UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS

INSTITUTO DE ECONOMIA
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM GESTÃO E ESTRATÉGIA DE
EMPRESAS
ECO-110 ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
Prof. Dr. Renato Garcia

PROVA ECO-110 - 2017

Seguem 7 questões. Escolha 4 delas para responder.

Questão A – Posicionamento estratégico montadoras

Comete as notícias a seguir considerando a estratégia de diferenciação e os sinais de

mercados de tipo preemptivos. Porque a Hyundai, mesmo tendo perdido vendas afirma
que crescerá?

JAPONESAS FORAM AS ÚNICAS A CRESCER EM VENDAS NO

ANO

Cleide Silva - O Estado de S.Paulo

20 Abril 2015 | 02h 03

Apesar de ter aumentado sua fatia no bolo do mercado brasileiro, a Hyundai também
viu suas vendas caírem nesse primeiro trimestre. O total de 37,2 mil unidades vendidas
das três versões do HB20 (hatch, sedã e aventureira) é 2,4% menor do que o resultado
do mesmo período do ano passado. Ainda assim, o resultado é visto como razoável pela
direção da Hyundai diante de um mercado total de automóveis e comerciais leves que
caiu 16,2% no período.

Neste começo de ano, os resultados foram positivos apenas para as fabricantes

japonesas Honda, Nissan e Toyota que cresceram, respectivamente, 12,5%, 3,4% e
12,4%. "São marcas de menor volume, com produtos renovados e, por isso, são mais
blindadas", avalia Marcelo Cioffi, da consultoria PriceWaterhouseCoopers (PwC).

A Honda informou, por meio de nota, que também tem sentido as dificuldades do
mercado, mas, por causa da estratégia de lançamento de novos produtos e ações
comerciais, vem apresentando crescimento neste ano, sobretudo com a chegada de um
novo modelo, o HR-V.

"Projetamos um crescimento de dois dígitos em nossas vendas neste ano", diz Ronaldo
Znidarsis, vice-presidente de Vendas e Marketing da Nissan.

O vice-presidente da Toyota Mercosul, Luiz Carlos Andrade, diz que a expectativa é

repetir as vendas de 2014, de 196 mil unidades. "Sabemos que as condições são ainda
mais adversas, mas creio que temos condições para repetir o resultado."
NISSAN DIZ QUE SÓ DEMITIRÁ NO PAÍS SE HOUVER
COLAPSO

ANTONIO PITA, ENVIADO ESPECIAL - O Estado de S.Paulo

17 Abril 2015 | 02h 05

Na contramão do que ocorre no setor, o presidente da empresa espera dobrar a

produção de carros da marca na fábrica de Resende (RJ)

RESENDE, Rio de Janeiro - Na contramão da indústria automobilística, o presidente da

Nissan no País, François Dossa, aposta em crescimento em 2015. Embora espere uma
retração de 4% no mercado - ante uma previsão da Associação Nacional de Fabricantes
de Veículos Automotores (Anfavea) de recuo de até 13% -, o executivo espera dobrar a
produção na unidade de Resende, no Vale do Paraíba do Rio, que completou ontem um
ano de inauguração. Diante da meta, o executivo rechaça diminuir investimentos e
avalia que só um "colapso" na economia levaria a demissões.

"Tenho 99% de certeza que não demitiremos ninguém entre os 1.800 empregados.
Temos metas para este ano e para chegar à capacidade total da fábrica, de 200 mil
carros, nos próximos dois anos. O 1% (de incerteza) é o Brasil entrar em colapso, sair
de uma venda anual de 3 milhões de veículos para menos de 1 milhão. E isso não vai
acontecer", afirmou Dossa.

Segundo o executivo, há um "excesso" de pessimismo com a economia brasileira.

Embora o mercado de automóveis como um todo caminhe para uma diminuição neste
ano, Dossa aposta no crescimento da fatia da Nissan. O otimismo é baseado na
"robustez" da marca, na baixa taxa de motorização do País e na consolidação dos
produtos nacionais, com incentivo aos fornecedores locais.

"Está todo mundo no mesmo mercado. Quem já é grande não tem para onde crescer.
Nós vamos ampliar em 30% nossa participação no mercado, chegando a 3% em 2015,
com a ampliação da rede de concessionárias", explicou Dossa.

O executivo projeta saltar de 60% para 85% a cobertura do País com as lojas. "Vamos
saltar a produção de 30 mil para 68 mil veículos nessa unidade. Como demitiria com
essa meta?", reforçou.

Reação. Para o executivo, o País tem uma "capacidade de reação rápida" e uma
economia "forte" e que deverá passar por uma "reviravolta" para retomar o crescimento
já em 2016. "As medidas anunciadas são boas, o ministro Joaquim Levy tem um bom
plano. Quem diz isso são as agências que mantêm o rating do País, é o FMI. Agora, a
pergunta é se elas serão implantadas. A parte mais difícil da crise é a política", disse
Dossa.

Outra aposta do grupo é o vigoroso plano de investimento em marketing nos próximos

anos, que passa pelo patrocínio das Olimpíadas de 2016, que ocorrerão no Rio.

A Hyundai na contramão do mercado

CLEIDE SILVA - O Estado de S.Paulo

20 Abril 2015 | 02h 03

Instalada em Piracicaba, montadora coreana opera 24 horas, em três

turnos, e pretende utilizar toda a capacidade da fábrica este ano, com
produção de 180 mil veículos

PIRACICABA (SP) - Enquanto a maioria das montadoras no País, especialmente as de

maior porte, adota medidas para cortar a produção, como demissões, férias coletivas e
lay-off (suspensão de contratos de trabalho), a Hyundai Motor do Brasil opera 24 horas
em três turnos e, às vezes, chega a convocar trabalhadores para horas extras aos
sábados. Para este ano, a marca coreana pretende repetir o mesmo volume de produção
atingido em 2014, de 180 mil veículos, ocupando assim toda a capacidade de sua fábrica
em Piracicaba (SP).

