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APRENDIZAGEM EM FOCO

GESTÃO DE EXPERIMENTOS
GROWTH DESIGN
 APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA
Autoria: Gabrielly Del Carlo Richene
Leitura crítica: Eduardo Eiji Ono

A Gestão de Experimentos em Growth Design foca basicamente no

crescimento com base em testes. Esse crescimento é um termo
muito utilizado por Ellis e Brown (2017), autores da bibliografia
básica presente na disciplina, de onde vem o termo growth, que
se baseia em táticas utilizadas em uma metodologia própria em
prol de alcançar melhorias nos produtos e vendas de uma marca
ou serviço. Os chamados “testes”, ou experimentos, são meios
de praticar uma possibilidade antes de torná-la real. Então, nos
conceitos básicos, temos uma introdução ao design experimental,
seguida posteriormente da ideação de experimentos, em que se
buscam levantar ideias para a experimentação de um modo que
confirme a existência de uma hipótese.

Essa experimentação, por sua vez, pode ser realizada de várias

maneiras: por meio do desenvolvimento de protótipos, de
pesquisas de campo, ou de simulações de um software ou uma
webpage. Dessa forma, primeiro se faz o levantamento daquilo
que deseja ser melhorado, e depois supõem-se ideias sobre como
aquilo poderia ser melhorado. Após esse brainstorm, organiza-se
um briefing em que constem as melhores ideias, entre uma a
três, por exemplo, e executa-se o protótipo que há de simular
(ou testar, ou ainda experimentar, se preferir) o desempenho e
a expectativa do público-alvo, selecionando um pequeno grupo
deste para testar o experimento final.

Em suma, o Growth Design tem um método próprio de avaliar

uma causa e seu efeito, no entanto, sem a necessidade de
realizar demasiados investimentos financeiros neste produto

2
ou serviço. Por meio das hipóteses levantadas e das validações
de experimentos que confirmem uma causa ou consequência,
pode-se criar algo de maior sucesso que garanta o crescimento
de uma marca, evitando prejuízos.

Espero que aproveitem muito a disciplina e tenham bons estudos!

INTRODUÇÃO

Olá, aluno (a)! A Aprendizagem em Foco visa destacar, de maneira

direta e assertiva, os principais conceitos inerentes à temática
abordada na disciplina. Além disso, também pretende provocar
reflexões que estimulem a aplicação da teoria na prática
profissional. Vem conosco!

3
TEMA 1

Conceitos básicos de
design experimental

INÍCIO
______________________________________________________________
Autoria: Gabrielly Del Carlo Richene
Leitura crítica: Eduardo Eiji Ono

TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
 DIRETO AO PONTO

O design experimental é o grande ponto-chave a ser

compreendido neste primeiro material. Ele se baseia em uma
série de teorias que visam a análise e compreensão do que está
acontecendo dentro de um ciclo entre empresa-produto-cliente,
em que, por meio de uma metodologia própria denominada
design de experimentos, criam-se novas possibilidades de
observar causas, efeitos e promover novas hipóteses para
aprimorar os produtos e suas vendas.

Na Leitura Digital, trazemos o design experimental e o Growth

Design com vários exemplos e várias reflexões como um
todo. Aqui, falaremos dele, conforme diz o próprio título, indo
diretamente ao ponto.

Dentro dessa teoria própria, temos algumas palavras-chave

que representam cada tipo de objeto. Algumas áreas com a
engenharia ou o próprio design vêm utilizando esse assunto
por meio de fórmulas e outras lógicas matemáticas. Aqui,
podemos abordar com exemplo prático, citando uma empresa
e seu produto principal, para facilitar o entendimento das
terminologias. Estas foram filtradas do material “notas de
aula” do professor Dos Anjos (2005), que ministra cursos no
departamento de exatas da Universidade Federal do Paraná.

Digamos que você possui uma pequena empresa que fabrica

cervejas artesanais. Para produzir a cerveja, precisa-se de
quatro ingredientes-base: água, fermento, lúpulo e malte. Se a
nossa cerveja não está com bom faturamento no mercado, ou
se nossos clientes preferem uma cerveja diferente, precisamos
entender quais fatores (ingredientes) precisaremos modificar
ou acrescentar.

5
Adicionar mais água tornará a cerveja mais leve, ao passo que
carregá-la em malte deixará com o sabor mais forte. A dosagem
de cada um desses fatores chama-se nível. Subindo o nível da
água, tornamos a cerveja aguada, leve; em contrapartida, com
menos sabor de malte. Perceba que, ao mexer com um dos
ingredientes, este acaba afetando o outro. Isso, no design de
experiências, é chamado de efeito colateral. Precisamos observar
minuciosamente o que fazer e o que isso acarreta para não
condenar os efeitos secundários e não causar um efeito dominó
nos demais pontos a serem observados.

Alterando os valores dos fatores, temos então variáveis de

respostas diferentes. Cada uma dessas decisões resultará em
uma variável diferente, pois a alteração dos ingredientes implica
a mudança de vários fatores em massa, também chamados
por blocos. O bloco pode ser um teste de fatores, como tipo de
produto, lote de fabricação, período de venda e exportação etc.

O grande segredo do design de experimentos é, como o próprio

nome sugere, experimentar novas hipóteses para melhorar
o desempenho da empresa, seus produtos e as suas vendas.
Acontece que você precisa decodificar claramente todos os
fatores e níveis envolvidos em cada um dos produtos da sua
marca. É preciso observar cada item de um produto como
um todo, e não como objetos individuais que não possuem
relevância alguma.

Para encontrar exatamente o que o cliente procura, é preciso

estar em constante atualização no mercado de trabalho. Como
está a situação dos produtos que vendo no mercado? Como
meus concorrentes estão fazendo para fabricá-los e vendê-los?
Os clientes estão aceitando ou ignorando os produtos? O que o
cliente acha do produto? Ele prefere uma bebida puro malte ou
mais leve/aguada?

