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SOBRE
INFLUENCIADORES
DIGITAIS
/ revisores
/ equipe de R&D
baptistaluz.com.br /1
Sumário
/ introdução .................................................................................................................. 3
/ aspectos trabalhistas............................................................................................. 4
/aspectos contratuais ............................................................................................... 6
/ melhores práticas .......................................................................................7
/ contrato de prestação de serviços e licença de direitos ..............9
/ medição dos resultados..........................................................................10
/ confidencialidade ......................................................................................11
/aspectos tributários ........................................................................................... 12
/ Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISS) ...............12
Exemplo de Cálculo do ISS ......................................................................14
/ Imposto de Renda (IR)...........................................................................19
/ Imposto de Renda Retido na Fonte - Contratante do Serviço 20
/ Políticas de Publicidade e Termos de Uso .......................................22
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/ introdução
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/ aspectos trabalhistas
O influenciador digital é uma profissão nova, e ainda sem
regulamentação específica no Brasil.
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prazo, por exemplo), não se poderá considerar – apenas com a
presença deste requisito – a relação de emprego.
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/aspectos contratuais
3 O Pedido de Inserção é um documento enviado aos veículos de mídia autorizando o início de uma veiculação
aprovada. O documento normalmente contém informações como o veículo, praça, inserções, datas, valores e dados
para faturamento, também pode ser conhecido como AI – Autorização de Inserção ou AV – Autorização de Veiculação.
Saiba mais sobre Pedido de Inserção em: goo.gl/3aLWJ. Acesso em: 12.01.2018.
4 O Pedido de Produção é um documento, enviado aos fornecedores, que autoriza o início da produção de um material.
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Destacamos de forma mais detalhada no Anexo I, todas as
condições que existem atualmente nos termos de publicidade
e de uso das principais redes sociais:
Facebook/Instagram
YouTube
Twitter
Snapchat
/ melhores práticas
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Uma iniciativa internacional interessante sobre o tema são os
guias8 da Federal Trade Commission (FTC), agência americana
responsável pela proteção dos consumidores e fomentação da
livre concorrência no país. A iniciativa do órgão de conscientizar
o mercado se deu após a autuação, com a imposição de
penalidades a diversos Influenciadores Digitais que não tornaram
os seus anúncios transparentes para o público.
129A/16 - 129B/16 - 129C/16 de 02.17, 129/17 de 09.17. Disponíveis em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em 16.02.2017.
11 O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em 16.02.2017.
12 Art. 1º do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em
16.02.2017.
13 Art. 6 Art. 1º do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária. Disponível em: goo.gl/EwF3Et. Acesso em
16.02.2017.
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/ contrato de prestação de serviços e licença de
direitos
Cláusulas Recomendáveis
1. o número de Influenciadores Digitais a serem contratados
para determinada campanha que, a depender da sua
complexidade, requer um contrato específico por
Influenciador;
2. a quantidade de atividades a serem desempenhadas pelo
Influenciador: se ele irá criar, produzir, veicular vídeos,
posts ou estar presente em eventos, vídeos ao vivo, sessões
de foto, etc.;
3. o cronograma das atividades a serem desempenhadas
pelo Influenciador Digital, prevendo os prazos de postagem
e o tempo em que o conteúdo será mantido no ar, por
exemplo;
4. as penalidades e multas a serem impostas em caso de
atraso ou ausência do cumprimento do cronograma pré-
estabelecido;
5. a anuência e orientação prévia da marca em relação ao
conteúdo a ser produzido pelo Influenciador, que não pode
deixar de fazer alusão à marca;
6. negociação para a reexecução dos serviços com novos
prazos de entrega em decorrência da empresa não julgar
adequado o serviço prestado pelo Influenciador;
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7. reforço à atitude de transparência da campanha perante
o público;
8. licença e transferência dos direitos da marca, em caráter
temporário, ao Influenciador Digital;
9. contraprestação financeira do Influenciador Digital pela
prestação dos serviços e concessão dos conteúdos.
15 SEO (Search Engine Optimization) é o processo de otimização de um site, a partir de palavras-chave específicas,
para deixá-lo mais atrativo para sites de buscas como o Google. Essas otimizações resultam em um melhor
posicionamento para buscas orgânicas. Saiba mais em: goo.gl/JtUWEp. Acessado em 22.02.2018.
