A mistificao das massas:

os operadores da indstria cultural na obra de Adorno e Horkheimer 1

Bruno Ribeiro NASCIMENTO 2

Resumo
Aps ter circulado entre um pequeno grupo de amigos em 1944 sob o ttulo Fragmentos
Filosficos, Theodor Adorno e Max Horkheimer publicam em 1947 o livro Dialtica do
Esclarecimento. A obra tratava de temas que ainda hoje so atuais e relevantes para a
sociedade como a devastao da natureza pelo homem, a opresso das mulheres, o racismo, o
antissemitismo e o uso poltico dos meios de comunicao de massa. Neste artigo,
descreveremos os cinco procedimentos tpicos da indstria cultural encontrados no captulo
Indstria cultural o iluminismo como mistificao das massas, denominados por Rodrigo
Duarte como operadores da indstria cultural. Tambm analisaremos brevemente o
contexto histrico das crticas de Adorno e Horkheimer, bem o conceito e as caractersticas do
termo indstria cultural na obra dos dois pensadores alemes.
Palavras-chave: Indstria cultural. Dialtica do esclarecimento. Adorno. Tteoria crtica

Introduo

Em 1784, um jornal questionou Immanuel Kant sobre a definio do termo

Esclarecimento. A resposta do filsofo alemo tornou-se famosa: Esclarecimento a
emerso do ser humano de sua autoimposta minoridade. Minoridade a incapacidade de fazer
uso do prprio entendimento sem a orientao de outro (KANT apud THOMSON, 2010, p.
134). A resposta otimista de Kant demonstra sua confiana no poder da razo de libertar a
humanidade da superstio, concedendo ao homem, em um futuro prximo, a autonomia
racional que as possibilidades de juzo estticos e morais provam existir. Ou seja, ele
demonstrava uma f no Esclarecimento e na libertao progressiva do homem frente
superstio. No apenas seriamos seres livres e distintos, como tambm poderamos construir
uma sociedade capaz de permitir uma vida justa e de realizaes individuais. A modernidade

Esse artigo uma verso resumida e parcialmente modificada de um trecho do captulo um da

monografia Alm dos Apocalpticos e Integrados: anlise de discurso da Turma da Mnica, defendida em junho
de 2011 na UFPB (Universidade Federal da Paraba) sob a orientao do professor Victor Braga.
2
Graduado em Comunicao Social Rdio e TV da Universidade Federal da Paraba. E-mail:
rn.brunno@gmail.com.

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concedeu um projeto coletivo cujo sentido original era libertar o homem das autoridades
mticas e das opresses sociais, ao postular sua capacidade de autodeterminao (RDIGER,
2007, p. 133). Um sculo e meio depois, os tambm filsofos Theodor Adorno e Max
Horkheimer no compartilhavam do otimismo do seu conterrneo germnico. Para eles, a
histria vinha mostrando que esse tipo de pensamento era ingnuo e no condizente com a
realidade. Afinal, os progressos econmicos, cientficos e tecnolgicos criaram novas
sujeies e patologias culturais que vitimavam amplas camadas da sociedade. Segundo estes
pensadores, a indstria cultural seria uma prova disso.
O termo Indstria Cultural foi escolhido a dedo por Adorno e Horkheimer pela
primeira vez no ensaio Dialtica do Esclarecimento, escrita em 1942, mas publicado somente
em 1947 (SELIGMAN-SILVA, 2003). A utilizao dessa expresso tinha como objetivo
substituir outro conceito: cultura de massa. Para os autores, ao utilizar esse ltimo termo a fim
de designar os produtos culturais que a sociedade capitalista fazia uso, poderia gerar a
impresso de que os fenmenos culturais dessa sociedade haviam surgido direta e
espontaneamente das massas 3 :
Em nossos esboos tratava-se do problema da cultura de massa.
Abandonamos essa ltima expresso para substitu-la por Indstria
Cultural a fim de excluir de antemo a interpretao que agrada aos
advogados da coisa; esses pretendem, com efeito, que se trate de algo como
uma cultura surgindo espontaneamente das prprias massas, em suma, de
forma contempornea da arte popular. (ADORNO, 1987a, p. 286).

De acordo com Adorno, o termo Indstria Cultural seria um apelido para designar uma
situao que estava ocorrendo na sociedade capitalista: a arte, cuja autonomia e poder crtico
derivam de sua oposio sociedade, poderia no mais ser possvel, j que provou ser
facilmente assimilvel pelo mundo comercial (THOMSON, 2010). Em outras palavras, a
mquina capitalista de reproduo e distribuio da cultura estaria apagando aos poucos tanto
a arte erudita quanto a arte popular. Isso porque o valor crtico dessas duas formas artsticas
neutralizado por no permitir a participao intelectual dos seus espectadores. A arte tratada

O termo massa ser definido ao longo desse artigo com o sentido cunhado pela cincia poltica e a sociologia
do comeo do sculo XX e utilizada por estudiosos como Adorno e Horkheimer: um grandssimo nmero de
indivduos, todos da mesma natureza, isto , homogneos e compondo um bloco no qual se apagam diferenas e
demarcaes. A ideia assim veiculada no corresponde realidade scio-econmica e poltica apresentada pelas
sociedades, grupos, coletividades. Faria parte dela um grande nmero de pessoas coesas, homogneas
(PUTERMAN, 1994, p. 37). Entretanto, existem srios problemas conceituais e metodolgicos que esse tipo de
definio trs consigo. Paulo Puterman (1994, p. 19 e 20) afirma que a noo de massa apagava toda a
existncia de diferenciao no interior das coletividades, como se no houvesse divises, em camadas sociais,
em grupos tnicos, em setores scio-profissionais, em variao de instruo, em distino de gnero.

