Marketing LL

FACULDADE ÚNICA
DE IPATINGA
1
Solimar Garcia
Doutora e pós-doutora em Engenharia de Produção, Mestre em Comunicação, possui

MBA em Comunicação e Marketing, e Especialista em Educação, Ensino Superior e
Educação a Distância, também é Graduada em Marketing, Jornalista e Publicitária pela
Fundação Cásper Líbero. Atuou como gerente de equipes comerciais e administrativas, é
consultora, pesquisadora, jornalista, palestrante e autora de diversos livros. Atuou em
órgãos da imprensa como jornal “O Estado de São Paulo”, revistas especializadas, e
empresas na área de gestão, comunicação e marketing. Atua na área acadêmica
como Coordenadora, docente presencial e a distância em diversas instituições, com
artigos e capítulos de livros em publicações nacionais e internacionais.
MARKETING II
1ª edição
Ipatinga – MG
2021
2
FACULDADE ÚNICA EDITORIAL
Diretor Geral: Valdir Henrique Valério

Diretor Executivo: William José Ferreira
Ger. do Núcleo de Educação a Distância: Cristiane Lelis dos Santos
Coord. Pedag. da Equipe Multidisciplinar: Gilvânia Barcelos Dias Teixeira
Revisão Gramatical e Ortográfica: Izabel Cristina da Costa
Revisão/Diagramação/Estruturação: Bárbara Carla Amorim O. Silva
Carla Jordânia G. de Souza
Rubens Henrique L. de Oliveira
Design: Brayan Lazarino Santos
Élen Cristina Teixeira Oliveira
Maria Luiza Filgueiras
© 2021, Faculdade Única.
Este livro ou parte dele não podem ser reproduzidos por qualquer meio sem
Autorização escrita do Editor.
Ficha catalográfica elaborada pela bibliotecária Melina Lacerda Vaz CRB – 6/2920.
NEaD – Núcleo de Educação a Distância FACULDADE ÚNICA

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3
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Com o intuito de facilitar o seu estudo e uma melhor compreensão do conteúdo
aplicado ao longo do livro didático, você irá encontrar ícones ao lado dos textos.
Eles são para chamar a sua atenção para determinado trecho do conteúdo, cada um
com uma função específica, mostradas a seguir:
São sugestões de links para vídeos, documentos científi-

co (artigos, monografias, dissertações e teses), sites ou
links das Bibliotecas Virtuais (Minha Biblioteca e
Biblioteca Pearson) relacionados com o conteúdo
abordado.
Trata-se dos conceitos, definições ou afirmações
importantes nas quais você deve ter um maior grau de
atenção!
São exercícios de fixação do conteúdo abordado em

cada unidade do livro.
São para o esclarecimento do significado de

determinados termos/palavras mostradas ao longo do
livro.
Este espaço é destinado para a reflexão sobre questões
citadas em cada unidade, associando-o a suas ações,
seja no ambiente profissional ou em seu cotidiano.
4
SUMÁRIO
UNIDADE O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING E A TOMADA DE

DECISÃO ................................................................................................... 9
01 1.1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 9

1.2 SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS ....................................................................... 12
1.3 SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING ......................................................... 14
1.3.1 Melhores práticas da concorrência, ou benchmarking ...................... 15
1.4 SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES ........................................................................ 15
1.4.1 Inteligência artificial e softwares para tomada de decisão ............... 16
FIXANDO O CONTEÚDO ...................................................................................... 17
UNIDADE SISTEMA DE PESQUISA E MARKETING .................................................. 20
02
2.1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 20
2.2 PESQUISA DE MARKETING E PESQUISA DE MERCADO ........................................ 20
2.3 PLANEJAMENTO DE PESQUISA DE MARKETING ................................................... 22
2.4 FONTES DE DADOS E METODOLOGIA .................................................................. 24
2.5 PESQUISA DE MARKETING NA INTERNET .............................................................. 28
UNIDADE POSICIONAMENTO DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR ....................................................................................32
03 3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 32
ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO DE MERCADO ........................................... 32
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............................................................... 34
FATORES QUE IMPACTAM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ............. 35
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ON-LINE ................................................ 38
UNIDADE MARCAS E PRESENÇA DIGITAL ..........................................................43
04
4.1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 43
4.2 MARCAS NA INTERNET .......................................................................................... 43
4.3 PRESENÇA DIGITAL................................................................................................ 46
4.4 BRANDING ............................................................................................................. 49
UNIDADE PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL E MÉTRICAS ....................56
05
5.1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 56
5.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL ........................................................... 56
5.3 MÉTRICAS PARA O MARKETING DIGITAL ............................................................. 60
5.4 A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE E O OMNICHANNEL ............................................... 63
UNIDADE INFLUENCIADORES DIGITAIS ..............................................................67
06
6.1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 67
6.2 MARKETING DE INFLUÊNCIA ................................................................................. 67
6.3 NICHOS E COMUNIDADES .................................................................................... 69
6.4 REDES SOCIAIS SEGMENTADAS, POR AFINIDADE OU NICHO, OU VERTICAIS .. 70
6.5 POR QUE AS PESSOAS SEGUEM OS INFLUENCIADORES? ................................... 71
RESPOSTAS DO FIXANDO O CONTEÚDO...........................................77
5
REFERÊNCIAS .......................................................................................78
6
CONFIRA NO LIVRO
Este capítulo apresenta a importância do sistema de informações

de marketing para a tomada de decisão, sua composição e
modelos de aplicação.
Essa unidade apresenta a pesquisa de marketing, seus tipos

classificações, além das formas de aplicação, análise de dados e
apresentação dos resultados. Serão conhecidos ainda como fazer
pesquisa de marketing na internet.
O posicionamento, um dos conceitos centrais em marketing, é

apresentado nessa unidade, que traz ainda as formas utilizadas
pelas empresas para posicionar-se no mercado. Serão estudados
ainda os fatores que impactam o comportamento do consumidor
e suas atividades na internet.
Nesta unidade são apresentadas as formas de gestão de marcas

na internet e os pontos de atenção para a criação da presença
digital da empresa, bem como as formas de criar e gerenciar o
branding na internet.
A criação de um planejamento de marketing digital e as métricas

para mensuração de ações na internet estão delineadas nessa
unidade, que fala ainda da experiência omnichannel.
O avanço da internet trouxe uma figura importante para as ações

de marketing, que são os influenciadores digitais. Saber como lidar
com mais essa estratégia para posicionar marcas é a finalidade
dessa unidade.
7
APRESENTAÇÃO
A palavra marketing é utilizada erroneamente como sinônimo de
comunicação, de vendas e de mau uso pelos políticos, que o próprio sentido se
perdeu um pouco, pois o assunto é corriqueiro e todos pensam que sabem o que
significa.
O marketing é responsável por desenvolver, precificar, distribuir e promover
um produto ou serviço e colocá-lo nas mãos do consumidor, e de preferência que
consiga encantar o cliente, com a adequada gestão dos 4 Ps: produto, preço,
praça e promoção.
Nas empresas, e com o uso adequado da palavra, a área de marketing
recebe informações para a tomada de decisões de planejamento e de gestão de
produtos, serviços e marcas.
Para conhecer esses tópicos, a disciplina Marketing II vai introduzir o aluno em
diversos desses temas, começando pelo sistema de informação de marketing, que
juntamente com as pesquisas de marketing oferecem mais segurança à tomada de
decisão.
As pesquisas são utilizadas na internet para coletar dados sobre o
comportamento dos consumidores, prospects e visitantes em geral, que por meio
de tecnologia e algoritmos favorecem as atividades de vendas de produtos na
internet.
Na internet, a presença digital se reflete na imagem e na percepção que as
pessoas têm da marca e essa ideia leva ao posicionamento da empresa, ou do
produto no mercado e na mente do consumidor. Essa construção é feita com o uso
das diversas ferramentas de comunicação e de marketing digital, por meio da
gestão de branding na internet.
Para utilizar todas as possibilidades que a internet oferece, o plano de
marketing digital deve utilizar todas as formas de contato com o cliente e fazer
parte do planejamento de comunicação integrada da empresa.
O avanço da internet e as novas formas de comunicação popularizaram a
figura dos influenciadores digitais, que ganham cada dia mais importância, por
representar um investimento baixo perto do bom resultado que oferece. Eles
funcionam como divulgadores e até embaixadores dos produtos, quando o
propósito da empresa e do influenciador estão alinhados. Quando isso acontece,
os profissionais podem influenciar a compra e o comportamento do consumidor.
8
O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE UNIDADE
MARKETING E A TOMADA DE
DECISÃO
1.1 INTRODUÇÃO
Para a tomada de decisão é preciso que o gestor tenha informações

suficientes. Assim, só a coleta de dados, com os registros e as planilhas sem
tratamento, não é possível a tomada de decisão. Depois que esses dados passam
por um tratamento e passam a fazer sentido no contexto, o gestor está de posse de
informações. O conjunto das informações obtidas durante a pesquisa levará ao
conhecimento necessário para a tomada de decisão (CHURCHILL JR.; PETER, 2012).
Esse caminho é mostrado na pirâmide da tomada de decisão (figura 1).
Figura 1: Pirâmide da tomada de decisão
Fonte: Elaborado pela Autora (2021)
Os dados apresentam descrições de fatos, que ao serem analisados passam

a ser informações relevantes em um contexto, que levará ao conhecimento
adequado para a tomada de decisão.
9
Da mesma forma, uma empresa precisa de informações sobre o cliente,
quem ele é, onde está, quantos eles são, como compra, quem realmente
compraria, em qual estabelecimento, por qual preço. E o mercado para esse
produto como funciona? Quem são os concorrentes?
Observe que são muitas informações que a empresa precisa acompanhar e
a tomada de decisão só será possível com muitas informações e conhecimento.
Assim afirma em Benett (1995, p. 53) apud Churchill Jr. E Peter (2012, p. 119):
Sistemas de informações de marketing são “uma série coordenada

de dados, ferramentas de sistema e técnicas com hardware e
software de apoio, com os quais a organização reúne e interpreta
informações relevantes de empresas e do ambiente e as transforma
numa base para a tomada de decisões gerenciais”
A principal ideia sobre os sistemas de informações de marketing é que ele

integra sistemas, equipamentos e pessoas para facilitar a tomada de decisões.
Esses sistemas buscam dados e os processam tanto do ambiente interno,
quanto do ambiente externo. Uma dessas fontes de busca são as pesquisas de
marketing, que são realizadas como um projeto, com começo, meio e fim, já os
sistemas de informação são permanentes.
10
Os quatro sistemas recebem informações (inputs) e enviam informações para
a tomada de decisão (Figura 2).
Figura 2: Sistemas de informações de marketing – SIM
Fonte: Elaborado pela Autora (2021).
A empresa recebe e controla diariamente informações de milhares de fontes,

e com a automatização dos processos esse número pode ser maior ainda. Esse
conjunto de informações é conhecido como inteligência de marketing, que
extrapola o próprio SIM.
No jargão militar, serviço de informação é sinônimo de serviço de
inteligência, do inglês, intelligence. A coleta e processamento incessante de
informações ganhou a vida civil e empresarial, sendo estudada em diversas áreas,
como administração e computação.
A atividade facilita os diversos planejamentos existentes em uma empresa,
sobretudo mune de informações atualizadas e de maneira contínua a área de
planejamento estratégico.
Como a inteligência de mercado engloba todas as áreas que podem
oferecer dados e informações, o controle delas torna-se fundamental.
11
1.2 SISTEMA DE REGISTROS INTERNOS
A própria empresa detém inúmeras informações em seus registros internos

