PLANO DE MARKETING

[05/2022]
Elaborado por: Jeova Souza Lima Filho

Disciplina: Marketing

Turma: 0422-2_33

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Introdução

O plano de marketing é de suma importância devido ao seu caráter estratégico em

auxiliar a organização no planejamento de suas metas, objetivos e estratégias de
uma comunicação, ponto de venda, preço e produto.

Este plano de marketing busca analisar a empresa Zucchi Granitos e Mármores,

situada no Espírito Santo, e suas relações com o mercado de rochas ornamentais no
estado e Brasil; e uma dimensão interna das suas virtudes e oportunidades, bem
com fraquezas, e um panorama externo quanto as eventuais ameaças que possam
não atingir seus objetivos.

Evidencia-se, durante o escrutínio dos dados revelados, que o mercado de rochas

ornamentais está consolidado quanto ao faturamento (nos últimos anos), e com um
alta taxa de crescimento nos últimos 20 anos, bem como o Estado do Espírito possui
uma alta vocação para este mercado, contendo o maior percentual de faturamento e
número de empresas. E também uma tendência no mercado em expandir para
tipologias mais exóticas e premium.

A Zucchi se posiciona nesse mercado, e pauta suas ações, investimentos e

comunicação com os clientes na mesma direção para qual o mercado está se
dirigindo. Ao final desse plano, será apresentado algumas propostas de
comunicação de marketing visando aproximar, ainda mais, as relações empresarias
(e todas as suas virtudes internas) com os clientes diretos e indiretos, bem como os
eventuais futuros clientes, parceiros e fornecedores.

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Desenvolvimento

1. Sobre a Zucchi.

A Zucchi Mármores e Granitos é uma empresa capixaba, localizada no município da

Serra, e fundada em 1994, pelo srº Jonas Zucchi, tendo como negócio o
beneficiamento e comercialização de rochas ornamentais naturais. Durante o
decorre dos anos, tornou-se um player importante no mercado de exportadores
desse mercado, chegando a liderar, por diversos anos o Ranking de Maiores
Exportadoras do Estado do Espírito Santo (GAZETA, 2016).

O Espírito Santo tem, em uma de suas vocações, a Extração, Produção e

Comercialização de Rochas ornamentais... e a Zucchi têm contribuído com o avanço
e consolidação desse mercado, por meio de “investimento constante em
equipamentos modernos, tecnologia, marketing, pesquisa e desenvolvimento em
todas as etapas do processo” (ZUCCHI, 2021).

Seu mercado de atuação, mais significativo, é nas Américas, contudo, não se limita
a esse espaço, levando seus produtos a diversas regiões do globo. (SOLIDES,
2022)

2. Pesquisa de mercado e possíveis resultados,

O Brasil é o 4º Maior produto mundial do Mundo de Rochas Ornamentais, segundo

levantamento realizado pela ABIROCHAS (Associação Brasileira de Rochas
Ornamentais) em 2018, numa fatia de 5,9% do mercado mundial, tendo a China
como a Maior produtor, 31,7%. Sendo o 6º maior exportador (4,5%), e não
aparecendo no ranking das 13 maiores importadoras (ABIROCHAS, 2018). O que

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demonstra o caráter produtor no mercado, consumidor da sua produção, e vocação
de exportação.

Sua produção (9.000 ton/ano) está dividida, principalmente, nos estados do Espírito
Santo (31,11%), Minas Gerais (20%), Bahia (13,33%) e Ceará (9%).

A produção brasileira é voltada em 67% para o consumo interno e 33% para o

Mercado Externo.

Em 2020, o Brasil chegou à marca de US$ 987,4 milhões em faturamento e 2,16

milhões de toneladas, um recuo de 2,65% em relação do ano anterior, sendo uma
média histórica de exportação, nos últimos 10 anos de US$ 1.108,6 (ABIROCHAS,
2022).

