Comece o seu Negócio Digital 3

Índice
5 Introdução: Pensar Digital 38 Leilões electrónicos e mercados online
39 Portais
Capítulo I 39 Fornecedores de Serviços
7 Do online shopping às compras
em grupo e no telemóvel
41 Aplicações móveis

7 Cenário dividido
42 Comunidades digitais
42 Repensar os processos
8 Europa mais à frente
11 Reforçar a estratégia digital da Europa
Capítulo IV
12 Mercado Único Digital 45 Por onde começar o seu Negócio Digital
13 Quem compra o quê na Europa 45 1º Escolher um modelo e definir
15 O consumidor cada vez mais racional uma estratégia
15 Comprar cá dentro 47 2º Criar uma empresa ou marca
18 Portugal a duas velocidades 50 3ª Onde e como posso criar
a minha loja?
20 Compras online
20 Negócio Digital nas empresas 51 4º Logística eficaz

22 Domínio dos meios digitais 53 5º Modelos de pagamento

23 3º lugar nas compras públicas 54 6º Proteger os dados e a segurança

23 eProcurement com nota + 55 7º Questões legais

24 Administração Pública online 56 8º Promoção e Marketing

58 9º Mobile e redes sociais
Capítulo II 59 10º Financiamento
25 Oportunidades e riscos 61 Processo contínuo
no Negócio Digital
26 Conhecer os benefícios Capítulo V
28 Barreiras a ultrapassar 63 Instrumentos de avaliação
33 Oportunidades para começar a explorar já 63 Análise SWOT
34 Novos produtos e serviços 65 Medição do desempenho
67 Receitas e Margens
Capítulo III 68 Desempenho do site
35 Modelos de Negócio Digital
70 Evolução da estratégia
36 Principais modelos de negócio (Balanced Scorecards)
no ecommerce 72 Aliança de instrumentos
37 Loja na Internet 73 Glossário
38 Plataforma electrónica 74 Bibliografia
38 Fornecedor de Informação
 Comece o seu Negócio Digital 5

Pensar Digital
A
pergunta que qualquer empreendedor ou comerciante se coloca actualmente
ao olhar para a Internet já não é se vale a pena começar um negócio online,
mas como fazê-lo. As vantagens dos modelos de negócio digital estão mais
que provadas, assim como a capacidade de conquistar novos clientes e alargar as
vendas à escala global. Isto é verdade para as lojas online que se tornaram numa
extensão digital da rede de retalho de uma empresa com presença física, ou para
novas iniciativas, que encontram na Internet uma forma de atingir um novo mercado
e ganhar escala, não passando pelos circuitos tradicionais.
Tal como acontece com a Internet, o crescimento do ecommerce nos últimos anos
tem sido extraordinário, a nível da oferta de produtos e serviços, e também na
procura, mas esta nova fronteira está longe de estar saturada e tem muito espaço
para ser explorada por empreendedores.
A massificação do acesso à Internet criou novos modelos de negócio para as em-
presas, mas também novos desafios que têm de ser ultrapassados para garantir
o sucesso e a capacidade de alcançar o mercado global. É só preciso uma
boa ideia, um modelo de negócio bem feito, dinheiro para investir (que nem
precisa de ser muito) e trabalho.
Na verdade, estes factores não são muito diferentes dos que poderiam
ser apresentados para quem quer criar um negócio tradicional, ou
mesmo montar uma loja de rua ou num centro comercial. O que difere
fundamentalmente são os conceitos, que passam pela forma como
devem ser montados os websites e os circuitos de distribuição e pa-
gamento, a promoção do site e dos produtos, a gestão dos clientes
e, naturalmente, a componente tecnológica.
Com este guia pretendemos revisitar cada um dos passos necessá-
rios para tornar o seu negócio digital. Não importa se a sua ideia é
para um novo negócio ou para transformar a linha de comercialização
que já mantinha offline.
Seja qual for o modelo que escolher, vendendo ao cliente final, fazendo
negócio com outras empresas ou usando as plataformas electrónicas para
vender à Administração Pública, o objectivo é sempre fazer bem.
E essa é a fórmula indicada para ser bem-sucedido no mundo digital.

A massificação do acesso à Internet criou

novos modelos de negócio para as empresas,
mas também novos desafios que têm
de ser ultrapassados para garantir
o sucesso e a capacidade de alcançar
o mercado global.
 Comece o seu Negócio Digital 7

Do online Shopping
às compras em grupo
e no telemóvel
N
ão é preciso recuar no tempo mais de
30 anos para encontrar as origens do
comércio electrónico, mas foi na última
década que o fenómeno se tornou uma realidade
presente no dia-a-dia de muitos utilizadores. As
primeiras transacções online foram registadas ainda
antes de Tim Berners Lee ter sonhado a World Wide
Web, quando a Internet era uma rede de utilização
limitada, sem a maioria das características que a
tornam hoje a principal fonte de acesso à infor-
mação para uma larga faixa da população e uma
A utilização de novos dispositivos, dos telemóveis
“máquina de vendas”.
Actualmente o número de pessoas em todo o aos tablets, é uma das estratégias chave
mundo com acesso à Internet ultrapassa os dois para trazer novos utilizadores para a Internet.
mil milhões. Só na China mais de 500 milhões de
pessoas usam a rede para aceder a informação,
utilizar as redes sociais, trocar mensagens e fazer O conhecimento detalhado das tendências de
compras. E o potencial de crescimento é enorme. utilização da Internet, do perfil dos utilizadores e
O número de utilizadores na China, Índia, Brasil e das suas preferências é um elemento chave para
Indonésia vai duplicar até 2015, e se considerarmos qualquer empreendedor que esteja a considerar
que estes estão entre os países mais populosos é lançar um negócio digital, ou alargar a sua acti-
fácil calcular que daqui a 4 ou 5 anos haverá perto vidade a esta arena global. Por isso começamos
de 3 mil milhões de pessoas a usar a Internet, mui- por reunir alguns dos números e indicadores mais
tas delas directamente a partir do seu telemóvel e recentes, que fazem o retrato das linhas de evo-
sem passar pelo computador pessoal. lução nos últimos anos e dos hábitos dos consu-
O crescimento não será tão rápido na Europa e midores online, a nível global, mas com especial
nos Estados Unidos, onde o mercado de acesso à enfoque na Europa e em Portugal, os mercados
Internet já está mais maduro. Mas mesmo aqui há de proximidade que terão certamente maior peso
um grupo de utilizadores que nunca experimentou na estratégia de negócio.
a Internet e que diversas iniciativas tentam trazer
para o mundo online, reduzindo o chamado fosso Cenário dividido
digital. A utilização de novos dispositivos, dos te- A União Internacional das Telecomunicações (UIT)
lemóveis aos tablets, é uma das estratégias chave calcula que em 2010 30% da população mundial
para o alargamento do mercado, ultrapassando tinha acesso à Internet, numa escalada notável, já
uma barreira que ainda é significativa. que nos países desenvolvidos esse número tinha

sido alcançado em 2001. Actualmente apenas 6
das economias mundiais têm taxas de utilização
de Internet abaixo de 1%, quando em 2000 essa
era a realidade em 72 países.
A disparidade continua, porém, a ser gritante,
sobretudo em países africanos. O continente
africano, a Índia e a Indonésia estão entre os
mais atrasados, assim como alguns países da
América Latina.
Actualmente, nos países desenvolvidos, 68,8 por
cento dos habitantes usam a Internet, um número
que sobe dos cerca de 25% registados no início
do milénio. Mas nos países em desenvolvimento a
taxa não ultrapassa os 21,1%, o que atira a média
mundial para os 29,7%.
A dificuldade de acesso às infra-estruturas e a
falta de competências básicas são as duas razões
mais apontadas para o atraso dos países em de-
senvolvimento, mas existem também justificações
relacionadas com a idade da população, a falta de
qualificação académica, o preço dos equipamentos
e das ligações Internet.
A UIT indica, porém, que a disseminação das redes
móveis está a ajudar a mudar a ordem destes fac-
tores. Muitos países em vias de desenvolvimento
estão também a entrar no mundo digital, sobretudo
através da utilização dos telemóveis, que ultrapas-
sam a falta de infra-estruturas de comunicações e
de sistemas logísticos que são comuns nos países
desenvolvidos mas inexistentes nestas regiões,
como as dependências bancárias, por exemplo
Europa mais à frente
Entre os países mais avançados na utilização da
Internet e de comércio online, os países da Europa
estão na linha da frente, sobretudo alguns no norte,
onde as ligações são mais rápidas e presentes de
forma massificada nos lares e nas empresas.
Segundo os últimos números do Eurostat, 70%
dos lares europeus tinham acesso à Internet nos
27 Estados membros, com a Holanda a distinguir-
se pela taxa mais elevada, com 91%, enquanto
a Bulgária está no fim da lista, com apenas 33%
das casas ligadas.
Na grande maioria dos casos, a banda larga impera na
escolha das ligações, chegando em 13 Estados mem-
bros a 90% do total das tecnologias escolhidas.
Mas a União Europeia está empenhada em reduzir
as assimetrias ainda existentes entre os Estados
membros e em aumentar o potencial da competi-
tividade digital do Espaço Europeu.
A crise económica que a Europa atravessa pôs a
descoberto as debilidades estruturais da economia
europeia e deitou por terra anos de progresso
económico e social. O principal objectivo é agora
retomar a senda do progresso e para assegurar um
futuro sustentável, o executivo europeu acredita
Comece o seu Negócio Digital 8
que há que criar uma estratégia de longo prazo.
Confrontados com o envelhecimento da população
e a concorrência mundial, colocam-se três opções:
trabalhar mais, trabalhar mais tempo ou trabalhar
de um modo mais inteligente. Mesmo que seja ne-
cessário optar pelas três, a terceira opção é a única
que garante níveis de vida cada vez mais elevados
para os europeus. Para isso, a Agenda Digital formula
propostas de acções que devem ser postas em prática
urgentemente para colocar a Europa na rota de um
crescimento inteligente, sustentável e inclusivo.
Utilizadores de Internet (2000 a 2010)
2000 2010
Países desenvolvidos 68.8
29.7 Média Mundial
21.1 Países em desenvolvimento
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Por 100 habitantes
Prevê-se que em 2015 cerca de 3 mil milhões
de pessoas utilizem a Internet, muitas delas
directamente a partir do seu telemóvel e sem
passar pelo computador pessoal
No âmbito da estratégia de crescimento Europa
2020, focada em objectivos económicos, sociais e
de inclusão, a Agenda Digital, aprovada no ano pas-
sado, sumariza a estratégia para o Negócio Digital,
definindo algumas metas que passam pela melhoria
dos níveis de competências digitais dos cidadãos,
o estímulo da inovação nas TIC e o aumento da
largura de débito do acesso à Internet.
O executivo europeu reconhece que a economia
digital da Europa está a crescer vigorosamente,
disseminando-se por todos os sectores de activi-
dade. “A economia digital da Europa é vital para o
crescimento económico e prosperidade. As TIC e
a Internet de débito elevado são tão revolucioná-
rias hoje (…) como há mais de um século o foi o
desenvolvimento das redes de electricidade e de
transporte”, defende a Comissária Neelie Kroes,
responsável pela Agenda Digital, que reforça a
necessidade de investimento.
Desde 1995 as TIC impulsionam metade dos ga-
nhos de produtividade na UE, com o progresso
tecnológico e os investimentos no sector, indi-
cam os números da Comissão Europeia. O valor
acrescentado do sector na economia europeia é
 Comece o seu Negócio Digital 9
História do
eCommerce
As primeiras transacções

História acelerada
1960
electrónicas entre empresas
(EDI) são realizadas

Michael Aldrich inventa

1982 1979
o conceito de teleshoping Nos primeiros anos do comércio electrónico foram
dados os passos que viriam a definir as tendências
A France Telecom lança o Minitel,
o primeiro serviço online antes de evolução que marcam a realidade actual. Os pro-
da World Wide Web jectos pioneiros nos anos 70 e 80, mas sobretudo dos
A Peapod cria uma mercearia anos 90, identificaram oportunidades para a venda a
1989

online para os primeiros consumidores finais e estabelecimento de relações

computadores pessoais
comerciais entre empresas, recorrendo a plataformas
São levantadas as restrições electrónicas, e afinaram modelos, numa sucessão de
1991

ao uso comercial da Internet,

abrindo caminho ao ecommerce tentativas e erros semelhante ao que acontece em
qualquer área de negócio.
Lançamento do primeiro serviço
1995

comercial de acesso à Internet Os mais fortes triunfaram, mas vários projectos ficaram
em Portugal (Telepac) pelo caminho, como a Boo.com, ou a Pets.com, acaban-
Amazon começa do por sucumbir a planos de negócio demasiado ambi-
2012 2011 2010 2010 2009 2007 2006 2003 2003 2001 2000 1998 1998 1997 1995

a vender livros online ciosos e pouco sustentáveis.

Apresentado o Livro Verde para a
Sociedade da Informação em Portugal Do EDI às transacções nos telemóveis, que já
Supermercado Pingo Doce abre substituem os pagamentos em dinheiro, os últimos
encomendas online anos mostraram uma evolução acelerada do
Paypal lança serviço eCommerce, dinamizada pela tecnologia
de pagamento online e pelo crescimento dos utilizadores de Internet.
Crash das Dotcom na bolsa nos EUA.
Muitos projectos fecham E nem todos nasceram digitais, como aconteceu com a
SIBS lança MBnet - cartão electrónico Amazon, o EBay, a Zappos e a Google. Muitas das histó-
específico para compras online rias de sucesso do comércio online passam pela estra-
Primeira Semana do Comércio tégia digital de empresas da “velha economia”, com
Electrónico em Portugal modelos de comercialização tradicionais, que souberam
ACEPI lança Programa de com sucesso dar o salto para a Internet.
Acreditação CONFIANÇA ONLINE Nos últimos dez anos o ritmo do ecommerce tem ace-
Facebook cria novas formas lerado de forma significativa, ajudado pela entrada de
de ligação entre amigos novos consumidores online, mas também pela evolução
iPhone transforma tecnológica, sobretudo a maior largura de banda. Esta
utilização de telemóveis traz novas possibilidades de exibição dos produtos,
Unicre lança plataforma com imagens de maior qualidade, perspectivas de 360
Redunicre E-Commerce graus e vídeos, que enriquecem a experiência do utiliza-
40% dos europeus dor que gosta de ver os detalhes antes de comprar.
fazem compras online A massificação dos meios de pagamento, a facilidade de
Internet móvel usada utilização de equipamentos portáteis, como notebooks,
por 2,1 milhões de portugueses smartphones e tablets, contribuíram para o crescimento
Google lança Google Wallet dos utilizadores online, mas também o surgimento de
para pagamentos com telemóvel novos serviços e aplicações que se tornaram incontor-
5,3 milhões de portugueses náveis, desde mapas às redes sociais.
acedem à Internet e
78% destes fazem compras online
 Comece o seu Negócio Digital 10

de cerca de 600 mil milhões de euros (4,8% do Acesso à Internet nos lares europeus em 2011 (%)
PIB) e o sector justifica 25 % dos investimentos
comerciais totais em I&D na UE. Estes valores Roménia
ainda ficam aquém dos registados nos EUA,
pelo que a Europa necessita de reformas estru- Bulgária
turais e de uma agenda digital coerente, para Grécia
desencadear impactos semelhantes, defendem Chipre
os responsáveis.
Segundo os dados da Comissão, cerca de 60 % da Portugal
população europeia já usa a Internet regularmente e Espanha
48 % diariamente. As percentagens aproximam-se Itália
das dos Estados Unidos, onde 56% dos residentes
usam diariamente e 65% usaram-na nos últimos Letónia
três meses. Ainda assim, cerca de um terço dos Hungria
habitantes, tanto da Europa (30%) como dos EUA República Checa
(32%), nunca usaram a rede.
As diferenças socioeconómicas e geográficas aju- Lituânia
dam a explicar que um terço da população europeia Polónia
nunca tenha tido acesso à Internet, com especial Eslováquia
incidência entre os idosos, os menos instruídos ou
aqueles que auferem baixos rendimentos e que, Estónia
consequentemente, têm níveis de competência Eslovénia
inferiores no que às TIC concerne. São esses níveis EU - 27
de competências que é necessário aumentar para
construir uma sociedade digital europeia. Malta
Mesmo com estas assimetrias, a Europa assume-se Irlanda
como o maior mercado de banda larga do mun- Bélgica
do, revalidando o título em 2011. Um quarto dos
cidadãos (27,7%) têm banda larga fixa, 80% dos Áustria
quais com débitos superiores a 2 Mbps. França
Apesar disso, só 18% das ligações excedem os 10 Reino Unido
Mbps, o que embora seja suficiente para aplicações
básicas de Web não chega para aplicações mais Finlândia
avançadas, como a televisão on demand. Estas Alemanha
são algumas das razões que justificam que uma Dinamarca
das metas para a estratégia Europa 2020 seja o
acesso a ligações Internet de 30 Mbps ou mais Suécia
para todos os europeus. Luxemburgo
Nesta estratégia é ainda realçado o potencial Holanda
da Internet como potenciador de um reforço do
mercado único, nomeadamente no campo do 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
comércio e negócios por via electrónica, que não Fonte: Comissão Europeia

A economia digital da
“
“
Europa é vital para o crescimento eco-
nómico e prosperidade. As TIC e a Internet de
débito elevado são tão revolucionárias hoje (…)
como há mais de um século o foi o desenvolvimento
das redes de electricidade e de transporte.

Neelie Kroes, comissária europeia responsável

pela Agenda Digital
 Comece o seu Negócio Digital 11

se encontra devidamente explorado.

Actualmente os números variam de Estado-membro
Cinco grandes objectivos
para Estado-membro, sendo as transacções trans-
fronteiras limitadas, mas o cenário é ainda pouco
da UE para 2020
positivo, sobretudo quando comparado com a
adesão generalizada nos EUA, onde 75% dos
consumidores fazem transacções online. 1 Emprego
• aumentar para 75% a taxa de emprego
Reforçar a estratégia digital da Europa na faixa etária dos 20-64 anos
No âmbito da análise ao mercado europeu para a
definição da Agenda Digital, a Comissão Europeia
identificou barreiras ao desenvolvimento, a nível
regulamentar, de processos de pagamento e fac-
2 I&D e inovação
turação electrónica, resolução de litígios e até de • aumentar para 3% do PIB da UE o investimento
confiança dos clientes. Os elementos apontados (público e privado) em I&D e inovação
pelo executivo europeu são:

l Falta de interoperabilidade 3 Alterações climáticas

As lacunas no estabelecimento de normas, nos
contratos públicos e na coordenação entre as e energia
autoridades públicas impedem os serviços e • reduzir as emissões de gases com efeito de estufa
aparelhos digitais utilizados pelos europeus de em 20% (ou em 30%, se forem reunidas as condições
funcionarem em conjunto tão bem como deve- necessárias) relativamente aos níveis registados
riam. A agenda digital apenas pode arrancar se
em 1990
as suas diferentes componentes e aplicações
forem interoperáveis e baseadas em normas e • obter 20% da energia a partir de fontes renováveis
em plataformas abertas. • aumentar em 20% a eficiência energética
l Cibercriminalidade crescente e risco
de desconfiança nas redes
A confiança é um dos elementos mais relevantes
4 Educação
para a utilização das redes digitais. A Europa deve
• reduzir as taxas de abandono escolar para níveis
encontrar formas de travar o aumento de novas abaixo dos 10%
formas de crime – o cibercrime – que vão desde o • aumentar para, pelo menos, 40% a percentagem
abuso de crianças até ao roubo da identidade e aos da população na faixa etária dos 30-34 anos que
ataques informáticos, e desenvolver mecanismos
possui um diploma do ensino superior
de resposta. A protecção dos direitos fundamentais,
no que respeita aos dados pessoais e à privacidade,
deve também ser assegurada, respeitando as leis
em vigor na Europa.
5 Pobreza e exclusão social
• reduzir, pelo menos, em 20 milhões o número
l Falta de investimento em redes de pessoas em risco ou em situação de pobreza ou
É preciso garantir a implementação e o acesso à de exclusão social
banda larga para todos, a débitos cada vez mais
elevados, através não só das tecnologias fixas
como também das sem fios, e facilitar o inves-
timento nas novas redes Internet muito rápidas,
abertas e concorrenciais, que serão as artérias da
futura economia.
A acção concentra-se no fornecimento dos incen-
tivos adequados para estimular o investimento
privado, complementado por investimentos.

l Esforços insuficientes a nível

da investigação e da inovação
Sobretudo a nível das Pequenas e Médias Empre-
sas, que representam a larga maioria do tecido
 Comece o seu Negócio Digital 12

económico europeu, continua a não existir inves-

timento suficiente e nota-se uma dispersão de
esforços, desperdiçando a criatividade das PME e
não convertendo a vantagem intelectual da inves-
tigação em vantagem competitiva das inovações
a nível do mercado. O executivo europeu defende
que é preciso tornar mais fácil e mais rápido o
O que fazem
acesso das PME «digitais » aos fundos da União os europeus online?
destinados à investigação, criar infra-estruturas
de investigação comuns e clusters de inovação e Quando estão online, as actividades preferidas
desenvolver normas e plataformas abertas para dos europeus centram-se na comunicação,
novas aplicações e serviços.
enviando e recebendo emails ou colocando
l Falta de literacia e de qualificações
mensagens em redes sociais, seguindo-se o
em matéria digital acesso a bancos online e venda de produtos
Estas deficiências estão a excluir muitos cidadãos e serviços, a interacção com as autoridades
da sociedade e da economia digitais e travam o locais, pesquisa de informação e acesso a
efeito multiplicador que a utilização das TIC pode serviços online, como viagens e alojamento
ter no crescimento da produtividade.
ou produtos.
l Oportunidades perdidas de resposta
aos desafios sociais
Actividades preferidas pelos europeus %
As alterações climáticas e outras pressões sobre
o ambiente, uma população envelhecida e custos
Comunicações 63
de saúde crescentes, necessidade de desenvolvi-
mento de serviços públicos mais eficientes e de Enviar emails 61
integração das pessoas com deficiência, digita-
Fazer post de mensagens em redes sociais 32
lização do património cultural da Europa e a sua
disponibilização para as gerações actuais e futuras, Telefonar ou realizar videoconferência 19
são alguns dos desafios a que a Agenda Digital
também quer responder. Acesso a bancos ou venda de produtos e serviços n.d.

Mercado Único Digital Banca online 36

Na área do ecommerce, o objectivo definido pela Venda de produtos e seviços 13
Comissão Europeia é que pelo menos metade
dos cidadãos europeus realizem compras online Interagir com autoridades públicas 32
até 2015. A criação de um mercado único digital
é o passo mais óbvio da estratégia, facilitando a Obter informação de autoridades públicas 28
venda de “bens digitais” à distância, mas também Download de formulários oficiais 18
de produtos. Música, livros e filmes on demand
Envio de formulários 13
devem ser fáceis de comprar em qualquer Estado
membro, sem barreiras, e com um ambiente re-
Pesquisa de informação e serviços online n.d.
gulatório mais harmonizado.
Os cálculos da Comissão Europeia indicam que
Encontrar informação sobre produtos e serviços 56
a expansão da economia digital se reflecte em
benefícios económicos para as empresas com Serviços de viagens e alojamentos 37
negócios online, já que cada cidadão europeu pode Ler e fazer o download de jornais e notícias online 34
representar um investimento de 1.500 euros por ano
Procurar informação sobre saúde 34
neste domínio. E nesta área não é só a disseminação
de produtos e serviços existentes em plataformas Jogar ou fazer download de jogos, imagens, filmes 28
digitais que está em causa, mas também a possi- Ouvir rádios web ou ver web TV 26
bilidade de criar novas oportunidades de negócio
Fazer upload de conteúdos criados 22
e novos tipos de conteúdos e ofertas.
O mercado de ecommerce está em expansão Download de software 21
acelerada na Europa, nas empresas e junto dos Procura de emprego e entrega de candidaturas 15
consumidores de retalho, que compram cada vez
mais online, mas o executivo europeu procura ainda Fonte: Comissão Europeia, dados de 2010
 Comece o seu Negócio Digital 13

acelerar este desenvolvimento e está a preparar

propostas completas na área de sistemas seguros
de pagamento, incluindo micro pagamentos, e meios
de transacções seguras além-fronteiras.

