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Curso de Administração
Pará de Minas
2013
João Paulo Viegas
Pará de Minas
2013
João Paulo Viegas
_______________________________________________
Orientadora Professora Márcia Beatriz Ferreira Amaral Silva
_______________________________________________
Examinador Professor Dante Grassi Pinto Ferreira
LISTA DE FIGURAS
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 7
1.1 Considerações iniciais ....................................................................................... 7
1.2 Situação problemática ....................................................................................... 7
1.3 Objetivos ............................................................................................................. 8
1.3.1 Objetivo Geral .................................................................................................... 8
1.3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................ 8
1.4 Justificativa ......................................................................................................... 8
1.5 Caracterização da empresa ............................................................................... 9
3 METODOLOGIA ................................................................................................... 37
3.1 Natureza da pesquisa ....................................................................................... 37
3.2 Abordagem da pesquisa .................................................................................. 37
3.3 Tipo de pesquisa .............................................................................................. 37
3.4 Procedimentos utilizados na pesquisa .......................................................... 38
3.5 Universo/Amostra ............................................................................................. 38
3.6 Coleta e análise de dados ................................................................................ 39
5 CONCLUSÃO ....................................................................................................... 47
5.1 Recomendações para a empresa .................................................................... 49
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 50
ANEXO...................................................................................................................... 52
7
1 INTRODUÇÃO
1.3 Objetivos
1.4 Justificativa
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Torres e Fonseca (2012) afirmam que fidelizar um cliente nem sempre é uma
tarefa fácil, mesmo que uma empresa esteja lidando com um público específico, há
sempre aquele cliente que deseja que o produto tenha um diferencial e cabe à
empresa saber administrar essas diferenças. Existe uma preocupação muito grande
por parte das empresas em trabalhar com produtos que satisfaçam as necessidades
dos clientes.
risco de desenvolver o que Theodore Levitt (apuc PACANHAN et al, 2009) chamou
de “miopia de marketing”. A miopia de marketing é uma expressão utilizada para
apontar os caminhos errôneos da estratégia de uma empresa, na qual a organização
tende a olhar apenas para a produção dos bens e serviços, deixando de lado a
satisfação dos clientes.
Assim, ao planejar uma estratégia para o marketing de relacionamentos, é
necessário olhar além as simples transações. Uma estratégia eficaz deveria ser
concebida para atrair novos clientes e conseguir fazer mais negócios com os
clientes atuais, maximizando o valor de vida útil deles.
A definição dos objetivos estratégicos deve partir de uma série de análises
ambientais, como propõe Nickels e Wood (apud PACANHAN, 2009) já no seu
primeiro processo, e para este processo se encontra disponível uma série de
ferramentas, tais como: Análise de SWOT: que é uma análise geral que busca
identificar os pontos fortes (strengths), pontos fracos (weaknesses), oportunidades
(opportunities) e ameaças (threats); Matriz de crescimento-participação, dentre
outras.
2.5 Confiança
profissional que busca o estreitamento das relações. Quanto maior for o nível de
confiança entre as partes envolvidas em um negócio, maior será a probabilidade de
haver um relacionamento em longo prazo.
Por isso, a confiança baseia-se em relações de integridade e de mínimas
incertezas.
De acordo com Berry (apud NEGRÃO et al, 2008) a confiança é o instrumento
mais importante do marketing de relacionamento de que as empresas dispõem. Esta
relação é a mais difícil de obter e manter no cotidiano organizacional. A confiança
deve estar aliada ao compromisso para que se possa alcançar a fidelização.
Além disso, a confiança é baseada em expectativas positivas sobre as
intenções e atitudes do próximo. Nasce e é sustentada, quando existe comunicação
entre os parceiros, e estes evitam atitudes oportunistas que prejudique as partes
interessadas.
Kotler (2002) definiu confiança como sendo:
2.6 Comprometimento
2.7 Fidelização
Na visão de Brown:
de brindes e descontos, porém isso constitui um efeito a curto prazo e não prolonga
os clientes na organização. Fidelizar é encantar o cliente, é surpreendê-lo com o
diferencial no atendimento, ou seja, a forma de atuar estrategicamente,
armazenando informações referentes aos clientes.
Os autores ainda frisam que:
objetivando o fornecimento de
informações para o desenvolvimento de
novos produtos e serviços, com margem
superior de qualidade para conquistar a
fidelidade do cliente.
