quaisquer desvantagens que possa encontrar.
5. Feche a venda incentivando-o a ir em frente e conseguir o que deseja.
Obviamente, a sequência dessas etapas é muito importante. Você não pode apresentar
seu produto até saber o que o cliente potencial está procurando. Pois se você fizer isso, você
perderá muito tempo, perderá a atenção dele e deixará de apelar para o elemento que o teria
levado a comprar.
Às vezes você pode se sentir intimidado a apresentar seu produto com pressa. Para
Por exemplo, o cliente em potencial abre a entrevista dizendo: “Não tenho muito tempo. Mas
mostre-me o que você tem.
Isso não é difícil de lidar. Basta ressaltar que seu produto foi projetado para fazer
muitos trabalhos diferentes. Você não quer perder tempo falando sobre muitas coisas que
podem não ter importância para ele. Em vez disso, você prefere saber um pouco sobre a fase do
negócio dele que diz respeito ao seu produto. Vá em frente com uma de suas principais questões
de “descoberta”, conforme sugerido no capítulo quatro. Diga: “Por exemplo, sua empresa.
. . ?”
Se o cliente em potencial iniciar a conversa fazendo uma pergunta sobre seu produto,
responda de forma breve, mas sincera. Depois diga: “Mas antes de prosseguir com meu produto,
gostaria de ter uma ideia melhor de como você está lidando com esse trabalho agora. Não tenho
como saber se nosso serviço seria lucrativo ou não para você. Por exemplo, você. . . ?”
Se o cliente em potencial deixar claro que está com muita pressa, não lute contra isso. Você
está apenas jogando fora a venda ao tentar fazer uma apresentação rápida do seu produto sem
nenhum conhecimento da motivação dele.
Em vez disso, diga-lhe que não seria justo para nenhum de vocês tentar discutir em
poucos minutos uma questão de grande importância para ele. “Quando seria o melhor momento
para eu ver você e saber mais sobre sua situação? Acho que provavelmente deveríamos
reservar 30 minutos. Você teria esse horário disponível amanhã à tarde?
Quanto mais experiência você tiver com essas técnicas, mais reconhecerá que
nunca deve presumir que sabe qual é a motivação do cliente potencial.
Sempre pergunte. Mesmo que você ache que adivinhou corretamente, ainda será melhor se o
cliente em potencial verbalizar essa motivação e você resumi-la. Isso o deixará mais consciente dos
padrões de venda. E ele responderá mais prontamente quando você solicitar o pedido. Portanto,
nunca se deixe intimidar a apresentar seu produto antes de passar pelas etapas um e dois.
Vender é fácil. Você não venderá todos que encontrar. Mas ao usar estes
técnicas, você aumentará suas porcentagens de fechamento por uma ampla margem.
O mais importante é que você nunca mais se sentirá desamparado. Mesmo que você se
depare com uma série de “nenhuma venda”, não terá motivos para duvidar de si mesmo. Você poderá
examinar cada entrevista e saber por que cada venda foi perdida. Você só poderá fazer isso se tiver
se dado ao trabalho de descobrir o que cada comprador estava procurando.
Mas essas séries de derrotas ocorrerão com muito menos frequência – por dois
motivos. Primeiro, você se concentrará mais nos clientes potenciais reais e não perderá tempo com
aqueles a quem não tem nada a oferecer. E, segundo, você saberá melhor como chegar a um
acordo com aqueles que são clientes em potencial.
Vender é fácil. Acredite ou não, agora você sabe tudo o que precisa saber para ser um
vendedor de sucesso. Todo o segredo de uma venda bem-sucedida está contido em uma regra
simples: encontre a motivação desse cliente em potencial e atraia-o.
O resto deste livro será dedicado a demonstrações adicionais desta regra e

exemplos de seu uso em diversas situações.
A maioria dos vendedores nunca descobre isso. Na verdade, você pode ter uma boa ideia
do valor de um vendedor pela sua atitude em relação às vendas. Deixe-me dar um exemplo disso
que, ao mesmo tempo, lhe dará a oportunidade de ver as cinco etapas da venda em uma imagem
completa.
Uma entrevista de vendas específica baseada em minha própria experiência é apropriada porque
Fui acompanhado por um homem que me foi recomendado como vendedor famoso. Seus
comentários sobre a entrevista (que passarei a vocês) me convenceram de que “vendedor
estrela” não significava para a pessoa que o recomendou a mesma coisa que significou para mim.
Eu havia criado um programa de educação de funcionários que consistia em uma

série de folders, enviados duas vezes por mês para as casas dos funcionários da empresa
assinante. Agora eu estava pronto para comercializá-lo.
O vendedor mencionado acima, a quem chamarei de John, foi recomendado por um

amigo como o homem ideal para vender o serviço para empresas da região de Los Angeles. Nós
nos encontramos e discutimos isso. Perguntei se ele gostaria de ir comigo para uma entrevista
de vendas e ele aceitou a oferta.
No dia seguinte fomos ao escritório de uma empresa de instalação e manutenção de

ar condicionado. Depois de obter a confirmação de John de que não interviria na entrevista,
entramos, perguntamos pelo presidente (com quem eu tinha um encontro marcado) e fomos
levados ao seu escritório.
Eu não tinha conhecido o presidente anteriormente. Abri a conversa ressaltando que

não tinha muita certeza do que a empresa dele fazia. Ele explicou em poucos minutos.
Eu então disse: “Sr. Wayne, como você deve se lembrar de ter mencionado ao telefone, nós
desenvolveu um novo programa de educação de funcionários. Você se importaria de me
contar como tem sido sua experiência com esses programas?”
Ele então passou cerca de 15 a 20 minutos me dando sua opinião sobre o assunto. Ele me
contou algumas das coisas que havia tentado – e todas falharam.
Ele mencionou que achava que as pastas não valiam nada. “Eles não leem pastas.
Eles preferem assistir TV.”
Concordei com ele (embora meu programa consistisse apenas em pastas).

"Você tem razão. Acho que a razão é que ninguém vai se preocupar em ler algo que sabe que
beneficiará seu empregador quando há coisas mais importantes em sua vida – TV, boliche,
leitura de revistas ou qualquer outra coisa.”
Ele concordou comigo. E ele levou isso adiante. Ele insistiu por alguns minutos sobre o fato
de que não existia mais lealdade à empresa. Os funcionários não se importavam com os problemas
do empregador – eles só se preocupavam consigo mesmos. Mais uma vez, concordei com ele.
Depois que ele exauriu bastante seus pontos de vista sobre o assunto, senti que
estávamos prontos para passar para o segundo passo. “Acho que podemos concordar então, Sr.
Wayne, sobre alguns princípios básicos envolvidos na educação dos funcionários. Primeiro,
nenhum empregado está interessado no bem-estar do seu empregador. Ele não vai ler, assistir,
ouvir ou prestar qualquer atenção a qualquer coisa que seja projetada para fazê-lo fazer mais pela
empresa. Isso está correto? Ele concordou.
Eu continuei. “Portanto, o único tipo de programa que poderia ter sucesso seria aquele
que o agradasse inteiramente em termos de seu próprio interesse. Apelos ao espírito de equipe, à
lealdade e afins seriam infrutíferos. De alguma forma, é preciso mostrar a ele que conseguirá mais
daquilo que deseja , fazendo certas coisas que também são valiosas para a empresa. Esse é o
grande problema, não é? Mais uma vez, ele concordou.
Eu estava pronto para passar para a etapa três. Expliquei brevemente que havíamos usado esses
princípios como nossas premissas básicas no desenvolvimento de um novo programa de
educação de funcionários. Ele foi projetado para mostrar ao funcionário como conseguir mais
daquilo que deseja na vida.
Conhecendo sua atitude negativa em relação às pastas, reconheci que ele acharia difícil
acreditar que um programa bem-sucedido pudesse ser conduzido por meio de pastas. “Mas”, eu disse,
“finalmente decidimos pelas pastas porque elas são o único meio que pode chegar ao funcionário
em casa, onde ele tem tempo para pensar sobre os pensamentos envolvidos. Não só isso, estou
convencido de que o único problema com as pastas é que elas devem se tornar importantes o
suficiente para ele querer lê-las.”
Chegou a hora de apresentar meu produto. Eu apresentei desta forma: “Sr.

Wayne, você conhece seus funcionários melhor do que eu. Imagine agora que você é um deles. Você
está em casa e sua esposa acaba de lhe entregar a correspondência. Juntamente com as contas e os
anúncios, você encontra esse Ahead . . .” Entreguei-lhe uma pasta intitulada “Como obter
in Life.” Foi escrito inteiramente pensando no interesse do funcionário, mostrando-lhe como
poderia ganhar mais dinheiro, ser promovido e ter mais daquilo que desejava. Ele incorporava todos
os princípios que o Sr. Wayne concordou serem importantes.
Quando terminou de ler, ele disse: “Isso é excelente. Quanto custa isso?" Expliquei
como funcionava o sistema de preços e entreguei-lhe outra pasta.
Ele leu e teve outra boa reação.
Em seguida, passamos para a etapa quatro e ele me fez algumas perguntas. Expliquei
como o programa foi conduzido.
Ele iniciou o passo cinco dizendo: “Bem, tudo bem. Eu gostaria de experimentar.” Eu
disse a ele que tudo o que precisávamos era de um cheque e uma lista de seus funcionários. Ele
ligou para sua secretária e obteve ambos em poucos minutos.
Se esta entrevista parecer muito fácil, se você acha que tive sorte de encontrar alguém que
queria exatamente o que eu estava oferecendo, você terá uma agradável surpresa por vir. Você ficará
surpreso com a frequência com que os clientes em potencial desejam o que você tem, se permitir
que eles lhe digam o que desejam.
Dez minutos depois, John e eu estávamos em uma cafeteria próxima, discutindo o

entrevista. “Qual é a sua impressão?” Perguntei.
"Isso foi ótimo. Você o deixou se enforcar. Eu sabia então que John não era para
meu. Deixei o cliente em potencial me dizer o que queria e certifiquei-me de que ele entendesse
como o produto atendia a esses desejos. Mas John estava acostumado a pensar no comprador como
seu oponente. E então ele interpretou minha maneira de lidar com a entrevista como deixar o
cliente em potencial se colocar em um canto do qual não poderia escapar.
Pobre João. Ele estava destinado a passar a vida pensando nas vendas como uma batalha
de vida ou morte com adversários do outro lado da mesa. Imagino que ele já tenha uma úlcera e
provavelmente esteja a caminho de uma morte prematura.
Vender é fácil. É sempre fácil se você pensar no cliente potencial como alguém que você conhece
tentando ajudar. Torna-se difícil quando você pensa no seu cliente potencial como um adversário
que deve ser superado.
Liguei para o amigo que me recomendou John. Descobri que suas qualificações
eram típicas. Ele era um “verdadeiro falador – você sabe, do tipo que poderia vender caixas de gelo
para os esquimós”. Ele ganhou um bom dinheiro, sem dúvida, mas isso veio mais do trabalho duro do
que de um bom conhecimento de vendas. Ele trabalhava muitas horas - muitas vezes até 60 horas
por semana - para ganhar uma boa vida.
Se ele tivesse uma imagem mais realista da relação comprador-vendedor, provavelmente

poderia ter ganhado a mesma vida em 30 horas por semana. Não é incomum encontrar um vendedor
“bem-sucedido” que teve que trabalhar até a morte prematura para alcançar seu sucesso.
Você fará um favor a si mesmo se tentar esquecer tudo o que ouviu sobre as
características de um vendedor famoso. A imagem do dínamo loquaz, agressivo e veloz é
enganosa.
Se você já fez parte de uma equipe de vendas, tenho certeza de que já viu os “veteranos”
sentados, com charutos na mão, relembrando seus grandes triunfos em vendas. Eles falam
das pessoas que eles “pegaram” e da maneira como manipularam os compradores para que
fizessem o que eles não queriam.
Esses homens vivem em um mundo de fantasia. Vender não é um jogo de

trapaça; é uma profissão. E você pode avaliar os méritos de um vendedor pelas histórias que
ele conta. Pergunte a um homem qual foi sua maior venda. Sua resposta revelará sua habilidade.
Se ele lhe contar sobre algo “rápido” que ele passou para alguém, ele não é
realmente um vendedor. Mas se ele lhe contar sobre a motivação oculta do lucro que conseguiu
descobrir em um comprador, você estará ouvindo a coisa real.
Ninguém nunca compra algo que não quer. Se parecer que alguém tem
comprou algo que não quer, só que nós - como estranhos - não entendemos
completamente o que o indivíduo queria. Na verdade, no próximo capítulo, veremos alguns
exemplos disso.
Um vendedor não vence pela agressividade e pela extravagância; ele consegue

descobrir o que as pessoas querem e ajudá-las a conseguir isso. Portanto, não fique desanimado
se você não for tão extrovertido quanto os outros ao seu redor parecem ser. Um vendedor não
precisa ser extrovertido para ter sucesso - ao contrário dos mitos populares.
Tenho certeza de que, pela aparência externa, seria considerado extrovertido. Já dei
mais de mil palestras em minha vida e gosto imensamente delas. Mas duvido que seja porque
sou extrovertido. Acho que é porque é a única maneira de me exibir .
Mas prefiro principalmente ficar sozinho. Prefiro estar em casa lendo um livro e
ouvindo boa música do que dançando em uma festa. Não tenho interesse em socializar ou no
balanço.
Eu morreria de medo de vender se fosse tudo o que as pessoas dizem que é. Eu teria
medo de entrar no escritório de um homem se esperassem que eu o dominasse, o manipulasse,
o subjugasse e o levasse a fazer algo que ele realmente não queria fazer. (Na verdade, fiquei
com medo quando pensei que era isso que eu deveria fazer.)
Mas não tenho problemas desse tipo. Não tenho medo de ninguém. Não porque eu
Acho que posso dominar qualquer um - mas porque agora sei que não preciso fazer
nada além de entender o cliente em potencial e ajudá-lo a conseguir o que deseja.
Que diferença faz esse tipo de atitude! Vender é fácil e não assustador.
Eu costumava tentar me convencer de que era extrovertido, um showman, um

empreendedor - todas as coisas associadas ao vendedor estereotipado. Um dia eu percebi que não era ninguém
dessas coisas. Mas também percebi que não precisava ser. Então o sucesso começou a vir em
minha direção.
Deixe-me contar também sobre uma jovem chamada Valerie, em quem você pode ver um
pouco de si mesmo. Eu a conheci quando estava montando um programa especial de marketing
para uma escola de leitura dinâmica.
Eu estava procurando representantes estudantis em cada uma das principais faculdades do