16 SEM (Searching Engine Marketing, em português Marketing de Mecanismos de Buscas) é um conjunto de técnicas
que tem como objetivo utilizar-se dos mecanismos de busca para promoção na internet. Saiba mais em:
goo.gl/NK5eWY.
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que preveja ferramentas de medição que sejam mais adequadas
para a análise da Contratante.
/ confidencialidade
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/aspectos tributários
A relação a ser estabelecida entre os Influenciadores Digitais e
as Contratantes poderá implicar em uma diversidade de serviços
que poderão ser prestados por meio de um contrato. Podemos
citar entre eles a produção de conteúdo, merchandising,
postagem de conteúdo em seus canais de divulgação, atuação,
entre outros.
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equivalentes àqueles prestados por Influenciadores Digitais,
mas é preciso estar atento às leis dos demais municípios onde
serão prestados.
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qualquer meio (exceto em livros,
jornais, periódicos e nas
modalidades de serviços de
radiodifusão sonora e de sons e
imagens de recepção livre e
gratuita).
37 – Serviços de artistas, atletas,
modelos e manequins.
5%
37.01 - Serviços de artistas,
atletas, modelos e manequins.
Hipótese (1)
17 O portal eletrônico da Prefeitura de São Paulo apresenta a seguinte definição: “Profissional liberal ou autônomo é
aquele que, possuindo determinadas habilidades manuais, técnicas ou intelectuais, presta serviços de forma pessoal e
por conta própria, sem vínculo empregatício ou subordinação hierárquica. O serviço pode ser prestado, habitual ou
eventualmente, no estabelecimento ou domicílio do prestador ou no estabelecimento ou domicílio do tomador do
serviço. Destacam-se os seguintes pressupostos básicos neste tipo de prestação de serviços: a) pessoalidade; b)
inexistência de subordinação hierárquica.”. Disponível em https://goo.gl/yw1Eyf. Acessado em 22.02.2018
18 A Lei Complementar 157/2016, em seu art. 8º-A, §1º proíbe a concessão de isenções, incentivos ou benefícios
tributários sobre o ISS. No entanto, muitas leis municipais ainda preveem esses instrumentos, criando insegurança
jurídica sobre o tema.
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Um Influenciador Digital é contratado por R$ 10.000,00 para atuar em um
vídeo e postá-lo dividido em 5 histórias no Instagram, sendo uma por
semana.
Hipótese (2)
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Portanto, o Influenciador digital deverá pagar 5% de R$ 10.000,00, ou
seja, R$ 500,00 a título de ISS.
Conclusão: sempre que não for possível discriminar o valor de cada serviço
prestado dentro de um contrato, deve-se aplicar a alíquota mais alta
dentre os serviços prestados.
nome do contribuinte,
número de inscrição do contribuinte no Cadastro de
Contribuintes Mobiliários - CCM,
endereço, a descrição do serviço prestado,
CPF ou CNPJ do contratante
valor do serviço.
19 Um exemplo de caso de isenção do imposto em São Paulo se dá quando o serviço é prestado por profissionais
autônomos registrados no CCM e/ou por Microempreendedores Individuais (MEI) localizados no município. Por outro
lado, na cidade de Porto Alegre os autônomos que sejam profissionais liberais de nível universitário e que exerçam
profissões específicas não gozam de isenção.
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Ressaltamos, portanto, a importância de atentar-se à legislação
municipal onde os Influenciadores Digitais efetivamente
executem os seus serviços.
20As siglas correspondem aos seguintes tributos, respectivamente,: IRPJ - Imposto sobre a Renda da Pessoa Jurídica,
IPI - Imposto sobre Produtos Industrializados, CSLL -Contribuição Social sobre o Lucro Líquido, Cofins - Contribuição
para o Financiamento da Seguridade Social, Contribuição para o PIS/Pasep, CPP - Contribuição Patronal
Previdenciária, ICMS - Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e Sobre Prestações de Serviços
de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação e ISS - Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza.
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Receita anual em R$ Alíquota
Até 180.000,00 15,5%
De 180.000,01 a 360.000,00 18%
De 360.000,01 a 720.000,00 19,5%
De 720.000,01 a 1.800.000,00 20,5%
De 1.800.000,01 a 3.600.000,00 23,5%
De 3.600.000,01 a 4.800.000,00 30,5%
Questões Relevantes
Se o Influenciador Digital não recolhe o tributo devido, a
contratante poderá ser responsabilizada pelo Fisco?
