Manual do VOC

A voz do consumidor é uma atividade que analisa as ferramentas e técnicas para mensurar a satisfação
do consumidor, integrando a informação resultante no planejamento e na tomada de decisão. O Guia
“A Voz do Consumidor” pretende dar uma visão geral do tópico e discutir técnicas simplificadas de
pesquisa, criação dos grupos de análise na empresa, desenvolver instrumentos de pesquisa e análise de
dados. Este manual contém um passo-a-passo, fluxogramas, diagramas e modelos para ajudar as
empresas a desenvolverem e implementarem programas de melhorias para aumentar a satisfação do
consumidor. Os membros das equipes de análise VOC, deverão antes de tudo ler este manual.

Introdução

Este manual irá auxiliá-lo a determinar o que seus clientes desejam e esperam do seus produtos e/ou
serviços. A coleta e análise desta informação é a melhor maneira de começar a fazer melhorias
significativas na sua organização e em seus produtos e/ou serviços.

“A Voz do Consumidor” é um processo de pesquisa do tipo faça você mesmo, para mensurar o que
seus clientes acham dos seus produtos e/ou serviços que você está fornecendo atualmente, o que é
importante para eles e os quão satisfeitos eles estão.

O manual contém planilhas em branco para ajudá-lo a definir e segmentar seus clientes, ouvir seus
comentários, analisar o que ouviu e criar um plano baseado nesta análise. Estas planilhas foram
desenvolvidas para serem copiadas e completadas à medida que o leitor vai avançando cada passo no
processo da Voz do Consumidor.

2.0 Ouvindo a 3.0 4.0 Melhorando

1.0 Definindo
voz dos Interpretan sua
seus clientes
seus do a voz do empresa
clientes seus

1.1 Escreva o 2.1 Colete dados 3.1 Complete a 4.1 Priorize os

propósito qualitativo “Janela do próximos
da análise s (grupo Cliente” passos
focal

1.2 Segmente 2.2 Colete dados 3.2 Compile os 4.2 Desenvolva

seu quantitativ dados na um plano
clientes os tabela de
(pesquisas) resumo implement
1.3 Desenvolva
4.3 Repita o
questões
processo
para a
pesquisa
Passo 1: Definindo seus clientes

Passo 1.0 identifica e elucida o porquê você está estudando seus clientes. Ele foca nosso estudo
no segmento de cliente chave, ajuda a documentar o conhecimento existente e auxilia a pensar
sobre suas questões de pesquisa. Veja planilhas P1 até P4.

1.1 Escreva o propósito da análise

1.0 Definindo seus clientes Planilha de Declaração de Propósito: Completando

esta planilha, você irá identificar seus vários clientes e
seus respectivos problemas e oportunidades. Isto irá
voltar sua atenção para as áreas que necessitam de
melhoria. É uma boa idéia colocar a Declaração de
Propósito onde possa ser vista. A equipe pode referir-se a
1.1 Escreva o propósito da ela à medida que progride no estudo. A declaração pode
análise ser revisada à medida que vai se aprendendo mais sobre
os clientes.

1.2 Segmente os clientes

Gráfico de Segmentação: Organiza os clientes em

1.2 Segmente seu clientes
1.3 Desenvolva questões
para a pesquisa
grupos relacionados que serão subdivididos no futuro,
reduzindo grandes grupos de cliente a segmentos-alvo
gerenciáveis.
Matriz de Perfis de Segmentação: Após identificar os
segmentos-alvo, a segmentação dos clientes torna-se
mais clara, armazenando o que você sabe e não sabe
sobre seus clientes.

1.3 Desenvolva questões para investigação

O passo 1.0 acaba com uma série de teorias sobre as necessidades de seu consumidor e como você
o está servindo. Desta forma, tem-se um conjunto de Questões de Investigação para o próximo
passo.

Benefícios esperados ao se completar o passo 1 – Definindo seus Clientes

 Você definiu o propósito e a direção do seu projeto.

 Identificou o que você faz e pra quem você isso.
 Agrupou seus clientes em segmentos significativos de acordo com suas necessidades.
 Organizou o que você sabe e o que você não sabe sobre seus clientes.
Passo 2: Ouvindo a voz dos seus clientes

Passo 2 é coleta de dados. Esta é a sua oportunidade de falar com os clientes e reunir uma “foto”
das necessidades de seus clientes e de suas percepções do seu desempenho. Veja planilhas P5 até
P10.

2.1 Coleta de dados qualitativos (dados escritos)

2.0 Ouvindo a voz dos seus
Dados qualitativos são dados lingüísticos que exploram
clientes as necessidades e vontades dos clientes. É obtido através
de entrevistas e grupos de análise. Nós vamos entrevistar
clientes e utilizar um Guia de Entrevistas e uma Agenda
de Entrevistas. Uma boa entrevista resulta em boas
2.1 Colete dados qualitativos anotações. Utilize o guia de entrevistas para tomar nota e
(grupo focal transferir as anotações para os Cartões da Voz do
entrevistas) Consumidor.

