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JAN FEV JUN JUL AGO SET OUT NOV

Laranja Campanha Campanha


do -Tema -Tema
Algarve (2013) Compal Menus Lar. Algarve
Breakfast W. Compal (2ª Vaga)
TV TV Mupis, Rádio
(1ª Vaga) Menus Campanha
Imprensa
Mupis TV Compal -Tema
Digital
884 946 Traseiras de (2ª Vaga) Morango
GRP’s GRP’s Autocarros 556
GRP’s Mupis TV
907
Campanha-
GRP’s
Tema
Masterbrand Campanha
(1ª Vaga) Exterior
-Tema
TV Masterbrand
1.306 GRP’s
(2ª Vaga) Compal
Exterior
TV Equilíbrio
Digital
741 GRP’s TV
1.606 GRP’s

Campanha- Exterior
Tema Campanha Digital
Lar. Algarve -Tema
(1ª Vaga) Manga Mag.
TV TV
602 556
GRP’s
GRP’s
AGENDA

9:30h - 10:00h
A marca Compal pós reposicionamento:
• Resumo 2014
• Key issues e objectivos 2015

10:00h – 12:30h
Alinhamento das acções de marca, trade
horeca e trade alimentar em torno da
marca

12:30h– 13:00H
Apresentação de temas específicos de
horeca e alimentar
Key Issues

1. Valorização do novo posicionamento Compal, suportada pela Frutologia,


na sua vertente de Naturalidade e Sabor Único

2. Retracção nos momentos de consumo-chave da marca (fora de casa) e


falta de capacidade recrutamento da marca em novas ocasiões de
consumo (dentro e fora de casa)

3. Estagnação da categoria S&N no mercado In Home face a refrigerantes

4. Expansão geográfica da marca para o mercado Espanhol

5. Soluções de sumos "store made" em crescimento no Horeca organizado


(novos conceitos de horeca)
Objectivos Estratégicos

Consolidar o equity de Frutologia Compal no


1 segundo ano de reposicionamento

Reforçar quota de estômago nas Refeições Ligeiras


2 do canal Horeca e recrutar consumidores para novas
ocasiões de consumo

Aumentar peso da categoria de S&N no contexto


3 competitivo das Bebidas Refrescantes, no Canal
Alimentar

Expandir a marca no mercado Espanhol


4 (geografia Catalunha)
PRINCIPAIS PRIORIDADES

Consolidar o equity de Frutologia Compal no


1 segundo ano de reposicionamento

1. Lançamento de novos sabores de especialidade, diferenciados


pela origem ou variedade

2. Lançamento de projectos de comunicação que reforcem o


posicionamento da marca: Frutologia Compal

3. Lançamento Compal Veggie


PRINCIPAIS PRIORIDADES

Reforçar quota de estômago nas Refeições


Ligeiras do canal Horeca e recrutar
2 consumidores p/ novas ocasiões de consumo

1. Desenvolver iniciativas que ofereçam propostas de valor


integradas (néctar + acompanhamento) a um preço acessível
nos momentos de consumo de refeições ligeiras no Fora de
Casa (PA, Snacks da manhã/tarde)
PRINCIPAIS PRIORIDADES

Consolidar crescimento de quota em S&N vs


3 MDD’s no canal Alimentar

1. Dinamizar a categoria de S&N, para aumentar a compra por


impulso

2. Relançamento Compal Família - volume incremental para a


categoria

3. Definir estratégia de price pack formatos individuais em conjunto


com UB
PRINCIPAIS PRIORIDADES

Expandir a marca no mercado Espanhol


4 (geografia Catalunha)

1. Implementar projecto Messi

2. Continuar caminho de crescimento na Galiza - Horeca


Consolidar o equity de Frutologia Compal no
1 segundo ano de reposicionamento

1. Lançamento de novos sabores de especialidade, diferenciados


pela origem ou variedade

2. Lançamento de projectos de comunicação que reforcem o


posicionamento da marca: Frutologia Compal

3. Lançamento Compal Veggie


Lançamento do novo Compal Clássico “Alperce do Ribatejo”

o Néctar NFC, com fruta qualificada de origem


o Edição Limitada (500K Lts) nos formatos Tetra 1L e Grf 200ml
o Preço de Gama Premium (1,34€)
o Comunicação: Meios tradicionais, Social Media e Ponto de Venda,
integrados com um projecto especial
o Timing: Setembro

Obs:60% de vendas no sabor é feito por MDD 1L


(Compal tem uma QM no sabor de apenas 20%)
Lançamento do novo Compal Clássico Maçã da Beira Alta

o Néctar NFC, com fruta qualificada de origem


o Objectivo: aumentar QM sabor no canal Alimentar
(Compal YTD: 28%)
o Preço de Gama Premium (1,34€)
o Comunicação: Meios tradicionais, Social Media e Ponto de
Venda
o Timing: Março
Relançamento de Compal Clássico Ananás Costa Rica (?)

o Objectivo: Aproveitar o decréscimo de CVI para relançar a 1,34€ e


continuar a conquistar QM no sabor (YDT’14 +3pp vs AA, Alimentar)
o Preço de Gama Premium (1,34€)
o Comunicação: táctica (recall)
o Timing: Fevereiro (tbc)
Lançamento de um novo sabor na Gama Compal Equilíbrio

o Insight: Consumidor revê inovação muito assente na gama Clássico.