R: Em regra, caso o Influenciador Digital não efetue o
recolhimento de seus tributos, a Contratante não poderá ser
responsabilizada por isso. A contratante somente poderá ser
responsabilizada nos seguintes casos: (i) se não efetuar a
retenção do IR na hipótese de contratação de autônomo ou,
eventualmente, de empresa pelo lucro presumido, real ou
arbitrado; (ii) pela retenção do ISS caso não solicite ao
autônomo o recibo com todos os requisitos previstos na
legislação municipal, como já descrevemos no manual (regra
prevista no município de São Paulo).
O ISS depende de lei municipal, mas é aplicada a lei do
município da prestação do serviço, da residência do
Influenciador Digital ou da tomadora do serviço?
R: Será necessário verificar tanto a legislação do município
em que está estabelecido o Influenciador Digital, como a do
estabelecimento tomador do serviço. Em geral, opta-se pelo
local onde produz o seu conteúdo.
É verdade que a Lei Complementar 157 acabou com as
isenções de ISS?
R: A Lei Complementar 157 obriga que os municípios adotem
a alíquota mínima de 2% na cobrança de ISS. Há, no entanto,
discussão sobre a aplicação dessa obrigação, visto que ela
fere a autonomia dos municípios. Dessa maneira, enquanto
as leis municipais em vigor ainda preverem a possibilidade
de isenção, ainda é possível ser beneficiado.
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/ Imposto de Renda (IR)
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e os respectivos pagamentos em sua Declaração de Imposto de
Renda Anual.
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Base de Cálculo mensal Alíquota Dedução em
em R$ R$
De 1.903,99 até
7,5% 142,80
2.826,65
De 2.826,65 até
15% 354,80
3.751,05
De 3.751,05 até
22,5% 636,13
4.664,68
Acima de 4.664,68 27,5% 869,36
Questões Relevantes
Caso o Influenciador Digital exerça sua atividade como
autônomo, a Contratante deve reter o IR na fonte?
R: Sim. A empresa Contratante dever reter o IR na fonte,
caso o Influenciador Digital exerça suas atividades como
trabalhador autônomo.
Caso o Influenciador Digital exerça sua atividade por meio
de PJ enquadrada no SIMPLES, a Contratante deve reter o IR
na fonte?
R: Não. A legislação dispensa a retenção na fonte sobre os
valores pagos às empresas optantes pelo Simples Nacional. 21
21 Conforme artigo 32, inciso III, da Lei nº 10.833/2003 e Instrução Normativa RFB nº 765/2007.
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Anexo I
Por exemplo: o que estaria envolvido em um conteúdo “adulto”? o que pode ser
considerado “sensacionalista”; o que seria um “resultado inesperado ou improvável”? “De
baixa qualidade” ou “perturbador”?
Facebook/Instagram23
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Não é permitido:
provocativas. Anúncios de trailers de filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros conteúdos semelhantes
voltados para adultos são permitidos somente com permissão prévia por escrito do Facebook e devem ser direcionados
às pessoas com 18 anos ou mais.
27 Os anúncios não poderão apresentar conteúdo chocante, sensacionalista, desrespeitoso ou excessivamente violento.
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o com gramática ou linguagem ofensiva;
o com páginas de destino não funcionais;
o com imagens de “antes e depois” ou com resultados
inesperados/improváveis28;
o de baixa qualidade ou perturbador29;
o spyware ou malware;
o animações automáticas;
o que vincule o apoio da rede social à marca.
É permitido:
28 O conteúdo do anúncio não deve insinuar ou tentar gerar deturpação da autoimagem a fim de promover dietas, perda
de peso ou outros produtos relativos à saúde. Os anúncios de produtos para a saúde, o bem-estar e a perda de peso
devem ser direcionados a pessoas que tenham pelo menos 18 anos.
29 O anúncio não deve incluir conteúdo que leve a páginas de destino que fornecem uma experiência perturbadora ou
inesperada. Isso inclui anúncios enganosos, como cabeçalhos sensacionalistas, e levar as pessoas a páginas de destino
que contenham conteúdo original mínimo e uma maioria de conteúdo não relacionado ou de baixa qualidade.