que podem apoiar a tomada de decisão. Esses sistemas são os diferentes relatórios
de controle, como registros internos de custos, vendas, preços, estoques, contas a
receber, a pagar e outros.
Tudo isso porque a contabilidade precisa da maioria desses números para
realizar as atividades da área e fazer os controles financeiros, por meio dos registros
de vendas, pedidos, compras, custos, fluxo de caixa e outros (figura 3).
Figura 3: Registros internos
Os gestores vão utilizar esses números para avaliar a situação, detectar

problemas e oportunidades.
Veja abaixo o exemplo de um problema encontrado na área de logística
que afetava os resultados de toda a empresa.
12
Figura 4: Problema de queda de vendas
Figura 5: Informações oriundas da área de marketing
13
Na figura acima pode-se conhecer alguns tipos de informações relevantes
que podem vir da área de vendas e marketing.
1.3 SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING
A inteligência empresarial, também chamada de inteligência competitiva

busca entender o que deve ser melhorado no relacionamento com clientes, por
exemplo, ou as tendências do mercado, as estratégias utilizadas pela concorrência,
entre outras.
Esse sistema busca informações do ambiente interno e externo sobre
qualquer tema, e para responder perguntas de qualquer tipo, para ajudar na
tomada de decisão e ainda obter insights, seja para encontrar oportunidades, seja
para resolver problemas internos.
Essa busca de informações pode incluir o acompanhamento das ações da
concorrência, das publicações da área e das notícias diárias. Devem fazer parte
ainda dessa checagem, o acompanhamento dos fatores do macroambiente,
como a economia, a política, as características demográficas e de consumo do
país e as alterações tecnológicas, naturais e socioculturais, que vão afetar
diretamente o produto e o público-alvo.
A partir dessa exploração inicial a empresa decide se vai realizar pesquisa de
mercado específica para responder aos problemas e questionamentos existentes
na área, como sobre o comportamento do cliente, a concorrência, se a
precificação é compatível com o mercado, encontrar diferenciais, entre outros.
Assim, conhecendo melhor os agentes do mercado e a percepção dos
clientes sobre os produtos, marcas e serviços, torna-se possível acompanhar
oportunidades e ameaças aos investimentos da empresa.
Pode-se observar que o objetivo dessas pesquisas é acompanhar o que
acontece tanto dentro, quanto fora da empresa, sobretudo conhecer sua
presença no mercado e sua força competitiva, monitorando essas informações e
acompanhando tudo para embasar as decisões apoiadas em inteligência.
14
1.3.1 Melhores práticas da concorrência, ou benchmarking
O benchmarking consiste no conhecimento das atividades, produtos e ações

da concorrência, observando o que faz de melhor, reinventando e adaptando as
práticas para o caso da específico da empresa.
Algumas empresas chamam de melhores práticas, outros comparam com o
ditado “nada se cria, tudo se copia”.
Com a observação do que é realizado pela concorrência, é mais fácil
encontrar pontos de melhoria e criar situações de inovação para os produtos e
serviços oferecidos. Além disso, evita-se erros cometidos pelo concorrente, por
causa do mesmo problema.
1.4 SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES
É a possibilidade de juntar e utilizar todas as informações para decisões mais

assertivas, sobretudo por meio de sistemas de computação e softwares que
facilitem a seleção e análise de alternativas.
Esses modelos são variados e oferecem subsídios para os diversos níveis e
áreas da organização.
É importante entender que, apesar de trazerem muitas análises interessantes
para os negócios, esses sistemas não atuam no lugar do gestor, que é quem toma
decisões munido com as informações oferecidas pelos sistemas.
E quais tipos de apoio à decisão existem?
Por exemplo, planilhas eletrônicas, análises estatísticas, previsões
mercadológicas e toda a gama de possibilidades que a inteligência artificial e os
programas de analytics podem proporcionar.
15
Os sistemas podem identificar, calcular, avaliar, simular, comparar e sintetizar
dados e informações gerais das diversas áreas.
1.4.1 Inteligência artificial e softwares para tomada de decisão
Em tempos de inteligência artificial, internet das coisas (equipamentos

interligados em redes, com pessoas e outros equipamentos) analytics e big data, os
sistemas para a tomada de decisão tornaram-se bem mais comuns.
Por exemplo, a área de marketing coleta muitas informações nas visitas dos
clientes e prospects no site e no e-commerce, e com eles é possível conhecer as
características e o comportamento de compra desses consumidores. Tudo por meio
de inteligência artificial.
Ao acumular muitos dados, as empresas formam os seus big data, que
acompanhados de análises estatísticas, cruzamento e extração de dados de
interesse pode encaminhar as ações de comunicação e marketing de maneira
mais assertiva, por exemplo.
O último a compor o SIM é o sistema de pesquisa de marketing, que trata das
pesquisas e será abordado na próxima unidade.
16
FIXANDO O CONTEÚDO
1. A empresa detém diversas informações para a tomada de decisão. Essas

informações podem ser encontradas:
a) Sistema de registros internos.

b) Sistema de informação.
c) Sistema de atividades integradas.
d) Sistema de apoio às decisões.
e) Sistema de inteligência de marketing.
2. Se um empresário pretende abrir um fast food e visita o McDonalds para ter

algumas ideias dizemos que ele está:
a) Copiando a comunicação.
b) Fazendo benchmarking.
c) Criando inovações.
d) Adaptando cópias.
e) Observando os produtos.
3. O profissional de marketing típico está sobrecarregado de fatos, relatórios e

análises. Podemos afirmar que é necessário:
a) Deixar as informações mais simples sem análises.

b) Manter as informações difíceis de encontrar nos departamentos.
c) Criar um excesso de informações, pois facilitam a tomada de decisão.
d) Informações atrasadas sejam constantemente recuperadas.
e) Criar um sistema de coleta, armazenagem e disseminação de informações.
4. Esse sistema busca informações do ambiente interno e externo. Trata-se do:
a) Sistema de registros internos.

b) Sistema de pesquisa de marketing.
c) Sistema didático de apoio.
d) Sistema de inteligência de marketing.
e) Sistema de apoio às decisões.
17
5. A maioria das empresas possuem maneiras de lidar com o crescente número de
dados por meios dos sistemas de informações e computadores, que:
a) São utilizados quando possuem inteligência artificial.

b) São neutros, porém não ajudam na tomada de decisão.
c) São armazenados em grandes bancos de dados, o big data.
d) Deve priorizar o ambiente externo.
e) Deve priorizar o ambiente interno.
6. O sistema de informações de marketing:
I. Recebe e controla diariamente informações de milhares de fontes.

II. Utiliza processos automatizados softwares para controlar os dados.
III. É ativado quando extrapola a inteligência de marketing.
Estão corretas somente:
a) I e II.
b) I e III.
c) II e III.
d) III, apenas.
e) II, apenas.
7. Para a tomada de decisão:
a) As empresas utilizam apenas as informações, que aparecem depois da

análise de todo o conhecimento externo.
b) Os dados são transformados em informações, que levam ao conhecimento
para a tomada de decisão.
c) São utilizados apenas os dados não estruturados, que depois dos tratamentos
ficam inviáveis para a tomada de decisão.
d) O conhecimento se apresenta após os dados serem coletados, pois eles
integram planilhas específicas.
e) Todo o conhecimento se encontra dentro da empresa e é desnecessário
18
fazer busca de informações externas.
8. Quando uma empresa busca e coleta informações na internet sobre a jornada

de compra do cliente dizemos que ela está:
a) Utilizando sistemas de pesquisas internas.

b) Utilizando atividades ilegais para coletar dados.
c) Utilizando inteligência artificial para coletar dados.
d) Utilizando os sistemas de registros internos.
e) Buscando informações no big data interno.
19
SISTEMA DE PESQUISA E UNIDADE
MARKETING
2.1 INTRODUÇÃO
Quando uma pessoa vai a um supermercado e se dirige ao corredor no qual

está o tipo de produto que procura, vai encontrar diversas opções. Supondo-se que
seja um molho para macarrão, naquela gôndola serão encontradas diversas
marcas. É provável que ela pegue algumas daquelas embalagens nas mãos e leia
os rótulos, confira os ingredientes, verifique o preço e aí se decida por qual produto
levar. Também pode ser que ela chegue na gôndola e pegue rapidamente o
produto que quer, pois já o conhece e gosta daquela marca X.
Essas atividades e atitudes que o comprador tem é o comportamento do
consumidor, que precisa ser acompanhado pelas empresas para compreender
como ele compra, por que ele compra, onde ele compra, por exemplo, que são
informações muito importantes para o andamento do negócio.
2.2 PESQUISA DE MARKETING E PESQUISA DE MERCADO
Ao criar um produto as empresas buscam atender às necessidades e desejos

de seu consumidor e para continuar fazendo isso precisa conhecer o
comportamento de seus clientes, não só de compra, mas de atitudes em relação
aos produtos, bem como às mudanças que sofre esse comportamento ao longo do
tempo.
Para compreender esse comportamento e oferecer o produto que melhor
atenda à necessidade do cliente, ou ainda oferecer um produto que ele nem sabe
que precisa, a empresa dispõe das pesquisas de mercado, também chamadas de
pesquisa de marketing por alguns autores.
Apesar de serem utilizadas como sinônimos, não são a mesma coisa. Na visão
de Mattar (2012), a pesquisa de marketing é parte do Sistema de Informação de
Marketing – SIM e busca informações de todos os tipos para ajudar na tomada de
decisão de diversos problemas específicos da gestão da área de marketing, como
20
levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas da
imagem da empresa e de seus produtos, situações do ambiente externo e interno,
entre outros. Já a pesquisa de mercado tem foco no mercado e em um produto
específico da empresa.
A definição mais utilizada para pesquisa de marketing é a da American
Marketing Association (AMA) (1988) apud Mattar (2012, p. 53):
Pesquisa de marketing é a função que ‘linka’ o consumidor, o

comprador e o público ao marketing por meio da informação –
usada para identificar e definir oportunidades e problemas de
marketing; gerar, refinar e avaliar ações de marketing; monitorar a
performance de marketing; e melhorar nosso entendimento sobre o
marketing como um processo.
Pode-se realizar pesquisas para avaliar a satisfação do consumidor, entender

a satisfação dos funcionários (pesquisa de clima), encontrar informações sobre o
ambiente externo da empresa, para encontrar oportunidades de negócios, avaliar
a satisfação e a imagem da marca, avaliar os hábitos de compra e de consumo,
entre outras.
Uma pesquisa se constitui de um processo para a busca de informações, que
pode ser científico ou não, e tem o papel de ajudar os gestores a tomarem
decisões importantes para o andamento do negócio.
Para a realização de uma pesquisa é importante conhecer duas definições:
 Universo, ou população: é o conjunto de pessoas que têm características

comuns entre si; é o público-alvo da pesquisa. Exemplo: Cidade de Ipatinga,
homens entre 18 e 25 anos moradores em área urbana.
Em alguns casos não é possível entrevistar todos os elementos da população,

por razões de tempo, ou financeiras. Então, recorta-se uma amostra desses sujeitos,
21
que possibilita estudar o grupo.
 Amostra – Sujeitos escolhidos para responder à pesquisa.
2.3 PLANEJAMENTO DE PESQUISA DE MARKETING
A realização da pesquisa de compõe de quatro etapas (MATTAR, 2012).
Figura 6: Etapas para o planejamento de uma pesquisa de marketing
Fonte: Mattar (2012, p. 07)
22
Etapa 1 - Formulação do problema de pesquisa
Trata-se da etapa mais importante, pois sem compreender o problema, o

que realmente se está buscando com a pesquisa, pode-se não encontrar a
resposta desejada.
Um problema é algo a ser resolvido, como por que as vendas caem nos
meses de frio? Não trata sempre, no entanto, de algo ruim e pode ser alguma
dúvida, como: qual cor de batom as mulheres maduras preferem? Não é um
problema, mas precisa ser resolvido para a escolha do melhor produto a ser
oferecido ao cliente.
Etapa 2 – Planejamento da pesquisa
Um problema deve responder a uma pergunta de pesquisa, definida nessa

fase, na qual também se definem os objetivos geral e específicos da pesquisa.
Objetivo geral
É a resposta que se pretende obter com a pesquisa, e responde à pergunta

de pesquisa. Por exemplo: em qual dos dias da semana são vendidos mais
produtos? O objetivo geral pode ser: determinar em qual dia da semana ocorrem
mais vendas.
Os objetivos devem ser escritos com verbos de ação!
Objetivos específicos
23
Para chegar ao objetivo geral, a pesquisa deverá responder a alguns
objetivos específicos, que são as etapas da pesquisa. Não se deve ter muitos
objetivos específicos. Algo entre três e cinco deles é suficiente, para não aumentar
demais o tamanho da pesquisa.
Seguindo o exemplo anterior, os objetivos específicos poderiam ser:
 Levantar a quantidade vendida por dia da semana.