6
Segundo Chiara (2018), para levantar respostas para as hipóteses,
precisamos estar em constante contato com nosso público-alvo.
Podemos fazer isto por meio de pesquisas de opinião pública, ou
observando dados estatísticos das vendas e devoluções, pesquisa
de satisfação, internet e redes sociais. E é por isso que o Growth
Design entra aqui.

Antigamente (ou ainda atualmente), muitas empresas

costumavam fazer suas webpages em nível institucional, para
apresentar sua empresa, seus produtos e ideais. Hoje, para
manter-se atualizado e atento ao que os usuários buscam,
o site deve estar constantemente atualizado (diariamente,
semanalmente), mostrando detalhes de seu produto,
respondendo às perguntas do seu público-alvo e no linguajar
(comunicação) deles etc. Segundo as teorias do Growth Design, o
retorno dos usuários para com a técnica Growth em comparação
às webpages convencionais costuma ser bem maior devido ao alto
índice de conversão e comunicação com seus clientes.

Figura 1 – Gráfico comparando Growth Design com design

convencional aplicado a website

Fonte: elaborada pela autora.

Na Figura 1, temos exatamente o comparativo entre a webpage

construída em cima do Growth Design em laranja, e em azul,
a mesma webpage construída e atualizada em largos espaços

7
de tempo. O resultado é um alcance mais rápido em menor
espaço de tempo por parte do Growth Design, pois o método
de manter-se mostrando seus produtos e empresa ao mesmo
tempo em que você se comunica com seus clientes e usuários
faz o giro de conversões ser maior.

Referências bibliográficas
CHIARA, A. O produto ágil: testando hipóteses: um guia sucinto para (in)
validar produtos em um ambiente de agilidade. 2018. [E-book],
DOS ANJOS, A. Curso planejamento de experimentos I. 2005. Notas de
Aula (Setor de Ciências Exatas) – Universidade Federal do Paraná, Curitiba,
2005. Disponível em: https://docs.ufpr.br/~aanjos/CE213/apostila.pdf.
Acesso em: 13 out. 2020.

PARA SABER MAIS

O livro de Chiara (2018) traz vários métodos de aplicabilidade do

design de experiências, mas sem utilizar esse nome. O foco do
livro consiste em observar seu produto e os problemas para os
quais ele propõe solução, buscando validar e invalidar questões,
a fim de encontrar hipóteses válidas para serem testadas.

Os caminhos sugeridos pela autora revelam métodos eficazes e

significativos a serem observados, sem antes pular qualquer etapa
inicial ou que pareça desinteressante.

Compreende-se que a grande sacada para trafegar caminhos

de sucesso consista em não perder tempo com processos
desnecessários, muitas vezes sugeridos por reuniões
demasiadas que temos durante o dia inteiro. Todos sabemos
que testar hipóteses custa dinheiro e, portanto, precisamos
saber pesar bem os dados estatísticos, estudar as métricas
e utilizar métodos certeiros para buscar evitar grandes
orçamentos que não serão utilizados.

8
Ainda na leitura, a autora nos ensina a observar algumas falácias
dentro de métodos antigos de validação, bem como calcular
métricas, testar hipóteses, desenvolver protótipos e outras
ideias de autores diversos que possuem conexão com o DoE e o
Growth Design.

Referências bibliográficas
CHIARA, A. O produto ágil: testando hipóteses: um guia sucinto para (in)
validar produtos em um ambiente de agilidade. 2018. [E-book].

TEORIA EM PRÁTICA

Você tem um quiosque na beira da praia, onde trabalha dentro

dele vendendo comes e bebes. O “carro chefe” da empresa
consiste na venda da refrescante água de coco. Seu fornecedor
consegue os melhores cocos da região, e sua missão é
arquitetar a gestão e logística do local para manter a água bem
refrescada e atender à demanda que surge durante o decorrer
do dia. Como poderíamos observar o Design de Experimentos
dentro desse enquadramento?

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.

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FUNDAMENTAL
Indicações de leitura
Autoria: Nome do autor da disciplina
Leitura crítica: Nome do autor da disciplina
Indicação 1

A obra de Stickdorn fala sobre Design Thinking, trazendo

abordagens diversas sobre usuários, serviços e gestão. O capítulo
“Quem são os designers de serviços?” (p. 56-120), tem várias
citações sobre o Human-Centered Design, ou seja, práticas entre
usuários e serviços.

Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, na

Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo título da obra.

STICKDORN, M. Isto é Design Thinking de serviços. Porto Alegre:

Bookman, 2014.

Indicação 2

A obra de Noble também traz conceitos em Design Thinking que

conversam diretamente com o design de experimentos, podendo
auxiliar na gestão em design. A leitura é bem simples e prática de
ser entendida. Destacamos os capítulos 3, “Análise e proposição”
(p. 52-94), e 4, “Teoria na prática” (p. 96-126).

Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, na

Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo título da obra.

NOBLE, I. Pesquisa visual: introdução às metodologias de

pesquisa em design gráfico. Porto Alegre: Bookman, 2013.

10
 QUIZ

Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes
neste Aprendizagem em Foco.

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas,
além de questões de interpretação com embasamento no
cabeçalho da questão.

1. Podemos observar que o Growth Design nasceu

naturalmente, dada a constante necessidade de estar
perto e atender os usuários de forma rápida e dinâmica.
Assinale, dentre as alternativas, como seria uma webpage
desenvolvida dentro dos parâmetros do Growth Design.

a. Manter o site atualizado diariamente, permitindo interação

e comunicação com os usuários visitantes.
b. O Growth Design é como desenvolver um site institucional,
que apresenta de forma clara a empresa e seus produtos.
c. O web designer é o novo growth designer, pois este cria
a página somente uma vez para atualizar o layout anos
depois.
d. O site deve ser atualizado dentro de uma certa
periodicidade, como a cada três meses, para mantê-lo
atualizado.
e. É preciso atualizar o site constantemente com notícias e
conteúdos diversos, mesmo que estejam fora do assunto
da marca da empresa.