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imagens ou descrições explícitas ou com detalhes muito
vívidos;
humor, sátira ou comentários sociais relacionados a discursos
de ódio, desde que relacionadas a um perfil (lembrando que
perfis falsos são proibidos);
compartilhar conteúdo violento para condená-lo ou
conscientizar os outros.
bebidas alcoólicas31;
encontros online;
jogos de azar valendo dinheiro real;
30 Anúncios de serviços de encontros online, que promovam ou facilitem jogos de azar online, jogos de habilidade ou
loterias com dinheiro real, incluindo casinos online, apostas sobre partidas esportivas, bingo ou pôquer, de farmácias
online e off-line, de trailers de filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros conteúdos semelhantes
voltados para adultos só são autorizados com permissão prévia por escrito. Anúncios de jogos de azar valendo dinheiro
real, de empréstimos estudantes de filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros conteúdos semelhantes
voltados para o público adulto, que promovam suplementos dietéticos e naturais aceitáveis, devem ser direcionados a
pessoas maiores de 18 anos que estejam em jurisdições que permitam esses jogos.
31 Devem cumprir todas as leis locais aplicáveis. Esses anúncios são proibidos em alguns países, como: Afeganistão,
Brunei, Bangladesh, Egito, Gâmbia, Kuwait, Líbia, Lituânia, Noruega, Paquistão, Rússia, Arábia Saudita, Turquia,
Emirados Árabes Unidos e Iêmen.
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loterias estaduais32;
farmácias online33;
Serviços de assinatura34;
serviços financeiros35;
empréstimos estudantis36;
filmes, programas de TV, trailers de vídeo games e outros
conteúdos semelhantes voltados para o público adulto;
anúncios de cadastro37.
YouTube38
32
Anúncios serão veiculados somente para pessoas localizadas na jurisdição na qual a loteria está disponível.
33 Os anúncios não devem promover a venda de remédios com receita.
34 Saiba mais em: goo.gl/p9FhiZ. Acesso em 20.02.2018.
35 Devem fornecer claramente avisos suficientes sobre as taxas associadas, incluindo taxas percentuais anuais de
transação, na página de destino do anúncio. Não devem solicitar diretamente a entrada de informações financeiras de
uma pessoa, incluindo informações de cartão de crédito.
36 Os anúncios não devem promover serviços fraudulentos ou enganosos relacionados com refinanciamento, perdão ou
social: número de contas, histórico criminal; Informações financeiras, de saúde e de seguros; identificações emitidas
pelo governo; filiação política; raça ou etnia; religião, orientação sexual, modelos de pergunta; filiação a sindicatos;
nome deu usuários ou senhas.
38 Diretrizes de conteúdo otimizado para anunciantes disponível em: goo.gl/CpEdiS, Políticas do programa Google
AdSens em: goo.gl/MccSYW, sobre a segmentação de campanhas de vídeo: goo.gl/1VckW2, políticas de anúncio:
goo.gl/QXJrUk Acesso em 12.01.2018.
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alcançar públicos-alvo específicos ou de nicho com base
em quem eles são, quais são os interesses deles e que
conteúdo eles visualizam.
Não é permitido:
Práticas recomendadas:
falsificados;
conteúdo adulto ou pornográfico;
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ajuda acadêmica;
ajuda para passar em exame de drogas;
esteroides anabolizantes;
advogar contra qualquer organização, pessoa ou grupo;
clique automatizado em anúncios;
marketing em massa;
conteúdo protegido por direitos autorais;
programas afiliados de entrada de dados;
programas discadores;
produtos de tabaco ou outras drogas recreativas;
anúncios de e-gold;
espécies ameaçadas ou em extinção;
serviços de acompanhantes, encontros para adultos,
prostituição;
fogos de artifício e dispositivos pirotécnicos;
documentos falsos;
serviços de hacking e cracking;
aumento de cliques ou impressões em anúncios;
curas milagrosas;
dispositivos de trânsito;
armas, munições ou explosivos;
bebidas alcoólicas;
produtos para o controle de natalidade40;
Serviços de conteúdo para celular41;
jogos de azar valendo dinheiro real;
produtos farmacêuticos e remédios42;
39
As campanhas desses produtos podem segmentar apenas países em que esses anúncios sejam permitidos conforme
as leis e regulamentos aplicáveis, e todos os anúncios precisam obedecer às restrições locais. Mais informações em:
goo.gl/2ukNBr. Acesso em: 12.01.2018.
40 Anúncios para produtos de controle de natalidade podem conter branding de produto, mas sem imagens, temas ou
contextos adultos. Se alguns desses elementos descrevem a peça criativa da campanha, então ela será reprovada.