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simplesmente como objeto de mercadoria, estando sujeita as leis de oferta e procura do

mercado. Ela estaria encorajando, assim, uma viso passiva e acrtica do mundo ao dar ao
pblico apenas o que ele quer, desencorajando o esforo pessoal pela posse de uma nova
experincia esttica (ECO, 1998). As pessoas procurariam apenas o conhecido, o velho, o j
experimentado. Por outro lado, essa indstria prejudicaria tambm a arte sria, neutralizando
sua crtica sociedade. O fato das msicas de Beethoven ou dos quadros de Rafael serem
vendidos pela indstria cultural como mero produtos a serem consumido faz com que essas
obras percam seu valor contestatrio.
Diante da absoro da arte burguesa cujos valores devem derivar de sua
postura crtica independente para com a sociedade e da cultura popular
genuinamente espontnea pelos processos de produo, distribuio e
recepo, dominados pelos princpios comerciais da troca, a arte pode no
mais ser possvel (THOMSON, 2010, p. 70 e 71).

A indstria cultural surgiu como fenmeno da industrializao. O desenvolvimento

industrial ocorrido na metade do sculo XIX produziu alteraes tanto no modo de produo
quanto na forma de trabalho humano. Aqui, importante mencionar que o fenmeno
industrial aplicou aos produtos da indstria cultural alguns traos em vigor na produo
econmica em geral. De acordo com Teixeira Coelho (1996), o uso crescente da mquina, a
submisso do ritmo de trabalho humano ao ritmo da mquina, a explorao do trabalhador e a
diviso do trabalho so caractersticas da sociedade capitalista liberal que foram aplicadas as
artes nesse perodo. Dois desses traos merecem uma ateno especial ao se estudar a
indstria cultural: a reificao e a alienao. A primeira caracterstica est relacionada
transformao do homem ou de qualquer idia em coisa coisificao. Ou seja, o padro de
avaliao dessa sociedade a coisa, o bem, o produto. Tudo julgado como coisa, portanto,
tudo se transforma em coisa inclusive o homem (COELHO, 1996, p. 11). E justamente
por esse homem ser um homem reificado transformado em coisa que ele se torna um
homem alienado.
[Esse homem ] alienado do seu trabalho, que trocado por um valor em
moeda inferior s foras de trabalho por ele gasta; alienado do produto do
seu trabalho, que ele mesmo no pode comprar, pois seu trabalho no
remunerado a altura do que ele mesmo produz; alienado, enfim, em relao a
tudo, alienado de seus projetos, da vida do pas, de sua prpria vida, uma vez
que no dispe de tempo livre, nem de instrumentos tericos capazes de
permitir-lhe a crtica de si mesmo e da sociedade. (COELHO, 1996, p. 11)

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Por isso, a cultura que passa a ser produzida em srie, industrialmente e para um
grande nmero de pessoas no mais um instrumento de livre expresso, crtica e
conhecimento, mas um mero produto trocvel por dinheiro, que consumida como qualquer
outra coisa. A expresso [indstria cultural] designa uma prtica social, atravs da qual a
produo cultural e intelectual passa a ser orientada em funo de sua possibilidade de
consumo no mercado (RDIGER, 2007, p. 138). Alm disso, esses produtos so fabricados
de acordo com as normas gerais em vigor e com o gosto mdio de um pblico que no tem
tempo de questionar o que consome. Para Adorno e Horkheimer, esse pblico apenas utiliza
os produtos da indstria cultural como uma espcie de fuga, a fim de divertir-se e estar de
volta ao trabalho no dia seguinte, o que faz dessa indstria o instrumento ideal para alienao.
A diverso o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela
procurada pelos que querem se subtrair aos processos de trabalho
mecanizado, para que estejam de novo em condies de enfrent-lo.
(ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 30)

Em suma, Adorno e Horkheimer afirmavam que o termo indstria cultural era

aplicado ao recente fenmeno da produo de cultura em massa, que era regulado por
agncias do capitalismo monopolista e organizado em moldes industriais semelhantes ao do
ramo tradicional da economia (DUARTE, 2010). Essa indstria estaria a servio de uma
ideologia que tinha dois principais objetivos: ganhar dinheiro com seus produtos e adaptar os
seus consumidores nova ordem imposta pelo capitalismo liberal.