 Comparar as quantidades vendidas por dia da semana.
 Na fase de planejamento deve-se responder alguns questionamentos:
 Quem e quantos serão os pesquisados?
 Quando e onde serão abordados?
 Quem e como fará essa abordagem?
 Que perguntas serão feitas aos pesquisados?
2.4 FONTES DE DADOS E METODOLOGIA
Nessa fase deverão ser feitas várias definições para a realização da pesquisa,
como o tipo de pesquisa quanto à natureza do problema e à natureza das
variáveis.
As fontes de dados da pesquisa podem ser primárias, quando a própria

empresa vai buscar a informação por meio de pesquisa específica, ou secundárias,
quando as informações estão disponíveis em reportagens de jornais, institutos de
pesquisa e outros.
Informações já existentes nas pesquisas de instituições como o Instituo
Brasileiros de Geografia e Estatística (IBGE) fornecem muitos dados secundários para
uso das empresas.
24
Classificação de pesquisas
Quanto à natureza do problema, as pesquisas podem ser descritivas, causais

e exploratórias (quadro 1).
Quadro 1: Tipos de pesquisa quanto à natureza do problema

TIPO DE PESQUISA EXEMPLO DE PERGUNTAS
A pesquisa responderá a Quantos clientes entram na loja por dia?
Descritiva questões como quem, o quê, Quantos clientes compram na loja por
quanto, quando e onde. dia? Quem são os clientes?
Pesquisa que estuda com que
Por que os clientes entram, mas não
frequência algo ocorre, ou que
Causal compram nada na loja? Quando há
relação existe entre duas
promoções os clientes compram mais?
variáveis.
Pesquisa que procura descobrir Será que os clientes estão sendo bem
Exploratória ideias e percepções para gerar atendidos? Será que a loja tem todos os
hipóteses. produtos que eles procuram?
Quanto à natureza das variáveis estudadas, podem ser quantitativas ou

qualitativas (quadro 2).
Quadro 2: Quanto a natureza das variáveis estudadas

TIPO DE PESQUISA DESCRIÇÃO
QUANTITATIVA Estudo descritivo estatístico.
Seu objetivo é responder “quanto?” às questões que originaram a
pesquisa
QUALITATIVA Estudo descritivo de caso.
Seu objetivo é compreender as relações de consumo em
profundidade, entender os porquês de determinada atitude.
25
Se o objetivo, no entanto, é compreender um pouco mais sobre o cliente, buscar razões
subjetivas para responder à pergunta de pesquisa, o tipo a ser escolhido deve ser a
pesquisa qualitativa. Por exemplo:
 Por que os clientes pagariam mais caro em produtos sustentáveis?
 Por qual razão os funcionários gostariam de trabalhar em home office.
Para a coleta de dados, a pesquisa quantitativa utiliza questionários

estruturados, que podem ter perguntas abertas ou fechadas. Já as qualitativas
utilizam grupos de foco, do inglês focus group, e as entrevistas em profundidade,
que podem ser estruturadas ou não, com perguntas abertas e/ou fechadas.
Um fator importante na decisão sobre qual o tipo de pesquisa a ser realizada,
além dos objetivos, é o preço. A pesquisa qualitativa é mais barata do que a
quantitativa, que envolve um número bem maior de pesquisados. A qualitativa, no
entanto, pode trazer conhecimento mais profundo sobre as motivações e os
sentimentos dos pesquisados, além de complementar informações da pesquisa
quantitativa.
A depender do porte da empresa e da característica da informação que
está sendo buscada, as abordagens combinadas – quanti-qualitativa – são
utilizadas em conjunto.
A pesquisa qualitativa não pode ser realizada em larga escala e não é
representativa da população como um todo, porém aprofunda o conhecimento
que está sendo buscado. Outro ponto importante é que necessita de especialistas
para acompanhar os grupos focais e analisar o conteúdo obtido na colega de
dados.
Quanto às amostras escolhidas para a pesquisa, elas podem ser
probabilísticas ou não probabilísticas. Quando são probabilísticas podem ser
representativas de toda a população pesquisada.
Quanto à coleta de dados, as pesquisas podem ser por comunicação, ou
por observação (quadro 3).
26
Quadro 3: Tipo de pesquisa quanto à coleta de dados
Forma mais tradicional de obtenção de

PESQUISA POR COMUNICAÇÃO
dados, por meio de perguntas e respostas.
Obtenção de dados pela observação dos
PESQUISA POR OBSERVAÇÃO atos, fatos, pessoas ou grupos (sem fazer
perguntas).
Em relação ao tempo em que são realizadas, elas podem ser ocasionais,

chamada Ad hoc, que são realizadas para resolver um problema específico, ou
evolutivas, que são realizadas com periodicidade determinada, como as que
tratam da inflação, do desemprego e o censo que acontece a cada dez anos.
Na etapa 3 aborda-se a realização da pesquisa propriamente dita, com a
coleta, análise e interpretação dos resultados, e possíveis conclusões do estudo. Na
análise de dados, a pesquisa quantitativa utilizará como base os estudos
estatísticos, e a pesquisa qualitativa, a análise de conteúdo.
A etapa 4, a comunicação do resultado deve ser feita por meio de relatórios
e apresentações orais. Os relatórios devem ter gráficos e tabelas que facilitem a
compreensão dos resultados e as apresentações devem constar apenas das
informações mais importantes.
27
2.5 PESQUISA DE MARKETING NA INTERNET
Todos os passos aprendidos até aqui servem para a realização de pesquisas

na internet. Nesse caso a maior dificuldade é encontrar o público-alvo da pesquisa,
pois na rede não dá para saber se quem está respondendo é exatamente o perfil
de consumidor que a empresa pretende investigar.
Assim, conheça um exemplo hipotético de uma pesquisa na internet.
 Caso: uma indústria de calçados que já vende sapatos para mulheres na internet
pretende vender sapatos masculinos. O problema é que a empresa não sabe
como é esse consumidor, como ele compra, onde ele está, por isso, decidiu fazer
uma pesquisa na internet, primeiramente com a base de clientes dela, e depois
desses resultados iniciais poderá dar sequência e pesquisar outras bases.
 Problema: quem é o consumidor de calçados masculinos da empresa x?
 Objetivo: traçar o perfil do comprador.
 Tipo de pesquisa: quantitativa, com questionários com perguntas abertas e
fechadas.
 Objetivos gerais: identificar o público masculino entre os clientes.
 Objetivos específicos: definir as características dos possíveis compradores de
calçados masculinos, entre os clientes da loja x.
 Fontes de dados: Primárias – será feita uma pesquisa específica para esse caso,
com questionários com perguntas abertas e fechadas para serem respondidos
no site, ou pelo envio de e-mail marketing, por meio de formulário eletrônico.
 Amostra: serão pesquisados os clientes cadastrados da empresa e como a
pesquisa será feita pela internet, pode-se enviá-la a todo o universo.
 Coleta de dados: os dados serão obtidos on-line, por meio de questionários
respondidos nos formulários eletrônicos, durante o período de dois meses -
mês/ano a mês ano.
 Análise de dados: com as respostas aos questionários, será traçado o perfil do
comprador on-line de sapatos masculinos da loja x. Os dados coletados deverão
ser tabulados e analisados, dentro do contexto da loja x, e realizada a estatística
descritiva, calculando-se média, percentuais, totais e frequência, entre outras.
 Apresentação dos resultados: devem ser preparados gráficos e um relatório com
as informações mais importantes para apresentação à diretoria.
28
FIXANDO O CONTEÚDO
1. A área que estuda como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram,

usam e descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e seus desejos é
a) Comportamento do consumidor.
b) Pesquisas automáticas.
c) Pesquisas experienciais.
d) Pesquisas assintomáticas.
e) Marketing e gestão.
2. Vários fatores influenciam a decisão de se fazer ou não a pesquisa de mercado.

Podemos então afirmar que:
I. A pesquisa deve ser realizada como apoio à tomada de decisão.

II. A pesquisa deve ser feita para satisfazer a uma curiosidade.
III. A pesquisa deve ser realizada para confirmar uma decisão já tomada.
IV. A pesquisa deve ser realizada quando não existe a informação na empresa.
Estão corretas apenas:
a) I e II.
b) b.I e IV.
c) II e IV.
d) II e III.
e) III e IV.
3. Uma empresa determinou o público-alvo e precisa saber onde encontrar pessoas

com as características desejadas. Ela deve:
a) Fazer pesquisas qualitativas.

b) Fazer pesquisas quantitativas.
c) Fazer pesquisas secundárias.
d) Fazer pesquisas quanti-qualitativas.
29
e) Fazer análises de dados internos.
4. Quando a empresa já tem as informações sobre o público-alvo desejado:
a) Evitar as pesquisas qualitativas, pois são mais baratas.

b) Deve fazer pesquisas quantitativas, pois precisa de um número.
c) Deve encontrar uma amostra não representativa.
d) Deve fazer pesquisas qualitativas, para conhecer melhor o público-alvo.
e) Evitar as pesquisas quantitativas, pois o aprofundamento é desnecessário.
5. Analise as assertivas e escolha a alternativa correta:
I. Por meio da pesquisa com dados primários podemos descobrir as necessidades e

desejos do público-alvo.
II. Por meio da pesquisa com dados secundários podemos monitorar as variáveis
macro e microambientais.
III. Por meio da pesquisa com dados secundários podemos saber quem se interessa
e compra o nosso produto.
Estão corretas:
a) I, apenas.
b) II e III.
c) III, apenas.
d) I e III.
e) I, II e III.
6. Analise as assertivas e escolha a alternativa correta:
a) Os dados secundários são disponíveis para consulta e podem ser gratuitos ou

pagos.
b) As pesquisas podem ser aplicadas para avaliação de imagem e de
oportunidades.
c) As pesquisas podem medir a satisfação do consumidor.
d) As pesquisas realizadas na internet invalidam os resultados.
30
a) I, II e III.
b) II e III.
c) II, III e IV.
d) I, III e IV.
e) I e III.
7. Analise as duas assertivas e identifique a relação entre elas:
I. Os dados secundários estão disponíveis em pesquisas internas na empresa e externas,

como em instituições como o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
PORQUE
II. Os dados específicos coletados para resolver um problema específico da empresa são
feitos por meio de pesquisa ad hoc.
a) A primeira e a segunda estão corretas e a correlação entre as duas está correta.

