Licenciatura em Marketing

UC de Elementos de Marketing
2021/2022

McSaudade

Aida de Oliveira, 2120530

André de Sá Filipe, 2210783
José Pedro Oliveira, 2200775
Índice

Índice de figuras, gráficos e tabelas .............................................................................................. 3

Introdução ..................................................................................................................................... 4
1.Filosofia de Gestão e de Marketing ........................................................................................... 5
2.Estudo de Mercado .................................................................................................................... 6
3.Caracterização do cliente, processo da decisão de compra .................................................... 10
4.Processo de criação de valor para o cliente ............................................................................. 11
5.Estratégia de marketing: targeting e posicionamento............................................................. 12
6.Marketing Mix .......................................................................................................................... 13
Conclusão .................................................................................................................................... 14
Referências Bibliográficas ........................................................................................................... 15
Índice de figuras, gráficos e tabelas

Figuras:

Figura 1 - Degustação .................................................................................................................. 10

Figura 2 - Made In Portugal ......................................................................................................... 11
Figura 3 - Exemplo hambúrguer .................................................................................................. 12
Figura 4 - McSaudade .................................................................................................................. 14

Gráficos:
Gráfico 1 - Género ......................................................................................................................... 6
Gráfico 2 - Idade ............................................................................................................................ 7
Gráfico 3 - Localidade .................................................................................................................... 7
Gráfico 4 - Aprecias Fast Food....................................................................................................... 7
Gráfico 5 - Com que frequência consomes Fast Food................................................................... 8
Gráfico 6 - Preferência Cadeia....................................................................................................... 8
Gráfico 7 - Hambúrguer português ............................................................................................... 8

Tabelas:

Tabela 1 - 4 Ps do Marketing ....................................................................................................... 13

Introdução

No âmbito da unidade curricular de Elementos de Marketing, foi-nos proposto pelo professor

José Alexandre Cabral a elaboração de um trabalho relativo à criação e desenvolvimento de um
novo produto. O grupo decidiu criar um novo hambúrguer, cuja particularidade recai sobre o
facto de este ser 100% português, e propor o mesmo a uma cadeia de fast-food, neste caso a
organização McDonalds. Ao longo deste trabalho vamos abordar temas como “Filosofia de
Gestão e de Marketing”, “Estudo de mercado”, “Caracterização do cliente, processo de decisão
de compra”, “Processo de criação de valor para o cliente”, “Estratégia de marketing: targeting e
posicionamento” e “Marketing Mix”, com vista a desenvolver e explicar uma estratégia que
permita ao nosso produto obter sucesso e adesão por parte dos consumidores.
1.Filosofia de Gestão e de Marketing

Segundo Philip Kotler, para que seja feita uma troca, existem cinco situações que devem estar
satisfeitas:

o Devem existir duas partes;

o Cada uma das partes deve ter algo à qual a outra parte atribua valor;
o Cada parte deve ser livre para aceitar ou recusar a proposta da outra parte;
o Ambas as partes devem estar em condições de comunicar;
o Ambos concordarem ser um win-win negociarem um com o outro.

No geral, depois de uma troca, ambas as partes devem sair mais satisfeitas do que entraram. É
por este motivo que se considera que o processo de troca cria valor. Dado o macro contexto do
nosso país, apercebemo-nos que somos um povo com necessidade de pertença, de identidade,
de orgulho no que é nosso. Podemos ver isso, por exemplo, com o futebol ou com produtos
típicos portugueses.

E é isso que queremos fazer com o McSaudade. Criar valor. Suprir esta necessidade. Que leve
a nossa persona a criar connosco uma relação de confiança e de pertença que a leve a repetir a
experiência. Queremos que o nosso cliente sinta que o benefício percebido pela experiência seja
maior que o valor monetário que esta lhe custou.

O McSaudade não é só um produto. É um sentimento. O McSaudade é o amor à pátria.

É único, como o próprio vocábulo.

É único, como a sensação de estar em casa que se sente ao apreciá-lo.

É a experiência romântica de ser Lusitano.

O McSaudade é a garra característica do povo português, é a explosão de intensidade lusitana,

é a nossa demonstração de orgulho pelo enaltecimento de um dos segredos mais bem
guardados da nossa nação: A Gastronomia.

Aqui, reencontramos a nossa identidade.