área. Entrevistei mais de 100 alunos, procurando cerca de uma dúzia de vendedores.
Cada aluno entrevistado foi solicitado a preencher um questionário. Seu propósito era
para obter alguns insights sobre a atitude do aluno em relação à habilidade de vendas. Uma
das perguntas era: “Qual é o elemento mais importante para fazer uma venda?”
As respostas que recebi variaram entre o repertório padrão: entusiasmo, conhecer

seu produto, cortesia, trabalho duro, acreditar no produto, etc. Valerie respondeu à pergunta:
“Compreender seu cliente potencial e ajudá-lo a satisfazer seus desejos”.
Quando a entrevistei, ela não parecia em nada uma vendedora famosa. Valerie era atraente,
mas obviamente uma introvertida quieta e reservada. Ela foi capaz de responder às minhas
perguntas com bastante facilidade e concisão; mas ela não demonstrou a efervescência e o
entusiasmo que eu costumava ver nos outros candidatos.
Principalmente por causa daquela resposta no teste, eu a contratei para ser uma das
dois representantes em seu campus. Deixei passar várias outras garotas que eram mais
atraentes e que tinham mais características externas comumente associadas aos vendedores.
Minha confiança nela foi recompensada. Ela teve um desempenho excelente ~

pois ela tinha a compreensão que faltava às outras meninas.
Fui aconselhado a contratar as estrelas do futebol, os estudantes políticos e outros

tipos de celebridades de cada campus. Eu os ignorei, assim como os extrovertidos
efervescentes, e escolhi aqueles que pareciam entender melhor o que estava envolvido na
venda.
A força de vendas triplicou o volume de vendas esperado para o primeiro mês e minhas escolhas foram
justificadas. Não são os que falam mais alto, nem os que falam mais rápido, nem os extrovertidos que se destacam em
vendas. É o indivíduo que reconhece que ninguém vai comprar o que não quer. Esse é o indivíduo que se
dará ao trabalho de descobrir o que as pessoas desejam e ajudá-las a conseguir isso.
O segredo do sucesso de vendas é muito simples e universalmente aplicável:
Encontre a motivação desse cliente em potencial e apelo a ele.
E isso significa que o trabalho do vendedor não é mudar as pessoas, mas ajudá -las. A
O trabalho do vendedor é combinar a motivação do lucro com os produtos.
Ele realiza um serviço por sua comissão – um serviço tanto para o comprador quanto para o vendedor.
Um vendedor não pode lucrar a menos que possibilite o lucro do comprador.
Portanto, um vendedor nunca precisa se sentir culpado pela quantidade de dinheiro que ganha.
Cada dólar que ele ganha é um símbolo da satisfação que trouxe ao cliente.
Como ele poderia ganhar muito dinheiro? Isso seria como dizer que ele ajudou muitas pessoas.
Vender é fácil, lucrativo e nobre.

Capítulo 17
VENDER NO MUNDO REAL
Como venho dizendo inúmeras vezes neste livro, o mundo das vendas está cheio de
mitos e equívocos. Muitas pessoas (incluindo a maioria dos vendedores) têm imagens
falsas de como os produtos e serviços são vendidos.
Neste capítulo, gostaria de me concentrar em três das falácias populares

relativas às vendas. Eles são representativos dos muitos mitos que circulam. O primeiro que
já mencionamos:
Falácia nº 1: “O vendedor deve vender a alguém algo que ele não quer.”
Já discutimos esse clichê de vários ângulos, mas vamos enterrá-lo de uma vez por todas com
um exemplo clássico. ..
Sam Jones mora no seu quarteirão. Um dia, enquanto você está na frente, cortando a grama
gramado, Sam passa a caminho da farmácia. Ele para e você conversa por alguns minutos.
No decorrer da conversa, Sam pergunta: “Você ouviu falar de Howie White

sendo levado por um daqueles vendedores de enciclopédias? Sim, ele acabou gastando
US$ 300 em um set. Rapaz, você nunca vai me pegar preso com um conjunto de livros. Na
verdade, ouvi dizer que o vendedor ainda está na vizinhança. Espero que, pelo bem dele,
ele não venha à minha casa. Ele nunca me venderia nada em um milhão de anos!”
Três dias depois, você descobre que o vendedor realmente visitou Sam Jones.
E (sim, você adivinhou) Sam comprou a enciclopédia. Não só isso - ele comprou o conjunto
de luxo com todos os extras, por mais de US$ 400!
Agora, depois do que Sam lhe contou, é razoável supor que ele comprou
algo que ele realmente não queria. Mas ele fez isso?
Se o vendedor tivesse ido até a porta de Sam e simplesmente perguntado se ele

queria comprar um conjunto de livros, certamente Sam teria dito não - muito enfaticamente.
Mas, obviamente, o vendedor não fez isso. Talvez Sam não quisesse comprar um conjunto de
livros. Mas havia muitas coisas neste mundo que Sam queria . E é possível que alguns deles
tenham sido fornecidos por meio de um conjunto de livros. Tomemos como exemplo uma das
várias possibilidades.
Suponha que o vendedor combinou com a esposa de Sam que voltaria durante a
noite e discutiria com os Jones algumas possíveis ajudas para a educação de seu filho.
Quando o vendedor iniciou a conversa com “Conte-me sobre o sistema escolar local,
Sr. Jones”, ele não percebeu no que estava se metendo. Sam falou por mais de uma hora sobre
isso. Acontece que Sam Jones não está muito satisfeito com as escolas locais.
Ele falou sobre a ênfase excessiva em assuntos não acadêmicos - como seu filho
estava aprendendo muito pouco sobre leitura, história, geografia, matemática e ciências, e
muito sobre vida social e higiene, etc. Ele contou como ele e sua esposa lutaram durante vários
anos para que novos membros fossem eleitos para o conselho escolar local.
Eles gastaram literalmente milhares de dólares e centenas de horas de seu tempo para tentar
melhorar a situação.
Quando finalmente conseguiram eleger alguns membros do conselho simpatizantes,

descobriram que o sistema estava demasiado enraizado para ser mudado.
Sam contou sobre o número interminável de reuniões de pais e mestres, audiências

de conselhos escolares, reuniões de campanha e assim por diante. Agora, o filho deles tinha 13
anos e seis anos tentando melhorar a situação não ajudaram em nada.
A esposa de Sam contou sobre as aulas especiais que tentou dar ao filho em diversas
matérias acadêmicas difíceis. Mas não adiantou muito porque ela mesma não era muito boa
nesses assuntos.
Sam disse que gostaria de poder mandar seu filho para uma escola particular - mas o custo
seria pelo menos US$ 75 por mês por um que fosse bom o suficiente para fazer a diferença.
E ele simplesmente não tinha esse dinheiro.
Ele reconheceu que ao longo dos anos eles provavelmente gastaram dinheiro suficiente
na reforma educacional para colocar seu filho em escola particular por um ano. Mas esse
dinheiro já havia acabado e não havia como conseguir uma educação particular para ele.
O vendedor ouviu atentamente – ocasionalmente fazendo perguntas e comentando

algumas de suas descobertas. Quando pareceu que os Jones haviam contado muito bem toda a
história, ele passou para a segunda etapa da entrevista. Ele provavelmente disse algo como: “O
que é necessário, então, é alguma maneira de proporcionar ao seu filho o
ele está perdendo educação - mas a um custo muito inferior a US$ 75 por mês. Não é esse o tamanho
disso?
É claro que ele não teve dificuldade em chegar a um acordo sobre esse ponto. E então
ele estava pronto para passar para a terceira etapa – a apresentação de seu produto, que não era
um conjunto de enciclopédia; era uma educação complementar para o filho.
Ele os apresentou a um curso de aprendizado programado que está vinculado à

enciclopédia. O filho deles compensaria todas as disciplinas faltantes, com a ajuda dos pais.
Além disso, havia também conjuntos menores e suplementares de livros didáticos - tratando
com ciência, história e outros assuntos. Eles poderiam adicioná-los se quisessem.
E o custo de tudo isso foi de apenas US$ 20 por mês durante dois anos - muito menos do que o
US$ 75 por mês que eles achavam que não podiam pagar. Não só isso, eles poderiam esquecer
de comparecer a todas as reuniões e audiências, esquecer as campanhas e discursos
eleitorais infrutíferos. Agora eles não precisavam mudar o sistema. Eles já tinham tudo o
que precisavam.
Não é de surpreender que o vendedor tenha recebido o pedido.
Sam Jones comprou o que não queria? Não, claro que não. Ele não queria um conjunto
de livros - e não comprou nenhum.
Na verdade, da próxima vez que você o vir, pergunte a ele. “Diga Sam, ouvi dizer que
você comprou um conjunto de livros assim como Howie.”
Ele lhe dirá: “Céus, não. Comprei uma boa educação para meu filho, exatamente como
venho tentando fazer nos últimos seis anos.”
Esta história poderia ser recontada em uma dúzia de cenários diferentes. A moral é
simples: um vendedor não pode mudar os desejos do comprador; ele só pode demonstrar
melhores métodos para satisfazê-los.
Ninguém mudou a opinião de Sam Jones. O vendedor simplesmente fez questão de

descobrir o que Sam estava pensando . Então ele lhe mostrou uma maneira mais nova, mais
eficiente e menos dispendiosa de conseguir o que queria.
A segunda falácia a ser discutida vem do mesmo poço envenenado. Nasce da ideia
de que o vendedor controla a transação – quando, na realidade, o comprador está tomando
a decisão e, portanto, controla o resultado. O vendedor influencia o resultado certificando-se
de que o que está oferecendo é comprovadamente lucrativo para o comprador.
Falácia nº 2: “O vendedor pode melhorar seus resultados através do 'pensamento

positivo'!”
“Pensamento positivo” é um termo que tem sido usado para abranger uma infinidade
de significados – alguns bons e outros ruins. Mas acredito que mesmo os bons usos foram
superestimados e os maus são positivamente perigosos.
Vejamos primeiro os bons. Se você fizer questão de se lembrar de não

ter medo de qualquer cliente potencial que você vai encontrar, você está fazendo um favor a si mesmo.
E se você tem um grande trabalho pela frente e não tem muito entusiasmo para realizá-lo, é
útil lembrar-se de que a única maneira de fazê-lo é colocar um pé na frente do outro e começar.
Mas estas formas simples de pensamento positivo são óbvias e relativamente sem
sentido. Existem, no entanto, algumas ideias irrealistas apresentadas sob a bandeira do pensamento
positivo.
Suponha que eu vá até sua casa para apresentar um produto para sua consideração.
Paro do lado de fora da sua porta e digo para mim mesmo: “Essa pessoa vai comprar. Essa
pessoa vai comprar. Essa pessoa vai comprar.
E suponha que eu me empolgue e diga isso em voz alta. A janela da frente está aberta e
você me ouve. qual seria a sua reação? Você acreditaria que sei do que estou falando quando digo:
“Essa pessoa vai comprar” e “essa pessoa” é você?
É fácil ver quão pouco controle tenho sobre a venda quando você é o comprador.
Mas como isso muda quando os papéis são invertidos? Por que se enganar pensando que
alguma fórmula mágica, repetida inúmeras vezes em seu cérebro, de alguma forma me fará
comprar o que você está vendendo?
Não vai. Sou um ser humano automotivado, assim como você ~ e o

assim como o resto de seus clientes potenciais. Para me vender algo, você deve oferecer
algo lucrativo para mim - e não criar as ondas de pensamento certas.
Os “pensadores positivos” estão dizendo, na verdade, que sua mente controla as mentes
dos outros ~ que todas as outras pessoas neste mundo podem ser escravas da sua atitude mental.
Isso é perigoso. Não é perigoso para seus clientes em potencial - eles não estão nem aí.
Eles não serão afetados por seus pensamentos, quer você perceba ou não.
Mas é perigoso para você. Pois isso leva você a se concentrar em coisas que são
totalmente irrelevantes para a venda. Seu tempo e atenção não devem ser dedicados a colocar
o pensamento certo acena no ar. Passe algum tempo investigando as motivações de seus clientes em
potencial - para que você possa lidar com eles como eles são, e não como gostaria mentalmente de
refazê-los.
O pensamento positivo nada mais é do que desejar. É uma tentativa fútil de mudar a realidade
desejando que ela fosse diferente do que é. É um esforço para conseguir algo por nada – ser capaz de
fazer vendas sem ter que se dar ao trabalho de satisfazer seus clientes.
Uma irrelevância semelhante e desesperada é a atitude de “esperar o melhor”. Por que? Simplesmente
espere que o mundo real seja como é. E então descubra o que é isso.
Se você depende que as coisas aconteçam do seu jeito, você estará em péssimas condições
se isso não acontecer. Quando você reconhece que alguém pode optar por não comprar de você, você
não aumenta a probabilidade de ele recusar. Pelo contrário. Se você perceber que ele pode recusar
você, será mais provável que você faça o que for necessário para reduzir as chances de ele fazer isso.
Os pensadores positivos atribuem cada revés à perda de confiança. Eles trabalham cada
vez mais para desenvolver a atitude mental “certa” – pensando que o sucesso virá assim que puderem
imaginá-lo corretamente.
Por que não gastar o mesmo tempo e esforço olhando para o mundo real para descobrir
o que os outros querem de você? Dessa forma, você pode ter certeza de que está fornecendo os
serviços necessários para obter sucesso.
Sempre que você tomar uma decisão importante de qualquer tipo, pergunte-se qual é a pior
coisa que pode acontecer. Então proteja-se contra isso. Esteja preparado para lidar com isso, caso o
pior realmente aconteça. Quando estiver preparado, você pode relaxar e seguir em frente, sem medo do
que pode acontecer.
Não presuma que o pior acontecerá. Nem espere por isso. Apenas esteja preparado
para isso. Se estiver, nunca terá que passar o resto da vida compensando os erros do presente.
Portanto, não baseie seu orçamento naquela grande venda que você vai fazer . Baseie-se em
do jeito que as coisas estão agora. E comece a trabalhar aprendendo tudo o que puder sobre as
motivações do cliente potencial envolvido naquela grande venda. E quando você fizer a venda, volte para
casa e jogue fora o orçamento antigo. As vendas são sempre melhores quando você ainda não
gastou a comissão.
O denominador comum destas duas primeiras falácias é a ideia de que o
vendedor controla a venda. Ele não sabe. O comprador controla a compra. E a