O iluminismo como mistificao das massas

A obra Dialtica do Esclarecimento foi concebida como uma introduo a uma teoria
geral da histria e da sociedade. No ensaio, Adorno e Horkheimer tratavam de temas que
ainda hoje so atuais e relevantes para a sociedade como a devastao da natureza pelo
homem, a opresso das mulheres, o racismo, o antissemitismo 4 e o uso poltico dos meios de
comunicao de massa.
Sua idia nucleadora [...] a de que o processo civilizatrio, no qual o
homem aprendeu progressivamente a controlar a natureza em seu prprio
benefcio, acaba revertendo-se no seu contrrio na mais crassa barbrie -,

Na obra de Adorno e Horkheimer, o conceito de antissemitismo ia alm da milenar discriminao dos judeus.
Eles entendiam o termo como uma disposio subjetiva (na maioria das vezes inconsciente) dos indivduos em
acatar acriticamente os ditames do capitalismo tardio em sua verso autoritria. As vtimas desse tipo de
preconceito poderiam se intercambiar segundo a conjuntura: judeus, protestantes, catlicos, entre outros.

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em virtude da unilateralidade com que foi conduzido desde a idade da pedra

at nossos dias (DUARTE, 2002, p. 8).

Um primeiro ponto que chamava ateno de Adorno e Horkheimer era o quanto o

entretenimento havia se tornado central na vida dos trabalhadores tanto nos Estados Unidos
quanto na Europa. Eles estavam muito impressionados com o desenvolvimento das indstrias
fonogrficas e do cinema. Para os dois filsofos alemes, era sintomtico o fato de que o
momento de consolidao da indstria cultural, com o funcionamento dos grandes estdios
em Hollywood, seja tambm o da ascenso do totalitarismo na Europa. Nesse sentido, a
indstria cultural e o totalitarismo eram apenas duas verses do mesmo movimento histrico
que produziu a fase monopolista do capitalismo no seu primeiro movimento de mundializao
(DUARTE, 2010).
Muito do que os dois filsofos alemes escreveram estava concatenada com o contexto
histrico em que estavam vivendo. Na Europa, Adorno e Horkheimer viram a barbrie nazista
que perseguiu os judeus e os intelectuais da Escola de Frankfurt. Ao se refugiaram nos
Estados Unidos, os pensadores notaram que apesar de se ter um regime formalmente
democrtico, havia tambm naquele pas tendncias totalitrias, s que de forma velada
(RDIGER, 2007). Segundo os dois pensadores, a populao mobilizada a se engajar nas
tarefas de manuteno do sistema econmico e social vigente. Essa mobilizao se d atravs
do consumo esttico massificado que articulado pela indstria cultural. Nesse sentido,
Adorno, Horkheimer e os outros crticos dessa cultura afirmavam que a indstria cultural tem
duas funes principais.
A primeira seria a de narcotizante, obtida atravs da nfase do divertimento em seus
produtos (COELHO, 1996). Os produtos da indstria cultural fazem as pessoas procurarem
apenas diverso a fim de esquecer e mascarar uma realidade intolervel. Isso faria com que
seus produtos atingissem apenas o nvel superficial de nossa ateno (ECO, 1998). Essa
primeira funo a ponte para a segunda: uma vez que os produtos dessa indstria fazem com
que as pessoas desviem a ateno para a realidade injusta em que vivem atravs da diverso, a
indstria cultural seria a responsvel por manter as normas sociais vigentes, repetidas at a
exausto e sem discusso, promovendo assim o conformismo social (COELHO, 1996). Por
fim, essas duas funes juntas trazem uma sria de conseqncias sociais para a sociedade
que consome seus produtos:
A indstria cultural fabrica produtos a fim de serem trocados por moeda;
promove a deturpao e a degradao do gosto popular; simplifica ao
5

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mximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do

consumidor; assume uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao
invs de colocar-se a sua disposio (COELHO, 1996, p. 23).

importante lembrar que enquanto a sociologia funcionalista norte americana

concebia os novos meios de comunicao como uma nova ferramentas das democracias
modernas (A. e M. MATTELART, 1999), Adorno e Horkheimer viam a produo de cultura
cada vez mais como simples mercadorias, degradando assim o papel contestatrio e filosfico
das artes e da cultura. Segundo a lgica da indstria cultural, todo e qualquer produto
cultural [...] no passa de uma mercadoria submetida s mesmas leis de produo capitalista
que incidem sobre quaisquer outros produtos industrializados (SANTAELLA, 2001, p. 39).
Essa mercantilizao da cultura tornaria praticamente impossvel a consolidao da
democracia. De acordo com Adorno, a verdadeira democracia s pode surgir por meio da
autonomia dos membros individuais de uma sociedade. Uma autonomia que no imposta
de cima, mas apenas desenvolvida pela educao. Isso exige um compromisso s injunes
que deixam de promover tal autonomia e encorajar o tipo de pensamento autoreflexivo que
Adorno recomenda (THOMSON, 2010, p. 49). A forte crtica de Adorno a indstria cultural
se d pelo fato dessa indstria impedir o desenvolvimento de indivduos autnomos,
independentes, que julgam decidam por si mesmos.
No livro Dialtica do Esclarecimento, o segundo ensaio principal denominado A
indstria cultural o iluminismo como mistificao das massas. Apesar de ter sido escrito na
dcada de 1940, as principais caractersticas da indstria cultural apontadas no texto por
Adorno e Horkheimer resumem bem as crticas feitas a essa indstria nos anos seguintes.
Segundo Rodrigo Duarte (2010, p. 10), o que denominaremos nesse trabalho como
operadores so os procedimentos tpicos da indstria cultural. Em outras palavras, as
principais caractersticas que fazem funcionar a indstria cultural e que foram inicialmente
criticadas pelos dois filsofos alemes. Apesar das vrias e teis revises aplicadas ao
trabalho da Escola de Frankfurt em geral e as obras de Adorno e Horkheimer em particular5 ,
interessante notar como alguns dos elementos fundamentais da indstria cultural foram
preservados, tomando sempre o cuidado de averiguar em que medida um ou outro aspecto da
situao foi alterada. importante novamente destacar que tanto o termo indstria cultural
quanto as crticas aplicadas a seus produtos estavam intimamente relacionadas ao contexto
histrico em que os dois pensadores alemes viviam: a utilizao do rdio, do cinema e dos