11
 2. O design de experimentos visa uma metodologia de gestão
em design que foque nos produtos e nos clientes. Assinale
dentre as alternativas qual o termo e método de teste
utilizado no DoE para aplicação de ideias:

a. Validação de hipóteses.
b. Teste de experimentos.
c. Aplicação de ideias..
d. Pesquisa de campo
e. Validação de ideias.

GABARITO

Questão 1 - Resposta A
Resolução: O Growth Design visa a constante atualização do
site de uma marca, desenvolvendo conteúdos e mostrando
os produtos ou serviços de forma que o usuário possa ser
bem esclarecido, sem a necessidade de buscar essa mesma
informação fora desse local. Compreende-se que o design de
webpage evoluiu para este caminho, pois, cada dia mais, os
usuários procuram por respostas no meio digital.
Questão 2 - Resposta A
Resolução: A validação de hipóteses pode nos levar a
concretizar ideias e conceitos para aperfeiçoar produtos ou
invalidar questões que se demonstrem insustentáveis.

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TEMA 2

Ideação de experimentos

INÍCIO
______________________________________________________________
Autoria: Gabrielly Del Carlo Richene
Leitura crítica: Eduardo Eiji Ono

TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
 DIRETO AO PONTO

Na Leitura Digital, abordamos o modo como uma ideia deve

ser encaixada dentro do processo de criação. Segundo Phillips
(2015), o briefing do projeto tem como intuito alinhar e destacar
os pontos principais que devem ser trabalhados dentro de uma
determinada atividade. Por exemplo, quando decidimos criar um
aplicativo, não vamos simplesmente sair criando qualquer coisa.
Precisamos ter um foco sobre o que queremos fazer, para quem
queremos desenvolver e como entregaremos isto. No quadro a
seguir, temos alguns dos chamados tópicos básicos que o autor
defende como necessários no desenvolvimento de um projeto:

Quadro 1 – Tópicos básicos do briefing de Phillips (2015)

Fonte: adaptado de Phillips (2015).

14
Perceba que usamos a palavra “necessário” e não “primordial”.
Isto se dá pelo fato de que não é obrigatório seguir todos esses
passos. Cada projeto vai definir a necessidade de trabalhar esses
pontos. Alguns parecem ser bem óbvios de se ter em um projeto.
Veja, ao definir a ideia de criar ou melhorar algo, precisamos saber
para quem faremos isto, portanto, aqui temos o público-alvo.

Em segundo lugar, o que queremos fazer e como. Neste ponto,

temos os tópicos informações de pesquisa, em que precisamos
verificar as tendências dos negócios e os avanços tecnológicos
(pois trata-se de um aplicativo), bem como os objetivos e
estratégias de design, para viabilizar os experimentos.

Iniciamos então nosso projeto de aplicativo com base em uma

proposta. Digamos que esta seja desenvolver um game em
forma de aplicativo para celular, voltado para o público infantil.
Aqui, precisamos estabelecer a faixa etária desse público
infantil, pois crianças de primeira infância não possuem tanta
coordenação motora para fazer movimentos ágeis, e crianças já
um pouco maiores pedem por algo divertido, porém com uma
pitada de desafio.

Então, digamos que o game será como uma brincadeira de

várias crianças reunidas em torno de uma piscina e cada jogador
possui uma pistola d’água para atirar no outro. Aquele que levar
três tiros sai do jogo, e assim sucessivamente vai até que sobre
um vencedor. O jogador deve utilizar o dedo indicador como
toque para tocar em seus adversários e assim poder disparar
a arminha. Aqui, então, temos o objetivo do jogo. Agora como
iremos construí-lo?

O público-alvo indica que o game deve ser bem colorido, com

cenários divertidos e bastante efeitos sonoros diversos. Podemos
acrescentar aqui barulhos de água, da pistola disparando, das

15
crianças rindo, dos passos delas correndo pelo chão. Durante sua
fase beta, podemos soltar uma versão de teste entre um pequeno
grupo, para validar se o game vingará ou necessitará de ajustes.

É normal que muitos aplicativos retornem para a realização

de ajustes e melhoras em sua interface e performance. A fase
de testes e prototipação serve justamente para verificar o que
deu certo e o que precisa ser melhorado. Observar o que a
concorrência tem feito em seus games voltados para este público-
alvo também é uma maneira de levantar informações de pesquisa
para o processo de criação, bem como observar o que ainda não
foi feito e utilizar como recurso para a aplicação.

Referências bibliográficas
ELLIS, S.; BROWN, M. Hacking Growth: a estratégia de marketing inovadora
das empresas de crescimento rápido. São Paulo, Alta Books, 2018.
PHILLIPS, P. L. Briefing: a gestão do projeto de design. São Paulo:
Blucher, 2015. Disponível em: https://plataforma.bvirtual.com.br/Acervo/
Publicacao/158545. Acesso em: 4 out. 2020.

PARA SABER MAIS

Observar o que a concorrência faz e buscar um modo disruptivo

para ganhar a atenção de usuários ou clientes é uma das técnicas
usadas no mercado de trabalho e no Hacking Growth. Ellis e Brown
(2018) citam um bom exemplo em sua obra, quando comparam
as empresas GoToMyPC e a LogMeIn. Ambas desenvolveram
aplicativos de computador que fazem portabilidade com o
computador, ou seja, “um software de desktop remoto que
permite aos usuários acessar computadores remotamente usando
um navegador da web” (WIKIPEDIA, 2020).

16
Um dos autores, por sua vez, prestou serviços à empresa
LogMeIn e, para buscar destaque diante da concorrência, sugeriu
a aplicação de um modelo chamado freemium. Este modelo
possibilitava que o usuário baixasse o aplicativo e o utilizasse
gratuitamente, obviamente que não com todos os recursos
liberados que o modelo premium ofereceria. Curiosamente, o
resultado obtido foi o oposto ao esperado.