O vendedor que se concentra no comprador, e não em si mesmo, descobrirá que mais compras
serão feitas.
E isto nos leva à nossa terceira falácia, não muito distante das outras duas:
Falácia nº 3: “Existem certas motivações básicas em todos. Apelo ao seu

medos, seu desejo de amor ou sua esperança de recompensa.”
Já ouvi essa falácia muitas vezes. É útil porque chama a atenção para o fato de que é preciso
apelar para uma motivação dentro do cliente potencial. Mas não faz sentido quando tenta lhe dizer a
que motivação recorrer.
A única maneira de descobrir a que o cliente potencial responderá é perguntando a ele. Não
presuma nada. Não generalize sobre as motivações.
Um dos perigos dessa falácia é a implicação de que você pode criar emoção no cliente
potencial. Em outras palavras, você acha que ao surpreender o cliente potencial com certos fatos,
você pode criar um medo que deve ser aliviado com a compra do produto (seguro, proteção, etc.).
Isso não é verdade. Se o medo já existir, o cliente em potencial poderá reagir. Se não for, provavelmente
você não conseguirá criá-lo em uma entrevista.
Seja qual for o seu produto, faça uma lista de todas as possíveis aplicações dele ~ o
muitos benefícios diferentes que podem ser importantes para alguém. Em seguida, crie uma série de
perguntas que o ajudem a determinar quais dos benefícios são importantes para um determinado
cliente potencial.
O único momento em que você deve tentar adivinhar seu cliente potencial é quando for
solicitado a fazer uma apresentação para um grupo. Mesmo assim, tente inventar uma maneira de
circular pela sala, fazendo perguntas importantes aos clientes em potencial - descobrindo o
que é importante para eles. Mas se você não puder fazer isso, seu único recurso será basear
sua apresentação nas coisas que você acredita que serão mais significativas para eles. Naturalmente,
sua porcentagem de fechamento será consideravelmente menor do que seria se você pudesse lidar
com a motivação de cada indivíduo.
Sempre que você tiver a oportunidade de conversar com seu cliente potencial individualmente,
siga o procedimento de cinco etapas - começando com a descoberta do que esse ser humano deseja
em sua vida.
As três falácias discutidas neste capítulo são apenas uma gota no oceano de dezenas de
técnicas de vendas que foram repetidas ao longo dos anos por milhares de vendedores.
Como saber se uma técnica de vendas sugerida vale a pena ou é apenas mais uma falácia
como as que vimos aqui? No último capítulo mencionei
que você pode ter uma boa ideia do valor de um vendedor pelas histórias que ele conta. Se ele
lhe contar sobre pessoas que controla, você sabe que ele mora na Fantasyland. Mas se ele lhe
contar como conseguiu descobrir as motivações, desejos e exigências dos compradores, então
ele vive no mundo real.
Da mesma forma, existe um padrão semelhante pelo qual você pode avaliar o valor
de qualquer técnica de vendas oferecida a você. Se o seu objetivo aparente é dar-lhe mais controle
sobre o cliente potencial, mudá- lo de alguma forma, provavelmente não valerá nada.
Por outro lado, uma técnica realista será aquela que visa um resultado realista.
objetivo. Por exemplo, uma boa técnica de vendas pode ser projetada para ser:
1. Uma forma de determinar mais rapidamente quem é realmente um cliente potencial e quem não é.
2. Uma forma de entender melhor o que o cliente potencial tem em mente.
3. Uma forma de ajudar o prospect a falar mais sobre si mesmo.
4. Uma forma de deixar o prospect saber que você não está tentando dominá-lo.
5. Uma forma de ajudar o cliente potencial a visualizar como o produto ou serviço afeta
seus próprios interesses declarados.
6. Uma forma de solicitar o pedido como conclusão natural da entrevista de vendas.
Esta lista não indica de forma alguma todos os objetivos realistas possíveis de uma
técnica de vendas. Mas é o suficiente para lhe dar uma ideia.
Vender é descobrir o que o prospect quer e mostrar como ele pode conseguir
isto. Se uma técnica sugerida estiver relacionada a isso, considere-a. Mas se o objetivo é governar a
vida de outras pessoas, não perca tempo com isso.
Sim, é verdade que ocasionalmente alguém faz uma venda assustando um cliente em
potencial - ou envergonhando-o - ou apelando para sua simpatia pelo vendedor - ou mentindo para o
cliente em potencial - ou por meio de algum outro esquema. Mas essas vendas são poucas e raras
e muito difíceis de realizar. Por que se preocupar em tentar?
Vender é fácil ~ se você fizer isso da maneira mais fácil. Descubra o que seu cliente potencial
quer e mostre a ele como consegui-lo. Você economizará horas, litros de transpiração e 3 ½ úlceras
fazendo isso dessa maneira.
E se você ficar rico no processo, duvido que vá reclamar.

Capítulo 18
ATÉ TELEFONAR É FÁCIL?
Para muitos vendedores, o telefone é um instrumento terrível. E isso não é

surpresa. Telefonar pode ser uma tarefa cansativa. Seu ouvido fica quente e cansado - e você
descobre que as rejeições frequentes o desencorajam, não importa o quanto você tente manter um
estado de espírito otimista.
Não vou dizer que a venda e a prospecção por telefone devam ser agradáveis -
embora às vezes o sejam. Houve muitas ocasiões em que passei dias inteiros ao telefone,
vendendo publicidade, e o tempo passou tão rápido que fiquei surpreso ao ver o fim do dia
chegar tão cedo. Mas também tive minha cota de dias em que nada deu certo, em que desisti e
desisti mais cedo e em que me perguntei se tudo valia a pena.
Apesar de tudo, consegui encontrar apenas uma solução para o problema: tornar-
me mais eficiente nisso. Quanto melhor você telefonar, menos tempo terá de gastar para realizar o
trabalho. E você geralmente gosta mais se as coisas estão indo bem. Então tudo se resume a
melhorar sua habilidade ao telefone.
O telefone pode ser utilizado para duas finalidades distintas: marcar uma consulta ou
realizar uma venda. A maioria dos vendedores ficaria surpresa em saber quantos negócios podem
ser fechados por telefone. Voltarei a isso um pouco mais adiante.
Seja qual for o propósito que você tenha em mente – um compromisso ou uma venda
– você ainda aumentará suas chances quando trabalhar dentro do procedimento de cinco
etapas que discutimos neste livro. Primeiro, vamos aplicar o procedimento à tarefa de
conseguir uma consulta.
Trate o telefonema como a primeira fase da primeira etapa das vendas

entrevista. Seu trabalho desde o início é demonstrar ao cliente em potencial:
1. Que a sua satisfação é o critério para a venda;

2. Que você não sabe o suficiente sobre o negócio dele, ou sobre a vida dele, para
determinar se o que você tem será ou não lucrativo para ele; e
3. Que você gostaria que ele lhe desse informações sobre seus objetivos,
seus métodos atuais, etc.
No capítulo 4, vimos uma maneira de iniciar a entrevista pessoal caso você

estivesse vendendo um serviço de contabilidade. Suponhamos que você esteja tentando
marcar uma entrevista para tal entrevista. Sua abordagem ao telefone seria quase a mesma:
"Senhor. Jones, trabalho no Serviço de Escrituração Red Ink. Desenvolvemos

algumas novas ideias bastante interessantes para ajudar os clientes a economizar tempo
e dinheiro; mas não tenho como saber se essas ideias seriam lucrativas para o seu
negócio. Seria possível que eu passasse por aqui e você me informasse sobre sua
situação atual? Dessa forma, se houver algo disponível para melhorar sua situação, posso oferecer a você.”
A maioria dos vendedores tentaria tolamente convencer o cliente potencial pelo

telefone de que o serviço seria lucrativo para ele. Mas como o vendedor pode saber disso?
O comprador sabe o quão único ele é; ele não acredita que um vendedor do outro lado da
linha possa saber o que é bom para ele.
Nunca tenha medo de ser honesto, realista ou humilde. Essas qualidades ficam
compromissos para você; eles não os perdem.
No exemplo dado, a declaração abrangeu os três objetivos listados na última

página. Você demonstrou que a satisfação do comprador é o padrão, que não conhece
o suficiente sobre o negócio dele para fazer julgamentos precipitados e que gostaria de
adquirir o conhecimento necessário.
Para lidar com a situação sem problemas, faça várias perguntas básicas de abertura
em mente. Pense um pouco sobre seu cliente potencial antes de ligar para que você possa
isolar a abordagem adequada para o que sabe sobre esse indivíduo.
Você pode decidir usar o telefone para concluir a primeira etapa da venda. Ao
obter informações sobre a motivação do cliente potencial agora, você terá tempo para adaptar
o terceiro passo (a apresentação do seu produto) à situação específica dele.
Se você lidar com isso dessa maneira, não se esqueça de começar a entrevista
pessoal com a etapa dois - resumindo sua conversa telefônica. Pergunte a ele se há algo
que ele gostaria de acrescentar antes de continuar.
Ao usar o primeiro passo ao telefone, sua abordagem deve ser a mesma que seria
se você estivesse falando com ele pessoalmente: “Sr. Jones, estou ansioso para ver se
nosso serviço pode ser lucrativo para você. Mas sei muito pouco sobre o seu negócio. Eu me pergunto se
você me contaria sobre algumas coisas. Seria conveniente para você se eu fizesse algumas
perguntas agora? Então, se parecer que tenho algo lucrativo para você, poderemos marcar um
encontro.”
Este pode ser o momento errado para ele falar. Ele pode estar a caminho de um compromisso
ou talvez haja alguém em seu escritório ou talvez o outro telefone esteja tocando. Certifique-se de
perguntar a ele se este é um momento conveniente. Se não for, não faz sentido tentar monopolizar a atenção
dele; você está apenas prejudicando seu próprio caso.
Na verdade, esta é uma regra muito importante a ser lembrada ao telefonar para alguém: nunca inicie
a conversa antes de perguntar se ele tem tempo para falar com você.
Não há nada mais agravante do que estar com pressa para fazer algo enquanto um vendedor demora
o seu tempo . Nunca seja culpado disso.
"Senhor. Jones, este é Harry Browne. Eu gostaria de fazer algumas perguntas.

Você tem um minuto agora? ou “Eu peguei você no meio de alguma coisa?” ou “Existe um
horário mais conveniente para eu entrar em contato com você?” ou “Este é um momento ruim para você?”
Esqueça todas as antigas superstições de vendas sobre questões positivas e negativas.