2.Estudo de Mercado

Para fazer este estudo de mercado, utilizamos a pesquisa exploratória de hábitos de consumo
no sentido de recolher dados e tirar algumas conclusões sob o ponto de vista da nossa persona.
De forma geral, queríamos compreender qual seria a relação da nossa amostra com o conceito
de Fast Food, qual seria a mesma com a comida tradicional portuguesa e qual a sua recetividade
a uma junção das duas. Propusemo-nos também a perceber se os ingredientes escolhidos por
nós seriam bem aceites pelo palato da nossa amostra no intervalo de idades predominante da
mesma. Por fim, almejamos saber qual o seu posicionamento perante a concorrência e que
intervalos de preço estariam dispostos a pagar.

Para isto, utilizamos a ferramenta Google Forms para criar um questionário, ao qual obtivemos
60 respostas.

Procedemos então à extração e análise dos resultados, constatando características

exclusivamente da nossa amostra como indivíduo e então depois, relacionando-a com a sua
recetividade ao nosso potencial produto.

• Amostra

Gráfico 1 - Género
Gráfico 2 - Idade

Gráfico 3 - Localidade

De acordo com os gráficos acima, sobre a nossa amostra:

▫ 61% são do sexo masculino;

▫ 44,8% têm idades compreendidas entre os 25 e os 35 anos, sendo importante referir
que 82,7% têm idades compreendidas entre os 18 e os 35 anos;
▫ 93,2% vivem na zona Norte do país.

• Amostra vs Produto

Gráfico 4 - Aprecias Fast Food

Gráfico 5 - Com que frequência consomes Fast Food

Gráfico 6 - Preferência Cadeia

Gráfico 7 - Hambúrguer português

De acordo com os resultados que obtivemos, passamos a descrever a relação da nossa amostra
com o potencial produto:

▫ 91,5% da amostra aprecia Fast Food e 79,7% consome a mesma uma a duas vezes por
semana;
 ▫ 73,6% admitem gostar de experimentar hambúrgueres diferentes sendo que 94,8%
confirma gostar de comida tradicional portuguesa e 86,4% estaria disposto a adquirir
um hambúrguer inspirado na cozinha tradicional portuguesa;
▫ De todos os inquiridos, 57,1% preferem McDonald’s comparativamente aos
concorrentes e 55,9% estariam dispostos a pagar não mais do que 10€;

Concluímos então que a amostra está efetivamente recetiva ao nosso produto, com mais de
85% de indivíduos que estariam dispostos a experimentar, o que nos confere aqui uma perceção
de oportunidade. Perante os sabores intensos que decidimos incluir no nosso produto,
consideramos importante verificar se haveria abertura para as pessoas da amostra
experimentarem – constatamos que não seria impedimento e que esses sabores são até
bastante apreciados entre os indivíduos da nossa amostra. Obtivemos excelentes resultados
quando nos comparamos com a concorrência, o que seria de esperar porque é tendência da
empresa na qual o nosso produto está incluído. Por fim, concluímos que a nossa amostra está
disposta a pagar pelo nosso produto tanto ou ligeiramente mais do que pagaria por outro
produto da marca, provavelmente por se tratar de um produto tradicional português.
3.Caracterização do cliente, processo da decisão de compra

Atendendo ao facto de que a empresa escolhida pelo grupo, McDonalds, já se encontra

estabelecida em Portugal desde o início da década de 90, a mesma possui no seu portefólio uma
ampla, multicultural e diversificada carteira de clientes efetivos. O objetivo será aproveitar esse
fator, mas considerando como público-alvo, sujeitos com pelo menos de 18 anos. Queremos
atrair todas as ímpares personalidades, para que se maravilhem com esta iguaria tão lusitana.
Não ficámos apenas pelos portugueses, queremos também captar a atenção dos nossos turistas
para o nosso produto. É comum quando viajamos para países e locais variados, que as nossas
escolhas sobre produtos, recaíam nas marcas que nos são familiares, porque têm um
posicionamento de segurança no nosso pensamento, um selo de garantia de qualidade. Tendo
em conta esta característica do comprador, e sendo o McDonalds uma marca reconhecida e
estabelecida mundialmente, será normal que um turista opte por aquilo que lhe é familiar.
Assim, com o McSaudade presente nas escolhas possíveis, será uma oportunidade para estas
pessoas provarem um pouco da cultura gastronómica portuguesa, através de uma marca onde
depositam a sua confiança e que tão bem conhecem.

