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Trabalho: Resenha Crítica

Instituição de Ensino: Estácio


Curso: Pós Graduação em Engenharia Ambiental e Saneamento Básico
Disciplina: Química Aplicada ao Meio Ambiente
Aluna: Mariana dos Santos Cavatti
Matrícula: 202005039681
Referência: FRANCESCAGINO; MICHAEL W. TOFFEL; STEPHANIE VANSICE. FIJI Water:
Carbono Negativo? Harvard Business School. 2013.

FIJI Water: Carbono Negativo?

O texto apresentado para análise discorre sobre a história da água engarrafada, seus aspectos
sociais e ambientais desde a sua extração, envase, distribuição, consumo e impactos em toda a
cadeia. Fala também, sobre a ação coletiva movida contra a empresa Fiji Water Company
acusada de se beneficiar do método de créditos de carbono que eram comprados antes das
efetivas ações a que se destinavam ou que houvessem sido realizadas o que não garantia a
efetivação dos créditos. Essa política, aliada ao maketing utilizado possibilitou associar a marca
a personalidades ricas e famosas deu bastante visibilidade proporciando uma valorização da
empresa, ao meu ver a marca se vangloriou utilizando-se apenas de status, se considerarmos o
decorrer dos acontecimentos no referido artigo.

Em 1988 o governo de Fiji, descobriu uma reserva aquífera com volume de água de
aproximadamente 3,34 km3, com mais de três trilhões de litros de água acumulados sob a
floresta e um vulcão, do Arquipélago das ilhas Fiji, a leste da Austrália. E com ajuda do governo
o canadense David Gilmor fundou nesse mesmo ano a empresa A Fiji Water para investir em
água engarrafada, e uma das vantagens desse empresário foi um acordo firmado com o
governo, que por 99 (noventa e nove) anos poderia explorar comercialmente o aquífero. Além
desse grande benefício, o governo da Ilha concedeu à empresa um período de isenção fiscal
até 2008. Mostrando o quão vantajosa foi a criação dessa empresa, pois não houve custos de
descoberta do aquífero e ainda uma isenção fiscal que qualquer empresário gostaria de
receber.

A indústria de água engarrafada teve início nos Estados Unidos a cerca de 200 anos, na mesma
época em que outras empresas surgiram pelo mundo, principalmente na Europa e, a origem
da água engarrafada eram as mais diversificadas, desde geleiras até ilhas desertas isoladas no
meio do oceano como no caso em questão. O mercado consumidor de água engarrafada era o
mais promissor na indústria de alimentos e bebidas. Várias eram as razões de as pessoas
comprarem água em garrafas, desde conveniência por ser fácil de carregar e não necessitar
nenhum tipo de tratamento ou filtragem, sabor, e até status social, um mercado de $100
bilhões de dólares.

Os impactos ambientais da água engarrafada são questionados por diversos grupos e


entidades ambientais, pois as garrafas de plástico seriam um produto desnecessário e muito
prejudicial ao meio ambiente, devido aos processos envolvidos na extração, engarrafamento e
distribuição, segundo Kath Dalmeny da (ONG) organização não governamental Food
Commission, é “ridículo trazer água do outro lado do mundo quando essencialmente o mesmo
produto estava disponível na torneira.” Outro questionamento levantados pelos
ambientalistas era com relação à produção e eliminação das garrafas plástica, bem como com
o uso de água envolvido no processo de produção assim como as emissões de gases de efeito
estufa do processo de distribuição.

No início da década de 90 uma conscientização ambiental vem tomando conta da população,


com isso empresas começaram a incluir em seus produtos um foco mais ambiental, produção
mais sustentável, uso de matérias primas recicláveis e o marketing ecológico, no intuito de
conquistar aqueles consumidores mais conscientes. Baseado na quantidade de resíduos
produzidos em 2006, a Fuji Water iniciou um trabalho para reduzir o resíduo da instalação se
embasando na gestão ambiental e certificação internacional ISO 14.001. Ao inaugurar em
agosto de 2007 uma fundação que passou a proteger a bacia hidrográfica de onde extraia a
maior parte de seu produto, investiu em plantação de árvores e recuperação de floresta ,
implantação de uma série de poços para garantir acesso da população da ilha, pois quase 1/3
da população de Fiji não possuía água tratada e encanada e isso não caía bem a nível de
marketing o maior produto de exportação não estar disponível à população.

Em 2008 a empresa assumiu a redução do teor de plástico de suas garrafas em 20% o que
resultou que em 2010 na utilização em 100% de embalagens recicladas para o armazenamento
e envio de suas garrafas e anunciava em suas campanhas publicitárias que sua água era 120
por cento carbono negativo, informando aos seus consumidores que ao adquirirem seus
produtos estariam contribuindo com o meio ambiente. Neste mesmo ano, a empresa anunciou
que a fábrica separava e reciclava 95% do resíduo gerado. Também na mesma época foi
realizada a da contratação de hidrogeólogos para garantir que a extração da água do aquífero
estava absolutamente dentro de uma faixa sustentável, ou seja, garantindo a recuperação do
aquífero.

Outra ação foi a mudança do sistema de distribuição de seu produto através de carretas mais
eficientes para o transporte até o porto e reduzindo em 50% o combustível de suas carretas
na troca para o biodiesel e a utilização de fontes renováveis de energia (eólica), que eram
meios de transportes mais eficientes. A Fiji Water também anunciou que passaria a adquirir
créditos de carbono em um esquema de geração futura, como forma de assumir
responsabilidade imediata pelas emissões, embora fosse a pretensão da empresa negativar
suas emissões.

Apesar de os críticos e experts classificarem a Fiji Water como uma das melhores águas
engarrafas por suas propriedades físico-químicas e pela conservação de seu aquífero por mais
de 2.000 anos, em termos de compensação de carbono não se pode considerar a Fiji Water
como 120% Carbono Negativo já que seus certificados de compensação ainda não foram
contabilizados seriam compensados nos próximos dez anos, ou seja, comprou com “cheque
pré datado” e utilizava esse pseudo crédito como efetivo, tratando-se, portanto, de
propaganda enganosa. Com isso, em dezembro de 2010 a FIJI Water, foi indiciada em um
processo nos Estados Unidos por “declaração fraudulenta e enganosa”. Em realidade a Fiji
Water nunca foi “Carbono Negativo”, foi uma grande jogada de marketing que concedeu à
empresa avassaladora vantagem competitiva sobre seus concorrentes e a oportunidade de
lucrar mais com o falso aumento do valor agregado de seu produto.
Em 2010 a ação nos Estados Unidos conclui pela culpa da empresa por propaganda enganosa,
uma vez que a mesma induzia o consumidor a acreditar que retirava mais carbono da
atmosfera do que o que seu processo produtivo lançava, quando na verdade essa conta levava
em consideração somente os créditos de compensação futura adquirido pela empresa que,
poderia ou não vir a se concretizar. Como se não bastasse a ação judicial, a Fiji Water entrou
em conflito com o governo da ilha de Fiji, no final de 2010, devido ao anuncio do mesmo em
aumentar em 5.000% a tributação sobre o litro de água extraído, passando de F$ 0,003 para F$
0,15 por litro, considerando tudo isso a empresa encontrava-se em um grande dilema, se a
mesma tentava se defender ou se mudaria sua abordagem, e analisando bem a situação o
melhor era a empresa reconhecer as falhas e inciar algo novo para que pudesse ganhar
novamente a confiança dos consumidores, mas de uma forma mais transparente e ética.