NetSuite Inc.
, Berlin Packaging,
CASO
DO MUNDO REAL
Churchill Downs e outras: o
segredo do CRM está nos dados
ach Nelson está sentado em um caté do Vale
do
tomando um cappuccino, mordiscando um doce eSilício,
dese-
nhando diagramas de arquitetura de T1. Sua missão: mostrar
que ele acredita ser o ma1or motivo pelo qual a categoria
de software conhecida como gestao do relacionamento com os
elientes (CRM) tem Sido incapaz de apagar o rótulo
pejorativo
de muitas instalações multimilionárias malsucedidas.
De acordo com Zach Nelson, o CRM é mais fácil de im-
plementar quando uma empresa é jovem. "Não há nenhum dado
de cliente nativo neles, diz Nelson, CEO da NetSuite Inc., que
vende um pacote de aplicativos empresar1ais sob demanda basea-
dos na web, incluindo CRM. "E por isso que falham."
Quando o CRM chegou ao mercado em meados de 1990,
impulsionado em grande parte pela Siebel Systems, o sofrware
normalmente vinha acompanhado de alguns bancos de dados
proprietários, que depois tinham de ser preenchidos com os da-
dos dos clientes alojados em sistemas empresariais incompatí-
veis. O resultado? "Os registros de clientes ficaram espalhados e
muitas vezes há sobreposição e inconsistência", afirma Nelson.
Até a hora de acabar sua refeição matinal, Nelson também
fez uma defesa convincente do porquê as empresas de pequeno
e médio portes estarem prontos para recorrerem diretamente ao
CRM. Segundo ele, é muito mais fácil fazer o CRM no início da
história de uma empresa do que depois. Além disso, o sofrware por
demanda baseado na web, como o tipo que a empresa de Nel-
son oferece, permite o acesso a aplicativos de 1I que, no passado,
poderiam ter sido muito caros ou muito complexos. A Designs
for Health Inc., uma fabricante de suplementos nutricionais com
receita anual de USS 10 milhöes, não está disposta a investir
milhões em um grande pacote de CRM, mas realmente precisa
de um sistema contábil mais sofisticado do que o QuickBooks da
Intuit. Por isso, a empresa pediu à NetSuite que hospedasse um
de contabilidade capaz de à empresa automa-
aplicativo permitir
Fonte: Simon Dearden/Corbis.
iGURA 7.1 O software de CRM permiteasque profis
aumentam receitas de
oOnais de vendas e marketing serviços aos clientes
e empresa de consultoria
melhores
Endas, oferecendo mais e
interessados.
tizar seus processos contábeis e compartilhar dados facilmente
com outros aplicativos da NetSuite, como o módulo de CRM
que seria acrescentado posteriormente.
Talvez o fator mais decisivo para o sucesso de CRM de
pequenas e médias empresas é que a maioria ainda não está pa-
ralisada por silos de dados e sistemas incompatíveis, além de te-
rem aprendido com aqueles que tiveram de gastar muito tempo e
energia unindo silos. "O maior problema dos sistemas diferentes
e determinar o que éé a sua fonte da verdade", diz Steve Can-
ter, CIO da Berlin Packaging LLC, empresa cuja receita atinge
USS 200 milhões por ano com a fabricação de latas e garratas
usadas para empacotar de tudo, de maquiagem a geleia. "lenho
um sistema de gest o de relacionamento com o cliente que tem
um arquivo-mestre de clientes. Também conto com um sistema
de gerenciamento de pedidos com um arquivo de clientes. Se as
intormações entre esses sistemas não são correspondentes, qual
deles devo considerar? Com uma única instância do mestre de
clientes, podemos saber que é a verdade."
Em tese, a integração de dados de clientes fornece uma
visão universal de um cliente, resolvendo discrepâncias de no-
mes e endereços, bem como resumindo dados de interação de
clientes a partir de vários sistemas. Os dados do cliente em
muitas empresas de TI continuam fragmentados, em sistemas
de CRM, ERP e SCM, o que significa que a 'Tl por trás de
operações voltadas para o cliente, como call centers, muitas ve-
zes não é capaz de fornecer aos funcionários uma visão única
do cliente.
A Berlin considerou acrescentar um aplicativo de
CRM da PeopleSoft ao sistema integrado de gesto (ERP)
e gestão da cadeia de suprimentos existente da empresa, mas
foi decidido que tal esforço pode resultar em demasiada di-
versificação. Assim, a empresa optou pela utilização do có-
digo de programação da PeopleTools no sistema ERP para
integrar aplicativos bolt-on que convertem as funções de ges-
tão financeira e da cadeia de suprimentos em processos de
CRM. Com registros de mais de 27 mil clientes adquiridos
desde meados da década de 1990, o banco de dados de ERP
agora serve como um centro de dados do cliente que permite
a qualquer parte da empresa ter acesso a informações defi
nitivas e abrangentes. Saber que não há outras coleções de
dados do cliente em qualquer outro local da empresa resulta
em uma signiticativa paz de espírito.
Além disso, Canter tem conseguido bons resultados semn
absorver custos tangíveis, e os funcionários têm adotado rapi-
damente todas as ferramentas apresentadas por ele. Para qual-
quer CIO de grande empresa, trata-se da parte mais dificil de
uma instalação de CRM. O segredo, diz Canter, foi uma com-
binação de mudanças incrementais e intertaces com as quais os
vendedores já estão familiarizados: "Não é como implementar
um sistema de CRM, em que a vida de todos muda da noite
o dia. Pouco a pouco, eles estão recebendo um sistema de
para
CRM, mesmo sem perceber".
Criar sistemas de CRM de outros aplicativos não é para
qualquer um, afirna Barton Goldenberg, presidente da [SM,
de CRM. Goldenberg acredita firime-
mente que o software de CRM pode fornecer dados de inteli
Continua
 sclecionou 55 mil casas tora de seu banco de dad
gencia e suporte aos processos empresarias de front-end que
ruida, dividiu-os nos nove segmentos de clientes aue e, em se-
mesmo o mais cuidadosamente refinado sistenma de ERP não e
lientes que Clemen.
tine tinha fornecido. A seguir, cada grupo distinto.
capaz de igualar: "Os dados são inúteis, a
menos que
sejam co- recebeu publicidade de mala-dir
de clientes
locados Posso até enviar dados que refletia seu
em contexto.
por pombo-cor
reio, mas é o aplicativo de CRM que agrega valor".
informações e ofertas que combinavam com pertil, com
Uma implantaç o de CRM cuidadosamente concebida atrib
A taxa de resposta foi impressionante, resultando naDutoy
parque na temporada seguinte de quase 10% da iSita a
exatamente isso para a Churchill Downs, empresa de USS 500
milhões por ano que opera seis pistas de corrida de cavalos, ceberam a correspondëncia.
incluindo a sua homônima, lar do famoso Kentucky Derby. O mais surpreendente
foi
que o grupo segmentad de
Trata-se também converter sua publicidade de mercado de clientes gerou USS 1,6 milhão nas duas primeiras
massas em uma abordagem mais one-to-one. Um ano antes, os mesmos clientes haviam gerado USs
Antes de Atique Shah ingressar na empresa, no final de mil, afirma Shah". 950
2003, como vice-presidente de CRM e soluções de tecnologia, O sucessO essa campanha ressaltou valor dos dados
o
a
a Churchill Downs tinha acabado de admitir que os dados agre- frente dos quais a Churchill Downs havia, de várias maneir
gados selecionados de seu clube de fidelidade Twin Spires pode- iras,
estado.
riam ser divididos em quatro diferentes grupos de clientes. Shah Ainda sejam pequenas e