Quem compra o quê na União Europeia

Nos últimos meses 43% dos cidadãos europeus
usaram a Internet para comprar produtos ou servi-
ços, mas esta média esconde grandes diferenças
entre os 27 países da União Europeia. Em 8 dos
Estados-membros mais de 50% dos indivíduos
tinham realizado compras online, enquanto noutros
11 os números não ultrapassam os 25%.
Na linha da frente estão países como a Dinamarca,
Reino Unido, Holanda, Suécia e Luxemburgo. Na
ponta contrária do top está a Roménia, a Bulgária
e a Lituânia. Portugal ficou também no pelotão dos
43%
dos cidadãos europeus
mais lentos a aderir ao comércio electrónico, com
menos de 15% de compradores na Internet. usaram a Internet para
Mesmo assim os números indicam uma tendência comprar produtos
claramente positiva, já que as compras online dupli-
ou serviços, mas esta
caram entre 2005 e 2010 dentro da União Europeia,
e a percentagem de indivíduos que recorre a este média esconde grandes
meio aumentou de 20 para 43%. Sem estranheza, diferenças entre os
o maior crescimento foi identificado nos países 27 países da União
onde as taxas iniciais eram mais baixas.
Europeia.
A análise demográfica revela que os utilizadores
mais idosos têm menos propensão para realizar

Agenda Digital
Os domínios de acção da Agenda Digital apontam para áreas chave,
com metas bem definidas em cada um dos sectores:
l Um mercado único digital dinâmico
- Abrir o acesso aos conteúdos
- Simplificar as transacções em linha
e transfronteiras
- Criar confiança na tecnologia digital
- Reforçar o mercado único dos serviços
de telecomunicações
l Interoperabilidade e normas
- Melhorar a normalização nas TIC
- Promover a melhor utilização
das normas
- Melhorar a interoperabilidade através
da coordenação
l Confiança e segurança
- Pôr em prática uma política reforçada
e de alto nível em matéria de segurança
das redes e da informação, incluindo
a modernização da ENISA e a criação
de um CERT para as instituições da UE
- Combater os ciberataques contra
sistemas informáticos
l Acesso rápido e ultra-rápido à Internet
- Garantir que a banda larga tenha co-
bertura universal e velocidades cada vez
maiores
- Incentivar a instalação de Redes
de Nova Geração (RNG)
- Acompanhar a aplicação de
disposições sobre o carácter aberto
e neutro da Internet
l Investigação e inovação
- Aumentar a actividade e a eficiência
em I&D nas TIC
- Impulsionar a inovação nas TIC tirando
partido do mercado único
- Apoiar iniciativas do sector de TIC
para uma inovação aberta
- Induzir mais investimento privado
através de contratos públicos pré-comer-
ciais e de parcerias público-privadas
- Simplificar o acesso aos fundos
Comece o seu Negócio Digital 14
da UE para investigação em TIC
- Desenvolver uma nova geração de
aplicações e serviços baseados na
Internet
l Melhorar a literacia digital,
as qualificações nesse domínio
e a inclusão na sociedade digital
- Promover a literacia e as qualificações
digitais
- Desenvolver instrumentos para
identificação e reconhecimento de
competências profissionais e de
utilizadores em TIC
- Estimular o desenvolvimento e a
oferta de serviços digitais inclusivos
l Benefícios proporcionados
pelas TIC à sociedade, na UE
- Estimular a utilização das TIC
na protecção do ambiente
- Impulsionar os cuidados de saúde
sustentáveis e o apoio a uma vida
digna e autónoma baseados em TIC
- Promover a diversidade cultural e os
conteúdos criativos
- Expandir a Administração Pública
em linha, assegurando a criação de
serviços transfronteiriços,
e a interligação das capacidades de
contratação pública no mercado único
- Acelerar a adopção de Sistemas
de transporte inteligentes
l Aspectos internacionais da Agenda
- Assegurar que a Europa desempenha
um papel de liderança na Internet
- Trabalhar para melhorar as condições
do comércio internacional de bens
e serviços digitais
 Comece o seu Negócio Digital 15

compras online, enquanto os que têm idades entre

25 e 64 anos estão entre os mais activos, com 43%
a revelarem ter feito aquisições na Internet.
Os homens mostram mais inclinação para estas
compras na Internet, mas a diferença não é muito
assinalável, com 46%, contra 41% das mulheres.

O consumidor cada vez mais racional

As teorias económicas tradicionais já apontavam
tendências de racionalização de compra por parte
dos consumidores. Estas referiam a pesquisa e
análise sistemática de informação antes de realizar
uma compra, um comportamento que se tornava
mais frequente em aquisições de bens duradouros
e de maior valor – como carros ou casas.
Mas noutras áreas factores menos racionais desequi-
libravam esta equação, tais como a proximidade.
A actual conjuntura económica e as ferramentas
de pesquisa que a Internet coloca à disposição
dos utilizadores – incluindo os comparadores de
preços – agudizam essa racionalidade, e tornam
a avaliação da compra mais lógica. Uma mudan-
ça que também pode ser usada em benefício do
negócio electrónico.
Comprar “cá dentro”
No geral, as compras online ainda são muito viradas
para os mercados domésticos dos utilizadores.
Em 2010 apenas 23% dos indivíduos que fizeram
compras online optaram por lojas noutros Estados-
membros, embora a prática seja diferente dentro da
Europa, com menos de 50% dos compradores em
19 Estados a fazerem compras fora das fronteiras,
uma lista onde se encontra Portugal.
Uma análise recente mostra que a culpa é também
dos sites de ecommerce, que não oferecem garantias
de fiabilidade nas entregas e em serviço pós-venda.
Mas há também mais preocupações por fraudes
e burlas e com o procedimento a seguir em caso
de problemas. Por isso a Comissão Europeia quer
reduzir as barreiras às compras dentro do mercado
europeu, harmonizando procedimentos e legislação,
de forma a criar um verdadeiro mercado único para
as compras online de consumidores e empresas.
Um estudo encomendado pela Comissão Europeia,
Tendências
do consumo
l Consumir em casa e no telemóvel
Os consumidores fazem cada vez mais
compras a partir de casa ou através do
telemóvel. Cerca de 33% dos europeus
acedem à Internet nos telemóveis, o que
faz com que as compras não aconteçam só
“onde” o consumidor quer, mas também
“quando” quer. Esta tendência é impul-
sionada pela disponibilidade de planos de
acesso à Internet móvel mais baratos e
plataformas disponíveis 24 horas.
l Globalização
Tal como a produção se tornou cada vez
mais internacional, a procura também é
afectada por tendências da globalização.
Os consumidores querem fazer compras
em qualquer parte do mundo e receber os
produtos à porta de sua casa.
l Personalização
Em paralelo à produção em massa, uma
das grandes tendências é a costumização
de produtos e serviços às necessidades
individuais e desejos de cada consumidor.
Isto permite a criação de mercados de ni-
cho que têm muito maior capacidade de se
afirmarem quando vendem à escala global.

Agregados domésticos com ligação à Internet em Portugal

% de agregados domésticos com pelo menos um indivíduo entre os 16 e os 74 anos

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Agregados domésticos
com ligação à Internet 15 22 26 31 35 40 46 48 54

Fonte: INE/UMIC, Inquérito à utilização de Tecnologias de Informação e Comunicação pelas Famílias

 Comece o seu Negócio Digital 16

feito com recurso à figura do Cliente Mistério, e

que apresenta os resultados de 305 compras em Apenas
28 países, revela que em 60% dos casos verificou-
se que os sites não asseguravam a entrega dos 23%
produtos além-fronteiras. dos europeus que fizeram
O resto dos dados indicam que as entregas a partir compras online optaram
do estrangeiro são fiáveis, com 94% dos pedidos por lojas noutros Estados
cumpridos, numa subida acentuada face aos nú-
membros, o que demonstra
meros de 2003, em que este valor era de 66%.
que há ainda barreiras
Apenas um dos produtos apresentava defeito.
a vencer para conseguir
Todavia, os compradores depararam-se com mais
problemas ao devolver os bens, como parte dos um mercado
direitos de cancelamento a nível de toda a UE, único.
com reembolso total das despesas, por exemplo.
Neste aspecto, quando os compradores devolveram
os produtos ao abrigo das regras do período de Europeus que fizeram compras online em 2010 (%)
reflexão, o custo do produto foi reembolsado em
90% dos casos. Todavia, 57% dos compradores
Roménia
tiveram problemas para serem reembolsados dos
custos de entrega originais, tal como exigido pelas Bulgária
regras da UE. Lituânia
Além disso, alguns comerciantes colocaram res-
Grécia
trições ilegais relativamente à devolução de bens,
informando os compradores de que não dispunham Itália
desse direito. Portugal
Ao abrigo das regras da UE, os consumidores po-
Estónia
dem cancelar uma encomenda online por qualquer
motivo num prazo de, pelo menos, sete dias após Letónia
a sua recepção e devolvê-los ao vendedor, apesar Chipre
de poderem ter de pagar o custo dos portes refe-
Hungria
rentes à devolução do produto.
Espanha
República Checa
Eslovénia
Nas compras online o processo
de decisão tende a ser mais Polónia
racional, mas é importante Eslováquia
assegurar um acompanhamento Irlanda
pós-venda eficiente. Bélgica
Malta
Aceder à informação EU - 27
Áustria
Aceder e analisar França
Processo a informação
de decisão Alemanha
Agir de acordo com
a análise da Finlândia
informação Luxemburgo
Suécia
Holanda
Queixas e remédios
Actividades Reino Unido
pós-venda Queixas não relacionadas Dinamarca
com interacções pós-venda
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Fonte: Comissão Europeia
 Comece o seu Negócio Digital 17

Pesquisar
Comunicar
Aprender
O tipo de actividades preferidas pelos portugueses
na Internet não é muito diferente do registado noutros países
europeus. A pesquisa de informação, comunicação
e formação são dominantes, mas a procura de informação
sobre bens e serviços, que depois se concretiza em compras
online ou offline, também faz parte dos hábitos registados.
 Comece o seu Negócio Digital 18

Portugal a duas velocidades Para quem não tem acesso à Internet em casa a
No mercado português os números e indicadores justificação mais frequente apresentada no inqué-
mostram também que as oportunidades de desen- rito do INE é o facto de não saber usar, seguindo-
volvimento do Negócio Digital são significativas. se o “não precisa” e depois o custo elevado do
O mercado português conta com a vantagem de equipamento.
ter um elevado número de early adopters, com A adesão a ligações de banda larga coloca Portu-
apetência para experimentar novas tecnologias, gal em boa posição na comparação com outros
mas há ainda duas realidades muito distintas em Estados membro da UE, sobre tudo nas ligações
termos de utilização da Internet, com uma per- em plataformas móveis.
centagem elevada dos cidadãos que se mantém Na rede fixa estava em 15º a nível da taxa de
afastada do mundo online. penetração das ligações de banda larga e era o
Enquanto uma elite de info-especialistas que se quinto país com mais ligações a 10 Mbits ou de
bate ao mais elevado nível mundial, continua a velocidade superior, partilhando a posição com
existir um número muito grande de pessoas com a Suécia.
baixos níveis de qualificação, sem instrução se- Esta é uma oportunidade a explorar pelo forne-
cundária, e que regista um baixo nível de utilização cimento de produtos e serviços que recorrem
da Internet. a mais conteúdos multimédia, que encontram
Noventa e seis por cento dos cidadãos com habi- nestas ligações uma forma mais fácil de cativar
litações académicas de nível superior e 92% dos os potenciais clientes.
que completaram o ensino secundário utilizam
a Internet. O valor desce para 34% entre os que
têm o nono ano ou escolaridade inferior, números
que colocam Portugal entre os melhor colocados
da UE – em 6º lugar nos que têm habilitações su-
periores e 4º entre os que possuem habilitações
secundárias.
Entre os jovens estudantes os números tornam se
mais significativos: 95% e 100% dos estudantes
usam, respectivamente, Internet e computador.
Estes são resultados de uma eficaz introdução da
Internet e de computadores nas escolas, depois
de Portugal ter sido em 2001 um dos países pio-
neiros na Europa na ligação de todas as escolas à
Internet, assim como no início de 2006 se tornou Actividades realizadas na internet
um dos países pioneiros na Europa na ligação de O que fazem os portugueses online %
todas as escolas públicas em banda larga.
Os últimos números do inquérito do INE indicam Pesquisa de informação sobre bens e serviços 86
que 54% dos lares portugueses têm acesso à
Internet, um indicador que mais do que duplicou Consulta de emails 88
desde 2002, quando o número não ultrapassava
os 15%. Os projectos recentes de incentivo à uti- Uso de chats, messenger e fóruns 69
lização de computadores e Internet por parte de
alunos do ensino básico e secundário podem ter Aprender online 77
dado uma ajuda para melhorar estes indicadores,
mas sem conseguir retirar Portugal da lista dos Pesquisa de informação sobre Saúde 59
últimos face aos 27 Estados da UE.
As ligações de banda larga são escolhidas pela Procurar informação sobre Educação 57
maioria dos utilizadores, nos computadores e nos
telemóveis, que já representam uma percentagem Ler e fazer o download de jornais e notícias online 56
significativa dos acessos.
Numa análise separada a Marktest indicava que Ouvir rádios web ou ver web TV 50
no primeiro semestre de 2011 65,8% dos lares
em Portugal Continental tinham aceso à Internet, Pesquisa de informação traduzida em compras 42
e que destes, 98% recorriam a ligações de banda
larga, num crescimento exponencial desde 2003, Banca online 38
quando apenas um terço dos agregados familiares
com Internet recorriam a esta tecnologia. Fonte: INE / UMIC
 Comece o seu Negócio Digital 19

91%
de crianças e jovens online
O último relatório do Instituto Nacional de Estatística sobre a utilização
das tecnologias de informação e comunicação pelas famílias revela que a
percentagem de crianças portuguesas que usam a Internet é actualmente
de 91%, num universo onde 96%dos jovens entre os 10 e os 15 anos afir-
mam ter computador.
A idade foi identificada como um dos factores com maior peso no estudo,
que afirma que a utilização de computador e Internet varia na razão in-
versa da idade. Entre os indivíduos a partir dos 16 anos a percentagem de
utilizadores de computador é de 55%, e 51% acedem à Internet.
Os números mostram ainda que em 2010 passa a ser a residência o local
privilegiado para uso do computador (95%) e da Internet (92%), ao contrá-
rio do que acontecia em 2008, o que pode reflectir o investimento que tem
vindo a ser feito nomeadamente no âmbito de programas como o e-escola
e o e-escolinha, que facilitam o acesso pelos alunos a computadores a
custos mais reduzidos.
O potencial a explorar com esta nova geração de info-incluídos é eviden-
te para muitos empreendedores que já hoje posicionam os seus negócios
para este segmento, mas há também que contar com o contágio das ge-
rações mais velhas e com a atracção destes utilizadores para as compras
online, que continuarão a usar no futuro.

A facilidade de comprar músicas

para ouvir nos leitores de MP3,
descarregar aplicações para
os tablets e comprar artigos
dentro de jogos já conquistou
os mais novos para algumas
formas de comércio online.
 Comece o seu Negócio Digital 20

Compras online Tabacaria/Charutos e ainda Moda/Jóias/Lingerie.

Nas compras online Portugal está abaixo da média
europeia em número de transacções realizadas
pelos consumidores e em valor gasto em produtos
e serviços adquiridos online.
Um inquérito realizado para o MediaScope Europe,
patrocinado pela associação europeia de publicidade
na Internet, mostra que os britânicos foram quem
realizou maior número de compras online por utilizador
nos últimos seis meses, e com maior gasto financeiro,
seguindo-se a Suíça, a Noruega e a Dinamarca. A
média europeia (relativa aos 15 Estados-membros
antes do alargamento) aponta para 11 compras rea-
lizadas no último semestre que antecedeu o estudo,
com um dispêndio de 655 euros.
Os números relativos a Portugal são mais mo-
destos, realizando os consumidores portugueses
uma média de 8 compras online e gastando em
média 427 euros.
O cenário revela uma larga margem para cresci-
mento, que é confirmada pelas avaliações realizadas
Nas transacções electrónicas há ainda a considerar
o recurso ao Multibanco, que segundo a UMIC e o
INE ultrapassa o uso das páginas Internet, segundo
indica o estudo da UMIC e do INE. Mais de 55%
dos indivíduos e mais de 75% dos utilizadores do
Multibanco realiza acções de comércio electrónico
através do Multibanco, o que excede largamente
as encomendas através de páginas na Internet.
Negócio digital nas empresas
Sem estranheza, as empresas europeias estão
entre as mais bem preparadas na área das Tec-
nologias da Informação. A taxa de utilização de
computadores e de acesso à Internet anda perto
de 100% e Portugal não destoa, embora como
noutros países os valores sejam mais reduzidos
nas pequenas e micro empresas.
O Eurostat calculava em 2008 que o comércio electró-
nico gera 12% das receitas das empresas europeias.
Portugal surge dentro da média, mas a taxa mais elevada

Empresas por tipo de actividades desenvolvidas na Internet

% de empresas com 10 ou mais pessoas ao serviço e com actividade económica em Portugal

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Agregados domésticos 63 74 75 78 88 90 90 91
Obtenção de serviços bancários 53 56 61 62 72 75 74 77
e financeiros
Monitorização do mercado (preços) 23 33 36 33 38 43 44 47
Actividades de educação ou formação 16 18 15 17 25 33 29 31

Fonte: INE/UMIC, Inquérito à utilização de Tecnologias da Informação e da Comunicação nas Empresas

junto dos retalhistas com negócios online. Os nú-

meros recolhidos pela ACEPI com a Netsonda junto
das principais empresas de comércio electrónico
em Portugal mostram uma progressão positiva
das receitas do sector. No primeiro trimestre de
2012 os dados do comércio electrónico de produtos
e serviços revelam que apesar da crise económica
57%% dos sites nacionais registaram aumentos do
volume de vendas.
De acordo com o Barómetro Trimestral ACEPI/
Netsonda, houve mesmo uma percentagem de 27%
de empresas entrevistadas que afirmam ter visto
as vendas aumentar em dois dígitos entre Janeiro
e Abril de 2012.
A tendência para o crescimento é transversal,
abrangendo áreas de mercado como a Electrónica/
Telemóveis, Livros/Revistas, Informática, DVD/
Vídeos, Desporto e Lazer, Alimentação/Bebidas/
 Comece o seu Negócio Digital 21

Banda larga
acelera o Negócio Digital

A disponibilização de acessos Internet mais rápidos é um dos factores

decisivos para o sucesso do negócio electrónico. A facilidade de liga-
ção e a melhor experiência de utilização são duas das vantagens desta
ligação, que permite aos comerciantes oferecer experiências mais ricas
de compra, com imagens de maior dimensão, visualização a 360 graus,
vídeos e modelos interactivos. Os clientes ficam assim com uma melhor
percepção do que estão a comprar.

As ligações de maior velocidade à Internet potenciam

modelos de apresentação de informação mais ricos,
com imagens tridimensionais e vídeos, captando novos
compradores e dinamizando a economia.

Uma pesquisa desenvolvida recentemente pela Ericsson, a Artur D. Little

e a Universidade de Tecnologia de Chalmers quantifica o impacto isolado
da velocidade da banda larga numa economia, concluindo que a duplica-
ção da velocidade das ligações à Internet aumenta o PIB de uma econo-
mia em 0,3%.
Em Portugal as ligações de banda larga têm vindo a crescer, quer em
fibra óptica quer nas redes de cabo, que tiram partido de novas tecno-
logias para acelerar a transmissão de dados. Os dados mais recentes da
Anacom indicam que, no final do segundo trimestre de 2011, quase 30%
dos acessos fixos são fornecidos através de outras tecnologias que não
o tradicional cobre. A fibra registou o crescimento mais relevante, com
3 em cada 4 novos clientes de Internet a escolherem serviços de fibra,
aumentando a penetração da tecnologia para 8,1 por cento num universo
de 2,13 milhões.
A quarta geração móvel (4G) vem também abrir novas possibilidades ao
comércio electrónico nos dispositivos portáteis, aumentando a largura
de banda e levando a uma expectável redução de preços de acesso.
 Comece o seu Negócio Digital 22

era observada na Irlanda, onde o peso das transacções

electrónicas representava 26% do volume de negócios.
Do lado oposto, surgem o Chipre e a Bulgária, onde o
ecommerce soma apenas 1% das receitas.
Para o desenvolvimento no negócio electrónico junto
dos clientes finais (B2C) ou de clientes empresariais
(B2B) contribui o elevado nível de informatização e
utilização de plataformas electrónicas e aplicações
de ERP nas empresas.
E nesta área em particular Portugal encontra-se
acima da média. O executivo europeu adianta que
as negociações entre empresas com recurso a
meios digitais estão altamente desenvolvidas em
Portugal, ultrapassando os valores médios europeus 100%
na maior parte dos indicadores. O retrato é também das grandes e médias
muito positivo na adopção de sistemas de partilha empresas portuguesas
ou troca automática de dados electrónicos. usam computador e ligação
à Internet. Nas PMEs
Domínio dos meios digitais os números são um pouco
Os resultados do inquérito realizado pelo INE com mais reduzidos, mas ainda
a UMIC revelam que 100% das grandes e médias assim bastante elevados:
empresas usam computador e ligação à Internet, 97% usam computador
com 98% das de maior dimensão a recorrerem a e 75% mantêm um
ligações de banda larga, enquanto o número desce website.
para 90% nas médias empresas.

Em Portugal 11% das compras é realizada online.

A média europeia é de 19%.
Entre Setembro de 2011 e Fevereiro de 2012
os portugueses gastaram online 1,630 milhões de euros.
A média de número de compras por pessoa foi de 8.
mais populares

39% 35% 34% 31%

Produtos

23% 19% 17%

Bilhetes Roupas Livros Férias Bilhetes Cosméticos Equipamentos

de Viagens e Acessórios de festivais, e produtos Eléctricos
concertos de beleza
ou teatro

427€
544€
Portugal Valor médio de compras
União online nos últimos seis meses
Europeia
Fonte: MediaScore Europe / ACEPI 2012
 Comece o seu Negócio Digital 23

Nas PMEs os números são um pouco mais redu-
zidos, mas ainda assim bastante elevados: 97%
usam computador e 75% mantêm uma presença
na Internet, através de um website.
A procura de informação, obtenção de serviços
bancários e financeiros, a monitorização de merca-
dos, a nível de preços, e a educação ou formação
estão entre as actividades desenvolvidas pelas
empresas na Internet.
Setenta e cinco por cento das empresas referem
que utilizam a Internet para interagirem com o
Estado, sendo que 68% preenchem e enviam
formulários online para o Estado, um indicador
onde Portugal está no 8º lugar da lista da UE27 e
acima da média, que se situa nos 60%.
3º lugar nas compras públicas
As empresas portuguesas estão em terceiro lugar
na Europa relativamente ao indicador de entrega
electrónica na relação entre a Administração Pú-
blica e as empresas mas sem grande sucesso. O
número de plataformas electrónicas existentes na
Europa é muito elevado, causando uma grande
dispersão que é penalizada também pela falta de
interoperabilidade.
Os próprios Estados têm vindo a atrasar a entrada
nas plataformas digitais, impedindo o cumprimento
da meta definida pelo executivo europeu de chegar
a 2010 com pelo menos 50% das compras públicas
a recorrer a este modelo. A medida é tao mais im-
portante se considerarmos que as compras públicas
representam 17% do PIB, em termos médios na
UE, sendo um factor de enorme importância para
a economia europeia e um elemento que pode
dinamizar o recurso às plataformas electrónicas.
Mas este é um objectivo que se revela difícil de
concretizar: em 2011 alguns Estados, e sobretudo
os de maior dimensão, ainda realizam menos de

35% das empresas portuguesas

utilizam a Internet e outras redes
electrónicas para fazerem ou receberem
encomendas, um valor que sobe para
45% e 59%, respectivamente,
nas empresas de média e grande dimensão.

de propostas online em concursos de compras

públicas. Segundo os dados do INE, 20% das em-
presas recorrem a este sistema para participar nos
concursos lançados por entidades públicas, facto
a que não é estranha a imposição da obrigação de
uso de plataformas electrónicas nas aquisições.
Mas 35% das empresas portuguesas utilizam
também a Internet e outras redes electrónicas
para fazerem ou receberem encomendas, um valor
que sobe para 45% e 59%, respectivamente, nas
empresas de média e grande dimensão.
A elevada ligação automática de processos de
negócio aos fornecedores ou clientes (em 40%
das empresas), garante também um lugar de
destaque a Portugal, que neste indicador ficou em
primeiro lugar, muito acima da média europeia que
se situa nos 18%.

eProcurement com nota +

A Comissão Europeia tem feito um grande esforço
para introduzir muitas das práticas de negociação
 Comece o seu Negócio Digital 24

5% das suas compras nestas plataformas. Portugal

é apontado nesta área como um caso de sucesso
pela obrigatoriedade imposta no Código de Contra-
tação Pública que se reflectiu já em poupanças de
168 milhões e na redução do prazo de pagamento
para 34 dias, segundo um balanço realizado pelo
Governo no início de 2011.

