PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA

Portal Educação

CURSO DE
ENTENDENDO A ESTRUTURA DE
UMA CAMPANHA PROMOCIONAL

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

AN02FREV001/REV 4.0
 CURSO DE
ENTENDENDO A ESTRUTURA DE
UMA CAMPANHA PROMOCIONAL

MÓDULO III

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

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 MÓDULO III

6 ENTENDENDO A ESTRUTURA DE UMA CAMPANHA PROMOCIONAL

FIGURA 22 – PREPARANDO-SE PARA A CAMPANHA

FONTE: Disponível em: <http://www.thinkstockphotos.com/image/stock-illustration-public-

speakers/93128639/>. Acesso em: 07 nov. 2011.

As atividades de uma campanha promocional são organizadas e divididas

seguindo algumas etapas. Para se entender cada fase do processo promocional,
torna-se relevante conhecer cada uma das etapas da campanha. A estrutura pode
ser representada conforme o esquema a seguir:

I – A COMUNICAÇÃO

 Os elementos do processo de comunicação.

 Os tipos de comunicação.

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  O plano de comunicação.
 O Briefing – objetivos da campanha.

II – AS CAMPANHAS

 As estratégias e os tipos de campanhas.

 A escolha e a aprovação do tipo de campanha.

III – PLANO DE PROMOÇÃO

 A “oferta”.
 As técnicas de promoções.
 O desenvolvimento do plano de promoção. .
 O modelo de avaliação de resposta AIDA
 O calendário promocional.

IV – OS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

 A escolha e a decisão dos meios.

 O plano de mídia.
 O plano de ação.
 A definição da verba.
 O mito da agência de propaganda.

V – O MERCHANDISING NO PONTO DE VENDA (PDV)

 Os elementos do merchandising.
 As práticas de merchandising no varejo.
 O layout e a exibitécnica.
 O plano de merchandising.

A promoção é uma das principais etapas do processo de marketing, pois

oferece a oportunidade para a organização mostrar para seu público que tem plenas

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condições de suprir de forma excelente suas necessidades e desejos, tendo
também, grandes viabilidades de encantá-lo.
Porém, para que essa fase seja realizada perfeitamente, faz-se necessário a
elaboração de um plano e o desenvolvimento de sua estratégia. O ponto principal
dessa trajetória é conhecer como funciona o processo de comunicação, ou seja,
entender qual será a abordagem que causará maior impacto motivacional nas
pessoas e quais serão os meios mais adequados para atingi-las.
Alguns aspectos são muito importantes de serem avaliados no início do
processo. Um deles está no conhecimento da fase de vida em que o produto ou
serviço se encontra, já que ele pode estar ainda na fase de desenvolvimento, de
introdução, de maturidade ou mesmo de declínio.
Precisa-se ter uma prévia do resultado que a campanha promoverá e ter
clara certeza que eles estarão de acordo com os objetivos previamente
determinados no Plano de Marketing. E, paralelamente a isso, é extremamente
necessário saber quem é seu público-alvo, qual a mensagem que pretende
transmitir a ele, assim como qual será a verba que será disponibilizada para a
campanha promocional.

6.1 ETAPA I - A COMUNICAÇÃO

6.1.1 Os elementos do processo de comunicação

A comunicação acompanha o ser humano desde seu nascimento, sendo

processada em todo tempo, independentemente da forma ou da localização. O
sucesso de toda a atividade profissional é uma comunicação eficaz.
Comunicar significa transmitir e receber mensagens e pode ser realizada por
meio de:

 Linguagem falada ou escrita,

 Linguagem de sinais,
 Ideias,

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  Comportamentos e atitudes.

No entanto, a comunicação jamais poderá ser compreendida como um

fenômeno isolado, pois ela somente será efetiva, se outros elementos estiverem
presentes nessa dinâmica. Os elementos essenciais para que ocorra uma
comunicação eficiente são:

EMISSOR = É aquele que dá início ao processo comunicativo, pois TRANSMITE a

mensagem.
RECEPTOR = É o alvo do emissor, sendo quem RECEBE a mensagem.
MENSAGEM = Pode ser um fato, ideias ou até mesmo, emoções, ou seja, é o
CONTEÚDO contido na comunicação.
CANAL = É o meio pelo qual a mensagem é enviada do emissor para o receptor.

Esses elementos se integram no processo, conforme mostra o esquema a

seguir:

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FIGURA 23 – ELEMENTOS ESSENCIAIS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTE

FONTE: Disponível em: <http://www.scielo.br/img/revistas/rlae/v8n5/12369f1.gif>.

Acesso em: 07 nov. 2011.

Entende-se que a organização deve estar atenta ao que vai além das
palavras no processo de comunicação. É preciso focalizar também os gestos, as
expressões e atitudes. Ao mesmo tempo, ressalta-se que o mais importante é ter
capacidade de uma escuta atenta ao que diz o cliente, pois ele repassará para a
empresa o feedback de todo o investimento realizado em sua direção.
O maior cuidado deve estar em não produzir “ruídos” ao realizar a
comunicação. Isso quer dizer ter certeza de que a mensagem emitida foi
corretamente recebida e interpretada pelo público-alvo.

É preciso ter o conhecimento das técnicas e dos conceitos para colocar as

palavras certas em função da comunicação certa.

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6.1.2 Os tipos de comunicação

É possível classificar a comunicação conforme o número de pessoas que

estão envolvidas por ela.