b) A primeira e a segunda estão corretas, mas não se correlacionam entre si.
c) A primeira está correta e a segunda incorreta, e ambas se relacionam entre si.
d) A primeira está incorreta e a segunda correta, e completa o sentido da primeira.
e) A primeira e a segunda estão incorretas, mas se relacionam corretamente.
8. Escolha a alternativa correta.
a) Pesquisas quantitativas servem para entender o comportamento do consumidor

por meio da busca de dados primários.
b) As empresas devem fazer uso comedido das pesquisas de mercado, pois a
maioria das informações se encontram nos meios de comunicação.
c) As amostras precisam ser representativas para que o resultado possa ser
expandido para todo o universo da pesquisa.
d) Após escolher o público-alvo e identificar os segmentos, a empresa busca ainda
encontrar as pessoas próximas desse público para fazer suas ações.
e) O instrumento utilizado na coleta dos dados da pesquisa quantitativa é o grupo
de foco e as entrevistas em profundidade.
31
POSICIONAMENTO DE MERCADO E UNIDADE
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
3.1 INTRODUÇÃO
Posicionar um produto é diferenciá-lo por meio de uma marca e seus

atributos reais ou simbólicos. Al Ries e Jack Trout, ao criarem esse conceito que trata
do espaço que o produto ocupa na mente do cliente. O produto, portanto, para se
posicionar no mercado precisa ter sua posição claramente definida e percebida na
mente do cliente.
Isso se aplica também com a comparação, se o cliente o fizer, deverá ser
claro as qualidades para o cliente preferir X ou Y. O cliente faz muitas associações e
comparações até se identificar com o produto e encontrar um diferencial que
ganhe a sua preferência.
Tudo isso precisa ser rápido porque a concorrência não para e o consumidor
é cada vez mais exigente.
3.2 ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO DE MERCADO
Para alcançar esse espaço delimitado na mente do consumidor as empresas

precisam ter claro o seu posicionamento. Assim, pode-se dizer que o
posicionamento é definir o que é a empresa (ou produto), para quem (público-
alvo), com qual diferencial.
Para determinar o posicionamento Churchill Jr. e Peter (2012) apresentam
diversas estratégias:
 Posicionamento por concorrentes: comparação entre as marcas dos
concorrentes;
 Posicionamento por atributos: atributos e características do produto;
 Posicionamento pelo uso ou aplicação: um produto pode ser posicionado para
um uso específico;
32
 Posicionamento por usuário: produtos destinados ao uso por um determinado
grupo.
 Posicionamento por classe de produto: um produto pode ser posicionado em
relação a outras classes de produtos.
As estratégias podem utilizar mais de uma das dimensões para a criação do

posicionamento do produto. Assim, posicionar equivale é construir uma reputação
tal, que o cliente verifique valores tangíveis no produto, como a tecnologia
empregada, a inovação e a qualidade.
Encontrar um lugar diferenciado para o produto na mente do cliente é o que

busca o posicionamento e depende de estratégias de marca que foquem na
melhor visualização e memorização do produto, incluindo desde a produção, a
distribuição e a forma como ele se localiza no ponto de venda, e as comunicações
em geral, para chamar a atenção do cliente para o produto.
Já o posicionamento do mercado visa atrair a credibilidade junto aos
clientes, o que é conseguido, ao conquistar os defensores iniciais do produto, as
redes de revendedores, os distribuidores e fornecedores externos, pelos analistas, e
os formadores de opinião.
O posicionamento da empresa refere-se ao sucesso financeiro e a
confiabilidade adquirida no mercado, dado seu comportamento junto à sociedade
e à comunidade a qual pertence.
O posicionamento é considerado um novo P nas estratégias de marketing e
depende de uma constante observação do ambiente, do espaço conquistado e o
que ainda poderá conquistar. O posicionamento a ser ocupado deve ser claro
para a empresa, uma vez que fatores como preço, qualidade do produto e as
ações de marketing devem ir para a mesma direção.
Deve-se compreender, que do posicionamento depende as estratégias de
33
marketing que deverão ser utilizadas, visando cada vez mais diferenciar o produto e
a fixação de seus atributos, caso contrário pode haver perda de tempo e dinheiro,
pois haverá confusão na mente do cliente quanto à empresa.
Posicionar um produto, ou uma marca, significa que se deve encontrar um
lugar privilegiado na mente do consumidor e ocupá-lo, conseguindo assim ter um
espaço e uma posição diferenciada em relação a qualquer outro produto (KOTLER;
KELLER, 2018).
Por isso, os esforços de marketing levam à busca do melhor posicionamento
da marca, do serviço ou do produto na cabeça do cliente.
3.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Todos compram um benefício e não um produto em si. Um benefício é o que

o produto oferece ao cliente. Ao se comprar uma furadeira, não é sobre o aparelho
que existe interesse, mas o que ela pode fazer, que é o buraquinho na parede: esse
é o benefício do produto.
Numa sociedade globalizada, consumista e capitalista as compras giram o
mercado, que gera mais produção, que gera mais produtos para venda, e mais
compras, em um círculo infinito.
O consumidor, com acesso à internet e Código de Defesa do Consumidor
passou a ser mais exigente. Para suas compras, o cliente compara benefícios,
qualidade e preços, por exemplo, e existe uma infinidade de produtos que têm a
mesma finalidade, e a escolha vai recair sobre a satisfação de uma necessidade
pessoal do cliente.
Acompanhar o comportamento de compra e os padrões de consumo do
cliente torna-se essencial para as empresas.
Para conhecer o cliente, deve-se observá-lo, ouvi-lo e oferecer o que ele
deseja, e às vezes, ainda nem sabe que deseja, por isso é preciso antecipar-se.
Assim, definir o público-alvo é fundamental para saber a quem dirigir as
estratégias de marketing e de comunicação da maneira mais assertiva. Para fazer
essa definição, algumas perguntas precisam ser respondidas: quem é o cliente?
Onde ele está? Como e por que ele compra?
34
3.4 FATORES QUE IMPACTAM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
O comportamento do consumidor é caracterizado por diversas atividades

mentais que são elaboradas quando percebe uma necessidade, encontra as
ofertas que a atende entre diversas alternativas e define sua decisão de compra
por uma delas e a forma de uso dos produtos.
O comportamento do consumidor é influenciado por fatores: culturais,
sociais, pessoais e psicológicos; quanto aos 4 Ps, das atividades de marketing; os
fatores externos, e os diversos itens sobre os quais deverá se decidir quanto ao
produto (KOTLER; KELLER, 2018).
Figura 7: Modelo do comportamento do consumidor
As figuras oito a doze resumem os tipos de influências recebidas pelo
35
consumidor.
Figura 8: Tipos de influências recebidas pelo consumidor
Figura 9: Fatores culturais
Figura 10: Fatores sociais
36
Figura 11: Fatores pessoais
Figura 12: Fatores psicológicos
37
3.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ON-LINE
As alterações no comportamento do consumidor têm sido sentidas desde o

início da internet, mas a pandemia revelou a possibilidade de incremento do e-
commerce. Cerca de 86% dos brasileiros conectados à Internet e acima de 18 anos
compraram alguma coisa nova pela internet durante a pandemia. Desse total, 38%
comprou de duas a cinco vezes e pelo menos 11% compraram mais de 10 vezes,
segundo pesquisa da E-Commerce Brasil (FERNANDES, 2020).
Apesar das fraudes e problemas com segurança e privacidade, fatores que

desmotivam o consumo on-line, existem outros pontos positivos que animam o
consumidor que prefere o e-commerce e a internet às experiências presenciais.
Todos os fatores do macroambiente de marketing interferem na decisão de
compra do consumidor. Fator econômico, como a possibilidade de pesquisar mais
os preços no ambiente virtual, produtos mais baratos, descontos e promoções.
Também há ampla oferta de produtos gratuitos, como cursos, músicas e
informações, entre outros.
A facilidade de encontrar tudo o que precisa sem sair de casa ou do
trabalho, e ainda ler opiniões de outros consumidores sobre o produto, com a
possibilidade de customização dos produtos para os seus interesses, e a
socialização com outros consumidores e possível compartilhamento de informações
38
são outros atrativos da internet. O consumidor gosta e acompanha as indicações
de outros consumidores na hora de fazer suas compras on-line.
39
FIXANDO O CONTEÚDO
1. Sobre posicionamento podemos dizer:
a) Refere-se à escolha do público-alvo a ser atingido pela empresa.

b) Refere-se ao tipo de comportamento do consumidor da empresa.
c) Refere-se à intangibilidade dos produtos apresentados ao cliente.
d) Refere-se a uma posição única ocupada pela marca na mente do consumidor.
e) Refere-se às atividades para criar e manter uma marca forte.
2. Em marketing falamos em 4 Ps, mas o posicionamento é considerado um novo P

nas estratégias de marketing.
I. Ao ser alcançado um espaço na mente do cliente, é impossível outras marcas

tomarem esse lugar privilegiado e de destaque.
II. II)O posicionamento precisa de constante observação do ambiente, do espaço
conquistado e o que ainda poderá conquistar.
III. O posicionamento deve corresponder a fatores como preço, qualidade do
produto e as ações de marketing devem ir para a mesma direção.
Estão corretas apenas as assertivas:
a) I e II.
b) II e III.
c) I, II e III.
d) I, apenas.
e) III, apenas.
3. Qualquer pessoa, ao observar uma necessidade, busca ofertas de produtos e

serviços para atender à necessidade. Sobre o comportamento do consumidor:
a) Busca as alternativas de produtos e serviços que atendam à necessidade.

b) Escolhe uma das alternativas entre as mais próximas de seu gosto pessoal.
c) Toma sua decisão de compra apenas baseado em seus gostos pessoais.
d) As ações de marketing não influenciam o comportamento de compra.
40
e) Os fatores pessoais só interferem na decisão de compras de produtos caros.
4. Um consumidor, ao escolher uma camiseta para comprar, se baseia em

informações sobre o tecido, o corte, se fica bem em seu corpo, a cor. Essa
afirmativa se refere a qual dos Ps do marketing?
a) Preço.
b) Praça.
c) Produto.
d) Posicionamento.
e) Promoção.
5. Uma mulher de 50 anos, que gosta de viajar, resolve comprar um produto de

maquiagem. Ela receberá influência de diversos fatores, e os que estão
comentados nessa questão dizem respeito a:
a) Fatores externos, como preço do produto.

b) Fatores sociais, como a opinião das amigas.
c) Atividades de marketing e a localização da loja.
d) Fatores psicológicos, como a forma de usar o produto.
e) Fatores pessoais, como estilo de vida.
6. Ao comprar seu primeiro carro, um jovem pede opiniões ao seu pai, ao seu irmão
mais velhos e lê diversos comentários na internet. Esse jovem está sendo
influenciado por:
a) Fatores psicológicos, pois precisa da opinião dos outros.