Necessidade de lançar um sabor + líquido/refrescante
o Objectivo: sabor que consiga ser um best-seller e entregue volume e
margem (à semelhança do Melancia-Morango no ano de
lançamento)
o Perfis a explorar: Sabor refrescante de mistura de frutas percebidas
como low-cal fruits
o Comunicação: Meios tradicionais, Social Media e Ponto de Venda
o Timing: Junho
Consolidar o equity de Frutologia Compal no
1 segundo ano de reposicionamento

1. Lançamento de novos sabores de especialidade, diferenciados


pela origem ou variedade

2. Lançamento de projectos de comunicação que reforcem o


posicionamento da marca: Frutologia Compal

3. Lançamento Compal Veggie


Lançamento exclusivo na novela do “Alperce do Pomar Ribeira de Baixo”
o Lançamento de uma edição ultra limitada de Néctar Alperce
associado à Novela Mar Salgado, na qual Compal tem uma
participação num dos núcleos familiares da novela (Família Pelicano)
o Cenas: trabalhar ubiquidade nos momentos de consumo
o Edição ultralimitada: 30KLts
o Garrafa de Vidro 1L (Tomate) ou 500ml (Mercado do Bairro)
o Rótulo c/ códigos artesanais
o Licenciamento d personagem Sara como protagonista da campanha
o Comunicação: activação digital e no ponto de venda
o Distribuição exclusiva nas principais insígnias, Frutológica, Mercado do
Bairro, Mercados de Fruta e clientes-bandeira do canal Horeca
o Timing: Maio
FASE 1 FASE 2
EXCLUSIVO NA NOVELA IN&OUT ESPECIALIDADE

ALPERCE

ALPERCE
ALPERCE

MAIO SETEMBRO
Comunicar Edições Limitadas do Mercado do Bairro
o Incluir Edições Especiais da marca Compal no plano de
comunicação da marca (Plano Digital)
o Timings: Janeiro e Fevereiro (restantes meses por confirmar)
Inclui Loja Frutológica na comunicação da marca
o Comunicação em Imprensa (Time Out Lisboa) e comunicação
segmentada em Social Media
o Propor edições especiais que gerem experimentação e colocar as
pessoas a votar no Facebook
(Explorar temáticas/meses. Ex: Castas Portuguesas - » Sumo de Uva
Branca Alvarinho e Sumo de Uva Tinta Touriga Nacional)
o Timing: Fevereiro, Maio, Julho e Setembro
Explorar conceito “Open House" na Fábrica de Almeirim
o Insight: estudo-base conclui que falta estender naturalidade e
confiança de marca ao processo produtivo. Consumidor quer
conhecer os bastidores e nós precisamos de desmistificar algumas
percepções erradas (como a presença de conservantes, etc)
o Objectivo: abrir as portas I&D e processo produtivo
o Day Out para equipa comercial S+C (1ª fase) - » formação técnica
o Timing: início de Fevereiro (Horeca) e início de Março (Alimentar)
Continuar a desenvolver a parceria com a KidZania para
dinâmicas promocionais no ponto de venda
o Acções no Canal Alimentar: Oferta de Bilhetes contra
apresentação do talão de compra
o Explorar potencial no canal Horeca (cliente CNH?)
o Timing: Regresso às Aulas (Páscoa e Setembro)
Saída do Outjazz e entrada num novo evento de celebração da
fruta portuguesa em parceria com a Fundação C. Gulbenkian
o Objectivo: desenvolver um conceito de activação de marca mais
proprietário (que construa para o conceito de Frutologia)
o Explorar conceito de fruit appeal (Ex: exposição fotográfica de fruta)
o Timing: Maio
Consolidar o equity de Frutologia Compal no
1 segundo ano de reposicionamento

1. Lançamento de novos sabores de especialidade, diferenciados


pela origem ou variedade

2. Lançamento de projectos de comunicação que reforcem o


posicionamento da marca: Frutologia Compal

3. Lançamento Compal Veggie


Entrar no segmento dos sumos de vegetais (com fruta) que nos permitirá associar a
marca Compal à tendência de “Sumos saudáveis”

Sabores:
o Tomate
o Multi Veg’ (blend de 8 vegetais)
o Beterraba-Maçã

Packaging: Tetra Pak 1L


(e garrafa vidro 200 ml para Tomate)