 Comunicação Intrapessoal = a pessoa se comunica com ela mesma por

meio de pensamentos, ou da escrita em diários pessoais.
 Comunicação Interpessoal = refere-se à troca de informações entre duas
pessoas. Pode ocorrer em conversas presenciais, por carta, e-mail ou telefone.
 Comunicação em Grupo = indica o processo de comunicação entre três
pessoas ou mais. Acontece no ensino, em palestras, teleconferências ou discursos.
 Comunicação de Massa = tem a pretensão de atingir um grande público
não especificamente identificado, é realizada de forma coletiva e não focalizada a
uma única pessoa. É conhecida como sendo “um-para-muitos”, possibilitando
respostas limitadas do público. Exemplos desse tipo de comunicação: jornais,
revistas, filmes e televisão.
 Comunicação Dirigida = é caracterizada pela seleção prévia de públicos
(ou segmentos de mercado), ou seja, direciona-se a um público homogêneo
identificado (por exemplo, mala-direta para um grupo de gestores).
 Comunicação Integrada = por meio de uma única mensagem ocorre a
utilização de uma forma conjugada de todas as formas de marketing, sendo elas:
Publicidade e Propaganda, Venda Pessoal, Promoção de Vendas, Relações
Públicas, Assessoria de Imprensa, Marketing Direto e Internet. Todas essas áreas
do marketing irão contribuir de forma particular para o alcance dos objetivos.
A comunicação integrada busca cercar o público-alvo em todos os canais
comunicativos existentes, por isso utilizam-se diversos tipos de mídia ao mesmo
tempo e de forma conjugada.

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6.1.3 O plano de comunicação

Compreende todas as atividades e providências que devem ser tomadas

para o alcance dos objetivos, levando-se em consideração as mudanças ambientais.
É um processo decisório sobre o que fazer e como fazer antes de partir para a ação.
Destaca-se que o Plano de Comunicação encontra-se totalmente
subordinado ao Plano de Marketing e este último está subordinado ao Plano de
Negócios, que direciona as ações de todos os planos organizacionais.

FLUXO DE HIERARQUIA DOS PLANOS

NÍVEL NÍVEL NÍVEL

ESTRATÉGICO TÁTICO TÁTICO

1 2 3

PLANO DE PLANO DE PLANO DE

NEGÓCIOS MARKETING COMUNICAÇÃO

PLANEJAMENTO EXECUÇÃO EXECUÇÃO

Objetivo Objetivo
Objetivo
Estratégias Estratégias
Estratégias
Metas Metas
Metas

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70
6.1.4 Iniciando o plano de comunicação

O gestor inicia o plano com a elaboração do “Briefing”, que se refere a uma

análise sobre o ambiente no qual se insere a organização, considerando-se também
o mercado consumidor, fornecedor e concorrência.

6.1.4.1 O briefing: objetivos da campanha

Tem a forma de um relatório no qual são registradas as informações

relacionadas com o produto ou serviço e com a própria empresa que será divulgada.
Sendo assim, ele precisa conter todas as informações que guiarão o trabalho de
planejamento e criação promocional, ou seja, o que o cliente deseja como resultado.

A ESTRUTURA DO BRIEFING

 A EMPRESA E OS PRODUTOS

De forma breve, deve-se destacar o histórico, linha de produto, ciclo de vida,

características diferenciais, frequência de uso e imagem da empresa.

 A FORÇA DE VENDAS E DISTRIBUIÇÃO DOS PRODUTOS

É preciso saber o número de vendedores, região de atuação, preços

praticados, onde o produto se encontra, concorrentes e maneira se exibição do
produto.

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  O MERCADO

Refere-se à participação no mercado, tanto da empresa como do produto.

 O PÚBLICO-ALVO E O CONSUMIDOR

Para quem o produto foi criado e quem irá consumi-lo.

 COMUNICAÇÃO E PESQUISA

São os últimos dados coletados do cliente, suas avaliações, resultados e

concorrentes.

 OBJETIVOS E METAS DE MARKETING

Onde se quer chegar??

 OBJETIVOS QUANTO AO PRODUTO/SERVIÇO

Determinação de objetivos e metas do produto paralelamente com os

objetivos da empresa que são definidos pelo plano de marketing.

 OBJETIVOS E METAS DE COMUNICAÇÃO

O que a empresa deseja comunicar no mercado.

 VERBA DISPONÍVEL

Verba que deverá ser informada e alocada para a campanha promocional.

Trata-se de um investimento, acarreta benefícios financeiros e dá credibilidade da
marca no mercado.

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6.2 ETAPA II – AS CAMPANHAS

6.2.1 Estratégias e Tipos de Campanhas

A etapa de escolha da campanha ocorre após a certeza decisória sobre os

objetivos de comunicação da empresa. Isso porque cada campanha possui
especificidades e sua escolha vincula-se diretamente ao posicionamento do plano
de marketing.
Dentre as muitas decisões necessárias durante as campanhas, as mais
relevantes são:

 Que meios de comunicação serão utilizados?

 Quais serão os produtos/serviços divulgados ou distribuídos?
 Brindes serão desenvolvidos?
 Qual será a melhor programação visual a ser escolhida?

É importante que o gestor tenha um posicionamento antes de iniciar ações

de promoção. O posicionamento é definido pela maneira como o produto será
apresentado ao mercado:

POSICIONAMENTO

De que forma
A QUEM COMO serão
serão
serão dirigidos apresentados
PERCEBIDOS

Denomina-se o resumo do produto/serviço e sua explicação, destacando

alguma característica marcante: CONCEITO. O conceito leva em consideração:

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  Quem comprará o produto
 Qual é a vantagem principal a ser destacada
 Quando será usado
 Quem é o concorrente

As estratégias da campanha podem ser várias, alguns tipos são

apresentados no quadro a seguir:

TABELA 3
TIPOS DE
APLICABILIDADE
CAMPANHA
O objetivo é informar o que o produto faz, suas
INFORMAÇÃO
vantagens e benefícios.
Usa-se quando é necessário provar um fato com o
TESTEMUNHO
testemunho de alguém.
Almeja-se comparar dois ou mais produtos, evitando
COMPARAÇÃO
denegrir a imagem da concorrência.
O objetivo é retratar um momento com humor,
HUMOR
geralmente a sátira é a mais adequada.
Pretende-se romper com as iniciativas da concorrência,
OFENSIVA
mostrando seu lado frágil.
Destaca-se pelo aproveitamento das potencialidades
DEFESA
organizacionais.
INDIFERENCIADA Focaliza todas as atenções para a imagem da marca,
OU INSTITUCIONAL não priorizando as vendas.
POSICIONAMENTO
Objetivo principal é garantir um lugar de destaque para o
OU RE
produto/marca na mente do consumidor.
(POSICIONAMENTO)
FONTE: Baseado em material do SICREDI.
Conforme a estratégia escolhida, a definição de objetivos faz-se
extremamente importante entender os tipos de campanha a serem utilizados:

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 TABELA 4
TIPOS CARACTERÍSTICAS
 Deve ser entendida como
aquela que divulga a empresa
como um todo.
 Caracteriza-se por conceituar a
organização, fixar sua imagem,
CAMPANHA informar seu segmento de atuação,
INSTITUCIONAL objetivando o estabelecimento de
reconhecimento de sua marca.
 Tem como característica
principal a divulgação do produto,
informando seus benefícios e
atributos, objetivando tornar a
marca conhecida e levar o
consumidor à ação de compra.
 É estática, isto é, não interage
CAMPANHA
com o consumidor nem divulga
PROPAGANDA
preço. Simplesmente apresenta o
produto, seus benefícios e
características. Nada de expor o
preço do produto.
 Também conhecida como
Campanha de Linha de Produtos,
CAMPANHA
reúne as características da
GUARDA-CHUVA
Campanha Institucional e as da
Campanha de Propaganda.
APLICABILIDADE
 É comumente realizada por
empresas de grande porte, como
Unilever, Danone, Rede Globo,
Microsoft, Açominas, IBM,
Rhodia, entre outras, que
desejam reforçar a sua marca no
mercado de atuação.
 Muito utilizada para divulgar
serviços públicos como as
campanhas do leite, antidrogas,
do câncer de mama, de
prevenção à AIDS, etc.
 É recomendada,
principalmente, para lançamento
de produtos cujos conceitos de
utilização são desconhecidos, ou
seja, para informar ao público
que o produto existe ou acabou
de nascer.
 Muito utilizada também para
sustentar as vendas de um
produto, mantendo sua imagem
de marca em evidência.
 É muito usada pelas
indústrias que fabricam bens de
consumo, como Natura, C&A,
Elmo, Havaianas, etc.
 É utilizada por empresas de
eletrodomésticos, instituições
financeiras, e indústria
alimentícia, como Brastemp,
Banco Itaú, Danone, Marilan,
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  Caracteriza-se por conceituar a
empresa, fixar sua imagem e
informar sua linha de produtos,
objetivando o estabelecimento e o
reconhecimento de marca da
empresa (marca mãe) e de seus
produtos (submarcas).
 Normalmente apresenta toda a
linha de produtos, evidenciando a
marca com a assinatura
(logomarca) no final.
 Sua principal característica é a
interatividade com o consumidor e
seu dinamismo.
 Além de divulgar o produto,
tornando a marca conhecida e
levando o consumidor à ação de
compra.
 Caracteriza-se, também, por
acelerar as vendas, manter contato
direto com o público, bloquear a
ação da concorrência e reativar um
CAMPANHA produto.
PROMOCIONAL  Atenção: a diferença de uma
Campanha de Propaganda e uma
Campanha Promocional está no
objetivo da venda imediata, retorno
rápido e contato direto com o
consumidor. A Campanha de
Propaganda leva o consumidor ao
produto, enquanto a Campanha
Promocional traz o produto até o
consumidor.
 Geralmente, a Campanha
Promocional solicita algo ao
Unilever, etc.
Ex.: Um anúncio do sabão em pó
Omo (submarca do grupo
Unilever) com a assinatura no
final do anúncio do fabricante
Unilever (marca mãe). É uma
forma de agregar valor ao
produto expondo o responsável
por ele como seu avalista,
transmitindo credibilidade em
função da idoneidade do grupo
no mercado.
 Essa campanha é
recomendada quando o produto
já está há algum tempo no
mercado e suas vendas estão
estabilizadas.
 Esse tipo de campanha
revitaliza o produto. Quando um
concorrente entra com uma
Campanha Promocional,
certamente terá sua marca
evidenciada. Para que isso não
aconteça, deve-se bloquear a
ação da concorrência, entrando
ao mesmo tempo e com o
mesmo tipo de campanha, ou
seja, com uma Campanha
Promocional.
 Ambos os produtos
concorrentes aumentam suas
vendas; porém, nenhum dos dois
tem suas marcas evidenciadas.
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 consumidor, dando-lhe alguma
coisa em troca: "Recorte o selo,
coloque seu nome e endereço,
envie para a caixa postal... e
concorra a...".
 Nesse caso, além de
apresentar o produto, seus
benefícios e características,
apresenta também o seu preço.
 A Campanha de Incentivo não  É muito comum as empresas
se destina ao consumidor final. Ela ou fornecedores estimularem a
incentiva o aumento de vendas equipe de vendas por meio de
entre os vendedores das empresas premiação para os primeiros
e lojistas-clientes. colocados, como viagens,
 Proporciona também melhoria valores, brindes, entre outros
no relacionamento “empresa- benefícios.
cliente-funcionário”.
 Envolve os distribuidores do
produto, dando-lhes algum
CAMPANHA DE
benefício para dar vazão ao
INCENTIVO
produto, ou seja, proporciona
melhores condições ao corpo de
vendas de uma empresa e a seus
associados.
 Podem ser envolvidos na
Campanha de Incentivo:
vendedores, revendedores,
balconistas, representantes,
agenciadores e todos os envolvidos
no processo de venda do produto.
 Cuidado! Esta campanha  Muito adotada quando se
diferencia-se da Campanha pretende convencer os varejistas
PROMOÇÃO DE
Promocional por sua característica a vender novos itens e aumentar
VENDAS
principal, que é a de elevar as o estoque da marca; promover o
vendas em curto prazo ou ajudar a produto; dar mais espaço na