Observe que o modelo freemium foi um recurso gratuito de teste

para a empresa. No entanto, ele não gerou bons retornos, pois,
ao disponibilizar um produto grátis, muitos usuários vieram a não
adquiri-lo por duvidar de sua capacidade, uma vez que ele era
justamente de graça. Isto fez com que esses usuários ficassem
confusos quanto à qualidade do produto, tal qual complementa
Ellis (2018): “naquele tempo, o modelo freemium era novidade e,
para muitos, bom demais para ser verdade.”

Dada a validação (ou invalidação) do experimento, o autor reuniu

as equipes de marketing e de engenharia para discutir como
poderiam fazer uso dessa ideia. Tentaram modificar a landing
page da marca, provando por texto e layout que o aplicativo
possuía versões gratuita e paga. O experimento não surtiu
efeito. Então mudaram a estratégia. Agregaram o link da versão
paga do aplicativo dentro do layout, agregando mensagens e o
produto. A taxa de conversão passou a aumentar.

No entanto, isso gerou outra controvérsia: muitos usuários

baixando o produto, mas não chegavam a utilizá-lo. Para contornar
isso, eles fizeram mais testes em que modificaram o processo de
instalação do app, as etapas de cadastro e outras variadas coisas,
que finalmente veio a alavancar o sucesso do produto.

Aqui podemos notar algo que acontece muito em várias empresas.

Temos um ótimo produto, no entanto, o modo com o qual o

17
usuário está interagindo com ele não é o suficiente. Veja que
a própria equipe foi alterando o próprio canal entre aplicativo
e usuário, dentro de suas páginas e códigos, até encontrar a
comunicação perfeita entre os dois. Neste caso, a validação
ocorreu diretamente na fonte, em que o caminho entre produto e
usuário foi testado até que se obteve o resultado desejado.

Referências bibliográficas
ELLIS, S.; BROWN, M. Hacking Growth: a estratégia de marketing inovadora
das empresas de crescimento rápido. São Paulo, Alta Books, 2018.
WIKIPÉDIA. GoToMyPC. [S. l.], 27 mar. 2020. Disponível em: https://
en.wikipedia.org/wiki/GoToMyPC. Acesso em: 5 out. 2020.

TEORIA EM PRÁTICA

Você tem uma agência de marketing e apareceu um cliente

francês grande. Esse cliente pretende lançar um perfume novo
no mundo todo, focando principalmente em continentes como
América do Norte, América do Sul e Europa. Segundo ele, a
fragrância possui um cheiro sensual e o desafio está em criar
a propaganda perfeita para atrair o público. Ele acredita que
filmar uma mulher despida, andando pela rua e passando
por vários homens bonitos observando-a enquanto caminha
seria uma maneira convidativa de desejar adquirir o produto,
pois despertaria nas mulheres o interesse de ser desejada
por vários homens. Será que essa propaganda daria certo em
todos os continentes?

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.

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 LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura

Indicação 1

Embora o briefing seja voltado para o desenvolvimento de um

projeto, todo projeto passa por um período de ideação, que, por
sua vez, deverá ser experimentado por meio de protótipos e
outras validações de hipóteses. O capítulo 3 foi o mais abordado
dentro do tema 2 (p. 51-71).

Para realizar a leitura, acesse a plataforma Biblioteca Virtual 3.0

Pearson, na Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo título
da obra.

PHILLIPS, P. L. Briefing: a gestão do projeto de design. São Paulo:

Blucher, 2015.

Indicação 2

Embora pouco utilizado neste material, a obra de Fregni (2016)

também se faz importante, em que a autora aborda várias
maneiras com as quais o consumidor se comporta em diferentes
situações e circunstâncias. Ainda neste e-book, temos também
alguns exemplos de levantamento de pesquisas, o que pode
auxiliar-nos na ideação dos experimentos, uma vez que eles
precisam ser bem fundamentados para realizarmos os testes.
Na figura a seguir, temos um exemplo de pesquisas a serem
realizadas dentro da coleta de dados, bem como o que podemos
esperar de cada uma.

19
 Figura 1 – Métodos de coleta de dados

Fonte: adaptada de Fregni (2016, p. 48).

Para realizar a leitura, acesse a Biblioteca Virtual da Kroton e

busque pelo título da obra.

FREGNI, C. P. Comportamento do consumidor. Londrina: Editora

e Distribuidora Educacional S.A., 2016. p. 48.

QUIZ

Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes
neste Aprendizagem em Foco.

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas,
além de questões de interpretação com embasamento no
cabeçalho da questão.

1. Assim como quando vamos ao mercado abastecer nossa

despensa e costumamos levar uma lista com os itens
a serem adquiridos para suprir nossas necessidades
diárias nos próximos dias, o mesmo acontece quando

20
 elaboramos um projeto de design. Listamos alguns tópicos
a serem estudados e planejados para realizar a ideação de
experimentos durante a fase de prototipação. De acordo
com o texto, estamos falando sobre:

a. O briefing.
b. Growth Design.
c. Hacking growth.
d. O projeto.
e. A ideação.

2. Quando desenvolvemos um produto e precisamos ver

se ele será bem aceito pelo público, passamos a levantar
estimativas de possíveis oportunidades que favoreçam
seu sucesso. Dado o texto, assinale o que seria a ideação
de experimentos:

a. Realizar o levantamento de hipóteses que visem a

validação de uma ideia por meio de experimentos.
b. Fazer uma experimentação de vários produtos até que
se encontre o ideal a ser lançado.
c. Focar na criação de uma ideia que seja perfeita e
inovadora no mercado de trabalho.
d. Realizar o levantamento de hipóteses que invalidem o
projeto, fazendo com que o briefing realize loopings.
e. Utilizar um briefing que guie a experimentação de
protótipos de sucesso, gerando testes válidos.