Existe um velho clichê que diz que você nunca deve fazer uma pergunta que o cliente em potencial
possa responder com “não”. Isso é ridículo. Isso se baseia na ideia de que vender é algum tipo de jogo que
você joga contra o cliente potencial. Não é. Você não venderá nada a ele se não tiver nada que o ajude. E
monopolizar o tempo dele na hora errada ou ser rude ou desconsiderar suas outras obrigações - essas coisas
simplesmente tornarão mais difícil para ele ver que você está interessado em ajudá-lo.
Mesmo que o cliente em potencial tenha a oportunidade de dizer “não”, raramente consigo
isso como resposta. Ocasionalmente, alguém dirá: “Sim, tenho alguém em meu escritório agora”. Para
isso, responderei: “Então não me deixe incomodá-lo agora. Quando seria um bom momento para eu
ligar novamente?
Quando eu ligo de volta, o cliente em potencial muitas vezes pede desculpas por ter me incomodado.
Muito raramente sinto falta da conversa que desejo.
Não tenha medo de ser honesto com o cliente em potencial ou de dar-lhe uma chance
Para ser honesto com você.
De vez em quando esqueço de perguntar a alguém para quem estou ligando se este é um
hora conveniente para conversar. Mas essas são as raras exceções. Até mesmo as ligações
pessoais deveriam ser regidas por essa regra. "Eu peguei você no meio do jantar?" ou “Você tem
companhia agora?” ou “Este é um bom momento para você conversar?” ou “Você tem um
minuto?”
Nunca se permita ser alguém tolerado. Se você respeitar o tempo e os interesses de seus
amigos, associados e possíveis clientes, eles geralmente o respeitarão muito mais. E uma razão
importante é que tão poucas pessoas lhes mostrarão esse tipo de respeito.
Se você estiver ligando para consumidores em casa, relaxe. Não lute contra eles. Se uma
dona de casa disser que você é o quarto vendedor a ligar esta manhã, basta dizer: “Cara, com
certeza tem muitos vendedores por aí. Lamento que sua manhã esteja sendo interrompida.
Gostaria apenas de fazer algumas perguntas; e se isso não for algo lucrativo para você,
desligarei seu telefone rapidamente.”
Faça isso com um sorriso. Você está do lado dela , lembre-se. Você não está lá para atacar
algo em sua garganta. Se você acha que deve forçar seu produto a ela, comece a vender outra
coisa - você ganhará mais dinheiro.
Os mesmos princípios gerais se aplicam às secretárias. Existe um conflito antigo

entre vendedores e secretárias. O vendedor tenta passar pela secretária sem transmitir mais
informações do que pode evitar. A secretária, por sua vez, acredita que sua entrada no
Reino dos Céus dependerá do número de vendedores que ela impediu de usar o tempo do chefe.
Este conflito se manifesta em todos os tipos de sparring e jogos entre

dois deles. O vendedor tenta agir como se fosse um velho amigo do prospect ou, de alguma outra
forma, tenta contornar os canais normais.
Qual é a resposta para tudo isso? É simples. Basta ser honesto e direto
com a secretária e você será uma lufada de ar fresco para ela.
"Oi. Sou Harry Browne, conselheiro de investimentos. Tenho algumas ideias sobre o Sr.
Programa de investimento de Wilson. Este é um bom momento para contatá-lo?
Ou “Bom dia. Este é Harry Browne, do Serviço de Cobrança de Dívidas Incobráveis.

Temos um novo serviço que pode ser muito lucrativo para o Sr. Wilson - mas preciso saber mais
sobre a situação dele. Ele está aqui agora?
Se ele não estiver disponível agora, peça a ajuda dela. “Talvez você possa me dar
algumas das informações que preciso. Você tem um minuto agora? Em seguida, faça algumas das
perguntas iniciais da sua lista. Quase invariavelmente, você chegará a uma pergunta que ela não
consegue responder - e muitas vezes ela dirá: “É melhor você conversar com o Sr. Wilson sobre isso”.
Peça a ela qualquer ajuda que precisar. Em vez de lutar com ela, deixe-a saber que ela está
importante para você. Não diga isso, mas deixe-a saber por meio de suas palavras e ações.
A maior parte da dor de telefonar desaparece quando você não está lutando contra o
pessoa do outro lado da linha. Você ainda encontrará alguém que é rude ocasionalmente.
Mas lembre-se de que o problema é dele , não seu. Relaxe e trate cada pessoa como se ela fosse
um amigo seu. E você descobrirá que a tensão desaparecerá.
Telefonar ainda é um trabalho. Não há como evitar isso. Mas não precisa ser a tarefa árdua que
a maioria dos vendedores considera.
Novamente, a melhor maneira de vencer o jogo do telefone é ser tão bom nisso que você
termina seu trabalho em menos tempo. Use as técnicas descritas neste capítulo e você descobrirá que
conseguirá seus compromissos com muito mais rapidez.
Um outro ponto deve ser reconhecido. É possível fechar vendas pelo telefone. Se você já passou
pelas quatro primeiras etapas da entrevista de vendas, não tenha medo de fechar a venda pelo telefone. Pode ser o
seguimento de uma ligação anterior ou você pode ter conduzido toda a entrevista por telefone. Em ambos os casos, se
você acha que o cliente em potencial sabe o suficiente para considerar a proposta lucrativa para ele, vá em frente e
feche a venda.
Lembre-se de que o cliente em potencial tem tantos motivos quanto você para querer fechar o negócio.
venda sem agendamento. Ele pode gostar da oportunidade de resolver o negócio agora mesmo.
Se você fizer a venda, envie-lhe uma carta de confirmação ou vá ao escritório dele no dia
seguinte com um pedido para assinar. Não se esqueça de que a venda deve estar vinculada de alguma
forma (conforme apontado no capítulo oito).
Depois que você relaxar e se acostumar com o telefone como forma de ganhar dinheiro, ele poderá fazer um
ótimo negócio para você. Isso economizará horas de condução, bem como horas de
entrevistas com clientes em potencial não qualificados.
Quando vendi publicidade em publicações de negócios, descobri que poderia me sair muito bem em
o telefone que eu realmente tive que me esforçar para sair do escritório e fazer ligações
pessoalmente. Muitas vendas foram fechadas por telefone com clientes potenciais que nunca vi.
Muitas vezes eu fazia vários telefonemas para uma pessoa, enviando publicações pelo correio
entre as ligações. Descobri que poderia cobrir muito mais terreno do que o vendedor que
religiosamente visitava pessoalmente cada cliente em potencial. Muitas vezes, os clientes em potencial
não cumpriam compromissos ou passavam longos minutos em salas de espera.
Não estou sugerindo que você desista da sua forma atual de fazer negócios e se concentre
no telefone. Mas se você usar uma abordagem honesta ao telefone, poderá descobrir que isso pode
fazer mais por você do que você imaginava. Você pode então determinar o melhor equilíbrio entre
chamadas telefônicas e pessoais.
Capítulo 19
O CUIDADO E ALIMENTAÇÃO DOS CLIENTES
Um homem que é honesto com seus clientes potenciais nunca precisa se preocupar com o
que seus clientes vão pensar dele. Não há nada que possa acontecer que possa refutar o que o
vendedor disse.
Portanto, se o cliente tiver algum problema com o produto posteriormente, o vendedor

não precisa pensar nisso como um reflexo sobre si mesmo. Nada é infalível neste mundo - e se
o vendedor não prometeu mais do que poderia cumprir realisticamente, ele não tem nada a
temer.
Quando algo der errado, informe o cliente sobre as alternativas disponíveis e diga-
lhe que você estará disposto a ajudá-lo a tirar vantagem de qualquer uma dessas alternativas. Se
o produto estiver coberto por garantia, informe-o exatamente a que tem direito.
É incrível o quanto a honestidade aumenta tanto o seu volume de vendas quanto o seu
paz de espírito. O vendedor honesto acha que seu trabalho é muito mais fácil do que o
vendedor que sempre diz o que acha que soará melhor.
O vendedor honesto não anda por aí com aquela sensação terrível no poço da
seu estômago. Ele não tem nada a temer - porque não fez nada que pudesse voltar para
assombrá-lo.
Da mesma forma, um amigo de mente ~ Ron Ward ~ vende ônibus escolares para ganhar a vida.
Ele disse: “Sempre tento ter em mente a possibilidade de um dia querer trabalhar para meu
concorrente. Se algum dia o fizer, quero ter certeza de que posso voltar a cada cliente sem ter
que refutar nada do que disse no passado. E eu acredito que posso; Nunca disse nada com que
não pudesse concordar se estivesse trabalhando para meu concorrente.”
Ron é um dos vendedores mais bem pagos que conheço. Eu nunca tive a impressão
que a honestidade é apenas uma virtude estóica que alguém pratica em oposição ao seu
próprio interesse. Na realidade, é um trunfo – uma forma de conseguir mais negócios e de
tornar o trabalho de vendas um trabalho muito mais fácil.
E não acredito que você possa ser honesto em meio período. Ou você é honesto ou
não é. Você não pode ser honesto com seus clientes potenciais se não for honesto com sua
esposa. É um talento que precisa ser desenvolvido, assim como falar em público ou jogar
golfe.
Se você não acredita nisso, tente fazer um pequeno teste algum dia. Observe cada um dos seus
próprias declarações por 15 minutos. Escolha um período de 15 minutos em que você
estará conversando com alguém. Qualquer um. Sua esposa ~ uma perspectiva ~ uma amiga ~ uma
parceira de negócios.
Cada vez que você fizer uma declaração, verifique você mesmo. Você disse o que
você acreditava que o colocaria sob a melhor luz? Ou você falou a verdade absoluta, mesmo que
isso o colocasse em uma situação pior? Você ficará surpreso, eu acho, com os resultados deste
teste. Ninguém além de você saberá os resultados, então é melhor ser honesto consigo mesmo.
Quinze minutos não é muito tempo. Se você estiver exagerando a verdade pelo menos uma
vez durante esse período, imagine quantas vezes durante um dia inteiro você faz isso.
Apesar do que alguém possa dizer, é mais fácil mentir do que ser 100% honesto. Você
tem que trabalhar para ser honesto; requer treinamento e consistência. Simplesmente não
é possível ser verdadeiramente honesto numa situação em que vale a pena ser - a menos
que você tenha cultivado o hábito de ser honesto o tempo todo.
Você pode ser honesto, se quiser. Escolha outro período de 15 minutos e resolva não
contar nada além da verdade durante esse período - mesmo que seja desconfortável. Em seguida,
estenda-o por 30 minutos e depois por uma hora. Você tem que estar consciente do que está
fazendo ou poderá cair no mesmo velho hábito de mentir sem perceber.
Se você puder tornar seus períodos de percepção consciente cada vez mais longos, será bastante
em breve você terá feito da honestidade um hábito. Muitas vezes você se sentirá um pouco
desconfortável por dizer a verdade. Mas você logo perceberá quão poucos inconvenientes isso
realmente causa. A maioria das supostas desvantagens da honestidade nunca acontece.
Mas e daí? Porque se importar? Qual é o objetivo? Acontece simplesmente que você
ganhará mais dinheiro e terá muito mais prazer em vender (sem falar nos benefícios em outras
partes da sua vida) quando fizer da honestidade um hábito.
O cultivo da honestidade geralmente leva a uma ramificação adicional. Se você encontrar um

Se um determinado elemento do seu produto ou serviço for uma desvantagem para as suas
vendas, há sempre a tentação de mentir sobre isso ou de agir como se não existisse. Mas por que
não fazer o que puder para mudar isso? Dessa forma, você não precisará mais ter medo disso.
Mesmo que você seja um vendedor de carros novos e sua marca esteja tendo
problemas mecânicos recorrentes este ano, você não precisa se sentir desamparado. Vá até
seu empregador; ele também sabe do problema. Sugira que ele coloque por escrito uma
garantia especial de que esse problema será corrigido por ele, caso venha a ocorrer.
Então, se um cliente em potencial disser que ouviu falar desse problema, você
poderá dizer: “Sim, é verdade. Tivemos alguns problemas desse tipo com alguns carros. Na
verdade, tem sido um número muito pequeno de carros ~ mas não queremos que você
corra esse risco. Por isso, complementamos a garantia de fábrica com uma nossa. Aqui
está uma cópia dele. Dessa forma, você pode ter todos os benefícios do novo Hudson 1970
sem ter nada com que se preocupar.” Depois de decidir ser honesto, você terá um
incentivo muito maior para corrigir os elementos desconfortáveis da sua proposta.
A mesma coisa se aplica a outras fases da sua vida. Se você sabe que não vai
mais tentar mentir para se livrar dos problemas, certifique-se de não fazer coisas que não
gostaria de admitir mais tarde. Você descobre que a vida se torna muito mais simples,
já que você não está mais tentando manter todos os seus rastros cobertos.
Algumas pessoas usam a simpatia pelos outros como justificativa para a desonestidade.
“Afinal”, dizem eles, “é mais gentil mentir para alguém do que insultá-lo”. Mas por que
equiparar honestidade a insultos? Você não precisa insultar voluntariamente. Se alguém pedir
sua opinião, dê-a, mas ressalte que é apenas sua opinião; outra pessoa pode ver isso de
forma diferente.
Muitas vezes vi um amigo ou associado mentir para outra pessoa na minha presença.
Sempre me pergunto como essa pessoa pode acreditar que esperarei que ela me diga a
verdade ~ quando mentiu para outra pessoa na minha frente? Novamente, você não pode
ser honesto em meio período e sair impune.
Se você acredita que não é possível ser totalmente honesto em seu negócio, há
ou algo errado com o negócio em que você atua ou algo errado com você.
Descubra qual é e faça as alterações necessárias.
Quão honesto você deve ser sobre os produtos do seu concorrente? Você deveria contar
o cliente potencial as coisas desfavoráveis que você sabe sobre o produto do seu
concorrente? Se lhe perguntarem, você deve ser honesto. Mas não torne sua resposta mais
certa do que você realmente é. E não se preocupe em entrar em áreas que não interessam
a esse cliente em potencial.
Se você seguiu nosso procedimento de cinco etapas, talvez nunca seja