Administração Pública online

Um retrato fiel do enquadramento do negócio
digital não podia deixar de lado a Administração
Pública Central e local, pelo peso que representa
nas organizações do país e pela possibilidade de
prestar serviços aos cidadãos e empresas, mas
também pelo seu papel de motor do desenvolvi-
mento e de boas práticas, contagiando o tecido
económico e impulsionando a adopção de ferra-
mentas mais eficazes.
Actualmente todos os organismos da Administração
Pública Central dispõem de ligações à Internet,
84% com larguras de banda superiores ou iguais
a 2 Mbit/s, enquanto 29% dos organismos têm
ligações com larguras de banda iguais ou supe-
riores a 16 Mbit/s.
As políticas internas de acesso generalizado à
Internet existem em 91% dos organismos da
Administração central, sendo a consulta de catá-
logos de aprovisionamento, a comunicação com
empresas, cidadãos e outros organismos algumas
das actividades mais frequentes.
Tal como já tinha sido referido antes, a utilização
do comércio electrónico para realizar encomendas
é também elevada na AP, sendo registada em 61%
dos organismos centrais.
Os serviços online desenvolvidos para empresas e
cidadãos, e centralizados no Portal da Empresa e
no Portal do Cidadão, são um dos bons exemplos
de como a modernização tecnológica da Adminis-
tração Pública foi colocada ao serviço da economia
e da sociedade, facilitando a entrega de impostos,
pedidos de certidões, criação de empresas e re- Os serviços online desenvolvidos para empresas
gisto de marcas, entre tantas outras interacções e cidadãos, e centralizados no Portal da Empresa e no
obrigatórias com os serviços do Estado.
Estas iniciativas têm sido por várias vezes distin-
Portal do Cidadão, são um dos bons exemplos de como
guidas a nível internacional com prémios de boas a modernização tecnológica da Administração Pública
práticas na área de eGovernment. foi colocada ao serviço da economia e da sociedade
 Comece o seu Negócio Digital 25

Oportunidades e riscos
no negócio digital
A
caracterização do mercado que fizemos los tradicionais e também aos novos negócios a
no capítulo anterior traça já muitas das criar, quer vendam directamente ao consumidor,
oportunidades e desafios do comércio façam apenas negócios com outras empresas ou
electrónico. O potencial de chegar a 2 mil milhões sejam fornecedores do Estado e de entidades
de utilizadores de Internet no mundo, que em breve públicas.
chegarão a 3 mil milhões, é muito atraente, mas Sem prejuízo de se manterem trocas comerciais nos
nem tudo são factores positivos, como se pode espaços tradicionais, as aquisições vão migrar de
verificar pelo facto de uma parte significativa dos forma crescente para as plataformas electrónicas.
utilizadores de Internet não terem ainda aderido às E mesmo que o processo não seja terminado na In-
compras online, ou não terem esse hábito, mesmo ternet, esta é fonte de pesquisa e comparação para
que já tenham experimentado. consumidores e empresas cada vez mais exigentes
Muitas vezes a falta de percepção das vantagens e informados, e também para entidades públicas
de comprar online face aos meios tradicionais, os com orçamentos mais racionais e controlados por
receios de segurança e a falta de confiança são obrigações de equidade e transparência.
as razões invocadas como barreiras ao recurso ao Mesmo uma loja de rua de um bairro tradicional
ecommerce. É preciso fazer um grande trabalho pode ganhar novas oportunidades de negócio
de informação e formação, e de eliminação de no mundo online. Porque se abrem novas portas
barreiras legislativas, de impostos e de segurança para vender a clientes que não podem deslocar-se
para que mais utilizadores se familiarizem com facilmente ao estabe-
as compras na Internet, um trabalho que cabe ao lecimento, estejam
Estado e às associações do sector. no fim da rua ou
Mas também há um papel importante a assumir no fim do
pelas empresas que querem entrar no mundo dos
negócios digitais. É preciso desenvolver sites mais
acessíveis, fazer com que os sistemas transmitam
confiança e oferecer produtos e serviços realmente
vantajosos. Até porque já ficou provado que quan-
do isso acontece os projectos de ecommerce são
bem-sucedidos. E não faltam exemplos a apontar
a nível internacional e em Portugal.
Balanceando a questão sempre presente da oportu-
nidade vs dificuldade, há ainda outra pergunta que
deve ser colocada: as empresas podem ignorar a
Internet como um canal de negócios? A resposta
é que não devem.
A questão e a resposta podem parecer demasia-
do teóricas, mas a verdade é que se aplicam às
empresas que já estão no mercado com mode-
 Comece o seu Negócio Digital 26

mundo. E estes modelos são tão mais válidos se ser geridas de forma relativamente fácil, porque as
juntarem os elementos de comodidade, simplicidade ferramentas existem e estão disponíveis de forma
e diferenciação da oferta. E uma pitada de bom fácil, quer pela tradução dos sites e utilização de
senso. Porque ninguém vai encomendar laranjas várias línguas dirigidas aos mercados com maior
numa loja da Polónia se pode encontrar a mesma potencial, quer pelos sistemas de pagamento
fruta a dois passos de casa. globalizados, como o uso de cartões de crédito
A diversificação dos meios para chegar ao cliente ou PayPal.
final já está a ser aplicada em muitos sectores de Há ainda uma questão adicional: a globalização
actividade, com oferta local (física), na Internet e funciona para os dois lados e pode ser vista como
no telefone, seja para vender serviços bancários, uma ameaça para a economia nacional. Na América
pizzas ou sapatos. E a integração perfeita entre o Latina um empreendedor pode estar agora mesmo
melhor dos mundos é o objectivo final, esbatendo- a ler um Guia semelhante a este e a preparar o seu
se as diferenças que se criaram na década de 90 investimento para lançar um negócio online que é
entre as empresas com negócios tradicionais e igualzinho ao que idealizou.
as dotcoms.
Hoje verificamos que as empresas ditas tradicionais l Serviços personalizados
fazem a ponte para a Internet e que muitas lojas A tecnologia permite hoje um nível de personalização
que começaram online sentem necessidade de que leva ao extremo o cuidado que o merceeiro
criar um espaço de presença física, para contacto local, ou o alfaiate e o barbeiro, tinham com os
directo com os consumidores. seus clientes nos sistemas tradicionais. Uma loja
Neste capítulo do Guia propomo-nos fazer uma online pode “saber” quais as últimas aquisições
análise detalhada das oportunidades que as em- realizadas por um cliente e propor-lhe sugestões
presas que estão a considerar entrar no mundo dos relacionadas, seja de livros e música ou de produtos
negócios digitais podem (e devem) explorar, mas de supermercado. E também pode “memorizar” a
também dos riscos e dificuldades para as quais morada onde quer que seja entregue.
têm de se preparar com um business case bem
estruturado. Este pode ser melhorado ao longo do
tempo mas é importante que saiba começar pelas
iniciativas certas para não se “atolar” na resolução
de problemas infindáveis em vez de se concentrar
no que realmente interessa: vender. Online/
Conhecer os benefícios Offline
A identificação dos pontos fortes do Negócio Hoje verificamos que as empresas
Digital é talvez a parte mais fácil, até porque os ditas tradicionais fazem a ponte
benefícios têm vindo a ser sobejamente propagan-
para a Internet e que muitas lojas
deados. Mas por detrás de cada um há também
dificuldades a considerar: que começaram online sentem
necessidade de criar um espaço
l Do fundo da rua e até ao fim e presença física, para
do mundo contacto directo com os
A Internet é o primeiro meio verdadeiramente consumidores.
globalizado. Chegar de uma ponta à outra do
planeta demora (mesmo) segundos. Isto é válido
para aceder a uma informação numa página, mas
também para fazer compras e para vender produtos
e serviços. Porque não mandar vir o seu chá verde
do Japão, ou os tapetes directamente da Pérsia?
E um norte-americano pode encomendar vinho do
Porto directamente do produtor.
A falta de barreiras físicas e geográficas é uma
das características reconhecidas na Internet, em-
bora depois existam outras barreiras materiais a
ultrapassar, seja da diferença de idiomas, culturas,
moeda e sistemas de pagamento ou até logísticas,
de sistemas de entrega, alfândegas e modelos de
aplicações de impostos. Mas todas elas podem
 Comece o seu Negócio Digital 27

Sem violar as regras de privacidade, as ferramentas

hoje à disposição dos lojistas online traçam um
retrato muito fiel dos clientes que visitam a loja,
sabendo os seus gostos e preferências e ade-
quando a oferta e serviços. E quem não gosta de
ser bem servido e receber sugestões pertinentes?
Esse foi o modelo que fez o sucesso de muitos
negócios tradicionais e que também já deu pro-
vas de resultar online, sendo a Amazon um dos
melhores exemplos.

l Comodidade à distância de um clique

Com a massificação das ligações web e da utilização
de computadores e telefones “inteligentes” (smar-
tphones), os consumidores passam hoje grande O capital
da língua portuguesa
parte do seu tempo online, a trabalhar, a comuni-
car, estudar, procurar informação ou divertindo-se
em jogos e interacções com os amigos em redes
sociais como o Facebook. O português é a quinta língua mais falada
Por isso faz cada vez mais sentido que para comprar na Internet e esta é uma oportunidade que
os livros escolares não seja preciso sair de casa ou não deve ser descurada pelos comerciantes
do escritório. Basta mudar de janela no browser de nacionais. O mercado de destino de uma loja
Internet. E em poucos dias o produto é recebido
online pode bem ser a comunidade de falan-
em casa, evitando deslocações às lojas onde pode
não encontrar o produto de que precisa. tes de português, no Brasil ou em Angola,
Naturalmente continuará a haver produtos que Moçambique e Cabo Verde, por exemplo.
gostaremos de comprar presencialmente, mas E não deve esquecer ainda os portugueses
em muitos casos a comodidade da compra online na diáspora, que mostram grande apetência
substitui a compra de rotina, ou apresenta vanta- por produtos tradicionais e todos os que
gens inquestionáveis de facilidade no acesso a
permitam regressar às origens.
algo que não está disponível em lojas físicas de
proximidade, como a colecção de roupa de um
determinado estilista italiano, por exemplo. Línguas mais utilizadas na Internet em 2010 (em milhões)

l Preço mais baixo

O preço pode não ser o principal argumento, mas Inglês 536,6
tem uma importância cada vez maior na escolha
Chinês 444,9
da Internet como local para realizar aquisições.
Para quem vende o custo de estar online é nor- Espanhol 153,3
malmente mais baixo do que o de manter uma
loja física, eliminando-se uma série de compo- Japonês 99,1
nentes de encargos que permitem manter preços
mais baixos. E as compras em grupo, com os Português 82,5
novos sites agregadores, viabilizam a oferta de
descontos que seriam impossíveis em compras Alemão 75,2
individualizadas.
Isto torna-se mais verdadeiro quando se trata Árabe 65,4
de produtos digitais, não materializáveis, como
Francês 59,8
música, filmes ou mesmo livros e publicações
digitais. Eliminando o custo de produzir e distri- Russo 59,7
buir CDs e DVDs, ou imprimir papel, os editores
podem praticar preços mais baixos, transferindo Coreano 39,4
as vantagens para o consumidor.
Outros 350,6
l Loja sempre aberta
Sem limitações legais para manter a loja aberta, os 0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600
sites funcionam 24 horas por dia, sete dias por sema- Fonte: Internet World Stats
 Comece o seu Negócio Digital 28

na. Pelo menos para receber encomendas e pedidos

de informação. Mesmo que a distribuição e entregas
continuem a reger-se dentro dos horários “tradicionais”
(no caso dos produtos materiais), na prática o “ven-
dedor” está sempre de serviço. E não tem de pagar
horas extraordinárias aos seus colaboradores.
Este é um elemento que também agrada ao con-
sumidor que a meio da noite se pode lembrar de
encomendar flores para entregar à mãe no dia se-
guinte, celebrando o seu aniversário, por exemplo.
Dificilmente encontraria uma florista aberta às três
da manhã para fazer o mesmo pedido.
…
l Redução de intermediários

3 razões para
A cadeia de valor é muito mais curta no comércio
electrónico do que na maioria dos negócios tradi-
cionais, reduzindo o número de intermediários. A usar plataformas online
compra é feita directamente do cliente ao lojista,
e entregue directamente também quando se tra- Entre empresas as plataformas online trazem também várias
tam de produtos digitais. No caso dos produtos vantagens na simplificação de processos e transparência.
“materiais” já exige toda uma logística de entrega,
Conheça as principais razões que podem ajudar a impulsionar
mas que pode passar pela utilização dos sistemas
dos correios. Há porém negócios onde acontece o o seu negócio.
contrário, como os supermercados, por exemplo,

onde teve de se adicionar um circuito de entregas
que antes não existia porque os clientes compra-
vam nas lojas e transportavam directamente os
produtos para casa.
Barreiras a ultrapassar
Algumas das dificuldades que as empresas têm de
enfrentar nos negócios online já foram abordadas,
mas há mais elementos a considerar. Nada que não
seja facilmente ultrapassável com investimento
financeiro, planeamento e empenho.
1
Redução de custos
As plataformas B2B ajudam a reduzir custos em
processos administrativos e na pesquisa de potenciais
fornecedores e clientes, aumentando a produtividade e a
rentabilidade da sua operação. Em vez de estar a fazer cópias
de documentos para resposta aos cadernos de encargos
pode simplesmente fazer upload da informação e dispor dos
alertas que avisam sobre datas importantes do processo.

l Complexidade da Tecnologia
Se nunca ouviu falar em HTML5, Flash, DNS e
SEO pode ter um problema. Ou não. Os negócios
online são altamente dependentes de tecnologia,
mas não é preciso ser programador nem engenhei-
ro informático para criar uma loja. Hoje existem
inúmeras ferramentas disponíveis que facilitam
muito a criação de lojas online, e as plataformas
de negociação electrónica são cada vez mais
intuitivas.
Mas não confie totalmente em quem afirma que
2 Escalabilidade
A facilidade de procedimentos permite colocar
consultas que chegam a mais fornecedores e também
responder a mais consultas de mercado. Em áreas como
a Saúde, a Construção Civil e nas compras da Administração
Pública, os procedimentos de consulta passam já em
grande parte por plataformas electrónicas e basta estar
atento para conseguir responder a um maior número
de cadernos de encargos.

pode criar um site em apenas três cliques… Con-
vém pelo menos conseguir perceber a “linguagem
técnica” para tirar mais partido das ferramentas e
explorar o potencial das plataformas, diferenciando
a sua oferta da concorrência e prestando melhor
serviço aos clientes.
l Atrair clientes
À semelhança do que acontece no mundo real,
fazer com que os clientes “entrem” na sua loja é
3
Transparência
As plataformas electrónicas tornam todo o processo
mais transparente, sem que se perca a confidencialidade.
Todos os participantes têm acesso à mesma informação
e a dados como prazos limite de resposta. Em alguns casos a
adjudicação passa por um processo de pré-aprovação ao qual
se segue um leilão em que todos têm conhecimento
dos preços propostos.
 Comece o seu Negócio Digital 29

Pagamentos
simples e seguros
Mais segurança e comodidade são duas palavras obrigatórias nos sistemas de
pagamento. Os cartões de crédito, os sistemas como o PayPal, que cria uma
“conta virtual”, e em Portugal os sistemas da Redunicre, o Multibanco e o MB
NET estão entre as formas mais fáceis de pagar compras na Internet. E mesmo
sem estatísticas globais fiáveis, os números indicam que as transacções têm
vindo a crescer em todos estes sistemas.
Com o sistema da Redunicre os comerciantes podem integrar sistemas de pa-
gamento por cartão de crédito nas suas lojas online, garantindo a segurança,
fiabilidade e facilidade de utilização para os clientes. A solução assenta numa
plataforma de processamento Monext e já suporta também pagamentos a
partir de smartphones e tablets. Em 2011 o negócio digital da Redunicre regis-
tou um crescimento de 6%, num total de 1,7 milhões de transacções com um
volume de facturação acima dos 160 milhões de euros.

Mobilidade em pagamento
As grandes fabricantes de telemóveis já começaram a
introduzir a tecnologia NFC (Near Field Communications)
em alguns modelos de topo de gama e gama média,
mas a estimativa aponta para a rápida
multiplicação do suporte a este sistema que permite
pagamentos fáceis e rápidos, bastando tocar com
o telemóvel numa tag de activação.

Em Portugal o MB NET, uma solução da SIBS lançada em 2001, tem vindo

também a conquistar utilizadores e, segundo a empresa, em 2010 a adesão
registou uma taxa de crescimento de 22%. O serviço cria um cartão virtual
que está associado a um cartão de crédito ou de débito e a sua utilização é
universal e não exige sequer a instalação de software.
Mais recentemente foi introduzido nas lojas portuguesas o conceito de
SafetyPay Shop, com débito direto disponível em qualquer site e banco
através do conceito. A plataforma faz a ligação da loja online com o Home
banking do cliente, permitindo assim que este realize uma transferência
bancária directa para o comerciante sem nunca revelar códigos.
A nível internacional o PayPal já tem perto de metade dos seus utilizadores fora
dos Estados Unidos e processa cerca de 5 milhões de transacções por dia, so-
bretudo de baixo valor. Outros sistemas de pagamento estão a ser desenvol-
vidos também para os smartphones, recorrendo à tecnologia de NFC para
pagamentos de baixo valor.
 Comece o seu Negócio Digital 30

Projectos fracassados
no ecommerce
A evolução do comércio online também é feita de grandes erros, alguns por estratégias
mal direccionadas e outros por excesso de optimismo nas projecções iniciais. A par
das histórias de sucesso, estes exemplos são também importantes para analisar o que
falhou e o que deve ser melhorado. A maioria dos projectos referidos foram lançados
numa época de grande euforia e não resistiu ao “rebentamento da bolha” das dotcom,
no início de 2000. Recordamos alguns dos casos mais flagrantes:

Pets.com - O projecto foi um dos maiores falhanços do ecommerce. Em 2000 o

site quis avançar para o mundo offline abrindo uma cadeia de lojas a
nível nacional de forma rápida, seguindo o exemplo da Starbucks, mas com maus resul-
tados por falta de interesse dos clientes. Com o apoio da Amazon a Pets.com conseguiu
reunir 82,5 milhões de dólares com a entrada na bolsa em Fevereiro de 2000, mas as
acções baixaram de 11 dólares para 19 cêntimos no final do ano, o que levou a compa-
nhia a fechar portas.

Flooz.com – A empresa foi lançada em 1999 com o objectivo de criar uma nova
“moeda” para a Internet, que substituiria os cartões de crédito e
podia ser usada junto de vários retalhistas. Mas erros sucessivos de marketing e estra-
tégia, e a descoberta de que as redes de crime organizado estavam a tirar partido do
sistema para esquemas de lavagem de dinheiro levou à sua falência em 2001, desperdi-
çando um investimento inicial de 50 milhões de dólares.

Boo.com – A empresa de origem britânica investiu quase 190 milhões de dólares

de fundos de investimento para criar uma loja global de moda e venda
de vestuário, mas não resistiu mais de seis meses, falindo em Maio de 2000. O projec-
to começou mal com vários atrasos e acabou por fechar com uma liquidação total em
Maio de 2000.

eToys.com – A marca está de volta, mas chegou a fechar portas em Março de

2001, numa corrida de apenas 16 meses depois de ter reunido 166
milhões de dólares na bolsa. Numa reviravolta extraordinária, as acções passaram de um
valor de 84 dólares em Outubro de 1999 para apenas 9 cêntimos em Fevereiro de 2001.

Go.com – A Disney também provou o sabor amargo dos erros online com o portal
Go, que pretendia ser um portal para os mais novos, evitando acesso a
conteúdos considerados prejudiciais, mas que nunca conseguiu grande popularidade, nem
justificação para os investimentos realizados. A Disney mantém o domínio mas o projecto
foi totalmente reestruturado depois de uma factura negativa de 79 milhões de dólares.
 Comece o seu Negócio Digital 31

um dos desafios que se colocam aos comercian-

tes. O alargamento do número de utilizadores é
importante, para ganhar mais clientes, mas também
é importante a sua formação e literacia, fomen-
tando a utilização de sistemas de informação. Um
conhecimento que irá levar ao enraizamento de
hábitos de compra online.
O resto é quase tudo uma questão de marketing e
de recorrer às ferramentas certas. Um bom posi-
cionamento do site nas respostas dos motores de
busca é imprescindível, mas há outras formas de
dar a conhecer os seus produtos e serviços, através
de publicidade nos meios de comunicação - online
e offline -, usando campanhas de publicidade por
email e participando em redes de afiliação, com
troca de publicidade.
Estas são ferramentas essenciais, até porque a
concorrência é muita:… Amazon (EUA)
Líderes globais
Uma análise realizada aos principais sites
a que os europeus recorrem nas compras
online mostra que existe ainda um domínio
significativo de marcas de origem norte-
americana. Algumas delas, como a Amazon,
adaptaram estratégias locais, e têm presença
em vários países da Europa, adoptando a
língua e ajustando a logística.
Os líderes do comércio online na Europa
Facturação em 2010, em milhões de euros
9.360

l Concorrência internacional Otto (Alemanha) 3.836

Como já tinha sido referido, a globalização do
mercado tem dois sentidos: abre portas à inter- Tesco (Reino Unido) 3.151
nacionalização dos negócios portugueses mas
também simplifica a entrada de comerciantes Staples (EUA) 2.826
internacionais no mercado português, aumentando
PPR * (França) 2.300
a concorrência.
As grandes marcas online e também as do negócio Home Retail Group
tradicional estão a alargar a sua presença a nível (Reino Unido) 1.419
global. Depois de manterem sites nos maiores
países, como os Estados Unidos, têm vindo a Suisses (França) 1.180
estender paulatinamente a oferta com presença
local na Europa, começando nas economias mais Cdiscount (França) 1.180
fortes e avançando para os países mais periféricos.
Motores de busca, portais de conteúdos e lojas Neckermann (Alemanha) 1.100
apostam em parcerias locais e sites em .pt para
Dixons ** (Reino Unido) 1.090
maior proximidade do cliente, tirando partido da
força da sua marca e do conhecimento global, Apple (EUA) 1.062
assim como da capacidade de manter uma oferta
de produtos e serviços diversificada, muitas vezes Carefour (França) 960
a preços competitivos.
Esta é uma “guerra” onde é preciso munir-se das *inclui a Fnac, LaRedoute e Conforama ** inclui a PCCity e a Pixmania
“armas” certas para enfrentar a concorrência, com
produtos de qualidade e serviços profissionais.
Mesmo com esta pressão existem muitas oportu-
nidades de diferenciação e com o crescimento do
mercado a expectativa é de que existam clientes que
ajudem a rentabilizar os diferentes negócios.

l Défice de Confiança
A falta de confiança nas compras online é actual-
mente um dos maiores entraves à disseminação
do comércio electrónico. Os estudos realizados
por várias entidades, incluindo a Comissão Eu-
ropeia, mostram que os consumidores ainda não
sentem segurança na realização de compras na
Internet. Dúvidas sobre a veracidade da informa-
ção, a credibilidade do vendedor e os sistemas
 Comece o seu Negócio Digital 32

Nichos de mercado
à escala global
O fenómeno da globalização
pode trazer benefícios a nível dos
mercados de pequena escala.
Na Aldeia Global em que se
transformou o mundo será mais
fácil encontrar pessoas em
diferentes regiões geográficas
que partilhem alguns gostos
peculiares. Se na sua cidade só
30 pessoas consomem um
determinado tipo de conservas,
esse número pode facilmente
chegar a centenas ou milhares
se alargar a pesquisa a todo o
mundo. Outro exemplo a apontar
pode ser o de um fabricante de
calçado de tamanho grande.
Em Portugal não teria mais de
poucas centenas de clientes
a calçar sapatos acima do número
46, mas o mercado potencial
aumentará certamente
se procurar compradores nos
Estados Unidos, no Norte
da Europa e na Austrália.
 Comece o seu Negócio Digital 33

de pagamento são frequentes.