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 construir a participação de mercado
em longo prazo.
 Em geral, a Promoção de
Venda deve servir para construir
relacionamentos com os
consumidores.
 Enquanto a Campanha
Promocional divulga o produto,
torna a marca conhecida, interage
com o púbico solicitando-lhe algo e
dando-lhe alguma coisa em troca, a
Campanha de Promoção de
Vendas volta-se à redução do preço entre as empresas.
de formas diversas: liquidação,
dúzia de treze, leve três pague dois, propaganda.
compre agora, últimos dias, entre
outras.
 Esse tipo de campanha faz
parte de um processo
mercadológico em que a agência
de propaganda não pode agir sem
consulta, pois ela não tem
autoridade para reduzir custos de
produtos do cliente.
 Reduzir o preço ou casar
produtos tipo "leve três pague dois"
é uma decisão exclusiva do
anunciante, e não da agência de
publicidade.
 A Campanha Cooperada é
típica das empresas de varejo que
CAMPANHA
veiculam os produtos de seus
COOPERADORA
fornecedores. É mais comumente
empregada pelas indústrias.
prateleira ou na gôndola; fazer
compras antecipadas; oferecer
incentivos para comprar
imediatamente.
 O rápido crescimento e o uso
acentuado desse tipo de
Campanha de Promoção de
Vendas devem-se aos seguintes
fatos:
 Maior pressão para elevar o
desempenho de vendas.
 Aumento da concorrência
 Declínio da eficiência da
 Consumidores mais
propensos a negociar.
 Aumento do poder dos
varejistas.
 Declínio da lealdade às
marcas.
 Aumento da sensibilidade às
promoções.
 Além disso, quando a venda
do produto se encontra em
declínio ou em baixa, nas
mudanças de estação e em
função das datas sazonais,
também é empregada essa forma
de campanha.
 É muito comum em anúncios
de jornais, encartes e tabloides
distribuídos pelas lojas de
departamento e pelos
supermercados nos jornais de
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  Ela destaca o nome do varejista domingo, como é o caso de
que anuncia e vende diversos Carrefour, Ricardo Eletro, Ponto
produtos, concorrentes ou não. Frio, C&A, etc.
 São ainda características desse
modelo o período de tempo
especificado, o aumento da verba,
a cota de pagamento (ou taxa de
participação), os padrões de
performance e os formulários para
o reembolso.
 Embora não seja uma atividade  É denominada Campanha de
diretamente relacionada com o Assessoria de Imprensa, pois
publicitário, essa forma de requer todo um estudo e
promoção auxilia na comunicação preparação de material para sua
de uma empresa ou produto. divulgação, sejam press-
 É exercida por jornalistas e releases, kits de fotografias,
caracteriza- se por ser formadora brindes, etc.
de opinião.  Deve ser utilizada sempre que
 Ela divulga e informa somente possível pelos clientes, pois o
os fatos relacionados com a valor de sua publicação é
empresa e os produtos. incalculavelmente superior ao de
 Promove a coletiva de imprensa um anúncio ou matéria paga,
ASSESSORIA DE
quando há lançamento de produto devido ao seu altíssimo grau de
IMPRENSA
ou uma conquista da organização. credibilidade e imparcialidade.
 O resultado do esforço da  Enfim, quem está falando
Assessoria de Imprensa junto aos sobre a empresa é um formador
veículos de comunicação é a de opinião especializado na
espontaneidade da publicação, não divulgação da verdade.
havendo forma de pagamento por
ela. Afinal, os veículos precisam de
matérias, e um dos meios de obtê-
las é por intermédio da Assessoria
de Imprensa das empresas.
 Por não ser matéria paga,
existem fatores que influenciam o

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 "conseguir" a publicação. São eles:
grau de intimidade entre o jornalista
representante da empresa e os
jornalistas dos veículos; a
importância da matéria e do
produto, seu envolvimento com a
atualidade e a forma como é
redigida.
 Relações Públicas engloba o
desenvolvimento de bons
relacionamentos com os diversos
públicos da empresa.
 Isso se dá por meio da
RELAÇÕES
obtenção de publicidade favorável
PÚBLICAS
ou da construção de uma boa
imagem corporativa, impedindo ou
revertendo a disseminação de
boatos, histórias ou eventos
desfavoráveis.
 É um sistema interativo de
marketing, que usa um ou mais
meios de propaganda para obter
uma resposta e/ou transação
mensurável em qualquer localidade. produto;
 Propaganda de resposta direta.
 Telemarketing.
MARKETING  Venda direta;
DIRETO  É utilizada para armazenar
informações atuais e potenciais por
meio da seleção dos melhores
nomes para uma determinada
promoção.
 Os nomes e dados dos clientes
podem ser obtidos internamente ou
por meio de aluguel de listas
 Essa atividade está
diretamente ligada às relações
com a imprensa ou com a
assessoria de imprensa.
 Ela visa à publicidade do
produto e à divulgação de
assuntos de interesse público.
 São atividades conhecidas
com lobby (interesse próprio da
empresa) para desenvolvimento
e relações com investidores.
Geralmente dotado para:
 Reter clientes: programas de
continuidade e/ou fidelidade;
 Induzir à experimentação do
 Uso de banco de dados para
envio de amostras;
 Realizar troca de marca: uso
de lista de consumidores de
marcas concorrentes para envio
de mala-direta;
 Aumentar o volume de venda
ou de uso: boletins informativos,
programas de milhagem e outros
programas de afinidade;
 Vender por meio de resposta
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 (mailing list), que são
comercializadas no mercado por
empresas especializadas.
 Esta é uma das mais recentes
formas de promoção. Utiliza o
poder da rede mundial de
computadores interconectados para
realizar um novo tipo de
comunicação e de relacionamento
INTERNET
com os consumidores (marketing
interativo).
 Neste modelo, o
relacionamento é bidirecional, ou
seja, o consumidor não é passivo,
mas ativo ao longo do processo.
FONTE: SEBRAE
direta: por telefone; por mala-
direta (catálogos, folhetos de
produtos, malalogs e pacotes de
amostras múltiplas);
 Vender por meios eletrônicos
(por exemplo, TV e rádio tipo
Shoptime e Polishop, "Atenção:
ligue agora");
 Vender por meio de mídia
impressa (jornais e revistas);
 Vender por meio de
telemarketing ativo;
 Vender por meio de meios
diversos (livretos de jogos,
encartes de fatura e pacotes
cooperativados de cartões).
 Sua forma se constrói por
meio de criação de um website;
shopping centers virtuais;
marketing por e-mail (e-mail
marketing); microssite; hotsite;
banner; sponsoring advertising;
interstitial.
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81
6.2.2 A escolha e a aprovação do tipo de campanha