Posicionamento no linear: Definir localização em loja


- plano de localizações especiais

PVP Recomendado: 1,49€ (tbc)

Comunicação: Cirúrgica ( Exterior, Imprensa


especializada e PdV )

Timings: Janeiro (time-to-market)


Reforçar quota de estômago nas Refeições
Ligeiras do canal Horeca e recrutar
2 consumidores p/ novas ocasiões de consumo

1. Desenvolver iniciativas que ofereçam propostas de valor


integradas (néctar + acompanhamento) a um preço acessível
nos momentos de consumo de refeições ligeiras no Fora de
Casa (PA, Snacks da manhã/tarde)
Programa de Menus Compal 3.0
o Rever estratégia actual
Menu: 1 Compal +1 acompanhamento + café = 1,80€ -» é opção?
o Programação de Fidelização para PdV Aderentes - » como?
o Rever comunicação digital
(Ex: abandonar tab no FB e criar uma app proprietária?)
o Timing: manter 3 vagas de implementação?
o Outras Ideias?
Programa de Menus Compal 3.0
o Rever conceito - » como conseguir maior amplificação?
o Menus de Especialidade a 3€ em PdV seleccionados
o Explorar internacionalização do conceito como "evento-bandeira"
da marca em países estratégicos
Consolidar crescimento de quota em S&N vs
3 MDD’s no canal Alimentar

1. Dinamizar a categoria de S&N, para aumentar a compra por


impulso

2. Relançamento Compal Família - volume incremental para a


categoria

3. Definir estratégia de price pack formatos individuais em conjunto


com UB
Estratégia de Preços
o Gama de Acesso – 0,99€ (manutenção no ano 3)
o Gama Premium – 1,34€
• Compal Clássico (especialidades)
• Compal Equilíbrio: profundidade promo.35% (todos os sabores)

Como dinamizar mais a categoria dentro do PdV?


o Estar presentes em mais pontos de interrupção, c/ cruzadas de valor
acrescentado (Ex: junto à Frutaria ou Padaria)
o Acções promocionais que desfoquem do preço (Ex: Parcerias,
Passatempos, etc)
o Espaços proprietários?
o Dinamizar topos. Ex: ordenar topos pela polposidade do sabor
o + Ideias?
Consolidar crescimento de quota em S&N vs
3 MDD’s no canal Alimentar

1. Dinamizar a categoria de S&N, para aumentar a compra por


impulso

2. Relançamento Compal Família - volume incremental para a


categoria

3. Definir estratégia de price pack formatos individuais em conjunto


com UB
Reformulação da proposta de valor:
• Formato económico
• Sabores mais leves e diferentes de Clássico

o Nova embalagem: PET 1,5L


o Nova gama: Frutas do Pomar Port. + 2 novos sabores
o PVP: 1,59€/unid.
o Forte dinâmica promocional
(profundidade de 35% para 50% do volume)
o Redução do CVI: substituição de fruit-up por açúcar
o Localização: Primária - » Linear dos Refrigerantes/IT
Secundária -» Frio/Take Away
o Projecto de Showcooking
o Timing: Abril
Consolidar crescimento de quota em S&N vs
3 MDD’s no canal Alimentar

1. Dinamizar a categoria de S&N, para aumentar a compra por


impulso

2. Relançamento Compal Família - volume incremental para a


categoria

3. Definir estratégia de price pack formatos individuais em conjunto


com UB
Nova estratégia de preços e grupagens
nos formatos individuais

o Definir estratégia de pack price, com


PVPs, profundidades promocionais e peso
de vendas promocionais para os formatos
Tetra 200ml 3x200ml e 6x200ml Compal e
Um Bongo e Tetra 330ml Compal
o Definir regras de alternância promocional
com Um Bongo
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Gestão Portfólio
ANANÁS
MAÇÃ DAS COMPAL
VEGGIE COSTA RICA ALPERCE ALPERCE
BEIRAS FAMÍLIA
> Lançamentos (em avaliação)

NOVO SABOR
EQUILÍBRIO

Actividades Marca
> Plataformas
COMPAL COMPAL COMPAL
FRUTOLÓGIC COMPAL & FRUTOLÓGIC FRUTOLÓGIC
BREAKFAST BREAKFAST BREAKFAST
A GULBENKIAN A A
WEEK WEEK WEEK
Ed. Especiais Mercado do Bairro + Centro de frutologia + Open House

> Comunicação SOFT SPONSORING "MAR SALGADO"

ANANÁS
MORANGO DE MAÇÃ DAS ALPERCE (soft
VEGGIE COSTA RICA VEGGIE ALPERCE
PORTUGAL BEIRAS launch)
(em avaliação)

COMPAL FAMÍLIA NOVO SABOR EQUILÍBRIO

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