2.2 Coleta de dados quantitativos (dados numéricos)

2.2 Colete dados Dados quantitativos incluem dados numéricos que podem
ser plotados num gráfico, mostrando o que os clientes
quantitativos
desejam e o que eles têm. Este tipo particular de análise
(pesquisas) é chamado de Janela do Cliente. É obtida através de um
questionário de papel de preenchimento manual que pode
ser aplicado por uma pessoa através de um telefone ou e-
mail. Outros tipos de análises também estão disponíveis.

Benefícios esperados ao se completar o passo 2 – Ouvindo a voz dos seus clientes

Dados Qualitativos Coletados via Entrevista

 As necessidades dos clientes são definidas pelo cliente nas suas palavras.
 O entrevistador pode explorar assuntos, tendências ou novas idéias.
 Respostas não claras podem ser analisadas e entendidas.
 Relacionamentos serão melhorados e a confiança estabelecida.

Dados Quantitativos Coletados via Levantamento

 Ajuda a tornar mais clara e expandir as informações coletadas nas entrevistas com os clientes.
 Identifica as características do produto e/ou serviço mais importante para seus clientes.
 Identifica qualquer mudança ou nova necessidade dos clientes por produtos e/ou serviços.
 Determina o quão satisfeito seu cliente está com seus produtos e/ou serviços.
Amostragem

Na condução de entrevistas qualitativas você pode selecionar uma amostra representativa e reduzir o
custo e o tempo gasto nas mesmas. A amostragem deve ser aleatória. Isto significa que cada pessoa na
população deverá ter igual chance de ser escolhida.

A tabela a seguir é um guia para auxiliá-lo a determinar o número de pessoas quando for conduzir
entrevistas ou pesquisas.

Número de clientes no segmento <5 5-19 20-49 50-99 100+

Número de clientes para entrevistar Todos 5 7 8 9-20
Número de clientes para pesquisar Todos 5 10 12 15-25

Taxa de resposta refere-se ao percentual de pessoas contatadas que realmente responde à pesquisa ou
a entrevista. Devido ao número de entrevistados e pesquisados poder ser pequeno, a chave é
conseguir que todas as pessoas da amostra respondam as perguntas.

2.1 Coleta de Dados Qualitativos (Dados Literais)

“Uma entrevista é uma conversa com um propósito”

Utilize os seis passos abaixo como um guia de entrevistas. Este formato possui questões chave e
garante flexibilidade para a pesquisa.

Aberto: Explique o propósito da entrevista.

1. Geral: Genericamente, por favor, diga-me sobre sua experiência com

___________________.
2. O que gosta: O que, se há algo, que você gostou sobre nosso produto/serviço x?
(Ouça as respostas top of mind, depois procure por mais significado.)
3. Não gosta: O que, se houver você não gostou sobre nosso produto/serviço?
(Ouça as respostas top of mind, depois procure por mais significado.)
4. Específico: Agora, Eu gostaria de seus comentários sobre os seguintes aspectos do
produto/serviço (listar quais os aspectos você gostaria de saber mais para perguntar ao seu
cliente previamente).
5. Sensibilidade: Por favor, dê-me sua opinião sobre ____________.
6. Mais alguma coisa? : Quais questões o senhor (cliente) gostaria que eu tivesse lhe
perguntado, porém não o fiz?
7. Encerramento: Resuma a parte mais importante da entrevista para verificar suas anotações
depois.

Dicas para formular as questões:

 Pergunte-se: como iremos utilizar esta informação.

  Pergunte-se: quais ações o nosso cliente irá esperar que tomemos, após nossas perguntas e
quais expectativas que estamos criando que não iremos atender.
 Escreva questões simples, mesclando questões abertas e fechadas.
 Evite questões teóricas, complexas ou dúbias.
 Ordene as questões das mais genéricas para as mais especificas.
 Pergunte somente o que realmente precisa saber.
 Utilize a Declaração de Propósito para verificar a conveniência de cada questão.

Dicas para conduzir uma entrevista com o cliente

 Marque um horário para a entrevista que seja conveniente para o cliente.

 Crie um ambiente informal e agradável com o cliente na conversa.
 Utilize o guia de entrevista ao cliente para manter a entrevista “nos trilhos”.
 Comece com uma introdução, explicando o propósito da entrevista.
 Esclareça as respostas dos clientes. Pergunto aos clientes o que eles quiseram dizer até que
você entenda completamente as necessidades dele. Investigue os significados.
 Não seja defensivo. Esteja aberto para ouvir coisas boas e ruins sobre seus produtos/serviços.
 De o ritmo a entrevista. Observe a linguagem corporal.
 Diga ao cliente como a ação de acompanhamento será.
 Resuma a entrevista e agradeça ao cliente.
 Tome notas precisas e as transfira imediatamente para os cartões VOC.

