Merchandising

Manuel Pereira
Setembro 2005
MERCHANDISING
MANUEL PEREIRA
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O Merchandising
Segundo a academia das cincias comerciais o merchadising
define-se como:
O merchandising uma parte do marketing que engloba as
tcnicas mercantis, permitindo apresentar, nas melhores condies
materiais e psicolgicas, o produto ou servio a vender ao eventual
comprador.
O merchandisingtende a substituir a uma apresentao passiva do
produto ou servio uma apresentao activa que recorra a tudo o
que possa para o tornar mais atractivo: acondicionamento,
fraccionamento, embalagem, exposio, arrumao, etc
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No entender do Instituto Francs do Merchandiding, este define-se
como:
Conjunto dos estudos e das tcnicas de aplicao utilizadas,
separada ou conjuntamente, pelos distribuidores e pelos produtores
com vista a aumentar a rentabilidade do local de venda e o
escoamento dos produtos, atravs de uma adaptao permanente
dos aprovisionamentos s necessidades do mercado e da
apresentao apropriada das necessidades.
Segundo Alain Wellhoff o merchandisingdefine-se como:
Conjunto dos mtodos e das tcnicas que concorrem para dar ao
produto um papel activo de venda pela sua apresentao e
posicionamento, e para optimizarem a sua rentabilidade.
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Marketing - Merchandising
Marketing
Anlise e desenvolvimento global
do mercado
Actuao no contexto e estratgia
da empresa
Definio de alvos genricos ou
especficos
Aproximao ao cliente
Satisfao de necessidades
Merchandising
Desenvolvimento do ponto de
venda
Actuao de mbito regional face
implantao do ponto de venda
Aproximao a clientes tipo
Acompanhamento
Escolha adequada de produtos
Implantao equilibrada
Completo conhecimento do cliente
Fidelizao ao ponto de venda
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Merchandising
Produto certo
Conhecimento do cliente / escolha dos fornecedores / qualidade
Lugar certo
Implantao seces / sinalizao / promoo
Preo certo
Controlo de custos / aprovisionamento do espao / a exposio
Momento certo
Relao fornecedores / reposio / implantao
Quantidade certa
Gesto de stocks / compras / conhecimento do cliente
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Merchandising de Gesto / Merchandisingdo produto
Mechandising de gesto do ponto de venda
Seduo Entusiasmo na compra compras impulsivas
Optimizao Melhoria da oferta coerncia do sortido
Gesto Gerador de lucro rentabilizao mxima do espao
Merchandising do produto Ciclo de vida do produto
Nascimento Introduo de uma nova referncia no linear
Desenvolvimento Destaque de uma famlia de produtos
Manuteno Defesa estratgica do espao acompanhamento e
animao
Defesa Travo reduo do espao linear
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A zona de venda
O local de venda dos produtos est directamente ligado sua maior
ou menor rentabilidade.
Neste sentido,
Alguns locais so mais atraentes que outros.
Alguns pontos de venda, mesmo que distantes, so mais acessveis
devidos ausncia de obstculos (rios, linhas de caminhos de ferro,
trnsito no centro da cidade, etc.)
O potencial cliente no racional, pois reage em funo das suas
emoes.
Relativamente s dimenses da loja:
Lojas das proximidades, que vendem artigos de consumo;
As lojas que vendem bens secundrios;
As lojas com o mesmo tamanho e do mesmo sector de actividade;
Lojas muito grandes, atraem principalmente pela variedade.
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Ponto de Venda
no ponto de venda que 80% das compras se decidem
o momento de verdade, onde tudo se decide e o trabalho de
brand building colocado prova
o espaoem que o consumidor directamente confrontado com
um conjunto alargado de opes de compra
Os produtos apresentados, a visibilidade e exposio dos mesmos
e todas as actividades paralelas que so realizadas podem
influenciar o consumidor no processo de deciso da compra
As aces de merchandising desenvolvidas no ponto de venda tm
sempre como objectivo a satisfao do consumidor/shopper, pois
sem essa condio no possvel atingir os resultados traados
A comunicao no ponto de venda representa, para a empresa,
uma extenso da estratgia de comunicao above the line, ou
seja, cartazes, folhetos, bandeirolas, setas, painis, etc.