O presidente da empresa, William Lee, ressalta que a participação da marca no mercado

total passou de 6,6%, no primeiro trimestre do ano passado, para 7,5%, neste ano, com
venda de 48,4 mil veículos, dos quais 37,2 mil são dos modelos da família HB20, feitos
localmente, e os demais importados ou produzidos na parceria com o grupo Caoa, em
Anápolis (GO).

"Apesar da crise, não reduzimos nossas ações no mercado e estamos oferecendo um

produto que tem atraído consumidores por sua qualidade", afirma Lee. Na primeira
quinzena do mês, o HB20 foi o modelo mais vendido no País.

Um diferencial na estratégia de vendas da Hyundai é oferecer o modelo com 30% de

entrada na compra financiada, enquanto a maioria das demais marcas pede de 40% a
50%. "Estamos atraindo muitos pais que querem comprar o primeiro carro para os
filhos", diz o executivo.

O coreano Lee, de 56 anos, assumiu o comando da empresa em janeiro de 2013 e vê a

atual crise econômica como "mais saudável" do que aquelas verificadas em 1997 e
2008, que foram deflagradas por problemas externos. "A pressão atual é interna, mas o
Brasil tem uma base econômica forte e, com ajustes fiscais, deverá voltar a se recuperar
do próximo ano".

Novo veículo. O executivo espera uma recuperação mais sustentável da economia para
começar a avaliar planos de um novo produto para a fábrica de Piracicaba - que pode ser
um utilitário-esportivo pequeno ou um automóvel de médio porte.

Também depende dessa retomada a decisão de produzir localmente motores e

transmissões, atualmente importados da Coreia. "É um passo a ser dado quando
tivermos indicadores que justifiquem o aumento da produção", afirma Lee.

Por enquanto, diz ele, a intenção é manter o investimento de US$ 700 milhões feito para
a construção da fábrica, inaugurada no fim de 2012. O Brasil é o sétimo país a receber
uma fábrica do grupo coreano.
Exportar para países da América Latina também está nos planos de Lee, mas, segundo
ele, não depende apenas da questão cambial, "mas de uma demanda consistente por
parte de mercados compradores, como Argentina e México."

A fábrica de Piracicaba emprega 2,7 mil funcionários e outras 2,3 mil pessoas trabalham
no parque com nove fornecedores de componentes instalados ao redor da fábrica.

Logo no início de suas operações, a Hyundai enfrentou greve de um dia de

trabalhadores que reivindicavam aumento salarial. "Negociamos com o sindicato,
passamos a entender melhor a cultura e as necessidades dos brasileiros e, desde então,
não tivemos nem um segundo de paralisação", informa Lee.

O secretário-geral do Sindicato dos Metalúrgicos de Piracicaba, Wagner da Silveira,

afirma que os salários do pessoal "de chão de fábrica" giram em torno de R$ 2,5 mil a
R$ 2,7 mil. "De fato, no início tivemos problemas com a direção da Hyundai, mas isso
mudou", afirma.

Para uma melhor relação com o sindicato e trabalhadores - com quem mantém contatos
semanais por meio de um programa denominado "mesa redonda" -, Lee fez aulas de
português uma hora por dia quando chegou ao País e hoje, em razão da falta de tempo,
desenvolveu uma metodologia própria. Ele grava grupos de mil palavras em inglês com
tradução em português e ouve durante seus trajetos entre a capital paulista, onde mora, à
fábrica e até quando está escovando os dentes.

Questão B – Caso telecom

Comente a questão B considerando o conceito de cooperação competitiva. Relacione

com o posterior corte da internet após o fim da franquia.

Executivos de telecomunicações prevêem fim de tarifas fixas

DA REUTERS, EM NOVA YORK - FSP UOL 23/08/2010 - 20h56

O setor de telefonia móvel está se inclinando ao fim dos serviços de dados a preço fixo,
que alimentaram uma explosão no tráfego das redes e não propiciam grande receita
adicional, de acordo com uma pesquisa publicada na segunda-feira.
Uma pesquisa entre 391 executivos internacionais de telefonia móvel constatou que
55% deles concordavam em que uma escala móvel de preços era o caminho do futuro
nos mercados maduros, e que 47% dos entrevistados afirmavam que planos de dados
com uso irrestrito estavam prejudicando sua capacidade de ampliar a receita.
Quase metade dos entrevistados --48%-- previu que as operadoras de telefonia móvel se
concentrariam no desenvolvimento de novos modelos de preços nos três próximos anos,
na pesquisa executada pelo Freshfields Bruckhaus Deringer, um escritório internacional
de advocacia.
"Os provedores de telefonia móvel estão remodelando suas estratégias de preços a fim
de extrair mais vantagem de seus ativos, enquanto estudam novas ofertas de produtos,"
afirmou em relatório Natasha Good, co-diretora do grupo de telefonia móvel no
escritório.
"Preços baseados no nível de uso são uma solução lógica. Eles permitirão aliviar as
questões de capacidade atuais ao limitar a demanda, restringir a necessidade de gastos
de capital e, possivelmente, elevar a receita."
As operadoras de telefonia móvel passaram a oferecer pacotes de dados a preço fixo a
fim de encorajar o uso de serviços de terceira geração (3G), tais como e-mail móvel e
navegação na Web, depois de investirem bilhões de dólares na criação de redes e
aquisição de licenças, a partir do começo dos anos 2000.
Mas o sucesso inesperado do iPhone, da Apple, e de outros smartphones no que tange a
estimular a demanda está conduzindo a uma superlotação das redes, em um período no
qual as operadoras de telefonia móvel reduziram seus investimentos de capital, em lugar
de continuarem expandindo a capacidade de suas redes.
Nos mercados maduros, as operadoras de telefonia móvel, lideradas pela AT&T,
começaram a eliminar os planos que oferecem volume ilimitado de dados.
Nos mercados em desenvolvimento, porém, 78% das operadoras de telefonia móvel
pesquisadas concordaram em que planos básicos de voz e dados a preço eram mais
viáveis do que planos de custo aberto, baseado no volume de uso.