Dicas para tomar notas

 Não pré-julgue as repostas dos clientes.

 Evite abreviações incomuns.
 Escreva textualmente o que as pessoas dizem. Registre as palavras chave, frases e descrições
de eventos específicos.
 Utilize o guia de entrevistas para tomar notas e se um espaço adicional for necessário, lembre-
se de relacioná-lo a uma questão especifica.
 Cartões VOC
Cartão VOC
Cartões VOC são utilizados para a
Questão: coleta de dados de múltiplas
Descrição: entrevistas. Eles podem ser
desenvolvidos para possuir
informações de identificação e
elementos contextuais da entrevista.
Escolha um formato e ordene os
cartões em branco antes da
entrevista. Cartões padrão (3x5) são
ideais para esta função. Depois da
entrevista, escreva um comentário
Palavras chave: chave sobre cliente em cada cartão.

Fonte Entrevistado Data:

: r:

Diagrama de afinidade
Diagrama de Afinidade
Quando todas as entrevistas
encerrarem-se, junte todos os cartões
Nece VOC e o agrupe por idéias similares.
ssida Selecione um título para cada grupo
que represente a idéia principal
Descr
daquele conjunto. Estes grupos são
chamados de Diagrama de
Descr
Afinidades.
Palavras chave:Descr
F Entrevi Data:
o Palavras chave:
stador: Descr
F Entrevi Data:
n Palavras
stador: chave:
o Entrevi Data:
F
n Palavras
stador:chave:
o Entrevi Data:
F
n stador:
o
n

Diagrama de Árvore Estruturado

No diagrama de Afinidade, as
necessidades dos clientes são
agrupadas com as idéias principais
desmembradas em primeiro, segundo
e terceiro nível de detalhes. Tais
necessidades irão tornar-se os
atributos a serem mensurados no
questionário quantitativo
2.2 Coleta de dados quantitativos – A Janela do Cliente

Dados numéricos são geralmente coletados através do preenchimento de um questionário escrito. Da

mesma maneira que o Guia de Entrevistas, o questionário quantitativo segue um esboço. O esboço
deve incluir:

Introdução: Explicar o propósito da pesquisa e que ação será tomada com os resultados da mesma.

Ranking de importância e satisfação: Peça ao cliente para dar uma nota para a importância e o nível
de satisfação com cada necessidade, atributo e característica de qualidade para os atributos localizados
através da análise qualitativa. Registre as notas recebidas para a importância e a satisfação em duas
planilhas separadas.

Ranking de satisfação geral: Peça ao cliente para avaliar a satisfação geral com sua empresa.
Esclareça as avaliações de importância e satisfação: Peça ao cliente para esclarecer o porquê ele deu
uma nota baixa ou alta para uma necessidade/ atributo / característica de qualidade específica.

Especifique: Pergunte ao cliente questões específicas adicionais. Isto também é uma oportunidade de
procurar idéias para melhorias.

Sensibilidade: No final, sinta-se a vontade de fazer qualquer questão adicional, caso tenha sentido
que o cliente deseja que pergunte mais alguma coisa.

Encerramento: Qualquer comentário adicional e palavras de agradecimento.

3.0 Interpretando a voz dos seus clientes

O passo 3 serve para analisar e resumir os dados das entrevistas, pesquisas e outra fontes. Olha
planilhas P-11 até P-14.

3.1 Gráfico dos dados dos clientes (quantitativo)

3.0 Interpretando a voz do
seus clientes
3.1 Complete a “Janela do
Cliente”
3.2 Compile os dados na
tabela resumo
Assim que os questionários de pesquisas forem preenchidos e
organizados, você deve checá-los a fim de torná-los legíveis e
precisos. Revise a somatória dos pontos e dados de entrada da
Planilha de Importância e na Planilha de Satisfação. Para cada
atributo ou característica, calcule a pontuação média para
importância e satisfação. Então, faça o gráfico da pontuação
média na Grade da Janela do Cliente. O eixo vertical (y) mede o
quão importante seus clientes que responderam a pesquisa
acham que aquela característica é. O eixo horizontal (x) mede o
quão satisfeito eles estão com o desempenho daquele atributo.
O resultado do gráfico pode ser dividido em seções. A superior
direita (alta importância e alta satisfação) que mostra que as
coisas estão indo bem. Ótimo!
O quadrante superior esquerdo (alta importância e baixa
satisfação) mostra os atributos ou características que você deve
prestar atenção imediatamente.

