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Livro Modelos Inovadores Volume 3
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em Negócios
Material Teórico
Canvas - Segmento de Clientes e Oferta de Valor
Revisão Textual:
Prof.ª Esp. Kelciane da Rocha Campos
Canvas - Segmento de Clientes
e Oferta de Valor
• Introdução;
• Tipos de Segmentos de Clientes;
• Oferta de Valor.
OBJETIVO DE APRENDIZADO
• Conhecer o Business Model Canvas que permite que todo o negócio seja visualizado
em uma única página (ou slide). Isso significa que não é mais necessário percorrer
um documento cheio de texto e alguns números, passando página por página para
compreender as diferentes estratégias definidas;
• Aplicar preenchimento do Business Model Canvas é o bloco do segmento de clientes.
É necessário definir um nicho de clientes (“quem vende para todo mundo não vende
para ninguém”). Um negócio deve ser desenvolvido a partir da perspectiva do cliente
(por meio dos olhos de quem vai pagar pelo produto/serviço que você irá entregar);
• Definir a oferta de valor do seu negócio. Entenda que “valor” neste caso significa
“benefício”. Portanto, é fundamental que você saiba explicitar quais são estes benefí-
cios que seus produtos (ou serviços) entregam para os seus clientes.
Orientações de estudo
Para que o conteúdo desta Disciplina seja bem
aproveitado e haja maior aplicabilidade na sua
formação acadêmica e atuação profissional, siga
algumas recomendações básicas:
Conserve seu
material e local de
estudos sempre
organizados.
Aproveite as
Procure manter indicações
contato com seus de Material
colegas e tutores Complementar.
para trocar ideias!
Determine um Isso amplia a
horário fixo aprendizagem.
para estudar.
Mantenha o foco!
Evite se distrair com
as redes sociais.
Seja original!
Nunca plagie
trabalhos.
Não se esqueça
de se alimentar
Assim: e de se manter
Organize seus estudos de maneira que passem a fazer parte hidratado.
da sua rotina. Por exemplo, você poderá determinar um dia e
horário fixos como seu “momento do estudo”;
No material de cada Unidade, há leituras indicadas e, entre elas, artigos científicos, livros, vídeos e
sites para aprofundar os conhecimentos adquiridos ao longo da Unidade. Além disso, você tam-
bém encontrará sugestões de conteúdo extra no item Material Complementar, que ampliarão
sua interpretação e auxiliarão no pleno entendimento dos temas abordados;
Após o contato com o conteúdo proposto, participe dos debates mediados em fóruns de discus-
são, pois irão auxiliar a verificar o quanto você absorveu de conhecimento, além de propiciar o
contato com seus colegas e tutores, o que se apresenta como rico espaço de troca de ideias e
de aprendizagem.
UNIDADE Canvas - Segmento de Clientes e Oferta de Valor
Introdução
É importante que um empreendedor reconheça desde o início que seu cliente-
-alvo não tem nenhuma obrigação automática de comprar seu produto ou serviço.
No entanto, todas as empresas que desejam permanecer viáveis devem apelar para
o segmento de clientes-alvo ou enfrentar uma dissolução longa e lenta.
Os clientes podem ser segmentados em grupos distintos com base nas necessida-
des, comportamentos e outras características que compartilham. Um segmento de
clientes também pode ser definido por meio de informações demográficas, como
idade, etnia, profissão, sexo etc., ou por seus fatores psicográficos, como com-
portamento de gastos, interesses e motivações. Uma organização pode escolher
segmentar um único grupo ou vários grupos por meio de seus produtos e serviços.
Ao combinar seu segmento de clientes com sua proposta de valor, você pode
obter um fluxo de receita mais lucrativo. Portanto, é fundamental para uma organi-
zação entender o trade-off entre diferentes segmentos de clientes e selecionar cui-
dadosamente o segmento que deseja segmentar. Em seguida, a organização deve
criar uma proposta de valor e empregar um modelo de negócios mais adequado
para atender às necessidades do segmento de clientes escolhido.
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Figura 1 – Vendas utilizando a internet
Fonte: PXHERE
Trocando ideias...Importante!
O que é: O segmento do cliente define o perfil do comprador, bem como seus hábitos e
motivações na hora da compra. O segmento também define quais são os atributos que
tornam um produto mais ou menos valioso.
Por que fazer: Compreender o segmento da empresa ajuda em muitos aspectos comer-
ciais: a abordagem, a elaboração do produto ou serviço, a compreensão da concorrência
e, acima de tudo, o que motiva o cliente a consumir. Com o domínio dessas informações
(e as ações corretas a partir delas), sua empresa tem um ponto de partida para basear
sua estratégia no mercado.