Modelo Contratual Consiste em programas que oferecem a
entrega periódica de um produto e/ou
serviço. Temos como exemplo de
benefícios a participação em eventos
exclusivos, preços menores em alguns
produtos e/ou serviços, com descontos
especiais e acesso diferenciado a
algumas informações através de, por
exemplo, malas diretas com informações
sobre lançamentos. Esse tipo de
programa busca atingir clientes
potenciais e exclusivos, fazendo-os se
sentirem mais especiais e fortalecendo
assim a relação entre empresa e cliente.
Modelo de Afinidade Consiste em programas que reúnem
grupos de consumidores que
compartilham interesses em comum em
relação a determinados produtos
específicos, trazendo assim alto nível de
resposta, através do envolvimento e
interação com a marca. Esse tipo de
estratégia de fidelização reúne enormes
grupos em nome de verdadeiras
devoções a uma marca ou produto
especifico capaz de, em seus encontros,
atrair a atenção de outros consumidores
potenciais, para que estes possam vir a
se filiar a esses grupos ou adquirir o
mesmo bem.
Quadro 1 - Programas de fidelização. Fonte: RAPP; COLLINS apud TORRES; FONSECA, 2012, p.
12.
3 METODOLOGIA
Para o presente estudo, foi utilizada a pesquisa aplicada que, de acordo com
Gil (2002, p. 28) “objetiva gerar conhecimentos para aplicação prática dirigidos à
solução de problemas específicos. Envolve verdades e interesses locais”.
com uma pequena amostra que permite ao pesquisador definir o seu problema de
pesquisa e formular a sua hipótese com mais precisão.
Para a monografia, objeto de estudo, foi realizado o método exploratório, que
permite ao autor ter mais contato o objeto investigado.
3.5 Universo/Amostra
Gil (2002) explica que na coleta de dados é informado como o autor pretende
obter os dados que são necessários para responder ao problema. Por isso, utiliza-se
de qualquer forma de administração como questionários, formulários, observações
etc. A coleta de dados é uma fase que objetiva obter informações da realidade.
Para o presente trabalho, foi feito um questionário estruturado composto de
14 perguntas e, após sua aplicação, os dados coletados foram analisados por meio
de gráficos do Excel.
40
Com base no que foi aqui exposto e visando responder aos objetivos do
trabalho, dá-se início à análise dos dados.
O questionário compõe-se de 14 perguntas objetivas e apenas 01 questão
aberta onde o cliente pode dar sua opinião. Conforme disposto na metodologia, a
amostra foi composta de 30 clientes pessoa física, sendo que, para o perfil dos
clientes, considera-se que 90% dos entrevistados possuem idade entre 35 e 45
anos, com rendimento de R$ 1500,00 a R$ 5000,00.
A primeira pergunta questiona se os entrevistados estão satisfeitos com os
produtos oferecidos pela Unicar. Dos entrevistados, 21 disseram que concordam e
gostam dos serviços oferecidos e 9 disseram que concordam totalmente com os
serviços oferecidos pela empresa.
0% CONCORDO
0%
30% DISCORDO
CONCORDO
TOTALMENTE
DISCORDO
0% TOTALMENTE
70% NÃO CONCORDO
NEM DISCORDO
Gráfico 1 – Satisfação com os serviços oferecidos. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
CONCORDO
10% 0% 7%
DISCORDO
0%
CONCORDO
TOTALMENTE
DISCORDO
TOTALMENTE
NÃO CONCORDO
83% NEM DISCORDO
Gráfico 2 – Satisfação com o atendimento dos funcionários. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
0% CONCORDO
23% 0%
DISCORDO
CONCORDO
TOTALMENTE
DISCORDO
10% TOTALMENTE
67%
NÃO CONCORDO
NEM DISCORDO
Gráfico 3 – Satisfação com a organização da empresa. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
42
0% CONCORDO
0% 7%
0%
DISCORDO
CONCORDO
TOTALMENTE
DISCORDO
TOTALMENTE
NÃO CONCORDO
93% NEM DISCORDO
Gráfico 4 – Satisfação com as instalações da empresa. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
0% CONCORDO
7% 7%
0%
DISCORDO
CONCORDO
TOTALMENTE
DISCORDO
TOTALMENTE
NÃO CONCORDO
86% NEM DISCORDO
Gráfico 5 – Satisfação com a qualidade dos serviços oferecidos. Fonte: Dados levantados pela
pesquisa.