Operadoras vão cortar internet 3G móvel para quem ultrapassar a

franquia
por Henri Karam - sex, 26, dezembro 2014
Uma péssima notícia para quem usa planos pré-pagos de internet nos smartphones. As
operadoras OI, Claro, Vivo e Tim começaram a fazer o corte no serviço de dados para
quem usar toda a franquia antes do fim do mês. Até agora, as operadoras ofereciam a
opção de navegar com velocidade reduzida para quem ultrapassasse o limite.
Como cada vez mais as pessoas preferem o uso da internet em vez de ligações e SMS,
as operadoras querem aumentar a rentabilidade neste segmento. Oficialmente, as
operadoras afirmam que o modelo de redução de velocidade após o consumo dos
pacotes pode criar uma percepção negativa dos serviços.

Oi

Desde o dia 09 de dezembro, quem utiliza os planos pré-pago e controle da Oi já tem o

serviço de internet cortado ao fim da franquia.

Para reestabelecer o acesso à web será preciso comprar mais créditos (no plano pré) ou
contratar um pacote adicional.
Segundo a Oi, “o fim da velocidade reduzida, aliada ao novo modelo de cobrança por
pacotes adicionais, é uma tendência mundial para garantir melhor experiência de
navegação”.
Claro
Para quem utiliza o chip da Claro, o fim da redução de velocidade começará a partir do
próximo dia 28.
A Claro aposta numa maior satisfação dos clientes que poderão desfrutar de uma rede
de alta velocidade, sem variações no serviço.
Será preciso fazer uma recarga ou comprar um pacote extra pra não ficar sem internet /
Imagem: Shutterstock
Será preciso fazer uma recarga nos créditos ou comprar um pacote extra pra não ficar
sem internet / Imagem: Shutterstock

Vivo

A partir do dia 30 de dezembro, a Vivo estenderá a mesma estratégia que já implantada

para gaúchos e mineiros.
Os usuários da operadora nos estados do Acre, Amapá, Amazonas, Goiás, Maranhão,
Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Pará, Rondônia, Roraima e Tocantins, além do
Distrito Federal também terão o serviço interrompido após o fim da franquia.
A empresa enviará um SMS quando o consumo atingir 80% da franquia e outro no
momento em que ela acabar, já com a opção de contratação de um pacote adicional.

Tim
A última operadora a implementar o fim da velocidade reduzida será a Tim. A partir de
15 de janeiro, a conexão será interrompida ao limite da franquia diária para planos
Infinity Web 10, Web 30, Web 100, Web 10+Torpedo, Web30+Torpedo e Turbo 7.
A implementação começa nos Estados de Pernambuco, Rio Grande do Sul e São Paulo
(na área de DDD 19, no interior).
Os planos Infinity Pré, Infinity Controle, Liberty Controle e Liberty Controle Express
também serão afetados.
A Tim informa que as “mudanças no formato de tarifação de dados móveis são um
movimento natural, em linha com o crescimento contínuo do uso de internet nos
celulares e outros dispositivos”.

Questão C – Caso Comercio x Indústria

Leia a reportagem a continuação: Analise a luz do modelo das 5 forças do Porter.

Construa uma resposta.explicando as notícias a partir do mencionado modelo.

Grupo Pão de Açúcar compra Casas Bahia, dizem fontes

Valor Online 04/12/2009 09:28
SÃO PAULO - O Grupo Pão de Açúcar comprou as Casas Bahia, segundo fontes do
setor

Grupo Pão de Açúcar e Casas Bahia fecham acordo de associação

Valor Online 04/12/2009 11:11

SÃO PAULO - O Grupo Pão de Açúcar e as Casas Bahia confirmaram "o acordo de
associação" que integrará os negócios das companhias no setor de varejo e bens
duráveis.

As empresas informaram que a operação vai unir as atividades do Ponto Frio (Globex),
Casas Bahia e Extra Eletro (Grupo Pão de Açúcar) sob o controle de "uma única
sociedade".

"O grupo entende que essa associação pode assegurar melhores práticas na venda de
bens de consumo duráveis", afirmou o grupo Pão de Açúcar em nota.

A partir da união, o grupo Pão de Açúcar passará a ter 1.807 lojas. O faturamento do
grupo com Ponto Frio e Casas Bahia é de cerca de R$ 40 bilhões, pelos dados de 2008.

Queda-de-braço entre varejo e indústria

Supermercados pressionam fornecedores a conceder maiores descontos e reduzir
suas margens de lucro

Lucy Conger (Cidade do México)

Gazeta Mercantil Latino-americana – 6 a 12 de novembro de 2000, p. 7

Os fornecedores de supermercados no México estão sendo espremidos como

suco de limão. A nova configuração do poder no varejo pressiona as indústrias a cada
vez mais concederem descontos maiores aos supermercados e, conseqüentemente,
reduzirem suas margens de lucro.

As poderosas cadeias varejistas – sejam nacionais (Gigante e Comercial

Mexicana) ou as internacionais (Wal-Mart e Carrefour) – concorrem entre si, com
ofertas de produtos a preços reduzidos. Nessa queda de braço, quem perde é sempre o
fornecedor, afirma Rolando Calderón, analista do setor comercial do ABN Amro Bank
na cidade do México. “As cadeias de supermercado deixam claro que, se não tiverem
produtos com descontos, buscam outra marca”, diz Calderón.