b) Fatores sociais, como grupos nos quais participa e família.
c) Fatores pessoais, pois sua insegurança atrapalha a decisão.
d) Atividades de marketing na internet.
e) Fatores externos, que incluem política e economia.
7. Entre os esforços de marketing que influenciam o consumidor:
a) Produto, com o tipo de embalagem escolhido.
41
b) Preço, com a relação do local escolhido.
c) Praça, com a relação custo-benefício.
d) Promoção, com a qualidade oferecida.
e) Psicológico, com a atuação da família.
8. Um cliente que entra em uma concessionária da Renault e está disposto a

comprar um carro Sandero zero Km. Ele sofreu diversas influências e tomou uma
decisão baseado em
a) Escolha por internet.

b) Decisão de preço.
c) Escolha da marca.
d) Promoção vista na TV.
e) Tomada de decisão antecipada.
42
MARCAS E PRESENÇA DIGITAL UNIDADE
4.1 INTRODUÇÃO
A proposta de valor é o que a empresa oferece como uma combinação

única de seu produto, sua imagem e marca.
A capacidade de ser percebida de maneira única pelo cliente, com
significado singular, exclusivo e positivo em sua mente torna a marca um bem
valioso para a empresa.
Marcas bem posicionadas geram vantagem competitiva e tornam a
empresa mais sólida do que a concorrência, razão pela qual a presença digital é
tão importante.
4.2 MARCAS NA INTERNET
Marca é a identidade da empresa representada pelo nome, ou símbolo, ou

a combinação desses elementos, que identifica a empresa, como diferente dos
concorrentes.
O consumidor tem um conjunto de percepções e associações em relação
ao produto, uma opinião formada sobre ele, um conjunto de sensações e
sentimentos ao ver uma marca específica.
As empresas e as marcas têm sua visibilidade e confiabilidade baseado não
só na qualidade de seus produtos, mas na forma como as pessoas veem a própria
marca, a imagem que ela tem perante seu público.
Essa imagem positiva ou negativa é conseguida pela soma das atividades da
empresa, mas muito dessa imagem é formada pela comunicação da companhia,
que deve utilizar as ferramentas de comunicação de forma integrada, tanto nas
atividades off-line, como nas atividades on-line.
43
Pode-se observar o uso das ferramentas na Figura 13.
Figura 13: Comunicação de massa e comunicação direta com o cliente
As ações de comunicação das empresas devem envolver todos os meios e

ferramentas de comunicação, e deve ser integrada nos meios on-line e off-line,
para transmitir a mesma mensagem em todas elas. Dessa forma perpassa pelos dois
métodos, acima e abaixo da linha, o through the line – através da linha, e dessa
forma atinge o cliente em todos os pontos de contato, ampliando, dessa forma, a
possibilidade de atingir e influenciar a compreensão e a percepção do cliente
sobre o produto e a marca.
E isso pode ser feito pelos canais apresentados na Figura 14.
44
Figura 14: Canais de comunicação com o cliente
Nas ações do ponto de venda pode-se ainda encontrar diversas formas de

comunicação para influenciar o consumidor na hora da compra (Figura 15).
45
Figura 15: Formas de comunicação no ponto de venda
4.3 PRESENÇA DIGITAL
No Brasil, pelo menos 70% da população utiliza a internet para realizar buscas
(FERNANDES, 2020). Nas redes sociais, a movimentação diária é de 140 milhões de
pessoas interagindo, números dos quais pode-se depreender que quem não está
presente na internet, simplesmente não existe.
A presença digital é a forma como uma empresa e sua marca se mostram e
se posicionam na internet. Essas ações geram valor para os usuários e cria
46
relacionamento de longo prazo e a fidelidade dos clientes.
A forma como as pessoas veem uma marca on-line é motivada por sua
presença digital. Ter uma boa presença digital não é só por estar presente na
internet por meio de um site e estar nas redes sociais. É preciso envolver e engajar o
público para criar uma percepção positiva em relação à marca.
Vantagens da presença digital para a criação e manutenção das marcas:
 Permite uma comunicação direta com seus públicos prioritários;
 Dá maior visibilidade à marca;
 Presença digital 24 horas por dia, 7 dias por semana;
 Traz maior credibilidade;
 Confere autoridade à marca;
 Reduz os custos com publicidade, com a criação de conteúdo de qualidade;
 Aumenta as vendas;
 Aumenta a lucratividade.
Uma presença digital ativa engaja as pessoas a conhecer e interagir com a

marca, com objetivos concretos e por meio do uso das ferramentas de
comunicação e marketing. A presença digital passiva, por outro lado, não
contacta nem interage com o cliente e fica apenas esperando ações ativas do
consumidor. Na presença passiva, o consumidor não é influenciado pela marca.
Os pilares para uma boa presença online são apresentados na Figura 16.
Figura 16: Pilares da presença on-line
O planejamento é fundamental para a construção de uma boa presença

digital.
Tudo o que se faz na internet é por meio da criação de conteúdo,
47
responsável por fazer a comunicação do que a empresa precisa transmitir para
criar uma imagem positiva. Esse material precisa ser significativo e gerar valor para a
audiência, tornando mais acessível a criação de vínculos emocionais com a marca.
Conteúdo de qualidade confere autoridade à marca, que passa a ser
reconhecida como uma referência no mercado sobre determinado tema, sendo
capaz de influenciar pessoas e ter um posicionamento claro na mente do
consumidor.
O relacionamento se refere à maneira como a empresa interage com seus
públicos no ambiente da internet. Essa relação precisa acontecer com todos os
stakeholders da organização, que deve interagir e buscar o diálogo, propondo uma
relação ativa e participativa entre a empresa, os clientes e os demais públicos.
Figura 17: Exemplos de stakeholders da empresa
Hoje o cliente pode comprar de diversas formas, juntando os canais físicos e

os digitais, por isso a empresa precisa atuar de forma integrada em todos eles, com
uma comunicação omnichannel, que significa que seja qual for o modo como o
cliente entre em contato terá a mesma experiência de compra na empresa.
48
Essa atuação omnichannel permite criar uma boa presença digital, pois
poderá atuar especificamente com cada tipo de público e criar um bom
relacionamento com ele.
O marketing foi uma das primeiras áreas a se envolver com estratégias para
se relacionar e comunicar com o cliente, por meio de tecnologia, como com os
softwares de automação de marketing para relacionamento com o cliente – os
Customer Relationship Management (CRMs); programas para gerenciar todas as
atividades on-line, o Business Intelligence (Bis) e os Web Analytics, que tratam de
coletar dados e apresentar as atividades realizadas pelo cliente na internet, para
prover formas de comunicação cada vez mais assertivas.
O propósito tornou-se a boa impressão que as pessoas têm da empresa,
como foram anteriormente a missão e os valores. Compreender os reais objetivos
da companhia e saber por que ela existe e o que tem a oferecer à sociedade deve
orientar as ações de comunicação da companhia, para motivar uma boa
percepção da marca e construir uma presença digital engajada e positiva na
internet.
4.4 BRANDING
Ser lembrado e conhecido é o primeiro objetivo ao se pensar em criar

presença digital. A utilização de algumas estratégias ajuda nessa tarefa.
 Site institucional: é vitrine da empresa na internet, que precisa ser responsivo,
adaptado para utilização nos smartphones e tablets.
 Blogue corporativo: atrair o interesse das pessoas por meio de publicação de
conteúdos relevantes que gerem valor para o cliente.
 Uso de técnicas de SEO no conteúdo: para aumentar a visibilidade da marca.
 Publicidade on-line: primeira ferramenta utilizada para a criação da presença
digital, por meio dos anúncios patrocinados.
 Engajamento de clientes: interação nas redes sociais para engajar as pessoas e
dar visibilidade aos conteúdos pela empresa.
49
Depois que os clientes demonstraram interesse na empresa é preciso manter
contato e relacionar-se com eles, por meio do inbound marketing.
 Inbound marketing: é a produção de conteúdo para atrair o interesse das
pessoas e criar leads para relacionamento da empresa, por meio de e-mail
marketing.
 Marketing de conteúdo: produção de conteúdo de qualidade para criar e
fortalecer a marca na internet. Por meio de conteúdo significativo para o cliente,
a empresa pode transformar a marca em uma fonte confiável de informações, e
chegar a ter autoridade no tema, criando vínculos emocionais com as pessoas.
 SEO (Search Engine Optimization): deixar os sites e conteúdos visíveis para as
pesquisas do Google. Ao clicar nos primeiros resultados das buscas, o Google
entende que o conteúdo é relevante e a página vai para os primeiros lugares
das buscas.
 SEM (Search Engine Marketing): criação de publicidade on-line, uso dos links
patrocinados e das palavras-chave para promover marcas e produtos nos
mecanismos de buscas.
 Redes sociais: nas redes é que acontecem os compartilhamentos, tornando as
50
publicações relevantes, ou não, pela escalabilidade do conteúdo. Essa tarefa é
cada vez mais difícil, pela saturação dos meios e a dificuldade em atrair a
atenção do público. O conteúdo deve ser específico para cada uma delas e
direcionadas aos segmentos de públicos.
 Google Analytics: o Google oferece o monitoramento da presença digital por
meio de ferramentas tecnológicas, fornecendo relatórios detalhados sobre o
caminho dos clientes nos sites, nos conteúdos e nas redes.
 Search Console: monitora as palavras-chave relevantes para as buscas que
encontram a empresa.
Uma parte dos conteúdos que vai publicar será relacionada com o
próprio negócio; a outra, com o setor ou com a área profissional. Mas
o ideal é dinamizar uma área de blog, com atualizações semanais,
no mínimo. A melhor forma de obter visitas e de manter os utilizadores
atentos às suas publicações é gerar conteúdo realmente importante
para eles (MARQUES, 2018, p. n.p).
51
52
FIXANDO O CONTEÚDO
1. Podemos dizer que uma marca de prestígio entre os consumidores
a) Criou e mantém uma imagem positiva junto aos clientes.

b) Tem produtos de preço baixo em variados pontos.
c) Tem imagem baseada em fatores emocionais.
d) É a líder de mercado e de vendas ao cliente.
e) Tem lojas próprias com vendas especializadas.
2. As ações de ________ das empresas devem envolver todos os meios e _______ de

comunicação, ______ nos meios on-line e off-line, para transmitir a mesma
mensagem em todas elas.
As palavras que preenchem as lacunas na ordem correta
a) Marketing; atividades; ATL.

b) 4Ps; tipos; estão.
c) Comunicação; ferramentas; integrada.
d) Comunicação, ATL e BTL; intervenientes.
e) Promoção, influências, integrada.
3. Estão relacionadas corretamente as palavras da alternativa
a) ATL Above the line – abaixo da linha – comunicação personalizada.

b) ATL Above the line - acima da linha – comunicação de massa.
c) BTL Bellow the line – abaixo da linha – comunicação de massa.
d) BTL Bellow the line - acima da linha – comunicação personalizada.
e) TTL Through the line – através da linha – comunicação de massa.
53
4. Analise as duas assertivas e a relação entre elas. Escolha a alternativa correta.
I. Nas comunicações integradas devem ser utilizadas tanto a comunicação de massa,

quanto a interação direta com o cliente,
POIS
II. Toda comunicação integrada visa interagir com os segmentos escolhidos.
a) A primeira e a segunda estão corretas e a correlação entre as duas está correta.

d) A primeira está correta e a segunda incorreta, e elas não se correlacionam entre
si.
5. Analise as assertivas e escolha a alternativa correta.
I. Televisão, rádio e jornais são meios de comunicação de massa.