A divulgação de informação generalizada sobre
o uso de meios online para fazer compras é im-
portante para ultrapassar estas barreiras, mas a
experimentação é também um elemento chave.
Depois de realizarem algumas compras bem-
sucedidas na Internet os consumidores ganham
a confiança necessária para repetir a experiência.
Mas esta tem de ser positiva, com facilidade de
utilização e segurança, assim como profissiona-
lismo no serviço. Não há nada pior para uma loja
do que oferecer uma má experiência de compra
ao cliente e depois defraudar as expectativas com
o serviço, seja pela demora na entrega, ou a falta
de qualidade do produto final.
Os mecanismos de regulação ajudam também
a aumentar a confiança, através de sistemas de
certificação da qualidade dos sites. Se os utili-
zadores se habituarem a reconhecer um “selo
de qualidade” certificado por uma autoridade ou
mesmo uma associação terão menos dúvidas em
comprar nesses sites.
Em Portugal um dos exemplos de certificação é o
selo “Confiança Online”, atribuído pela ACEPI aos
sites que passem por um rigoroso processo de
auditoria, provando aplicar as melhores práticas
a nível da segurança, protecção dos dados dos

A falta de confiança nos lojistas online e nos sistemas de pagamento utilizados são
ainda as principais razões evocadas pelos internautas para evitarem as compras online.
Programas de credibilização dos sites, como o Confiança Online, podem ajudar,
transmitindo uma imagem de fiabilidade que facilita a aquisição de produtos e serviços.

clientes e gestão e actualização de conteúdos,

entre outros critérios.

l Enorme versatilidade do mercado

Com a rapidez de evolução das tecnologias e dos
modelos de negócios, os empreendedores com
negócios digitais têm de manter uma sincronização
permanente das tendências do mercado e serem
flexíveis para adaptar a sua estratégia às necessida-
des e interesses dos clientes. A tecnologia facilita
essa adaptação, mas é preciso manter o “radar”
ligado e pôr em prática a intuição empresarial.

Oportunidades
para começar a explorar já
É destas duas forças contraditórias - benefícios
e obstáculos - que se criam as oportunidades do
comércio online, explorando os pontos fortes e
minimizando os pontos fracos, à procura de um
equilíbrio benéfico para empresas e particulares.
Porque quando os consumidores encontrarem
 Comece o seu Negócio Digital 34

vantagens inequívocas nas compras online irão para a África do Sul ou a Indonésia, criando uma rede
ultrapassar todas as barreiras também por von- de clientes globais que apreciem este tabaco.
tade própria. E essas vantagens têm de estar na
qualidade e diversidade de oferta, na segurança, Novos produtos e serviços
no preço e na comodidade do serviço. Mas há também que pensar “out of the box”. Para
Para quem está a pensar criar um novo negócio além dos produtos tradicionais há novas oportuni-
esta é uma oportunidade que não deve ser desper- dades em novos produtos e serviços que respon-
diçada. Apesar dos desenvolvimentos já registados dem a necessidades dos utilizadores de Internet.
no comércio electrónico ao longo de mais de uma O sucesso de lojas de música como o iTunes, ou
década de Internet, estamos ainda numa fase inicial de venda de livros digitais da Amazon, são bons
da sua evolução, com a vantagem de terem sido exemplos a seguir, já que foi explorado um vazio de
amadurecidos os processos e a tecnologia. Os mercado, respondendo com um serviço completo,
principais modelos já foram experimentados e as eficiente e fácil de usar. E antes já vários modelos
grandes lojas servem de exemplo para os conceitos tinham testado o conceito sem sucesso.
bem-sucedidos, enquanto os projectos que falharam Isto é verdade para produtos e serviços desma-
permitem identificar os erros que não devem ser terializados, mas também para novas formas de
cometidos por outros empreendedores. entrega de produtos tradicionais. Aqui poderia usar-
Seja qual for o negócio, vale a pena apostar pelo se o exemplo de serviços de entrega de frutas em
menos numa presença online. E adicionar uma escritórios, ou mesmo de pacotes personalizados
forma transaccional se o objectivo for vender de viagens de turismo. O produto já existia, havia
produtos e serviços ao consumidor final ou a em- modelos de comercialização, mas a diferença está
presas com as quais se queira relacionar também na forma de os apresentar ao cliente, onde este
por este meio. Neste caso a manutenção de um reconhece vantagens.
catálogo online será o primeiro passo, mas consi-
dere também a adesão a plataformas electrónicas
de negociação (Plataformas B2B) onde poderá
responder a propostas e cadernos de encargos Na
lançados por grandes empresas. A transparência Internet a
é também uma das vantagens, que se alarga aos
processos de negociação com entidades da Ad-
internacionalização
ministração Pública. de um negócio fica à
Nenhum dos modelos precisa de grandes investi- distância de poucos cliques.
mentos à partida, e até o nível de conhecimento É preciso localizar a oferta, com a
tecnológico pode ser relativamente baixo. E a
adaptação da loja à cultura e língua, e criação
dimensão da empresa não conta. Um negócio de
distribuição de jogos de computador ou de venda de um sistema de logística, assegurando
de flores na Internet pode ser gerido apenas por os canais de entrega dos produtos,
uma pessoa, porque muito do processo de trata- mas os serviços de transportadoras
mento das encomendas é tratado por software.
internacionais e sistemas de
E uma PME pode concorrer em pé de igualdade
com outro player de maior dimensão num concurso pagamentos simplificam
público, desde que mostre capacidade para cumprir estes processos.
os requisitos exigidos pelo serviço.
A internacionalização fica também à distância de
poucos cliques. Há um trabalho de localização da
oferta, com adaptação da loja à cultura e língua, e
estabelecimento do sistema de logística, assegu-
rando os canais de entrega dos produtos. Mas os
grandes fornecedores globais de serviços ajudam
a contornar estas questões, com a DHL, FedEx,
UPS e TNT a assegurar entregas em quase todo
o mundo, enquanto nos pagamentos a Visa e a
Mastercard ou a PayPal recebem as ordens de
compra de qualquer lugar do mundo e creditam
na conta indicada pelo comerciante.
Isto faz com que nada impeça um vendedor de charu-
tos e cigarrilhas em Portugal de receber encomendas

Modelos de
negócio digital
D
a teoria para a prática, antes de avançar
com o seu negócio digital é preciso decidir
qual o modelo que vai utilizar. Este é o
instrumento fundamental para alinhar a forma como
a empresa pretende gerar receitas e organizar a
estratégia e a sua implementação, definindo pro-
cedimentos, relações com fornecedores, ciclos de
produção e comercialização, e a sua distribuição,
como mostra a teoria económica.
Do ponto de vista puramente teórico separam-se
as actividades tradicionais (muitas vezes designa-
das como brick and mortar) que estão afastadas
das transacções no mundo digital, do negócio
electrónico de produtos materiais (click and mor-
tar), existindo ainda um nível para os produtos e
serviços digitais, comprados e entregues directa-
mente pela Internet sem necessidade de cadeias
de valor físicas, como a música digital e o software
por download.
Mas no mundo real a combinação destes modelos
teóricos é possível, e até muitas vezes aconselhável.
Nem toda a actividade tem de ser virada para a
Internet, sendo para muitas empresas mais ade-
quado fazer a mistura certa entre a aposta online e
as transacções comerciais tradicionais, mantendo
processos logísticos e cadeias de produção que
servem os dois mundos.
O “encaixe” nos modelos pode também ser feito a
nível do tipo de transacções realizadas ou interac-
ção com os clientes, sejam estes consumidores
finais, empresas ou entidades públicas.
A visão alargada do comércio electrónico inclui não
só a compra, venda e troca de bens e serviços que
envolvam organizações, consumidores e o Estado,
mas também a prestação de serviços por via elec-
trónica - classificaçãoonde recaem, por exemplo,
os serviços de banca electrónica e o ensino em
linha -, a colaboração electrónica entre parceiros
Comece o seu Negócio Digital 35
de negócios e ainda as transacções electrónicas
dentro das próprias organizações.
Assim, o negócio electrónico pode ser considerado
dentro dos seguintes grupos:
l B2C (Business to Consumer) – no qual as em-
presas vendem produtos e serviços directamente
a particulares.
l B2B (Business to Business) – quando as empre-
sas realizam transacções com outras empresas ou
organizações, excluindo as entidades públicas.
l B2G (Business to Government) – modelo em que
as empresas realizam transacções comerciais com o
Estado e a Administração Pública Central e Local.
l G2B (Government to Business) – quando o serviço
é fornecido pelo Governo às empresas.
l G2C (Government to Citizen) – refe-
rente ao fornecimento de serviços
do Estado aos cidadãos.
l P2P (Peer to Peer) – modelo
em que os particulares partilham
informação com outros particula-
res, onde não há uma cadeia de
transacções definida e única.
Também aqui nem sempre as em-
presas encaixam num modelo único,
embora possa existir um mais
preponderante no seu negócio.
Mesmo uma empresa que cen-
tre a sua actividade numa loja
online, vendendo directamente
ao consumidor (modelo B2C),
pode estabelecer relações
com os seus fornecedores em
plataformas electrónicas (B2B)

e realizar também vendas a entidades públicas
(B2G). Tudo depende do âmbito do negócio, dos
produtos e serviços comercializados e da estratégia
implementada.
Principais modelos
de negócio no ecommerce
Michael Porter criou a famosa teoria das cinco
forças que se aplica também de forma perfeita a
modelos de negócio digitais. O economista con-
sidera a existência de cinco factores, as forças
competitivas, que uma empresa deve equilibrar
para garantir a sua competitividade, fazendo uma
reavaliação do modelo sempre que exista uma
alteração numa dessas forças.
Essas cinco forças são a Rivalidade entre os con-
correntes que competem em relação ao preço do
produto, mas também na inovação e marketing;
o Poder de Negociação dos clientes, que fazem
exigências aos fornecedores; o Poder de Negocia-
ção dos fornecedores; a Ameaça de Entrada de
Novos Concorrentes no mercado e a Ameaça de
produtos substitutos com funções equivalentes
aos produtos mantidos pela empresa. Uma boa
avaliação estratégica tem de ter em conta todos
estes factores, cuidando para que os desequilíbrios
não afectem a rentabilidade do negócio.
Mais recentemente, Christoph Zott, do INSEAD,
e Raffi Amit, co-director da e-Business Initiative
(WeBI) da Wharton School of Business, publicaram
Modelo das 5 forças de Porter
Poder
de negociação
de fornecedores
Rivalidades
entre
concorrentes
Ameaça
de novo
substitutos
Comece o seu Negócio Digital 36
um trabalho onde referem que os modelos de ne-
gócio de ecommerce devem definir as perspectivas
relevantes para entender as novas estruturas de
negócio na Era da Informação e não devem obe-
decer a antigos padrões.
Os autores apontam factores de diferenciação
nestes modelos com base em:
l Drivers de valor – os factores valorizados
pelos consumidores, que podem ser uma gama
de produtos, a facilidade de utilização de um site
ou mesmo o preço aplicado, que são rápida e
facilmente avaliados usando o design do site.
l Novidade – O modelo de negócio do ecom-
merce permite aos empreendedores experimentar
a introdução de novos produtos no mercado sem
fazer grandes investimentos financeiros. O am-
biente consente também a experimentação de
novos modelos de receita.
l Fidelização - A capacidade de manter o com-
prador fiel a um produto ou serviço, voltando para
fazer novas compras define o ecommerce, que tem
novos sistemas tecnológicos para guardar infor-
mação que permite a compra em poucos cliques,
facilitando a experiência e a sua repetição.
l Complementaridade – No negócio digital
torna-se mais fácil oferecer produtos complemen-
Ameaça
de produtos
substitutos
Poder
de negociação
dos clientes

tares à compra, encorajando os consumidores a
gastar mais na loja.
l Eficiência – os modelos de negócio digital são
mais eficientes do que os negócios tradicionais.
A informação de vendas é rapidamente avaliada e
serve de base para novas estratégias de compra e
entrega, assim como a adequação quase imediata
a tendências de consumo.
A aplicação prática dos modelos à realidade dos
negócios digitais reflecte-se em equações bastante
simples, como a venda directa de um produto ou
serviço ao clientes, mas também passa por mode-
los de extrema complexidade, como acontece por
exemplo com a distribuição de música e vídeos em
plataformas digitais, que tem de levar em conta os
vários players de mercado envolvidos – desde os
autores às editoras e distribuidoras – e ainda os
diferentes enquadramentos legislativos dos vários
mercados em termos de direitos de autor.
No primeiro caso há um produto que foi muitas
vezes produzido à medida do cliente e depois de
concretizada a operação o valor da venda deve
exceder o custo de produção, gerando lucro.
Mas no segundo caso é a complexidade de todo
o processo que levanta maiores dúvidas sobre a
rentabilização do negócio, que está dependente
de múltiplos factores que por vezes escapam ao
controle da empresa.
Nos últimos anos a Internet deu azo ao aparecimento
de novos modelos de negócio, como a distribuição
gratuita de conteúdos baseada apenas em publi-
cidade, mas vai continuar a reinventar processos
e modelos, criando novas oportunidades.
Talvez por isso existe pouco consenso sobre uma
classificação exaustiva dos modelos de negócio
Comece o seu Negócio Digital 37
online. Escolhemos alguns dos mais frequentes,
para os quais procurámos exemplos dentro das
empresas a actuar no mercado português.
Loja na Internet
Usando como montra um website, as empresas
apresentam os seus produtos directamente aos
consumidores na Internet, mostrando as caracterís-
ticas, fotografias e vídeos e dando a possibilidade
de os adicionarem a um “carrinho de compras”,
usando meios de pagamento electrónicos ou paga-
mentos contra entrega, e assegurando a chegada
dos produtos a uma determinada morada quando
se trata de bens materiais.
Este é um dos modelos de negócio onde existem
mais exemplos a nível internacional e também em
Portugal. De supermercados como o Jumbo (http://
www.jumbo.pt), Continente (http://www.continente.
pt) e El Corte Inglês (http://www.elcorteingles.pt) a
lojas de charme, como o site Luxo24.com (http://
www.luxo24.com), especializado em produtos de
luxo. A FNAC (http://www.fnac.pt), a Wook (http://
www.wook.pt) e a Chip7 (http://www.chip7.pt) ca-
bem também nesta categoria, como muitos outros
exemplos que poderíamos referenciar.
Produtos físicos ou digitais?
Nas lojas online pode vender de tudo: desde fruta fresca
a moda e artesanato, mas também produtos digitais,
que são mais fáceis de “entregar”, bastando o download
para o computador ou o telemóvel do cliente.
 Comece o seu Negócio Digital 38

Plataforma electrónica
O serviço funciona como um intermediário de
processos realizados entre fornecedores e com-
pradores, e não directamente com a empresa que
mantém o site. Há diversos modelos dentro de
diversas áreas de actividade, e uns intermedeiam
processos entre empresas e particulares, enquanto
outros são apenas destinados a empresas.
No B2B as plataformas electrónicas da Vortal (http://
www.vortal) e da Gatewit (http://www.gatewit.
com) são dois dos casos de sucesso em Portugal,
mantendo uma oferta de mercados electrónicos
verticais, especialmente no sector da construção
civil e obras públicas e de fornecimento à Admi-
nistração Pública.

Fornecedor de Informação
São sites que gerem bases de dados de informa-
ção, mas não vendem directamente os produtos,
fazendo a interligação com outros sites de forne-
cedores finais. As receitas são geradas por uma
fee paga pelo encaminhamento do tráfego para
os sites dos fornecedores do serviço ou através
de angariação de publicidade. O comparador de
preços KuantoKusta (http://www.kuantokusta.pt)
é um bom exemplo, mas também o eDreams.
pt (http://www.edreams.pt), um pesquisador de
viagens e alojamentos turísticos, serve o mesmo
propósito noutra área, embora completando já a
compra sem sair do mesmo site.

Leilões electrónicos e mercados online

Mais usados por utilizadores particulares, mas Os leilões online têm vindo a ganhar uma
onde pode encontrar também empresas, estes importância crescente, proporcionando
sites oferecem um serviço de disponibilização da um modelo de venda one to one que
plataforma para que quem quer vender produtos
possa “anunciá-los” de forma fácil, estabelecendo
também está a ser explorado pelas empresas
um preço fixo ou submetendo-o a leilão. A classifi- que querem comercializar os seus produtos.
cação dos vendedores, a garantia de que são reti-
rados do mercado quando não cumprem as regras
e a disponibilização de meios de pagamento fazem
parte dos serviços dos sites, que ganham receitas
pelo tráfego gerado, a publicidade e, em alguns
casos, uma comissão da venda ou pagamento de
um fee pela presença na plataforma.
Nas regras vai encontrar os preceitos que deve
cumprir para se manter nas plataformas, e nos
fóruns conseguirá localizar muitas dicas e conselhos
práticos sobre como posicionar os seus produtos
e evitar fraudes, nomeadamente na falta de pa-
gamento dos produtos entregues a compradores
pouco honestos.
Entre os exemplos de sites de leilões contam-
se o internacional eBay, o mais reconhecido,
mas há também sites nacionais com modelos
semelhantes, como o miau.pt (http://miau.clix.
pt), leilões.net (http://www.leiloes.net) enquanto
 Comece o seu Negócio Digital 39

o OLX.pt (http://www.olx.pt) funciona como site

de classificados, à semelhança do Coisas.com
(http://www.coisas.com/) e do CustoJusto (http://
www.custojusto.pt)

Portais
Funcionam como agregadores de conteúdos e
serviços, atraindo o tráfego que depois é distri-
buído dentro da sua rede. O modelo de negócio
é suportado na venda de publicidade (banners e
MRECs, entre outros formatos) e o objectivo é
tornarem-se a porta de entrada na Internet para
os utilizadores.
O SAPO (http://www.sapo.pt) é actualmente o
maior portal português, agregando conteúdos de
diversas publicações especializadas e generalistas,
serviços como plataforma de vídeos, música, mapas
e email, comunidades de blogs, entre outros, e
esta dinâmica permite-lhe ser líder da publicidade
display na Internet em Portugal, apesar da concor- PUB
rência de outros players internacionais. Por detrás A publicidade é a base
do negócio online está também o fornecimento
de receitas de muitos portais
de serviços de acesso à Internet (ISP) e outros
produtos de marca própria, como aplicações e de informação, que exploram
até telemóveis. este mercado para substituir
Dentro da mesma linha a Microsoft trouxe para também as antigas receitas
Portugal o MSN (http://www.msn.pt), que concorre de venda de jornais e revistas.
também com dois outros grandes portais, o Clix Os conteúdos pagos estão
(http://www.clix.pt), mantido pela Sonaecom, e
também a crescer,
o AEIOU (http://www.aeiou.pt), suportado pelo
Grupo Impresa. sobretudo nos tablets
e telemóveis.
Fornecedores de serviços
Dentro desta categoria de modelo de negócio
cabe uma miríade de serviços, tantos quantos
a imaginação dos empreendedores conseguiu
trazer para a Internet. Muitos cruzam-se com
outros modelos de negócio já referidos, estando
ligados, dependentes ou suportando outro tipo
de negócios. Os motores de busca são uma das
áreas actualmente com maior peso pela impor-
tância que assumiram para os utilizadores que
querem “navegar” pelos conteúdos Internet.
Sites como o Google (http://www.google.com)
e o Bing (http://www.bing.com) são o ponto de
partida para muitos consumidores que procuram
informação online, acesso a sites de empresas e
até a comparação de preços para fazer compras.
E são recompensados com um modelo de receitas
cada vez mais lucrativo: a venda de links patro-
cinados, com o posicionamento nos resultados
de pesquisa.
À conta deste modelo de negócio, a Google já
se tornou uma das empresas mais valiosas do
mundo. No segundo trimestre de 2011 a empresa
facturou 9 mil milhões de dólares, e a publicidade
é responsável por 97% das receitas.
 Comece o seu Negócio Digital 40

Primeiro online
e depois offline
A livraria online do Grupo Porto Editora começou a vender livros onli-
ne em 1999, quando o comércio na Internet ainda era uma promessa e o
número de lares com acesso à Internet em Portugal se fixava ainda abaixo
dos 10%. O projecto começou por adoptar o nome de Webboom, mas em
2008 realizou um processo de transformação de marca que abarcou não
só o nome como o alargamento da gama de produtos disponibilizados aos
livros e jogos. Actualmente respondendo pela designação de Wook, é a
maior livraria portuguesa e os projectos de futuro passam pela continuida-
de da expansão, com a aposta em livros digitais.

400 mil clientes

6,5 milhões
de títulos em português

Pioneira na venda de livros online em Portugal, a Wook

já alargou o âmbito da sua actividade a outros produtos
culturais, como jogos e filmes. Por detrás do sucesso
estão o modelo comercial e a organização logística.

Com mais de 400 mil clientes registados e vendas para 9 dezenas de paí-
ses, a livraria disponibiliza uma base de 6 milhões e meio de títulos edito-
riais em língua portuguesa, francesa, inglesa e espanhola e, recentemente,
passou a incluir filmes na sua oferta, fazendo a ligação a outros produtos
da área cultural.
Para suportar o crescimento a Wook apostou na melhoria e simplificação
do processo de aquisição e inovou no processo logístico, criando o primei-
ro centro dedicado de expedição, com um modelo automatizado. Na área
de pagamentos, a livraria manteve-se também sempre na primeira linha da
inovação e foi pioneira na utilização do MB NET, sendo actualmente todos
os pagamentos feitos com recurso a este sistema ou a cartões de crédito.
Pelo meio da história online da Wook a empresa avançou há cerca de dois
anos com o projecto de criação de uma rede de lojas físicas, chegando
a instalar duas grandes lojas em centros comerciais. Mas a aquisição da
Bertrand Livreiros pelo Grupo Porto Editora fez com que a esse projecto
fosse abandonado, voltando às origens de comercialização de produtos
puramente na Internet.
 Comece o seu Negócio Digital 41

Dentro dos serviços cabem ainda os conteúdos

digitais, como jornais, música e vídeo on de-
mand, suportados por publicidade ou pagamento
de assinaturas, um modelo menos frequente.
Dentro desta categoria temos exemplos como
os sites do Público (http://www.publico.pt) e do
Diário de Notícias (http://www.dn.pt), o serviço
de música MyWay (http://www.myway.pt), e
mesmo sites de jogos, como o Brincar.pt (http://
www.brincar.pt).
Nos serviços incluem-se ainda categorias como
o correio electrónico, chat, alojamento de foto-
grafias e vídeos, partilha de ficheiros e outros
recursos para utilizadores individuais e empresas,
a maioria dos quais são gratuitos mas que podem
ter também versões pagas.

Aplicações Móveis
Os dispositivos móveis estão também a surgir
como uma plataforma para um novo modelo de
receitas nestes serviços através das aplicações
desenvolvidas.
Algumas aplicações podem ser descarregadas
gratuitamente mas os conteúdos têm depois um
custo – como acontece com revistas e jornais
como a Visão e o Expresso), enquanto outras
aplicações angariam receitas mesmo com a venda
nas lojas de aplicações, por preços baixos (entre
1 euro e 5 euros) mas que convencem facilmente
os utilizadores também pela facilidade de compra
e pagamento – associada a um cartão de crédito
e uma conta pré-definida.
De ferramentas de produtividade como a aplicação
de facturação TapInvoice (desenvolvida por uma
empresa portuguesa), a pequenos utilitários para
as mais diversas funcionalidades – pintar, tirar
fotografias, ler notícias, aceder a redes sociais
– há muito por onde escolher nas lojas de apli-
cações dos principais fornecedores de sistemas
móveis - leia-se Apple, Android, BlackBerry e
Windows Phone.
Este é também um modelo de negócio para muitas
empresas que encontraram aqui uma forma de
vender o software que desenvolvem, por vezes
a preços abaixo de um euro, mas amortizando o
investimento com o elevado número de compras
realizadas. Várias empresas portuguesas estão já
a fazer sucesso nesta área.
O jogo Angry Birds é um dos bons exemplos de
como uma ideia simples e um jogo casual se pode
tornar num sucesso bilionário para a empresa que
o criou. Custa menos de um dólar por download
mas já gerou mais de 70 milhões de dólares,
tornando-se num dos jogos mais rentáveis de
sempre e deixando para trás títulos que custam
cerca de 70 euros e que são vendidos para as
principais consolas.

