Gestão de Serviços e Resultados

CONTATOS DE SERVIÇOS OU MOMENTOS DA VERDADE

No ponto de vista do cliente, a impressão mais vívida do serviço ocorre no contato de

serviço, ou no momento da verdade, quando o cliente interage com a empresa de
serviços. Por exemplo, entre os diversos contatos de serviço que o hóspede vivencia
em um hotel, incluem-se o check in, ser conduzido a um quarto, por um funcionário,
fazer uma refeição no restaurante, solicitar um serviço de despertar e o check-out.
Entre os contatos de serviços que um cliente organizacional experiência na compra e
no uso da peça de um equipamento encontram-se contatos de vendas, entrega,
instalação, faturamento e a execução dos serviços. Você pode considerar a conexão
entre esses momentos como uma cascata de contatos de serviços.

Check In

Funcionário conduz ao quarto

Refeição no Restaurante

Solicitação de serviço de
despertador

Check Out

Nesses contatos é que os clientes produzem algo como um instantâneo fotográfico da

qualidade dos serviços da organização, e cada contato contribui, de uma forma geral,
para a satisfação dos clientes e para a formação do desejo de realizar novos negócios
com a empresa. Do ponto de vista da organização, por sua vez, cada contato
representa uma oportunidade de confirmar seu potencial enquanto fornecedor de
serviços de qualidade e para ampliar a fidelidade do cliente.

Alguns serviços possuem poucos contatos de serviços, enquanto outros possuem

muitos. A Disney estima que cada um dos seus clientes de parques de entretenimento
vivencia 74 contatos de serviços e que uma experiência negativa em qualquer um
deles pode levar a uma avaliação negativa generalizada. Erros ou problemas que
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R. Professor Osvaldo Franco, 90, Edifício Paris, 8º andar, 32.510-050, Centro, Betim, MG
(31) 3534-1164 e (31) 3596-4949
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ocorrem nos níveis iniciais da cascata de serviços são particularmente críticos, pois
uma fala em um ponto tem por resultado um alto risco da ocorrência de insatisfação a
cada nível seguinte. Os hotéis Marriott, por meio de amplas pesquisas com clientes,
aprenderam a determinar quais os componentes de um serviço que mais contribuem
para a fidelização dos clientes. Descobriram que quatro dos cinco fatores principais
entram em cena nos 10 primeiros minutos da presença do hóspede no hotel.

A Importância dos Contatos

Se por um lado os primeiros eventos da cascata de contatos são provavelmente os

mais importantes, qualquer contato pode ser potencialmente fundamental para a
determinação da satisfação e da fidelidade do cliente.

Se um cliente está interagindo com uma empresa pela primeira vez, o contato inicial
criará uma primeira impressão acerca da organização. Nessas primeiras situações de
contato, o cliente frequentemente não tem fundamentos para julgar a organização, e o
contato telefônico inicial ou a experiência pessoal com um representante da empresa
pode assumir uma importância muito grande na percepção de qualidade do cliente.
Um cliente ligando para uma empresa de serviços de conserto de instalações
domésticas pode muito bem colocar o fone no gancho e ligar para outra empresa
caso seja tratado de modo grosseiro por um atendente, ou se o deixarem esperando
por muito tempo ou, ainda, se lhe disserem que o prazo mínimo para que alguém seja
enviado para fazer o conserto seria de duas semanas. Mesmo que a qualidade da
empresa de consertos seja superior, a empresa pode não ter a chance de demonstrar
tal superioridade, se o contato telefônico tirar a empresa da rota do cliente.

Mesmo se o cliente já teve diversas interações com a empresa, cada contato

individual é importante para ir criando uma imagem combinada da empresa na
memória do cliente. Muitas experiências positivas somam-se a uma imagem
combinada de alta qualidade, ao passo que muitas interações negativas terão um
efeito contrário. Por outro lado, uma combinação de interações positivas e negativas
deixará incertos os sentimentos do cliente quanto á qualidade da empresa, fazendo-o
duvidar da consistência da prestação dos serviços e tornando-o vulnerável aos apelos
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da concorrência. Por exemplo, um cliente de uma organização de assistência médica

poderia ter um contato pobre por intermédio do funcionário da marcação de
atendimento por telefone, um contato muito positivo com a enfermeira, um contato
satisfatório com um clínico geral. Esta mescla de experiências deixaria o cliente
maravilhado sobre a qualidade da organização e inseguro do que o estaria
aguardando na visita seguinte. Cada contato agrega ou suprime algo do potencial
para a continuidade do relacionamento.