Abaixo, o gráfico da evolução das exportações nos últimos 20 anos:

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 1 Fonte: ABIROCHAS - https://abirochas.com.br/wp-content/uploads/2021/02/Informe-01_2021-
Balanco-2020.pdf

O Estado Unidos é o principal destino da exportação brasileira com 62,83%, seguido

da China (12,36%) e Itália (5,74%).

Os principais estados exportadores são o Espírito Santo (82,41%), Minas Gerais

(10,72%) e Ceará (2,54%). Já os principais portos de escoamento dessas
exportações são os de Santos (56,46%), Vitória (20,82%) e Rio de Janeiro (17,85%).

As principais tipologias exportadas são apresentadas no quadro abaixo:

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 2 Fonte: ABIROCHAS - https://abirochas.com.br/wp-content/uploads/2021/02/Informe-01_2021-
Balanco-2020.pdf

Segundo a ABIROCHAS, algumas tipologias estão em alta em suas perspectivas de

exportações para o ano de 2021:

3 Fonte: ABIROCHAS - https://abirochas.com.br/wp-content/uploads/2021/02/Informe-01_2021-

Balanco-2020.pdf

E também em um Quadro com a participação das tipologias na evolução 2019/2020:

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 4 Fonte: ABIROCHAS - https://abirochas.com.br/wp-content/uploads/2021/02/Informe-01_2021-
Balanco-2020.pdf

Em 2018, com o total exportado de US$ 792,5 milhões, 30% foram realizados pelo
município da Serra, 25,4% por Cachoeiro de Itapemirim e 15% por Barra de São
Francisco (BANDES, 2019). Sendo os principais destinos muito semelhante ao
Mercado Nacional, demonstrado acima.

No consumo Interno, São Paulo representa um total de 45% da participação no

mercado, enquanto que os estados de Rio de Janeiro, Espírito Santo, Minas Gerais
(juntos) equivalem a 22%, a Região Sul 14% e as demais regiões, somadas, 19%.
(ABIROCHAS, 2021)

Observação: Não foram encontrados valores monetários quanto ao consumo

interno.

Segundo os dados do PDET/RAIS, com números de 2017, o Brasil possui 7.168

estabelecimentos do setor de Rochas Ornamentais, sendo o Espírito Santo com a
maior participação no número de empresas (18,63%), seguindo de perto por Minas
Gerais (18,62%) e depois São Paulo (11,77%) (BANDES, 2019).

No ranking anual das Maiores empresas exportadoras de Rochas Ornamentais do

Brasil em 2018, extraído do MDIC (Ministério da Indústria, Comércio Exterior e
Serviços), acessado pelo Sindirochas em 08 de jan. 2018 (SINDIROCHAS, 2021), a
Guidoni Ornamental Rocks Ltda possui a liderança, seguida pela Granito Zucchi

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Ltda, a Gramazini Granitos e Mármores Thomazini Ltda, Consetino Latina Ltda
(respectivamente)…

Observação: Não foram encontrados os Dados de Faturamento por Empresa…

Diante da pesquisa de mercado exposta acima, e dos resultados encontrados, pode-

se supor e até, em alguns pontos, constatar, a alta vocação capixaba na exploração
do Mercado de Rochas Ornamentais, liderando o Mercado Nacional nos quesitos de
Produção, Exportação, número de Empresas e número de Colaboradores; por
conseguinte, as maiores e mais tecnológicas empresas do ramal no Brasil. Ressalta-
se também a privilegiada localização central do Estado do Espírito Santo, próxima
aos principais portos escoadores (Santos, Rio de Janeiro e Vitória) …

Observa-se, também, um mercado nacional e Internacional consolidado, com uma

taxa de crescimento 362% nos últimos 20 anos, e perspectivas de crescimento do
faturamento exportado das tipologias com maiores valores agregados (como
demonstrado 2019/2020): Quartzito (+37% bloco e +8% chapas) e Mármore (+16%
chapas).

