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UNIVERSIDADE ESTCIO DE S

MBA EM GESTO FINANCEIRA E CONTROLADORIA

Fichamento de Estudo de Caso


Edgard Sergio Teixeira Junior
Trabalho da disciplina Economia Empresarial,
Tutor: Prof. Ricardo Barbosa da Silveira

So Roque / SP
2014

Estudo de Caso:
Reposicionando a Ranbaxy

REFERNCIA: Case Ranbaxy, Harvard Business School, 707-P01, Ver:


February 18TH, 1998
O trabalho demonstras os aspectos relevantes da estratgia de posicionamento da
indstria farmacutica Indiana Ranbaxy seguindo os planos do Dr. Parvinder Singh
(que herdou o cargo de CEO de seu pai, Bhai Mohan Singh em 1993). Apresenta
tambm algumas das dificuldades enfrentadas ao nvel o mercado nacional e
internacional.
No mercado nacional indiano at a dcada de 90 conviveram com o controle
governamental de preos bastante restritivo (DPCO-Drug Price Control Order). Este
controle garantia os preos baixos dos medicamentos de forma a garantir o acesso
da populao de baixa renda.
Alm disso haviam diversas restries a importao de produtos e ao capital
estrangeiro, o que restringia bastante a entrada de empresas multinacionais no pas.
Outro fator importante estava ligado ao reconhecimento de patentes, que na ndia s
ocorria em relao aos processos, mas no em relao aos produtos. Esta opo,
incentivava as empresas farmacuticas a trabalhar com engenharia reversa sobre
produtos de outras marcas ao invs de investir em pesquisas.
Com a entrada da ndia no GATT em abril de 1994, muitas destas regras sofreram
modificaes ou seriam modificadas dentro de 10 anos, sendo assim respeitadas as
patentes e ainda facilitada a entrada de empresas estrangeiras no mercado indiano.

Estas modificaes e uma perda de posio momentnea para uma de suas


concorrentes chamou a ateno de seus dirigentes para que no se descuidasse do
mercado interno, de onde advinha praticamente metade dos seus lucros em 1995
Seguindo a sua prpria estratgia a Ranbaxy investiu em pesquisas, mesmo em
uma poca em que isso era incomum, desenvolveu novos processos de produo e
diminuiu seus custos o que lhe permitiu realizar contratos com empresas
estrangeiras e uma associao com a Eli Lilly.
As exportaes farmacuticas da ndia eram, assim como suas importaes,
voltadas para os princpios ativos. A exceo era a antiga URSS como quem tinha
um acordo bilateral e tambm vendiam medicamentos desenvolvidos por
concorrentes para pases que no reconheciam a patente de 20 anos dos produtos.
Desta forma conseguiam contornar as limitaes de preos e recebiam concesses
fiscais por lucrar em moeda estrangeira.
No mercado internacional iniciaram seu comercio na sia, atuando principalmente
com a URSS e China, dois grandes mercados, mas tambm expandiram a empresa
adquirindo join ventures em diversos pases onde atuavam.
Como declnio dos pases socialistas o novo destino escolhido foram os mercados
de primeiro mundo, mais especificamente os EUA e o Reino Unido, dois mercados
muito exigentes e com agencias controladoras, a FDA e a MCA respectivamente.
As industrias Ranbaxy voltaram a investir em suas fbricas de forma a atender as
exigncias das agncias destes mercados e transformaram seus mtodos de
produo no s nas fbricas que atenderiam estes mercados mas todas as fbricas
e processos, o que lhes garantiu acesso direto ou indireto a diversos mercados,
principalmente atravs de sua associada Eli e outras empresas que adquiriu.

Sua estratgia de vender produtos de marca prpria no mercado indiano e em


mercados de primeiro mundo, onde havia a proteo de patentes e, princpios ativos
aos pases de terceiro mundo estava em andamento, mas para isso teve que criar
divises em vrias regies do mundo, assim poderiam ajustar as formas de
apresentao conforme as restries dos mercados especficos onde pretendiam
atuar.
Com a expanso para o mercado do primeiro mundo a Ranbaxy investiu ainda mais
em pesquisas com o objetivo de desenvolver novas drogas, objetivo ambicioso e
at mesmo audacioso considerando os custos. Neste processo Dr. Khanna
descobriu que os custos e o tempo de desenvolvimento poderiam ser bem reduzidos
se realizassem as pesquisas na ndia.
Entre os anos de 1985 e 1995, os lucros da Ranbaxy aumentaram em 30 vezes...
Na rea financeira empresa se desenvolveu muito tornando-se uma das maiores em
seu pas e no mundo.
Com as aquisies de outras empresas e de muitos investimentos em P&D a
empresa precisou de muitos recursos, Lucros saudveis e taxas de reteno acima
de 80% ajudavam a alimentar o apetite da Ranbaxy por recursos, mas a maior parte
de recentes acrscimos para o fundo dos acionistas era consequncia das emisses
de novas aes, principalmente ... em GDSs
O principal executivo financeiro, V.K. Kaul, estipulou que um retorno global de 16%,
sendo que alguns investimentos em mercados mais avanados teriam um retorno
mais longo, mas acreditava que os mercados indiano, russo e chins alimentariam o
fluxo de caixa a mdio prazo.

A organizao, historicamente em torno do mercado indiano dividida em quatro


regies no ano de1993, ndia e Oriente Mdio; Europa, a Unio dos Estados
Independente e a frica; sia / Pacfico; e o Continente americano. Cada uma das
regies possua uma sede e um diretor supervisionava todas as regies.
As contrataes foram controladas limitando seu crescimento.
Apndices
A Eli Lilly e Ranbaxy
B A Ranbaxy no mercado Chins

Tabelas
Estatstica Bsica da Ranbaxy, 1985-1995
Resumo da economia farmacutica indiana, 1995
Produtos e mercados chaves da Ranbaxy;

Figuras
Lucros da indstria farmacutica indiana antes de impostos
Atuao nos mercados e as operaes internacionais da Ranbaxy

Local:
Biblioteca Virtual da Universidade.