II. E-mail marketing e redes sociais são ações de massa.
III. Ponto de venda e trade marketing se referem ações personalizadas.
a) I e II.
b) II e III.
c) III, apenas.
d) II, apenas.
e) I e III, apenas.
6. Um branding bem realizado na internet utiliza diversas ferramentas, como ações:
a) Conteúdo de famosos nos sites institucionais.

b) Blogues corporativos em conjunto com outras marcas.
c) Uso de técnicas de SEO e de SEM.
d) Criar engajamento nas campanhas sazonais.
54
e) Atendimento ao cliente nos dias de semana.
7. Analise as assertivas e a relação entre elas.
I. Compartilhamento de conteúdo torna as publicações relevantes.
PORQUE
II. Nas redes sociais o engajamento é medido também pelos compartilhamentos.
Escolha a alternativa correta.
a) A primeira e a segunda estão corretas e a segunda completa a primeira.

d) A primeira está correta e a segunda incorreta, e elas não se correlacionam entre
si.
8. Sobre presença digital, escolha a alternativa correta.
a) A presença digital é a forma como uma empresa faz suas comunicações em

geral.
b) A presença digital é a forma como uma marca se mostra e se posiciona na
internet.
c) Ações de branding não geram valor para o cliente, mesmo que este esteja
fidelizado.
d) Presença digital é desenvolvida unicamente para criar e manter imagem positiva
da empresa.
e) Branding é feito nas ações on-line, com o uso do e-mail marketing para os
prospects.
55
PLANEJAMENTO DE MARKETING UNIDADE
DIGITAL E MÉTRICAS
5.1 INTRODUÇÃO
O planejamento de marketing digital deve fazer parte do planejamento

integrado da comunicação e as ferramentas off-line e on-line, cumprindo um papel
importante nos objetivos a serem alcançados.
As campanhas precisam ser segmentadas para os públicos-alvo de interesse
da companhia.
5.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
Seguindo a mesma estrutura e diretrizes de um plano de marketing, existe

material farto na internet sobre planejamento de marketing digital e aqui será
utilizada a sugestão de Marques (2018).
• Diagnóstico.
• Objetivos.
• Cenário.
• Concorrência.
• Público-alvo.
• Posicionamento.
• Estratégias.
• Presença digital.
• Plano de ação.
• Retorno do investimento (Return on Investment - ROI).
• Mensuração e métricas.
• Régua de relacionamento.
É importante lembrar que é preciso adaptar o plano à realidade da

empresa.
56
1) Diagnóstico
Apresentação do histórico, números e informações gerais da situação de

períodos anteriores, pelo menos três a seis meses, com ações e resultados obtidos,
taxas de conversão, para saber o que deu certo, como forma de aperfeiçoar o
planejamento, para todos os pontos de contato, ponderando-se o retorno de
investimento e o resultado esperado/alcançado.
2) Cenário e concorrência
Deve-se comparar e analisar a ação da concorrência no mundo digital,

mapeando sites, e-mail marketing, mídias e redes sociais. Informações da imprensa
em geral e sobre as campanhas, localizando os principais diferenciais e as
promoções aplicadas.
A comparação de preços, do atendimento ao cliente, valores de fretes para
o e-commerce, design de produto e layouts, os 4 Ps, o posicionamento e as
pesquisas de mercado.
3) Público-alvo e posicionamento
Não apenas o público-alvo de interesse da empresa, mas os públicos com os

quais a empresa deseja falar por meio da comunicação, como consumidor,
distribuidores, revendedores, parceiros, acionistas, vendedores, prospects, ex-
clientes, bem como os influenciadores, dentro e fora da rede.
O posicionamento de mercado deve deixar claro o que a empresa é, ou
pretende ser, para cada um dos públicos envolvidos.
4) Objetivos
Os objetivos precisam ser bem alinhados ao que se pretende alcançar com

cada público em determinado período (mês, semestre, ano, por exemplo).
Podem ser pensados objetivos como aumentar o número de clientes,
aumentar leads, melhorar relacionamento com clientes nas três fases do funil.
57
5) Estratégias
As estratégias apresentam a forma como se chegará aos objetivos

alcançados em cada uma das fases da venda, para cada tipo de público-alvo. Por
exemplo, por meio de anúncios on-line, utilização de links patrocinados e
engajamento pelas redes sociais.
6) Presença digital
Como está sendo a movimentação da marca na internet e nas redes

sociais? Há engajamento? Há a busca de relacionamento? Há atendimento ao
cliente pela internet e pelas redes?
7) Plano de ação
No plano de ação determina-se as atividades que serão realizadas para

atingir os objetivos.
Assim, o uso da ferramenta 5W2H pode ajudar na criação de um plano de
ação, conforme exemplo apresentado na sequência.
 What – O que será feito? Relacionamento on-line pelas redes sociais e blogues.
 Why – Por que será feito? A imagem da empresa melhora e aumenta a
reputação da marca, levando a mais visitas ao site para conhecer os produtos.
 Where – Onde será feito? Na mídia on-line, como Facebook e Instagram, links
patrocinados, blogues e buscadores.
 When – Quando será feito? Por períodos quinzenais – esse período em que a
campanha vai ao ar, se chama fligths de mídia – durante o cronograma de xx
meses. O relacionamento e a interação deverão ser diários, com respostas
rápidas ao cliente.
 Who – Por quem será feito? As ações de relacionamento serão realizadas por
pessoas da própria empresa.
 How – Como será feito? Engajamento e relacionamento nas redes por meio de
criação de conteúdo, para estimular a conversa com os clientes.
 How much – Quanto vai custar? Investimento necessário para colocar a
campanha no ar.
58
8) Retorno do investimento (Return on Investment - ROI)
Aqui deve ser calculado quando o capital investido nas ações terá retorno.
Os números vão indicar o custo para obter o resultado esperado, como o lucro
esperado para a ação, quantidade de vendas e de produtos, porcentagem de
impostos, lucro líquido e quantidade de clientes a visitar o site para atingir o objetivo
de conversão.
Esse percentual varia de produto e de segmento, mas calcula-se em média
de 1 a 2% das visitas convertidas em vendas.
9) Mensuração e métricas
O cálculo do ROI já apresenta diversas métricas a serem acompanhadas que

ajudam a saber qual o resultado da campanha. Aparecem ali algumas métricas,
como quantidade de visitas e de clientes.
Todas as campanhas de comunicação, seja em qual mídia for, precisam de
acompanhamento constante para correção de rumos em tempo de atingir os
objetivos esperados. No marketing digital não é diferente e é preciso definir as
métricas de verificação dos resultados. Isso pode ser feito por meio de programas
prontos existentes no mercado, ferramentas gratuitas e pagas para essa finalidade.
Assim, informações como número de seguidores, de fãs, likes, inscritos,
comentários, respostas, compartilhamentos e outros devem ser acompanhados.
10) Régua de relacionamento
Assim como o modelo de planejamento deve ser adaptado, a régua de

relacionamento também, pois deve considerar o que é importante para a empresa
naquele momento e ao longo do tempo. Abaixo são apresentadas algumas
oportunidades de envio de mensagens pessoais, que podem causar a simpatia do
consumidor com a empresa.
 Agradecimento pelo registro para receber newsletter.

 Mensagem para quem abandonou o carrinho.
 Mensagem oferecendo para o cliente rever os produtos visitados.
 Newsletters de ofertas segmentas por público-alvo.
59
 Acompanhamento pós-venda.
 Manter um canal de contato aberto por e-mail, redes sociais, telefone ou chat
on-line.
 Remarketing – oferecer produtos relacionados à compra, oferecer desconto, e
descobrir se o cliente precisa de algo diferenciado.
 E-mail de aniversário.
 E-mails em datas especiais para o e-commerce, como o dia do consumidor, a
Black Friday e a Cyber Monday.
Tudo começa com o planejamento e os objetivos. E para avaliar? É preciso

saber o que se busca avaliar e saber, portanto, quais são as métricas mais
importantes para o caso específico.
5.3 MÉTRICAS PARA O MARKETING DIGITAL
Conheça algumas formas de mensuração de resultados (Figura 18).
60
Figura 18: Mensuração de resultados em marketing digital
Fonte: Adaptado de Lima-Cardoso, Salvador e Simoníades (2017)
As plataformas realizam essas análises de dados de forma rápida e eficiente,

de forma gratuita ou paga, como a Adobe, a IBM e o Google, que oferecem
diversas ferramentas.
Métricas de Web analytics
Medir a eficiência de mídias específicas é possível com as métricas de Web

Analytics, que oferecem dados como:
 Número de sessões: quantidade de visitas.

 Taxa de conversão: percentual de vendas, de cadastros e outros.
 Taxa de vendas: contatos iniciais, fechamentos.
 Ticket médio: valor de vendas dividido pela quantidade de vendas.
 Return on investiment (ROI): faturamento da empresa, menos as despesas.
 Return on advertising spend (ROAS): faturamento por mídia, menos investimento
por mídia.
 Custo por ação ou venda (CPA): custo de cada venda = soma das despesas
com mídia dividida pelo número de vendas realizadas.
61
 Satisfação do cliente: ouvir o cliente, reclamações e sugestões, para avaliar
falhas e os acertos, que pode levar ainda a um relacionamento com o cliente.
Marques (2018) mostra ainda outras métricas que podem ser

acompanhadas: total de visitantes únicos, número de páginas visualizadas, páginas
vistas por sessão, duração média da sessão, taxa de rejeição (abando do website
sem executar ação nenhuma), porcentagem de novas visitas ao site, de onde vêm
as visitas (acesso direto, Google, links, redes sociais, publicidade e outros),
informações do público-alvo (localização, idioma e outras), utilização de
smartphones e tablets, comportamento do público de origem das redes sociais e os
links mais partilhados, páginas mais vistas, página de entrada e saída, velocidade
do website (impacta na taxa de rejeição).
Índices de eficiência da mídia
Além dos resultados é possível utilizar métricas para medir a eficiência da

mídia utilizada, como:
 Brand awareness - lembrança de marca – seguidores, curtidas e visualizações a

partir da comunicação proposta.
 Brand engagement - engajamento com a marca - páginas visitadas no site,
compartilhamentos em redes sociais, taxa de rejeição.
 Conversões em landing pages - geração de leads – página especial com a
finalidade de conversão em compras, cadastros e outros, para transformar
visitantes em lead.
62
5.4 A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE E O OMNICHANNEL
Monitorar resultados é imprescindível em ações de marketing e de

comunicação, pois permite acertar a condução de estratégias e ações da área.
A experiência do cliente faz parte desse conjunto de monitoramento
necessário, com visão holística do negócio para evitar danos à imagem e aos
resultados.
Por meio da tecnologia, acompanhar a jornada do cliente, desde seu
primeiro clique, até a efetivação da compra é possível e deve proporcionar uma
experiência positiva ao cliente, em qualquer canal, que são o meio pelo qual pode-
se disponibilizar produtos e serviços ao consumidor, conforme as suas exigências e
demandas pessoais.
A utilização de um site, aplicativo e loja física é uma estratégia multichannel.