necessário discutir a concorrência - pois não haverá muita coisa. Mas se isso
acontecer, discuta o concorrente como faria com seu próprio produto - em termos das
considerações levantadas na primeira etapa da entrevista. Não vá além disso - você não precisa.
Reconheça que ele pode querer examinar esses assuntos por si mesmo. Você pode
até sugerir maneiras pelas quais ele pode obter respostas para essas perguntas. Mas nunca seja
pomposo ou superior ao discutir o produto de um concorrente. Se ele está no mercado há algum tempo,
deve estar fazendo coisas boas para algumas pessoas. Você só vai parecer ridículo se indicar que ele é
totalmente mau e que você é totalmente bom.
Um último ponto em relação à honestidade: nunca diga a um cliente potencial que você é honesto. Isso é
uma declaração sem sentido Até mesmo um mentiroso diria: “Eu não mentiria para você” ~ então
por que se preocupar em fazer uma declaração que não tem autoridade?
Em vez disso, demonstre sua honestidade nas coisas que você faz e na maneira como lida
com os assuntos em questão. Da mesma forma, não tente dizer ao cliente potencial que você tem
interesse sincero em ajudá-lo. Não diga: “Sinceramente quero ajudá-lo, Sr. Jones”.
Demonstre sua sinceridade e interesse na maneira como você conduz a entrevista.
Siga as cinco etapas da entrevista em sequência, usando as técnicas descritas neste livro, e
seu cliente potencial (na maioria dos casos) acreditará fortemente em sua integridade, honestidade e
sinceridade. E ele ficará feliz em recomendá-lo a outras pessoas. Mas deixe- o descobrir essas coisas
– não tente contar a ele.
E quando você está vendendo essas coisas é fácil. Todos os terríveis e difíceis
as tarefas associadas à venda desaparecem.
O vendedor que é honesto com seu cliente e lhe presta um serviço lucrativo geralmente
não precisa “jantar e beber vinho” para manter seu negócio. Ele pode deixar seus concorrentes
desperdiçarem dinheiro nessas coisas. Tudo o que um bom vendedor precisa fazer é garantir que o
cliente lucre com os serviços do vendedor - e que a conta esteja segura.
Existem exceções aparentes a isso. Às vezes, a motivação de um funcionário menor de uma

empresa é “beber e jantar”. Para ele, isso é mais importante do que garantir que o dinheiro da empresa
seja gasto com sabedoria. Se você determinar que esse é o caso, terá que escolher entre abandoná-lo
como cliente potencial ou aceitar seus desejos.
Você descobrirá que exemplos disso se tornam mais raros à medida que você se aproxima cada vez mais de
o topo de uma determinada empresa. Quanto mais próximo um homem estiver de gastar seu próprio
dinheiro, mais racional ele será ao lidar com esse dinheiro.
Se você vende para consumidores, descobrirá que eles geralmente gostam de ser tratados
com respeito, mas suas motivações geralmente são algo mais racional do que o desejo de ser
“bebido e jantado”.
Mas suponha que você trate o cliente potencial de forma racional e ele não responda? Se você
descobrir que seus esforços para apelar à aparente motivação de lucro do seu cliente potencial são
bater em um muro de pedra, pare e reavalie a situação. Isso só pode significar que você não
identificou adequadamente a motivação dominante.
Por exemplo, algumas pessoas sentem que não recebem atenção suficiente na vida. Então eles
usam suas compras como forma de chamar a atenção dos vendedores. Em um caso como esse,
pode significar que o cliente em potencial comprará da pessoa que mais o bajula. Ou pode
significar que ele não comprará até conversar com vários vendedores - para obter o máximo de
atenção possível na compra.
Isto não é uma exceção ao nosso princípio de vendas. Significa simplesmente as motivações
de algumas pessoas são um pouco incomuns. Mas essas motivações devem ser satisfeitas
para que a venda seja realizada. Se você decide fazer isso ou não, depende inteiramente de você.
Você não é escravo de ninguém. Você não precisa apelar para a motivação de ninguém. Em
alguns casos, a comissão pode não valer o esforço. Mas não adianta ignorar a motivação ou fingir
que é algo diferente do que é.
O vendedor que é honesto e valioso para seus clientes não terá que
envolver-se nas práticas normais de entretenimento para conseguir negócios e manter seus
clientes. Esses são apenas substitutos para o verdadeiro trabalho do vendedor – fornecer ao
cliente o que ele deseja.
Você rapidamente se tornará um amigo do seu cliente. Não porque você tenta
faça amizade com ele fora do escritório, mas porque você é uma fonte de ajuda para ele. Você
é uma das raras pessoas que realmente entende uma faceta importante da vida dele.
Verifique com ele periodicamente para ter certeza de que o serviço que você vendeu
ainda está funcionando corretamente. Procure oportunidades de prestar serviços adicionais com
produtos adicionais ou de obter referências para amigos que possam ter necessidades semelhantes.
Se você quiser mais negócios com ele, nunca o considere garantido. Há

outros vendedores estiveram em seu escritório desde que você fez sua última venda. Eles
também podem ter algo valioso para oferecer a ele. É possível que ele esqueça o quanto
você foi útil.
O cuidado e alimentação dos clientes não é uma tarefa difícil. Seja você mesmo, mas
certifique-se de ter algo lucrativo para oferecer. Não desperdice seu tempo e dinheiro tentando
compensar em bebidas e jantares o que você deveria ter prestado em um bom serviço.
Vender é fácil. Não complique.

Capítulo 20
A ELIMINAÇÃO DO MEDO
Se você já viu a famosa peça ou filme A Morte de um Vendedor, sabe como é um

vendedor assustado. Há muita coisa na história de Arthur Miller que revela elementos do mundo
das vendas que não precisam ser assim.
Alguns vendedores ficaram assustados durante toda a sua carreira de vendas. Quando
chegam aos quarenta, parecem ter sessenta, as mãos tremem, bebem mais do que
regularmente e estão a caminho da sepultura prematura.
Esses pobres coitados nunca aprenderam que vender é fácil. Eles têm travado uma
batalha difícil para ter sucesso de maneira estereotipada - sendo agressivos, de fala mansa e
todas as outras características que vimos são falsas.
O medo pode ser perigoso. Não há nada de errado em estar honestamente preocupado
sobre um perigo que você pode enfrentar. Isso se traduz na emoção que chamamos de medo.
Inclui pulsação rápida, mãos suadas, dores de estômago e tremores. Se isso acontecer
ocasionalmente em sua vida, não há nada de errado.
Mas ter medo dos seus clientes potenciais todos os dias é realmente perigoso. Pois isso
significa que você não poderá viver tanto quanto deveria, desenvolverá uma úlcera, não será um
marido atraente ou um pai bem-sucedido e, ainda por cima, provavelmente será um péssimo
vendedor.
Como, então, você vence o medo?
Você não. O maior erro que você pode cometer é tentar “desligar” – dizer a si mesmo que
não terá medo. Isso é autodestrutivo.
A única maneira de eliminar o medo é eliminar as condições que o causam. Pode haver
algumas coisas na vida das quais um indivíduo tem medo irracional e que só podem ser curadas
através da psicoterapia - mas isso geralmente não é problema do vendedor.
No caso do vendedor, a resposta é abordar o seu trabalho de tal forma que

ele perde qualquer razão para temer. Em outras palavras, uma vez que ele descubra que seus
clientes em potencial não irão destruí-lo, não irão expulsá-lo de seus escritórios, não irão
fazê-lo passar fome, etc. não tem mais motivos para ter medo.
E a maneira mais fácil de garantir que você não tem nada a temer é seguir as
procedimentos estabelecidos neste livro. Se você está buscando os motivos de lucro dos
seus clientes potenciais e apelando para esses motivos, o que há a temer? As pessoas vão gostar
de você ~ as pessoas vão comprar de você ~ as pessoas vão te respeitar ~ e sempre haverá
comida na mesa.
Se você tiver problemas com o medo, meu conselho é ignorá-lo por enquanto.
Não diga para ir embora; não vai. Mas ignore isso. Não se preocupe com isso ~ não fique
olhando para ver se já acabou. Concentre-se, em vez disso, em desenvolver sua proficiência em
descobrir motivos de lucro e apelar para eles.
Um dia você provavelmente se lembrará de que já teve medo. E de repente você

perceberá que ele desapareceu enquanto você estava preocupado com seu trabalho. Você
nem percebeu que ele saiu.
Essa é a única maneira de o medo deixar você - tornando-se um bom vendedor

que não tem nada a temer. Não tente colocar a carroça na frente dos bois.
Na verdade, tudo o que é dito neste livro aponta para uma única palavra relaxar. Relaxar
sobre seus clientes potenciais, seu sucesso. Qualquer pessoa que desenvolva a
capacidade de identificar motivações sempre terá uma boa vida neste mundo.
Relaxar. Quando você estiver na casa ou no escritório do seu cliente potencial, relaxe. Não fique
medo de que cada palavra dita seja a resposta final para tudo. Aprenda a observar
impessoalmente o que está acontecendo – incluindo você mesmo. Se o cliente em potencial
disser “Não quero comprar” e você souber que é definitivo, não entre em pânico. Pode haver
outro cliente em potencial bem ao lado.
Lembro-me de uma experiência que ilustra isso. Eu estava vendendo investimentos e

as coisas estavam indo mal na área em que atuava. As perspectivas eram poucas e raras e
minhas contas estavam aumentando. De repente, uma velhinha que eu conhecia queria fazer
uma compra grande. A comissão imediata foi de cerca de US$ 1.000, mais lucros residuais
posteriormente. Escusado será dizer que fiquei exultante com a possibilidade.
O acordo estava fechado. Mas antes de o pedido ser feito, seu advogado ouviu falar sobre isso
e pediu para discutir o assunto com ela. Seu advogado nunca havia estado envolvido
em seus investimentos antes, mas ela sentiu que deveria falar com ele. Ela me pediu para ir com ela.
O advogado me atacou assim que entramos em seu escritório. Durante uma longa
conversa, ele foi insultuoso, arrogante e autoritário sobre assuntos dos quais não tinha
conhecimento. Aguentei isso pacientemente, tentando explicar os fatos do assunto. O acordo
era importante demais para que eu pudesse ser qualquer coisa menos agradável.
Finalmente, tive que retaliar. Eu não perdi a paciência; mas algumas de suas
observações eram tão evidentemente falsas que tive de responder, caso contrário eu próprio pareceria desonesto.
Eu disse a ele que ele estava fazendo papel de ridículo ao misturar os fatos. Não fui vingativo,
nem levantei a voz.
Mas, para minha surpresa, a velhinha ficou do lado dele e pediu desculpas pelos meus
“maus modos”. Naquele momento ficou óbvio que eu havia perdido a venda! Lá se foram os US$
1.000 que eu tanto precisava. “Bem, que assim seja”, pensei. Eu não poderia me culpar por ter
dito o que disse. Na verdade, eu teria me culpado se tivesse me curvado à desonestidade
do advogado.
Eu não consegui mudar nenhum deles. E qualquer um deles pode escolher ser
pouco inteligente, descortês ou desrespeitoso. Ao sentar-me ali e observar impessoalmente
a situação, percebi que finalmente havia atingido a maioridade. Se, na minha situação
financeira, eu pudesse enfrentar isso sem arrependimento ou pânico, sabia que poderia
lidar com qualquer coisa.
Acontece que, assim que saímos do escritório, a mulher me surpreendeu novamente ao

dizer: “Ele não é um homem terrível?” Ela prosseguiu com o investimento e nunca mais se
referiu ao comentário que fizera no escritório dele. Mas, por cerca de trinta minutos, fiquei
convencido de que a venda estava encerrada. E ainda assim, não senti nenhuma reação emocional.
Levei anos para adquirir essa atitude descontraída, mas valeu a pena. É um
ativo importante; traz mais vendas e estômago calmo. Você a adquire reconhecendo a
realidade e agindo de acordo.
Nem todo mundo vai comprar de você. Portanto, não se coloque na posição de achar
que o próximo cliente em potencial precisa comprar. Em vez disso, converse com um número
suficiente de pessoas e tenha um produto com aplicações bastante amplas - e você fará vendas suficientes.
Nunca desanime quando você cometer erros. Observe você mesmo. Você está obtendo
todas as informações necessárias para fazer uma apresentação adequada? Se não, não se
desespere. Você vai melhorar. Continue assim. Se de repente você perceber que esqueceu de
obter algumas respostas importantes, pare e volte para pegá-las. Relaxe com seu cliente potencial.
Tente não pensar nele como o poder sobre o seu futuro económico. Pense na entrevista como
uma conversa.
Continue aplicando as técnicas deste livro. Mas nunca sinta que a próxima
entrevista tem que ser 100% perfeita. Não será. Pode estar mais perto disso do que qualquer outro no
passado. Mas não entre em pânico quando cometer um erro. Continue voltando ao que
você sabe que precisa fazer para fazer uma venda.
Trate seus clientes potenciais como iguais sociais. Não os admire, exceto de
alguma maneira especial pela qual eles mereçam esse tipo de respeito. E nunca os
despreze – não importa quanto do seu “conhecimento” e “insight” eles faltem. Tente
pensar neles como amigos. Mas não permita que isso o encoraje a mergulhar em
conversas não essenciais. Mantenha a conversa sempre sobre os interesses do prospect.
Se alguém for rude ou irracional com você, não deixe que isso o desanime. Essa
não é a primeira pessoa rude do mundo – nem a última. Você conhecerá outras pessoas em sua vida.
Nunca se leve a acreditar que conheceu o último. Mas isso não é seu
problema. A grosseria de um indivíduo é problema dele. Só pode ser seu se você
começar a se perguntar como poderia tê -lo mudado. Você não poderia. Ele é o que é.
Você é um vendedor, não um psiquiatra.
Vá para a próxima perspectiva, grato por ter mais a oferecer ao mundo do que
aquele homem que acabou de encontrar.
Seu maior sucesso virá quando você desenvolver a capacidade de relaxar. Relaxar
e diga a verdade ~ porque não há nada que você deva temer que o cliente em potencial
descubra. Relaxe e fique atento às motivações dele, em vez de ficar preocupado com seu
sucesso pessoal (isso acontecerá inevitavelmente se você estiver concentrado no
cliente potencial).
Vender é fácil. Não é uma luta de vida ou morte com um adversário cruel.
Capítulo 21
OUÇA, OUÇA, OUÇA!
Cada indivíduo vive num mundo próprio ~ limitado pelo seu próprio conhecimento
e compreensão. Ninguém mais tem o mesmo conhecimento e experiência que você.
Cada pessoa viveu uma vida própria, separada da sua.
É esse contexto separado, esse passado individual, que determina a vida presente de cada pessoa. Cada
ser humano desenvolve seus próprios desejos e motivações - mas todos eles são baseados nas coisas que ele
experimentou, pensou, concebeu, desejou, questionou.
E como a formação de cada indivíduo é diferente, não há como você