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Avaliao da satisfao do cliente
Emoo
dinmica
Transparncia
credibilidade
Novidade
inovao
Economia
versatilidade
Informao
Apoio
Limpeza
arrumao
Conforto
confiana
Utilidade
Rentabilidade
Entusiasmo
ambiente
Sensibilidade
Motivaes de
compra
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Critrios de seleco da loja
Ambiente
Desenvolvimento
do espao
Eficcia nas
sadas
Gama de produtos
Marcas
Implantao das
Seces / produtos
Visitas bem
sucedidas
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Preferncias do cliente
Conforto / Comodidade
Eficincia / Rendibilidade
Parqueamento
Caixas em nmero suficiente
Servio de apoio
Galeria comercial / Cafetaria
Informao / sinalizao Seces / promoes
Horrios dilatados de abertura
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Conhecimento do comprador
Toda a compra supe um maior ou menor risco conforme o produto
comprado e a percepo subjectiva que o comprador tem dela.
Tipos de comportamento de compra:
A compra planificada que normalmente se aplica aos busca do
produtos secundrios e tambm aos bens de primeira necessidade.
A compra impulsiva no verdadeiro sentido da palavra, provocada
pela percepo, pela vista e ouvido, no sentido da busca do produto
irresistvel de o possuir imediatamente.
A compra imediata de produtos planificados a termo ou
condicionalmente.
A compra imediata porque nos lembramos da ptima recordao
deixada pela experincia anterior.
A compra imediata provocada pela utilidade apercebida de um
produto que no conhecemos mas cuja satisfao imagina.
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Conhecimento dos produtos
Podemos fazer uma distino entre os produtos bens e servios
destinados ao grande pblico (produtos de consumo) e os que se
destinam aos profissionais (produtos industriais).
Tambm se distinguem os produtos:
Lder Produtos que do o maior nmero de negcios e muitas vezes
o maior lucro.
Locomotiva Produtos que so lderes com frequncia, atraem os
outros produtos da empresa, pois o seu sucesso ou qualidade, recai
sobre eles.
De apelo Atraem a clientela, na maior parte das vezes, pelo seu
preo baixo, como os produtos de primeira necessidade.
Tcticos ou de complemento so produtos vendidos em srie para
que a concorrncia no consiga penetrar, preenchendo os buracos
no conjunto de mercadorias da loja.
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Sobre a linha de partida Procurando responder s expectativas
dos consumidores que variam com o tempo, os produtores
possuem por vezes, em reserva, produtos destinados a substituir
outros, ou artigos de luxo.
A perder velocidade Os produtos transformados, por vezes na
aparncia, podem encontrar um segundo sopro e chamavam-se
remodelveis.
Podemos distinguir tambm os bens correntes ou de comodidade,
ou por outras palavras, os bens de concorrncia e os bens de
especialidade, em que os primeiros se compram de forma rotineira,
enquanto os segundos, so comprados de forma preparada e com
tempo.
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As expectativas do consumidor
Racionalmente ele espera:
Grande variedade
Qualidade
Preos acessveis
Aces especiais
Sentimentalmente ele espera
Um estabelecimento no qual ele se sinta bem de imediato
Atmosfera convidativa
Escolha dos produtos sem incmodo
Alternncia, Descontraco, Satisfao da curiosidade.
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A disposio do ponto de venda
A apresentao exterior da loja deve captar a ateno de todas as
pessoas em geral e de cada uma em particular.
O aspecto visual deve ser facilmente identificvel.
O exterior da loja deve estar limpo, arrumado, e agradvel.
A montra
A montra o carto de visita do comerciante.
Deve ser um espectculo a trs dimenses.