GABARITO

Questão 1 - Resposta A
Resolução: Segundo Phillips (2015), o briefing refere-se a
uma listagem de tópicos a serem trabalhados para construir

21
 um projeto, podendo este ser para qualquer área do design,
inclusive para outras afora do próprio design.
Questão 2 - Resposta A
Resolução: A ideação não precisa ser perfeita, mas sim
bem realizada, com base em fundamentos comprovados
por meio da validação de testes. O objetivo do briefing é
guiar a produção de um projeto, auxiliando na organização
de testes, para que o projeto seja bem-sucedido e não
retomado. Caso a hipótese apresente-se como inválida,
devemos então reavaliar novas hipóteses, ou, em último
caso, verificar nossos produtos.

22
TEMA 3

Planejando e executando
experimentos

INÍCIO
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Autoria: Gabrielly Del Carlo Richene
Leitura crítica: Eduardo Eiji Ono

TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
 DIRETO AO PONTO

Planejar um experimento é buscar um meio de viabilizar uma

ideia para fazer algo dar certo antes de realizar grandes gastos
ou investimentos em um produto ou serviço. Segundo Knapp et
al. (2017), é provável que todas as empresas preferissem realizar
testes para verificar uma possibilidade de sucesso e poupar
bastante recurso financeiro antes mesmos de fazer um novo
lançamento no mercado de trabalho, principalmente as startups.

Em geral, essas empresas (startups) têm apenas uma chance

de criar um produto de sucesso antes de ficarem sem dinheiro.
Os sprints podiam lhes dar uma forma de descobrir se
estavam no caminho certo antes de arriscarem a desenvolver
e lançar seus produtos. Conduzir sprints era uma chance de
economizar e gerar dinheiro. (KNAPP et al., 2017, p. 15)

Knapp et al. (2017) são os fundadores do Design Sprint, um método de

crescimento (Growth Design) que visa encurtar o briefing de Phillips
(2015) por meio de processos menos demorados e mais focados.

O briefing de Phillips (2015) traz um processo bem completo

no que tange ao desenvolvimento de um projeto de design.
Esse método trata desde o planejamento da filosofia da empresa,
bem como definir seu público-alvo, o modo com o qual o projeto
será trabalhado e prototipado até que realizem os testes para
enfim lançarem o produto no mercado. Segundo o Knapp
et al. (2017, p. 12), o único problema consiste nas reuniões
demasiadas e na grande perda de tempo durante os processos
de brainstorming, que, por mais “divertidas” que sejam, muitas
vezes não alcançam grandes objetivos ou perdem-se no meio do
caminho devido ao acúmulo de compromissos.

Na Sprint, o foco consiste em trazer um briefing dentro de um

curto prazo, como levantar apenas cinco dias para verificar

24
o problema e trabalhar na experimentação de testes que
comprovem a eficácia da hipótese, conforme sugere a Figura 1:

Figura 1 – Modelo Sprint

Fonte: adaptada de Knapp et al. (2017, capa).

Pode-se notar que tanto o briefing de Phillips (2015) quanto a

Sprint de Knapp et al. (2017) conversam entre si, ou seja, são
metodologias que traçam processos a serem respeitados
e que fazem a diferença para chegar a um bom produto final.
Para criar um aplicativo, precisamos ter um público-alvo.
Para isto, precisamos resolver um problema em comum.
Sem esses focos, várias reuniões serão realizadas até que
se defina um objetivo em comum, seja ele o problema a ser
resolvido e o produto que resolverá.

A Sprint trabalha com uma equipe multidisciplinar, ou seja,

com pessoas de várias áreas, como designers e engenheiros, a
fim de definir um objetivo em comum, que, neste caso, seria o
lançamento ou aprimoramento de um produto existente.
O intuito do método visa o teste, ou o experimento, acima de
tudo. Então, antes mesmo de sair lançando qualquer coisa no
mercado, primeiro realizamos testes que validem a sua eficácia e
seu investimento.

25
Temos vários exemplos práticos na obra de Knapp, dentre eles
“a ideia de lançar um software de videoconferências que pudesse
ser executado em um navegador web” (KNAPP et al., 2017, p. 13).
Em poucos dias, trabalharam em um protótipo e realizaram testes
dentro da equipe, enviando uma versão beta (versão de teste,
antes do lançamento) por e-mail e começaram a utilizá-lo em
reuniões. “Após alguns meses, a empresa inteira estava usando.
Mais tarde, uma versão refinada e aperfeiçoada desse aplicativo
foi lançada como Google Hangouts” (KNAPP et al., 2017, p. 13).

Perceba que mapearam, então, a necessidade de lançar um

software de videoconferência que não precisasse ser instalado
ou de qualquer outro processo senão utilizar o próprio site dele
mesmo. O segundo passo foi realizar esboços para a construção
do app, ou seja, transformar as ideias do aplicativo em interface.
Após decidido como o app funcionaria, como sua engenharia
de sistemas, envio de convite e diagramação do design gráfico,
desenvolvem um protótipo para realizar os experimentos de
validação, a fim de confirmar seu bom funcionamento e se
atendeu ou superou as expectativas dos usuários.

Referências bibliográficas
KNAPP, J. et al. Sprint: o método usado no Google para testar e aplicar novas
ideias em apenas cinco dias. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2019.
PHILLIPS, P. L. Briefing: a gestão do projeto de design. São Paulo: Blucher,
2015.

PARA SABER MAIS

Tempos modernos pedem por metodologias disruptivas que

facilitem processos e rompam com rotinas que não geram lucro.
Visualizando problemas relacionados a essa temática, Knapp

26
desenvolveu o método Design Sprint, “em alusão às corridas de alta
velocidade em curtos períodos de tempo” (KNAPP et al., 2017, p. 14).

A obra traz vários exemplos do cotidiano que os googlers

(trabalhadores da Google) enfrentaram para desenvolver novas
tecnologias e testá-las entre eles ou em público, tal qual a caixa
de e-mails prioritária, o Google Hangouts, dentre outras startups
inseridas na antiga Google Ventures – que atualmente alterou seu
nome para apenas GV.