3. A análise Ambiental da Empresa

Um fator importante para desenvolvimento de quaisquer estratégias, em quaisquer

áreas que se está inserida, é a observância o aforismo grego atribuído a Tales de
Mileto: "Conhece-te a ti mesmo". Uma vez que o conhecimento profundo das
capacidades (ou falta delas), habilidades (ou falta delas), oportunidades,
posicionamentos, foco, seus players próximos (clientes/fornecedores) e etc, pode
colocar a estratégia no caminho mais assertivo e coeso.

Para Ferrell e Hartline (2005, p.38):

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 A análise do ambiente interno da empresa considera
questões como a disponibilidade e a distribuição dos
recursos humanos, a idades e a capacidade dos
equipamentos ou da tecnologia, a disponibilidade de
recursos financeiros e as lutas políticas e de poder
na estrutura da empresa. Além disso, esse
segmento resume os atuais objetivos e o
desempenho de marketing da empresa.

Segundo Richers (2000), a análise do ambiente interno é a avaliação da situação do

momento, e consiste em apresentar os pontos fortes e os fracos da empresa em
relação aos principais concorrentes e ao posicionamento de seus produtos. E para
tal, a análise SWOT, pode ser utilizada de forma muito útil.

A Sigla SWOT reflete as seguintes palavras em inglês:

 strengths (forças);
 weakness (fraquezas);
 opportunities (oportunidades) e;
 threats (ameaças).

A Zucchi, inserida no Mercado Nacional e Capixaba de Rochas Ornamentais, e com

isso, todo os seus benefícios e desafios:

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 Alta depedência de Insumos do
Investimento elevado em Pesquisa Mercado Externo e Jazidas de terceiros
e Desenvolvimento
Parque tecnológico de última
geração
Marca com mais de 30 anos de
mercado

Forças Fraquezas

Alta depedência de Transporte Marítimo

Posicionamento nos Materiais em Alto
valor agregado, e Mercado em
crescimento nesse ramo.
Busca ativa de expansão em Mercado
fora das américas
(crise mundial dos containers)
Mercado de Compra, mesmo nacional,
dolarizado, volátáil ao mercado
Possível regulamentação restrituva ambiental
Oportunidades Ameaças

4. Análise competitiva

A Zucchi está geograficamente numa posição privilegiada logisticamente, no

município da Serra/ES, a 20 km do porto de Vitória (segundo maior escoador das
exportações nacionais), e a 5 Km da BR101 (maior rodovia federal). Além de 15 km
do Aeroporto Internacional de Vitória.

Sua localização a coloca próximo aos principais portos para o rápido escoação de
seus produtos e chegada de Insumos oriundos do exterior, bem como a proximidade
da capital, e seu aeroporto internacional, para receber clientes e parceiros, além de
um fácil acesso a principal rodovia federal, para uso do modal rodoviário... Fatores
esses importantes na comparação com seus concorrentes mineiros (2ª maior
produtor) (ABIROCHAS, 2018), e seus concorrentes diretos capixabas [Guidoni (200
km até Vitória) e Gramazini (300 km até Vitória)].

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A Zucchi, segundo o seu site, possui uma visão empreendedora e de constantes
investimentos em tecnologias, equipamentos, pesquisa de desenvolvimento,
marketing... o que pode ser constado em seu pioneirismo ações implantadas,
chegando a ser referência no mercado.

Em 2017, lançou a primeira fábrica totalmente dedicada ao processamento de

mármores (ZUCCHI, 2022); material este altamente valorizado no mercado mundial,
com alta taxa de crescimento no faturamento entre 2019 e 2020, bem como
apontado pela Abirochas, com uma das principais tipologias com perspectivas de
sucesso de vendas para o ano de 2021. Daquilo que está exposto na Internet, não
há registro de nenhum concorrente nacional o mesmo patamar de fábrica de
processamento exclusivo para essa tipologia. O que coloca a Zucchi numa
vanguarda no mercado, podendo proporcionar aos seus clientes um produto de
qualidade superior, e com uma produção a ser prontamente expandida.