Deve dar a conhecer as melhores ofertas do momento.
Deve possuir os seguintes elementos:
Apresentar um nico tema;
Uma variao no tempo;
Um forte impacto.
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Esquema de implantao das seces
Padaria
Talho / Peixaria
Refeies familiares
Bebidas e produtos
no alimentares
Sada
Charcutaria
Refeies
rpidas
Novidades
Entrada
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Zonas da loja e sentido de
circulao
O cliente tem uma tendncia para olhar e pegar os produtos que se
encontram direita.
O fundo da loja tendencial mente a zona menos frequentada.
As pessoas evitam os cantos da loja.
Os clientes ultrapassam rapidamente a zona da entrada, onde a
velocidade ainda semelhante ao andamento da rua.
Zonas de venda forte
Topos de gndolas, cruzamentos de passagens, zonas muito
visveis ou salientes, zonas de caixa.
Zonas de venda fraca
esquerda da passagem do cliente, passagens centrais, zonas de
sada ou cantos recolhidos.
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O ambiente geral da loja
O ambiente da loja deve ser de bem-estar e onde se encontre um
ambiente agradvel.
O ambiente musical deve ser adaptado ao tipo de cliente, bem
como o volume do som.
O cho deve enquadrar-se no ambiente natural da loja, como
exemplo, um soalho em madeira apresenta uma imagem calorosa.
A sinalizao deve ser colocada a um nvel mdio, muito alta nem
muito baixa, deve ter o objectivo de informar, esclarecer, mas
principalmente, facilitar a circulao das pessoas.
As cores devem ser utilizadas por forma a no induzir o cliente em
erro, e sobretudo apresentar os produtos de forma clara, atraente e
convidativa.
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A disposio dos produtos
A disposio dos produtos deve apresentar a forma de um
triangulo.
Os produtos devem estar dispostos em diferentes alturas, o que
d a impresso de relevo.
Devem situar-se a trs nveis diferentes de altura e profundidade.
A iluminao deve fazer a diferena de uma montra para as
restantes, para isso necessrio conjugar as cores quentes e
frias de forma harmoniosa.
Painel publicitrio
Situado em frente a um ponto de venda deve convidar as
pessoas a entrar
Este faz parte integrante da imagem da loja.
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As formas de apresentao
Relativamente posio dos produtos no linear, podemos
apresentar quatro nveis de apresentao:
Zona de esticar acima dos160 cm
Zona de observar entre 120 e 160 cm
Zona de pegar entre 80 e120 cm
Zona de dobrar abaixo dos 80 cm
Zona de venda forte horizontal
Centro e ligeiramente direita do centro do expositor
Zonas de venda forte vertical
Zonas de olhar e de pegar
Zonas de venda fraca horizontal
Pontos esquerda do centro
Zonas de venda fraca vertical
Zona de dobrar e de esticar
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Nveis de exposio
Zona de pegar
Entre 0,80 e 1,20m
Zona do olhar
Entre 1,20 e 1,60m
Zona de dobrar
Abaixo dos 0,80m
Zona de esticar
Acima dos 1,60m
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A apresentao vertical
Agrupa os produtos de uma mesma famlia, uns sobre os outros, em
todas as prateleiras, dando a impresso de ordem e de clareza ,
permitindo uma rpida percepo dos mesmos.
A apresentao horizontal
Consiste em colocar uma famlia de produtos diferentes por cada nvel
de linear, neste caso o cliente ter que voltar atrs sempre que
procure outra famlia de produtos.
A apresentao dos produtos em paletes
Permite uma grande exposio, criando uma ideia de quantidade,
sendo muito utilizada pelo se baixo custo.
A apresentao em topos e ilhas
Forma preferencial, pois favorece as compras por impulso.
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As vendas e o linear
Todos os produtos se vendem mais quando lhes atribudo maior
espao de venda. No entanto esta elasticidade no constante:
enquanto um produto se encontrar abaixo do linear mnimo de
visibilidade, um aumento marginal de linear no origina um aumento
das vendas.
