Fundação Centro de Ciências e Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro Centro de

Educação Superior a Distância do Estado do Rio de Janeiro

UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO

UFRRJ/CEDERJ

LICENCIATURA EM TURISMO

PRIMEIRA AVALIAÇÃO À DISTÂNCIA – 2018.2

DISCIPLINA: INTRODUÇÃO À ADMINISTRAÇÃO
COORDENAÇÃO: PROF. ANDRÉ CARVALHO

Nome:

Matrícula:

Polo:

Prazo para entrega: 19/08/2018

Estudo de Caso: O MCDONALD'S DOS CABELEIREIROS

Mirando no público de baixa renda e com processos inspirados na rede de fast-food, a

Beleza Natural cresce 27% ao ano.

A diarista carioca Jane Santana, de 32 anos, passou boa parte da vida procurando um
produto para domar seus cabelos muito crespos. "Tentei alisamento e permanente, mas
nunca deu certo", diz. Até que, conversando com uma amiga, descobriu um salão da rede
Beleza Natural, no Rio de Janeiro. Há três anos, todos os meses ela enfrenta longas filas
para deixar seus cachos arrumados. Com renda mensal de 400 reais, chega a gastar ali 90
reais por mês em produtos e serviços de beleza. "Não abro mão do tratamento", diz Jane.
A responsável por sua satisfação é a carioca Heloísa Helena de Assis, de 45 anos, a Zica.
Ela conhece bem as necessidades de mulheres como Jane. Zica também foi empregada
doméstica e morava numa comunidade pobre no subúrbio do Rio de Janeiro. Passou dez
anos misturando cremes em bacias até conseguir domar sua volumosa cabeleira com
uma fórmula própria. Hoje ela mora na Barra da Tijuca e administra a rede de salões de
beleza que mais faz sucesso entre as mulheres das classes C e D. Especializada em
cabelos crespos, a Beleza Natural emprega 400 funcionárias e atende mais de 20 000
clientes por mês em quatro salões no Rio e um no Espírito Santo. Faturou 13 milhões de
reais no ano passado e vendeu 530 toneladas de produtos de beleza.

"Eu sabia que muitas pessoas tinham as mesmas necessidades que eu, e o mercado não
as enxergava." Com seus atuais cachos soltos, Zica encontrou muito mais do que uma
solução estética para seus cabelos. Ela é o retrato do empreendedor que seguiu uma
fórmula de sucesso freqüentemente recomendada, mas difícil de aplicar - inventar o que
ainda não existe e copiar o que pode ser copiado. Para fazer da Beleza Natural uma
empresa vitoriosa, Zica combinou um produto inovador para um imenso mercado não
atendido com um modelo de negócios inspirado em práticas de sucesso de empresas que
nada têm a ver com cabelos ou beleza, como a rede de lanchonetes McDonald's.

A inovação é o Super Relaxante, uma grande descoberta das experiências na bacia.

Diferentemente dos outros tratamentos para cabelos crespos, o creme patenteado por
Zica não tem formol nem amoníaco. Para uma aplicação, por 48 reais, as clientes esperam
até 4 horas na fila. O Super Relaxante não é vendido em lojas nem no salão, onde só está
disponível para aplicação. Para que seus efeitos durem, Zica e suas assistentes
recomendam usar xampus e cremes Beleza Natural e fazer uma nova aplicação todo mês.
Resultado: uma legião de clientes fiéis, que consumiu no ano passado 600 000 potes de
produtos. Para Haroldo da Gama Torres, diretor do instituto de pesquisa Data Popular,
especializado no mercado de baixa renda, a Beleza Natural preenche uma lacuna
importante. "O acesso à beleza é muito desejado entre as classes C e D, mas há poucos
serviços para elas", afirma.

Entender a cabeça do consumidor de baixa renda é o que garante o potencial de

crescimento da Beleza Natural. O mercado das classes C, D e E já movimenta cerca de
400 bilhões de reais e tornou-se uma galinha dos ovos de ouro de grandes empresas. É
assim que tem crescido a Casas Bahia, com 30 novas lojas por ano. A rede varejista virou
um exemplo internacional, apostando em crédito e facilitando o pagamento em até 18
meses. Gigantes como Unilever, Procter & Gamble e Danone também perceberam a
importância desse mercado e começaram a estreitar relações com o pequeno comércio,
além de adaptar produtos e embalagens aos hábitos de compra desse consumidor.