Entre os vrios trabalhos nesse sentido, poderamos citar trs: Origem e significado da Escola de Frankfurt (P.
Slater), O Mito da Cultura de Massa (Alan Swingewood) e Ideologia e Cultura Moderna (John Thompson).

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jornais pelo nazismo, a perseguio da Escola de Frankfurt e o suicdio de Walter Benjamin

quando tentava fugir das tropas de Hitler. Provavelmente, em outro contexto histrico, ela
[crtica] seria mais clssica e menos contundente (DUARTE, 2010, p. 38).
Todavia, convm lembrar que esses cinco operadores da indstria cultural tm como
pressuposto uma comparao dos produtos tpicos da cultura industrializada com as obras de
arte que so consideradas autnomas e autenticas. Para Adorno e Horkheimer, embora essa
arte nobre seja de origem burguesa, a forma e o cuidado com que foram elaboradas exprimem
o anseio por liberdade da humanidade como um todo, e no apenas a burguesia (DUARTE,
2010). Essa caracterstica contrasta a mercadoria cultural, cujo objetivo apenas satisfazer as
massas por entretenimento, enquanto gera lucro aos seus investidores e ajuda a manter a atual
ordem social que injusta e excludente.

Manipulao retroativa

O texto dos dois filsofos alemes inicia constatando que o declnio da religio no
levou aos caos cultural, uma vez que o cinema, o rdio e as revistas conseguiram assumir o
papel que antes pertencia ao campo mstico (ADORNO e HORKHEIMER, 2002). De acordo
com eles, o indivduo e o todo parece se encontrar reconciliado. No entanto, o que acontece na
realidade que esse sujeito apenas usado por um poderoso sistema que tanto objetiva gerar
lucros quanto exercer algum tipo de controle social (DUARTE, 2002). Os produtos culturais
passaram a seguir o mesmo esquema de organizao e planejamento administrativo
encontrado na fabricao de automveis. A indstria cultural fornece por toda a parte bens
padronizados para satisfazer s numerosas demandas, identificadas como distines s quais
os padres da produo devem responder (A. e M. MATTELART, 1999, p. 76).
Diante disso, Adorno e Horkheimer apontaram no texto o primeiro operador ou
caracterstica da indstria cultural: baixa qualidade das mercadorias culturais produzidas
(DUARTE, 2010). Os produtos dessa indstria tm um baixssimo nvel tanto de forma
quanto de contedo. E isso acontece porque os produtores que esto por trs desses produtos
oferecem ao pblico exatamente o que eles desejam, s que com algumas ressalvas.
Os clichs seriam causados pelas necessidades dos consumidores: por isso
seriam aceitos sem oposio. Na realidade, por causa desse crculo de
manipulao e necessidades derivadas que a unidade do sistema torna-se
cada vez mais impermevel. O que no se diz que o ambiente em que a
tcnica adquire tanto poder sobre a sociedade encarna o prprio poder dos
7

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economicamente mais fortes sobre a mesma sociedade (ADORNO e

HORKHEIMER, 2002, p. 9).

Dessa forma, ao atender a demanda das massas, a indstria cultural imporia

determinados padres, tanto de consumo quanto de comportamento moral e poltico
(DUARTE, 2010). A arte seria totalmente integrada ao sistema. Para Adorno e Horkheimer, a
indstria cultural atende a necessidade e o querer do pblico, apenas na medida em que os
legtimos anseios dessa indstria sejam satisfeitos, isso , a lucratividade e o controle social
(DUARTE, 2002). Essa indstria teria, assim, o papel de narcotizante, como vimos acima.
Adorno j havia tratado sobre isso quando analisou o jazz. Ao fazer um exame
exclusivamente psicossocial do fenmeno rejeitando qualquer julgamento esttico o
filosofo alemo afastou com desprezo qualquer pretenso do jazz exprimir algum tipo de
liberdade. Para ele, sua funo social primordial seria a de reduzir a distncia entre o
individuo alienado e a cultura afirmativa. Por cultura afirmativa, segundo ele, se entendia
aquele tipo de cultura que favorecia no o que deveria afirmar como a resistncia, por
exemplo mas a integrao ao status quo. Adorno chamou esse fenmeno de felicidade
fraudulenta ou arte afirmativa (A. e M. MATTELART, 1999). Enquetes, pesquisas de opinio
pblica, mtodos estatsticos, entre outros procedimentos so aplicados aos produtos da
indstria cultural a fim de proporcionarem resultados mais precisos. Assim, se faz um produto
para os mais diversos pblicos a fim de que ningum escape.
As diferenas vm cunhadas e difundidas artificialmente. O fato de oferecer
ao pblico uma hierarquia de qualidade em srie serve somente
quantificao mais completa, cada um deve se comportar, por assim dizer,
espontaneamente, segundo seu nvel, determinado a priori por ndices
estatsticos, e dirigir-se categoria de produtos de massa que foi preparada
para o seu tipo (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 11).