Outro pioneirismo importante na busca de alavancar seu faturamento, expandir seu

percentual no mercado de rochas ornamentais e se diferenciar no mercado em
relação a seus concorrentes, é o fato de em 2021, a Zucchi lançar um e e-commerce
exclusivo e inédito no setor de rochas ornamentais, visando, no primeiro momento,
uma relação B2B mais próxima entre os seus clientes mais diretos (marmoristas e
distribuidores), onde estes poderão realizar a consulta de preço, disponibilidade de
material, formas de pagamentos e efetivar a compra, de forma remota, sem
necessidade de deslocamento (ECOMMECER, 2021). Ao realizar uma pesquisa
com as 10 maiores empresas exportadoras de rochas ornamentais do Brasil
(SINDIROCHAS, 2021), não foram encontrados recursos semelhantes em seus
respectivos sites.

Outro ponto é que, não há dados relativos a faturamento por tipologia por empresa;
contudo, percebe-se em sua página de LinkedIn, um claro posicionamento em
“pedras de luxo premium”, oferecendo ao mercado “uma seleção exclusiva de
granitos, quartzitos e mármores “cem cores diferentes e únicas”. O que vai ao

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encontro das principais tendências do Balanço das Exportações e Importações
realizadas pela ABIROCHAS em 2020 (ABIROCHAS, 2021), onde ficou destacado o
“crescimento e maior participação, nas exportações, das chapas de quartzito e de
mármore e dos blocos de quartzito”, além de figurar nos produtos de “de maior valor
agregado nas exportações do setor de rochas”, reforçando os dados de maiores
incrementos de faturamento entre os anos de 2019 e 2020 (+37% para quartzito e
+16% para Mármores).

Como dito, apesar da falta de dados de faturamento pra tipologia das empresas, o
posicionamento da Zucchi em materiais de maiores especificidades, qualidade e
exclusividade, deixa a empresa numa proa vantajosa no mercado, pois seu
posicionamento e visão, rumam para a mesma direção do mercado. Além de visão
estratégica, suas ações e investimentos também revelam esse “andar lado a lado”
com o mercado, com a construção de fábrica exclusiva de processamento de
mármore.

5. Proposta de comunicação de marketing.

Segundo o dicionário online Michaelis, comunicar é o ato de transmitir e se fazer

receber a mensagem entre o emissor e emissário (MICHAELIS, 2022). Ou seja,
fazer o que a mensagem que se deseja transmitir, seja enviada por algum canal de
distribuição, e interpretada por alguém que se deseja que receba.

Trazendo esse conceito para uma atividade empresarial, faz-se necessário o

envolvimento de toda a organização interna, de forma integrada e concisa, fazendo
com que esta agregue valor às organizações, bem como auxiliar no cumprimento de
sua missão, objetivos e ideias (planejamento estratégico), e que tenham uma visão
externa, ou seja, ao seu público estratégico e a sociedade de forma geral (KUNSCH,
2016).

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E Para o sucesso dessa comunicação integrada, alguns critérios devem ser
observados, como a Coerência da Linguagem adotada; a Realização das tarefas de
comunicação em equipes multifuncionais desde a sua concepção; e a
Racionalização das atividades.

Trazendo para o contexto do Mercado das Rochas Ornamentais, e como essa

comunicação integrada pode beneficiar e se torna um diferencial competitivo para a
Zucchi em um mercado pulverizado, há algumas ações realizadas que demonstram
as ações efetivas da empresa na efetiva “comunicação” com seu cliente, ou
propenso cliente.