Mercado de Massa
Da sociedade artesanal para a sociedade de consumo de massa, levamos um sé-
culo. A pulverização de opiniões e caminhos da sociedade orgânica pode nos levar
ao próximo estágio?
Pode-se dizer que a sociedade de consumo de massa nasceu quando Henry Ford
lançou o modelo T, em 1908, que em duas décadas vendeu mais de quinze milhões
de unidades. Antes disso, os automóveis eram brinquedos de luxo, produzidos de
maneira artesanal para um público extremamente restrito.
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UNIDADE Canvas - Segmento de Clientes e Oferta de Valor
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Figura 2 – Mercado de Massa
Fonte: PXHERE
Nicho de Mercado
Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Em geral, os profissionais de
marketing identificam nichos subdividindo um segmento ou definindo um grupo
que procura por um mix de benefícios distintos. Por exemplo, o segmento de fu-
mantes inclui aqueles que estão tentando parar de fumar e aqueles que não se pre-
ocupam com isso.
Para desenvolver uma estratégia de nicho, é preciso que haja efetiva oportunida-
de de mercado e de potencialidades exploratórias da empresa, tanto quanto o efe-
tivo desempenho no sentido de aproveitá-la da melhor forma possível. A existência
de oportunidades de mercado decorre do ambiente de marketing, das característi-
cas dos clientes, ou das ações (ou ausência) dos concorrentes.
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UNIDADE Canvas - Segmento de Clientes e Oferta de Valor
Segmentação
Segmentação do público de uma determinada marca é algo essencial para o
marketing. Mas antes de entender sua importância, é necessário entender o con-
ceito que sustenta esse tipo de marketing. A segmentação do público-alvo aconte-
ce com a seleção de grupos de pessoas com necessidades e interesses específicos
e semelhantes que procuram algum produto ou serviço da sua empresa.
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É possível realizar a divisão desses consumidores em grupos por entender que
por trás de cada reação ou avaliação que sua empresa recebe há uma pessoa.
Assim, é possível traçar um perfil às necessidades de cada grupo. Muitas vezes
o público-alvo pode ser segmentado através do local onde mora, seus assuntos
de interesse, entre outras formas. Mas um cuidado necessário é não deixar essas
categorias muito amplas, pois isso pode dificultar o reconhecimento dos seus con-
sumidores. Mas e aquelas pessoas que nunca entraram em contato com sua marca,
mas que podem ser clientes em potencial?
Nesse cenário, é possível criar o que é chamado de personas, que são perfis
criados com características específicas apoiadas em dados reais, levantados ante-
riormente. Dessa forma, será possível criar ações de marketing para atrair novos
consumidores. Portanto, para um marketing efetivo, é preciso planejar a publici-
dade tanto para seus grupos de clientes que possuem características distintas, bem
como para uma possível clientela. Algumas empresas optam por fornecer produtos
e serviços para segmentos de clientes que podem ter variações muito pequenas em
suas necessidades e exigências.
Nos bancos de varejo, um banco criará uma distinção entre consumidores cujo patri-
mônio líquido é de US$ 100.000 e aqueles com patrimônio líquido de US$ 500.000.
As diferenças entre esses dois tipos de consumidores são pequenas, mas significativas.
Normalmente, um banco achará mais lucrativo investir na criação de propostas de
valor separadas, canais de distribuição e relacionamentos com clientes para ambos os
segmentos de clientes.
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UNIDADE Canvas - Segmento de Clientes e Oferta de Valor
Diversificação
Empresas que comercializem um único produto ou serviço e que operarem num
único mercado têm um risco de negócio mais elevado do que empresas que diver-
sifiquem as suas atividades. As empresas dispõem de um vasto leque de estratégias
de marketing para desenvolver os seus negócios. As opções de diversificar a car-
teira de produtos, retirar-se de determinado mercado, expandir-se internamente ou
internacionalizar-se são alguns exemplos das possibilidades existentes.
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Explor
Uma estratégia de diversificação de produto consiste em investir no desenvolvimento de
novos produtos ou em alterar as características dos produtos mantendo-se a sua distribui-
ção no mesmo mercado. A gama de produtos alarga-se e pode-se obter ganhos em econo-
mias de escala ou na rede de distribuição. No caso de desenvolvimento de produtos com
características similares, pode-se correr-se o risco de canibalização.
A diversificação de mercado consiste em expandir a venda de produtos para novos mercados.
A principal vantagem consiste em alargar a carteira de clientes e em tirar benefícios da curva
de aprendizagem. Diversificar o mercado não significa apenas expandir-se para novas regiões,
mas também a possibilidade de exploração de novos canais de distribuição de gerenciamento
estratégico, que permite desenvolver e esboçar modelos de negócios novos ou existentes.