Apesar de por um lado parecer ser positivo o fato dos produtores da indstria cultural
procurar o pblico a fim de saber o que eles querem, Adorno e Horkheimer advertiram que
nessa pequena satisfao havia embutido atos de violncia, advindos com a preocupao
dessa indstria por questes econmicas e ideolgicas. Se por um lado os magnatas do ao
pblico o que eles querem, por outro lado eles esto comprometidos com as duas principais
funes dos produtos dessa indstria: precisam lucrar e ao mesmo tempo garantir a apatia das
massas diante da situao precria e injusta que elas se encontram dentro do capitalismo.
Em toda a arte existe a tendncia a apresentar uma reconciliao entre o
individuo e o mundo, o particular e o universal. O estilo encarna essa
tendncia, enquanto instituidor de unidade entre as obras. Adorno, porm,
8

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nota que a grande arte, do passado e das vanguardas, mantm relao de

tenso com o estilo [...]. O contrrio ocorre na arte da indstria cultural, em
que imperam a serializao e a imitao [...]. A indstria cultural manifestase como fator de integrao social. O imperativo da indstria cultural reza:
Deves submeter-te mas, acrescenta Adorno, sem indicar a qu. Ela gera
indivduos submissos e conformados, impedindo o desenvolvimento de
pessoas autnomas, capazes de refletir e criticar (SELIGMAN-SILVA,
2003, p. 69 e 70).

Usurpao do esquematismo

Depois de falar sobre a baixa qualidade dos produtos da indstria cultural no texto,
Adorno e Horkheimer apontam o segundo operador dessa cultura industrializada, a saber, o
esquematismo. Esquematismo um termo usado pelo filsofo alemo Imannuel Kant a fim de
designar o processo mental de referirmos nossas percepes sensveis a conceitos
fundamentais, que ele chamava de categorias (DUARTE, 2002, p. 39). Para os dois
filsofos da Escola de Frankfurt, a indstria cultural adquiriu um enorme poder de influenciar
a forma como percebemos o mundo a nossa volta. Isso aconteceu porque os produtos dessa
indstria so criados de modo a decompor o que podemos aprender em suas partes simples e
as rearranja de um modo que podemos perceber melhor. Para eles, o filme sonoro, por
exemplo, capaz de criar a iluso de um mundo que no o que nossa conscincia crtica
poderia perceber. Mas um mundo que interessa ao sistema econmico e poltico no qual est
inserida a indstria cultural (DUARTE, 2002).
A tarefa que o esquematismo kantiano ainda atribua aos sujeitos, a de,
antecipadamente, referir a multiplicidade sensvel aos conceitos
fundamentais, tomado do sujeito pela indstria. Esta realiza o
esquematismo como um primeiro servio ao cliente. Na alma agia, segundo
Kant, um mecanismo secreto que j preparava os dados imediatos de modo
que se adaptassem ao esquema da pura razo. Hoje, o enigma est revelado.
Mesmo se a planificao do mecanismo por parte daqueles que manipulam
os dados da indstria cultural seja imposta em virtude da prpria fora de
uma sociedade que, no obstante toda racionalizao, se mantm irracional,
essa tendncia fatal, passado pelas agncias da indstria, transforma-se na
intencionalidade astuta da prpria indstria. Para o consumidor, no h mais
nada a classificar que o esquematismo de produo j no tenha
antecipadamente classificado. A arte sem sonho produzida para o povo
realiza aquele idealismo sonhador que parecia exagerado ao idealismo
crtico. Tudo advm da conscincia: em Malebranche e em Berkeley era a
conscincia de Deus; na arte de massas, a da terrena diretoria de produo
(ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 13 e 14).

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Alm de modificar a forma como vemos o mundo, esse esquematismo tambm gera
uma previsibilidade em todos os seus produtos. Os artigos da indstria cultural so todos
padronizados a fim de que o pblico fique tanto sujeito aos mesmos processos culturais
quanto

ao

status

quo.

Essa

uniformidade

padronizao

objetivam

controlar

psicologicamente as pessoas que consomem seus produtos, uma vez que esse tipo de
previsibilidade tira a possibilidade dos indivduos pensarem o mundo e usufrurem de outras
formas culturais originais e espontneas.
Desde o comeo possvel perceber como terminar um filme, quem ser
recompensando, punido ou esquecido; para no falar da msica leve em que
o ouvido acostumado consegue, desde os primeiros acordes, adivinhar a
continuao e sentir-se feliz quando ela ocorre (ADORNO e
HORKHEIMER, 2002, p. 14).