possivelmente entender o que o motiva sem fazer um esforço para descobrir. Você não pode
adivinhar o que ele quer, pois não tem base para saber. Você terá que descobrir com ele.
Cada indivíduo vive em um mundo próprio. E a única maneira que você vai
descobrir como fazer a venda é entrar nesse mundo. Você deve descobrir o que faz dessa pessoa
o que ela é, o que ela quer, como chegará às suas decisões. Se você fizer isso, estará muito à
frente de todos os outros vendedores que apresentam informações sem interesse para o
cliente potencial.
Uma palavra-chave em vendas é empatia. Empatia é a capacidade de se identificar com

a vida de outra pessoa. A empatia permite sentir seus desejos, compreender suas atitudes.
É mais fácil para algumas pessoas do que para outras - mas qualquer um pode melhorar
sua capacidade de empatia apenas tentando.
Reconheça a individualidade do seu cliente potencial. Ele é um ser humano soberano ~

com seu próprio mundo, suas próprias regras, suas próprias ideias. Ele tem tanto direito às
suas próprias idéias quanto qualquer outra pessoa. Ao ouvi-lo, tente não julgá-lo. Seu trabalho é
descobri-lo. Entenda o que ele está tentando fazer - não se preocupe se ele é inteligente ou burro,
bom ou mau, atraente ou pouco atraente.
E como você o descobre? Apenas ouça -o. Ouça com atenção ~ ele está contando
você como fazer uma venda. Não o ignore. Se você fizer isso, estará jogando dinheiro fora.
Tudo o que um homem faz é um reflexo de suas motivações. Não cometa o

erro de tentar julgar seus atos. Em vez disso, concentre-se em descobrir o que eles
significam. Quando ele falar, ouça. Quando ele agir, preste atenção.
Por exemplo, suponha que um homem entre numa loja e compre um item por três
dólares – um item que ele poderia ter comprado do outro lado da rua por dois dólares. A
tentação é chamá-lo de estúpido. Mas por que você deveria? Como você sabe o que ele tinha em mente?
O homem está lhe dizendo algo por meio de suas ações. Ele está lhe dizendo
que há algo que vale mais do que um dólar para ele. Ele está dizendo: “Prefiro pagar um
dólar extra para ter algo que quero”.
O que é que ele quer? Talvez valesse um dólar para ele não ter que atravessar a
rua (sei que houve momentos na minha vida em que eu não atravessaria a rua por um dólar).
Ou talvez ele prefira o melhor serviço que consegue na loja de US$ 3.
Ou talvez ele queira ser atendido pela vendedora sexy. Seja qual for o motivo, é importante
para ele – importante o suficiente para garantir o pagamento de um dólar extra pelo produto.
Se o preço fosse tudo, ninguém jamais se desfaria de seu dinheiro. Mas o dinheiro
é apenas um meio para um fim. Um indivíduo gasta porque há algo que ele deseja mais do
que dinheiro. Seu trabalho é descobrir o que é isso. Quando você descobrir, poderá fazer
com que ele gaste parte desse dinheiro com você.
E você descobre ouvindo-o, prestando atenção ao que ele diz e

faz, respeitando sua atitude o suficiente para tentar determinar o que é.
Ouça seu cliente potencial. Ele está lhe dizendo como vender algo para ele.
Quando ele levantar um elemento da proposição que pareça complicá-la ainda

mais, não o ignore. Não tente dizer a ele que isso não é importante. É importante para ele -
ou ele não teria tocado no assunto.
Ouça seu cliente potencial. Ouça-o!
Não tenha medo dos problemas. Cada problema é uma oportunidade de servir alguém - de
lhe vender uma solução.
Ao cuidar de seus negócios todos os dias, esteja atento aos problemas que surgem
nas conversas. Cada um deles é uma oportunidade para alguém. Muitos deles estarão fora
de linha - mas alguns deles não estarão. Você nunca saberá até cultivar o
hábito de ouvir, de descobrir o que preocupa as pessoas. Deixe-me dar um exemplo típico:
Ed Lindfield é repórter de um grande jornal metropolitano. Embora não seja um

vendedor de profissão, ele tem a mente de um bom vendedor.
Um dia, ele entrou na redação e encontrou alguns dos outros repórteres em uma
sessão de reclamação. Tenho certeza que você já viu essa foto se já trabalhou em algum escritório.
Havia vários homens - cada um simpatizando com os outros sobre a injustiça imposta a eles
pelo seu empregador.
Ed era inteligente o suficiente para saber que reclamar é improdutivo. Mas ele
reconheceu o valor de ouvir as queixas das outras pessoas. Então ele prestou atenção para
descobrir qual era o problema.
Parece que um novo repórter foi contratado e recebeu a batida mais fácil
o jornal. Os outros repórteres reclamaram porque achavam que a parte fácil deveria ter
ido para alguém que estava no jornal há mais tempo.
Um homem chegou a afirmar que poderia cobrir aquela área em cerca de dez horas por semana.
E depois de pensar sobre isso, Ed percebeu que estava certo. A batida já havia sido
controlada por um homem que estava no jornal há 18 anos. Quando ele se aposentou,
a empresa contratou um novo repórter e deu-lhe o ritmo.
Pensando melhor no assunto, Ed percebeu que a administração provavelmente

nem percebeu como era fácil. Se tivessem feito isso, os editores teriam sido mais seletivos
na atribuição.
Enquanto ele pensava sobre isso, os pensamentos de Ed foram interrompidos

por outro reclamante que fez beicinho: “Você pode imaginar? Esse cara novo entra no
melhor negócio do lugar – ganhando US$ 150 por semana sem fazer praticamente nada!”
$ 150 por semana! Esse foi o elemento final necessário para completar o quadro.
Existia um problema e ele poderia fazer algo a respeito. Uma oportunidade gritava por
atenção, mas ele era o único na sala que conseguia reconhecê-la.
Na manhã seguinte, ele estava no escritório da editora.
Ed começou a conversa com o primeiro passo. O que a administração queria

daquela batida? Quanto eles estavam dispostos a pagar para obtê-lo? Fazia diferença
quais horas eram usadas para cobrir as ligações regulares para notícias de rotina?
Então veio o segundo passo. “Em outras palavras, você está disposto a pagar US$ 150 por
semana para garantir que receberá todas as notícias daquela área. Todas as fontes regulares de notícias
devem ser cobertas pelo menos uma vez por dia. Isso está certo?"
Sim, estava certo, mas Ed levou o segundo passo ainda mais longe. "Senhor. Doyle, você
conhece minhas habilidades como repórter; Estou no jornal há seis anos. Se eu pudesse lhe mostrar uma
maneira de economizar US$ 80 por semana, você me prometeria a oportunidade de fazer a economia para
você?”
Ele recebeu uma garantia do editor. Então agora ele estava pronto para o terceiro passo –
apresentar sua proposta. "Senhor. Doyle, você provavelmente não percebe que a batida da qual
estamos falando é muito fácil de cobrir - especialmente para um homem experiente. Se eu não
tivesse abordado você esta manhã, você continuaria pagando US$ 150 por semana para cuidar
disso.
“Minha proposta é simples: vou cobrir essa batida para você ~ além do meu presente
obrigações. Garanto-lhe que cumprirei todas as qualificações que você me descreveu. Se eu não fizer
isso, você pode tirar isso de mim. E cobrarei apenas US$ 70 por semana para cobrir isso para você. Isso
significa que você economizará US$ 80 com o que já está pagando.”
O quarto passo foi muito breve. O editor perguntou-lhe o que deveria fazer em relação ao
homem que eles já haviam contratado. A resposta de Ed foi: “Deixe-o me acompanhar. Vou treiná-lo para
você. Então você pode movê-lo para a próxima tarefa que ficar vaga.”
O quinto passo foi ainda mais rápido. O editor, reconhecendo em Ed um bom ouvinte
(característica de um bom repórter, mas também de um bom vendedor), aceitou a oferta.
O aumento de Ed foi de mais de US$ 3.500 por ano. O engraçado é que qualquer outro homem
naquela redação no dia anterior poderia ter feito a mesma coisa.
Na verdade, enquanto você lê isso, provavelmente parece tão óbvio para você que você não
consegue acreditar que ninguém mais pensou nisso.
Mas volte àquela cena na redação. Seis homens estão sentados no escritório, bebendo café e
reclamando de um “acordo suave” que outra pessoa está fazendo. Enquanto isso acontece, a mente de Ed
funciona a mil por hora.
Onde você estaria naquela cena? Você teria sido um daqueles

quem odiava ver um novo homem conseguir um emprego melhor do que o seu? Você teria ficado
tentado a expressar sua reclamação, já que todo mundo ficou?
Ou teria ocorrido a você, como ocorreu a Ed, que deveria haver uma oportunidade para você
nisso?
Apenas um homem em cada cem reconhece situações como esta como oportunidades.
E ainda assim existem milhares dessas oportunidades ao nosso redor o tempo todo. Leva apenas um
pouco de tempo para desenvolver o talento de vê-los.
Os outros consideraram esta situação uma injustiça; Ed viu isso como uma oportunidade.
Os outros se concentraram nos US$ 150 por semana que o novo homem ganhava; Ed iluminado
com os US$ 80 por semana ele poderia salvar a empresa.
Ed está na casa dos cinquenta. Ele é um homem quieto – certamente não é o tipo de
“falante” que a maioria das pessoas imagina como vendedor. Mas Ed tinha tudo para conseguir um
aumento de US$ 3.500 por ano para si mesmo.
Então, mais uma vez, voltamos ao mesmo ponto. Esqueça o que você ouviu sobre vendas.
Não é preciso conversa fiada, longas horas, engano, coragem, sorte, atração ou mesmo diploma
universitário.
Em vez disso, é necessária uma maneira especial de ver o mundo ao seu redor. Qualquer um
quem quer ter sucesso pode adquirir esse talento. Tudo que você precisa fazer é praticar.
Amanhã, quando você for trabalhar, comece a ouvir com mais atenção o que está sendo
disse ao seu redor. Ouça as oportunidades.
No caso de Ed Lindfield, a necessidade de uma pessoa (o editor) foi revelada pelas

reclamações de outras (os repórteres). Em outros casos, pode ser o próprio necessitado quem
reclama e lhe apresenta uma oportunidade.
Como Ed entendia a maneira correta de fazer uma venda, ele não se arriscou ao
apresentar sua proposta. Ele identificou os objetivos da editora e recebeu o compromisso da
editora antes mesmo de apresentar seu caso.
Muitas vezes, o segundo passo termina com: “Se eu pudesse….., você faria…..?”
Você está obtendo um entendimento firme quanto às qualificações para fazer a venda.
Mas Ed não teria nada para vender se não tivesse começado ouvindo. O ingrediente
secreto é a imaginação ~ e todo mundo tem.
Quantos minutos (ou horas) por dia você passa imaginando? Por que não colocar
essa imaginação para funcionar? Da próxima vez que você encontrar algum tipo de problema,
deixe sua imaginação correr solta. Imagine-se resolvendo isso. Como você vai fazer isso? Quem sofre
mais com o problema do jeito que está agora? Quanto você acha que vale para ele? O que você
poderia fazer para resolver isso dentro desse orçamento?
Continue a imaginar-se resolvendo o problema até que a imagem fique tão clara
que você possa realmente ver como fará isso. Pense no problema enquanto dirige para o
trabalho. Às vezes, leva vários dias até que uma solução apareça. E, claro, alguns
problemas não podem ser resolvidos por você. Mas se você enfrentar um número
suficiente deles, certamente encontrará um ou mais que significarão dinheiro para você.
Como vendedor, tenha um interesse especial nos problemas de seus clientes potenciais –
especialmente aqueles relacionados aos negócios realizados entre vocês. Pode ser que você descubra uma
solução que está fora da sua área de competência. Talvez você conheça alguém que possa lidar com isso. Combine
para reunir seu cliente e o solucionador ~ por uma comissão. É para isso que servem os vendedores.
Ouça ~ ouça ~ ouça seu cliente potencial. Ele está lhe dizendo como vender
algo para ele!
Suba em seu mundo e conheça-o. Você ficará surpreso com as

oportunidades que encontrará.
Capítulo 22
VENDER ESTÁ EM TODO LUGAR
Se você assiste a muitos filmes, deve ter notado que há um problema comum
que aparece repetidamente em filmes, bem como em livros e peças de teatro.
Os personagens principais invariavelmente ficam distantes uns dos outros devido à falta de
comunicação.
Um personagem esconde algo do outro, e o outro nunca se preocupa em

perguntar o que ele está pensando. Os problemas surgem porque não há comunicação
real. Nenhum dos dois sabe o que o outro quer, precisa ou tem para dar. Como resultado, o
relacionamento não floresce até que chegue algum momento mágico, quando um insight
ou acidente especial traz a verdade à tona.
Essas tramas ficcionais são espelhos da vida real. No mundo real, ocorre o mesmo tipo
de separação mental - mas geralmente sem o momento mágico que salva o dia.
E o problema é a comunicação. Maridos e esposas não falam sobre coisas que são
realmente importantes para cada um deles. Cada parceiro de negócios guarda as coisas para
si e se pergunta o que o outro está pensando. E assim por diante.
Existe um tipo de indivíduo que não enfrenta esse tipo de problema em sua vida. Ele é o comunicador -
o indivíduo que perguntará a alguém o que está pensando e o seguirá até obter uma resposta. É ele quem vai
revelar o que pensa, para ter certeza de não perder a oportunidade de um bom relacionamento.
Um comunicador nunca se perguntará por muito tempo o que outra pessoa

está pensando e pretendendo. Ele vai perguntar. Ele exporá um problema abertamente,
onde todos os envolvidos poderão vê-lo e começar a trabalhar para resolvê-lo.
Se ele vir uma garota atraente em um restaurante, não desejará conhecê-la.