Em um dos trabalhos documentados, temos um exemplo

interessante de planejamento e execução de experimentos
voltados para a área de UI e UX, em que o CEO da empresa Blue
Bottle Coffee deseja expandir os negócios para o varejo on-line.
James, CEO da empresa, acionou os googlers da GV para auxiliá-lo
nessa transição. A equipe aplicou uma Sprint voltada para o
desenvolvimento do protótipo, cuja solução variou dentre várias,
tais quais tentar copiar um modelo de elaboração geográfica para
mostrar a vitrine on-line aos clientes.

“Os vendedores (como a Starbucks, por exemplo) tendem a

organizar o café pela região geográfica onde foi plantado. África,
América Latina, Pacífico. Café hondurenho versus café etíope.
Seria lógico organizar desta mesma forma” (adaptado de Knapp
et al. (2017, p. 38)). Embora a solução parecesse óbvia, até que
um dos participantes da reunião, tão fanático por café a ponto
de utilizar balança para medir a água e a quantidade do pó de
café, afirmou: “não sei o que as regiões significam” (KNAPP et al.,
2017, p. 38). Embora a resposta fosse dedutível, ninguém, muito
menos o CEO, ousou justificar, uma vez que isso se mostrou não
aplicável para o experimento.

Então focaram na empresa em si. O que ela teria de diferente?

“O método de preparação é muito importante. Por isso,
treinamos os baristas para fazer uma pergunta simples ao

27
cliente: ‘Como você faz café em casa?”’ (KNAPP et al., 2017, p. 38).
A resposta guiaria o barista a indicar o café adequado para a
máquina ou o procedimento utilizado pelo cliente. Foi então
que focaram em abordar os diferenciais da empresa dentro da
plataforma on-line: o atendimento esclarecido e objetivo dos
baristas, o local agradável com decoração aconchegante e o
profissionalismo com informação em um produto de qualidade.

Das 15 ideias de interface que obtiveram, apenas três foram

selecionadas para a prototipagem. E sem conseguir decidir entre
uma das três, decidiram realizar um protótipo simples de todas.
A primeira interface trabalhou o visual aconchegante da loja
física, que, fisicamente, era muito elogiada, no entanto, embora
o design tenha ficado lindo, os clientes acharam “pouco confiável
e cafona” (KNAPP et al., 2017, p. 40). A segunda trouxe a frase de
efeito bem grande na primeira página: “Como você faz café em
casa”, que também obteve um “desempenho impecável”. Por
fim, a terceira trabalhou textos enormes na primeira página, que
trazia informações sobre como preparar um café com maestria e,
curiosamente, “chocou: as pessoas de fato leram tudo aquilo, e a
informação deu vida à voz e à expertise da Blue Bottle”.

Dessa forma, validaram a segunda e a terceira opção como

experimentos bem-sucedidos e que poderiam ser aplicados para a
criação oficial da webpage do estabelecimento. Assim como Chiara
(2018) diz em sua obra, “não tem certo ou errado”. É necessário
planejar hipóteses e buscar a execução dessas ideias para validar
se o produto terá sucesso antes de iniciar grandes investimentos.

Referências bibliográficas
CHIARA, A. O produto ágil: testando hipóteses: um guia sucinto para (in)
validar produtos em um ambiente de agilidade. 2018. [E-book].
KNAPP, J. et al. Sprint: o método usado no Google para testar e aplicar novas
ideias em apenas cinco dias. Rio de Janeiro: Intrínseca, 2017.

28
 TEORIA EM PRÁTICA

Uma startup que produz grãos frescos de café está fazendo

bastante sucesso no mercado de trabalho e agora planeja
expandir seus negócios para o varejo on-line. A falta de
experiência nesse ramo fez os executivos buscarem por
profissionais entendidos da área. Durante as reuniões com os
profissionais do setor de UX, UI e a equipe da startup, chegaram a
três ideias para protótipos, em que o primeiro focaria em copiar
o design charmoso e aconchegante das lojas físicas, o segundo
usaria a frase de efeito da marca “Como você faz café em casa?”,
e a terceira traria na primeira página muitos textos que falassem
como preparar café com maestria e afins. Qual seria o melhor
protótipo a ser testado?

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.

LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura

Indicação 1

A obra de Stickdorn et al. traz várias abordagens práticas para

a ideação e experimentação, bem como trabalhar com outros
assuntos paralelos e intrigantes referentes a compreender o que
os clientes querem e como lidar com clientes empoderados.

Os capítulos 3.3 e 3.4 (p. 44-64) trazem os mapas de sistemas

e jornada, importantes para compreensão do meio em que

29
se trabalha a experimentação e a experiência do usuário ou
cliente dentro do problema a ser tratado, bem como traz e
ensina assuntos específicos do ramo como o termo stakeholder,
dentre outros.

O capítulo 6 (p. 158-211) também se faz importante neste assunto,

uma vez que fala sobre ideação, ou seja, trata das ideias e seus
planejamentos para implementação e testes, bem como a
abordagem de alguns casos trazidos de experiência prática.

Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, na

Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo título da obra.

STICKDORN, M. et al. Isto é design de serviço na prática: como

aplicar o design de serviço no mundo real – manual do praticante.
Porto Alegre: Bookman, 2020.

Indicação 2

Maya et al. trazem em sua obra vários meios de aprimorar a

criatividade, conceitos em design e diagramação por meio de
um amplo material formado em design editorial e informação.
Entende-se que a interface dos computadores tenha assuntos
similares com o dos materiais gráficos impressos, bem como
hierarquia de textos, teoria do contraste de cores, História da
Arte (que fundamenta e inspira novas criações), diagramação do
espaço, regra dos terços, entre outros.

Para realizar a leitura, acesse a Biblioteca Virtual da Kroton e

busque pelo título da obra.

MAYA, T. B. et al. Design editorial e de informação. Londrina:

Editora e Distribuidora Educacional S.A., 2016. 224 p.

30
 QUIZ

Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes
neste Aprendizagem em Foco.