Alm de difundir para as pessoas um tipo particular de cultura homognea, os crticos

da indstria cultural afirmam que ela destri as caractersticas culturais prprias de cada
grupo tnico (ECO, 1998, p. 40). Esse pblico atingido por essa cultura industrializada no
manifesta exigncias contra essa massificada. Antes, apenas sofre esse tipo de violncia
psicolgica sem saber que as sofre. E essa padronizao traz consigo uma das principais
conseqncias e uma das grandes preocupaes de Adorno com referncia a indstria
cultural: a perda de uma faculdade criadora que [ele] acreditara existir em pocas passadas
(PUTERMAN, 1994, p. 17). Essa segunda caracterstica leva ao terceiro operador da indstria
cultural: a domesticao do estilo.

Domesticao do estilo

A fim de entender esse conceito na obra, importante relembrar que Adorno e

Horkheimer acreditavam que, em sociedades antigas, as artes nasciam espontaneamente do
povo; na sociedade dominada pela organizao empresarial de grande porte, apaga-se essa
forma de criar (PUTERMAN, 1994, p. 16). Por isso, os autores acreditavam que na arte
autntica, havia uma reconciliao entre o seu todo e os elementos particulares. Por todo se
entende o universal, a totalidade do mundo administrado; j por particular se entende o
individuo. A arte industrializada elimina essa reconciliao, existindo apenas uma falsa
identidade entre o universal e o particular. Na arte autntica, os detalhes adquiriram um valor
posicional que no foi mais respeitado pela fabricao em srie de mercadorias culturais
(DUARTE, 2010, p. 54).
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A indstria cultura se resolveu com a primazia dos efeitos, da performance

tangvel, do particular tcnico sobre a obra, que outrora trazia a idia e com
esta foi liquidada. O particular, ao emancipar-se, tornara-se rebelde, e se
erigira, desde o Romantismo at o Expressionismo, como expresso
autnoma, como revolta contra a organizao. O simples efeito harmnico
tinha cancelado na msica a conscincia da totalidade formal; na pintura, a
cor particular tornou-se mais importante que a composio do quadro; o
vigor psicolgico obliterou a arquitetura do romance. A tudo isso a indstria
cultura ps fim (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 14 e 15).

A partir desse ponto, Adorno e Horkheimer passam a introduzir a discusso sobre o

estilo. Na arte industrializada, seus produtores primam em aplicar nos seus produtos clichs
prontos a fim de impor um nico modo de leitura. J na arte autnoma, no existia essa forte
coero na leitura dos seus produtos, apesar de haver um desejo para que o estilo fosse
universalizado. A indstria cultural no apenas tem esse desejo como tambm aplica nos
produtos. A traduo que a tudo estereotipa inclusive o que ainda no foi pensado no
esquema da reprodutibilidade mecnica, supera em rigor e validade qualquer estilo
verdadeiro (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 17).
Os dois pensadores da Escola de Frankfurt ressaltavam no texto que os programas de
rdio e os filmes sonoros esto intimamente ligados ao conjunto da sociedade. Essa ligao
tem um nico objetivo: pressionar o homem para que no se de conta de que escravo dessa
sociedade. Antes, havia uma relao entre o universal e o particular, as pessoas e as obras de
arte. Da que a arte conseguia ser libertadora, exprimir os sentimentos das pessoas. A indstria
cultural ps fim a tudo isso quando domesticou e padronizou o estilo. O que existe agora
uma identidade falsa, uma relao falsa, padronizada. E o objetivo dessa padronizao
alcanar os dois principais objetivos dessa indstria: lucro e manuteno ideolgica ao status
quo. S reconhecendo os efeitos, ela [indstria cultural] despedaa a sua insubordinao e os
sujeita frmula que tomou lugar da obra. Molda da mesma maneira o todo e as partes
(ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 15).

Despotencializao do trgico

O penltimo operador da indstria cultural apontado na obra de Adorno e Horkheimer

est ligado questo do trgico dentro dos produtos. Mas antes de analisar esse operador,
convm enfocar dois temas relacionados. O primeiro a catarse.