Para efetuar a melhor escolha, diante de tantas opções de campanha, a dica

é verificar em qual fase do ciclo de vida o produto/serviço se encontra. As fases do
ciclo de vida são descritas a seguir:

1. GERMINAÇÃO

2. CRESCIMENTO

3. MATURIDADE

4. DECLÍNIO

6.2.3 Ciclo de vida e campanha recomendada

FASE 1: GERMINAÇÃO – DESENVOLVIMENTO

Características

Define-se pelo estudo das características do mercado e do consumidor, pela

própria criação do produto, assim como pelos diversos testes de aceitação
realizados antes do lançamento do produto.

Recomendações

Evitar a realização de campanhas de comunicação.

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 FASE 2: INTRODUÇÃO

Características

Fase de lançamento do produto.

Recomendações

Veicular uma campanha informativa sobre os benefícios e características do

produto; adotar campanhas de assessoria de imprensa e de relações públicas.

FASE 3: CRESCIMENTO

Características

Fase em que a dedicação é direcionada à melhoria dos produtos, buscando

novos segmentos, novos usos, assim como ao estudo do preço praticado.
Recomendações

Realizar estudos para aplicações futuras, enquanto o produto ainda está na

fase de crescimento. Fazer uso da campanha de propaganda, a mesma utilizada na
fase de lançamento.

FASE 4: MATURIDADE

Características

Reconhecida como sendo a fase mais complexa de todas. Pois, apesar de

alguns (poucos) produtos permanecerem por tempo indeterminado nessa fase, a
maioria dos produtos possui tempo determinado de vida e ao chegar à maturidade,
exige-se que alcance o máximo de proveito/lucratividade.

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 Recomendações

Utilizar os estudos que foram realizados na fase de crescimento. Caso a

organização opte por transformações no produto, recomenda-se campanha
promocional, de incentivo, ou de propaganda, pois elevarão as vendas.

FASE 5: DECLÍNIO (OU MORTE)

Características

Existe a consciência por parte da empresa, de que o produto sairá do

mercado. Ou, poderá sofrer inovações para permanecer diante da concorrência.

Recomendações

Fazer o máximo uso de campanhas promocionais e de vendas.

IMPORTANTE:

O gestor deve estar totalmente voltado

para a questão ética de suas ações,
principalmente em relação às campanhas de
comunicação. A atenção deve estar focalizada no
cuidado para não induzir o consumidor ao erro,
ao engano.

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 O CONAR (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária) é a
instituição responsável pela fiscalização da ética da propaganda comercial no Brasil.
Suas ações baseiam-se no Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
É imprescindível que a proposta seja apresentada de forma clara, junto com
suas ofertas e vantagens diante do mercado. Assim, destaca-se a necessidade de
desenvolvimento do diferencial competitivo para o negócio.

6.3 ETAPA III – O PLANO DE PROMOÇÃO

O plano promocional apresenta como principal função realizar o trabalho de

base, nele estabelecendo os passos para ações futuras. O plano proporciona a
elaboração de um documento de controle para medir e avaliar os resultados.
Com base no plano de promoção, todos os envolvidos recebem orientações
mercadológicas e têm condições de coordenar suas ações para produzir os
resultados desejados.

MODELO DEMONSTRATIVO DO PLANO PROMOCIONAL

I – Análise de marketing – alicerce necessário antes que novos planos

sejam iniciados.

A. Descrição do seu produto ou serviço:

 Características;
 Benefícios;
 Determinação de posicionamento;
 Possíveis alternativas e variáveis.

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B. Descrição do mercado para seu produto ou serviço:

 Tamanho e âmbito;
 Tendências de mercado;
 Evidência e demanda;
 Padrões de distribuição;
a) Canais de marketing;
b) Outros canais de distribuição.

C. Descrição de fatos da concorrência:

 Fatia de mercado – sua e dos concorrentes;

 Descrições dos produtos/serviços dos concorrentes – qualidade, preço,
características e benefício;

a) Vantagens do seu produto;

b) Desvantagens do seu produto;
c) Vantagens dos concorrentes;
d) Desvantagens dos concorrentes.