Quebrar a premeditação de compra automática (rotineira) será essencial para o sucesso no

nosso produto. É frequente em cadeias de fast-food como o McDonalds que as pessoas já
tenham gravado na sua mente uma determinada escolha, esse produto será opção 90% das
vezes que consumirem a marca. Assim, para contrariar esta tendência, a campanha de
marketing será importantíssima, pois será necessário virar atenções para o McSaudade, para
que este faça parte do processo de decisão. O objetivo será tornar o produto mais atrativo para
os consumidores, relativamente aos produtos “rivais”. Nesta fase podemos apelar a estímulos
internos por parte dos consumidores, o patriotismo, a aventura de provar algo novo e diferente,
mas igualmente familiar, pois é possível encontrar elementos já reconhecidos, através dos
ingredientes 100% portugueses, dos quais o hambúrguer é composto. A característica de
segurança pela qual a organização
McDonalds é reconhecida, aliada à presença
de produtos que todos somos capazes de
reconhecer (queijo da serra, presunto e pão
típico português), serão elementos-chave
para o sucesso, criação de desejo e adesão ao
McSaudade.
Figura 1 - Degustação
4.Processo de criação de valor para o cliente

Queremos que seja tão natural pedir um McSaudade, como um Big Mac. Para isso será
necessário a construção de um relacionamento lucrativo com o consumidor, entregando-lhes
um valor superior e satisfação. O objetivo é que o desempenho percebido corresponda, ou
ultrapasse, as expectativas do comprador, bem como o valor percebido, o valor total terá de ser
superior ao custo total pago pelo consumidor.

Relacionamentos certos com os consumidores certos, envolvem tratar os consumidores como

ativos que precisam de ser geridos e maximizados. A quota do consumidor (parcela de compras
do consumidor na empresa, naquela categoria de produtos), assim como a fixação do “Customer
Lifetime Value” (valor de todas as compras que o cliente fará ao longo da sua vida com a
empresa), terá se ser eficiente e lucrativo para o McSaudade.

Para captar a atenção e o consumo regular do produto, queremos garantir um selo de qualidade,
não só no próprio sabor do hambúrguer, mas também nos próprios produtos. Serão usados
apenas ingredientes da melhor qualidade que os produtores portugueses conseguem oferecer.
O McSaudade será reconhecido pela diferenciação em relação aos restantes produtos do
mesmo segmento, será algo ímpar, que se destaca, a um preço acessível, que permitirá ao
consumidor estabelecer uma ligação com as suas raízes sempre que tenha vontade de o fazer.

Conquistar o comprador pela degustação e facilidade de acesso ao produto que o McDonalds

garante, permitindo ao mesmo contribuir para o crescimento económico português, pois será
também esse um dos objetivos do nosso hambúrguer, ajudar e permitir o crescimento dos
produtores portugueses, com a compra dos seus produtos de qualidade.

No fundo, o nosso objetivo é que no pós-compra, o consumidor sinta que a experiência, pela
qual pagou, seja satisfatória e superior a valores monetários atribuídos. Garantimos também a
certeza de que cada vez que a escolha recaia sobre o McSaudade, a qualidade esteja presente e
a cada trinca, a conjugação harmoniosa de ingredientes cuidadosamente selecionados, permita
ao comprador degustar aquilo que Portugal tem de melhor para oferecer.

Figura 2 - Made In Portugal

5.Estratégia de marketing: targeting e posicionamento

O targeting do McSaudade pretende alcançar todos os consumidores do sexo masculino e

feminino, com idade adulta, apreciadores e consumidores tanto de fast food, como de sabores
tradicionais portugueses. A marca McDonalds é caracterizada pela proposta de valor clara
traduzida na relação qualidade-preço dos seus produtos. Assume também um envolvimento
social que caracteriza a marca como amiga das comunidades em que está presente.

Inovar é lançar algo diferente, modificar algo existente, permitindo que o mercado faça uma
identificação diferencial. Nesse sentido, este produto será direcionado a todos aqueles que
privilegiam a experiência de novos sabores, conjugando os mesmos com a identidade única da
gastronomia portuguesa.