Comunidades digitais
Com algumas semelhanças às plataformas electróni-
cas e aos serviços, os sites que suportam a criação
de comunidades digitais oferecem aos utilizadores a
possibilidade de criarem páginas de presença online,
ou de participarem em discussões sobre temas do
seu interesse, exercendo a cidadania plena que o
Espaço Público da Internet garante,
sem controles prévios e com moderação redu-
zida, apostando na liberdade de expressão e na
auto-regulação.
As receitas são obtidas através de publicidade
ou de assinatura de serviços “premium” que dão
acesso a mais funcionalidades do que o modelo
básico, normalmente gratuito.
Cabem aqui os sites de redes sociais como o Fa-
cebook (http://www.facebook.com) e o LinkedIn
(http://www.linkedin.com), mas também redes de
blogs como o Blogger (http://www.blogger.com) e
o WordPress (http://wordpress.com), assim como
sites nacionais, entre os quais o SAPO Blogs (http://
blogs.sapo.pt) e o Webblog (http://weblog.com.
pt) do AEIOU. Os fóruns de partilha de informação
têm vindo a cair em desuso mas enquadram-se
na mesma categoria.
Repensar os processos
Através da análise dos modelos de negócio digitais
é fácil concluir que para adaptar um negócio tradi-
cional será necessário fazer alguma reengenharia
de processos, o que coloca desafios à organiza-
ção. As estratégias que indicavam a separação de
unidades de negócio tradicional e digital já foram,
porém, revistas, e hoje as tendências apontam para
uma integração eficiente e reaproveitamento de
estruturas e cadeias de valor.
A partilha de informação é uma das vantagens
imediatas desta opção integrada, onde se desen-
volvem promoções cruzadas e economias
de escala nas compras e na distribui-
ção, no marketing e no recurso
às tecnologias. Os melhores
recursos e know how são
aproveitados para os dois
negócios, impulsionando
as duas áreas em simultâ-
neo. E a nova cultura de
inovação pode contagiar
toda a organização, num
ambiente e filosofia mais
competitivos.
Nas empresas de menor
dimensão a opção pela
externalização de alguns
serviços é mais evidente,
mas mesmo dentro de orga-
nizações de grande dimensão
Comece o seu Negócio Digital 42
Dar música
em todo o lado
O serviço de música MyWay pode ser usa-
do como um bom caso de que não é impos-
sível vencer no mercado mesmo face à con-
corrência e à existência de outros players
de grande dimensão. Apesar do domínio
que o iTunes mantém na venda de música
digital a nível internacional, o lançamento
do site português conseguiu conquistar o
seu espaço em várias plataformas, como
a Internet, a televisão e os equipamentos
móveis, e também nos hábitos de muitos
utilizadores.
Os primeiros meses foram de “experimen-
tação”, com utilização gratuita do servi-
ço, mas depois avançou com modelos de
subscrição, apresentados em duas modali-
dades: Premium e Light.
Lançado no início de 2010, o projecto da
WayMedia tem vindo a aumentar o
portfólio de músicas na sua biblioteca, que
já conta com mais de 8 milhões de faixas. E
também as parcerias foram reforça-
das, passando a estar disponí-
vel no serviço de televisão
da Zon, onde os clientes
da operadora de TV
por cabo podem ouvir
música ou ler um
blog de críticas
musicais e aceder a
uma agenda musi-
cal a nível nacional.
Actualmente o site
tem mais de 500
mil utilizadores e já
acumulou mais de 4,6
milhões de pageviews.
 Comece o seu Negócio Digital 43

Elementos fundamentais do
modelo de negócio
Em qualquer modelo de negócio é necessário definir
claramente a resposta aos seguintes pontos da estratégia:

l Qual é o segmento alvo que quero atingir?

l Qual é a minha proposta de valor para o cliente?
l Que produtos e serviços vou disponibilizar?
l Quais são os processos de negócios associados?
l Quais os recursos necessários para colocar a estratégia
em prática?
l Como vou organizar a cadeia de valor da empresa?
l Quais as receitas que o negócio vai gerar e os custos
de implementação da estratégia?
l Como posso obter financiamento?
 Comece o seu Negócio Digital 44

há também a possibilidade de recorrer ao outsour-

cing de alguns componentes do negócio digital,
nomeadamente da implementação tecnológica da
plataforma, embora seja aconselhável que a sua
gestão seja realizada internamente.
Provavelmente não precisa de adquirir os servido-
res para manter o site no seu datacenter interno,
ou contratar técnicos e designers que estarão
“alocados” apenas à fase inicial de lançamento da
loja online. Existem no mercado várias empresas
especializadas nestes serviços, desde o design e
o desenvolvimento ao alojamento das plataformas,
que prestam serviços fiáveis e a preços que bene-
ficiam de economias de escala, uma questão que
vamos abordar no próximo capítulo.
A decisão sobre que serviços subcontratar ou de-
senvolver internamente depende porém de vários
factores que não estão ligados apenas ao custo final,
mas que têm de ser avaliados a nível da segurança
e fiabilidade do serviço, assim como a flexibilidade
para adaptar o serviço às mudanças do negócio.
A escolha de parceiros de confiança é tão fundamental
no negócio digital como nos negócios tradicionais e
deve merecer a sua maior atenção desde a fase da
selecção ao acompanhamento da parceria.

Comprar online
e levantar na loja
O Continente foi um dos primeiros hipermercados a avançar para a Internet e dez anos de-
pois conta com mais de 4,5 milhões de visitas anuais e mais de 300 mil clientes registados,
a quem disponibiliza mais de 20 mil produtos alimentares e não alimentares, incluindo os
frescos (carne, peixe e fruta).
Durante este percurso muita coisa mudou a nível da maturidade do mercado e do número
de utilizadores de Internet, mas também da velocidade das ligações e da tecnologia das
plataformas web, tornando a experiência de comprar online mais simples e rápida. Mas
o serviço tem vindo a evoluir também pela inovação, seguindo a estratégia de levar mais
benefícios ao cliente, e recentemente lançou um novo modelo, o Continente Online Drive,
que permite ao cliente fazer a encomenda na Internet e levantar os produtos, todos
prontos e ensacados, na loja, sem ter de sair do carro.
Numa primeira fase o serviço está disponível apenas no centro comercial Colombo, mas a
ideia é estender o modelo às restantes superfícies comerciais da Sonae, de forma gradual.
O sistema apresenta vantagens face à entrega em casa, podendo as entregas ser levanta-
das no momento que o Cliente prefira, em horário alargado, com toda a conveniência.
A equipa do Continente está também atenta a outros modelos e oportunidades no mundo
dos telemóveis e tablets e lançou um site de receitas com uma aplicação para iPhone e
iPad, o Chefe Online, que permite remeter directamente a lista de ingredientes da receita
para o "Carrinho de Compras" do Continente Online.

Por onde começar o seu
negócio digital?
N
os capítulos anteriores deste manual
abordámos o enquadramento do merca-
do, os desafios e as oportunidades que
enfrentam os empreendedores e empresas que
querem avançar com projectos de eCommerce e
os vários modelos de negócio. Mas, na prática, o
que muitos empreendedores querem saber é que
passos devem dar para criar o negócio, quais os
elementos fundamentais e pormenores que não
podem ser descurados para garantir o sucesso
do projecto.
Com as limitações naturais de uma abordagem
geral num assunto que precisa de avaliações caso a
caso, é isso que nos propomos fazer neste capítulo,
explicando os passos necessários para criar uma
loja online, as questões práticas e burocráticas, o
suporte legislativo, segurança, pagamentos e até
abordando o financiamento necessário para pôr
o projecto em marcha.
Não é uma abordagem puramente académica mas
resulta da combinação da experiência prática de
quem já trilhou esse caminho, por vezes árduo,
pelo que tentámos partilhar aqui os “truques” para
acelerar o processo e deixar alertas para evitar
erros identificados.
Mesmo assim, há que ter noção de que mui-
tos outros entraves, obstáculos e erros que não
conseguimos antecipar vão surgir no seu
caminho. Alguns estão relacionados com
a especificidade dos processos ou do ne-
gócio, outros com alteração de regras que
muitas vezes acontecem em procedimentos
burocráticos. Mas o ecommerce e o Negócio
Digital estão intimamente ligados a processos
evolutivos. E não tem de se preocupar em
acertar todos os elementos à partida, porque
pode ir aprendendo a ajustando os modelos
à medida que avança.
Comece o seu Negócio Digital 45
1º Escolher um modelo
e definir uma estratégia
Com as ideias assentes sobre qual a abordagem
de negócio digital com que quer avançar, há que
escolher o modelo a adoptar e definir uma estratégia
de entrada no mercado, onde o projecto possa ter
qualidades diferenciadoras ou complementares da
concorrência existente no mercado.
Neste momento é importante definir um Plano de
Negócios, mesmo que não o queira apresentar
a nenhum investidor. Ao responder às questões
definidas no plano vai ficar com uma ideia muito
mais clara da viabilidade do seu projecto e uma
visão dos pontos fortes e fracos que é sempre
importante antes de se aventurar no mercado.
Sem pretensões de dar aqui um guia detalha-
do sobre como fazer um
plano de negócios,
deixamos algumas
dicas que podem ser
úteis para estruturar
o projecto.
O primeiro passo
é definir o negócio,
respondendo a ques-
tões como: “quem
são os meus clien-

tes?”, “em que área de negócio actuo?”, “qual
é o meu plano de crescimento ou qual a minha
principal vantagem competitiva?”.
As metas a atingir podem também ser escritas,
quer as de curto prazo quer as de longo prazo.
Definições como: “alargar a base de produtos
vendidos no primeiro trimestre de 2012”, ou “iniciar
marketing e vendas no mercado chinês” são bons
exemplos de objectivos a definir que o podem ajudar
a estruturar o negócio e dar alento para continuar
os investimentos. Mas convém explicar de forma
clara estes objectivos e não deixá-los escritos de
uma forma demasiado geral.
O conhecimento tão completo quanto possível
dos clientes é também aconselhável. “Quais são
as necessidades dos meus clientes que não estão
satisfeitas?” E “quais são as que eu posso satisfazer
com o meu negócio?” ou “qual é a percepção que
os clientes têm do meu produto/serviço?” estão
ente as perguntas chave.
Vale a pena investir também tempo – e dinheiro –
na avaliação da concorrência online e offline. Há
muito a aprender a partir da experiência de outras
empresas que estão no mercado, mesmo que não
sejam seus concorrentes directos. Conhece uma
loja onde os procedimentos de pagamento e o
sistema de reclamações sejam excelentes? Pode
usá-los como ponto de partida no processo que
quer implementar. Se conhecer bem os pontos
fortes e boas prática de outros negócios pode
aplicar os mesmos princípios, evitando também
os erros identificados.
Quanto à concorrência directa, a análise deve incluir
o levantamento de todos os principais concorrentes e
da sua estratégia de mercado, assim como dos pontos
fortes e fracos. E aqui pode estabelecer os seus pontos
de diferenciação, através dos quais quer ser melhor
do que a concorrência, ganhando clientes.
O financiamento não deve também ser deixado de
lado. É bom saber com o que conta de investimento
Simples
Objectivo
Plano
Realista
Completo
Reavaliação
Comece o seu Negócio Digital 46
inicial e fazer projecções tão realistas quanto pos-
sível sobre o retorno desse investimento a médio
prazo. As projecções de vendas e rentabilidade
são também importantes, pelo que deve tentar ser
detalhado nesta área, fazendo depois a projecção
do cash flow para saber como pagar as despesas
nos próximos meses.
Leve em linha de conta que – dependendo do
modelo de negócio – os pagamentos podem não
ser feitos dentro dos prazos legais definidos e
procure que isso não venha a afectar a sua capa-
cidade de pagamento a fornecedores e aquisição
de matérias-primas ou produtos.
Um plano de negócios “a sério” deve ter folhas
de cálculo com mapas de projecções de vendas e
volume de negócios, custo de mercadorias vendidas
e matérias consumidas, fornecimento e serviços
externos, custos com o pessoal, investimento e
demonstração de resultados, assim como mapa
de cash flows e balanços.
Estrutura base
de um plano de negócios
• Sumário executivo;
• O histórico da empresa e/ou dos promotores;
• O mercado subjacente;
• A nova ideia e o seu posicionamento no mercado;
• O Projecto/ Produto/ Ideia
• Estratégia Comercial;
• Projecções Financeiras;
• Gestão e controlo do negócio;
• Investimento necessário.
Acções Resultados
 Comece o seu Negócio Digital 47

Se procurar mais informação sobre como fazer Online os passos seguintes são semelhantes: o
um Plano de Negócios existem vários livros que capital social necessário pode ser depositado no
lhe podem dar pistas importantes, mas o IAPMEI banco no prazo de 5 dias e fica a faltar também a
tem também online um guia prático sobre como Declaração de Início de Actividade para a Segurança
elaborar um Plano de Negócios e um modelo que Social e a comunicação do início de actividade à
pode usar para esta tarefa, que está disponível Inspecção-Geral do Trabalho, assim como a inscrição
no site desta entidade e cujo link pode encontrar da sociedade junto dos Serviços de Finanças, que
na Bibliografia. deve ser realizada no prazo de 15 dias
Um último conselho: é bom não ser demasiado A constituição de uma Empresa na Hora tem o custo
optimista no plano de negócios e desenhar alguns de 360 euros, que já inclui as publicações exigidas
cenários mais pessimistas de forma a ter margem por lei, mas o valor pode ser reduzido em 60 euros
de manobra para gerir falhas nas expectativas se a actividade principal da sociedade for classificada
iniciais. É sempre bom ter um plano B… como actividade informática ou conexa, ou ainda
como actividade de investigação e desenvolvimen-
2º Criar uma empresa ou marca to. Na criação da Empresa Online o valor é mais
Se a ideia ainda é um “embrião” e precisa de baixo, custando só 180 euros se usar um modelo
criar uma empresa para suportar o negócio que pré-aprovado, um custo que pode baixar para 120
delineou, hoje tem a vida muito mais facilitada. euros se tiver direito à redução já referida.
Os serviços Empresa na Hora e Empresa Online Logo no momento de constituição da empresa
ajudam a reduzir para algumas horas um processo são comunicados ao sócio, ou sócios, o código
que antes demorava vários dias, ou semanas, e de acesso ao cartão electrónico da empresa e o
obrigava a deslocações a múltiplos locais e recurso número de identificação da Segurança Social. O
a advogados ou solicitadores. E também têm van- registo comercial fica também efectivo e a em-
tagens expressivas a nível de custos, sobretudo presa recebe imediatamente o código de acesso
no modelo totalmente online.
A criação de uma empresa é um elemento impor-
tante para a credibilidade do negócio. Claro que
há alguns modelos de comércio electrónico que
podem ser desenvolvidos por empreendedores Criar
que não têm intenção de se tornarem empresários,
e que simplesmente querem rentabilizar algum
empresa
talento específico, seja fazer jóias e bijutaria ou Se o projecto for ambicioso,
bolos de aniversário. Mas se o projecto for mais há vantagens consideráveis
ambicioso, há vantagens consideráveis no suporte no suporte “empresarial” pelas
“empresarial” pelas garantias de credibilidade que
garantias de credibilidade que
são transmitidas aos clientes e também por todo
são transmitidas aos clientes
o enquadramento legal, a nível de impostos e de
protecção de marca. e por todo o enquadramento
E o processo é cada vez mais rápido e simples. legal, a nível de impostos
A constituição de sociedades através do serviço e de protecção
Empresa na Hora pode ser feita agora num único de marca.
balcão, sem ter de pedir previamente o certificado
de admissibilidade da firma, que era requerido no
Registo Nacional de Pessoas Colectivas, e sem ser
necessária a celebração de uma escritura pública.
Basta escolher um nome de firma e um pacto so-
cial pré-aprovado – que podem ser vistos online
no site do serviço em www.empresanahora.pt
onde há uma extensa lista de nomes, nem todos
muito criativos – e dirigir-se a um dos mais de 200
postos de atendimento, onde se realiza o serviço
para formalizar o processo. Em alternativa pode
optar pela criação da Empresa Online, que evita
todas as deslocações presenciais mas que exige
a utilização de um certificado digital, como o que
está integrado no Cartão de Cidadão.
Para a criação da Empresa na Hora e da Empresa
 Comece o seu Negócio Digital 48

à Certidão Permanente do Registo Comercial pelo

prazo de um ano, que poderá ser necessário para
outros procedimentos burocráticos. E depois é só
começar a actividade.
Quem optar pela criação de uma Empresa na
Hora fica também com o registo do domínio na
Internet, em .pt, de forma gratuita para o primeiro
ano. O domínio assume automaticamente o nome
da empresa, separado por hífens quando exista
mais do que uma palavra e se o nome estiver
disponível. Por exemplo, para uma firma com a
designação Nome da Empresa, Lda, o domínio
registado será nome-da-empresa.pt. Adicionalmente
pode ser pedida a alteração, retirando os hífens e
eventuais caracteres acentuados, uma mudança
que será aplicada se o nome de domínio estiver
disponível em .pt.
Caso a sua intenção seja avançar com o nome de
uma loja online ou serviço para o qual não quer usar
o nome da empresa, vai ter de registar uma marca.
Pode optar também pelo serviço Marca na Hora,
que segue os mesmos princípios do Empresa na Classes de produtos
Hora, e que pode ser feito totalmente online, usando
igualmente uma lista de nomes já seleccionados – e serviços disponíveis para
com as limitações referidas à criatividade.
Este pedido de marca nacional pode ser feito
registo da Marca na Hora
em simultâneo com o registo da empresa ou em
separado, no site do Portal da Empresa (www.
Classe 25
portaldaempresa.pt), e tem o custo de 100 euros Vestuário, calçado e chapelaria
para o registo numa única classe, ao qual acrescem
44 euros por cada classe adicional registada. Mas Classe 33
é necessário notar que o serviço Marca na Hora Bebidas alcoólicas (com excepção das cervejas)
obriga à escolha de uma marca pré-aprovada e per-
mite o registo apenas num conjunto de categorias Classe 35
limitado, que podem não se adequar à necessidade
Publicidade; Gestão dos negócios comerciais; Administração
do seu negócio online. Veja na caixa ao lado as
categorias associadas à Marca na Hora.
comercial; Trabalhos de escritório; Promoção de venda para
As classes correspondem, grosso modo, a áreas terceiros; Venda a retalho ou por grosso
de actividade, e deve avaliar bem qual, ou quais,
quer utilizar porque a protecção se limita à classe Classe 36
registada. À partida o seu objectivo pode ser abrir Seguros; Negócios financeiros;
uma loja online deve procurar a classe a que se Negócios monetários; Negócios imobiliários; Administração
refere o tipo de produtos ou serviços referidos.
de imóveis; Patrocínio financeiro; Serviços de mediação na
Se a actividade for venda de computadores deve
registar a classe 35 e a classe 9, que lhe permite
compra e venda de imóveis
ter computadores com marca própria, mas tam-
bém a classe 37 para instalação, manutenção e Classe 37
reparação de computadores e a classe 42, se Construção; Reparações; Serviços de instalação
quiser alugar computadores. Tudo isto porque é
conveniente alargar o registo a várias classes que Classe 41
podem de alguma forma tornar-se concorrentes Educação; Formação;
da marca. Não faz mal que uma empresa de lim-
Divertimentos; Actividades desportivas e culturais
peza de chaminés tenha o mesmo nome que a
sua loja, mas se for um motor de busca online,
ou um serviço de consultadoria, já pode ser mais
Classe 43
complicado gerir as sobreposições e confusões Serviços de restauração (alimentação);
que isso poderá gerar… Alojamento temporário

Se a marca que quer registar não se enquadra
nas categorias pré-definidas na Marca na Hora,
pode recorrer aos serviços online do Instituto
Nacional de Propriedade Industrial (INPI), que são
igualmente fáceis de usar, podendo o registo ser
realizado totalmente online. No site do INPI (www.
inpi.pt) deve escolher a opção Marcas no menu
INPI Online e depois o Registo de Marca. Todos
os procedimentos são bastante explícitos e não
há uma lista de marcas pré-aprovadas, o que lhe
garante mais liberdade criativa mas que sujeita
também o processo à possibilidade de recusa de
registo, por conflito com marcas já existentes. Por
isso é recomendável que antes de fazer um registo
proceda a uma pesquisa detalhada pelo nome
da marca que quer registar e várias declinações
(com e sem espaço por exemplo) e ainda dentro
da categoria onde pretende fazer o registo.
Tenha em atenção que deve escolher um nome de
marca curto, fácil de memorizar e de escrever, de
preferência sem caracteres acentuados ou cedilhas,
e – mais uma vez – diferenciador. A marca é o seu
primeiro cartão-de-visita online e vai querer que os
potenciais clientes se lembrem dele para escrever
o nome directamente na barra de endereços do
browser, para além de ser facilmente identificável
numa pesquisa online.
Quando o objectivo é registar uma marca para
obter um domínio na Internet em .pt, há alguns
cuidados extra que convém ter, nomeadamente a
pesquisa detalhada pelo nome que quer registar
na opção indicada no site do INPI e a opção pelo
registo de marca verbal (palavras) e não de imagem.
Qualquer domínio .pt só pode ser obtido depois da
aprovação do registo da marca, mas pode ainda
considerar outras hierarquias, como por exemplo
o .com.pt, que tem regras menos restritivas.
Também neste processo a opção pela utilização dos
serviços na Internet é mais vantajosa em termos de
custos: para pedir o registo de uma marca online
no INPI paga pouco mais de 100 euros, mas em
papel o custo é o dobro.
Custos a Somar 360€
200€
+15 a 22€
582€
Comece o seu Negócio Digital 49
Para o registo do domínio de Internet pode recorrer
a um fornecedor de serviços na Web – um ISP ou
um fornecedor de serviços de alojamento – mas
pode também fazê-lo directamente com a Fundação
para a Computação Científica Nacional (FCCN), no
site DNS.pt (www.dns.pt). Aqui pode pesquisar
o nome de domínio que lhe interessa registar na
hierarquia .pt, .com.pt ou .org.pt, este último mais
adequado a organizações sem fins lucrativos.
Como já referimos, nos domínios .pt as regras são
mais restritivas e exigem um registo de empresa
ou de marca, mas em .com.pt há mais liberdade
de escolha de nomes, embora com a limitação de
não poder ser igual a nomes já registados.
Considere ainda o registo da sua loja nos domínios
internacionais .com, o domínio de topo mais co-
nhecido na internet, ou .eu, o equivalente para a
Europa. Se o objectivo for alargar o seu negócio a
horizontes internacionais estes são domínios onde
deve estar, facilitando o acesso dos clientes e evi-
tando a usurpação desse espaço por concorrentes.
São conhecidos vários casos de lojas online cujos
nomes foram registados noutros domínios e que
mantêm conflitos com empresas concorrentes
graças a esta situação.
Note que se registar o endereço lojaonline.pt e o
seu concorrente registar lojaonline.com poderá
perder clientes que se enganem a escrever o
nome na barra de endereços do browser, ou causar
confusão numa pesquisa online.
O recurso aos serviços online para criação
da empresa e registo de marca é sempre vantajoso
em termos de preço, mas pode revelar-se
uma limitação na selecção do nome a utilizar
e das classes de registo.
Criar Empresa na Hora
(A alternativa Empresa Online só custa 180€)
Registar Marca
(valor presencial. Online custa 100€)
Registar domínio
(nos domínios e subdomínios .pt, por um ano)
 Comece o seu Negócio Digital 50

