CASO KNORR

ESTRATÉGIA E PLANEAMENTO DE MARKETING

Ricardo Godinho Bilro

2024

Caso elaborado por Isabel Soromenho Sequeira e adaptado por Hélia Gonçalves Pereira, professoras de Marketing do
ISCTE, baseado num trabalho original dos alunos João Canhoto, Maria Galante, Pedro Cardoso e Sofia Jacob.
Principais fontes: Nielsen, Knorr e Pordata. (ISCTE, 2019). Não é permitido usar, reproduzir ou adaptar este caso sem a
prévia autorização do autor. Este é um caso pedagógico, pelo que parte dos dados apresentados não corresponde à
realidade do mercado.

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As primeiras sopas em pó da Knorr foram lançadas em 1873 e foi somente em 1912 que apareceu o
primeiro caldo em cubo. Esta inovação garantiu uma posição privilegiada para a marca. Mais
recentemente, a Knorr lançou uma nova mistura de molhos e começou a oferecer refeições prontas
para responder à nova geração de consumidores.

Desde 1949 em Portugal, a Knorr é conhecida como uma das marcas mais emblemáticas e
tradicionais de molhos e sopas desidratadas. Os seus caldos em cubo estão presentes em quase
todas as cozinhas para dar sabor às mais diversas refeições. A marca foi adquirida pela multinacional
Unilever, que é responsável por muitas marcas do mercado alimentar português: Hellman's, Lipton,
Olá, Calvé, Ben & Jerry´s, Maizena, Vaqueiro, entre outras.

Tendo em vista a evolução do mercado e o desempenho da Knorr nos últimos anos, a Companhia
decidiu realizar uma reflexão estratégica, considerando a possibilidade de lançar novas soluções e
rever as suas atuais políticas.

1. Mercado

Em relação à oferta atual da Knorr, devemos considerar que o seu mercado está dividido em quatro
segmentos: Molhos - caldo básico para dar sabor a diferentes pratos; Sopas desidratadas –
preparados de sopas em pó, basta adicionar um pouco de água para estarem prontas; Mistura -
mistura de molhos para refeições ainda mais saborosas; e Snacks/RTE (ready-to-eat) - refeições
prontas para um almoço rápido.

O segmento Snacks/RTE é muito recente. As refeições prontas surgiram há alguns anos para
responder a uma necessidade da nova geração: refeições prontas que não precisam de nenhum
processo especial, não exigem tempo, são fáceis de transportar, estão prontas a qualquer hora, em
qualquer lugar.

Ao mesmo tempo, há uma tendência crescente entre os clientes para explorar o prazer de cozinhar -
todos querem saber cozinhar bem e preparar refeições especiais e saborosas. Foram lançadas
soluções de molhos mistos para ajudar estes clientes a tornarem-se “Chefs”, misturando os sabores
certos nas quantidades certas.

Tabela 1 - Mercado em Volume (unidades)

Segmentos 2016 2017 2018

Caldos 25 362 235 25 700 788 23 603 481

Sopas 7 780 900 7 914 357 7 740 920
Misturas 6 675 538 6 918 666 7 059 864
Snacks - 3 383 394 3 903 623
Total 39 818 673 43 917 205 42 307 888

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Tabela 2 - Mercado em Valor (euros)

Segmentos 2016 2017 2018

Caldos 23 590 170 € 23 896 843 € 22 403 290 €

Sopas 9 173 356 € 9 263 864 € 9 076 880 €
Misturas 5 703 149 € 5 940 780 € 6 062 020 €
Snacks - 2 500 000 € 3 000 000 €
Total 38 466 675 € 41 601 486 € 40 542 190 €

Após uma grave crise económica, o mercado português está a dar os primeiros passos de
recuperação com baixas taxas de desemprego e maior disponibilidade económica por parte das
famílias. No entanto, a crise trouxe algumas mudanças profundas na forma como os portugueses
encaram o mundo e o consumo. O prazer de estar em casa com os amigos, cozinhar, cuidar da
saúde, praticar desportos ao ar livre e encontrar alternativas sustentáveis de transporte, foi
redescoberto.