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas,
além de questões de interpretação com embasamento no
cabeçalho da questão.

1. A Sprint é um método que viabiliza processos e busca

facilitar a experimentação de novas ideias que poderão
tornar-se grandes produtos no mercado, como uma
loja on-line, um aplicativo para celular, um software etc.
Assinale qual o meio utilizado para realizar experimentação
por meio da validação de ideias.

a. Protótipo.
b. Produto pronto.
c. Briefing.
d. Lançamento.
e. Pesquisa.

2. Suponhamos que você trabalhe para uma grande empresa e

sua equipe criou um software de videoconferência on-line
que não necessita de instalação alguma, apenas de um
navegador web. Antes de lançar o produto no mercado, o
ideal seria testá-lo com alguns membros ou clientes, a fim de
verificar se o protótipo funciona bem, a qualidade da imagem
e do som etc. Como seria um meio de testar o produto?

31
 a. Realizando testes entre os membros fora da Sprint,
acompanhando sua performance e notando possíveis
erros de usabilidade.
b. Realizando testes entre membros dentro da Sprint, a fim
de melhorar a performance do próprio software e notando
possíveis erros de usabilidade.
c. Realizando testes com os primeiros usuários dos
serviços Gmail e criando um formulário de feedback para
preencherem no final.
d. Realizando testes com vários softwares e aplicativos de
videoconferência e comparando o funcionamento com o
projeto desenvolvido.
e. Realizando testes entre usuários anônimos que receberam
convites via e-mail e esperar que eles deem seu feedback
voluntariamente.

GABARITO

Questão 1 - Resposta A
Resolução: O protótipo é o meio de checagem que busca a
validação de uma ideia, a fim de testar em sua forma física
ou virtual antes de investir maiores quantias para realizar seu
lançamento no mercado.
Questão 2 - Resposta A
Resolução: Foi exatamente esse o caminho que o Google
Hangouts fez. O protótipo foi experimentado somente entre
os membros da equipe da Google, preferencialmente entre
os que não fizeram parte do time, pois assim poderiam notar
como utilizariam e buscar meios de aperfeiçoar o sistema de
acordo com a experiência de usuário e interface.

32
TEMA 4

Análise e validação
de experimentos

INÍCIO
______________________________________________________________
Autoria: Gabrielly Del Carlo Richene
Leitura crítica: Eduardo Eiji Ono

TEMA 1
TEMA 2
TEMA 3
TEMA 4
 DIRETO AO PONTO

A análise e validação de experimentos é como buscar um meio

de confirmar se algo vai acontecer ou está acontecendo. Imagine
você mesmo dirigindo um carro a caminho de seu trabalho e,
após rodar alguns quilômetros, percebe que um dos quatro pneus
está bem murcho. Essa consequência fará com que você busque
a causa, que seria encontrar o motivo que levou o pneu a estar
murcho. Será que você esqueceu de calibrá-lo? Será que há um
prego emperrado no pneu e precisa ser retirado? Para fixar essa
situação, seria necessário reunir ideias sobre o que poderia estar
causando esse constrangimento para enfim buscar a tomada de
providências que poderá resolver o problema.

Na Figura 1, temos um claro exemplo deste ciclo de análises e

validações, denominado por Ellis e Brown (2017) como ciclo do
Growth Hacking. O método envolve tópicos que visam analisar,
levantar ideias, escolher as melhores ideias e iniciar uma fase de
testes para verificar qual dos motivos seria a real causa de uma
consequência. Confira:

Figura 1 – Ciclo do Growth Hacking

Fonte: adaptada de Ellis e Morgan (2017, p. 119).

34
Para auxiliar a caminhada no processo de validação de hipóteses,
lembrando que as ideias que temos para buscar solucionar as
situações são hipóteses levantadas em prol de sua solução,
plataformas e pesquisas hão de guiar a validação com mais
precisão. Para ficar mais simples de visualizar, verifique a Figura 2
com um painel do Google Analytics:

Figura 2 – Dashboard do Google Analytics

Fonte: adaptada de Ellis e Morgan (2017, p. 100).

Neste exemplo, ele nos mostra o total de vezes em que as sessões

foram elaboradas no site dentro de um período, que é do dia
15 de maio ao dia 5 de junho; total de usuários que acessaram
o site, visitas nas páginas, duração do período em que o usuário
permanece no site (que é a taxa de retenção), taxa de rejeição etc.

No Growth Design, para crescer, é importante ter uma meta.

Se o foco (ou a meta) da sua empresa é melhorar as vendas ou
aumentar as visitas em um site, então utilize as métricas para
verificar em quais momentos os usuários estão deixando a página,
ou o que as impede de efetuar a compra deixada no carrinho.

35
O processo é o mesmo da Figura 1, mas os métodos podem ser
variados, conquanto você busque encontrar as causas por meio de
testes para atingir as suas metas.

Referências bibliográficas
ELLIS, S.; BROWN, M. Hacking Growth: a estratégia de marketing inovadora
das empresas de crescimento rápido. São Paulo, Alta Books, 2017.

PARA SABER MAIS

Para auxiliá-lo na trajetória do levantamento de análises e validação
de experimentos, a obra de Chiara (2018) torna-se um guia
importante na escolha de tópicos durante esse processo. A leitura
de sua obra destaca metodologias de aprendizagem por meio do
discurso de falácias do mercado de trabalho, focando a validação
de hipóteses como recurso fundamental para a execução de testes
e outras confirmações dentro do âmbito profissional.

É muito importante escolher com precisão o que deve ser

analisado, pois este será o caminho que o guiará para as demais
tomadas de decisão com base no ciclo presente no gráfico de Ellis
e Morgan (2017, p. 119), ilustrado na Figura 1.

Uma das análises que podem ser feitas consiste em analisar

o público-alvo da sua marca ou de seu serviço, uma vez que é
preciso conhecê-lo com profundidade para desenvolver seus
produtos com o foco adequado. Podem-se levantar alguns pontos
que confirmem o que está sendo buscado e se essa busca está
sendo alcançada com coerência (CHIARA, 2018, p. 25):

• Quem é o seu consumidor?