O registo dos domínios .com é muito fácil, existindo

várias empresas em Portugal que podem encarregar-
se de o fazer. Mas também pode fazer esse registo
directamente em sites como o www.registar.com
ou o GoDaddy.com, com a vantagem de ficar com
a gestão directa do domínio em vez de a entregar a
uma empresa fornecedora de serviços. Os preços
rondam os 10 a 15 dólares para um ano.
Se quiser ser mais criativo, experimente ainda
as possibilidades que alguns domínios de topo
podem adicionar ao nome do seu negócio: pode
Identificar parceiros
registar aminhaloja.biz, ou aminhaagenciadevia-
gens.travel, usando domínios de grupo. Muitos A identificação de parceiros de confiança é um elemento
sites ganharam fama devido a uma combinação importante para o sucesso de um negócio. Se já trabalha
criativa entre o nome do serviço e o domínio de com empresas em quem confia, a nível e fornecimento de
topo em que estavam registados, como o go.to, ou produtos e serviços no mundo offline, avalie a extensão da
o blo.gs e o del.icio.us, que entretanto já mudou relação ao mundo online. Para que nada falhe, é importante
de morada na Web.
que todos “falem a mesma linguagem” e estejam sintoniza-
3ª Onde e como posso criar a minha loja? dos quanto às metas definidas e ao cumprimento de regras e
O nível de investimento que está disposto a fazer procedimentos.
– em termos financeiros e de projecção de marca – Do serviço de desenvolvimento e design do site, ao aloja-
são determinantes nesta componente. Até porque mento e contratação da gateway de pagamentos, ou da en-
pode criar uma loja online do tamanho da Amazon, trega de produtos e publicidade online, tudo deve funcionar
com milhões de produtos, inúmeras categorias e
de forma perfeita.
funcionalidades avançadas, ou começar por um
projecto mais modesto, onde pode manter até No Directório da ACEPI (http://www.acepi.pt/directorio_
menos de uma dezena de produtos diferentes home.php?menu=1&pagina=1) pode encontrar referências
mas oferecer igualmente uma boa qualidade de de confiança a perto de mil empresas especializadas em
serviço e conseguir fidelizar clientes. diversos serviços relacionados com o comércio electrónico,
O mesmo é dizer que pode começar por investir pou- muitas das quais o podem ajudar a dar um novo impulso ao
co mais de uma centena de euros ou projectar esse
seu negócio online. Neste endereço pode também encontrar
investimento para vários milhares, dependendo da
dimensão da loja e da infra-estrutura ser alojada num
datacenter externo ou interno, de apostar na compra
de um gestor de backoffice ou contentar-se com
templates pré-definidos que lhe permitem arrancar
com o negócio de forma fácil, rápida e barata.
Pelo meio há também milhares de opções virtuo-
sas. Não precisa de usar o mesmo design que é
disponibilizado nos serviços em pacote, podendo
optar pela contratação de um designer web e de
um programador que “enriqueçam” e diferenciem
a loja, e há múltiplas opções de hospedagem do
site, com diferentes níveis de serviço que fazem
a diferença do custo mensal e anual.
Numa pesquisa rápida na Internet é fácil encontrar
meia dúzia de empresas portuguesas que fazem o entidades que comercializam os seus produtos online.
“all in one” oferecendo no mesmo serviço o hosting A ligação a associações sectoriais como a ACEPI é uma opção
(alojamento), a criação da loja a partir de um modelo importante se quer movimentar-se neste mercado, encontran-
pré-definido e a gestão do domínio. Custa poucas do aqui apoio para questões básicas, informação actualizada
dezenas de euros por mês e a diferenciação faz-se e relações de parceria que podem fazer a diferença no sucesso
pelos produtos que a sua empresa vai oferecer
do negócio. Mesmo antes de se associar pode também inscre-
online, a sua aposta na promoção do projecto e o
nível de serviço que garante. ver o seu site no Directório para que a informação possa ser
Este é o modelo mais básico, que depois também consultada pelos visitantes do site da Associação de Comér-
pode evoluir à medida dos negócios, dimensio- cio Electrónico e Publicidade Interactiva.

nando os servidores alugados para ter um site
mais robusto, com maior oferta e suporte para
muitas sessões de clientes em simultâneo (que
é o mesmo que dizer muitas visitas de clientes a
pesquisar produtos e a comprar).
Este raciocínio é importante, porque tal como
numa loja física não quer ter espaço para receber
apenas um cliente de cada vez, online também
tem de ter “espaço” e “empregados” para atender
todos ao mesmo tempo de forma satisfatória, sem
que o sistema “encrave”, deixando penduradas as
encomendas no carrinho de compras. Até porque
esses clientes mal atendidos provavelmente nunca
mais voltam a entrar na sua loja…
Por isso, em vez de começar pelo “pacote” de ecom-
merce mais básico que encontrar, pode investir num
intermédio, gastando mais algumas dezenas de
euros, mas prevenindo o esperado crescimento do
negócio. E normalmente as ofertas mais avançadas
dos fornecedores de serviços nesta área incluem ou-
tras opções que são bem-vindas, como ferramentas
de vendas avançadas, o tracking da encomenda e
mesmo sistemas de promoção do site nos motores
de pesquisa, conhecidos por ferramentas SEO.
Considere ainda a possibilidade de criar a sua loja
num Centro Comercial Virtual (ou Marketplaces).
Esta é uma opção que já teve mais na moda, mas
que continua a ter algumas vantagens na agregação
de interesses pela possibilidade de promoções
cruzadas entre lojas diferentes, divulgação global
e gestão de algumas componentes logísticas.
Nestes casos há que pagar uma “renda” mensal
e ainda uma percentagem do valor das vendas ao
gestor do Centro Comercial.
Fora destas lojas de ecommerce “em pacote” e dos
centros comerciais virtuais pode também optar pela
compra de sistemas de backoffice que suportem
o seu negócio, um Content Management Softwa-
re (CMS), que lhe permite definir à sua medida o
design e a estrutura de conteúdos, e que
já têm normalmente muitos dos módulos
associadas para gerir carrinhos de
compra e pagamentos.
Existem várias opções, algumas das
quais baseadas em software open
source como o Drupal, que tem
ganho grande credibilidade em
soluções web pela sua modulari-
dade e pela grande comunidade
de developers que desenvolve
aplicações para esta plataforma. A
Magento é também uma das soluções
mais conhecidas, mas a estes nomes há que
juntar as soluções de grandes produto-
res de software como a Microsoft, a
SAP e a Oracle, que têm módulos
que integram com os seus ERPs
Comece o seu Negócio Digital 51
e bases de dados empresariais já instaladas nas
empresas, opções que podem ser mais lógicas
quando o modelo passa por criar uma área digital
para um negócio já existente no mundo real.
Note que nestes casos há mais investimento a consi-
derar, em recursos humanos que entendam a lingua-
gem do CMS a adoptar, designers para desenvolver
o site e em servidores – que mais uma vez podem
ser próprios e localizados nas suas instalações ou
adjudicados a um datacenter externo.
É claro que também o desenvolvimento do site e
do design podem ser entregues fora da empresa,
a parceiros externos. Mas assegure-se de que não
fica completamente dependente destes parceiros.
Se quiser mudar o seu site deve ter flexibilidade de
desenvolvimento e inserção de conteúdos, e há que
ter também assegurada a possibilidade de mudar
de fornecedor de alojamento web.
4º Logística eficaz
Com as ferramentas que actualmente existem a
nível de software, a tecnologia não é a componente
mais complicada de montar, nem a mais cara, de
um negócio online. Um dos elementos chave é
sem dúvida a logística, e muitas vezes é aqui que
os empreendedores falham.
Não vale de nada investir centenas ou milhares de
euros numa loja online muito bonita se depois não
consegue satisfazer as encomendas dos clientes
dentro dos prazos definidos. O problema pode estar
a montante (na ligação aos seus fornecedores) ou a
jusante (nos sistemas de preparação da encomenda
e entrega), mas na verdade o cliente não quer saber
exactamente onde foi registada a falha. Só vai perce-
ber que a encomenda que fez – e que provavelmente
já pagou – não chegou. E vai deixar de acreditar na
sua loja para além de ficar (mais) desconfiado dos
sistemas de comércio electrónico.
 Comece o seu Negócio Digital 52

Quer o seu plano seja transformar um negócio já co e de email, são também hipóteses ao dispor
existente e criar uma componente digital ou começar dos empreendedores que não quiserem assumir
uma loja online de raiz, é no processo logístico que directamente esta componente de contacto com
deve concentrar grande parte da sua atenção. É os clientes, mas neste caso procure personalizar
preciso manter um stock dos principais produtos os processos e fornecer guiões detalhados para
ou tenho relações de confiança com os fornece- que as respostas sejam eficientes.
dores para que eles me entreguem os materiais Se tem dúvidas sobre quais os sistemas de entrega
a tempo de satisfazer as encomendas dos meus que pode utilizar em território nacional e interna-
clientes? Quem prepara na minha organização a cional saiba que existem múltiplas empresas a
encomenda, cumprindo o pedido e enviando a fornecer estes serviços, desde os CTT – Correios
factura (em papel ou digital), a tempo de entre- de Portugal, a outras companhias especializadas,
gar à transportadora? E qual o tipo de serviços como a Chronopost, MRW e Seur para o mercado
de entrega a que devo recorrer a nível nacional nacional, enquanto a nível internacional alguns dos
e internacional? Quem trata do atendimento ao nomes mais conhecidos são a DHL ou a UPS.
cliente por telefone ou email? Quando fizer as contas, não se esqueça de adicio-
Para ter todo este sistema bem oleado tem de definir nar ao produto o custo de entrega, que ainda pode
todos os cenários, e também planos de emergência ter um peso significativo no valor final. Esse custo
caso eles falhem. Se só tem um colaborador que pode – e deve – estar devidamente identificado na
entrega as encomendas na transportadora, para factura logo desde o início para não levantar dúvidas.
expedição, é preciso saber como vai cumprir as Considere porém a hipótese de diluir o valor de en-
entregas se este estiver doente, ou de férias, por trega nos seus custos e “oferecer” este serviço ao
exemplo. E deve também manter sempre na sua cliente. Muitos consumidores ficam agradados com
lista de contactos próximos alguns fornecedores a possibilidade de comprarem online se tiverem a
alternativos para o caso de haver ruptura de stocks percepção de que não vão gastar mais no produto
do fornecedor habitual. do que se tivessem recorrido a uma loja física,
Também essencial é a necessidade de todo o dispensando assim os custos de entrega.
processo ser claro para o cliente. Se em média vai
demorar três dias a entregar o produto, se calhar é
melhor ser cauteloso e dar uma pequena margem,
pelo menos inicialmente, para que o cliente não
fique ansioso à espera da encomenda.
Se conseguir, implemente na sua loja um sistema
de acompanhamento da evolução da encomenda.
Esta é uma possibilidade de que muitos clientes
gostam, e que os faz sentir mais confortáveis
com o processo nas primeiras experiências. Pode
considerar também a inclusão de um sistema de
alertas por SMS ou email para os clientes saberem
exactamente quando vão receber o produto.
Note também que a resposta a dúvidas de clientes
e reclamações pelos atrasos deve ser sempre
uma prioridade para evitar que estes venham a
expressar o seu desagrado em sites específicos
de queixas de consumo, em blogs ou nas redes
sociais, transmitindo uma imagem negativa do seu
serviço. Responder rápido e de forma profissional
a emails e telefonemas é mais importante do que
parece, por isso crie uma caixa de correio e uma
linha de telefone para estas situações, que deve
ter precedência no tratamento.
Muitos destes serviços podem ser implementa-
dos directamente na plataforma de eCommerce,
com gateways específicos e ligações a software
de CRM (Costumer Relationship Management). A
ponte para sistemas de Instante Messaging para
responder de forma imediata aos clientes, ou a
contratação de serviços de call center telefóni-

5º Modelos de pagamento
Os modelos de pagamento não estão completamen-
te dissociados da logística e entrega de produtos,
até porque em alguns casos os consumidores
continuam a optar pelo pagamento contra entrega,
se este estiver disponível, uma opção garantida
pela empresa que faz as entregas.
Mesmo assim, a crescente confiança nos sistemas
de pagamento com cartão de crédito ou multibanco
e MB NET fazem com que esta possibilidade seja
cada vez menos usada. O trabalho conjunto de
várias entidades públicas e privadas para aumentar
a confiança nos meios de pagamento online é no-
tório e reflecte-se já na maior adesão aos sistemas
online, com vantagens de rapidez e comodidade
para todas as partes envolvidas nas compras.
A SIBS é uma das empresas em Portugal que tem
vindo a fazer campanhas de promoção em vários
meios de comunicação com o objectivo de esti-
mular mais segurança na utilização do MB NET.
Este sistema, suportado num cartão de crédito ou
débito, cria um cartão temporário e permite fazer
compras online sem que os dados reais sejam
conhecidos pelos comerciantes. A adesão a esta
solução tem vindo a crescer gradualmente, tendo
sido registadas, em 2010, cerca de 1.4 milhões de
operações no valor de 75 milhões de euros.
Reconhecendo a maior confiança dos utilizadores,
alguns lojistas portugueses já dispensaram comple-
tamente o sistema de pagamento contra entregas,
ganhando benefícios com a maior rapidez no recebi-
mento do pagamento e menores custos de tratamento
do processo de recepção, validação e depósito de
cheques e vales de correio. A grande disseminação
da rede Multibanco em Portugal, o elevado número de
cartões de crédito emitidos e o acesso a serviços de
homebanking tornam toda esta componente mais fácil
para os clientes e para os lojistas e são um elemento
fundamental para o sucesso do eCommerce.
Convém, porém, assegurar alguns elementos para
que a confiança nos sistemas continue a crescer.
Os sistemas de pagamento suportados devem
estar bem claros no site, na área de condições de
compra e a acompanhar a informação do preço dos
produtos, mas especialmente no último passo da
finalização da aquisição dos produtos associados
ao carrinho de compras. E deve ser assegurado
que as quantias só são debitadas das contas dos
Comece o seu Negócio Digital 53
clientes quando a encomenda está completa, mes-
mo que esta possa ser dividida em vários envios
em momentos diferenciados.
A grande maioria das plataformas de compras elec-
trónicas online já tem a componente de gateway
de pagamentos integrada e mantém acordos com
plataformas de pagamentos que facilitam o processo
ao lojista. Mas se não for o caso, procure a ajuda
de empresas especializadas nestas soluções, que
juntam vários serviços e que facilitam a tarefa de
implementação e certificação.
Na prática, o gateway de pagamento é o serviço que
autoriza a aplicação e os processos de pagamentos
electrónicos, entre o comerciante, o seu cliente, o
cliente do cartão de crédito e do banco emissor e
o seu próprio banco. Trata-se de uma peça impor-
tante do puzzle das transacções online e deve ser
assegurado por um parceiro de confiança.
Entre as várias soluções disponíveis no mercado
destacam-se as da Redunicre, especialmente dese-
nhadas para apoio aos comerciantes. O Redunicre
e-Commerce permite a aceitação de cartões como
meio de pagamento para ambientes não presenciais,
facilitando os pagamentos em lojas virtuais. A so-
lução assenta numa plataforma de processamento
Monext, disponibilizada pela Redunicre, e é fácil
de integrar nos sites, não obrigando à aquisição
de um certificado digital de cliente.
No acto do pagamento, o titular do cartão introduz
os dados numa página de pagamento da Unicre,
Para os comerciantes online a Redunicre criou
o serviço e-Commerce que permite o recurso
seguro a meios de pagamento na Internet, como
cartões de crédito, e que está também adaptado
para utilização em smartphones.
 Comece o seu Negócio Digital 54

identificada com os logótipos e as cores da Uni-

cre, transmitindo assim uma maior segurança no
processo de aquisição.
A plataforma Redunicre E Commerce é segura em
Visa e Mastercard e para o comerciante tem a van-
tagem adicional de ser fácil de adaptar à sua loja
online, um processo de integração com a plataforma
de pagamentos que demora menos de dois dias. A
plataforma disponibilizada pela Unicre é também
PCI compliante, o que acrescenta segurança.
Esta plataforma tem ainda a vantagem de ser com-
patível com pagamentos em telemóveis, já que o
site é compatível com Smartphones, reconhecendo
o tipo de browser usado e adaptando-se automa-
ticamente ao ecrã, sem ser necessário qualquer
ajuste do comerciante. O sistema pode ser expe-
rimentado online através da loja de demonstração
da Unicre (https://www.redunicre.pt/loja/).

6º Proteger os dados e a segurança

Não se pode, nem deve, falar de pagamentos sem
referir a segurança do site, embora este não seja
o único factor de preocupação naquilo que diz res-
peito à protecção da loja online. A certificação da
segurança por parte de uma entidade credenciadora
é cada vez mais relevante, a nível dos processos
de pagamento e da comunicação de dados na
Internet, usando o protocolo SSL.
Os alertas relativos a esquemas de roubo de
informação e de phishing têm levado também os Os clientes procuram, cada vez mais, sinais
utilizadores a optarem por sites protegidos pelos que garantam a segurança das transacções,
protocolos SSL (Secure Socket Layer), procurando
o símbolo do cadeado no browser, o certificado do como o símbolo do cadeado no browser
site (que deve estar válido) e mesmo a mudança de e o certificado válido.

Confiança Online
A palavra Confiança é cada vez mais importante nas relações comerciais, e o comércio
online tem ainda algum terreno a percorrer até conquistar a confiança plena dos inter-
nautas, assumindo as suas vantagens de conforto e comodidade como diferenciadoras na
compra de produtos e serviços.
Com o objectivo de aumentar o nível de confiança dos consumidores nas transacções realizadas por via
electrónica, a ACEPI desenvolveu o Programa de Acreditação Confiança Online, que já conta com diversas
das mais reconhecidas entidades ligadas ao ecommerce em Portugal.
Através de um processo de auditoria e de verificação de requisitos dos sites, a Associação valida o cum-
primento das melhores práticas e o cumprimento dos requisitos legais e de procedimentos de segurança e
privacidade, atribuindo um Selo aos sites que passarem o processo de acreditação.
O selo CONFIANÇA ONLINE ajuda os Internautas a identificarem online quais as empresas de confiança e
com procedimentos seguros, escolhendo os sites que se distinguem por terem assumido elevados níveis de
compromisso ético e de responsabilidade.
Para além de garantir que o site se encontra registado legalmente e que são aplicados princípios de segu-
rança e privacidade no tratamento de dados pessoais e de carácter financeiro, o selo revela ainda que as
condições de venda e os procedimentos de entrega da empresa são transparentes e íntegros.

cor da barra de endereços quando o site visitado
oferece estes níveis de segurança, o que acontece
nas versões mais recentes dos browsers.
Se vai optar por um site de ecommerce pré-definido
num serviço de hosting assegure-se de que esta
componente já está considerada no “pacote” da loja
online. A Verisign é uma das entidades certificadora
mais conhecida a nível internacional para sistemas de
pagamento e segurança dos sites, e a utilização do seu
selo dá uma garantia de credibilidade à maior parte
dos consumidores que não deve ser descurada.
Vale a pena considerar ainda os programas de
certificação sectorial, como o Confiança Online da
ACEPI, que valida os processo e segurança das lojas
antes de atribuir um selo de confiança que pode
usar no site e que é reconhecido pelos utilizadores
como uma marca distintiva de qualidade da loja. São
várias as empresas de ecommerce que já aderiram
a este selo e mantêm o logo no seu site, desde
os supermercados El Corte Inglês e Jumbo, mas
também o PMElink e sites bancários, como a Caixa
Geral de Depósitos (Caixa Directa) e o BPInet.
Estes sistemas de validação da segurança verifi-
cam também a protecção das bases de dados de
clientes, com a sua informação pessoal, usernames,
passwords e dados de pagamento, mas, mesmo
que não opte logo de início pela certificação, estas
são áreas onde deve manter um nível e segurança
“à prova de bala” para evitar fugas de informação
que são prejudiciais ao seu negócio e a toda a
imagem do comércio electrónico.
O Registo das Bases de Dados de Clientes junto da
Comissão Nacional de Protecção de Dados (CNPD)
faz também parte dos procedimentos necessários
para que toda a informação esteja em ordem.
7º Questões legais
O rigor é também palavra de ordem quanto à le-
gislação em vigor em Portugal, mas com a atenção
necessária às normas definidas na União Europeia,
mesmo que ainda não tenham sido transpostas. E
se desejar vender para outros mercados verifique
igualmente as regras aplicadas nesses países.
Logo à partida a complexidade é enorme, mas há
algumas questões básicas que deve observar. O
princípio fundamental da ordem jurídica estabelece a
equiparação do negócio virtual e do negócio offline,
considerando a aplicação das mesmas regras da
contratação comum à contratação electrónica. Ainda
assim, existe alguma legislação específica para o
comércio electrónico, que resulta dos Decretos-Lei
nº 7/204 e 143/2001, que são complementados com
legislação específica para a factura electrónica, a
assinatura electrónica, pagamentos e protecção
de dados pessoais.
As regras de obrigatoriedade de informação, prazos
de devolução e protecção de dados do consumidor,
Comece o seu Negócio Digital 55
assim como limites e preceitos a aplicar no marke-
ting através de meios electrónicos, são questões
básicas que deve usar na definição do seu negócio,
e que devem estar explicitas na informação sobre
as condições de compra no seu site.
Não se esqueça de trabalhar de forma clara as
FAQ (questões mais frequentes) para esclarecer
os clientes sobre todos estes pontos, e mantenha
também um documento mais detalhado de “Termos
e Condições”. Existem múltiplos exemplos noutros
sites que pode usar como inspiração.
As leis referidas são os normativos legais que
devem enquadrar a actividade do comércio elec-
trónico em Portugal, e cuja maioria das regras se
aplicam à maior parte dos países europeus, com
nuances que não cabe na função deste manual
explicar, mas que pode encontrar detalhadas em
alguns livros editados em Portugal.
Vale a pena procurar online os textos integrais desta
legislação – que está compilada no site da ACEPI,
onde pode ter acesso aos PDFs dos documentos.
Existem também várias publicações específicas
sobre esta matéria, nomeadamente o Guia da Lei do
Comércio Electrónico, referido na Bibliografia, onde
são abordadas as questões específicas da legisla-
ção nacional e também a transposição da Directiva
Europeia para alguns Estados-membros.
A ACEPI dá também apoio aos empreendedores
que tiverem dúvidas específicas nesta área e pode
ser um apoio precioso na avaliação de questões
legais relacionadas com o seu negócio.
Conformidade
legal
Tenha em atenção
o cumprimento das regras
relacionadas com o direito de
consumo em meios à distância
que obrigam ao fornecimento
de informação mínima e
protecção de dados.
 Comece o seu Negócio Digital 56

8º Promoção e Marketing
Mais do que no mundo físico, onde a própria montra
da loja já “anuncia” a actividade e o tipo de produtos
comercializados, online a promoção e marketing
são fundamentais para trazer clientes ao seu site,
sob o risco de ficar “perdido” entre os milhares de
milhões de páginas web que existem.
Segundo os números mais recentes do World Wide
Web Size, estão indexadas mais de 12,36 mil milhões
de páginas web e em 2008 a Google comunicou que
tinha ultrapassado 1 bilião de endereços web únicos
(URLs), sendo que, desde então, o número já terá
crescido exponencialmente… São muitos sites, grande
parte deles de âmbito comercial, o que significa que
a concorrência é vasta, pelo que os investimentos
têm de ser certeiros para atrair os clientes.
Claro que embora a Internet seja global, há algumas
“cercas” que pode usar em seu benefício para atrair