Também, na última década, a internet ocupou o seu espaço no dia a dia dos portugueses, tornando-
se essencial na comunicação entre as pessoas e entre elas e as marcas. O forte crescimento no uso
de redes sociais, e-commerce e procura e consulta de informação digital (texto, imagem, vídeo,
áudio) confirma esta realidade, com maior expressão nas gerações mais jovens, mas também está
fortemente presente em bandas mais maduras da população.

A mudança de mentalidade das pessoas e a preocupação com uma dieta mais equilibrada, aliada a
novos estilos de vida e preocupações com a sustentabilidade, levaram ao surgimento de novos
hábitos alimentares. Os consumidores procuram produtos mais saudáveis questionando o impacto de
ingredientes artificiais na sua saúde e no meio ambiente. Um estudo recente (Delloite, 2017) mostra
que 45% dos clientes portugueses estão dispostos a pagar mais por marcas que defendem o meio
ambiente.

Por outro lado, a inovação e a novidade - muitas vezes aliadas à experiência - também são
exigências crescentes no mercado alimentar. As experiências são percebidas como momentos
especiais que ligam
Tabela 3 - Volume de Vendas do Mercado por Player (euros)

os consumidores às marcas em
Marcas 2016 2017 2018 nome de valores partilhados. O
consumidor hoje recompensa as
marcas que o valorizam pela
Knorr 27 404 207 € 27 792 638 € 26 962 310 € experiência que lhe propiciam,
Maggi 2 202 103 € 2 544 488 € 2 758 169 € muito além do benefício funcional
dos produtos.
MDD 7 531 310 € 9 574 706 € 9 198 454 €
Outras 1 329 055 € 1 689 654 € 1 623 257 €
Total 38 466 675 € 41 601 486 € 40 542 190 €
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Existem 2 marcas principais neste mercado (Knorr e Maggi), mas podemos testemunhar a crescente
relevância de um novo grupo de marcas compostas pelas MDD (marca de distribuidor). Neste
mercado, as principais MDD’s são o Continente, Pingo Doce, Auchan e Dia. Além disso, há um grupo
crescente de outras marcas (Cigala, Koka, Baxters, ...) que são as principais responsáveis pela
dinâmica do segmento de Snacks/RTE, embora também estejam presentes nos demais segmentos.

Para as marcas, o canal de distribuição mais relevante para o consumidor final é o Take Home,
através de hipermercados, supermercados e lojas de retalho alimentar. Como já mencionado, as
MDD limitam a sua distribuição às suas próprias cadeias.

Considerando as Políticas de Preços, elas variam e função das estratégias específicas das marcas,
como podemos ver na Tabela 4.

Tabela 4 - Preço de Venda ao Público em 2018

Caldos Sopas Misturas Snacks

Knorr 1,52 € 1,59 € 0,99 € 1,15 €
Maggi 1,28 € 1,00 € 1,09 € 0,90 €
MDD 0,36 € 0,59 € 0,69 € 0,72 €
Outras 0,40 € 0,60 € 0,70 € 0,75 €
As estratégias de comunicação dependem das marcas, mas podemos considerar que o investimento
em merchandising é muito relevante para todas as marcas, devido ao facto de estarmos a lidar com
FMCG de baixo preço. Considerando as ferramentas tradicionais de comunicação, a publicidade (TV
e revistas especializadas) e o merchandising são os mais utilizados. As ferramentas de Comunicação
Digital foram descobertas pelas marcas de diferentes maneiras: canais do YouTube, tutoriais, redes
sociais, blogs, influenciadores digitais, e ganham cada vez mais relevância.

