C A P T U L O 12

Estudos
de caso
Cas o 12 .1
A Peace World

Cas o 12 . 2

| 2011, Elsevier Editora Ltda.

A virada da Goodyear

CAPTULO 12

TEORIA ESTRUTURALISTA
DA ADMINISTRAO
Ampliando os Horizontes da Empresa

Cas o 12 .1
A Peace World
A Peace World (PW) uma organizao no governamental (ONG) que atua em vrios pases
para reduzir a pobreza e melhorar a qualidade de vida das pessoas. Sua presidente regional
Elisa Bueno, incumbida de ampliar as operaes da entidade na Amrica do Sul e aumentar sua
eficincia e eficcia. Elisa sabe que no poder fazer tudo sozinha. Ela precisa de colaboradores
voluntrios que nada recebero em troca de seu trabalho. Sabe tambm que, por maiores que
sejam as contribuies recebidas como donativos, a PW no ter recursos suficientes para se
expandir na velocidade e intensidade desejadas. Que ideias voc poderia oferecer a Elisa?
Elisa Bueno precisa adotar dois focos na conduo da PW: o interno e o externo. Do lado
interno, ela precisa incrementar as operaes da entidade, extrair o mximo possvel dos recursos
disponveis, aumentar a motivao dos voluntrios distantes que se dedicam espontaneamente
causa do combate pobreza e estar presente em toda a extenso geogrfica coberta pela entidade.
Do lado externo, precisa criar novas parcerias com outras organizaes, incrementar as parcerias
j existentes e alcanar os objetivos propostos pela organizao. Como voc poderia ajudar Elisa?
A PW no tem limites de atuao e nem barreiras. Ela uma organizao descentralizada
e que tem poucas agncias e escritrios. O grosso do trabalho realizado no campo, ou seja,
nas comunidades carentes com a ajuda de voluntrios que se dedicam solidariedade humana.
Uma das atividades da PW tem sido o contato com empresas privadas no sentido de intensificar
o voluntariado corporativo: fazer com que empresas e seus funcionrios dediquem algum tempo
prestao de servios comunitrios como forma de aumentar a responsabilidade social e ao

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A virada da Goodyear1
Quando assumiu o comando da Goodyear, Stanley Gault imps um novo lema para toda a empresa:
voltar-se para o negcio e para o cliente 24 horas por dia. Ao sentar-se na cadeira da presidncia

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atendimento de comunidades carentes. Que sugestes voc daria a Elisa?

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Ampliando os Horizontes da Empresa

mundial da companhia, ele encontrou uma situao catica. Embora a imagem e a reputao da
empresa no mercado fossem intocveis, a Goodyear havia apresentado o primeiro prejuzo em
sua histria e passava por forte estagnao. Gault resolveu promover um turnaround e aplicou
a velha receita: reestruturou a companhia, vendeu negcios deficitrios, reduziu o quadro de
pessoal e enxugou os custos. Em resposta a uma segunda etapa, a Goodyear deixou de ser um
mero fabricante de commodities para atuar em nichos especficos de mercado com produtos de
alta tecnologia para atender necessidades especficas dos clientes. Lanou 22 modelos novos de
pneus em pouco tempo, algo que jamais fizera. Muitos deles tornaram-se campees de venda. O
faturamento bateu em 11 bilhes de dlares.
O Brasil o maior negcio da Goodyear fora dos Estados Unidos. A subsidiria brasileira,
juntamente com a da China e da ndia, foram eleitas como prioridades dentro dos planos da corporao. O motivo simples: esses pases tm muito territrio, muita gente e pouco carro. Logo
mais, vo comprar carros e, por tabela, vo precisar de pneus.
A Goodyear do Brasil recebeu duas misses da matriz. A primeira conquistar coraes e
mentes dos consumidores, sejam eles donos de carros ou de caminhes. A outra misso tornar a
subsidiria um polo exportador para o resto do mundo. Alm disso, a empresa investiu pesadamente
na sua rede de distribuidores exclusivos e criou o conceito de atendimento total ao cliente. Quando
um motorista entra em uma loja, ele no quer apenas comprar pneus, mas precisa tambm de
outros servios, como alinhamento e balanceamento, testes de amortecedores e, principalmente,
orientao tcnica sobre o que comprar. O nmero de pontos de venda espalhados pelo pas
subiu de 400 para mais de 500, muitos deles dotados de autocentros que oferecem todos esses
servios. Na busca pela excelncia no atendimento, os distribuidores ganharam autonomia. Antes,
quando um cliente reclamava de um defeito de fabricao no pneu, tinha de esperar uma soluo
durante semanas, pois o produto era despachado da revenda para a empresa, onde um conselho
de tcnicos estudava pacientemente o caso e dava o veredicto. A, o caso fazia o caminho de
volta. Agora, os tcnicos da prpria distribuidora do a palavra final e em minutos o cliente tem
uma deciso. Para tanto, a Goodyear investe pesadamente em treinamento dos revendedores para
aprimorar sua capacitao tcnica e melhorar o atendimento ao cliente.

Questes
1. Em que aspectos o caso da Goodyear tem a ver com a teoria estruturalista?
2. Como a Goodyear montou um conjunto organizacional para ganhar mercado?
3. Como a viso global da estrutura mudou a tarefa organizacional na Goodyear?
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4. Onde foram colocados os objetivos da organizao?

5. Como se poderia fazer a anlise organizacional da Goodyear?
Referncias Bibliogrficas:
1

Lio de Casa Bem-Feita, Exame, Edio 558, 25 de maio de 1994, p.34-35.