Para os produtos de primeira necessidade, o linear de visibilidade
relativamente baixo, porque os consumidores procuram activamente
o produto e o linear de saturao atingido rapidamente, enquanto
que para produtos de compra mais impulsiva, estes lineares se
situam em nveis mais elevados.
Factores a terem conta na definio do linear ou espao de venda
Volume de vendas, a margem bruta obtida pelos produtos vendidos,
custos directos e a satisfao da clientela.
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Avaliao do impacto das seces pelo
movimento e ndice de compra
ndice de passagem de uma
famlia de produtos
ndice de ateno a uma
famlia de produtos
ndice de visualizao de uma
famlia de produtos
ndice de compra de uma
famlia de produtos
ndice de actividade
N de passageiros frente da famlia
N de pessoas entradas na loja 100
N de paragens
N de passagens 100
N vezes que o produto foi pegado
N de paragens 100
N de compras
N de vezes que o produto foi pegado 100
ndice de compras
ndice de passagens 100
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O mobilirio nas lojas
O mvel ou balco - expositor eficaz quando permite:
Uma compra impulsiva
Uma capacidade de atrair grande parte dos clientes
A criao de um elo de ligao com o cliente
Alguns aspectos importantes
Placas de seco
Pequenos anncios
A seco saliente
A sada da caixa
O topo da gndola
A ilhotade produtos
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Equipamento de exposio
Mobilirio
Gndolas
Exposio
normal
Ilhas de frio Displays
Grandes
expositores
Expositores
ocasionais
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Tratamento da exposio
O objectivo deste trabalho manter a exposio com eficcia de
venda em termos de viso, durante a durao da mesma.
Uma exposio deve apresentar quantidade, pois quantidade
vende quantidade.
Estes devem apresentar-se bem arrumados, com a designao
legvel e voltados para a passagem das pessoas.
Devem estar limpos e visivelmente atraentes.
A indicao dos preos deve apresentar-se de forma esclarecedora
e dentro dos parmetros legais.
Estes devem possuir intervalos para pegar, facilitando a sua
aquisio.
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Material no ponto de venda
Faixas de Gndolas
Bandeirolas
Cartazes
Bales
Anncios luminosos
Setas
Som
Expositores especiais
Folhetos
Vdeos
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As promoes
Uma operao de promoo consiste em associar a um produto
uma vantagem temporria destinada a facilitar ou a estimular a sua
utilizao, a sua compra e / ou a sua distribuio.
Diferenas entre promoo e publicidade
Embora tenham como objectivo influenciar os comportamentos de
compra dos pblicos a quem se dirigem, distinguem-se pelo seus
modos de aco. Enquanto que a publicidade procura influenciar os
comportamentos de um pblico, atravs da transmisso de
mensagens, tendo por objectivo modificar os conhecimentos,
atitudes desse pblico, visando efeitos prolongados. A promoo
tem por objectivo provocar ou estimular os comportamentos
desejados, visando produzir efeitos imediatos, mas limitados no
tempo.
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As promoes
As exposies devem apresentar-se em grandes
quantidades, pois fundamental dar-se a ideia de
abundncia de produtos;
Alm de chamar a ateno dos clientes, as promoes
devem demonstrar a necessidade da sua compra ou
aquisio;
Os meios de promoo devem aproximar os produtos
dos consumidores;
A exposio deve exteriorizar beleza, simpatia, charme,
despertar sonhos;
Deve levar as pessoas a imaginarem cenrios de beleza
e bem estar
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Tcnicas de promoo
1 - A experimentao gratuita
Possibilidade de ter uma experincia directa com os produtos,
aproxima-os do pblico
2 - Redues temporrias do preo
Consiste em vender o produto ou servio a um preo inferior ao
usual. Que pode assumir diferentes formas:
Bnus de reduo, reembolso diferido sobre a apresentao
provas de compra, desconto sobre a quantidade.