• Quais são os hábitos ou desejos dele?

• Ele tem uma dor ou problema?

36
 • Quão grande é essa dor ou problema?

• Ele está disposto a aderir a uma nova solução para resolvê-lo?

• Ele está disposto a pagar por essa solução?

• A dor deste problema é maior ou menor do que a dor de

mudar um hábito e usar um novo produto?

No que tange à verificação das hipóteses, que podem fundamentar

tanto o cliente quanto o produto ou uma causa em si, o conjunto
de ideação tende a ter uma outra abordagem, que visa atender a
um “mindset correto” (CHIARA, 2018, p. 19). Portanto, o conjunto de
validações a serem feitas seriam (CHIARA, 2018, p. 19):

• O problema: eu não sei se esse problema existe.

• A solução: eu não sei se esta solução resolve o problema.

• A viabilidade técnica: eu não sei se uma solução como essa

para de pé.

• A viabilidade de negócios: eu não sei se as pessoas pagariam

para ter este problema resolvido (ou abandonariam o que
elas fazem hoje para aderir à nova solução).

Em outras palavras, não é somente buscar uma meta e focar nos

problemas a serem solucionados para que o cliente compre mais.
Perceba que há todo um briefing por trás de uma marca ou de um
serviço, e que ele precisa estar alinhado com seus propósitos para
que o restante ocorra bem.

Referências bibliográficas
CHIARA, A. O produto ágil: testando hipóteses: um guia sucinto para (in)
validar produtos em um ambiente de agilidade. 2018. [E-book].

37
 TEORIA EM PRÁTICA
Uma missão crucial do time de crescimento é detectar todo e
qualquer potencial de crescimento por meio do uso contínuo de
testes e ajustes no produto, em suas funcionalidades, na mensagem
a usuários e nos meios de aquisição e retenção de clientes e
geração de receita. Outra característica intrínseca do método é a
busca de novas oportunidades de desenvolvimento de produtos –
tanto pela avaliação do comportamento ou do feedback de clientes
como pelo teste de maneiras de explorar novas tecnologias, como
machine learning e inteligência artificial. (ELLIS; BROWN, 2017)

Proposta: verifique pontos estratégicos de crescimento para

empresas de tecnologia do mercado. Por exemplo: Uber,
LinkedIn etc.

Para conhecer a resolução comentada proposta pelo

professor, acesse a videoaula deste Teoria em Prática no
ambiente de aprendizagem.

LEITURA FUNDAMENTAL
Indicações de leitura

Indicação 1

Embora pouco falado neste material, a obra Pesquisa

mercadológica traz vários métodos de levantar estatísticas e
analisar dados, o que há de complementar o assunto sobre
métricas. Os capítulos sugeridos para leitura são: Unidade 2 e 4.

Para realizar a leitura, acesse a Biblioteca Virtual da Kroton e

busque pelo título da obra.

38
JULIANO, M. C. Pesquisa mercadológica. Londrina: Editora e
Distribuidora Educacional S.A., 2016.

Indicação 2

Como leitura paralela, a obra Gestão de novos produtos entra como

um guia auxiliar na criação e oferta de novos produtos, trazendo
abrangência em processos estratégicos, desenvolvimento e estudos
de caso. Os capítulos sugeridos são o 1 (p. 3) e 2 (p. 23), e o capítulo
3, sobre planejamento estratégico e de oportunidade (p. 58).

Para realizar a leitura, acesse a plataforma Minha Biblioteca, na

Biblioteca Virtual da Kroton, e busque pelo título da obra.

CRAWFORD, M. Gestão de novos produtos. Porto Alegre: AMGH,

2016.

QUIZ

Prezado aluno, as questões do Quiz têm como propósito a

verificação de leitura dos itens Direto ao Ponto, Para Saber
Mais, Teoria em Prática e Leitura Fundamental, presentes
neste Aprendizagem em Foco.

Para as avaliações virtuais e presenciais, as questões serão

elaboradas a partir de todos os itens do Aprendizagem em
Foco e dos slides usados para a gravação das videoaulas,
além de questões de interpretação com embasamento no
cabeçalho da questão.

1. Dentro do ciclo do Hacking Growth determinado por Ellis

e Brown (2017), segue-se um caminho linear iniciando
por um processo de análise, ideação, priorização e, enfim,

39
 teste de experimentos. Assinale a alternativa que descreve
a fase de testes:

a. Os testes servem para validar as hipóteses levantadas

durante o processo de ideação.
b. Os testes funcionam para validar uma análise que se
baseia em ideias rasas.
c. A fase de testes serve para dar início ao ciclo do Hacking
Growth.
d. É preciso realizar os testes com base no que precisa ser
invalidado primeiro.
e. A fase de testes visa levantar novas hipóteses acima de
tudo, ignorando os demais passos.

2. Quando avaliamos o período que nosso usuário passa em

nossa plataforma, seja ela um site ou um aplicativo, há
uma taxa que podemos verificar em nossas plataformas de
estatísticas. Assinale a alternativa a qual essa taxa se refere:

a. Taxa de retenção.
b. Taxa de rejeição.
c. Taxa de avaliação.
d. Taxa de visualização.
e. Taxa de retorno.

GABARITO

Questão 1 - Resposta A
Resolução: O ciclo do Hacking Growth segue uma linearidade,
iniciando pela análise da situação e terminando nela mesma,
em que há de verificar se o experimento deu certo, seja ele

40
 validando ou invalidando (o experimento pode ser entendido
como a fase do teste).
Questão 2 - Resposta A
Resolução: Chamada de taxa de retenção, é o dado
estatístico gerado pelo tempo que se consegue prender a
atenção de seu cliente em seu site ou aplicativo, fazendo com
que ele fique lá retido dentro de seu ambiente.

41
BONS ESTUDOS!