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De acordo com Aristteles, a tragdia grega, ao suscitar terror e piedade, tem por
efeito purificao dessas emoes. a tragdia a representao de uma ao grave, de
alguma extenso e completa, em linguagem exornada, cada parte com o seu atavio adequado,
com atores agindo, no narrando, a qual, inspirando pena e temor, opera a catarse prpria
dessas emoes (ARISTOTELES, HORCIO e LONGINO, 2005, p. 24). Dessa forma, a
catarse produziria uma espcie de purgao ou purificao atravs das emoes. No
mbito da cultura de massa, a catarse est associada intensificao do valor de uso. Em
outras palavras, esta relacionada capacidade de, mediante estmulos cada vez mais fericos,
produzir uma espcie de purgao (DUARTE, 2010, p. 56).
Para Adorno e Horkheimer, o significado de catarse est ligado ao modo como a
indstria cultura enfoca a sexualidade, o prazer e o divertimento. Se na tragdia grega a
catarse dependia da provocao do temor e compaixo no espectador, na indstria cultural
ela ocorre como uma espcie de higiene espiritual pura e simples. Se para Aristteles a
verdadeira tragdia autentica conseguia produzir a catarse, para os filsofos alemes no h
mais individualidades fortes, com os quais o espectador se identifica. A purificao das
paixes agora realizada pela diverso, perdendo a dimenso libertadora que era marca
registrada da catarse na tragdia grega (DUARTE, 2002, p. 42). Em suma, se por um lado a
cultura industrializada diverte, por outro lado ela o faz na medida em que apaga o sofrimento
cobrado para o funcionamento da sociedade.
A fuso atual da cultura e do entretenimento no se realiza apenas como
depravao daquela, mas sim como espiritualizao forada deste (...). A
inferioridade, a forma subjetivamente limitada da verdade, sempre foi, mais
do que se imagina, sujeita aos padres externos. A indstria cultura reduz a
mentira patente. Escuta-lhe somente como retrica aceita a modo de
acrscimo penosamente agradvel, nos Best Sellers, religiosos, nos filmes
psicolgicos e nos wolmen serials. Tal se d para que ela possa dominar,
com maior segurana, na vida, os prprios impulsos humanos. Nesse
sentido, a diverso realiza a purificao das paixes, a catarse que j
Aristteles atribua tragdia (...). Assim como no estilo, a indstria cultura
descobre a verdade mesmo na catarse (ADORNO e HORKHEIMER, 2002,
p. 40 e 41).

Outro tema relacionado com o trgico o do ser genrico. Segundo Rodrigo Duarte,
esse termo era usado por Marx para designar o individuo que representa de modo privilegiado
o gnero ao qual pertence (DUARTE, 2010). Nesse caso, o ser genrico seria o valor
exemplar das atitudes assumidas pelo heri, reconciliando assim o individuo com a totalidade.
Essa reconciliao passa pelo sacrifcio da integridade fsica do heri. Apareceria, assim, o
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temor e a compaixo no espectador, efetuando a purgao no seu esprito e predispondo-o

ao tipo de sociabilidade praticada na Grcia Antiga.
Para Adorno e Horkheimer, a verdadeira catarse era impossvel no mbito da indstria
cultural uma vez essa cultura industrializada desqualifica o sujeito e mina as condies para o
seu aparecimento e desenvolvimento Ao mesmo tempo em que a indstria cultural convida a
uma identificao ingnua, logo e prontamente ela desmentida (...). A indstria cultural
perfidamente realizou o homem como ser genrico (ADORNO e HORKHEIMER, 2002,
pg. 42 e 43). Esse ser genrico resultado de um processo de massificao do individuo, no
dando oportunidade para a representao do gnero da pessoa. A indstria cultural faz com
que as idias prprias do individuo perca totalmente o sentido.
A starlet deve simbolizar a empregada, mas de modo que para ela,
diferena da verdadeira, o manteau parece feito sob medida. Ela assim no
se limita a fixar, para a expectadora, a possibilidade que mesmo ela aparea
no filme, porm, com nitidez ainda maior, a distncia que a separa disso (...).
A perfeita semelhana a absoluta diferena (ADORNO e HORKHEIMER,
2002, p. 42 e 43).

Em suma, o trgico fornece a indstria cultural uma profundidade que a pura

diverso no poderia oferecer. Entretanto, esse trgico apresentado de um modo
completamente deturpado. Enquanto no teatro grego o trgico era usado como smbolo da
resistncia do heri frente a ameaas mticas, na indstria cultural ela usada apenas como
uma ameaa de destruio de quem no coopera. Como essa cultura acabou com a
individualidade gerando no mximo individualidades fracas , o trgico foi dissolvido nessa
falsa identidade entre sociedade e sujeito. A pseudo-individualidade a premissa do controle
e da neutralizao do trgico (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 56).
O efeito purificador e catrtico foi substitudo pela diverso, perdendo a dimenso
libertadora que tinha a catarse na tragdia grega. Isso possibilitou a indstria cultural fazer o
que quer da individualidade (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 57). Os dois pensadores
da Escola de Frankfurt afirmavam que essa perda das individualidades fortes daria origem a
um sadomasoquismo que expresso, por exemplo, nas programaes infantis, onde as
pessoas desde crianas se habituam a ver cenas onde se apanha dos mais fortes e se golpeia os
mais fracos. Pato Donald mostra nos desenhos animados como os infelizes so espancados
na realidade, para que os espectadores se habituem com o procedimento (ADORNO e
HORKHEIMER, 2002, p. 33).

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A perda de individualidade faria parte de um processo de dominao ideolgica e

aprisionamento das conscincias a fim de manter o status quo e a lucratividade. H uma
grande diferena entre o trgico nos teatros gregos e o trgico na indstria cultural. Enquanto
a primeira pressupes e almeja indivduos sensveis a uma situao trgica, o segundo, atravs
do divertimento e do prazer, congela-se no enfado, pois que, para permanecer prazer, no
deve exigir esforo algum, da que deva caminhar estreitamente no mbito das associaes
habituais (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 31). Com isso, os produtos dessa cultura
industrializada anestesiam o espectador de tal forma que no deixa espao para qualquer tipo
de expresso, individualidade, personalidade. A catarse, que tinha uma funo purificadora,
substituda por um tipo de entorpecimento que visa auxiliar na superao das dificuldades.
O principio bsico consiste em lhe apresentar tanto as necessidades como
tais, que podem ser satisfeitas pela indstria cultural, quanto por outro lado
organizar antecipadamente essas necessidades de modo que o consumidor a
elas se prenda, sempre e apenas como eterno consumidor, como objeto da
indstria cultural (...). A indstria cultural fornece como paraso a mesma
vida cotidiana (...). O divertimento promove a resignao que nele procura se
esquecer (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 37 e 38).