A recente chegada das redes estrangeiras no México, compradores-chaves nesse

mercado, aumentou essa pressão sobre as indústrias. Por um lado, uma rede poderosa
como a Wal-Mart – que no México comprou a cadeia de supermercados Aurrerá – tem
uma força de negociação forte, devido à quantidade de lojas que possui. Esse poder se
ampliou quando a Wal-Mart concentrou as operações de compras de todos os
supermercados de sua marca e da Aurrerá. Também a cadeia Carrefour, embora com 17
lojas no país, já alcançou fama de agressiva entre os fornecedores, devido a exigências
em relação a preços, segundo fontes da indústria.
 As vantagens que os supermercados exigem das indústrias incluem não apenas
descontos no preço dos produtos, como também prazos de pagamento que acabam tendo
o papel de um financiamento. Normalmente, o prazo de crédito é maior que a média de
rotatividade do produto. Assim, o fornecedor financia o valor total da mercadoria e
ainda um adicional de oito dias, segundo uma fonte da indústria.

Mas, a indústria já começa a reagir contra o aperto dos supermercados. As do

setor alimentício tratam de reduzir seus custos e unem-se para lutar contra a pressão do
varejo. No setor de laticínios, por exemplo, as marcas Lala, Alpura, San Marcos e
Parmalat negociam uma política de preços fixos sobre os custos de produção, na
tentativa de deter a guerra dos preços com descontos, afirma Calderón.

Os mercados menos segmentados, como o de leite, têm mais facilidade para se

organizar. Já os pequenos fornecedores, sobretudo a indústria fragmentada, como a de
óleo comestível, encontram mais dificuldade para chegar a um acordo. Isso leva ao
desaparecimento de algumas marcas das prateleiras dos supermercados, como a do óleo
Cristal, exemplifica Calderón.

São poucas marcas que conseguem escapar das pressões que comandam esse
setor do varejo, um feito só conseguido por gigantes como Coca-Cola, Pepsi e as
cervejas mexicanas Modelo e Cuauhtémoc. “Esses produtos não enfrantam problemas
porque têm poder de marca e as lojas querem vendê-los”, diz Calderón. Porém, grande
parte da indústria ainda vai ter que participar desse jogo de dar mais e receber menos.
“Os pequenos produtores tendem a desaparecer e os fornecedores terão que se unir em
organizações” sentencia ele.

Aperto agressivo

A nova configuração de poder entre varejo e indústrias mexicanas

§ Grandes redes de supermercados disputam a preferência dos consumidores com
preços baixos
§ Para ter ofertas atraentes, redes obrigam indústrias a dar descontos cada vez
maiores e a reduzir margens de lucro
§ Se o fornecedor disser não, supermercados procuram outras marcas para fechar
negócio
§ Vantagens exigidas pelas redes incluem prazos de pagamento, que funcionam
como um financiamento
§ Reagindo ao aperto varejista, setor alimentício reduz custos e une-se para impor
limites. No de laticínios, grandes marcas negociam política de preços fixos sobre custo
de produção
§ Nos mercados menos segmentados, organização das empresas é mais simples e
facilita a negociação
§ Em setores formados por pequenos fornecedores ou fragmentados, o acordo fica
mais difícil
§ Marcas menos conhecidas somem das gôndolas, mas pressão não atinge gigantes
como Coca-Cola e as cervejas mexicanas Modelo e Cuauhtémoc

Questão D – Produção LPs

Comete a noticias a seguir considerando 1) o papel de inovação na concorrência 2) o
posicionamento estratégico e a estratégia de enfoque na diferenciação.

Produção brasileira de LPs cresce 60% ao ano

Julio Maria - O Estado de S. Paulo

18 Abril 2015 | 03h 00

João Augusto, consultor da única fábrica de vinil do País, fala da retomada
impressionante dos vinis nos últimos anos e aponta para ainda mais crescimento
Quarenta e cinco discos clássicos de música brasileira relançados, além da crescente
fabricação de LPs a pedido de novas bandas e artistas. A demanda pelo vinil não para de
crescer, a ponto de fazer a produção aumentar uma média de 60% ao ano,
congestionando as prensas da Polysom, única fábrica de vinil que reúne todas as fases
de produção da América Latina. Uma virada no mercado que começa a provocar seu
primeiro sintoma colateral. Se antes a preocupação de seu investidor, o produtor e
empresário João Augusto, era não quebrar ao acreditar em um negócio “falido”, como
diziam seus amigos em 2009, quando ele comprou a antiga fábrica, a questão, hoje, é
atender à demanda que só cresce. “Chega uma hora em que você não entrega porque
tem muito mais procura do que capacidade de produzir. Toda hora você tem que pensar
em uma prensa nova, colocar novos funcionários. A empresa está colocando esta
prensa, mas a gente sabe que ela não vai alcançar a demanda, que cresce em projeção
absurda”, diz João Augusto.
A paixão pelo ritual, para o empresário, é o motor que impulsiona a procura. Os
números são de parar as máquinas. “Há um aumento de pelos menos 60% ao ano tanto
de fabricação quanto de venda de vinil no mundo. É o mesmo número nosso no Brasil.
A empresa cresceu, de 2012 a 2013, 63,50% e, no ano seguinte, 63%. É muita coisa”,
diz João, hoje consultor da Polysom.
Seria motivo de comemoração neste Record Store Day, uma celebração ao culto das
lojas de discos criada nos Estados Unidos, não fosse a preocupação com a produção
limitada. “Chega uma hora em que você não consegue mais fabricar, não tem mais
capacidade, todo mundo está no limite, no mundo inteiro. A Polysom, quando começou,
pedia 45 dias para entregar. Hoje pede 60. Lá fora, se você pede um disco em uma
fábrica, eles vão te entregar em quatro meses.”
Outro funil para um retorno em maior escala são os aparelhos de toca-vinil, um mercado
que acorda lentamente e que ainda não produz equipamentos com qualidade similar às
velhas marcas dos anos 60 ou 70. Seria só preciosismo se tal limitação não implicasse
em decisões de fabricação para tornar os LPs compatíveis com os aparelhos. “O
controle de qualidade da Polysom é feito com muita rigidez, mas em aparelho de alta
qualidade, Technics, Newmark. Acontece que existem uns toca-discos no mercado de
qualidade muito ruim e tudo o que a gente conquistou de som bom em alguns discos
tivemos de mexer para não ficar pulando nessas vitrolas pequenas. Antigamente, as
fábricas pouco se lixavam para isso. O cara comprava um disco e, se o disco pulasse, ele
pegava uma caixa de fósforo e a colocava em cima do braço. Hoje esses toca-discos são
tão fracos que nem o fósforo resolve. Para atender aos dois aparelhos, temos de mexer
na equalização, tirar grave, baixar volume, botar o grave no centro. São processos que a
gente não gostaria de fazer. A gente não ouvia defeito na hora de fazer, mas as pessoas
diziam, “olha, o disco está pulando na faixa tal”. Ainda assim, ressalta João, só uma
comparação com o disco original em um bom aparelho apontaria as limitações dos LPs
reeditados.
A Polysom acaba de colocar nas lojas o álbum Revólver, lançado por Walter Franco em
1975. Diante da questão “para onde estamos indo?”, João faz sua previsão: “Vai ser
vinil e digital”. E o CD? “Eu não gosto de matar formato. Os outros que matem, depois
eu vou no enterro. O CD foi vulgarizado, uma pena. O CD foi a melhor mídia, é uma
pena que tenha ido parar naquelas gôndolas horrorosas."