O complemento do negócio foi sendo aperfeiçoado aos poucos, à custa de

experimentação e fracassos. O primeiro salão foi montado em 1993 no fundo de um
quintal com o dinheiro da venda de um Fusca. O tratamento fez fama no boca-a-boca -
quem levasse cinco amigas ganhava uma aplicação grátis. Em um ano, já era preciso
expandir. Zica e os sócios - marido, irmão e cunhada -- abriram mais dois salões longe do
centro da cidade. Em 1998, Zica percebeu que, se quisesse continuar crescendo, seria
necessário mudar. "Precisávamos atender mais pessoas ao mesmo tempo", diz. A grande
transformação foi no atendimento. A cunhada de Zica, Leila Velez, adaptou sua
experiência como balconista e gerente de uma lanchonete do McDonald's. Implantou uma
linha de montagem que triplicou a capacidade do salão. Uma sessão tem sete fases
diferentes -- entrevista, divisão de mechas, lavagem, aplicação do creme, hidratação, corte
e penteado. Como no McDonald's, cada fase de trabalho é executada por uma mesma
funcionária. "Além de ganhar agilidade e produtividade, evitamos que a cliente seja fiel a
determinado funcionário em detrimento do salão, como acontece em outros
cabeleireiros", diz Leila.

O sistema funcionou, mas, empolgados com a visão dos lucros, Zica e seus sócios deram
um passo maior que a perna. Em 2000, foram inauguradas três lojas ao mesmo tempo. Só
depois de fechar um dos pontos e de uma longa renegociação das dívidas, a empresa se
recuperou. "Naquela época, não calculávamos o retorno dos salões", diz Rogério Assis,
irmão de Zica. "Hoje sabemos que é preciso planejar muito." O plano agora é
profissionalizar a equipe e investir 5 milhões de reais em dez lojas próprias em três anos.
No dia-a-dia, um trio de auditoras vai aos salões checar uma lista de itens -- como música
ambiente, estoque e quantidade de creme gasto --, outra adaptação do modelo
McDonald's. A padronização rígida é um passo rumo às franquias. "Estamos numa
encruzilhada. Nosso desafio é crescer e, ao mesmo tempo, manter a qualidade", diz Leila.
"Pensamos em adotar um modelo híbrido, com lojas próprias em pontos estratégicos e
franquias em outros mercados." A rede tem consultoria da Endeavor, organização sem
fins lucrativos de apoio ao empreendedorismo. "Até agora, a rede tem conseguido manter
o padrão nas suas cinco lojas", diz Paulo Telles, gerente da Endeavor. "No dia em que
virar uma empresa com 50 pontos, o risco de a qualidade se perder é alto. Esse é o
desafio que Zica vai enfrentar agora."

Fonte: Revista EXAME

Questões para Desenvolvimento

1) A partir de pesquisas a respeito do conceito de Administração e de

acordo com o que foi visto na Aula 1, retire do caso quatro características que se
identifiquem com o processo de gestão e como este processo está sendo
desenvolvido na empresa Beleza Natural.

2) O título do caso sugere uma analogia entre a rede de fast food Mc

Donalds e o referido Salão de Cabeleireiros. A partir do conteúdo abordado na
Aula 2, podemos afirmar que a rede de fast food e o salão são empresas?
Explique essa relação de semelhança ou diferença entre as duas organizações, e
como é desenvolvido o seu ambiente de negócios.

3) Com base nas suas pesquisas e no material das Aulas 1, 2 e 3,

pesquise três empresas do ramo de turismo e descreva onde se pode observar os
conceitos de administração que foram abordados nas referidas aulas.

4) De acordo com a Aula 4, o planejamento é um elemento primordial para

alcançar os objetivos organizacionais. Como o planejamento é desenvolvido nas
empresas citadas no estudo de caso? Pesquise três empresas do ramo de
turismo e destaque as ações de planejamento desenvolvido, e o seu respectivo
resultado.