2ª Matéria de Marketing

4. O consumidor e o comportamento de compra

・ A Ciência das compras

・ Fatores que influenciam a decisão de compra:

— Otimizar a experiencia da loja, que funciona enquanto espaço físico

— Diferenciar a oferta, como fez a ONE, mudaram a maneira como vende (dão a experimentar os
produtos)

— Sentir o produto, tocar, experimentar

— Considerar o atendimento da loja para transformar a industria do retalho como um teatro.

Devemos encenar a venda, não apenas ter um balcão, prateleiras...

・ Problemas comuns

Processo de Pagamento

Zona de pagamento e/ou embrulhos é considerado o mais importante da loja

Frustração e desanimo dos clientes leva ao abandono do espaço comercial

Diversidade de públicos na mesma loja

Exemplo da Harley Davidson:

Loja & Salão de exposições | Incompatibilidade/funções do espaço |

Homens - classe média/alta | Fãs - peças suplentes | Adolescentes - acessórios/roupas

Tempo de permanência na loja

Quanto mais tempo permanece na loja, mais comprará

Experiência positiva/confortável/agradável

Ferramentas tradicionais de marketing já não são suficientes

・ Espaço comercial: entrar Vs comprar

Das pessoas que entram na loja, quantas comprar alguma coisa?

A importância da “Taxa de interceção” | % de clientes que têm contato com um funcionário

・ Espaço comercial Vs Ser humano

Ter em conta as especificidades das pessoas

Organização interna do espaço interfere com o processo de compra.

Capacidades, tendências, limitações e necessidades físicas e anatómicas.

・ No espaço comercial

A importância da “ÁREA DE TRANSIÇÃO”

O cliente entra na loja e: Adapta-se ao espaço | Abranda o ritmo | Adapta-se à luz | Integra-se na
nova escala | Receção dos sons | Análise dos cheiros

O “Problema das Mãos”

Exemplo #1: ausência de balcão para pousar objetos, quando uma das mãos está ocupada.

Exemplo #2: compra de vários artigos – colocação dos cestos deve ser espalhada pela loja e não à
entrada.

Exemplo #3: lojas da Disneylândia que estão vazias porque os clientes não querem fazer compras e
transportá-las durante a visita ao parque.

Movimentação dos Clientes

[No espaço comercial]

Objetivo: colocar artigos no caminho/campo de visão do cliente

Observar o “trilho” dos clientes – áreas não visitadas

Estudar o fluxo – layout do espaço – disposição dos artigos

[Constatação dos Estudos]

Após a entrada – desvio para o lado direito

Configuração dos espaços – Padrões de circulação

Exemplo (marca de bolachas):

Marca mais popular no centro, a que se pretende promover à direita desta (de acordo com os
movimentos naturais do corpo humano)

[A “linha de Visão”]

Não bloquear essas linhas na exposição dos artigos

“Taxa de Captura”

Produtos em exposição que são vistos pelos clientes.

Principal conclusão: grande parte do espaço disponível é desperdiçado.

[Localização dos artigos num único corredor]

“Taxa de Oscilação”

Quantas vezes um cliente percorre a totalidade de um corredor

Estratégia do “Corredor Periférico” (exemplo IKEA)

・ A Dinâmica das Compras

O grande problema do design e do mobiliário dos espaços públicos

O “Problema dos Assentos” — Ausência de locais para as pessoas se sentarem

・ Experiência das Compras

Mulheres

Mais afinidade com o ato de fazer compras | Atividade tradicionalmente associada às mulheres |
Mesmo sem prazer, compram de forma fiável | Apreciam o processo de seleção de compra |
Experimentam várias peças | Fruição do tempo que passam na loja

Design das embalagens, publicidade, desenvolvimento materiais promocionais, conceção da loja

→ Tempo médio gasto a fazer compras:

Mulher a fazer compras com outra mulher: 8m 15s

Mulher acompanhada por crianças: 7m 18s

Mulher sozinha: 5m 02s

Mulher acompanhada por um homem: 4m 41s

→ Estratégias para lidar com a presença dos homens:

1 | Restrição Passiva — Cativar o interesse masculino

2 | Envolvimento — Participação ativa no ato de compra

“transformar um homem aborrecido num comprador interessado”

→ Considera-se uma atividade feminina ?