Questão E – Dentistas x OdontoPrev

Comente a noticia considerando o modelo das 5 forças competitivas de Porter. Quem
terá maiores ganhos partir do poder de barganha? O que podem fazer os dentistas?

Dentistas questionarão na Justiça criação da OdontoPrev

O Estado de São Paulo - 02 de março de 2012 | 20h 06
OdontoPrev diz que não há formação de cartel

O Conselho Regional de Odontologia do Rio de Janeiro entregou representação ao

Ministério Público Federal questionando a formação da OdontoPrev S.A., controladora
de nove planos dentários. Hoje (2), 40 conselhos, associações e sindicatos de 16 Estados
decidiram, em reunião em Salvador, convocar assembleias locais para definir a
paralisação do atendimento.
A OdontoPrev S.A. é formada por nove planos, entre eles OdontoPrev e Bradesco
Dental, que vinham atuando separadamente, com rede credenciada e tabelas de
pagamento próprias. No fim do ano passado, a operação dos nove planos foi unificada
na Rede Unna. Os dentistas começaram a se mobilizar contra a nova tabela e
procedimentos impostos a partir dessa união.
"A Odontoprev foi adquirindo as empresas e distribuindo ações para elas e dessa forma
ficou como a controladora. Depois, ela nivela por baixo os preços das tabelas desses
planos. Para nós, é um cartel disfarçado", afirmou o presidente do CRO-RJ, Afonso
Rocha. A estratégia definida pelos conselhos e sindicatos, em reunião ocorrida na tarde
de hoje em Salvador, é a de que cada Estado entregará representações ao MPF, para que
este provoque o Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), autarquia do
Ministério da Justiça.
Lauro Celidônio, advogado da OdontoPrev, diz que não há cartel nem houve
"distribuição de ações. "Cartel só existe quando há acordo entre empresas diferentes
para combinar preços. Todos os planos foram adquiridos pela OdontoPrev com
aprovação da ANS (Agência Nacional de Saúde Suplementar)". Celidônio informou que
a empresa prestará "todos os esclarecimentos" às autoridades.
"Os dentistas podem se queixar de questões comerciais, mas não há infração
concorrencial. Se a gente for pensar em infração concorrencial é provável que as
autoridades entendam que os conselhos estão praticando essa infração ao pretenderem
um movimento para aumentar os preços. Quando propõem boicote ou aumento de
preços, eles sim podem ser acusados de movimento anticoncorrencial - e não estou
dizendo que a OdontoPrev o fará", disse.
Os sindicatos e conselhos também decidiram convocar assembleias para definir a
suspensão do atendimento de planos que compõem a Rede Unna. Não será um boicote
geral. "Cada Estado vai eleger a operadora que não será atendida na sua região",
afirmou Rocha. A OdontoPrev S.A. reúne os planos Bradesco Dental, OdontoPrev,
Sepao, Prontodente, Rede Dental, Biodent, Care Plus Dental, Dentalcorp e OdontoServ.
Juntos, representam 42% do mercado de planos exclusivamente odontológicos.
Questão F. Tecnologia quebra barreiras de escala
Comente a noticia a seguir considerando o papel de inovação, neste caso quebrando as
barreiras de entrada por meio da diminuição do tamanho mínimo para entrar numa
indústria. Como isto pode afetar a grau de rivalidade entre concorrentes nas indústrias
afetadas por essa tecnologia (leite, sucos, chás)? Como afeta a posição dos fornecedores
das tecnologias tradicionais?