2. Benchmarking para o mercado de experiências culinárias

Nos últimos anos, o mercado de experiências de culinária tem sido uma ótima maneira de abordar os
amantes da cozinha para as marcas que estão incluídas nesta indústria - não apenas as marcas de
alimentos, mas também as marcas de eletrodomésticos e equipamentos de cozinha. A mera
comercialização de produtos é atualmente insuficiente para competir num mercado onde a
diferenciação é crucial. Este é o motivo pelo qual a Knorr desenvolveu um benchmarking sobre
experiências culinárias, com os seguintes insights:

• Academia Vaqueiro

A Vaqueiro é uma marca portuguesa (margarinas e óleos vegetais) caracterizada pela sua longa
tradição e especialização no mundo da culinária. Integrada no Grupo Unilever-Jerónimo Martins, a
marca decidiu apostar na criação de cursos de culinária sob a marca "Academia Vaqueiro". Estes
cursos são ministrados por dois conhecidos Chefs que pretendem transmitir os seus conhecimentos

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aos participantes: de refeições típicas a jantares com amigos, solteiros e self-cooks (pessoas que
cozinham só para si), refeições internacionais e cursos de culinária para iniciantes.
• Kiss the Cook

Kiss the Cook é uma startup de capital 100% português que encontrou nas experiências culinárias
uma oportunidade de negócio. Assumindo-se como "especialista" em experiências culinárias dirigidas
à formação de equipas em ambiente corporativo, a empresa não se foca na vertente técnica da
culinária, mas na dinâmica da cozinha e no seu impacto no desenvolvimento de soft skills relevantes
para os profissionais (planeamento, teambuilding, coordenação, cooperação, orçamentos, gestão de
recursos, liderança ...)
• Academia Time Out

A marca Time Out pertence ao grupo internacional Time Out, cujo negócio começou com uma revista
de estilo de vida que aconselha as melhores experiências de restaurantes, bares, cultura e
espetáculos nas principais cidades do mundo. A Time Out Lisboa inovou o portfólio do grupo com a
criação do Time Out Market - um espaço com uma food hall onde estão presentes os melhores
restaurantes da cidade. O espaço conta ainda com diferentes espaços dedicados a outras
experiências, como: espaço para concertos de música, exposições culturais, discoteca/bar, loja típica
portuguesa, ... e, ainda, a Academia Time Out. A Academia Time Out é considerada pelos
responsáveis como um espaço para aprender, aperfeiçoar e partilhar o prazer da comida. Sendo a
marca ligada à atividade turística, integra no seu portfólio de experiências os cursos de culinária para
turistas, uma forma dos estrangeiros conhecerem a cultura culinária portuguesa e associarem esta
experiência cultural à marca.

3. A Empresa

A Knorr tem uma filosofia de alta qualidade desde a sua fundação. A marca remonta a 1838, quando
Carl Heinrich Knorr abriu uma fábrica na Alemanha e começou a experimentar técnicas de secagem
de alimentos que poderiam preservar a qualidade, o sabor e a frescura. Estas experiências levaram
ao lançamento das primeiras sopas em pó da Knorr em 1873.

Várias conquistas foram alcançadas e resultaram em lançamentos de sucesso: desde a nutritiva sopa
de ervilha "Erbswurst" em 1889, até a misturas pioneiras de molhos em 1908, a criatividade e a
inovação sempre estiveram no coração de tudo que o Chef Knorr fez. Em 1912, surge a grande
inovação: o primeiro caldo de carne em cubo, que permitiu às famílias saborear deliciosos pratos
caseiros, sem ter que confecionar o caldo. Desde 1949 em Portugal, com a aquisição mundial da
Bestfoods pela Unilever em setembro de 2000, a marca Knorr pertence atualmente ao Grupo
Unilever-Jerónimo Martins. Atualmente, estima-se que a receita mundial da marca ultrapasse os 3,2
biliões de dólares, estando presente em 87 países.