não estava tão seguro disso. Assim, ele obteve a aprovação orça-
mentária para obter uma gama de tecnologias, começando com
O softrware de CRM da Epiphany e com suporte da ferramenta
de data mining Clementine da SPSS e do software de extração
e transformação de dados Ascential, da IBM. Shah, em segui-
da, percorreu os dados com a Clementine e descobriu que, na
verdade, havia nove tipos de clientes agregados, unma indicação
de que os esforços de comercialização anteriores provavelmente
não foram tão úteis ou relevantes quanto deveriam ter sido. Per-
guntado se está perto de conseguir uma visâo de 360 graus de
seus clientes, ele ri e diz: "Acredito que estamos provavelmente
nos 190 graus". Churchill Downs tem 27 fontes de informações
do cliente, e avaliar alguma coisa em meio a todas elas é um
problema constante, diz Shah.
Para mostrar os perfis mais detalhados que surgiam, Shah
mudou dos rótulos genéricos dos antigos compartimentos - de
platina, ouro, prata e bronze para descrições que sugeriam as
-
que medias empresas que im-
plementam o CRM, é claro que os dados podem se traduyir
em aumento de vendas.
Goldenberg, da ISM, reitera, no entanto, que as empre-
sas precisam certificar-se de que s dados estão em ordem antes
de iniciar qualquer grande iniciativa de CCRM. Mesmo que ele
acredite que, na maioria dos casos, é a aplicação de CRM-e
não os dados - o que está fornecendo o valor real do negócio, é
também óbvio que um não pode prosperar sem o outro: "Sem
dados precisos, completos e abrangentes, qualquer esforço de
CRM será inferior ao ideal", diz ele.
Isso que nos leva de volta à previsão de Nelson, da Net-
Suite: daqui a alguns anos, as pequenas empresas de hoje terão
franca vantagem sobre seus concorrentes maiores, principal-
mente porque o estabelecimento de um registro-mestre de
dados de clientes será comprovadanente uma tarefa menos
dificil para elas. De acordo com a análise de Nelson, a decisão