Os atributos e características na parte de baixo do gráfico são os que os clientes acham menos
importantes. Assim, você pode visualizar quais recursos devem ser realocados para itens de maior
prioridade. Se os clientes considerarem uma característica importante como algo irrelevante, você
pode criar campanhas para informá-los sobre a importância real deste item. O que parecer na parte
de baixo do gráfico deve ser cortado ou então, ter suas qualidades amplamente divulgadas aos
clientes.

3.2 Compile os dados numa tabela

Completando a tabela resumo, você coloca todos os dados coletados juntos.

Coluna 1 – O que o cliente disser? - Comentários das entrevistas, pontos plotados da Janela do
Cliente e dados de outras fontes.

Coluna 2 – O que o cliente quis dizer? – A tradução sobre o que o cliente disse sobre na linguagem
da sua organização.

Coluna 3 – Discussão – Prioridades, barreiras e oportunidades relacionadas com o que o cliente

precisa e deseja.

Coluna 4 – Ações – Oportunidades para melhoria fundamentadas em dados quantitativos e no

conhecimento prévio adquirido na análise dos dados qualitativos das entrevistas.
4.0 Utilizando VOC para a melhora da sua empresa

Muitas vezes, empresas coletam informações dos seus clientes e não fazem nada com ela. Depois
de analisar o que seus clientes lhe disseram sobre seus produtos e/ou serviços, você deverá
desenvolver um plano para a utilização destas informações na melhora do seu desempenho.
Outras ferramentas podem ajudá-lo neste processo.

4.1 Priorize seus passos

4.0 Melhorando sua
Baseado na informação da sua Tabela Resumo, vários tipos de
empresa ações podem ser tomadas. O grupo de trabalho da sua empresa
deverá discutir os resultados do amontoado de dados e identificar
respostas possíveis.

 O feedback foi altamente positivo? Então, tenha certeza de

4.1 Priorize os próximos informar este resultado à sua equipe, clientes e stakeholders.
passos Talvez um evento ou uma conferência de imprensa seja
interessante. Comunicar suas práticas efetivas e de sucesso é
importante para seus clientes e sua equipe.

 Você diagnosticou problemas específicos? Geralmente, seus

4.2 Desenvolva um plano de clientes irão identificar as áreas onde seu produto e/ou serviço
implementação necessitam de melhorias.

 Você está se comunicando? Às vezes, seus clientes podem não

4.3 Repita o processo
entender o verdadeiro valor do que você faz. Seus clientes
podem ter expectativas irreais e podem ficar desapontados
quando você não consegue lhes fornecer o impossível.
Novamente, ferramentas poderão ajudá-lo a encontrar as causas
fundamentais dos seus problemas de comunicação e irá ajudá-lo
a desenvolver soluções criativas.

 Os clientes não ligam? Às vezes seus clientes irão dizer que não se importam com um produto
ou serviço e você não terá argumentos para convencê-los do contrário. Interrompa a
produção deste item e foque seus recursos em outros.

 As respostas estão confusas? Às vezes o processo do VOC pode conduzi-lo a um possível

problema, mas você pode não possuir um bom entendimento do que os clientes querem dizer.
As “vozes” dos clientes podem estar confusas ou o problema ser muito complexo. Há
ferramentas que irão lhe ajudar a criar grupos de análise para entender as necessidades dos
seus clientes de maneira mais clara.

 Você tem muitos problemas? Sua organização pode enfrentar o inevitável dilema de ter tantos
feedbacks ruins que você não saberá por onde começar a consertá-la. Organizações que não
tem um claro entendimento dos seus sistemas freqüentemente enfrentam este tipo de
problema. Há ferramentas muito úteis para entender como sua organização funciona por
inteiro, para identificar oportunidades de melhoria e como priorizá-las e para criar uma
 cultura de comunicação aberta e responsabilidade compartilhada forte por todos seus
colaboradores.

4.2 Escreva seu plano de implementação

Uma vez que você tenha consenso sobre quais ações você precisa tomar, responda a você mesmo as
seguintes questões:

 Quais passos precisam ser dados para que a ação seja implementada? O quão rápido esta
tarefa estará completa? Em qual ordem as tarefas específicas precisam ser agendadas?

 Qual tipo de aprovação, aquisição ou envolvimento de outros parceiros será necessário?

Como nós conseguiremos isso?

 Quem será responsável por qual tarefa, quando deverá completar a sua parte, onde será feita,
e como?

 Quais pessoas, equipamentos e recursos serão necessários?

 Como iremos mensurar o que está ou não sendo bem sucedido? Como iremos acompanhar
com nossos clientes se nossas melhorias estão sendo perceptíveis?

4.3 Repetir

Após realizar o VOC, repita-o com outro produto, ciclo de serviço ou para descobrir as expectativas
dos clientes. A melhoria contínua nunca acaba e muito menos a necessidade de compreender
seus clientes.