43
BAIXO
10% 0% 7%
IGUAL
MAIOR
NÃO SEI
83% RESPONDER
Gráfico 6 – Preço dos serviços oferecidos. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
0%
0% CONCORDO
10%
0% DISCORDO
CONCORDO
TOTALMENTE
DISCORDO
TOTALMENTE
NÃO CONCORDO
90% NEM DISCORDO
Gráfico 7 – Preço e qualidade dos serviços oferecidos. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
44
17% SIM
0%
3%
NÃO
NÃO SEI
80% AS VEZES
Gráfico 8 – Cumprimento dos prazos estabelecidos. Fonte: Dados levantados pela pesquisa.
0% 17% SIM
0%
NÃO
NÃO SEI
AS VEZES
83%
0% SIM
13%
0%
NÃO
SEMPRE
NUNCA
87%
SIM
15% 0%
12% NÃO
SEMPRE
73% NUNCA
0% SIM
27%
NÃO
SEMPRE
0%
73% NUNCA
0% SIM
27%
NÃO
SEMPRE
0%
73% NUNCA
Gráfico 13 – Tranquilidade ao levar o veículo à empresa estudada. Fonte: Dados levantados pela
pesquisa.
47
5 CONCLUSÃO
Conforme pôde ser visto neste trabalho, a empresa que está inclinada a
aumentar seus clientes, e atendê-los bem, deverá procurar vantagens diferenciadas
para oferecer. O marketing é uma importante ferramenta de todas as organizações
que procuram perceber, servir e satisfazer os clientes, é como uma chave para o
atendimento das metas organizacionais se afasta de um simples conceito de vendas
e se dirige para um conceito de planejamento programado do produto, determinação
do preço, promoção e distribuição, a fim de atender os interesses dos clientes
visados e também suas necessidades.
No marketing de relacionamento, as empresas buscam satisfazer as
necessidades de seus consumidores, ofertando produtos e/ou serviços de qualidade
e criando valor para os clientes, buscando fidelizá-los.
Da mesma forma, as respostas dos clientes demonstram que a satisfação não
se resume à aquisição de produto ou serviço, mas na sua avaliação contínua após a
venda. Mais ainda, conforme ensina Las Casas (2007) ele espera que a empresa
possa continuar prestando-lhe atendimento, e de qualidade, mesmo após ter-se
encerrado o processo de aquisição. Ou seja: a relação entre uma empresa e seu
cliente é para sempre: se isso não ocorre, ele tende a procurar outros produtos,
outras marcas, outros fornecedores.
Assim, como falado anteriormente, segundo Las Casas (2007), o marketing
de relacionamento está intimamente ligado à fidelização do cliente, investindo na
manutenção dos seus clientes cativos e ainda na conquista de outros clientes,
contando com o apoio de um banco de dados que permita coletar e processas as
informações, expectativas e necessidades dos clientes, e, tudo isso, está
diretamente relacionado à estratégia empresarial.
A principal preocupação da empresa estudada, neste caso, deve ser em
relação à satisfação dos clientes, pois esta é uma estratégia das organizações para
conquistar seus objetivos, pois a satisfação do cliente é o propósito maior das
organizações e é a única forma de uma empresa sobreviver a longo prazo.
As questões relativas à confiança e tranquilidade quanto aos serviços
ofertados pela empresa também demonstram que estes pontos são muito
importantes, pois é através da confiança que se obtém a boa vontade dos clientes e
48
REFERÊNCIAS
KOTLER Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Afiliada, 2002.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas,
2007.
NEGRÃO, Eunice Ester; NOVAES, Amilton Luiz; VIANA, José Jair Soares; HALL,
Rosemar José. Marketing de relacionamento: uma reflexão teórica. Disponível em:
<http://www.convibra.com.br/2008/artigos/215_0.pdf>. Acesso em: 28 abr. 2013.
PACANHAN, Mario Nei; CHIUSOLI, Claudio Luiz; STAHL, Luciane Maria; HARTIRI,
Henrique Akira. Marketing de relacionamento: reflexões a partir da Experiência de
gestão no contexto de micro e pequenas empresas. Disponível em:
<http://www.ead.fea.usp.br/semead/7semead/paginas/artigos%20recebidos/marketin
g/MKT45_-_Marketing_relacionamento_pequenas_empr.PDF>. Acesso em: 28 abr.
2013.
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11) – A Unicar é uma empresa de confiança?
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