Jornal da Unicamp
Campinas, 22 de março a 4 de abril de 2010 – ANO XXIV – Nº 455

Sistema barateia envase de leite

Equipamento dispensa utilização de cadeia de frio durante a estocagem e

comercialização
JEVERSON BARBIERI
O desenvolvimento de um sistema asséptico para o envase de leite longa vida e
de bebidas de alta acidez (sucos e chás) em embalagens produzidas com filme flexível,
utilizando o processo Ultra High Temperature (UHT), promete abrir um novo mercado
para produtores ou associações com pequena escala de produção. O produto final deve
chegar ao consumidor com prazo de validade de até 90 dias e, especificamente no caso
do leite, com preço final inferior aos sistemas convencionais. A pesquisa realizada na
Faculdade de Engenharia de Alimentos (FEA), como parte da tese de doutorado
defendida pelo engenheiro de alimentos Eduardo Henrique Miranda Walter, comprovou
a viabilidade técnica do sistema e constatou ainda que o equipamento completo (tanques
de matéria-prima, bombas, válvulas, tubulações, homogeneizador, trocador de calor,
tanque asséptico de produto e máquina de embalagem), para uma produção na ordem de
mil litros de leite por hora, tem um custo estimado de R$ 400 mil.
As opções de equipamentos disponíveis no mercado são voltadas para indústrias
com escala de produção superior a seis mil litros de leite por hora. Além disso, são
comercializados em regime de comodato juntamente com o material de embalagem, a
um custo que varia entre US$ 1 e 3 milhões. De acordo com o orientador da pesquisa,
professor José de Assis Fonseca Faria, trata-se de uma opção de mercado para volumes
menores de produção. “Desde 1996 trabalhamos no desenvolvimento de sistemas
assépticos alternativos e o objetivo sempre foi quebrar os paradigmas de que é possível
fazer isso a um custo menor, dependendo da escala industrial”, afirmou Faria.
Projetado para pequenos laticínios, o equipamento tem como primeira grande
vantagem em relação ao tradicional leite pasteurizado (“de saquinho”), o fato de
viabilizar a eliminação de toda cadeia de frio durante a estocagem e comercialização.
Após a pasteurização, é fundamental que o laticínio tenha uma câmara frigorífica para
estocagem do produto. Além disso, o caminhão que faz o transporte também tem que
ser refrigerado e, no supermercado ou ponto de venda, é preciso ter uma cabine fria para
manter o produto por no máximo sete dias. Quando o produto chega ao domicílio do
consumidor, ele tem de ir direto para a geladeira. Com o sistema UHT toda essa cadeia
é eliminada e a vida de prateleira do produto é estendida em meses. O leite UHT só
precisa ser refrigerado depois que a embalagem é aberta.
A segunda grande vantagem é com relação à utilização de conservantes
químicos, empregados em bebidas de frutas. No processo a altas temperaturas por
períodos curtos de aquecimento não é necessária a adição de conservantes tipo sorbatos,
propionatos, benzoatos e sulfitos para manutenção do produto à temperatura ambiente.
O sistema de pasteurização visa destruir todos os micro-organismos patogênicos
que podem causar algum mal à saúde dos consumidores e, também, alguns
deterioradores, no entanto, alguns sobrevivem ao processo. Por isso, o leite pasteurizado
tem de ser conservado sob refrigeração. O processo UHT destrói todos os micro-
organismos capazes de se desenvolver e deteriorar o leite à temperatura ambiente,
portanto, explica Walter, o tratamento térmico é um dos pontos diferenciais do sistema
asséptico.
Depois de esterilizado, o produto precisa ser acondicionado numa embalagem
estéril para que não haja re-contaminação. Desse modo, o envase precisa ser feito numa
câmara asséptica, de modo que o ar ambiente não contamine nem o produto, tampouco a
embalagem. Além disso, a embalagem deve ser hermeticamente fechada, consistindo
uma barreira física contra os micro-organismos. Na parte traseira do equipamento
desenvolvido na FEA há um espaço destinado à colocação da bobina de filme flexível
que, antes de receber o leite, passa por um banho de peróxido de hidrogênio e depois é
exposto ao tratamento emitido por lâmpadas ultravioleta, fazendo assim a esterilização
do filme.
Resultados
Foram realizadas 15 produções de leite longa vida e quatro de bebidas de alta acidez (3
bebidas de fruta e 2 chás), utilizando dois tipos de bolsas flexíveis: uma de polietileno
de baixa densidade pigmentado de branco com dióxido de titânio – tradicionalmente
utilizada para leite pasteurizado – e outra com laminado multicamada com propriedades
de barreira ao oxigênio e à luz. O sistema foi avaliado com base em testes de
esterilização comercial e análises de aceitação sensorial dos produtos.
A aceitação sensorial do leite longa vida nas embalagens de polietileno estocadas
no escuro variou entre quatro e sete semanas, enquanto que a aceitação sensorial do
produto exposto à luz foi de alguns dias. Na embalagem laminada, a luz não afetou a
estabilidade do produto, que teve uma vida de prateleira entre 12 e 24 semanas,
dependendo da qualidade da matéria-prima. Esses resultados, de acordo com Walter,
comprovaram a viabilidade das embalagens para conservação do produto. As
embalagens de polietileno se adéquam a uma logística regional, enquanto o laminado
multicamada possibilita uma distribuição através de um país de dimensões continentais,
como o Brasil.
Durante as pesquisas sobre o sistema asséptico também foram realizados
trabalhos conjuntos com as doutorandas do Laboratório de Leite e Derivados da FEA,
Milena O. Lisita, orientada pela professora Walkiria H. Viotto, e Priscila C. B. Vianna,
orientada pela professora Mirna L. Gigante. Nestes trabalhos de tese, em fase de
conclusão, foi estudada a influência da matéria-prima na qualidade do leite UHT ao
longo da estocagem.
Parcerias
Para que o projeto pudesse atingir escala comercial, foi feita uma parceria com a Sumá
Indústria e Comércio Ltda., empresa sediada em Campinas (SP) e que atua no ramo de
laticínios há 20 anos, com penetração no mercado nacional e internacional. Segundo
Miguel Galhianne, diretor da empresa, um dos principais motivos que o levou a
participar desse desenvolvimento é a grande diferença de preço existente entre o
produtor de leite e o mercado. “Fomos os pioneiros no desenvolvimento de micro-
usinas de leite pasteurizado no Brasil.
Naquela época, a necessidade de colocar um equipamento onde o produtor
conseguisse pasteurizar o seu leite dentro das normas aprovadas pelo Serviço de
Inspeção Federal (SIF) e, também, comercializar diretamente com o mercado sem a
presença do intermediário foi nosso maior desafio. Agora estamos nos preparando para
uma nova geração de equipamentos”, assegurou.
E foi vislumbrando esse nicho de mercado que o equipamento foi preparado
especificamente para pequenos produtores, atendendo as normas técnicas e o preço justo
para o produtor. Atualmente, para ter uma estrutura de longa vida disponível para o
consumidor final é preciso produzir no mínimo 100 mil litros de leite por dia. “Nosso
objetivo é chegar com esse equipamento para produções de até dez mil litros de leite por
dia”, ressaltou Galhianne.
O diretor da Sumá explicou ainda que, não é objetivo desse projeto competir com
os grandes produtores, uma vez que eles têm estoque e regulam os valores de acordo
com as épocas de produção. O objetivo maior, para ele, é regionalizar a produção e
comercialização, mantendo impostos e dinheiro na região. “Esses dez mil litros de leite
não viajarão mais que 100 km para serem distribuídos”, completou.
As perspectivas de alcançar o mercado produtor são, na visão do diretor, muito
boas. Ele aguarda um pedido de legalidade junto ao SIF e declarou que já existem
clientes que produzem em torno de 15 mil litros de leite por dia interessados no
equipamento. “Devemos estabelecer parceria com os dois primeiros clientes, dividindo
os riscos de mercado”, disse Galhianne.
Em outra ponta, está a questão da patente. Faria explicou que a parceria com a
Sumá para o desenvolvimento do equipamento foi realizada formalmente através de
convênio com a Unicamp. O próximo passo é renovar esse convênio para fazer a
transferência de tecnologia para a empresa. “Estamos dispostos a ver o fruto dessa
pesquisa no mercado”, disse o docente. A pesquisa foi possível devido à infraestrutura
que vem se consolidando na Área de Embalagem da Faculdade, através de projetos na
linha de pesquisa sobre sistemas assépticos financiados pela Fundação de Amparo à
Pesquisa do Estado de São Paulo (Fapesp) e também pela bolsa de doutorado obtida por
Walter.
Outras parcerias firmadas ao longo do projeto foram com a Dixie Toga S.A.,
indústria de embalagens sediada na cidade de São Paulo, que detém a tecnologia de
produção do filme laminado multicamada, e com a Alitec Comércio e Indústria Ltda.,
de Pindamonhangaba (SP), primeira empresa brasileira a fabricar homogeneizadores de
alta pressão de leite, com tecnologia inteiramente nacional.
Sucos e chás
A parte do projeto dedicada a bebidas de alta acidez partiu de uma necessidade da
empresa Cargill, interessada na exportação de novos produtos para El Salvador.
Segundo Walter, existem poucas estruturas para a realização de testes pilotos de
desenvolvimento de produtos assépticos no Brasil. A principal delas está no Instituto de
Tecnologia de Alimentos (ITAL), que é uma estrutura da Tetra Pak, para
acondicionamento de bebidas e sucos em cartonados longa vida. “Outra opção é a nossa
base de desenvolvimentos aqui no Departamento de Tecnologia de Alimentos da FEA,
por isso a Cargill nos procurou e isso acabou fazendo parte da pesquisa do doutorado”,
concluiu.