 Esforços de marketing dos concorrentes:

a) Mídia;
b) Criatividade;
c) Oferta(s) incluindo preços, descontos, etc.
d) Problemas e oportunidades – uso do conhecimento do produto, do
mercado e da concorrência para desenvolver um segmento ou
segmentos de mercado-alvo que se adaptem aos pontos fortes e fracos
do seu produto e maximizem as chances de sucesso, considerando-se
as estratégias dos concorrentes.

AN02FREV001/REV 4.0

86
 II – Objetivos de marketing – faça-os os mais específicos e
mensuráveis possível

A. Volume total de vendas;

B. Fatia de mercado;
C. Número e valor projetado de novos clientes.

III – Estratégias de Marketing

A. Objetivos de mídia por meio de:

 Resultados globais projetados (pistas e vendas);

 Níveis projetáveis de resposta por veículo ou mídia.

B. Estratégias de mídia:

 Plano de teste para cada meio.

C. Objetivos de criação:

 Vendas ou níveis de volume específicos;

 Elevação da consciência da imagem da empresa.

D. Estratégias criativas preliminares:

 Características e benefícios em ordem de importância;

 Mudanças de ênfase para vários segmentos de mercado;
 Plano criativo:
a) Atribuições;
b) Diretrizes preliminares para gráfico e texto;
c) Materiais acessórios necessários para pós-venda.

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87
 IV – Diretrizes operacionais

A. Instruções específicas de cada programa para os departamentos:

 Processamento de pedidos;
 Processamento de dados;
 Efetivação;
 Serviço ao cliente.

B. Cronograma mestre – começa com a data ou o dia em que os materiais

devem ser entregues e voltar para trás:

V – Resumo do orçamento – Listagem projetando gastos para a mídia,

produção, etc.

Significa todo custo que não é considerado parte das despesas da empresa.

VI – Atividades especiais – Pesquisas, relações públicas, promoção de

vendas, eventos especiais ou outras atividades relacionadas que terão
impacto nesse Plano de Marketing.

VII – Avaliação – cada Plano de Marketing deve incluir um mecanismo

para avaliar os resultados e usar o que se aprendeu como input da Análise de
Marketing do próximo plano.

A OFERTA

A primeira ação do responsável será determinar qual será sua oferta de

promoção, pois ela determinará o grau de motivação do cliente em procurar o
produto.

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 DESTAQUE

A oferta estará sempre sintonizada, ajustada e integrada nos

quatro Ps do Marketing, formando um pacote atrativo
agregando força e valor à campanha promocional.

Primeiramente, deve-se analisar o público-alvo por meio do ponto de vista

dele e descobrir o que o fará sair da inércia em direção à compra de seu produto.

Tendo por base o Mix de Marketing, as ações dos profissionais devem estar
direcionadas em relação:

 Ao produto;
 Ao preço;
 À praça;
 À promoção.

Cada um dos elementos descritos sugere atitudes valiosas que podem

garantir o sucesso organizacional. Dentre elas é possível descrever:

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89
 PRODUTO

 Fazer a segmentação de mercado – por região, dados

demográficos ou psicográficos;
 Tornar o produto mais valioso aos olhos do cliente;
 Direcionar os benefícios além das características;
 Promover uma marca forte;
 Convencer o público de que seu produto é o melhor;
 Disponibilizar a demonstração da aplicação do produto por
meio de fotos, textos elaborados ou ilustrações;
 Usar embalagem para realçar o produto;
 Adequar às variedades conforme as necessidades do
cliente;
 Desenvolver kits para públicos diferenciados;
 Permitir que o cliente escolha o produto sob medida,
envolvido pela campanha de comunicação;
 Garantir pontualidade na entrega;
 Implantar sistema de hierarquia de conceito, apresentando
os produtos nessa ordem: “bom, melhor, o máximo”;
 Oferecer vantagens especiais para clientes-sócios;
 Tornar o produto mais exclusivo e atraente com
acessórios.

AN02FREV001/REV 4.0

90
 A oferta deve ser flexibilizada conforme a quantidade do
produto;
 Conforme o tamanho do pedido deve ser oferecido
desconto;
 Em lançamentos, deve-se priorizar a oferta;
 Na compra inicial deve ser oferecido reembolso;
 O relacionamento deve ser o guia para os descontos;
 Disponibilizar descontos em períodos sazonais;
 Aproveitar as oportunidades para criar descontos
ocasionais;
 Ter criatividade para estimular as compras por impulso por
meio das “mercadorias-iscas”;
 Ter um ponto referência do preço do produto;
 Oferecer diferentes formas de pagamento;
 Viabilizar a experimentação gratuita do produto por um
tempo determinado;
 Gerar cobrança depois da compra efetiva;
 Dar opções de reservas;
 Garantir a devolução do dinheiro;
 Aceitar cartões de crédito;
 Oferecer vantagem para pagamento antecipado.

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 PRAÇA

 Efetuar atividades comerciais via correios e/ou telefone;

 Oferecer disponibilidade de aceitar pedidos via fax ou internet;
 A visibilidade da loja deve ser explorada;
 Elaborar uma fachada atraente e convidativa;
 Viabilizar o desenvolvimento de um projeto de merchandising
personalizado.

7 A PROMOÇÃO

7.1 AS TÉCNICAS DE PROMOÇÃO

Induzir as compras no intuito de estimular as vendas é o objetivo da

Promoção de Vendas. Como comprador, a organização poderá ter:

Consumidor Consumidor Equipe interna

final intermediário da empresa

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92
 As técnicas de promoção podem ser:

 PROMOÇÃO DIRIGIDA AO CONSUMIDOR

São estratégias diretamente voltadas para o consumidor final, por meio do

revendedor varejista ou do comerciante final.