Ele irá até ela e dirá que a acha atraente. Afinal, pelo que ele sabe
ela pode ter notado ele também. Mas quem saberá disso, a menos que um deles fale o que
pensa?
Um comunicador não é um “falante nato”. Mas porque ele está disposto a

Ao falar sobre as coisas que são importantes, ele desenvolve a capacidade de fazer perguntas de
maneira adequada e de expressar seu pensamento com clareza.
Esses atributos de um bom comunicador parecem familiares? Claro.

São as mesmas características que descrevem um bom vendedor.
Vender é comunicação. A maioria das pessoas percebe isso. Mas o vendedor de

sucesso percebe que se trata de uma comunicação bidirecional . Um vendedor tem que perguntar
bem e ouvir bem ~ além de falar bem.
Se um homem é um bom vendedor, ele é um bom comunicador. E ele deveria usar seu
talento em todas as fases de sua vida. Qualquer situação entre duas pessoas exige o tipo de
habilidade de vendedor de que falamos.
Sempre descubra o que a outra pessoa quer. Talvez você não consiga concedê-lo,
mas nunca saberá até descobrir. Não faz sentido ignorá-lo; isso não vai desaparecer.
Use esses princípios em todos os lugares. Antes de apresentar uma ideia ou proposta de
aprovação de alguém, descubra primeiro o que essa pessoa quer ~ e certifique-se de
que sua proposta se enquadra nessa estrutura.
Quando surgirem problemas entre você e seu ente querido, não se pergunte o que
ele está pensando - pergunte a ele! Não tenha medo de descobrir que ela acha que você não é
nada perfeito. Somente quando você souber o que a está incomodando você poderá fazer
algo a respeito. Descobrir abre o caminho para corrigi-lo e acabar com o problema.
Ao se candidatar a um emprego, use o procedimento de entrevista em cinco etapas: (1)

descubra o que a empresa deseja do homem que conseguirá esse emprego; (2) resumir essas
qualificações e perguntar se você as compreende corretamente; (3) apresente as suas
qualificações dentro desse quadro; (4) responder a quaisquer perguntas; e (5) pergunte se
você tem o emprego.
Se lhe disserem que a decisão ainda não foi tomada, pergunte quando ela será tomada
e com que base. Pergunte se há mais alguma coisa que você possa fazer para demonstrar
suas qualificações.
Não deixe seu destino à sorte cega em nenhuma fase de sua vida. Faça alguma coisa.
Isso significa descobrir o que deve ser feito pela pessoa que vai tomar a decisão.
Adquira o hábito de perguntar o que você quer saber. Sempre que você se pegar pensando:
“Gostaria de saber o que ele pretende fazer”, faça questão de perguntar o que ele pretende fazer.
Se você tem medo de que as pessoas se ressintam de sua pergunta, você terá uma
surpresa agradável. Muito raramente há ressentimento - especialmente se você perguntar de uma
forma que indique que é natural para você perguntar.
E apenas uma pessoa em cem pensaria em perguntar. Então você é o único!
Sim, vender é apenas comunicação – comunicação bidirecional. E

comunicar é vender. E ambos são fáceis.
Se você pensa em vender como “colocar algo em alguém”, então obviamente

não vai querer usar os princípios de venda com seus amigos e entes queridos.
Mas se você já percebeu que vender é comunicar e ajudar (e espero que já tenha
percebido), então não hesite em usar esses princípios em todas as fases da sua vida.
Pelos padrões que estabelecemos, um bom vendedor é uma pessoa excepcional.

Ele é um amigo atraente e requisitado porque se comunica bem, tem uma imaginação
útil e resolve problemas com facilidade.
Vender está em todo lugar. Não negligencie seus muitos usos.

Capítulo 23
COMO COMEÇAR
Percorremos um longo caminho, você e eu, desde que começamos no primeiro capítulo.
Resolvemos muitos equívocos e os corrigimos. Vimos o mundo real como ele realmente é – e não
como o vendedor típico o vê.
A questão importante agora é: qual é a melhor maneira de começar a usar esses

princípios em seu trabalho imediatamente?
Dentro de alguns minutos você terminará de ler este livro. Assim que terminar, pegue
algum papel, volte a este capítulo e siga os passos a seguir para começar sua nova e mais fácil
vida de vendas.
1. Sem procurá-los no livro, anote as cinco etapas da entrevista de vendas, em ordem. A

essa altura, eles devem ser muito fáceis de lembrar. Se não estiverem, procure-os e
anote-os. Deixe essa folha de papel de lado e observe as cinco etapas com
frequência até que você consiga lembrá-las facilmente.
2. Imagine uma visita de vendas que você fará amanhã ou no dia seguinte. Repasse toda
a entrevista em sua mente. Você não tem como saber o que o cliente em potencial
dirá - então o sonho será pura fantasia. Mas imagine-se seguindo o
procedimento de cinco etapas. Acostume-se com a ideia de lidar com uma venda
dessa forma.
3. Pegue uma folha de papel e escreva uma série de perguntas a serem usadas
primeiro passo da entrevista. Além disso, escreva uma declaração de abertura para
iniciar a entrevista - uma declaração do tipo apresentado na página 65.
Pense em todas as coisas que você precisa saber para entender a motivação
de um cliente potencial. Traduza-os em perguntas específicas.
4. O que acontece se o seu cliente potencial abrir a entrevista pedindo que você mostre
o que você tem? Abordamos isso nas páginas 92 e 93. Você deve estar
preparado para essa possibilidade. Então pegue uma folha de papel e faça
uma lista de possíveis respostas para tal abertura. Responda ao comentário ou
pergunta dele, depois inverta a entrevista apontando a necessidade de saber
mais sobre seu negócio e, em seguida, faça uma pergunta típica do primeiro passo.
5. Faça outra lista. Este deve listar tantas necessidades possíveis de seu
possíveis clientes que você possa imaginar. Liste todas as diversas motivações
que você espera que surjam na primeira etapa. Você não pode listá-los todos, é
claro, porque cada cliente em potencial é único. Mas é importante estar
preparado com antecedência para o maior número possível.
Depois de listar tantos quanto você pode imaginar, reveja-os. Ao lado de

cada um, escreva todos os benefícios do seu produto que ajudariam a satisfazer essa
motivação específica. Dessa forma, você começará a combinar as motivações com as
vantagens do produto de maneira muito mais automática no meio de uma entrevista.
No início, você pode não pensar com a clareza que gostaria na entrevista. Mas você
relaxará mais com o passar do tempo. Para ajudá-lo até então, faça esta lição de casa para
combinar seu produto com as motivações. Isso tornará mais fácil para você seguir o
essencial na etapa três.
6. Quais são os três passos para lidar com objeções? Sem procurá-los, anote-os.
Se você não consegue se lembrar deles, procure-os na página 75. Mantenha-os
em uma folha de papel separada e consulte-os com frequência até que estejam
firmemente implantados em sua mente.
7. Pense em tantas maneiras possíveis de solicitar o pedido. Escreva-as e diga-as

em voz alta. Encontre aqueles que lhe parecem mais confortáveis e
memorize-os. Em breve, você estará solicitando o pedido de uma maneira
diferente para cada cliente em potencial - e com facilidade e segurança.
Mas, para começar, dê a si mesmo duas ou três maneiras que você sabe que
pode dizer com conforto.
8. A próxima coisa a fazer é usar este material. Resolva que você não vai
apresente seu produto até encontrar a motivação do cliente em potencial. Se você
seguir essa fórmula, ao final da primeira semana você a achará muito
confortável ~ e já deverá estar mostrando resultados.
Vender é fácil. Não requer todo o esforço comumente associado a ele.

Mesmo o dever de casa sugerido neste capítulo não é totalmente necessário. Mas se
você decidir usá-lo, você começará sua nova vida de vendas com mais rapidez. E isso o
ajudará até que essas coisas comecem a ocorrer naturalmente na própria entrevista.
Depois de usar essas técnicas por duas semanas, leia este livro novamente. Isso é
não é um livro longo ~ você pode lê-lo em uma noite. Você ficará surpreso com o quanto mais
você ganhará com isso na segunda leitura – depois de usar os princípios por algumas semanas.
Se você se deparar com um problema que não foi abordado no livro, pense por si
mesmo. Normalmente, um problema parece insolúvel porque você esqueceu um destes três
princípios: (1) respeitar o cliente potencial; (2) pensar sobre o problema; (3) peça qualquer
informação que você precisar.
Sempre respeite o cliente em potencial. Nunca pense nele como estúpido ou irracional -
isso vai contra o seu próprio propósito. Em vez disso, direcione sua atenção para descobrir por
que ele age daquela maneira. Nunca seja vítima de pensar que um problema de vendas será
resolvido exercendo mais controle sobre o cliente potencial. Respeite-o como sendo totalmente
soberano em seu mundo. Seu problema pode ter surgido porque você simplesmente não está
prestando atenção nele.
Se você tem um problema de vendas que continua recorrente, pense nisso. Não fique
deixando isso de lado mentalmente e desejando que ele não existisse. Encare isso de frente.
Pergunte a si mesmo por que parece haver uma parte da entrevista que não vai bem. Depois de
tentar ver o problema como ele é, você estará a meio caminho de resolvê-lo.
E se o problema existir porque você não sabe de alguma coisa, peça

as informações que você precisa. Não ande no meio do nevoeiro, não fique sentado imaginando
o que outra pessoa pretende fazer. Perguntar. Se você simplesmente cultivar o hábito de perguntar
qualquer coisa que precisa saber, ficará surpreso ao ver como o mundo inteiro se tornará
muito mais racional. Não há fase da vida que esteja além da sua compreensão.
Fico surpreso com a frequência com que um problema se perpetua porque

negligenciei um desses três princípios. Portanto, coloque essas três regras de solução de
problemas em uma folha de papel separada - junto com as cinco etapas da venda bem-sucedida e
a técnica de três partes para lidar com objeções.
Sempre que você encontrar um problema de vendas em desenvolvimento, verifique a lista para ver o
que você pode estar esquecendo de fazer.
Sempre haverá diferenças nos resultados de vendas entre dois vendedores quaisquer –
porque haverá diferenças nos talentos. Um homem terá mais imaginação do que outro ou poderá
achar mais fácil relaxar com a perspectiva.
Mas estas diferenças, embora muito reais, são incidentais. Qualquer vendedor que utilize
essas técnicas certamente obterá resultados muito melhores. Sua porcentagem de fechamento
aumentará. Ele trabalhará menos horas e ganhará mais dinheiro.
E não foi por isso que você comprou este livro?

Capítulo 24
VENDER É FÁCIL
Afinal, vender realmente não é tão difícil, não é mesmo?
Como você pode ver, o sucesso em vendas depende de fatores bem diferentes
das concepções comuns. Você não precisa ser um showman, extrovertido, enérgico,
extravagante, dominador, incansável, obstinado ou mesmo enérgico.
Mas você precisa ser sensível, alerta, imaginativo, honesto e um bom ouvinte.
Se você olhar para o mundo real, tal como ele é, verá que há certas coisas que você
terá que reconhecer para ter sucesso. Nenhuma dessas coisas está fora do seu alcance.
Vamos resumi-los:
1. Você deve reconhecer que todo indivíduo já está motivado. Cada cliente
potencial tem uma infinidade de esperanças, aspirações, sonhos, planos,
objetivos e ideias. Não tente motivá-lo. Em vez disso, descubra sua motivação atual.
2. Como cada indivíduo é diferente, não há como saber antecipadamente o que fará
esse cliente potencial comprar. Seu trabalho é descobrir o que motiva esse
indivíduo e então oferecer seu produto nos termos ditados por essa motivação. O
segredo da arte de vender pode ser resumido em uma regra simples: encontre
a motivação desse cliente em potencial e apelo a ele.
3. Nunca apresente seu produto antes de descobrir o que motiva o cliente potencial.
Existem literalmente centenas de motivações possíveis às quais seu produto pode
atrair. Não cometa o erro de tentar adivinhar o cliente em potencial – isso não é
necessário. Espere até descobrir o que ele estaria disposto a comprar antes de
tentar vender qualquer coisa.
4. Para aumentar suas chances de realizar a venda, siga o procedimento de cinco etapas:
1 – Descubra a motivação do prospect. Faça perguntas importantes que

incentivem o cliente em potencial a falar sobre as áreas de sua vida ou
negócio que revelarão as motivações às quais você pode recorrer. Tenha
um interesse intenso em todos os problemas relevantes que o cliente em
potencial enfrenta. Ele está lhe dizendo como fazer a venda.
2 - Resuma a motivação do prospect. Resuma o material apresentado a

você na primeira etapa. Defina o problema ou resuma o objetivo para que
vocês entendam juntos o que deve ser feito para atingir seus objetivos. Na verdade,
você está confirmando as qualificações que deverá atender para realizar a venda.
3 - Apresente seu produto. Agora que você sabe o que o cliente potencial
deseja, pode apresentar seu produto como a resposta a essa busca.
Construa sua apresentação em torno dos assuntos (e apenas dos assuntos)
que o comprador considerou importantes.
4 - Responda às perguntas. Lidar com quaisquer reservas ou objeções