Defina a sua estratégia

clientes de uma determinada área, nomeadamen-
te a língua da pesquisa nos motores de busca e
também algumas delimitações que estes serviços
colocam quando os internautas procuram palavras,
apresentando primeiro resultados geograficamente
mais próximos.
Mas não há forma de contornar a questão: é preciso
gastar algum dinheiro em promoção na Internet,
e provavelmente até em meios tradicionais, para
conseguir que a sua marca passe a ser reconhecida
pelos potenciais clientes e ganhe credibilidade.
O mais importante é trazer os clientes para dentro
da sua loja. O resto depende depois da qualidade
dos produtos e do serviço oferecido.
Há alguns procedimentos que são importantes no
desenvolvimento do site e que permitem projectar
o seu link para os primeiros lugares nas pesquisas –
ou pelo menos as primeiras páginas – dos motores
de busca. Chama-se a essas técnicas SEO – Search
Engine Optimization – e há truques fáceis e rápidos,
como registar o seu endereço nos principais motores
de busca, mas outros são muito mais complicados e
exigentes. Da qualidade do código HTML de suporte
à página até à forma como está desenhada, tudo são
elementos importantes para o posicionamento nos
principais motores de busca. E também a ausência
de problemas de segurança – ou será rapidamente
classificado como página “não grata”.
A reputação online, ou seja o número de vezes que
é referido e linkado por outros sites, é também um
factor de relevo para alcançar os primeiros lugares.
Mas isto tem de ser construído com tempo, com
networking e muito trabalho online. Por isso, se não
tem a certeza de estar à altura do desafio, vale a
pena contratar uma empresa de marketing digital
que analise e optimize o seu site, fazendo todo
o trabalho necessário e apresentando resultados
mensuráveis em número de visitas.
Para divulgar o site deve ainda considerar a opção
por links patrocinados nos principais motores de
de marketing digital
1º Identifique o seu target
Quais são os clientes a que quer chegar?
Quais as suas preferências em termos de
produtos e conteúdos? É importante conhecer
o mercado e os seus potenciais clientes para
saber onde e como pode chegar até eles.
2º Escolha as ferramentas, estratégias
e métodos de abordagem
Dependendo da informação que tem sobre
os hábitos dos seus clientes, e do orçamento
de que dispõe, pode escolher entre múltiplas
hipóteses de comunicação, desde o anúncio
na televisão à publicidade por banners e
comunicação por email. Se o budget é mais
curto, experimente a publicidade online e os
links patrocinados, com a vantagem de poder
reconhecer imediatamente os efeitos.
3º Ajuste, adapte e meça efeitos
Uma das grandes vantagens de estar online
é poder ajudar de forma fácil e rápida a sua
oferta. Está demasiado calor e ninguém
compra roupa de inverno? Reponha nas
“montras” as roupas de Verão que ainda tem
em stock. O mesmo se aplica à publicidade.
Se lançou hoje uma campanha de gelados
de baunilha que não está a ter o retorno
desejado, mude o sabor para chocolate e veja
se este atrai mais clientes à sua loja.
 Comece o seu Negócio Digital 57

busca, como o Google, Bing e o SAPO. Aqui “com-
pra” palavras e sempre que estas são pesquisadas
aparece o seu anúncio – em forma de texto – junto
aos resultados de pesquisa (normalmente acima
das pesquisas ou ao lado direito).
Este tipo de anúncios são muito eficientes porque
o utilizador já está predisposto para encontrar um
determinado produto e serviço e é mais facilmente
tentado a entrar na sua loja. Quem procura algo
com a palavra “moda” estará mais interessado em
visitar o site de uma loja de vestuário ou sapatos
do que quem faz uma pesquisa relacionada com
questões de saúde.
Este é um tipo de publicidade que tem vindo a crescer
exponencialmente também pelo baixo custo e pela
flexibilidade. Os números da Forrester Research
mostram que a publicidade nos motores de busca
representa mais de 50% de toda a publicidade di-
gital, assumindo-se como um canal incontornável
para a promoção de qualquer marca online.
As vantagens são fáceis de explicar: o anunciante
paga apenas quando o utilizador clica no seu anún-
cio, e o custo de cada clique depende de vários
factores, nomeadamente o “custo” das palavras
pesquisadas, que está relacionado com a procura.
Palavras relacionadas com seguros e créditos estão
entre as mais caras na lista da Google, que lidera a
venda deste tipo de publicidade com o AdWords.
A flexibilidade estende-se à definição destas cam-
panhas. Não precisa de nenhum intermediário e
pode comprar esta publicidade directamente aos
serviços de motores de busca, tudo online, definindo
as palavras, segmentando de acordo com o seu
público-alvo (em termos regionais ou de idioma,
por exemplo) e limitando o investimento a um de-
terminado valor ou indexando-o a um número de
resultados (por exemplo mil visitas num dia).
Claro que nem tudo são vantagens, e os resultados
podem aparecer relacionados com pesquisas que –
mesmo usando algumas das palavras-chave – não
lhe interessa ver associadas aos seus produtos.
Outra alternativa mais tradicional é a utilização de
banners de publicidade em sites que comercializam
este espaço, como meios de comunicação online.
Aqui garante a associação à credibilidade transmiti-
da por este meio e os seus conteúdos, mas terá de
se preparar para pagar mais caro as visualizações
da sua publicidade. Se quer anunciar acessórios
para carros faz todo o sentido investir nos sites
das revistas de automóveis, por exemplo.
Também aqui pode recorrer a agências de marketing
para o ajudarem a preparar os banners mais cria-
tivos e eficazes, ou outro tipo de campanhas que
actualmente são muito utilizadas, como os vídeos
virais, cujo interesse da mensagem, ou o facto de
serem divertidos, fazem com que as pessoas os
partilhem de forma gratuita, disseminando o seu
efeito publicitário. Dois bons exemplos que podem
ser referidos nesta área são as campanhas do Meo
com os Gato Fedorento ou a nível internacional os
vídeos do Old Spice.
Considere também sair da Web para anunciar a sua loja
online. Rádio, TV, revistas, jornais e mesmo Outdoors
podem ser um bom meio de comunicar a sua presença
online, mesmo que nestes casos os anúncios não
tenham hiperlinks directos para a sua página. Mas é
tudo uma questão de notoriedade da marca.
Se o orçamento for curto, considere também a

Vender menos de mais produtos

A ideia está por trás da teoria do Long Tail, que foi aplicada ao comércio electrónico
por Chris Anderson, usando os exemplos da Amazon e da Netflix para dizer que
o futuro é vender menos produtos de uma gama mais alargada de referências.
Ao contrário do comércio tradicional, onde os custos fixos de manutenção de stock
e catálogos muito extensos eram enormes, o comércio online traz a vantagem de
reduzir este custo, sobretudo em produtos digitais, criando novas oportunidades
para responder a interesses cada vez mais individualizados dos clientes.
O mesmo autor lançou poucos anos depois outro livro: Free - O futuro é grátis, onde
defende que oferecer produtos pode fazer aumentar as receitas de um negócio.
O modelo fremium já está a dar provas de sucesso em algumas áreas do mundo
digital, nomeadamente nas aplicações móveis, onde o download e instalação da
aplicação são oferecidos para que o cliente compre depois artigos adicionais.
 Comece o seu Negócio Digital 58

entrada em redes de troca de links e redes de afilia- que quer investir. A maior parte dos smartphones e
ção. A publicidade pode sair grátis se disponibilizar tablets conseguem “ler” as páginas web formatadas
no seu site espaço para fazer anúncios a outras para computadores, mas convém ter versões mais
lojas ou marcas, mas é preciso ver se o tipo de leves e optimizadas para dispositivos móveis, que
publicidade lhe interessa e considerar se não será sejam mais fáceis de carregar, com imagens menos
melhor para a sua estratégia abrir o cordão à bolsa pesadas e menos vídeos, evitando também o recurso
e investir noutros meios mais fidedignos… Afinal a tecnologia de animação baseada em Flash – que
todo o investimento que fez até este ponto pode não é lida nos equipamentos com sistemas operativos
perder-se por uma má campanha de promoção, Apple e em alguns dispositivos com Android.
e esta não é mesmo uma das áreas onde deve Pode negociar, logo de início, com quem lhe vai
cortar nos custos. desenvolver o site para ter uma versão mobile,
Há ainda uma opção de que não falámos: a promo- cujo endereço poderá começar por m.nomedaloja.
ção através de email. Não nos referimos ao spam, pt. E esta pode ser uma vantagem competitiva
mas a utilização de bases de dados de contactos face à concorrência.
para divulgar os seus produtos e serviços, com As redes sociais também não devem ser ignoradas
apresentação da loja, promoções e newsletters re-
gulares para comunicar as principais novidades.
Tenha em atenção que no mail marketing há regras
a cumprir a nível da possibilidade dos utilizadores
pedirem para ser retirados da lista de envios. Estas
devem ser consideradas de forma séria e eficien-
te para não entrar nas listas negras de spam. E
numa campanha feita de forma inteligente não há
necessidade de inundar as caixas de correio com
mensagens que não são bem vindas e que podem
ter mais efeitos negativos do que positivos…

9º Mobile e redes sociais

Os telemóveis e as Redes Sociais têm assumido
uma importância crescente na Internet, pelo tempo
que os utilizadores dedicam a estas plataformas,
e por isso convém que as considere na sua estra- Criar uma versão Mobile da loja online
tégia logo de início.
Preparar o site para ser visto de forma optimizada em
é um passo a considerar seriamente. A apetência
telemóveis e tablets é apenas a primeira recomen- dos consumidores por visualização de conteúdos
dação desta estratégia, que pode passar também nos tablets e smartphones estende-se à facilidade
pela criação de uma aplicação (App) específica para
as plataformas móveis, embora aqui a dispersão
com que compram produtos e serviços.
e incompatibilidade entre os equipamentos com
sistema operativo da Apple, Android, Blackberry
e Windows Phone o possa obrigar a gastar mais
tempo, recursos e dinheiro para estar em todos
os dispositivos.
Mas há uma vantagem: os clientes estão mais
disponíveis para gastar dinheiro no smartphone ou
no Tablet do que no PC, como mostram os estudos
mais recentes, e dedicam a estas plataformas mais
tempo e atenção na procura de produtos e conteúdos
que lhes interessam, aproveitando tempos livres nas
deslocações ou quando esperam por reuniões.
As estimativas das consultoras apontam já para que
em 2015 existam mais consumidores a navegar na
Internet a partir dos telemóveis e tablets do que
nos computadores de secretária, numa alteração
dos hábitos a que os comerciantes online não
podem estar indiferentes.
E o que precisa de fazer? Mais uma vez depende do
 Comece o seu Negócio Digital 59

como meio de divulgação da sua mensagem. O pela ligação aos investidores de Capital de Risco
Facebook já tem mais de 900 milhões de utilizado- pode oferecer aos parceiros soluções integradas
res, muitos dos quais passam diariamente por esta de financiamento, complementando o seu in-
rede e até começam por aqui a sua navegação nos vestimento com o recurso à banca tradicional e
temas do seu interesse, seguindo as notícias dos optimizando os esquemas de benefícios fiscais e
meios de comunicação social e as marcas de que apoios públicos, mas também identificar potenciais
são fãs, e ficando ao mesmo tempo em contacto parceiros para áreas específicas de negócio, que
com as novidades de amigos e família. se tornem vantajosos, quer a nível tecnológico
É por isso um meio de “afinidade”, onde não deve quer em modelos logísticos.
forçar a adesão, conquistando os “gosto” de po- O IAPMEI tem online um Guia Prático do Capital de
tenciais clientes e mantendo com eles uma relação Risco onde pode ficar a conhecer melhor o modo
mais próxima, oferecendo condições preferenciais de funcionamento destas entidades e a forma
no acesso a produtos e serviços, descontos e pro- como avaliam os projectos para investimento,
moções, mas estando disponível para responder traçando algumas das vantagens do recurso a este
rapidamente a dúvidas e queixas, evitando efeitos modelo face a outros sistemas de financiamento
negativos que por vezes podem surgir de uma tradicionais, assim como as formas de saída pre-
comunicação totalmente aberta e bidireccional, vistas nos contratos.
como a que acontece nestes sites. Se já dispõe de algum capital e quer avançar,
Tome também em atenção as regras do Facebook mas não tem o valor completo necessário, pode
para a presença institucional e para promoções considerar também a possibilidade que alguns
dentro da rede. É preciso ter uma página e não um sistemas de renting, como o oferecido pela Grenke,
perfil pessoal, e há limites ao tipo de passatempos que permite comprar equipamento informático e
que pode desenvolver online. São proibidos os software pagando uma renda mensal e evitando o
passatempos que usem o botão “gosto” como esforço de investimento inicial. A empresa garante
sistema de votação, nem poderá notificar os ven- o financiamento a 100% sem entrada inicial, e
cedores através de mensagens no Facebook, chats com prestações regulares, tornando-se um bom
ou páginas pessoais. parceiro a médio prazo.
Há outras redes sociais onde pode considerar a
sua presença institucional, como o LinkedIn e o
Twitter, mas estes são menos focados na promoção Se não dispõe de todo o capital que precisa
de produtos e serviços. Mesmo assim pode tirar para avançar com o projecto há várias entidades
partido do conhecimento e ligações profissionais
que estes podem trazer ao seu negócio. a que pode recorrer para o financiamento
completo ou complementar da sua ideia.
10º Financiamento
Se já fez contas a todos os componentes em
que tem de investir e chegou à conclusão que o
dinheiro que tem disponível é curto, pode sempre
considerar algumas possibilidades de financiamento
do projecto junto de capitais de risco, entidades
bancárias ou programas de apoio a pequenas e
médias empresas.
Note porém que estes são normalmente processos
complexos, que exigem a apresentação de planos
de negócio bem-feitos e detalhados, e que
podem demorar vários meses até ter uma
resposta efectiva. Verifique se vale a
pena esperar por este financiamento,
perdendo vantagem competitiva de
colocar no mercado a sua ideia antes
dos potenciais concorrentes.
Mesmo assim há diversas vantagens
identificadas no recurso a Capitais de
Risco, nomeadamente no apoio dado à
gestão e inovação, e no suporte a acções
que podem contribuir para a valorização
do negócio. A rede de contactos criada
 Comece o seu Negócio Digital 60

Modelos de Financiamento das

Capitais de Risco
Dependendo da fase de desenvolvimento da ideia ou da empresa, as Capitais de Risco
oferecem vários tipos de modelos de financiamento. Os mais comuns são:

Seed Capital
Financiamento dirigido a projectos empresariais em fase de projecto e desenvolvimento,
antes mesmo da instalação do negócio, envolvendo muitas vezes o apoio a estudos
de mercado para determinar a viabilidade de um produto ou serviço, mas também
ao desenvolvimento de produto a partir de projectos ou estudos.

Start-Up
O “start-up” implica o investimento no capital de empresas já existentes e a funcionar,
ou em processo final de instalação, com um projecto desenvolvido, mas que não
iniciaram ainda a comercialização dos produtos ou serviços. Geralmente o investimento
é destinado ao marketing inicial e ao lançamento dos produtos, serviços ou conceitos
desenvolvidos.

Other early stage

Este investimento é dirigido a empresas recém-instaladas, que completaram a fase
de desenvolvimento de produto e que possam já ter iniciado a comercialização,
mas ainda sem lucros, sendo destinado à melhoriados processos de fabrico
e comercialização, e ao marketing.

Expansão
Também designado de desenvolvimento ou de crescimento, este investimento
é destinado a empresas que já atingiram a maturidade, mas que não têm capacidade
própria para expandir o seu negócio, aumentar a sua capacidade de produção ou
desenvolver técnicas de comercialização e promoção.

Replacement equity
Também designado por Capital de Substituição, permite a um investidor tradicional da
empresa (não relacionado com Capital de Risco, ou a um outro accionista, por exemplo)
adquirir a participação de outro investidor.

Resgate / Turnaround
Como o nome indica, este investimento é destinado a empresas com uma situação
financeira difícil, ou em pré-insolvência, e tem como objectivo implementar projectos
de reestruturação económica e recuperação financeira.

Fonte: IAPMEI, Guia Prático do Capital de Risco

 Comece o seu Negócio Digital 61

“
Não há nenhum
segredo para o
sucesso. É o resultado
de preparação, trabalho
duro, e aprender com
o fracasso
Gen. Colin L. Powell

Processo contínuo
Esta “receita” em 10 passos não cobre todas as
Lista para o sucesso
questões com que certamente se vai deparar no
lançamento do seu projecto online, mas esperamos
do negócio digital
1
que seja pelo menos uma boa ajuda nos primeiros
Aposte numa plataforma de comércio electrónico
avanços no novo mundo do Negócio Digital e que
o ajudem a tornar a sua ideia num sucesso. robusta e segura.
Mas, para isso, é preciso estar bem consciente
de que o investimento no seu negócio é um pro-
cesso contínuo e que muitos destes passos têm
de estar constantemente a ser revisitados, a nível
2 Invista num bom posicionamento nos motores
de busca. A pesquisa é uma das melhores formas
de trazer novos clientes à sua loja.
da adaptação das plataformas de suporte à loja

3
online, das questões legais e, naturalmente, das Faça benchmarking da concorrência e replique
mudanças nas tendências do mercado.
as melhores práticas, evitando os erros.
A persistência é um dos ingredientes fundamentais
para ser bem-sucedido, assim como a sorte, que
normalmente é resultado de muita preparação e
capacidade de aproveitar as oportunidades. Mas
não se esqueça de que deve juntar a tudo isto o
4 Crie formas de comunicação transparentes com os
clientes, dando toda a informação sobre os produtos
e serviços que comercializa, as condições de compra
trabalho exaustivo. e resolução de eventuais conflitos.
Na Internet os negócios avançam muito mais rápido

5
do que no mundo offline, sendo comum referir Personalize. No limite pode ter uma loja diferente
que a um ano no mercado tradicional correspon-
para cada cliente de acordo com o seu conhecimento
dem pelo menos quatro nos mercados Web, o
que coloca novos desafios no acompanhamento dos seus interesses e preferências, tirando partido
do negócio e na flexibilidade exigida aos empre- das ferramentas disponíveis nas plataformas online.
endedores. Mas se a ideia inicial for boa e se
conseguir assegurar o cumprimento rigoroso dos
factores certos, o sucesso pode chegar também
de forma mais rápida do que no mundo offline,
6 Tire partido do potencial de comunicação das redes so-
ciais e do interesse dos consumidores por estes serviços.

7
até porque o mercado alvo é muito mais vasto e Valorize os melhores clientes, dando-lhes mais razões
a multiplicação do número de clientes satisfeitos
para voltarem a comprar na sua loja.
com os produtos e serviços pode ser explorada
de forma exponencial.
No próximo capítulo deixamos-lhe também alguns
instrumentos de avaliação que pode usar para planear
o seu negócio online e ajustar estratégias.
8 Analise de forma permanente o desempenho do seu
site e a resposta dos clientes e faça ajustes rápidos
das falhas, melhorando o nível de resposta.
Comece o seu Negócio Digital 62

Instrumentos
de avaliação
A
capacidade de fazer uma análise rigorosa
e desapaixonada dos pontos fortes e dos
pontos fracos do seu projecto é essen-
cial para o sucesso. Não é demais lembrar que
expectativas demasiado optimistas já causaram
o falhanço de muitos projectos, que se tivessem
avançado de forma mais cautelosa poderiam ter
sobrevivido aos primeiros meses de prova no
mercado, fundamentais para assegurar a susten-
tabilidade do negócio.
A mesma lógica se aplica de forma inversa: se
não conseguir fazer uma previsão mais realista
das encomendas, pode chegar rapidamente a uma
situação de ruptura de stock, deixando pendurados
clientes descontentes, e criando má fama para a
loja por não conseguir cumprir encomendas.
O primeiro passo de qualquer estratégia deve por
isso ser um Plano de Negócios bem sustentado,
como já tínhamos referido no capítulo anterior,
onde abordámos esta questão em mais detalhe.
Os Business Plans são muitas vezes usados como
instrumento de avaliação de entidades de finan-
ciamento, mas mesmo que não tenha intenção de
procurar capitais de risco ou entidades bancárias,
vale a pena investir algum tempo a construir este
documento que serve de base à estratégia da
empresa.
E não pense que isso vai atrasar a sua entrada no
mercado. Ao responder às questões específicas
do Plano de Negócio vai ficar com uma ideia muito
mais clara da viabilidade da sua ideia e uma visão
dos pontos fortes e fracos, o que é sempre impor-
tante antes de se aventurar no mundo competitivo
do ecommerce.
Para analisar o cumprimento do Plano definido,
há uma série de instrumentos a que pode recorrer
para fazer projecções de rentabilidade do inves-
timento e medição do desempenho do negócio
Comece o seu Negócio Digital 63
electrónico, tirando partido de todas as ferramen-
tas de software de gestão e das métricas que as
actuais plataformas disponibilizam para avaliação
do comportamento dos clientes.
Embora este manual não pretenda ter uma abor-
dagem aprofundada às componentes financeira e
de gestão estratégica e de risco, deixamos aqui
algumas pistas para que possa usar estes instru-
mentos de avaliação, desenvolvidos com base em
teorias económicas que mantêm a actualidade e
continuam a ser aplicadas pelos gestores de peque-
nas, médias e grandes empresas, nos diferentes
sectores de negócio. Até porque os indicadores
de performance usados são comuns ao mundo
online e offline.
A análise SWOT
Esta é uma das ferramentas mais utilizadas na
formulação das estratégias das empresas, embora
tenha sido desenvolvida já nos anos 60 do século
passado por Kenneth Andrews e Roland Christensen,
professores da Harvard Business School.
O nome tem origem no acrónimo das palavras
Strenghts, Weaknesses, Opportunities e Threats,
sobrepondo-se os factores externos e internos
do ambiente de negócios. A conjugação dos
elementos de análise interna e externa é
um dos elementos
 Comece o seu Negócio Digital 64

chave para uma análise SWOT que produza um

diagnóstico fiável, servindo de fonte de informação Análise Interna
e suporte à gestão estratégica de um negócio a
médio e longo prazo.
Tal como já tínhamos referido antes, só um bom Pontos Fortes Pontos Fracos

S
conhecimento das vantagens competitivas e das
fragilidades do projecto podem permitir ao empre-
W

Análise Externa
endedor ajustar os procedimentos, corrigindo o
que está errado e valorizando os pontos positivos. strenghts weaknesses
As características que podem ser reforçadas para
aumentar a competitividade, desde as compe-
tências ao know how e activos organizacionais,
contam para esta fórmula, que deixa a descoberto
Oportunidades Ameaças
também as fragilidades, como por exemplo canais

O T
de distribuição pouco desenvolvidos.
A matriz da análise SWOT traça a posição compe-
titiva de uma empresa no mercado com recurso a
uma matriz de dois eixos, onde se listam os pontos opportunities Threats
fortes, os pontos fracos, oportunidades e ameaças,
avaliados na componente externa e interna.

Só um bom conhecimento das vantagens competitivas e das fragilidades

do projecto podem permitir ao empreendedor ajustar os procedimentos, corrigindo
o que está errado e valorizando os pontos positivos do seu negócio.

Avalie as várias áreas minuciosamente e escreva

no quadro os vários elementos, mesmo que alguns
lhe pareçam ridículos (por exemplo a distância em
relação aos sistemas de transporte, ou falta de
fiabilidade da ligação à Internet).
Na análise global todos os elementos são relevantes
e alguns dos que à partida parecem obstáculos
menores podem tornar-se grandes problemas se
não forem corrigidos.
Veja por exemplo uma ligação pouco fiável à In-
ternet, que numa cadência de trabalho normal
pode não ter grande importância, mas que se
torna numa dificuldade incontornável se tiver
necessidade de responder a muitas encomendas
imediatamente, o que acontece por exemplo na
época de Natal. Neste caso deverá considerar a
mudança de fornecedor de serviços ou a utilização
de outras redes alternativas.
O mesmo raciocínio poderia ser considerado para
uma oportunidade, como a utilização de um sis-
tema mais fiável de pagamentos online do que a
concorrência, que pode ser explorada para atrair
clientes insatisfeitos com a “loja do lado”.
As boas práticas económicas recomendam que a
análise SWOT seja realizada numa fase inicial do
projecto, mas deve ser dinâmica, e refeita regular-
mente, estabelecendo pontos de comparação com
o passado mas fazendo também a sua projecção
futuro, antecipando as evoluções do mercado, da
concorrência e do próprio negócio.