Questão G. Inovação
Analise a questão a seguir considerando a lógica da inovação radical e incremental e a
força dos substitutos (modelo das 5 forças de Porter). As redes sociais podem ser
substitutos da impressão de fotografias?
Valor Econômico 24/02/2012

Imagem da Kodak esmaece no país

Por Bruna Cortez | De São Paulo

O comerciante José Carlos Bueno nunca passou perto de Rochester, a cidade do Estado
de Nova York que há mais de cem anos abriga a sede da Kodak. Apesar disso, o
terremoto digital que há anos começou a sacudir a maior companhia mundial de
fotografia também afetou seu negócio - uma loja de produtos e serviços fotográficos
localizada em uma rua de comércio tradicional no bairro de Pirituba, na zona oeste de
São Paulo.

Aberta há 16 anos, quando a câmera analógica e os filmes fotográficos reinavam, a loja

de "seu" Bueno - como ele é conhecido no bairro - ainda se concentra na fotografia, mas
muitas prateleiras estão tomadas por óculos e celulares. A revelação de filmes tornou-se
uma sombra do passado. O volume de serviço, que chegou a 500 rolos por dia, hoje não
passa de 10. Apesar disso, o logotipo da Kodak continua estampado na fachada do
estabelecimento, como um símbolo dos tempos áureos. "A marca ainda tem peso e as
pessoas a associam à fotografia de qualidade", diz o comerciante.

Há quatro anos Bueno deixou de ter um relacionamento comercial direto com a Kodak.
Por contrato, a loja deveria vender apenas produtos da marca. Em contrapartida, a
companhia americana estava obrigada a enviar, com frequência, representantes
comerciais e de tecnologia. As duas coisas deixaram de acontecer.

O caso é um indicador do grau de abatimento da Kodak no mercado brasileiro, reflexo

da crise global enfrentada pela companhia. No Brasil desde 1920, a Kodak transformou
o país em uma base de operações relevante, com a produção local de papel fotográfico e
câmeras. Hoje, sobrou pouca coisa da força de outrora.
Procurada pelo Valor, a assessoria da Kodak no Brasil pediu que a solicitação fosse
encaminhada à agência de relações públicas da companhia nos Estados Unidos, que não
respondeu aos pedidos de entrevista.

Em São José dos Campos (SP), a Kodak usa apenas dois dos 24 prédios que ocupam
uma área de mais de 800 mil metros quadrados e anteriormente eram exclusividade da
companhia. Nesses edifícios estão concentrados o estoque e a equipe administrativa. As
demais instalações foram transformadas em um centro empresarial, alugado pela Kodak
a outros condôminos. O número de empregados no município, diz um funcionário que
prefere não se identificar, não ultrapassa 40 pessoas. Quando ocupava todo o complexo,
a companhia chegou a ter 500 funcionários no local.

A fábrica de São José dos Campos, na qual a Kodak produzia papel fotográfico e
produtos químicos, foi fechada em 2005. Uma parte da equipe foi transferida para
Manaus, onde a companhia já tinha uma unidade para corte e embalagem de papel
fotográfico, além de linhas destinadas a microfilmes e papel térmico.