3 - Prmios e ofertas
4 - Concursos, jogos e sorteios
5 - Pr em destaque o produto
6 Promoo - distribuidores
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A animao no local de venda
- As promoes devem obedecer aos princpios de auto-seleco,
pois, a exposio deve permitir a escolha livre dos produtos
expostos;
- A comunicao indicadora da promoo deve apresentar-se nos
locais mais visitados e visveis da loja;
- Deve dar a ideia de saldo e liquidao, procurando chamar a
ateno dos potenciais clientes, atravs de cartazes e frases
apelativas compra;
- Deve destacar-se no local onde se insere, ou seja, deve chamar
a ateno dos visitantes da loja;
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Animao permanente
Painis
Cartazes Decorao
Som
Iluminao
Animao
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A exposio e vendas
A exposio
A exposio dos produtos transforma a publicidade em
vendas
Uma exposio colorida, bem decorada, organizada e
estruturada, imprime vivacidade e dinamismo ao local de
venda, transformado a loja num local agradvel
Colocar as marcas dos produtos nos locais de destaque
favorece a fidelidade aos produtos expostos
As exposies organizadas aumentam as vendas e a
rentabilidade da loja
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Pontos positivos da exposio
ideal
A organizao da exposio tem como principais pontos positivos
os seguintes;
Demonstra existir cuidado e empenho por parte do comerciante em
ser agradvel aos clientes
Provoca a ideia da compra
Estimula a compra por impulso
Facilita a deciso de compra
Aumenta as vendas da loja
Contribui para uma maior fidelidade loja
Atrai novos potenciais clientes e consumidores
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A animao
Por animao no local de venda entende-se todo
trabalho de criatividade e inovao aplicado de forma
contnua, com a finalidade de tornar interessante e
agradvel a inter-aco existente entre os clientes e os
profissionais da actividade comercial.
Para que esta situao acontea, o espao comercial
deve ser um local amigvel, sereno, oportuno e
necessrio para o seu visitante
Deve ser entendido como uma extensoda sua
prpria casa, ou seja, as pessoas devem sentir-se em
casa quando visitam um espao comercial
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A animao
As aces promocionais devem estar adaptadas a cada
pessoa em particular a a todos em geral.
A relao pessoal a existir entre cliente e profissional do
atendimento deve ser sincera, cordial, transparente e
apropriada.
O espao comercial deve apresentar-se iluminado,
limpo, organizado, procurando desta forma ser um
espao amigodo cliente sem deixar de ser
profissional.
O ambiente geral da loja deve transparecer simpatia,
profissionalismo e competncia.
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Consideraes finais
Na exposio dos produtos fundamental que estes estejam
apresentados por famlias.
Ordenar o espao de acordo com o ambiente envolvente.
Construir um clima de bem-estar e de harmonia, procurando
diferenciar pela qualidade
Cuidar da apresentao, sinalizao, e limpeza de todo o espao.
Ter em ateno as observaes do pblico.
Apresentar os produtos de forma dinmica, onde seja possvel a
circulao das pessoas, visualizao e identificao.
Aplicao da criatividade e inovao constantes para atrair o
pblico.
Obter informaes e esclarecimentos sobre as novas tendncias da
actualidade, tendo em ateno o seu pblico.
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Bibliografia
BEIROLAS, Mrio, ALMEIDA, Rui, Merchandising, A nova tcnica do marketing,
Texto Editora, 3 edio, Lisboa, 1998.
DAYAN Armand, TROADEC, Annie, TROADEC, Loic, O merchandising, Pub. Europa
-Amrica, MemMartins, 2002.
MASSON, J .E., WELLOFF, A. Que o merchandisng, edies cetop, MemMartins,
1985.
MACHURET, J ean-J acques, DELOCHE, Dominique, DAMART, J acques Charlot,
Comerciator, pub. Dom Quixote, 2 edio, 1999.