Quando os canais se comunicam entre si é uma estratégia crosschannel, como
quando uma pessoa compra pela internet e retira o produto em uma das lojas da
rede.
A operação omnichannel prevê a interligação de informações em todos os
canais, possibilitando ao cliente utilizar qualquer um deles com a mesma
experiência. Essa possibilidade agrega muito valor ao produto e à empresa, uma
vez que a satisfação do cliente sobe muito com essas experiências positivas.
63
FIXANDO O CONTEÚDO
1. Se uma empresa determina que aumentará o número de clientes em 10%, ao

longo de seis meses, por meio de estratégias digitais, cujo responsável será a área
de marketing. Essas ações fazem parte de qual fase do planejamento de
marketing digital?
a) Plano de ação.
b) Diagnóstico.
c) Cronograma.
d) Cenário.
e) Implantação.
I. Mensurar ações de comunicação on-line é mais complexo do que as ações off-

line.
II. Retorno do investimento se refere ao custo e o tempo para alcançar o resultado
esperado.
III. Na internet ficou mais simples mensurar e conhecer o retorno do investimento.
a) I e II.
b) II e III.
c) III, apenas.
d) II, apenas.
e) I e III.
3. Em comunicação, o acompanhamento das ações deve ser constante, pois:
a) As métricas atrapalham essa atividade no marketing digital.

b) Ações de engajamento não precisam ser monitoradas.
c) É possível corrigir os rumos da campanha para alcançar os objetivos.
d) O atendimento ao cliente deve ser a última mensuração possível.
64
e) Mensuração e métricas não fazem parte do planejamento.
Quando se pensa em métricas no marketing digital é importante mensurar
I. Número de seguidores, de clientes e de fãs.

II. Atividades off-line e jornada do cliente on-line.
III. Número de likes, inscritos e comentários.
IV. Número de respostas e compartilhamentos.
Estão corretas apenas
a) I, II e IV.
b) I e IV.
c) II e IV.
d) I, III e IV.
e) II, III e IV
5. O marketing digital apresenta oportunidades de envio de mensagens pessoais,

que podem causar a simpatia do consumidor com a empresa. Essas ações fazem
parte das atividades
a) De mensuração da campanha.
b) De planejamento das estratégias.
c) Diárias e semanais.
d) Da régua de mensuração.
e) Da régua de relacionamento.
6. Entre os índices de eficiência da mídia, pode-se mensurar diversos deles.
a) O brand awareness pode ser medido por seguidores e curtidas.

b) O brand awareness é feito apenas no modelo off-line.
c) O brand engagement pode ser medido pelos e-mail marketings.
65
d) Geração de leads é o mesmo que geração de vendas.
e) As landing pages servem para transformar o cliente que abandonou a compra.
7. O cliente que pesquisa pelo site, entra no aplicativo para comprar e busca o seu
produto na loja está tendo uma experiência:
a) Omnichannel
b) Multichannel.
c) Crosschannel.
d) Unichannel.
e) Channel.
8. Quando todos os canais estão interligados e possuem as mesmas informações é

possível que o cliente tenha a mesma experiência em todos eles. Estamos
falando da
a) Operação multichannel.
b) Operação crosschannel.
c) Operação omnichannel
d) Operação unichannel.
e) Operação channel.
66
INFLUENCIADORES DIGITAIS UNIDADE
6.1 INTRODUÇÃO
A escolha de produtos e serviços na internet tem um ingrediente importante

que é a opinião das pessoas sobre eles. A leitura dos comentários tornou-se
praticamente obrigatória ao se analisar determinada compra, colocando a internet
como fonte de informações, tanto para quem vende, como para quem busca um
produto. Essas opiniões de pessoas comuns, ou de celebridades, são as vozes dos
influenciadores digitais.
Os influenciadores sempre existiram: pessoas que persuadem e influenciam
outras a tomar uma atitude, realizar uma ação. Entre eles estão a imprensa, os
governos e os pesquisadores, formadores de opinião por natureza, que avaliam a
empresa, sua marca e produtos e influenciam o julgamento de outras pessoas pelo
papel social que ocupam.
Entre os formadores de opinião pode-se incluir ainda os influenciadores
digitais, que atuam na internet e nas redes sociais, influenciando seus seguidores a
comprar produtos.
6.2 MARKETING DE INFLUÊNCIA
Com a evolução da internet surgiu a figura dos influenciadores digitais, que

atuam em seus blogues, sites e redes sociais, apresentando informações relevantes
sobre suas áreas de atuação. Por passarem a ser referência em determinados
temas, conquistam autoridade junto aos consumidores, o que leva as marcas a
contratarem a divulgação da empresa e de produtos com eles.
Os influenciadores digitais representam o boca a boca na internet e fazem o
buzz marketing – burburinho, movimentação alcançada com os comentários,
visualizações e compartilhamentos.
Para as marcas é importante manter esses representantes sob controle, com
acompanhamento de comentários, dada a amplificação de qualquer movimento
que a internet favorece. Os clientes ficam engajados com a marca, para o bem, ou
para o mal.
67
No início da internet e da disseminação dos blogues, esses influenciadores
atingiam milhões de seguidores, o que tornava qualquer pessoa comum que
publicasse com conteúdo de qualidade, ganhar status de celebridade e de
influenciador digital.
Já distantes alguns anos do início dessas práticas, é cada vez mais difícil
alcançar números expressivos de seguidores e os microinfluenciadores também são
acionados pelas marcas, como os youtubers, instagrammers, bloggers, entre outros.
Esses profissionais atingem públicos segmentados e específicos, com nichos bem
determinados, como um influenciador que fale sobre mercado de trabalho e a
diversidade, por exemplo. É um público bem específico, tratando então de um
nicho dentro do segmento.
Esse foco é importante, pois trarão melhores resultados para as campanhas e
reunirá números que formarão uma base de dados sobre o comportamento do
consumidor.
A comunicação feita pelos influenciadores é personalizada e eles ainda
facilitam a fidelização dos clientes, levando ao aumento de vendas e ao alcance
dos resultados esperados pela empresa.
Navarro (2019) revela as razões para as empresas investirem em
influenciadores digitais. A primeira delas é que a internet é a segunda maior mídia,
atrás apenas da televisão, reunindo o maior número de possíveis compradores. O
segundo é que o custo mais baixo se reflete em um retorno sobre investimento mais
rápido. Outro ponto é que a criação de uma base de consumidores para
engajamento não é simples, e os influenciadores possuem essa base de clientes
para engajamento imediato com a marca, e oferecem a credibilidade já
alcançada. Além disso, a internet é a maior fonte de pesquisas para as decisões de
compra, que faz parte da jornada da maioria dos compradores on-line.
Ao investir em influenciadores digitais, não se trata apenas de privilegiar
métricas como número de seguidores, likes e comentários, mas de avaliar se os
68
conteúdos produzidos têm relevância para seu público-alvo. Se tiver, é provável
que o influenciador tenha poder de persuadir o consumidor.
As atividades dos influenciadores ultrapassam os domínios da internet e são
realizadas nos programas de TV, em feiras de negócios e outros eventos públicos,
para apresentar as experiências com o produto diretamente ao cliente. Essa
movimentação tem o objetivo de aproximação com o cliente, ou aprofundar o
relacionamento e gerar a fidelização.
6.3 NICHOS E COMUNIDADES
A reputação das marcas está ligada a sua capacidade de interagir nas

diversas comunidades com habilidade para gerar encontros e conversas positivas.
Os criadores de conteúdo fazem esse papel de intermediar a mensagem da
campanha de forma a fazer sentido para o cliente. Não se trata de reproduzir
textos, mas criar narrativas adequadas para engajar aquele público específico.
Os influenciadores digitais somam mais de 9 milhões em ação, dos quais 62%
são mulheres e alguns deles tratados como nanoinfluenciadores, os que têm entre
mil e 10 mil seguidores (INFLUENCY.ME, 2020b).
Mais do que buscar uma audiência, as empresas e as marcas precisam
entender que se trata de falar com pessoas e fazer parte dessa conversa, gerando
valor para a comunidade na qual está inserida. Por isso, falar cada vez mais
próximo ao cliente é fundamental, o que os influenciadores digitais fazem de
melhor.
Não existe mensagem de massa na internet e as mensagens devem ser
específicas para os públicos que se deseja atingir. A profusão de nichos e
comunidades que formam a internet faz com que não se deva apegar às
69
chamadas métricas da vaidade, que apresentam números altos de likes, de
seguidores e de views. Além disso, esses profissionais têm seu próprio nicho e
comunidades particulares e atuam de forma bem específica e muito próxima ao
cliente.
As pessoas se conectam com outras pessoas por meio de histórias reais e as
histórias possíveis de serem contadas servem para engajá-las com outras que
compartilhem propósitos e valores, no mesmo ambiente digital, no qual todos
possam ter voz. É esse engajamento que vai proporcionar as conversas entre as
marcas e os clientes, por meio dos influenciadores.
Nesse sentido, a tecnologia e os dados permitem um controle cada vez
maior das ações. O engajamento proporcionado pelos influenciadores digitais é
maior do que as marcas conseguem obter em seus perfis. As novas analytics
buscam analisar a espontaneidade e a qualidade de um comentário, por exemplo,
ou ainda uma reação nas redes sociais, por meio de análise neurolinguística e
inteligência artificial.
6.4 REDES SOCIAIS SEGMENTADAS, POR AFINIDADE OU NICHO, OU

VERTICAIS
As redes sociais mais populares e com maior número de participantes ativos

são o Facebook, Twitter, Instagram e WhatsApp. Esses seguidores têm perfis variados
e interesses diversificados, assim como as empresas também estão presentes nelas
com seus perfis.
As pessoas se conectam nessas redes por vínculos afetivos, de amizade ou
parentesco e amizade – os amigos distantes, os próximos, os colegas de trabalho
entre outros. Para o relacionamento e a interação, essas redes são eficientes, mas
atividades relacionadas ao mercado, as redes sociais segmentadas são mais
eficazes, pois têm objetivos bem definidos e propiciam relacionamento entre
70
pessoas com mesmos interesses, o que pode ser uma oportunidade.
Essas redes sociais segmentadas abordam os conteúdos de forma mais
profunda e abrangente, e tratam de assuntos específicos e especializados, como
culinária, viagens, games, e tantas possibilidades.
Nessas redes sociais de nicho, as discussões podem ser mais profundas e
relevantes, proporcionando a geração de ideias e incentivando a cocriação entre
as pessoas e as empresas, melhorando o desenvolvimento de produtos e serviços. O
relacionamento torna-se mais próximo ao público de interesse, oferecendo
conteúdo sobre a área de atuação dos membros.
Entre as redes sociais de nicho, Turchi (2019) apresenta diversas delas: Skoob,
para para amantes da leitura; Receitáculo, para culinária; Trocajogo, para games;
Tinder, para encontros amorosos. Existem ainda redes específicas para profissionais,
como a Houzz, para arquitetos; CasaPro, para decoradores e arquitetos, iDent, para
dentista.
6.5 POR QUE AS PESSOAS SEGUEM OS INFLUENCIADORES?
Segundo um estudo do Ibope, pelo menos 70% dos brasileiros navegam na

internet e existem 230 milhões de smartphones, cobrindo 92% dos domicílios
brasileiros. Desses, 52% seguem pelo menos um influenciador digital. A maioria
dessas pessoas são mulheres da classe B, e tem entre 25 e 34 anos (PORTAL
COMUNIQUE-SE, 2020).
A mesma pesquisa revela as razões pelas quais as pessoas seguem os
influenciadores digitais:
• Conteúdo com informação relevante;