A diversificação total é a conjugação das duas estratégias anteriores. Somam-se a elas as van-
tagens das estratégias antecedentes. No reverso da medalha, surge o risco inerente à gestão
de atividades muito complexas, fruto da diversificação simultânea de produtos e mercados.
Plataformas Multilaterais
O Modelo Plataforma Multilateral, também conhecido como Modelo Multi-Faces
(ou em inglês Two-Sided), é um modelo que funciona ao atender a dois grupos dis-
tintos de clientes que geram valor quando interagem entre si. Em outras palavras,
o modelo atende a dois segmentos diferentes de clientes coexistentes e interdepen-
dentes, pois a presença de um gera valor para o outro. Ao permitir que usuários
criem e consumam valor, o modelo se torna extremamente escalável por se benefi-
ciar de efeitos de rede.
Em alguns casos, não se cobra nada de um dos clientes como forma de atraí-lo,
para então poder oferecer-lhe outro segmento.
Uma piada atual diz que nessas ocasiões “se você não está pagando pelo produ-
to, você deve ser o produto.”
Negócios que usam esse modelo incluem: operadoras de cartão de crédito (usu-
ários e varejistas) a até páginas amarelas (leitores e anunciantes).
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UNIDADE Canvas - Segmento de Clientes e Oferta de Valor
Se o eBay não tiver uma base de clientes suficiente para seus vendedores, os ven-
dedores não terão interesse em anunciar seus produtos no eBay. Por outro lado, se
os compradores não têm uma infinidade de vendedores para escolher, eles podem
mudar para outras mídias para atender às suas necessidades.
Para obter sucesso com o Modelo Plataforma Multilateral, é preciso vencer o pro-
blema do Ovo e da Galinha e garantir que pelo menos um dos grupos tenha força
para conseguir atrair o segundo grupo.
Em outras palavras, a plataforma precisa conseguir oferecer valor para pelo me-
nos um dos lados. É o caso do Google, que consegue oferecer valor para apenas
internautas que querem buscar ou do Youtube, que oferece valor para quem quer
compartilhar vídeos.
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Uma vez conquistado um dos lados, fica mais fácil conquistar o outro. Em ambos
os exemplos acima, foi fácil para Google e Youtube trazerem anunciantes após a
conquista do primeiro grupo de clientes.
Oferta de Valor
Em marketing, o valor de um produto é a expectativa do consumidor quanto
aos seus benefícios em relação à quantia real paga pelo produto.
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UNIDADE Canvas - Segmento de Clientes e Oferta de Valor
Sob a ótica da Gestão pelo Valor, este se assenta na relação entre a satisfação
de necessidades diferentes (dos diferentes clientes) e os recursos utilizados para esse
fim (o preço pago somado ao esforço do cliente para obtê-lo).
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Todas as partes interessadas podem ter diferentes pontos de vista quanto ao sig-
nificado do Valor. Através da Gestão pelo Valor, pretende-se conciliar esses pontos
de vista e habilitar uma organização a progredir o máximo em direção aos objetivos
fixados, com o mínimo de recursos.
A expressão abstrata das funções (distintas das necessidades ou das soluções para
satisfazê-las) é necessária para promover a criatividade e, assim, possibilitar uma
maior liberdade para explorar soluções inovadoras.
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UNIDADE Canvas - Segmento de Clientes e Oferta de Valor
Material Complementar
Indicações para saber mais sobre os assuntos abordados nesta Unidade:
Livros
Os 8P’s do Marketing Digital: O seu Guia Estratégico de Marketing Digital
ADOLPHO, C. Os 8P’s do Marketing Digital: O seu Guia Estratégico de Marketing Digital.
São Paulo: Novatec Editora, 2011, 3ª edição.
E-business Models: Integrating Learning from Strategy Development Experiences and Empirical Research
BAGCHI, S; TULSKIE, B. E-business Models: Integrating Learning from Strategy Development
Experiences and Empirical Research. Vancouver. 20th Annual International Conference of
the Strategic Management Society, Outubro, 2000.
Value Innovation in the Eeconomy: A Working Paper from the Accenture - Institute For Strategic Change
KAMBIL, A; ESELIUS, E. Value Innovation in the Eeconomy: A Working Paper from the Accenture
- Institute For Strategic Change, Setembro, 1999.
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Referências
JOIA, L. A.; FERREIRA, S. Modelo de Negócios: Constructo Real ou Metáfora
de Estratégia? Cadernos EBAPE.BR, 2005. Disponível em: <http://www.scielo.
br/pdf/cebape/v3n4/v3n4a02>. Acesso em: 18 jan. 2019.
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