A lógica sugere que nem todos os contatos são igualmente importantes para a
construção de relacionamentos. Em qualquer organização, certos contatos
provavelmente são centrais para a satisfação dos clientes. Para os hotéis Marriot,
conforme observado, os primeiros contatos são os mais importantes. Em um contexto
hospitalar, um estudo com pacientes revelou que contatos com integrantes das
equipes de enfermeiros são mais importantes para prever a satisfação que aqueles
ocorridos com o serviço de refeições ou com os funcionários que trabalham na alta
dos pacientes. E pesquisas nos laboratórios da GTE atestam que relacionamentos
com pequenas empresas clientes da GTE dependem de instalações específicas,
consertos e de contatos de vendas.

Além de importantes contatos que ocorrem regularmente, há outros ocasionais que,

assim com é dito proverbialmente a respeito de “existir uma fruta podre” entre as
demais, simplesmente arruínam o resto e desviam o cliente, não importando a
quantidade ou os tipos de contatos que tenham ocorrido no passado. Isso pode
ocorrer em conexão com eventos muito importantes (tais como a falha na entrega de
uma peça essencial para um equipamento, na véspera da ocorrência de um problema
com o mesmo) ou podem mesmo parecer sem razão.

Tipos de Contatos de Serviços

Um contato de serviço ocorre toda vez que um cliente interage com a empresa
prestadora de serviços. Há três formas genéricas de contatos de serviços: contatos
remotos, contatos telefônicos e contatos pessoais. Nas suas relações com uma

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empresa de serviços, um cliente pode fazer a experiência de qualquer um desses

tipos de contatos ou uma combinação dos três.

Em primeiro lugar, os contatos podem ocorrer sem qualquer contato humano direto
(contatos remotos), tais como nos casos de clientes que interagem com máquinas
emissoras de tíquetes, ou com um serviço de entregas postais por meio de sistemas
de pedidos por chamadas automatizadas. Contatos remotos também ocorrem quando
uma empresa envia suas faturas ou quando comunica outros tipos de informações
aos clientes por meio de correio. Muito embora não haja contato humano direto
nesses contatos remotos, todos representam uma oportunidade para a empresa
reforçar ou estabelecer percepções de qualidade junto aos clientes. Nos contatos
remotos, a evidência tangível dos serviços e a qualidade dos processos e dos
sistemas técnicos tornam-se a base mais importante para formação de juízos sobre a
qualidade.

Cada vez mais serviços estão sendo executados por tecnologia, especialmente com o
surgimento de aplicativos de Internet. Compras de varejo, emissão de passagens
aéreas, reparos e correção de panes, assim como acompanhamento de embarques e
de envio de encomendas são apenas alguns exemplos dos serviços disponíveis na
Web. Todos esses tipos de contatos de serviços podem ser considerados contatos
remotos.

Em muitas organizações (por exemplo, de seguros, de eletrodomésticos, de

telecomunicações), o tipo mais frequente de contato entre cliente final e empresa
ocorre por telefone. (contatos telefônicos). Quase todas as empresas (tanto de bens
manufaturados quanto de serviços) se utilizam de contatos telefônicos para serviços
ao cliente, solicitações gerais e para funções relativas a pedidos. O julgamento de
qualidade nos contatos telefônicos é diferente dos contatos remotos, pois há um
grande potencial de variabilidade durante a interação. O tom da voz, o conhecimento
do funcionário ao telefone e a efetividade/eficácia do tratamento das questões do
cliente tornam-se critérios fundamentais na avaliação da qualidade desses contatos.

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Um terceiro tipo de contato é aquele que ocorre entre um funcionário e um cliente em

contato direto (contatos pessoais). Nos parques temáticos da Disney, contatos
pessoais ocorrem entre clientes e controladores de ingressos, pessoal de
manutenção, atores em figurinos de personagens da Disney, guias, garçons de
refeições e bebidas, entre outros. Para uma empresa como a IBM, em um
relacionamento organizacional os contatos diretos ocorrem entre o cliente de
negócios e os membros da equipe de vendas, funcionários responsáveis pela
execução dos serviços, aqueles que representam a empresa na manutenção e
profissionais consultores. A determinação e a compreensão das questões ligadas à
qualidade do serviço no contexto dos contatos pessoais é a parte mais complexa.
Tantos comportamentos verbais quanto não verbais são importantes na determinação
da qualidade assim como, indicadores do tipo com estão vestidos os funcionários e
outros símbolos de serviços (por exemplo, equipamentos, impressos informativos,
instalações físicas.) Nos contatos pessoais, o cliente também desempenha um papel
na criação da qualidade do serviço para si mesmo por meio de seu comportamento
durante a interação.

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