Medição do desempenho
A rentabilidade e a eficiência do negócio devem ser
medidas com recurso a instrumentos financeiros
com que os empreendedores se devem familiari-
zar. Não se trata de saber ler balancetes e mapas
financeiros – embora com o tempo também seja
importante que tente entender esta linguagem e
perceber, com a ajuda de um contabilista, estes
documentos. O que lhe propomos é bastante
mais simples e pode ser realizado com a ajuda
de um software de gestão ou com uma simples
folha de cálculo.
Há três linhas de análise que deve manter espe-
cialmente “debaixo de olho”: Proveitos e Custos,
Receitas e Margens e o Desempenho do site. É
a estas que vamos dedicar as próximas páginas,
com indicação dos quadros que pode replicar e
adaptar ao seu projecto.
Para os modelos que aqui replicamos partimos
de alguns pressupostos base: o negócio funciona
exclusivamente online e mantém um portfólio de
produtos em seis áreas: livros, CDs, DVDs, Ma-
terial informático, Videojogos e Equipamentos de
Telecomunicações.
Na tabela da página seguinte representamos uma
demonstração de resultados da operação.
Considerando a área dos proveitos, esta é cons-
tituída pelos seguintes elementos:
l Valor bruto das vendas – É aqui que que deve
registar todas as operações de venda resultantes
da actividade corrente da empresa, não sendo de-
duzidas de IVA ou de outros impostos directos;
l Vendas líquidas – Corresponde ao valor bruto
das vendas deduzido de IVA e/ou de outros im-
postos directos;
l Custo das vendas – Quantifica o custo dos
produtos acrescido do custo da logística de en-
trega ao cliente;
l Lucro bruto – Valor obtido pela diferença entre o
valor das vendas líquidas e o custo das vendas.
A secção dos custos é estruturada em três gran-
des áreas:
l Vendas e marketing;
l Desenvolvimento de produtos;
l Custos gerais e administrativos.
Nas vendas e marketing agregam-se todos os
custos da empresa afectos a estas actividades,
nomeadamente: a equipa comercial, a equipa de
marketing, os custos de campanhas de comunica-
ção e das acções de promoção, as provisões para
cobranças duvidosas, etc.
A área referenciada como desenvolvimento de
produtos agrega a componente de gestão e de-
senvolvimento da plataforma tecnológica.
Comece o seu Negócio Digital 65
De referir que esta área assume especial destaque
num projecto de comércio electrónico face às
características dinâmicas deste negócio. Torna-
se, assim, relevante isolá-la, procedendo à sua
monitorização de forma independente.
Os custos com Recursos humanos, plataformas
tecnológicas para implementação e desenvol-
vimento do negócio, software, e alojamento de
servidores e comunicações são alguns dos itens
cujo dinamismo associado ao elevado contributo
para a estrutura de custos justifica, só por si, esta
abordagem.
Finalmente, a área de custos gerais e adminis-
trativos, em tudo similar a uma empresa tradi-
cional, integra os restantes custos transversais à
actividade, como as instalações, os consumíveis,
telefones, custos com serviços de contabilidade,
limpeza, etc.
Através deste mapa de demonstração de resultados
o gestor pode ter uma visão rápida da actividade
da empresa, avaliando quais as principais fontes de
custos e balanceando-os com as receitas obtidas
pelo negócio.
Esta percepção é possível através do quadro de
resultados líquidos, que tendencialmente deverá
sempre apontar números positivos, embora numa
fase inicial do projecto seja natural que se mante-
nha em números negativos durante vários meses,
enquanto os proveitos da venda de produtos e
serviços não são ainda significativos.
Receitas e Margens
A segmentação por produto ou área de negócio
das receitas e margens obtidas é outro dos ins-
trumentos de que não deve prescindir.
Muitos empreendedores têm a noção vaga de quais
os produtos que geram mais valor à empresa pelo
volume de vendas ou pelas margens garantidas na
sua venda, mas o mapa que lhe apresentamos na
Há
três linhas de
análise que deve
manter especialmente
“debaixo de olho”:
Proveitos e Custos,
Receitas e Margens
Desempenho
do site.
 Comece o seu Negócio Digital 66

Proveitos e Custos - Valores em euros

Janeiro Fevereiro .. Novembro Dezembro
Proveitos
A Valor bruto das vendas
Produtos
Logística
B Vendas líquidas
Produtos
Logística
C Custo das vendas
Produtos
Logística
D= B - C Lucro Bruto
D/B Margem Bruta

Custos
E=F+G+H Despesas
F Vendas e & Marketing
Pessoal
Marketing (online e offline)
Promoção
Provisões para cobranças duvidosas
10% das vendas líquidas
Amortizações e depreciações

G Desenvolvimento de produtos
Pessoal
Serviços (freelancer)
Alojamento e telecomunicações
Amortizações e depreciações

H Gerais e administrativos
Pessoal
Gestão
Serviços
Escritório
Amortizações e depreciações

I = D- E Resultado líquido

Neste mapa de demonstração de resultados o gestor pode ter uma visão rápida da actividade da empresa,
avaliando quais as principais fontes de custos e balanceando-os com as receitas obtidas pelo negócio.
 Comece o seu Negócio Digital 67

página ao lado poderá trazer-lhe uma visão mais
concreta desta realidade.
Desta forma poderá gerir mais eficazmente o mix
de produtos da sua loja, mas também tomar deci-
sões mais conscientes sobre promoções e outras
decisões comerciais e de marketing.
Recorremos à mesma filosofia aplicada no mapa de
proveitos e custos, desdobrando aqui as receitas e
calculando as margens por produto, podemos tirar
conclusões sobre o contributo de cada um para as
receitas da empresa, avaliando as margens que liber-
ta. Foi ainda acrescentada uma coluna referente aos
valores acumulados que permite a análise numa base
temporal alargada.

Receitas e Margens - Valores em euros

Janeiro Fevereiro .. Novembro Dezembro
A Valor bruto das vendas
Livros
CD
DVD
Material Informático
Videojogos
Equipamentos de comunicações

B Impostos (Iva+Impostos Indirectos)

Livros
CD
DVD
Material Informático
Videojogos
Equipamentos de comunicações

C=A-B Vendas Líquidas

Livros
CD
DVD
Material Informático
Videojogos
Equipamentos de comunicações

D=E/C Margem Bruto

Livros
CD
DVD
Material Informático
Videojogos
Equipamentos de comunicações

E Lucro Bruto
CD
DVD
Material Informático
Videojogos
Equipamentos de comunicações
 Comece o seu Negócio Digital 68

Desempenho do site Este é um bom instrumento para avaliar a fidelidade

Nenhum dos mapas anteriores é exclusivo para negó-
cios digitais, sendo facilmente aplicados a empresas
tradicionais, mas o que agora lhe propomos já tem
características mais específicas, sobretudo por avaliar
acessos ao site e volume de compras online.
dos consumidores, mas também a contribuição de
cada um dos produtos (ou categorias de produtos)
para as receitas.
Para uma análise eficaz deverá recorrer às ferramen-
tas de CRM da sua loja online, caso a mantenha “in

Desempenho do Site
Janeiro Fevereiro .. Novembro Dezembro
Tráfego Utilizadores Internet
Utilizadores Únicos
Sessões mensais por utilizador
Factor Sazonabilidade (80 a 120%)
Pageviews

Comercial Valor Total das encomendas

Valor médio da ordem de compra
Número de ordens de compra

Categorias Contribuição em valor

para as ordens de compra
Livros
CD
DVD
Material Informático
Videojogos
Equipamentos de comunicações

Valor das ordem de compra

Livros
CD
DVD
Material Informático
Videojogos
Equipamentos de comunicações

Clientes Repeated business (% das ordens)

Ordens de compra por clientes
Base de clientes

Operações Cancelamento das ordens de compra

% das ordens facturadas no mês seguinte
Tempo de entrega
Frete (logística)
Fretes/ordem

Indicadores Crescimento das ordens de compra

comerciais
Crescimento da base de clientes

house”, ou aos dados obtidos junto do fornecedor
de serviços de alojamento. Note que nem todos
os pacotes pré-definidos para a criação de lojas na
Internet mantêm informação com este detalhe, pelo
que deve avaliar se consegue obter estes dados.
A análise combinada das variáveis deste quadro per-
mite obter uma «imagem» instantânea da evolução
da empresa em termos de desempenho da operação.
A contribuição de cada categoria de produtos para
as receitas da empresa, o número de ordens de
compra por categoria, a percentagem de clientes
que repete ordens de compra, a base de clientes
e o número de ordens de compra canceladas são
algumas das variáveis que podem ser avaliadas.
l Tráfego Internet
Nesta secção inclui-se um conjunto de variáveis
que permitem validar a evolução da operação, face
ao universo de utilizadores de Internet. Em termos
práticos, ao desenvolvermos uma variável «% reach»,
que é calculada tendo como base um alvo potencial
de utilizadores a atingir, estamos a monitorizar o
crescimento da base de visitantes da nossa loja.
Poderíamos incluir outras variáveis neste contexto,
como o número de visitantes que chegam ao site
pela primeira vez, a média de tempo na visita, número
de páginas visitadas, origem das referências ao site
(se o utilizador chegou à página através do motor
de pesquisa, publicidade ou de campanhas de mail
marketing) e outros elementos que podem tornar-se
relevantes para avaliar a eficácia de estratégias de
marketing e comunicação em desenvolvimento.
O elemento factor de sazonalidade permite intro-
duzir um factor de correcção na variável sessões
por utilizador, facilitando uma análise mais linear da
operação. Este deverá atingir o factor máximo nos
meses de Novembro e Dezembro, com a proximida-
de das compras de Natal. Enquanto o valor mínimo
deverá localizar-se entre Janeiro e Fevereiro.
l Comercial
Nesta área incluem-se três variáveis estruturais
que facilitam o controlo da actividade comercial:
o valor total das encomendas, o valor médio da
ordem de compra e, finalmente, o número de
ordens de compra.
A análise combinada destas variáveis com as dispo-
nibilizadas no mapa de receitas e margens permite
definir a política comercial da operação.
l Categorias
Esta é na prática um desdobramento da categoria
comercial, com a preocupação de identificar a
contribuição percentual e em valor de cada gama
de produtos para as ordens de compra. Decorre
daqui a imediata identificação dos produtos que
mais contribuem para as receitas da operação;
Comece o seu Negócio Digital 69
l Clientes
Nesta área consegue-se a monitorização da base
de clientes e respectiva evolução. Neste tipo de
negócios é particularmente relevante a capacidade
de fidelização de clientes e de motivar a repetição da
compra. Apesar do custo mais baixo de “aquisição”
de clientes online, pela disponibilidade de ferramentas
de marketing baratas e eficazes que “transportam”
os consumidores para dentro da loja, a concorrência
é muito elevada, e a loja de um concorrente está
apenas a um clique de distância. Por isso é funda-
mental maximizar o conhecimento dos gostos e
preferências dos clientes, do seu conhecimento da
loja e de experiências anteriores positivas.
l Operações
A área de operações no comércio electrónico é cla-
ramente estruturante. Sendo a empresa responsável
pela entrega dos produtos na morada indicada pelo
cliente, a gestão da logística e do serviço pré e pós-
venda revela- se de enorme importância.
O tempo de entrega é uma das três variáveis críticas
para o sucesso de iniciativas de comércio electrónico,
a par do preço e da disponibilidade de produtos.
A comodidade é uma das vantagens mais referen-
ciadas pelos consumidores na opção pelas compras
online em detrimento dos modelos tradicionais, mas
para isso é necessário garantir entregas eficazes
e atempadas, sistemas de devolução de produtos
rápidos e sem demasiados entraves.
Como já tínhamos referido, a criação de um sistema
de logística que permita tornar mais eficiente todo o
processo, incluindo a agregação das encomendas, mes-
mo que feitas em momentos diferentes pelo mesmo
utilizador, reduzindo os custos das entregas, que têm
normalmente um peso significativo no negócio.
Cliente Fiel
A análise dos
dados do quadro de
Desempenho
do site pode ser útil em várias
vertentes, nomeadamente
para explorar a recompensa
da fidelidade de clientes
que voltam à loja para
fazer compras.
 Comece o seu Negócio Digital 70

l Indicadores comerciais
Como último elemento deste quadro o crescimen-
to das ordens de compra e da base de clientes
permite ao empreendedor avaliar a evolução do
negócio. E é positivo que os números sejam sempre
apresentados em trajectória ascendente, embora
seja mais realista esperar por algumas variações
menos positivas.
Embora este mapa seja de aplicação anual, su-
gerimos a elaboração de quadros exclusivos para
épocas mais críticas para a actividade comercial
da empresa, nomeadamente em época de Natal e
saldos, com elementos mais específicos e detalhe
ao nível da semana, que ajudam a garantir maior
flexibilidade nas decisões.

Evolução da estratégia
A um nível mais macro, todos estes indicadores
podem servir para alimentar um Balanced Scorecard,
uma matriz para registo de resultados que permite
avaliar o equilíbrio entre as principais medidas de
desempenho.

Quase todos os negócios têm uma época de pico de vendas, relacionada com
a sazonalidade dos produtos. É importante que tenha toda a logística e estrutura
do site preparadas para responder a um desejado aumento da procura, que pode
ser estimulado através de acções de marketing. É aconselhável fazer uma previsão
da evolução destes períodos através dos indicadores de negócio.

Criadas por dois professores da Harvard Business

School, Robert Kaplan e David Norton, estas matri-
zes são usadas por muitas empresas de diferentes
dimensões como ferramentas de implementação
da estratégia, abordando as dimensões de pro-
cessos internos e de aprendizagem e crescimento
financeiros e de clientes externos.
Uma das grandes vantagens destas matrizes re-
side no reflexo do equilíbrio entre objectivos de
curto e longo prazo, entre medidas financeiras e
não-financeiras, entre indicadores de tendências e
ocorrências e, ainda, entre as perspectivas interna
e externa de desempenho.
Dessa forma contribui para que as empresas acom-
panhem o desempenho financeiro, monitorizando,
ao mesmo tempo, o progresso na construção de
capacidades e na aquisição dos activos intangíveis
necessários para o crescimento futuro.
Existem diversos instrumentos para a construção
dos Balanced Scorecards, e diversas aplicações mais
robustas de ERP (Enterprise Resource Planning) já
incluem esta visão, pelo que não vamos abordar aqui
os vários passos necessários à sua implementação,
focando-nos apenas nas questões estratégicas.
 Comece o seu Negócio Digital 71

Com base nos indicadores obtidos nos Balanced
Scorecards é mais fácil identificar as relações de
causa e efeito sobre quais são os segmentos de
mercado mais relevantes, os processos críticos
para o negócio ou as necessidades de investimento
para que o projecto possa crescer.
A análise clara de todas estas inter-relações é fun-
damental para uma visão estratégica do negócio a
médio e longo prazo, ao nível das dimensões mais
relevantes do negócio, mas acabam por se reflectir
em 4 questões simples a que qualquer empresa
deve saber responder de forma clara:
A resposta aos desafios colocados por estas
quatro questões permite ajustar continuamente a
estratégia e alterá-la quando necessário, afastando
a tentação de uma visão puramente financeira ou
meramente operacional do negócio e equilibrando
os vários indicadores externos e internos, assim
como a visão conjuntural e estratégica.
Esta organização permite à gestão definir e alinhar a
visão estratégica, mas é também um excelente instru-
mento de comunicação dos objectivos aos colabora-
dores da empresa, alimentando o seu compromisso
com a companhia e com as metas a atingir. Não se
esqueça que o sucesso da organização depende da

4 Questões
Fundamentais
Perspectiva Financeira
Como é que aparecemos aos nossos accionistas?

Perspectiva de Clientes
Como é que os clientes nos vêem?

Perspectiva de processos internos

Em que temos de ser excelentes?

Perspectiva de aprendizagem e crescimento

Como podemos melhorar e criar valor?
 Comece o seu Negócio Digital 72

capacidade de atingir os objectivos estratégicos da
organização, o que só é possível quando os colabora-
dores os conhecem e reconhecem como seus.
Estas metas devem depois ser traduzidas em pro-
cessos internos que apliquem às diversas tarefas
as mesmas linhas de actuação, comprometendo os
colaboradores com a optimização dos processos
e a melhoria da qualidade.
Aliança de instrumentos
Como já tinha sido referido, estes são apenas alguns
dos muitos instrumentos de análise à disposição dos
empreendedores que ajudam a definir os indicadores
chave do negócio e a sustentar as decisões estraté-
gicas da empresa. As ferramentas de software de
gestão permitem hoje em dia definir de forma clara
quais os indicadores que quer monitorizar
com mais frequência, sem ter de esperar pela aná-
lise trimestral ou semestral que não se adequam
à velocidade do negócio digital.
O gestor deve usar estas ferramentas que estão à sua
disposição para ajustar as promoções e divulgação de
produtos, e mesmo a sua presença na “montra” numa
base diária, aumentando a eficácia das vendas.
É nesta aliança entre os conceitos de gestão e as
ferramentas tecnológicas que pode residir uma
das bases do sucesso do seu negócio.
Por isso, mesmo que tenha alguma dificuldade em gerir
números, há algumas análises de indicadores que não
deve delegar e que é necessário tomar a seu cargo.

No esquema abaixo reproduzimos um mapa estratégico, baseado

no sistema de avaliação dos Balanced Scorecards, que pode sustentar
a linha de evolução do seu negócio.

Modelo de Mapa Estratégico

Financeiro
Aumentar
Aumentar Aumentar a a receita
o lucro rentabilidade com o mix
ponderado

Crescer
Reter selectivamente
nos mercados

Clientes externos
clientes alvo
onde a
empresa actua

Satisfazer
clientes
Processos

Diminuir Ampliar
Internos

Aumentar a
o tempo de Consolidar selectivamente
eficiência nos resposta ao parcerias o portfólio
projectos cliente de serviços
Aprendizagem
e crescimento

Desenvolver Desenvolver Captar

Desenvolver
uma cultura de proficiência talentos
pessoas
desempenho tecnológica humanos

Glossário
B2B – Business to Business – Sigla que designa os
negócios entre empresas recorrendo a plataformas
electrónicas.
B2C – Business to Consumer – Sigla que designa
negócios de venda a consumidores recorrendo a
plataformas electrónicas.
CRM – Costumer Relationship Management –
Software que agrega todas as tarefas ligadas ao
contacto com os clientes, desde a manutenção das
bases de dados e contactos ao registo do histórico
das últimas transacções e pagamentos, o que permite
avaliar os seus interesses e preferências.
Datacenter – Centro de dados – Local onde estão
múltiplos servidores de uma empresa que podem
ser geridos de forma mais fácil. Existem datacenters
privados, que são usados por uma grande empresa,
e datacenters partilhados, geridos por companhias
especializadas em alugar espaços em servidores
– ou mesmo os próprios servidores – para que os
seus clientes guardem ai informação digital ou
mantenham os seus sites e lojas online.
Email – Correio Electrónico – Permite o envio e
recepção de mensagens escritas através de serviços
de correio electrónico acessíveis nos computadores
e nos telemóveis.
ERP – Enterprise resource planning – Software de
gestão empresarial que abarca todas as áreas da
empresa, desde o planeamento e produção às vendas
e área financeira, passando também pela gstão dos
recursos humanos, armazéns e logística.
Hosting – Serviço de alojamento de sistemas in-
formáticos e informação digital. Está normalmente
ligado a serviços de alojamento de sites e lojas online
e funciona tendo por base um datacenter e múltiplos
servidores que são alugados aos clientes.
Comece o seu Negócio Digital 73
IP – Internet Protocol – Protocolo de rede que con-
tém informação sobre os endereços, assim como
informação que permite enviar pacotes de dados
dentro das redes de comunicações. É o principal
protocolo em que se baseia a Internet.
Plataforma electrónica – Refere-se normalmente
a um sistema que permite a compra e venda de
produtos e serviços online.
Phishing – Esquema de fraude na Internet que é
usado para roubar dados dos utilizadores simulando
páginas e serviços reconhecidos pelos Internautas
e onde sejam usados sistemas de identificação e
de pagamento.
RFID - Radio Frequency Identification – Tecnologia
usada em etiquetas electrónicas que guardam dados
e permitem identificar produtos, equipamentos, etc.
É frequentemente usada em produtos nas lojas.
ROI – Return on Investment – Retorno sobre o
investimento. É uma medida de cálculo que permite
avaliar qual o desempenho de um investimento,
permitindo saber quanto já foi recuperado, ou
quando será recuperado o dinheiro investido num
determinado projecto.
Smartphones – Telefones inteligentes – Em opo-
sição aos telemóveis tradicionais que dispunham
de menos funcionalidades.
Tablets – Computadores portáteis sem teclado,
onde a interacção é feita através de um ecrã sen-
sível ao toque.
URL - Uniform Resource Locator – Localizador
de recursos unificado. Designação do conjunto
do endereço de um serviço Internet que identi-
fica a página. É equivalente à morada do site na
Internet.

Bibliografia
Consumer behaviour in a digital
environment - Relatório
www.europarl.europa.eu/document/activities/cont/2
01108/20110825ATT25258/20110825ATT25258EN.pdf
Full Speed Ahead: The Government
Broadband Report Q3 2011
- Economist Intelligence Unit
www.eiu.com/public/topical_report.aspx?campaignid=
BroadbandOct2011
What Stops Consumers From Buying Online,
de Patti Freeman Evans, Andrea Carini
da Forrester Research
www.forrester.com/rb/Research/what_stops_consu-
mers_from_buying_online/q/id/57964/t/2
Global Consumers Online Shopping
Behaviors - A Technographics® Global
Snapshot Document
de Tamara Barber
www.forrester.com/rb/Research/global_consumers_on-
line_shopping_behaviors/q/id/56124/t/2
IDC Worldwide New Media Market
Model Database
http://www.idc.com/getdoc jsp?containerId=IDC_P427
Measuring the Information Society 2011 - União
Internacional das Telecomunicações (ITU)
www.itu.int/ITU-D/ict/publications/idi/2011
UMIC – A Sociedade da Informação em
Portugal
www.umic.pt/index.php?option=com_content&task=v
iew&id=3140&Itemid=490
INE/UMIC - Inquérito à Utilização
de Tecnologias de Informação e Comunicação
pelas Famílias
www.umic.pt/index.php?option=com_content&task=v
iew&id=3680&Itemid=161
Comece o seu Negócio Digital 74
Documento da Agenda Digital da União
Europeia
www.umic.pt/images/stories/publicacoes3/Digital%20Agen-
da%20Comunic%20COM%202010-05-19%20PT.pdf
LIVRO VERDE
Relativo ao alargamento da utilização da contra-
tação pública electrónica na EU
http://eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.
do?uri=COM:2010:0571:FIN:PT:PDF
Internet World Stats
www.internetworldstats.com/stats7.htm
Site da ACEPI
www.acepi.pt
Strategies for Reducing the Risk
of eCommerce Fraud
www.firstdata.com/downloads/thought-leadership/
ecommfraudwp.pdf
“The Worldwide Fraud Web Exposed”
April 22, 2010
www.greensheet.com/gsonline_pdfs/100401.pdf
“Principles of Internet Marketing”
de Ward Hanson - South-Western College Pu-
blishing
“Electronic Commerce”
de Gary P. Schneider and James T. Perry - Course
Technology
“Marketing Strategies for the New
Economy”
de Lars Tvede, Peter Ohnemus
“Marketing para o Século XXI”
de Philip Kotler - Editorial Presença
 Comece o seu Negócio Digital 75

Bibliografia / Continuação
IAPMEI - Como elaborar um Plano de Negócios:
Guia prático
www.iapmei.pt/resources/download/GuiaPraticodoCa-
pitaldeRisco2604.pdf

Portal da Empresa
www.portaldaempresa.pt

INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial

www.inpi.pt

Guia da Lei do Comércio Electrónico,

de André Lencastre, Manuel Lopes Rocha, Ana
Margarida Marques - Edições Centro Atlântico

Anacom – Área do site dedicada a legislação sobre

comércio electrónico
http://www.anacom.pt/render.jsp?categoryId=93539&them
eMenu=1#horizontalMenuArea

O Comércio electrónico em Portugal

- O quadro legal e o negócio
de José de Oliveira Ascensão
http://www.anacom.pt/streaming/manual_comercio_elec.
pdf?contentId=178219&field=ATTACHED_FILE

Gestão estratégia: conceitos e práticas

de Fernando Ribeiro Serra, Manuel Portugal Fer-
reira, Maria Cândida Torres e Alexandre Pavan
Torres - Edições Lidel

As Oportunidades, os Riscos e os Benefícios

do Negócio Electrónico
de Alexandre Nilo Fonseca e Victor Martins Fer-
reira - Editado por SPI – Sociedade Portuguesa
de Inovação

The Balanced Scorecard Institute

http://www.balancedscorecard.org/

IAPMEI – Guia Prático do Capital de Risco

http://www.iapmei.pt/resources/download/GuiaPratico-
doCapitaldeRisco.pdf

Redunicre
https://www.redunicre.pt/?idc=14