Objetivos:

 Distanciar os concorrentes dos consumidores;

 Demonstrar novas maneiras de uso do produto;
 Elevar a quantidade de uso efetuada pelos clientes;
 Viabilizar o aumento de frequência das compras;
 Criar um relacionamento com os clientes;
 Instigar o público a provar novos produtos;
 Explorar a sazonalidade da região;
 Estimular a criação de estoques de produtos amadurecidos;
 Oportunizar compras múltiplas;
 As ações devem estar integradas nos eventos;
 Ter coragem para inovar as embalagens;
 Recompensar os clientes fiéis;
 Efetuar troca por produto superior.

7.1.1 Ferramentas e suas características

 Dispositivo de ação (Action device)

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93
 Característica:
Conhecido como sendo um adesivo ou algo semelhante, incluído dentro, ou
sobre uma mala direta. Ele configura-se como um convite aos clientes para que
efetuem uma determinada compra.

 Item Complementar (Add-on)

Característica:

Refere-se à venda de um acessório (ou suplemento) ao produto ou serviço.

É bastante comum em programas de relacionamento ou de continuidade. Visa ao
encorajamento para a efetivação da compra de um determinado número de itens.

 Amostras

Características:

Configura-se como uma quantidade determinada de produtos que serão

distribuídas para experimentação dos mesmos pelos consumidores. Abre caminho
para que o público conheça o produto ou serviço.

 Brindes

Características:

Trata-se de mercadorias oferecidas de forma gratuita (ou mesmo a preço

reduzido), como incentivo à compra. Difere-se da amostra porque não se trata do
produto em si, mas de algo que chame a atenção para ele. É um incentivo para o
cliente em potencial indagar sobre informações acerca do produto, testá-lo, ou,
inclusive, comprá-lo.
Obs.: a forma de distribuição pode ser realizada de diferentes maneiras.
Tem-se a possibilidade de oferecer vários brindes pequenos em vez de um grande e

AN02FREV001/REV 4.0

94
até mesmo de disponibilizar o brinde após uma determinada quantidade de compra
efetuada.

 Brindes Promocionais

Características:

É um presente que representa um artigo de grande utilidade que é oferecido

ao cliente, tendo imprimido nele o nome do anunciante.

 Concursos

Características:

Focaliza a apresentação de algo, pelos clientes, no intuito de serem julgados

e premiados.

 Condições Especiais de Venda

Características:

São materiais disponibilizados em regime de urgência, por tempo

predeterminado e limitado. Pode ser exemplificado pelo formato: “Compre já”,
“Última Chance” ou “Promoção por tempo determinado”.

 Cupons

Características:

São comprovantes que oferecem a garantia de descontos na compra de um

determinado produto.

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95
  Demonstrações no Ponto de Venda e Displays

Características:
Parte de um conjunto de comportamentos que disponibilizam a
demonstração do produto ou serviço no ponto de venda.

 Experimentação Gratuita

Características:

Essa atividade é realizada nos pontos de venda, como forma de oportunizar

o conhecimento do produto pelo cliente no próprio local onde poderá pedir
informações e comprá-lo.

 Feiras e Eventos

Características:

Referem-se à prestação de serviços aos clientes, assim como oportunizam a

identificação de novos clientes, lançamentos de linhas ou produtos novos, obtenção
de pedidos. Ao mesmo tempo em que melhora a imagem da empresa, tem-se uma
coleta de informações acerca da concorrência.

 Garantias

Características:

Toda transação exige que haja confiança no processo. A garantia é

oferecida já como forma padrão de satisfação do cliente.

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  Jogos

Características:

Configura-se como um entretenimento realizado no ato da compra que pode

oferecer brindes.

 Pacotes com Preços Promocionais

Características:

Trata-se de anúncio de preços reduzidos que são colocados no próprio

rótulo da embalagem.

 Recompensa pela Fidelidade

Características:

Aos clientes que fazem uso constante do produto ou do serviço, é

disponibilizada uma quantia em dinheiro ou outras formas de premiações.

 Reembolso Pós-Venda

Características:

É o reembolso de parte do total do preço de venda que é enviado ao cliente

via postal.

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  Sorteios

Características:

Considerados importantes para incentivo da resposta do cliente. Podem

apresentar-se como sorteios de carros, casas ou mesmo dinheiro, causando
excitação suficiente para os consumidores ficarem “rondando” o produto.

Obs.: Essa técnica precisa ter base em legislação específica para ser realizada.

OUTROS EXEMPLOS DE TÉCNICAS PROMOCIONAIS:

 Cartas personalizadas;
 Programas de treinamento;
 Torneios esportivos;
 Promoções de desconto;
 Raspadinhas;
 Pacotes de bonificação;
 Carteirinha de sócio;
 Cupons pós-vendas;
 Adesivos;
 Cupons entregues pelo correio ou demais formas de
comunicação;
 Cupons dentro ou fora da embalagem;
 Gincanas e festas regionais;
 Promoções casadas.

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8 PROMOÇÃO DIRIGIDA AO COMÉRCIO

Objetivos:

 Promover o produto por meio de campanhas de propaganda;

 Persuadir os varejistas ou os atacadistas a venderem uma marca
determinada;
 Conquistar espaço na prateleira;
 Efetivar grande pressão aos varejistas em relação à preferência de
compra.

8.1 PROMOÇÃO DIRIGIDA AO CLIENTE EMPRESARIAL

 Objetivos

As ações promocionais dirigidas ao cliente empresarial podem ser

direcionadas ao fabricante ou ao produtor e também ao revendedor, varejista,
comerciante e também ao mercado corporativo. Elas apresentam como objetivos:

 Possibilitar a visibilidade do produto;

 Convencer a organização a estocar a marca;
 Estímulo às compras;
 Recompensar clientes;
 Estimular as vendas;
 Gerar indicações de negócios;
 Promover uma marca;
 Motivar a equipe de vendas.