O portfólio da Knorr é muito diversificado em torno dos segmentos de mercado. Cada segmento pode
ter mais de 10 produtos possíveis nos mais variados formatos. Para simplificar a análise, é
considerado um resumo de cada segmento com uma descrição dos produtos e embalagem:

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 Engloba diversas variedades: de carne,
Caldos
galinha, tomate, caril, peixe, legumes,
marisco, massas, arroz, de bifes. Caldo de
temperos, culinário e natura.
Inclui diversas variedades, tais como, a
sopa de cebola, de espargos, tomate,
Sopas
cogumelos. Esta categoria também inclui
as sopas gourmet.
Engloba as variedades “Temperos no
Misturas Forno” e “1,2,3 Sabor”, vocacionados para
facilitar os cozinhados.
Snacks/ Massas feitas em 5 minutos, com diversas
variedades: de galinha, cogumelos, tomate, tampa de alumínio e saquetas
/RTE queijo, cogumelos e bolonhesa.
Cada caldo é envolvido em
alumínio. Cada conjunto de
caldos tem uma caixa de
cartão 100% reciclado.
Saquetas de plástico
revestidas no interior a
alumínio.
Saquetas de plástico
revestidas no interior a
alumínio.
Copos de plástico com uma
de plástico.

Brand evolution

Apesar da alta qualidade dos ingredientes, com base em receitas tradicionais, alguns produtos
contêm ingredientes que não são completamente naturais. Isso gerou algumas críticas, que se
manifestam de tempos em tempos contra a marca, contaminando a imagem global de sua oferta.

Com uma liderança histórica desde

Tabela 5 - Participação dos Segmentos no Volume de Vendas da Knorr o século XX em Portugal, a Knorr
apresenta-se como uma marca familiar nas
Segmentos 2017 2018 casas dos portugueses. Mas o mercado está a
mudar e os novos segmentos em que a marca
Caldos 18 806 815 € 17 820 810 € aposta parecem exigir grandes desafios para o
Sopas 7 123 911 € 7 011 080 € futuro da marca.
Misturas 1 764 412 € 1 800 420 €
Snacks 97 500 € 330 000 €
Total 27 792 638 € 26 962 310 €

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 4. Concorrência

A MAGGI pertence à Nestlé, o maior grupo de alimentos do mundo. Juntamente com a Knorr, a
Maggi está posicionada como uma marca premium. De facto, as suas histórias e desempenhos no
mercado mundial são muito semelhantes. A Maggi apareceu em 1886 na Suíça quando Jullius Maggi
(de origem italiana) criou as primeiras sopas desidratadas.

Hoje a marca está presente em mais de 130 países, com uma receita global de mais de 2,5 biliões de
dólares. A qualidade e inovação permanente da marca permitem enfrentar o futuro com confiança.
Em Portugal, a marca sempre ocupou uma segunda posição, nunca conseguindo aproximar-se da
líder.

No site da Nestlé, a marca é

definida “como referência no
mundo da culinária, o MAGGI
visa ajudar todas as famílias a
melhorar as suas vidas por meio
de ideias e soluções simples para
as suas refeições diárias.
Acreditamos que cozinhar é uma
experiência única na vida das
pessoas.

Para tornar esta experiência ainda mais interessante, a MAGGI oferece aos seus consumidores
uma vasta gama de produtos com sabores criativos, contemporâneos e acima de tudo
deliciosos. A nossa missão é fornecer-lhe a si e aos seus entes queridos refeições práticas,
equilibradas e nutritivas.”

As MDDs – Marcas de
Distribuidor - são outro
concorrente importante
da marca em análise.
Nalguns segmentos, as
MDD’s foram muito bem
sucedidas em Portugal.
Devido às suas
características, estas
marcas podem
acompanhar a inovação de mercados com baixos custos, chegando aos consumidores com
preços acessíveis.

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Enquanto marcas individuais, distribuem apenas os seus produtos nas suas próprias lojas, mas
quando consideradas como um grupo, constituem um “único concorrente” presente nas
principais lojas do mercado nacional.Em alguns novos segmentos, as MDDs conseguiram tornar-
se um concorrente relevante para as marcas de fabricante e para a Knorr em particular.

Ainda com uma pequena expressão no mercado nacional, existem outras marcas com algum
peso noutros mercados geográficos, que começam a entrar em Portugal. Estima-se que haverá
um crescimento significativo deste grupo de marcas no futuro, especialmente nos novos
segmento.