de estabelecer fontes unificadas de dados de clientes vai valer

individualidades de cada segmento. Assim, um cliente do sexO fe-
minino que vai às corridas apenas algumas vezes por ano e está lá
mais pelo espetáculo social do que para apostar agoraéconheci-
do como "Rara Rita", e um homem rico na casa dos 50 anos que
gasta mais de US$ 100 mil por ano na pista e está confiante em
seu conhecimento de corridas é unn "Steve Esperto".
Shah publicou as novas intormações para as diversas pis-
tas de corrida da empresa e projetou uma campanha de teste
em Arlington Park, perto de Chicago. O pessoal de Arlington
a
pena para as empresas emergentes que se decidirem por isso
"Depois de colocar os seus dados no lugar, coisas que antes
eram muito complexas tornam-se bastante triviais".
Talvez n o tão triviais quanto tomar um café e comer
um doce, imas não seria ótimo se fosse quase isso?
Fonte: Adaptado de lony Kontzer. "CRM'% Secret Is in the Data". Informa-
tionWeek, 15 de agosto de 2005, e Charles Babcock. "Imking for a (Jearer
View of the Customer".Informatton Week, 8 de agosto de 2005.

QUESTÖES DO ESTUDO DE CASO ATIVIDADES DO MUNDO REAL

1. Quais são os beneficios empresariais das implementa- 1. A NetSuite é um provedor líder de aplicativos empresa
ções de CRM para organizações como a Berli Packaging riais sob demanda incluindoo sistema CRM apresentado
ea Churchill Downs? Que outros usos de CRM voce no caso. Outros inportantes participantes desse mercado
na
recomendaria para esta última? Desenvolva algumas incluem Salesforce.com Siebel On Demand. Pesquise
e

alternativas. internet ofertas de produtos das trés empresas e

como elas estão se saindo nessa indústria cada ve mais
descubra
2. Tocè concorda com a ideia de que organizações menores
estão mais bem posicionadas para serem usuárias mais
competitiva. Compare e destaque as característicasdo»
ofertas estao
eficazez de CRM que as maiores? Por que? Justifique sua produtos dessas empresas para saber se as
tornando, como resultado, diferenciadas ou mais par
idas.
resposta.
ressaltam a
3. Um dos principais problemas observado no caso é a
.
Nesse caso, as implementações de CRM
clientes, sua
importancia de dados "bons para o sucesso de implemen- importancia decisiva de informações sobre
prererencias e atividades, e c o m o usar isso para ent
tações de CRM. Discutimos muitos deles no Capítulo 5, der e desenvolver melhores soluções de marketng. ru
quando comparamos abordagens de processamento de visar a cliente
de arquivos e gerenciamento de banco de dados para o Suavez, essas empresas são capazes
individualmente o que pode ser motivo de preocupay
gerenciamento de recursos de dados. Quais dos problemas para algumas pessoas. Divida a turma em peque
grupos

mbas
discutidos naquele capitulo voce vê no presente caso? para discutir essas questões, bem como torrmas pa** de
Como os aplicativos de CRM poderiam resolvê-los? De beneficiarem de sistenmas
exempos do caso para justiicar a sua resposta. empresas e seus clientes se
CRM e ainda proteger a privacidade do cliente
.
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