Essas atividades prosseguem em Manaus, mas a força de trabalho passou por uma
redução significativa. Quando inaugurou a fábrica, em 1988, trabalhavam na unidade
350 pessoas, segundo dados da Superintendência da Zona Franca de Manaus (Suframa).
Hoje, restam 54, conforme apurou o Valor. A unidade, construída em uma área de seis
mil metros quadrados, teve um investimento inicial de US$ 132,5 milhões, de acordo
com informações da Suframa.

Em 2006, a Kodak começou a montar câmeras digitais em Manaus para reduzir o preço
do produto. Na época, o Brasil era o único país do mundo, à exceção da China, a contar
com uma operação da Kodak desse tipo. A experiência mostrou-se bem-sucedida,
informou a Kodak na época. A projeção de vendas feita para cinco meses foi cumprida
na metade do tempo, o que levou a empresa a obter permissão da matriz para iniciar a
montagem de outro modelo. Mais tarde, a Kodak também iniciou uma operação na
Argentina.
Desde o início, a produção de câmeras da Kodak no Brasil foi feita sob regime de
produção terceirizada. A companhia contratada foi a americana Jabil, especializada em
manufatura sob encomenda.

Agora, é difícil saber como está a produção. No início do mês, a Kodak decidiu
abandonar globalmente a montagem de câmeras e filmadoras. Com a decisão, a
expectativa é que o contrato com a Jabil, que também produz equipamentos para Fuji e
Nikon no Brasil, seja encerrado.

Segundo o Valor apurou, a produção da Kodak já havia diminuído no início do ano,

antes mesmo do anúncio internacional. À época, uma pessoa próxima à companhia
afirmou que a queda no ritmo de produção era um ajuste natural relativo ao primeiro
trimestre e que a expectativa era de retomada. Procurada, a Jabil não quis conceder
entrevista sobre o assunto.

Com o fim da produção de câmeras e o enfraquecimento das demais operações

industriais no Brasil, um dos poucos pontos fortes que restavam para a companhia no
país era a rede de lojas Kodak Express, que servia de elo com o consumidor.

Em meados da década passada, atordoados pela onda digital, as empresas tradicionais

de fotografia viram nas redes especializadas a oportunidade para disseminar os
"minilabs". Acreditava-se que parte dos negócios migraria para esses quiosques de
autoatendimento. O cliente entraria na loja com o cartão de memória de sua câmera e,
sozinho, poderia escolher e imprimir suas fotos favoritas. O cenário não se confirmou.
Com o advento das redes sociais e o fenômeno dos celulares com câmera, compartilhar
imagens transformou-se em uma febre digital. Pouca gente anima-se a levar as imagens
para o papel.

No caso da Kodak, ressentidos com o "sumiço" dos representantes comerciais, muitos

lojistas começaram a procurar outros fornecedores de tecnologia. "Passamos a comprar
com distribuidores e a usar produtos de outras empresas, como a Hewlett-Packard ",
afirma Akio Tony Miyasaka, dono de uma loja em Ribeirão Preto (SP). Segundo o
comerciante, as relações com a Kodak começaram a azedar quando a companhia passou
a fazer exigências de volume. "Já não compensava mais comprar com eles", diz
Miyasaka.

Em 2008, a Kodak tinha mais de mil lojas Kodak Express no país. O número atual é
desconhecido e não se sabe quantas delas mantêm a marca na fachada, mesmo sem
relações comerciais com a empresa. Como "seu" Bueno, esse é o caso de Miyasaka.
Para adaptar-se à era digital, sua loja, estabelecida em 1949, mudou para um espaço
menor, mas continua a carregar tanto o sobrenome da família como a logomarca da
Kodak. Em um mundo marcado por transições profundas como o da fotografia, ainda há
lugar para relacionamentos antigos, mesmo aqueles que estão por um fio. (Colaborou
Virgínia Silveira, de São José dos Campos)

Operações da Kodak no país agonizam

A lenta agonia da Kodak trouxe drástica redução das operações no Brasil. Em São José
dos Campos (SP), a empresa usa apenas dois dos 24 prédios de um complexo de 800
mil m2 que ocupava anteriormente. As demais instalações foram transformadas em um
centro empresarial, alugado pela Kodak a outros condôminos. Dos 500 funcionários de
seus tempos de prosperidade, restam 40. Com a decisão global de encerrar a produção
de câmeras digitais, a companhia deve pôr fim ao contrato de terceirização no Brasil. A
rede Kodak Express, que em 2008 chegou a ter mil lojas, definhou e deixou, aos
poucos, de ter relações comerciais com a empresa.

Contexto
Saltos tecnológicos podem ser fatais para companhias estabelecidas e que não
conseguem adaptar-se às mudanças. No caso da Kodak, o irônico é que a tecnologia que
remodelou o mundo da fotografia - e colocou a empresa na berlinda - foi inventada por
ela mesma. O primeiro sensor digital foi patenteado pela Kodak nos anos 70, mas a
companhia guardou o sistema no fundo do baú para não colocar em risco seus lucrativos
negócios de filmes e papel fotográfico. Quando deu por si, já era tarde. A partir dos
anos 90, o consumidor percebeu que em vez de pagar para revelar seus filmes, ele podia
ver e compartilhar as imagens favoritas na tela do computador e, mais tarde, do celular,
da televisão e do tablet, sem papel. O principal adversário da Kodak foi, portanto, uma
mudança de hábito e não outra companhia. O comando da Kodak tentou reagir, com a
oferta de câmeras digitais e serviços on-line, mas fez isso quando os concorrentes - não
necessariamente do mundo da fotografia - já ocupavam parte desse espaço.
Rapidamente, serviços gratuitos como o Flickr, do Yahoo, e as redes sociais tornaram-
se meios para publicar e armazenar fotos, tomando o lugar dos antigos álbuns de
família. A Kodak passou a registrar trimestres consecutivos de prejuízo e precisou
vender carteiras de patentes para manter-se em atividade. Não foi o suficiente. Em
janeiro, a empresa entrou com pedido de proteção judicial contra os credores nos
Estados Unidos.