5 . Comportamento do Consumidor

Em 2018, a Knorr desenvolveu um estudo com os clientes deste mercado para medir a sua
percepção sobre as 3 principais marcas / grupos de marcas.

De acordo com o estudo "Já conhece o novo consumidor?" (Deloitte 2017), foram identificadas
cinco grandes tendências de consumo - Smart Shopping, Saúde e Bem Estar, Confiança,
Conveniência e Experiência - que estão a mudar os hábitos alimentares do consumidor
português:

 as suas escolhas são feitas de maneira mais ponderada, procura informações antes de
fazer escolhas e quer que suas reais necessidades sejam ouvidas pelas empresas;
 É mais sensível ao preço e consome mais conscientemente;
 Tem consciência da disponibilidade limitada de recursos naturais, pelo que procura
comprar produtos de empresas preocupadas com a sustentabilidade, opta por produtos
mais transparentes em termos de origem e fabricação;
 O consumidor procura hábitos de vida mais saudáveis que proporcionem melhor
qualidade de vida, produtos mais naturais e de melhor qualidade, e está disposto a
pagar mais por esse tipo de produto.
 A falta de tempo também se reflete nas suas escolhas, optando por produtos de fácil
acesso e rápidos de usar;
 A experiência associada a um produto / marca é altamente valorizada pelo novo
consumidor, que deseja ter experiências agradáveis que reflitam as suas expectativas;

Esta informação é restrita ou confidencial, não podendo ser duplicada, publicada ou fornecida total ou Página 8 de 10
parcialmente a terceiros sem o prévio consentimento do INDEG-ISCTE.
Outro estudo de DocaPesca e VTMAR (2018) tenta responder às questões "Quem são os jovens
portugueses? Como é que eles consomem e como compram?”

 jovens portugueses conhecem e gostam de cozinhar;

 mais de 50% gostam de procurar novas receitas nas redes sociais;
 28% são promotores ativos das marcas (eles continuarão a comprar e a falar bem de
nossos produtos ou serviços);
 57% gostam ou até adoram cozinhar e ser criativos na cozinha;
 31% não se importam de cozinhar - é apenas uma das coisas que eles fazem;
 12% não gostam de cozinhar (é um aborrecimento)
 Os jovens portugueses estão preocupados com a sua saúde e alimentação;
 54% são exigentes com a comida;
 46% praticam desporto, acreditando que para uma dieta saudável as principais
mudanças são:
o cortar nos doces (46%);
o controlar a quantidade de gordura consumida (40%);
o comer menos alimentos processados (39%);
o seguir uma dieta pobre em carboidratos e rica em ômega-3 (30%)

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 QUESTÕES

A - Desenvolva um diagnóstico situacional, respondendo às seguintes questões:

A1 – Como avalia o potencial deste mercado? Apresente 8 argumentos para justificar a sua
avaliação. Quais as tendências de mercado que considera mais relevantes e que
recomendações daria à Knorr no sentido de garantir, sustentadamente, a sua posição
competitiva?– 3,5 valores

A2 – Desenvolva uma análise de portfólio, com base na matriz BCG que lhe permita apoiar a
Knorr na definição das prioridades estratégicas para o futuro, nomeadamente, quanto à categoria
onde fará mais sentido reforçar os seus investimentos. Apresente conclusões e recomendações.
- 5 valores

A3 - Se tivesse que elaborar uma matriz GE/McKInsey, e tendo por base a matriz BCG
efectuada, em que quadrantes se situariam os SBU’s. Justifique. - 1,5 valores

B – Pense agora em termos estratégicos.

Imagine que a Knorr pretende lançar uma loja que consolide a imagem da marca em
termos de experiências gastronómicas.

B1 – Para esta nova loja que pretende lançar, elabore a segmentação, o Target e a estratégia de
posicionamento. - 4 valores

B2 – Apresente detalhadamente o conceito da loja, tendo por base, a estratégia de retailing-mix

– 6 valores

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