• Ideias ou pensamentos semelhantes aos do usuário;
• Interação com os seguidores;
• Compartilhar ideias sem impor opiniões;
• Ser engraçado;
• Variedade de assuntos;
• Ser uma pessoa séria;
• Temas cotidianos;
• Sorteio e entrega de brindes.
71
Por isso é tão importante desenvolver uma estratégia que abranja o
investimento e influenciadores digitais. Essa atividade pode ser feita por meio de
parcerias, ou por agências especializadas, que encontram os profissionais mais
adequados para a marca e realizam campanhas segmentadas para os diversos
públicos a serem alcançados.
72
FIXANDO O CONTEÚDO
1. Quando lemos um comentário negativo sobre um produto e deixamos de

comprar, a opinião de outra pessoa nos influenciou. As opiniões de pessoas
comuns ou famosas representam a figura dos
a) Influenciadores digitais.
b) Líderes de opinião.
c) Audiência qualificada.
d) Mensuração de atividades.
e) Fãs digitais.
2. Quando assistimos uma notícia sobre determinado assunto e houver a opinião de

outras pessoas sobre o tema, essas pessoas passam a nos influenciar. Sobre essa
influência podemos afirmar:
a) Os governos não exercem influência no comportamento das pessoas.

b) A imprensa é uma das principais formadoras de opinião na sociedade.
c) Pesquisadores acadêmicos devem ser influenciadores só na internet.
d) Os influenciadores digitais não são considerados formadores de opinião.
e) Os influenciadores digitais só são considerados a partir de 500 mil seguidores.
3. Uma marca, ao publicar conteúdo de qualidade sobre determinado assunto,

pode se tornar uma autoridade naquele tema.
Escolha a alternativa correta.
a) O número de publicações é mais importante do que a qualidade do conteúdo.

b) Autoridade em algum tema só consegue ter quem está desde o início na
internet.
c) Conteúdos relevantes colaboram para criar a autoridade da empresa no tema.
d) A marca pode ser uma autoridade na internet sem fazer publicações.
e) Conteúdo relevante deve ser publicado apenas após o planejamento integral.
73
4. Analise as assertivas e a relação entre elas.
I. Apesar de não ter número significativo de seguidores, micro e nano influenciadores são
importantes na estratégia da marca da empresa.
PORQUE
II. Esses profissionais atingem públicos segmentados e específicos, com nichos bem
determinados.
a) A primeira e a segunda estão corretas, mas não se correlacionam entre si.

b) A primeira está correta e a segunda incorreta, e ambas se relacionam entre si.
c) A primeira está correta e a segunda incorreta, e elas não se correlacionam entre
si.
d) A primeira e a segunda estão corretas e a correlação entre as duas está correta.
5. Entre as vantagens da utilização dos influenciados digitais na estratégia de

comunicação da empresa destaca-se
a) Ação de massa sem compromisso.

b) Aumento de vendas só nas inserções.
c) Internet não pode ser considerada mídia.
d) Mensuração pode ser dispensada.
e) Custo baixo em relação ao retorno.
6. Analise as alternativas e escolha a correta.
a) Conteúdos relevantes e de qualidade podem levar o influenciador a persuadir o

consumidor.
b) Os sites e blogues são a maior fonte de pesquisas para as decisões de compra.
c) A qualidade dos conteúdos podem deixar de ser avaliada quando o
influenciador for famoso.
d) Seguidores, likes e comentários não devem ser mensurados.
e) A internet faz parte da jornada de compra apenas pelo smartphone.
74
7. A interação com os clientes da marca deve ser realizada o tempo todo. Essa
troca de ideias é o engajamento do cliente, que passa a se envolver com a
marca e cocriar produtos e serviços com ela.
I. A troca de ideias nas comunidades podem gerar encontros e conversas

positivas.
II. As narrativas devem buscar o engajamento do público e sua participação ativa
nos processos de comunicação.
III. As redes sociais de nicho têm perfis variados e interesses diversificados.
IV. As redes sociais de nicho têm a capacidade de trazer melhores resultados,
quanto mais específico é o público-alvo.
a) I e IV.
b) I, II e IV.
c) II e IV.
d) I, III e IV.
e) II, III e IV.
I. A comunicação da empresa deve ser integrada com todos os meios e

ferramentas de comunicação.
II. Os influenciadores digitais devem ser escolhidos pela popularidade apenas.
III. A atuação nas redes sociais deve buscar o engajamento do consumidor.
IV. O número de publicações de conteúdo é o mais importante e a interação deve
estar presente.
Estão corretas apenas
a) I e IV.
b) I, II e IV.
c) I, II e III.
75
d) I, III e IV.
e) II, III e IV.
76
RESPOSTAS DO FIXANDO O CONTEÚDO
UNIDADE 01 UNIDADE 02
QUESTÃO 1 A QUESTÃO 1 A
QUESTÃO 2 B QUESTÃO 2 B
QUESTÃO 3 E QUESTÃO 3 C
QUESTÃO 4 D QUESTÃO 4 D
QUESTÃO 5 C QUESTÃO 5 E
QUESTÃO 8 C QUESTÃO 8 C
QUESTÃO 1 D QUESTÃO 1 A
QUESTÃO 2 B QUESTÃO 2 C
QUESTÃO 3 A QUESTÃO 3 B
QUESTÃO 4 C QUESTÃO 4 D
QUESTÃO 5 E QUESTÃO 5 E
QUESTÃO 6 B QUESTÃO 6 C
QUESTÃO 8 C QUESTÃO 8 B
QUESTÃO 4 D QUESTÃO 4 D
QUESTÃO 5 E QUESTÃO 5 E
77
REFERÊNCIAS
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Paulo: Saraiva, 2012.
COMUNIQUE-SE. Pesquisa inédita do Ibope mostra a relação entre brasileiros e

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https://bit.ly/3dZ248H. Acesso em: 29 dez. 2020.
FERNANDES, D. 86% dos brasileiros com internet compraram online durante a

pandemia. E-Commerce Brasil, 2020. Disponível em: https://bit.ly/3t0blSn. Acesso
em: 29 dez. 2020.
GARCIA, S. Marketing Para Cursos Superiores. São Paulo: Blucher, 2019.
GARCIA, S. Encantar clientes 4.0 em tempos de marketing digital. In: GARCIA, S.

(Org.). Gestão 4.0 em tempos de disrupção. São Paulo: Blucher, 2020. Cap. 07, p.
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15. ed. São Paulo: Pearson,
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MARÓSTICA, E. Inteligência de marketing ou inteligência mercadológica. In:

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MARQUES, V. Marketing Digital 360. 2. ed. Coimbra-PT: Actual Editora, 2018.
MATTAR, F. N. Pesquisa de Marketing. 5. ed. São Paulo: Elsevier, 2012.
NAVARRO, V. Influenciadores são importantes na decisão de compra.

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OLIVEIRA, I. D. L.; MARCHIORI, M. Redes sociais, comunicação, organizações. São

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78
PORTAL COMUNIQUE-SE. Pesquisa inédita do Ibope mostra a relação entre Brasileiros
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SAMARA, B. S.; BARROS, J. C. D. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia.

São Paulo: Pearson, 2007.
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Bauru: Universidade Sagrado Coração, [2004]. Disponível em: https://bit.ly/3gPJRMD.
Acesso em: 29 dez. 2020.
SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS. Estudo mostra

novo comportamento do consumidor diante da pandemia. Sebrae, 2020. Disponível
em: https://bit.ly/2L6ExHi. Acesso em: 29 dez. 2020.
TARAPANOFF, K. Análise da informação para tomada de decisões: desafios e

soluções. Curitiba: InterSaberes, 2015.
TURCHI, S. Estratégias de marketing digital. São Paulo: Atlas, 2019.
79

Marketing LL

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Doutora e pós-doutora em Engenharia de Produção, Mestre em Comunicação, possui

Diretor Geral: Valdir Henrique Valério

© 2021, Faculdade Única.

NEaD – Núcleo de Educação a Distância FACULDADE ÚNICA

São sugestões de links para vídeos, documentos científi-

São exercícios de fixação do conteúdo abordado em

São para o esclarecimento do significado de

UNIDADE O SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING E A TOMADA DE

01 1.1 INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 9

UNIDADE SISTEMA DE PESQUISA E MARKETING .................................................. 20

UNIDADE POSICIONAMENTO DE MERCADO E COMPORTAMENTO DO

UNIDADE MARCAS E PRESENÇA DIGITAL ..........................................................43

UNIDADE PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL E MÉTRICAS ....................56

UNIDADE INFLUENCIADORES DIGITAIS ..............................................................67

RESPOSTAS DO FIXANDO O CONTEÚDO...........................................77

Este capítulo apresenta a importância do sistema de informações

Essa unidade apresenta a pesquisa de marketing, seus tipos

O posicionamento, um dos conceitos centrais em marketing, é

Nesta unidade são apresentadas as formas de gestão de marcas

A criação de um planejamento de marketing digital e as métricas

O avanço da internet trouxe uma figura importante para as ações

Para a tomada de decisão é preciso que o gestor tenha informações

Figura 1: Pirâmide da tomada de decisão

Fonte: Elaborado pela Autora (2021)

Os dados apresentam descrições de fatos, que ao serem analisados passam

Sistemas de informações de marketing são “uma série coordenada

A principal ideia sobre os sistemas de informações de marketing é que ele

Figura 2: Sistemas de informações de marketing – SIM

Fonte: Elaborado pela Autora (2021).

A empresa recebe e controla diariamente informações de milhares de fontes,

A própria empresa detém inúmeras informações em seus registros internos

Figura 3: Registros internos

Fonte: Elaborado pela Autora (2021)

Os gestores vão utilizar esses números para avaliar a situação, detectar

Figura 5: Informações oriundas da área de marketing

Fonte: Elaborado pela Autora (2021)

1.3 SISTEMA DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING

A inteligência empresarial, também chamada de inteligência competitiva

O benchmarking consiste no conhecimento das atividades, produtos e ações

1.4 SISTEMA DE APOIO ÀS DECISÕES

É a possibilidade de juntar e utilizar todas as informações para decisões mais

1.4.1 Inteligência artificial e softwares para tomada de decisão

Em tempos de inteligência artificial, internet das coisas (equipamentos

1. A empresa detém diversas informações para a tomada de decisão. Essas

a) Sistema de registros internos.

2. Se um empresário pretende abrir um fast food e visita o McDonalds para ter

3. O profissional de marketing típico está sobrecarregado de fatos, relatórios e

a) Deixar as informações mais simples sem análises.

4. Esse sistema busca informações do ambiente interno e externo. Trata-se do:

a) Sistema de registros internos.

a) São utilizados quando possuem inteligência artificial.

6. O sistema de informações de marketing:

I. Recebe e controla diariamente informações de milhares de fontes.

Estão corretas somente:

7. Para a tomada de decisão:

a) As empresas utilizam apenas as informações, que aparecem depois da

8. Quando uma empresa busca e coleta informações na internet sobre a jornada

a) Utilizando sistemas de pesquisas internas.

Quando uma pessoa vai a um supermercado e se dirige ao corredor no qual

2.2 PESQUISA DE MARKETING E PESQUISA DE MERCADO

Ao criar um produto as empresas buscam atender às necessidades e desejos

Pesquisa de marketing é a função que ‘linka’ o consumidor, o