E como descrito durante o decorrer desse plano, a Zucchi se posiciona num

mercado mais “premium”, voltados a entender um nicho de mercado com alto valor
agregado, tanto o mercado nacional, quanto o internacional. E tem como base focal
busca por clientes Intermediários ao consumidor final (Marmoristas, distribuidoras,
ou mesmo grandes construções), buscando alinhar a estratégia de comunicação a
esse público, por meio de participação em feiras de negócios, design, arquiteturas, e
etc, como citado abaixo:

 Vitória Stones Fair – Feira Internacional do Mármore e Granito, realizada em

Vitória, ES (“mais importante feira para o setor de rochas ornamentais”) (CBIC,
2018);
 Coverings, realizada na Flórida, Estado Unidos da América (“principal feira
para a indústria de pedras naturais na América do Norte” (CENTROROCHAS,
2021);

Há também registro em atividades eventos voltados para marmoristas em ambiento

nacional, como o “Imersão Nobile Marmo”, realizado em Santa Cantarina
(FACEBOOK, 2022)

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Foi observado, também, uma busca diária de comunicação e intensa com público
em geral, por meio de suas mídias sociais, que são alimentadas, pelo período
analisado (15 a 26/05), constantemente e várias vezes durante o dia... Com jogos de
perguntas e respostas, quiz de tira-dúvidas, textos e vídeos esclarecendo
especificidade do produto, processo produtivo e utilização do produto, e etc... Além
de um site institucional interativo, com imagens chamativas e expressivas, textos em
línguas inglesa, portuguesa e espanhola. Há também um blog com as novidades dos
produtos, tecnológicas, institucionais e etc.

Percebe-se, portanto, que a Zucchi é uma empresa engajada na busca por uma
comunicação mais efetiva com seus clientes.

Contudo, como proposta de Comunicação de marketing propõe-se, além do

fortalecimento das ações ora já descritas, uma aplicação de Percepção da marca
junto a clientes direto e indiretos (ou, clientes finais), e com isso o reforço da
exclusividade de suas rochas ornamentais, por meio de algumas ações:

 Exposição de Produto físico (ou parte deles) em Shoppings, aeroportos,

clubes e etc;
 Exposição de sua marca em comerciais da TV, revistas especializadas,
revistas nichadas do público alvo e etc
 Participação mais efetiva, e exposição nas redes sociais, das principais feiras
especializadas nacionais, e internacionais, principalmente nas feiras da
Europa, cujo o mercado está sendo explorado aos poucos.
 Buscar parcerias com instituições de ensino especializados (como arquitetura,
marmoristas, engenharias, gemologia e afins), a fim de realizar eventos e se
tornar de reforçar seu brading junto a futuros consumidores, profissionais e
influenciadores de compra.

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Considerações finais

O mercado de Rochas Ornamentais brasileiro já estabelecido no cenário mundial, e

com um uma expansão estratosférica no seu faturamento nos últimos 20 anos
(362%), com descobertas de novos materiais e tecnologias. A Zucchi Mármore e
Granitos é uma empresa consolidada, com anos de história, situada em estado com
vocação (maior estado em faturamento, produção e número de empresas).

A Zucchi se destaca, ao analisar sua Matriz Swot, com seu ponto forte por ser uma
empresa reconhecidamente tecnológica e inovadora, bem como em altos
investimentos em pesquisa e desenvolvimento; além de posicionamento assertivo
(pelo os dados de crescimento do mercado) em relação à sua linha de produtos
(tipologias) e nichos de mercados, precisando lidar, as ameaças inerentes a essas
escolhas, como dependência de Insumos oriundos do exterior, a comercialização em
dolarizado da negociação da Matéria prima e da crescente ameaça ambiental que o
processo inerentemente possui...

Diante disso, a Zucchi possui pioneirismo em diversas etapas importantes do seu

processo produtivo e comercialização, como a primeira, e única, indústria de
mármore da américa latina (o que lhe garante vanguarda no processamento e rápida
ampliação de oferta ao mercado), e também um Ecommercer com venda direta para
seus clientes.

A comunicação é realizada por diversos meios, e neste projeto fora propostas ações
para ampliar essa comunicação de marketing, a fim de aumentar sua participação no
mindset de cliente, alunos, profissionais, especialistas, técnicos e etc.

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Referências bibliográficas

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19