Existe, assim, uma relao parasitria entre a indstria cultural e a arte autntica.
Aquela, alm de despotencializar o sofrimento e a personalidade do individuo, preenche esse
espao em branco antes pertencente arte com uma caricatura da tragdia. A falsa
identidade do sujeito, que foi dada pelos produtos da indstria cultural, liquidou o trgico e
possibilitou aos indivduos se reintegraram completamente ao universal.

Fetichismo das mercadorias culturais

Por fim, Rodrigo Duarte (2010) enumera o ltimo operador da indstria cultural de
acordo com a Dialtica do Esclarecimento: o fetichismo das mercadorias culturais. O termo
fetichismo, relativo s mercadorias em geral, foi cunhado por Karl Marx em O Capital.
Segundo ele, os produtos comercializados escondem totalmente a relao social que lhes deu
origem. Esse carter de fetiche da mercadoria se origina no fato de sua natureza de coisa
esconder relaes sociais, de explorao de trabalho pelo capital, que, de fato, a produz
(DUARTE, 2010, p. 61). Isso se dava porque o valor de uso dos produtos culturais
substitudo pelo valor de troca. Por valor de uso entende-se o ndice de utilidade social de um
determinado produto; j o termo valor de troca faz referncia a uma equivalncia entre as
mercadorias, de modo que se torne possvel o intercmbio entre elas. Os dois filsofos da
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Escola de Frankfurt reaplicaram o termo dentro do texto a fim de mostrar que os objetos
estticos tambm esto sujeitos a uma inverso. Para eles, a ausncia do valor de uso nos
produtos da indstria cultural torna-se, potencialmente, um acrscimo no seu valor de troca.
Ou seja, a autonomia da arte permitiria que a indstria cultural efetuasse uma espcie de
sobrevalorizao dos seus produtos. Entretanto, essa sobrevalorizao no se daria em funo
da sua utilidade, mas de sua virtual inutilidade.
O til que os homens se promete na sociedade de conflito, por meio da obra
de arte, exatamente, em larga medida, a existncia do intil: que entretanto,
liquidado no ato de ser subjugado por inteiro ao principio da utilidade.
Adequando-se por completo a necessidade, a obra de arte priva por
antecipao os homens daquilo que ela deveria procurar: liber-los do
princpio da utilidade (...). Tudo tem valor somente enquanto pode ser
trocado, no enquanto alguma coisa de per ser (ADORNO e
HORKHEIMER, 2002, p. 61).

Na indstria cultural, em vez de prazer esttico, o que se busca estar por dentro.
Mais vale conquistas prestigio do que ter uma experincia com o objeto. Por isso, os produtos
da indstria cultural se auto excluiriam da lista dos gneros de primeira necessidade. Isso faria
com que esses produtos adquirissem certa nobreza, uma vez que esses objetos seriam
considerados suprfluos e consumidos pelas pessoas que se deram ao luxo do poder
compr-los. Nas mercadorias comuns, a ausncia de valor de uso significa a pura e simples
excluso do mercado, mas na indstria cultural, essa ausncia o passaporte para o
estabelecimento de um valor de troca quantitativamente superior, destruindo assim a sutil
dialtica entre utilidade e inutilidade, algo tpico dos objetos estticos. O que restaria seria
apenas o valor de troca da ostentao.

Consideraes finais

Apesar das crticas de Theodor Adorno e Max Horkheimer serem enfticas e bastante
pessimistas com relao aos produtos da indstria cultural, importante lembrar que elas so
datadas e tm um contexto histrico nada animador. O nazismo e suas conseqncias nefastas
como a perseguio aos judeus, a morte de Walter Benjamin e o contato com a sociedade de
massa norte americana formaram o contexto para o surgimento do texto Dialtica do
Esclarecimento, obra filosfica de Adorno e Horkheimer (2002) onde o termo indstria
cultural aparece pela primeira vez e criticado severamente. Por isso, Rodrigo Duarte (2010)
foi muito preciso quando afirmou que em outro contexto histrico, provavelmente as crticas
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seriam mais clssica e menos contundente. Os cinco operadores da indstria cultural que
foram apontados nesse artigo formam o procedimento tpico dessa indstria segundo Adorno
e Horkheimer. O objetivo principal dos produtos dessa indstria seriam gerar lucro aos seus
investidores e manter a atual ordem social que injusta e excludente atravs de um processo
de alienao. Mesmo com as teis revises feitas ao trabalho dos dois filsofos alemes,
interessante notar que algumas das caractersticas apontadas pelos dois estudiosos ainda se
encontram presentes na nossa cultura industrializada.
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