CASE – PAINEL DE NEGÓCIOS

IMAGINE A SEGUINTE SITUAÇÃO:

você foi contratado recentemente por uma empresa de consultoria que está estudando o
mercado de sistemas de ar condicionado para grandes ambientes (escritórios, shopping
centers, aeroportos etc.). O líder desse projeto marcou uma reunião com sua equipe para
analisar os dados obtidos nessa pesquisa e você foi convidado para assistir essa reunião.
Veja a seguir como ela transcorre.

Participantes: Pedro (líder do projeto), Cristóvão, Vasco e Magalhães (equipe do projeto).

Pedro – Pessoal, o objetivo desta reunião é compartilhar todos os dados que obtivemos até
agora e prepararmos algumas recomendações para o nosso cliente. Quem quer começar?

Magalhães – Eu começo. Fiz levantamentos de dados gerais sobre o mercado e o que obtive
foi o seguinte:

1. Este mercado tem sido bem estável nos últimos anos, o que levou os fornecedores a
uma relativa acomodação. Existem seis empresas principais atuando nele com
produtos praticamente iguais. São produtos de tecnologia bem simples.

2. Os processos de produção também são básicos, sem muita sofisticação. E não foram
feitos investimentos em modernização recentemente.

3. Há projeções de crescimento do mercado e demanda por produtos mais

avançados. Se as empresas que hoje atuam nele não evoluírem, poderão ser
superadas por novos concorrentes que irão atrair os clientes.

4. Para serem competitivas, as empresas deverão investir em produtos mais avançados,

novos produtos e no desenvolvimento de seus profissionais para que possam
acompanhar as mudanças tecnológicas. Mas não devem investir em muitas
mudanças simultaneamente, pois isso pode provocar rupturas graves.

5. Se não tiverem recursos próprios para todos os investimentos, as empresas poderão

recorrer a empréstimos bancários. Os bancos estão dispostos a investir nesse
mercado.
Vasco – Eu estive olhando o lado financeiro das empresas e observei que, embora elas
estejam lucrando nos últimos anos, sua capacidade de investimento é limitada. As decisões
precisam ser muito bem analisadas do ponto de vista do retorno que poderão proporcionar
para que os poucos recursos não sejam desperdiçados. Em relação aos custos operacionais,
as empresas estão bastante enxutas e isto pode ser um fator que tem garantido a
lucratividade. Mas elas devem escolher muito bem seus clientes para ter faturamento
adequado. Não podem vender para qualquer cliente sem analisar as margens que vão
conseguir.

Cristóvão – Os clientes atuais são de dois tipos. Há os clientes básicos, que compram o que
estiver disponível no momento em que precisam, e os clientes estratégicos, que buscam
contratos de vários anos. Estes têm demandas específicas, são bem exigentes e podem
pagar bem. Eles analisam o que cada fornecedor oferece e decidem com base em seus
próprios critérios.

Pedro - E quais são esses critérios?

Cristóvão - São vários: o portfólio de produtos, a reputação da empresa (que é definida

pela eficiência dos processos produtivos e qualificação das pessoas que trabalham nela), o
preço, a posição da empresa no mercado.

Pedro - As empresas conhecem bem esse mercado?

Cristóvão - As informações estão disponíveis. Há pesquisas que mostram com relativa

precisão quem são os clientes, os produtos que eles querem, quando deverão fazer seus
pedidos, quanto estão dispostos a pagar. Cada empresa pode estudar essas informações
para definir o que pretende fazer.

Pedro - E quanto à capacidade de produção? As empresas têm condições de atender

todas as demandas?

Magalhães - A capacidade é bem flexível e pode ser expandida ou diminuída de um ano

para outro. As empresas podem ter capacidade de produção própria ou terceirizar a
produção. Elas preparam um plano de negócios em que definem, entre outras coisas, a sua
capacidade de produção, os produtos que está apta a vender, os investimentos que faz em
desenvolvimento de pessoas e processos e também em marketing.

Pedro - Que outras informações temos sobre o marketing?

Vasco - Todas as empresas fazem um investimento básico, para mostrar que estão no
mercado. Mas com a diversificação de produtos e a busca pelos clientes estratégicos,
provavelmente terão de investir mais. Quanto maior o investimento, mais a empresa fica
conhecida e pode atrair mais clientes.

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Pedro - Acredito que temos informações bem abrangentes. O que vocês sugerem?

Magalhães - Antes de fazer qualquer recomendação ao cliente, deveríamos conhecer

essas empresas por dentro, não apenas pelos relatórios. Minha sugestão é entrarmos em um
desses negócios para conhecer como a empresa funciona de fato, “por a mão na massa”.
Assim poderemos ser mais consistentes.

Vasco - Eu concordo.

Cristóvão - Eu também.

Pedro - Então, vamos lá. Quais são os três pontos que devemos olhar com mais atenção?
“Quais são os três pontos que devemos olhar com mais atenção?”

Anote abaixo a sua resposta:

A)

B)

C)