Passado: divisão de tarefas atribuía a aquisição de bens às mulheres

Socialização – formato embrionário da emancipação feminina

Presente: atividade que encaixa no pouco tempo disponível

Menos tempo nos espaços de consumo

Recurso ao consumo como atividade social mantém-se

Conjugação de aspetos psicológicos e emocionais

Rituais da procura, comparação e visualização dos artigos

Relação privilegiada com o consumo

A RELAÇÃO FEMININA COM O CONSUMO NÃO É SUPERFICIAL

As mulheres mantêm a “metafísica” das compras a funcionar

Ato de fazer compras = experiência transformadora

AS MULHERES EXIGEM MAIS DOS AMBIENTES COMERCIAIS DO QUE OS HOMENS

Homens

Movimentam-se mais rapidamente | Passam menos tempo a ver artigos expostos | Não gostam de
indagar a localização dos artigos | Não apreciam o processo de seleção de compra | Evitam
experimentar várias peças | Pressa para abandonar a loja

No supermercado: “abandono despreocupado e falta de disciplina

[As GRANDES diferenças]

Exemplo: Eletrónica

Homens – paixão pela tecnologia, pelos gadgets

Mulheres – atributo da tecnologia: a sua utilidade

[Demografia das compras] — Geração Baby Boom nos EUA

Dado estatístico: 1/5 da população americana = + 65 | Consumidores diferentes (décadas anteriores)

Saúde, nutrição, forma física, cirurgia estética

Estratégias de Marketing terão de acompanhar esta mudança de paradigma

Envelhecimento = perda de capacidades | Exemplos

INFORMAÇÃO ESCRITA [Visão] – menor acuidade visual a partir dos 40/50

DISPOSIÇÃO DOS ARTIGOS [Mobilidade] – altura, peso, volume...

RECURSO À TECNOLOGIA [Operacionalidade] – telemóveis e multibanco

 [As crianças nos Espaços Comerciais]

Layout não deve ser hostil à presença de crianças

EX 1: espaço de circulação – lojas femininas

EX 2: artigos ao alcance da criança

EX 3: inclusão de mecanismos de proteção

EX 4: espaços de entretenimento

EX 5: toque / experimentação / interação

5. Segmentação, Targeting, Posicionamento

Necessidade | Desejo | Exigência

A necessidade é tudo aquilo que é indispensável e que não se pode deixar de ter. Todos nós precisamos
da alimentação, vestuários, habitação, transportes, educação, entre outros, que são denominados de
necessidades básicas. Já o desejo é uma pretensão de possuir ou consegui algo. O desejo faz parte da
natureza humana, é um dos motores que motivam a nossa conduta. Por fim a exigência consiste nos
desejos por produtos específicos juntamento com a necessidade de comprá-los. As empresas devem
mensurar quantos consumidores querem o produto e quem realmente estaria disposto a comprar.

・ Necessidades [básicas do ser humano]

Segundo Kotler a necessidade humana é um estado de carência em satisfazer algo básico, ou seja,
essa privação provoca um impulso motivacional para o consumo, de forma a superar esse “estado”.

Auto- Representa a procura do ser humano por autoconhecimento, desenvolvimento

Realização e crescimento interior.

Representa a necessidade de aprovação social, respeito, estima e status,

Auto-Estima
além de envolver também a autoconfiança, independência e autonomia.
Representa a procura por afeto, pelo convívio e participação, trocas de
Sociais
amor, carinho e aceitação por parte de terceiros.
Representam a procura por proteção e incluem roupa, saúde, casa,
Segurança seguro de saúde e de vida, estabilidade, emprego e certeza.
Representam as necessidades mais essenciais para a sobrevivência
Fisiológicas humana (fome, sede, sono, abrigo...). Estão na base pois precisam
de ser satisfeitas em primeiro lugar.

・ Desejos [baseiam-se em contextos sociais, culturais e económicos]

 Desejos são privações por satisfações especificas para atender às suas necessidades que são
estabelecidas e influenciadas pela sociedade em que o indivíduo vive.

