O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Estudo dos indivíduos, grupos, organizações e processos

que utilizam para selecionar, utilizar e dispor de produtos,
serviços, experiências ou idéias, de modo a satisfazer suas
necessidades, e os impactos que estes processos têm no
consumo e na sociedade.
Analisar as influências indiretas nas decisões de
consumo bem como as suas conseqüências.
Aprender para antecipar.

O MODELO DE
ESTÍMULO-
RESPOSTA DO
CONSUMIDOR

CARACTERÍSTICAS DO CONSUMIDOR
FATORES CULTURAIS

CULTURA É A SOMA
TOTAL DAS CRENÇAS,
VALORES E COSTUMES
APRENDIDOS QUE
SERVEM PARA
DIRECIONAR O COMPORTAMENTO (INCLUSIVE DE
CONSUMO) DOS MEMBROS DE DETERMINADA
SOCIEDADE
 ELA É NECESSÁRIA, POIS OFERECE ORDEM,
DIREÇÃO E ORIENTAÇÃO EM TODAS AS FASES DA
SOLUÇÃO DO PROBLEMA HUMANO, POR MEIO DE
MÉTODOS “TESTADOS E APROVADOS” DE
SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES PSICOLÓGICAS,
PESSOAIS E SOCIAIS.
• Conjunto de valores incorporados (valores,
percepções, preferências)

• Dependem da subcultura (grupos com valores

semelhantes) e da classe social (combinação entre
renda, ocupação, educação, riqueza etc.)

FATORES SOCIAIS
Grupos de
GRUPO DE Grupos
referência

ASSOCIAÇÃO: Duas Família

Papéis e
Status
ou mais pessoas que
interagem para
atingir objetivos
particulares ou
comuns.
PRIMÁRIOS X SECUNDÁRIOS. Diferenciado pela importância
percebida dos grupos pelo indivíduo e pela freqüência de
interação.

GRUPO DE REFERÊNCIA: Qualquer pessoa (líder de

opinião) ou grupo que influencia direta ou indiretamente
as atitudes ou comportamentos de uma pessoa que não
pertence a ele (aspiração).

FAMÍLIA - determina as principais orientações do

indivíduo.
 PAPÉIS E STATUS - papeis desempenhados e reflexo da
posição social dos papéis no comportamento de compra.
Papéis do Consumidor:

 Iniciador  Influenciador
  Decisor  Comprador
 Usuário
FATORES PESSOAIS
Influências
Personal pessoais
Influences
Idade e
estágio no
Age and Life Personalidade
Economic Personality &
cicloStage
Cycle de
Ocupação
Occupation Auto Imagem Estilo
Situation
de vida
Self-Concept
vida

Identificação
Lifestyle do estilo de vida
Identification

Atividades
Activities Interesses
Interests Opiniões
Opinions

PERSONALIDADE é o conjunto de características psicológicas singulares

que levam a ações relativamente coerentes em relação ao ambiente
(autoconfiança, sociabilidade, autonomia, adaptabilidade, agressividade)

CLASSIFICAÇÃO VALS DE ESTILO DE VIDA

Alto nível de
Alto nível de Atualizados
Atualizados inovação
recursos

Satisfeitos
Satisfeitos Empreendedores
Empreendedores Experimentadores
Experimentadores

Crédulos
Crédulos Lutadores
Lutadores Realizadores
Realizadores

Baixo nível de Esforçados

Esforçados Baixo nível de
recursos inovação

IDEAIS REALIZAÇÃO AUTO-EXPRESSÃO

Conhecimentos Demonstração Atividades Físicas e Sociais,

e Princípios de Sucesso Variedade e Risco
ALTO NÍVEL DE RECURSOS

Atualizados -> Bem-sucedidos, ativos, sofisticados.

Preferem produtos caros e sofisticados.

Satisfeitos -> Maduros e reflexivos. Preferem

durabilidade, e funcionalidade. (Princípio)

Empreendedores -> Bem-sucedidos, orientados para

carreira e trabalho. Buscam marcas e prestígio.
(Status)

Experimentadores -> Jovens, entusiastas e

impulsivos. Gastam boa parte da renda com
novidades. (Ação)

BAIXO NÍVEL DE RECURSOS

Esforçados -> Recursos muito limitados. Resignados,

passivos e fiéis às marcas favoritas.

Crédulos -> Conservadores e tradicionais, preferem

produtos de marcas conhecidas. (Princípio)

Lutadores -> Instáveis e inseguros. Preferem

produtos de moda que imitem as compras daqueles de
maior poder aquisitivo. (Status)

Realizadores -> Práticos e tradicionais, consomem

produtos com finalidade prática e funcional. (Ação)
 FATORES PSICOLÓGICOS

Motivação

Afetam as
Crenças e Percepção
escolhas dos
atitudes
consumidores

Aprendizagem

PERCEPÇÃO: processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e

interpreta os estímulos para formar uma visão de mundo
(PERCEPÇÃO SELETIVA, DISTORÇÃO SELETIVA, RETENÇÃO
SELETIVA)

APRENDIZAGEM por meio de Impulsos, Estímulos, Sinais,

Respostas e Reforços

CRENÇA é um pensamento descritivo que a pessoa tem em

relação a algo, baseado em conhecimento, opinião ou fé

ATITUDES são as avaliações, sentimentos e tendências

relativamente coerentes em relação a um objeto ou idéia

Tipos de Comportamento de Compra

Alto Baixo
envolvimento envolvimento

Diferenças Comportamentode
Comportamentode
significativas compra em busca de
compra complexo
entre marcas variedade

Poucas Comportamentode
diferenças compra com dissonância Comportamentode
entre marcas compra habitual
cognitiva reduzida
 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA

O que é dissonância cognitiva?