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8.2 FERRAMENTAS E SUAS CARACTERÍSTICAS

 Descontos e taxas promocionais

Características:

Configuram-se como ações do tipo: cheques reembolso, antecipação de

compras, resposta eficiente ao consumidor, descontos de fatura, taxa de certo valor
retirada, pagamento por performance.

 Feiras comerciais

Características:

Oferecem os serviços aos clientes, oportuniza a identificação de novos

clientes, melhora a imagem da empresa, espaço de conhecimento da concorrência e
obtenção de pedidos.

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100
 OUTROS EXEMPLOS DE TÉCNICAS PROMOCIONAIS:

 Desconto direto;
 Concessões;
 Convenções;
 Displays;
 Mercadorias gratuitas;
 Redução de preço temporário;
 Brindes;
 Prêmios;
 Concursos;
 Garantia de devolução.

 Marketing e Promoção de Vendas:

Características:

Pode-se dizer que há um grande desafio entre o marketing e a promoção de

vendas, porém é o próprio marketing que desafia a promoção de vendas. Esse
desafio volta-se para que ela:

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101
  Atinja os objetivos quantificáveis;

 Entregue uma programação

estratégica;

 Concentre-se em alvos preciosos;

 Coloque o foco nos pontos de

distribuição;

 Crie programas sedimentados;

 Promova compras e melhorias para

a imagem da empresa.

8.3 O DESENVOLVIMENTO DO PLANO PROMOCIONAL

O desenvolvimento do plano de promoção obedece alguns passos. Podem-

se encontrar vários deles registrados no Briefing. Ressalta-se que é de grande
importância que os passos sejam seguidos conforme a ordem apresentada a seguir:

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102
 1º Passo:
IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO.

2º Passo:
DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO.

CONSCIENTIZAÇÃO

CONHECIMENTO

SIMPATIA

PREFERÊNCIA

CONVICÇÃO

COMPRA

O que se deseja alcançar?

3º Passo:
SELEÇÃO DA MÍDIA.

Meios de Meios de
Comunicação Comunicação
PESSOAL IMPESSOAL

4º Passo:

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103
 SELEÇÃO DA FONTE DA MENSAGEM.

5º Passo:
FEEDBACK.

6º Passo:
MENSURAÇÃO DOS RESULTADOS.

7º Passo:
GERENCIAMENTO E COORDENAÇÃO DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA.

8.4 AVALIANDO RESPOSTAS POR MEIO DO MODELO AIDA

O método AIDA foi desenvolvido em 1925 por Strong (1925). Ele é útil por
oferecer condições para que se realize a avaliação da eficiência de uma
comunicação.
Sua sigla significa respectivamente ATENÇÃO, INTERESSE, DESEJO E
AÇÃO e sua principal finalidade é abrir espaço para que a empresa desenvolva e
critique seus próprios anúncios.
Quando se objetiva vender alguma coisa, primeiramente é preciso que o
público conheça o que se deseja vender, isso pode ocorrer por meio da conquista da
atenção do cliente em potencial.
Chamar a atenção pressupõe que, no momento seguinte, seja despertado o
interesse pelo produto. Isso quer dizer que o cliente irá desejar observar e conhecer
melhor o produto, visando a suas características e benefícios. Conhecendo e
avaliando, deverá fluir o desejo pelo produto e, consequentemente, a ação de
compra.
No texto é possível perceber os passos que o consumidor irá passar se o
anúncio que lhe for apresentado for bom. Descreve-se como anúncio bom aquele
que leva a uma decisão positiva de compra.

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104
 IMPORTANTE

Todo esse processo pode ser rompido a

qualquer momento diante de uma argumentação
ineficiente do anunciante.

O modelo AIDA possui cada uma de suas fases caracterizada conforme

estágios diferenciados. Sendo assim tem-se que:

* ESTAGIO COGNITIVO = ATENÇÃO

Referente à conscientização e conhecimento.

* ESTÁGIO AFETIVO = INTERESSE - DESEJO

Enfatizando o relacionamento, simpatia, preferência e convicção.

* ESTÁGIO COMPORTAMENTAL = AÇÃO

Relacionado com a decisão de compra.

8.5 O CALENDÁRIO PROMOCIONAL

O calendário promocional referencia o planejamento anual que a

organização formaliza com as promoções e eventos promocionais de uma marca ou
de sua própria empresa.

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105
 Torna-se um ótimo lembrete ao profissional para resgatar seu próprio plano
de ação que promova a antecipação dos contatos com fornecedores, veículos de
comunicação, clientes, entre outros.
Ressalta-se que para alcançar as metas estipuladas para envolver o público
em ações comunitárias, é de grande urgência a avaliação das oportunidades que
aparecem no transcorrer do ano, destacando-se as comemorações regionais,
situações inesperadas e datas comemorativas sazonais.
Entende-se que o calendário promocional é reconhecido como um eficiente
norteador para o desenvolvimento de projetos (posteriores) que serão avaliados
individualmente.

8.5.1 O Desenvolvimento do Calendário Promocional

Igualmente a todas as ações ligadas ao marketing, o passo inicial para

viabilizar o desenvolvimento do calendário promocional é o conhecimento dos
clientes em potencial, ou dos próprios clientes. Dessa forma, busca-se identificar as
datas e períodos estratégicos para novas possibilidades e formas de se
relacionarem com o consumidor.
Para conseguir formular o calendário promocional e ter resultados efetivos,
torna-se importante que a empresa formule também um planejamento que seja
muito estimulante no contexto interno da organização, assim como envolvente para
o público externo. Somente assim pode-se ter a chance de visualizar ganhos e
lucros para a empresa, juntamente com a satisfação do cliente.
Conhecendo esses aspectos, é mais provável que a empresa aprenda a
identificar e selecionar as datas mais oportunas para investir em ações e obter
retorno.

FIM DO MÓDULO III

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