O consumidor pode ter necessidade de um X produto, porém deseja o produto Y. A aquisição de

roupa de uma marca cara, ter uma refeição num restaurante de luxo e possuir um carro topo de
gama, são considerados desejos.

・ Exigências

Disposição e capacidade do público-alvo pagar de forma a sacia/alcançar os desejos. As pessoas têm

desejos infinitos, porém, os recursos são limitados. Ou seja, no contexto social, económico, cultural
e politico, iremos sempre consumir aquilo que nos traga o máximo de satisfação possível com os
recursos nos são proporcionados. Por isso, a empresa precisa de saber quem compraria X
produto/serviço e quantas pessoas estariam realmente dispostas a pagar por X.

Mercado(s) - Alvo

Depois de identificar os diferentes grupos de consumidores passamos para a etapa em que avaliamos a
atratividade dos segmentos anteriormente identificados, chegando assim, a uma escolha. Isto é,
escolhemos o melhor o segmento para ser o nosso mercado alvo.

・ Identificação do mercado alvo a atingir

Diz respeito ao destinatário ideal de um produto ou serviço. O mercado-alvo, é o setor da

população ao qual se destina um bem. Para definir o mercado-alvo, é necessário analisar o
comportamento dos consumidores e selecionar os que apresentam maior potencial. São vários os
critérios para o estabelecimento de mercados alvo, tais como:

Concorrência potencial | Compatibilidade e viabilidade | Dimensão atual e potencial de

crescimento do segmento

Talking a different language [Os clientes falam línguas “diferentes”]

Maturistas (pré - 1945)

・ Experiências formativas — Relacionados com o tempo da guerra | Rock ‘n’roll | Famílias

nucleares | Papéis definidos por género (principalmente para as mulheres)
・ Atitude em relação à carreira — Emprego para a vida
・ Produto de aposta — Carros
・ Comunicação social — Carta formal
・ Preferência quando fazem decisões financeiras — Cara a cara

Baby Boomer (1945 - 1960) — nascidos logo após a guerra “baby boom [bomba]”

・ Experiências formativas — Guerra fria | “Vibrantes anos 60” | Aterragem na Lua | Cultura
jovem | Woodstock (festival rock) | Orientação familiar
・ Atitude em relação à carreira — organizacional (As carreiras são definidas por funcionários)
・ Produto de aposta — Televisão
・ Comunicação social — Telefone
・ Preferência quando fazem decisões financeiras — Ideal ser cara a cara, mas cada vez mais vai
ficar on-line

Geração X (1961 - 1980)

・ Experiências formativas — Queda do muro de Berlim | Reagan, Gorbachev, Thatcher (liderança

política no fim da guerra fria) | Live Aid (concerto com o objetivo de arrecadar fundos para
acabar com a fome na Etiópia) | Início da tecnologia móvel | Taxa de divórcio aumentou
・ Atitude em relação à carreira — carreiras de “portfólio” (leais à profissão, mas não ao
empregador)
・ Produto de aposta — Computador pessoal
・ Comunicação social — E-mail e mensagens
・ Preferência quando fazem decisões financeiras — Online (preferência cara a cara se o tempo
permitir)

Geração Y (1981 - 1995)

・ Experiências formativas — Ataque terrorista (11/09) | Redes Sociais | Invasão do Iraque |

Reality Show | Google Earth
・ Atitude em relação à carreira — empreendedores digitais ( trabalham “com” organizações)
・ Produto de aposta — Tablet e/ou Smartphone
・ Comunicação social — Redes Sociais e/ou mensagens
・ Preferência quando fazem decisões financeiras — Cara a cara

Geração Z (Nascida depois de 1995)

・ Experiências formativas — Crise económica | Aquecimento global | Dispositivos móveis |

Computação através da “nuvem” (memória) | WikiLeaks (divulgação documentos secretos)
・ Atitude em relação à carreira — Trabalham a part-time ou estágios
・ Produto de aposta — Óculos Google, 3D Print, ...
・ Comunicação social — Dispositivos de comunicação portátil
・ Preferência quando fazem decisões financeiras — Soluções em modo colaborativo
 5 Generations Working Side by Side in 2020 [5 gerações que trabalham lado a lado em 2020]