O posicionamento refere-se à seleção do marketing mix mais adequada para o segmento de

público-alvo. O posicionamento é alcançado através da manipulação dos 4P’s do marketing
mix (Product, Price, Place, Promotion), e a matriz de posicionamento demonstra que certas
combinações fazem mais sentido do que outras.

Após analisar a marca McDonalds e os seus produtos, e considerando que os preços já

existentes refletem bem o posicionamento que a McDonalds assume, a estratégia será adotar
preços equivalentes, visto que é um produto novo e com um conceito diferente dos existentes.
Inicialmente o preço poderá ser reduzido em campanha promocional, no sentido de dar a
conhecer o mesmo, seguindo de um aumento natural do preço. Esse aumento é justificado
com o facto de a produção dos seus ingredientes ser nacional e a consequente contribuição
para os fornecedores. O McSaudade destina-se a todos aqueles que querem experienciar um
sabor único, agregando a identidade e as nossas raízes ao mesmo.

Figura 3 - Exemplo hambúrguer

 6.Marketing Mix
Product
• Hambúrguer ‘McSaudade’
• Ingredientes tradicionais portugueses
• Base: queijo da serra, carne alentejana,
presunto, pão típico português
• Extras: ovo, alheira, chouriço e molho picante
• Batatas tradicionais da McDonalds
• Embalagem tradicional da McDonalds,
estampada de cesto por fora, e por dentro o
hambúrguer envolvido num papel com efeito
de pano/guardanapo tradicional português
Place
• Estabelecimentos McDonalds em todo o
território português (no local, McDrive ou
entrega ao domicílio)
• Estabelecimentos McDonalds nas cidades com
maiores comunidades de emigrantes
portugueses: Londres (Reino Unido) Esch-sur-
Alzette (Luxemburgo), Madrid e Catalunha
(Espanha), Lausana (Suíça), Paris (França),
Berlim (Alemanha), Luanda (Angola), Maputo
(Moçambique), Rio de Janeiro (Brasil), Nova
Orleães e Nova Jérsia (EUA).
Tabela 1 - 4 Ps do Marketing
Price
• Preço equivalente aos já praticados pela
McDonalds
• Menu na fase inicial (6€ - 8€)
• Aumento do preço, justificado com a
produção nacional
• Menu na fase seguinte (7€ - 9€)
• Contribuição para economias locais e
fornecedores nacionais
Promotion
• Ativar a mensagem de que temos uma das
melhores gastronomias do mundo, que
desperte o interesse de turistas quando
visitam o nosso país
• Campanhas tradicionais – outdoors, spots
na rádio e televisão
• Campanhas digitais – social media, google
ads, display advertising, direct marketing
(sms e email)
• Agregar as nossas maiores comunidades no
estrangeiro em torno da identidade da
gastronomia portuguesa
• Utilização da palavra ‘Saudade’ como
elemento determinante na sensação de
pertença e orgulho dos consumidores
• Criação e desenvolvimento de uma
campanha de notoriedade com a hashtag
#EstásEmCasa, utilizando figuras públicas de
sucesso que emigraram
Conclusão

O projeto de criar e desenvolver um novo produto e o seu plano de marketing teve tanto de
enriquecedor, como de desafiante. Ao longo do mesmo, e após o estudo de mercado,
percebemos que a gastronomia portuguesa é a mais apreciada. No entanto, acaba por não ser
a escolhida na maioria das vezes. O nosso grande objetivo foi fazer dela uma opção moderna,
capaz de nos encher de orgulho quando partilhada com amigos de outras nacionalidades. A
McDonalds foi o parceiro escolhido, por ser o mais apreciado no contexto fast food e acima de
tudo, pela preocupação social com as comunidades em que está presente. Além disso, quisemos
aproximar aqueles que, estando longe, não têm o acesso aos produtos do seu país com tanta
frequência. Através do sabor, conseguem sentir-se em casa por alguns momentos.

Alimenta identidade,

Sossega saudade.

Figura 4 - McSaudade
Referências Bibliográficas

• Slides fornecidos pelo professor

• https://www.lusopress.tv/pt/artigos-lusopress/1200-saiba-
onde-vivem-as-maiores-comunidades-de-emigrantes-portugueses
• “Brand Management na Era Digital e Humana”, de Carlos
Manuel de Oliveira