Anúncios e páginas de destino não podem promover outros acessórios sexuais, como brinquedos, lubrificantes e pílulas
para melhorar o desempenho sexual. Os anúncios devem se concentrar apenas em branding de produto e não podem
conter nenhuma imagem, tema ou contexto adulto, como atos sexuais implícitos e cenas íntimas de conteúdo sexual.
41 Para todos os tipos de serviços de conteúdo móvel, o website promovido precisa exibir clara e precisamente os preços
destes serviços. Além disso, todos os requisitos relevantes do site citados abaixo devem estar localizados em um lugar
de destaque em sua página web e devem ser fáceis de achar, ler e compreender.
42 Serão aceitos anúncios de produtos farmacêuticos em que não haja a opção para que os usuários comprem os produtos
do anúncio ou da página de destino, desde que o anúncio esteja claramente marcado com o nome do fabricante e
obedeça às diretrizes legais aplicáveis ao anunciante. O anúncio não pode conter links a qualquer site que forneça a
venda on-line de produtos farmacêuticos.
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Twitter43
Não é permitido:
Práticas recomendadas:
ilegais;
potencialmente perigosos ou enganosos;
ofertas enganosas ou mentirosas;
43
Sobre aprovação de Anúncios do Twitter: goo.gl/uY54n8, Políticas do Twitter Ads: goo.gl/VX7eTm, As regras do
Twitter: goo.gl/YmS9si, Diretrizes de promoções: goo.gl/jmeuct. Acesso em: 12.01.2018.
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adultos ou sexuais;
medicamentos e materiais relacionados;
espécies ameaçadas ou em extinção;
tabaco ou outras drogas recreativas;
spyware e pirataria;
venda não autorizada de ingressos;
armas, munições ou explosivos.
bebidas alcoólicas;
conteúdo de apostas;
fogos de artifício;
tinta em aerossol ou ácido capaz de deteriorar propriedades;
substância/material que contenha Salvia divinorum ou
Salvinorina A;
suplementos dietéticos;
bronzeamento em equipamento com raios ultravioleta;
armas, munições ou treinamentos/certificações de armas;
marcas corporais (ex.: tatuagens, piercing ou cosméticos
permanentes).
serviços financeiros;
produtos de saúde e farmacêuticos;
propaganda política;
Snapchat45
44 Campanhas sobre bebidas alcoólicas conteúdo de apostas, fogos de artifício, tinta em aerossol ou ácido capaz de
deteriorar propriedades, substância/material que contenha Salvia divinorum ou Salvinorina A, suplementos dietéticos,
bronzeamento em equipamento com raios ultravioleta, armas, munições ou treinamentos/certificações de armas e
marcas corporais não podem ser promovidos a menores de idade. Ver mais e outras especificações em em:
goo.gl/VX7eTm. Acesso em: 12.01.2018.
45 Políticas de publicidade: goo.gl/ogUGV7. Acesso em: 12.01.2018.
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Todos os anúncios mostrados no Snapchat devem ser publicados em
vídeos tela cheia em orientação vertical. Todos os anúncios devem ter
alta qualidade de imagem e cumprir altos padrões editoriais.
Práticas recomendadas:
para adultos;
cigarros e outros produtos com tabaco;
não cumpram leis de propriedade intelectual;
pirataria;
Esquemas de pirâmide ou ofertas de natureza fraudulenta ou
enganosa;
drogas ilegais ou objetos relacionados;
armas, munição ou acessórios relacionados;
promoção de títulos de mercado ou dicas sobre o mercado;
anúncios direcionados a países sujeitos a sanções econômicas
dos EUA e a outras leis de controle de exportação dos EUA;
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ilegais.
bebidas alcoólicas;
relacionamento on-line;
jogos de azar e de habilidade;
loterias;
serviços financeiros;
métodos contraceptivos;
farmácias online ou para medicamentos;
Anúncios políticos;
suplementos à base de plantas e para dietas alimentares.
46Vinculação restrita diz respeito à proibição total desse tipo de conteúdo em alguns países, mas em outros não (como
no caso das bebidas alcoólicas, por exemplo. Ou então que requerem uma autorização especial, como no caso da oferta
de serviços de relacionamento online. Verificar restrições em: goo.gl/ogUGV7. Acesso em: 12.01.2018.
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