Tradicionalistas Boomers Geração X Geração Y Geração Z

1900 - 1945 1946 - 1964 1965 - 1976 1977 - 1997 Depois de 1997
・Grande depressão ・Guerra Vietnam, ・Queda muro ・Ataque 11/09 ・Idade dos 15 ou
・II Guerra Mundial Aterragem na Lua Berlim ・Serviço mais novos
・Disciplinados ・Direitos ・ Gulf War comunitário ・Otimistas
・Lealdade ao local Civis/Mulheres ・Independência ・Imediatismo ・Expetativas altas
de trabalho ・Inovações ・Agentes livres ・Confiança, ・Apps
・Mudança para o ・Trabalho duro ・Internet, MTV, HIV Diversidade ・Jogos sociais
subúrbios ・Computador ・Telemóvel ・Tudo Social ・Tablets
・Vacinas pessoal ・Google, Facebook

Segmentação

A segmentação consiste em dividir o mercado global em segmentos homogéneos de clientes com

caraterísticas, desejos e necessidades semelhantes, segundo determinados critérios e que podem
requerer estratégias de marketing-Mix diferenciadas.

Segmentação através de Coortes geracionais:

Geográficas: país, região, cidade, tipo de população (urbana, rural)

Demográficas: idade, género, rendimento, ocupação, educação, religião

Psicográficas: classe social, estilo de vida, personalidade

Comportamentais: época do ano, benefícios, níveis de fidelização

Posicionamento

Depois de identificados os segmentos de mercado e definidos os segmentos alvo, importa posicionar o

produto ou serviço no mercado. Enquanto a segmentação relacionada com a forma como são
identificados os grupos de clientes no mercado, o posicionamento está relacionado com a maneira
como os clientes percebem as alternativas de compra à sua disposição.

O posicionamento é a forma como o produto se diferencia na mentes dos consumidores em relação aos
produtos concorrentes, tendo em vista os benefícios que possui e que são valorizados pelos
consumidores. O posicionamento é uma tentativa de gerir como os potenciais clientes percebem um
produto ou serviço e selecionar o marketing-Mix mais apropriado para o segmento ou segmentos alvo
escolhidos. Para Kotler, o posicionamento de um produto é “a maneira como ele é definido pelos
consumidores no que diz respeito a atributos importantes.
O posicionamento é um passo fundamental na definição da estratégia de marketing, uma vez que define
claramente como a empresa pretende ser reconhecida pelo mercado em relação ao seu produto ou
serviço.

・ Identificação: escolha da categoria a que o produto fica associado na mente dos consumidores
(de que género de produto se trata?)
・ Diferenciação: várias particularidades que distinguem um produto dos concorrentes (o que
distingue dos outros produtos semelhantes?). Muitos clientes estão dispostos a pagar um
preço mais elevado por produtos que trazem benefícios para os clientes. Diferenças na
qualidade, na fiabilidade e no desempenho dos produtos, podem atrair clientes que procuram
produtos com desempenhos acima da média. A qualidade de um produto pode ser uma fonte
de diferenciação muito importante.

7p’s do marketing

[4 dos produtos - preço, promoção, distribuição/praça e produto]

Pessoas - As pessoas referem-se a clientes, funcionários, gestão e todas as outras pessoas envolvidas
nele. É essencial para que todos possam perceber que a reputação da marca que você está envolvido
com está nas mãos do povo

Processo - Ele se refere aos métodos e processos de prestação de um serviço e, portanto, é essencial ter
um conhecimento profundo sobre se os serviços são úteis para os clientes, se eles são fornecidos em
tempo, se os clientes são informados na mão sobre os serviços e muitas coisas como estas

Física - (experiência) -. Ela se refere à experiência de usar um produto ou serviço. Quando um serviço vai
para o cliente, é essencial que você ajudá-lo ver o que ele está comprando ou não. Por exemplo-
folhetos, panfletos, etc servir a esse propósito.