que o cliente potencial possa ter; certifique-se de que ele compreende
totalmente a proposta e como ela irá satisfazer seus motivos. Ao lidar
com objeções, não tente anular o pensamento do cliente potencial. Em vez disso, use o ouvir-conco
técnica descrita no capítulo sete.
5 – Feche a venda. Você nunca deve se ver preso em uma luta de vida ou
morte com o comprador quando chegar a hora de fechar a venda. Se você
fez seu trabalho corretamente nas primeiras quatro etapas, você só precisa
incentivá-lo agora a fazer o que deseja.
5. Vender é fácil se você não tentar enganar o cliente potencial. Pense em você como
um representante do comprador e também da empresa para a qual trabalha.
Procure motivações que criem uma troca mutuamente lucrativa entre
comprador e vendedor. Nunca pense em você como alguém que tenta “convencer
as pessoas sobre as coisas”.
6. Seja sempre honesto. A honestidade não é uma virtude abnegada. É um dos maiores
bens que um vendedor pode ter. Se você for sempre honesto , poderá relaxar
completamente, sabendo que não tem nada a encobrir. E sua honestidade
será reconhecida por muitos clientes em potencial que preferirão fazer negócios
com você. Além disso, há uma confiança indefinível que o homem honesto
expressa e que nunca poderá ser plenamente personificada.
7. A área do advogado é o direito e seu sucesso depende da compreensão de seus

muitos ângulos e ramificações. A área de um médico é a saúde e sua
o sucesso depende de sua capacidade de diagnosticar, prescrever e operar.
Qual é a área de um vendedor? É comunicação. O sucesso de um vendedor
depende de sua capacidade de compreender suas perspectivas e prescrever soluções para seus
problemas. Mas suas soluções devem ser apresentadas em termos que se ajustem às motivações
do cliente potencial (não às motivações ou opiniões do vendedor).
Sim, a comunicação é muito importante. Mas a maioria dos vendedores nunca aprende
que a essência do vendedor é a comunicação bidirecional . Seu sucesso depende tanto da sua
capacidade de ouvir e compreender quanto da sua capacidade de falar.
Na verdade, sempre contratarei um falador fraco, que possa ouvir e compreender, em

vez de um extrovertido que fale bem, mas não se interesse pelos motivos do cliente potencial.
O bom ouvinte sempre venderá mais que o grande falador. Haverá algumas situações em
que o pobre orador sairá perdendo – possivelmente porque não conseguirá ser ouvido.
Mas, no longo prazo, ele fechará mais vendas.
Esses sete pontos são as regras básicas para uma venda bem-sucedida - mas apenas um
vendedor experiente em cada cem os pratica. Como resultado, para a maioria dos vendedores
vender é difícil, e até mesmo assustador. E não é tão lucrativo quanto deveria ser.
Mas o homem que segue estas regras descobre que vender é fácil. Ele não anda
anda com um nó no estômago, pois não tem de quem temer. Ele aborda cada situação de vendas
sabendo que sabe como conseguir a venda, se houver uma venda.
E esse tipo de confiança também não é ar quente. Ele não se enche

de falso entusiasmo murmurando declarações místicas para si mesmo. Sua confiança deriva
do conhecimento de que ele descobrirá o que o cliente em potencial deseja - e assim poderá
oferecer-lhe isso, se for seu.
Ele não tem medo porque nunca pensa na sua perspectiva como um adversário.
Ocasionalmente, ele encontra alguém rude, arrogante ou irracional. Que assim seja. Ele sempre
soube que tais pessoas existem neste mundo e nunca sentiu que seu sucesso dependesse de
sua capacidade de mudar essas pessoas.
Ele sabe que não vai vender todo mundo, porque nem todo mundo vai querer o que ele tem
a oferecer. Mas antes de encerrar a entrevista, ele verificará de todas as maneiras possíveis se seu
produto pode corresponder à motivação do cliente em potencial.
O vendedor eficaz sabe que vender também é uma questão de números. Ele encerrará
uma certa porcentagem de suas apresentações - mas não há como saber com antecedência em
que ordem as apresentações ocorrerão.
O bom vendedor ~ o homem que escuta antes de falar ~ fechará um negócio mais alto
porcentagem do que outros. Para melhorar ainda mais isso, ele procurará maneiras de
atualizar seus clientes potenciais, para qualificá-los melhor com antecedência, para melhorar seus
métodos de ouvir e apresentar seu produto. Como resultado, vender é muito lucrativo para ele. Ele
trabalha poucas horas, ganha um bom dinheiro e tem tempo para fazer as coisas que lhe trazem
felicidade.
O vendedor eficaz trabalha com o mundo tal como ele é. Ele não tenta mudar os outros. Ele
não tenta desejar que os problemas acabem ou rezar para ser atingido pelo relâmpago do sucesso.
Vendo a realidade como ela é, ele sabe que pode lidar com ela para conseguir o que deseja.
Ele sabe que existem certas leis da natureza humana que serão aplicadas em cada
situação. Ele sabe que cada indivíduo que encontra estará buscando determinados fins
próprios e predeterminados. E ele sabe que esses fins serão bastante exclusivos para esse indivíduo.
Com esse conhecimento, ele reconhece que só há uma maneira de conseguir a venda: descobrir
esses fins pré-determinados e ajudar o cliente potencial a alcançá-los.
O que poderia ser difícil nisso ? É realmente muito mais fácil do que desejar ou tentar
mudar os outros – e muito mais lucrativo.
Respeite o mundo como ele é. Não tente brincar de Deus e determinar como deveria
tem sido feito. Não é um passatempo muito frutífero. Uma característica fundamental de um
vendedor de sucesso é a sua capacidade de reconhecer a realidade como ela é e de respeitá-la como ela é.
Ao mesmo tempo, não tenha medo de usar a imaginação. É preciso imaginação

para combinar motivações com características do produto. Mas este tipo de imaginação não é
um desejo de afastar a realidade. Em vez disso, é a capacidade de combinar várias partes da realidade.
Use sua imaginação. Sonhe um pouco. Deixe sua mente vagar em busca de um
maneira que seu produto poderia fazer algo para um dos objetivos declarados do seu
cliente potencial. Mas nunca deixe sua imaginação vagar a ponto de ignorar as motivações do
cliente potencial. Você não pode desejar a realidade. Se você tentar fazer isso, você será o perdedor.
Vender é fácil. Não torne isso difícil esquecendo os princípios básicos da realidade e da
habilidade de vendas que governam o mundo real.
Não há nada de misterioso na arte de vender, embora possa haver momentos

quando você não conseguir descobrir a motivação de um cliente potencial. Além desse
dilema ocasional, porém, você sempre saberá onde está. Você saberá por que fez cada venda e
por que outras pessoas não compraram de você.
Sempre que você abordar um cliente em potencial, tenha em mente que “Este homem com
quem estou lidando está buscando sua própria felicidade na vida. Ele tem uma boa ideia de como vai
conseguir isso. Estou pensando nos termos dele ou estou tentando impor meu caminho a ele?
“Sua felicidade é o objeto; seus interesses são o assunto. Estou discutindo o assunto
dentro dos limites do seu entendimento e do seu objetivo - ou estou tentando obrigá-lo a fazer
algo que ele não quer fazer?
“Estou entrando no mundo dele ou estou tentando fazer com que ele desista de seu
mundo por mim?
“Durante estes minutos enquanto estou com ele, eu deveria estar totalmente
preocupada com sua vida. Estando em sintonia com ele, posso mostrar-lhe como conseguir o
que deseja e realizarei a venda.”
Lembre-se, ele só comprará quando acreditar que receberá mais do que está
abrindo mão. Portanto, você deve descobrir o que seria lucrativo para ele e apelar para isso.
Todas as “conversas loquazes” do mundo, todos os truques do mundo, todas as mentiras

do mundo - essas coisas não criarão vendas suficientes para que você torne a venda uma
profissão atraente.
Só há uma maneira de realizar a venda: encontrar a motivação desse cliente em

potencial e apelar para ela.
Se você fizer isso, vender será tão fácil para você quanto foi para mim.
EPÍLOGO
SOBRE O AUTOR
Harry Browne foi um escritor libertário americano de livre mercado e candidato do

Partido Libertário em 1996 e 2000 à presidência dos Estados Unidos. Ele também foi um
conhecido consultor de investimentos por mais de trinta anos, autor do "Harry Browne's
Special Report" - um boletim informativo financeiro publicado de 1974 a 1997, autor de 16 livros e
milhares de artigos, cofundador da libertária Downsize DC Foundation , apresentador de dois
programas semanais de rádio - um político e outro financeiro, apresentador de um programa ETV
(televisão pela Internet) chamado "This Week in Liberty with Harry Browne" na Free Market News
Network baseada na Internet, consultor da Família de Fundos da Carteira Permanente e orador
popular.
Ele era um consultor de investimentos pouco conhecido quando seu primeiro livro, How You Can
Lucro da desvalorização vindoura, foi publicado em 1970. Reconhecendo a política
monetária desastrosa do governo dos EUA, ele alertou que o dólar seria desvalorizado, a inflação
poderia ser severa e o valor do ouro, da prata e das moedas estrangeiras deveria disparar. O tema
do livro colidiu com a sabedoria predominante, mas tocou dezenas de milhares de americanos, e o
livro entrou na lista dos mais vendidos do New York Times .
Em 1973 ele publicou How I Found Freedom in an Unfree World, um livro de autoajuda
livro que mostra aos indivíduos como assumir a responsabilidade por suas próprias vidas.
Muitas pessoas consideram o livro um clássico moderno e continua em demanda três décadas
após sua primeira publicação.
Seu livro de 1974, Você pode lucrar com uma crise monetária, foi um impacto ainda maior.
sucesso - permanecendo na lista dos mais vendidos do Times por 39 semanas e alcançando o
primeiro lugar. A sua mensagem ampliou os temas do seu primeiro livro e permitiu que milhares de
investidores se mantivessem e lucrassem durante a turbulência do final da década de 1970. Ele
escreveu mais seis livros de investimentos de grande sucesso – incluindo mais um best-seller
do Times . Em 1999 ele publicou seu último livro sobre investimentos, Fail-Safe Investing.
O seu livro de 1995, Why Government Doesn't Work, forneceu uma provocativa mistura de
ideias que falou a centenas de milhares de americanos que se sentiam frustrados pelo grande
governo. A Grande Oferta Libertária foi publicada em junho de 2000. Seu livro de 2004 foi Liberty A to
Z: 872 Soundbites Libertários que você pode usar agora mesmo!
Nas campanhas presidenciais de Browne, ele apareceu em quase todos os estados e

em mais de mil programas de rádio e televisão. A sua abordagem pura a um governo mais
pequeno foi elogiada em dezenas de editoriais de jornais e colunas políticas. Ele venceu
inúmeras pesquisas de preferência na Internet e foi endossado para presidente por dezenas de
apresentadores de programas de rádio e jornalistas.
Durante sua carreira, ele apareceu no programa Today , Hannity & Colmes, The O'Reilly
Factor, Meet the Press, Politically Incorrect, Wall $treet Week, The Larry King Show e centenas
de outros programas de rádio e televisão nacionais e locais.
Browne teve uma filha, Autumn, e em 1985 casou-se com a ex-Pamela Lanier Wolfe.
Seus principais interesses não profissionais eram música clássica, ficção, ópera e operetas, boa
comida e vinho, esportes e televisão. Ele nasceu na cidade de Nova York, cresceu em Los Angeles
e morreu de uma doença do neurônio motor (por exemplo, ELA) em sua casa em Franklin,
Tennessee, em 1º de março de 2006, com sua devotada esposa, Pamela, ao lado dele.

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O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 1

quem não é agressivo,

O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 2

O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA © 2008 por Harry

Edição na Internet: 2008

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1 Este é o seu mundo ……………………………… 12 2 A história da

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Sobre o autor …………………………………….. 140

O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 5

O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 6

Este livro é uma compilação de dois manuscritos inéditos (O Segredo do Sucesso

Ele tinha vinte anos de sucesso em vendas e gerenciamento de vendas.

No entanto, Harry não era o estereotipado buscador de sucesso, obstinado e

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O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 7

O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 8

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2. “Pensamento positivo” é uma falácia irrealista. O vendedor que pensa

O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 9

8. O desejo de motivar os outros é irrealista e tolo. Um vendedor realmente excelente nunca

Primeiro, minha própria experiência comprova seu valor. Quase invariavelmente, em

O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 10

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O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 14

Por onde começamos?

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O que é que lhe diz que algo é “bom”?

E quando algo te desagrada, você fica com uma sensação de desconforto.

O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 15

Esta sensação vaga e difícil de definir de bem-estar é a coisa mais importante no

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Felicidade é a sensação mental de bem-estar.

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Agora, que valor tem esse breve auto-exame?

Todos os indivíduos buscam a felicidade.

Mas será que todo ato visa a felicidade do indivíduo?

O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 17

Cada vida é diferente

Assim, cada pessoa experimentará a felicidade de maneiras diferentes. Por exemplo,

O que tudo isso significa?

Significa simplesmente que a felicidade é relativa.

Cada indivíduo terá um conjunto diferente de valores. Cada um buscará e obterá a

Cada pessoa escolhe para si o que quer da vida.

O SEGREDO DE VENDER QUALQUER COISA/Harry Browne 18

E esta é a nossa segunda lei da natureza humana, muito importante:

Cada indivíduo possui apenas uma quantidade limitada de tempo, energia,