 COMPORTAMENTO DE COMPRA COMPLEXO

QUANDO EXISTEM DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS
ENTRE MARCAS. O PRODUTO É CARO, NÃO É
COMPRADO COM FREQÜÊNCIA, É ALTAMENTE AUTO-
EXPRESSIVO E OS CONSUMIDORES SE ENVOLVEM COM
SUA COMPRA.
ESCOLHA
CRENÇAS ATITUDES
REFLETIDA

- AJUDAR O COMPRADOR A OBTER INFORMAÇÕES SOBRE OS

ATRIBUTOS DO PRODUTO E SUA IMPORTANCIA RELATIVA
- CHAMAR A ATENÇÃO PARA A REPUTAÇÃO DA MARCA NOS
ATRIBUTOS MAIS IMPORTANTES
- USAR A MÍDIA IMPRESSA P/ DESCREVER OS BENEFÍCIOS
- MOTIVAR OS VENDEDORES E INFLUENCIADORES

 COMPORTAMENTO DE COMPRA COM

DISSONÂNCIA COGNITIVA REDUZIDA
Ocorre quando consumidores estão altamente envolvidos
com uma compra cara e que envolve risco, mas visualizam
poucas diferenças entre as marcas.

ESCOLHA POR
CONVENIENCIA CRENÇAS ATITUDES
OU PREÇO

- A COMUNICAÇÃO DEVE PROVER E ACENTUAR CRENÇAS QUE

REFORCEM ATITUDES POSITIVAS EM RELAÇÃO Á ESCOLHA
  COMPORTAMENTO DE COMPRA HABITUAL
QUANDO ENVOLVE BAIXO ENVOLVIMENTO DO
CONSUMIDOR E POUCAS DIFERENÇAS SIGNIFICATIVAS
ENTRE AS MARCAS.

INFORMAÇÃO
POR CRENÇAS ESCOLHA
COMUNICAÇÃO
MASSIVA
- ESTIMULAR A BUSCA POR PREÇO
- COMUNICAÇÃO MASSIVA DE POUCA DURAÇÃO
- POUCOS ELEMENTOS-CHAVE, USAR SÍMBOLOS E IMAGENS
- TV É INDICADA PARA APRENDIZADO PASSIVO
- MELHORAR O ENVOLVIMENTO RELACIONANDO COM UM TEMA
DE ELEVADO APELO

 Comportamento em busca de variedade

Ocorre quando consumidores apresentam baixo
envolvimento, mas existem significativas diferenças entre as
marcas disponíveis.
AVALIAÇÃO
CRENÇAS ESCOLHA DURANTE O
CONSUMO

MUDANÇA POR
DESEJO DE
EXPERIMENTAR

- MARCAS FAMOSAS: estimular comportamento rotineiro por

comunicação massiva e dominando prateleiras
nos pontos-de-venda. Evitar falta do produto

- MARCAS OBSCURAS: estimular a busca da variedade por preços

baixos, descontos, promoções, cupons,
amostras e comunicação estimulando a troca
pela nova marca.
 TEMPO DE ADOÇÃO DE INOVAÇÕES

ADOTANTES
INICIAIS MAIORIA MAIORIA
13,5 % I
INICIAL TARDIA
34 % 34 %
INOVADORES RETARDATÁRIOS
2,5 % 16 %

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Identificação Busca Avaliação
Das de de
Necessidades Informações Alternativas
Decisão de
Compra

Comportamento
pós compra

RECONHECIMENTO/IDENTIFICAÇÃO DA NECESSIDADE
- PESQUISAR E IDENTIFICAR OS FATORES QUE ACIONAM O
INTERESSE POR UM PRODUTO E TRABALHAR ESTÍMULOS
BUSCA DE INFORMAÇÕES
Atenção Amplificada Busca Ativa de Informações
- fontes pessoais (legitimam e avaliam)
- fontes comerciais (informam)
- fontes públicas
- fontes experimentais

- MIX DE MKT P/ TORNAR MARCA CONHECIDA

- IDENTIFICAR FONTES DE INF. E IMPORTANCIA (perguntar)

AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS
Produtos Conjunto de Atributos
Graus de Importância Conceito (imagem da marca)
Avaliação Lógica ou Impulso

- PESQUISAR AVALIAÇÃO DE ATRIBUTOS IMPORTANTES

- DESCOBRIR AS ESTRATÉGIAS DOS CONCORRENTES
- BUSCAR ALTERAR CRENÇAS SOBRE ATRIBUTOS

DECISÃO DE COMPRA
Atitude dos Outros
Intenção
Situações Inesperadas

COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA
Expectativa do Consumidor
Satisfação
Desempenho Percebido

- PRESTAR INFORMAÇÕES FIÉIS

- AVALIAR A SATISFAÇÃO COM FREQUENCIA
- ENCORAJAR AS RECLAMAÇÕES
- RESPONDER CONSTRUTIVAMENTE
- AGIR PARA REFORÇAR A SATISFAÇÃO